Маркетинг в строительстве

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг

2. Изучение этапов жизненного цикла товара

3. Анализ издержек производства

4. Определение конкурентоспособности предприятия

5. Ценообразование

6. Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара

7. SWOT- анализ

8. Разработка анкет

9. Анализ рынка ремонтных услуг

Заключение

Список литературы

Введение

Термин «маркетинг» появился в 1930-х годах, когда началось завоевание рынков сбыта. С течением времени значение этого слова расширялось, маркетинг стал самостоятельной отраслью деятельности.

Маркетинг в строительстве обладает той важной особенностью, что он осуществляется на основе все более комплексного освоения строительного рынка, охвата исключительно широкого строительных работ и сопутствующих (эксплуатационных, пусконаладочных и др.) услуг, связанных с капитальным строительством. Только такая модель маркетинга в строительстве может обеспечить эффективный сбыт строительной продукции на отраслевом рынке.

Маркетинг объектов капитального строительства является по существу новым инструментом, элементы которого стали отрабатываться и активно применяться в международной практике только с начала 1970-х годов, а в России с 1993-1994 годов. Это объясняется как своеобразием рынка строительной продукции, так и его сравнительно недавним формированием.

Маркетинг строительства специфичен настолько, насколько специфично строительное производство по сравнению с другими отраслями человеческой деятельности.

Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования. Это могут быть готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция может представлять собой также строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости. И, наконец, она может выражаться в виде услуг проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости. Кроме того, в понятие «строительная продукция как товар» вкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в послестроительный период.

К целям маркетинга строительства можно отнести:

- достижение максимально возможно высокого потребления;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- повышение качества жизни покупателей.

Все многообразие функций маркетинга можно объединить в четыре группы:

1. исследовательско-аналитические функции:

- маркетинговые исследования рынка строительной продукции;

- анализ структуры и динамики спроса реальных и потенциальных потребителей;

- изучение конъюнктуры рынка и конкурентоспособности продукции строительной организации;

- исследование маркетинговой среды строительной организации;

2. оргаизационно - производственные функции:

- организация планирования товарного ассортимента и загрузка производственных мощностей строительной фирмы;

-материально-техническое обеспечение и производственно-технологическая комплектация строительства;

3. сбытостимулирующие:

- выбор каналов распределения и товародвижения;

- организация продвижения строительной продукции на рынок;

- разработка и проведение рекламных кампаний;

- проведение конкурентной ценовой политики и стимулирование продаж;

4. контрольно-управленческие:

- стратегическое и тактическое планирование маркетинга;

- организация управления маркетингом строительства;

- разработка бюджета маркетинга;

- маркетинговый контроль;

- ревизия маркетинга строительства;

- оценка эффективности маркетинговых мероприятий строительной организации.

Перечисленным функции маркетинга строительства не исчерпываются. На практике разнообразие функций маркетинга строительной организации определяется масштабами ее деятельности, номенклатурой строительной продукции, степенью зрелости самого маркетинга и другими факторами.

Чтобы иметь достаточно полное представление о сущности маркетинга строительства, мало рассмотреть лишь его элементы. Статическая модель комплекса маркетинга строительства должна быть дополнена динамической моделью, описывающей маркетинг как процесс. В процессе должны присутствовать такие элементы: 1) анализ рыночных возможностей строительной организации; 2) отбор целевых сегментов; 3) разработка комплекса маркетинга; 4) организация маркетинга строительства.

Основной результат маркетинговых усилий - это удовлетворение платежеспособного спроса потребителей в строительной продукции. Именно процесс удовлетворения потребностей является наиболее адекватной реакцией рынка на маркетинговые мероприятия, и эта реакция является важнейшей информацией для проведения маркетинговых исследований, что открывает новый цикл процесса маркетинга в строительстве.

маркетинг строительство ценообразование конкурентоспособность

1.Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг

Под сегментацией рынка строительной продукции понимают процесс выделения групп потребителей, одинаковым образом реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

Выделение целевых групп на рынке строительных услуг осуществляется с учетом оценок данных различными группами потребителей в отношении конкретных видов услуг и их качества.

Оценка услуги со стороны потенциальных потребителей рассчитывается по формуле:

где: O_ji - оценка i-ым потребителем j-го вида строительных услуг, балл;

Х^k_ji - важность характеристики к услуги j с точки зрения потребителей i;

Y^k_ji - оценка характеристики k услуги j с точки зрения потребителей i.

Для выбора целевого сегмента оценку услуги необходимо сравнить с идеальной оценкой:

где: Y^k_{i max} - максимальная оценка характеристики j-го вида строительной услуги.

Та группа потребителей, в отношении которой выполняется условие

И_ji ? 0,7И^и_ji, считается целевой группой (сегментом рынка).

Аналогичный порядок сегментации проводится и для рынка предприятий.

Услуга А- отделочные работы улучшенного качества

Рынок потребителей

1- городские жители

И₂₁=X₂₁¹*Y₂₁¹+X₂₁²*Y₂₁²+X₂₁³*Y₂₁³+X₂₁⁴*Y₂₁⁴+X₂₁⁵*Y₂₁⁵+X₂₁⁶*Y₂₁⁶+X₂₁⁷*Y₂₁⁷

И₂₁= 2,3*1,9+2,8*1,9+2,3*1,9+2,8*1,3+2,8*1,6+2,3*1,6+1,9*1,9=29,47

И₂₁^и= 2,3*3+2,8*3+2,3*3+2,8*3+2,8*3+2,3*3+1,9*3= 51,6

29,47>= 0,7*51,6= 36,12-

это неверно

Значит, городские жители не являются сегментом.

2- сельские жители

И₂₂=X₂₂¹*Y₂₂¹+X₂₂²*Y₂₂²+X₂₂³*Y₂₂³+X₂₂⁴*Y₂₂⁴+X₂₂⁵*Y₂₂⁵+X₂₂⁶*Y₂₂⁶+X₂₂⁷*Y2₂⁷

И₂₂=2,5*2,5+1,3*2,3+2,8*1,3+1,3*1,3+1,9*2,3+2,3*2,5+2,3*2,3= 29,98

И₂₂^и=2,5*3+1,3*3+2,8*3+1,3*3+1,9*3+2,3*3+2,3*3=43,2

29,98>=0,7*43,2=30,24 -это приблизительно верно

Значит, сельские жители являются сегментом.

3- потребители со средним уровнем дохода

И₂₃=X₂₃¹*Y₂₃¹+X₂₃²*Y₂₃²+X₂₃³*Y₂₃³+X₂₃⁴*Y₂₃⁴+X₂₃⁵*Y₂₃⁵+X₂₃⁶*Y₂₃⁶+X₂₃⁷*Y₂₃⁷

И₂₃=2,5*2,3+1,9*2,3+2,8*1,6+1,6*1,9+1,9*1,3+2,5*2,3+1,9*1,6=28,9

И₂₂^и=2,5*3+1,9*3+2,8*3+1,6*3+1,9*3+2,5*3+1,9*3=45,3

28,9>=0,7*45,3=31,71-

это неверно

Значит, потребители со средним уровнем дохода не являются сегментом.

4- потребители с доходом выше среднего

И₂₄=X₂₄¹*Y₂₄¹+X₂₄²*Y₂₄²+X₂₄³*Y₂₄³+X₂₄⁴*Y₂₄⁴+X₂₄⁵*Y₂₄⁵+X₂₄⁶*Y₂₄⁶+X₂₄⁷*Y₂₄⁷

И₂₄=2,3*1,3+2,8*1,3+1,6*2,3+2,8*1,3+2,8*1,6+1,9*1,3+1,6*2,5= 24,9

И₂₄^и=2,3*3+2,8*3+1,6*3+2,8*3+2,8*3+1,9*3+1,6*3=47,4

24,9>=0,7*47,4=33,18-

это неверно

Значит, потребители с доходом выше среднего не являются сегментом.

5- потребители с составом семьи до 3-х человек

И₂₅=X₂₅¹*Y₂₅¹+X₂₅²*Y₂₅²+X₂₅³*Y₂₅³+X₂₅⁴*Y₂₅⁴+X₂₅⁵*Y₂₅⁵+X₂₅⁶*Y₂₅⁶+X₂₅⁷*Y₂₅⁷

И₂₅= 1,9*2,5+2,5*2,5+1,9*2,3+2,5*1,6+2,5*1,6+2,3*1,6+2,3*1,9=31,42

И₂₅^и=1,9*3+2,5*3+1,9*3+2,5*3+2,5*3+2,3*3+2,3*3=47,7

31,42>=0,7*47,7=33,39

это неверно

Значит, потребители с составом семьи до 3-х человек не являются сегментом.

6- потребители с составом семьи 4 человека и больше

И₂₆=X₂₆¹*Y₂₆¹+X₂₆²*Y₂₆²+X₂₆³*Y₂₆³+X₂₆⁴*Y₂₆⁴+X₂₆⁵*Y₂₆⁵+X₂₆⁶*Y₂₆⁶+X₂₆⁷*Y₂₆⁷

И₂₆=2,8*1,6+1,9*1,9+2,8*1,3+1,3*1,9+1,6*2,3+2,8*1,6+2,8*2,3=28,8

И₂₆^и=2,8*3+1,9*3+2,8*3+1,3*3+1,6*3+2,8*3+2,8*3=48

28,8>=0,7*48=33,6-

это неверно

Значит, потребители с составом семьи 4 человека и больше не являются сегментом.

7- предприниматели

И₂₇=X₂₇¹*Y₂₇¹+X₂₇²*Y₂₇²+X₂₇³*Y₂₇³+X₂₇⁴*Y₂₇⁴+X₂₇⁵*Y₂₇⁵+X₂₇⁶*Y₂₇⁶+X₂₇⁷*Y₂₇⁷

И₂₇= 2,3*1,3+2,8*1,6+1,6*2,5+2,8*1,3+2,8*1,3+1,6*1,3+2,3*2,3=26,12

И₂₇^и=2,3*3+2,8*3+1,6*3+2,8*3+2,8*3+1,6*3+2,3*3=48,6

26,12>=0,7*48,6=34,02-

это неверно

Значит, предприниматели не являются сегментом.

8- служащие

И₂₈=X₂₈¹*Y₂₈¹+X₂₈²*Y₂₈²+X₂₈³*Y₂₈³+X₂₈⁴*Y₂₈⁴+X₂₈⁵*Y₂₈⁵+X₂₈⁶*Y₂₈⁶+X₂₈⁷*Y₂₈⁷

И₂₈= 2,5*1,3+2,5*1,6+2,5*1,3+2,5*1,9+2,8*1,3+2,3*1,6+2,5*1,6=26,57

И₂₈^и=2,5*3+2,5*3+2,5*3+2,5*3+2,8*3+2,3*3+2,5*3=52,8

26,57>=0,7*52,8=36,96-

это неверно

Значит, служащие не являются сегментом.

9- рабочие

И₂₉=X₂₉¹*Y₂₉¹+X₂₉²*Y₂₉²+X₂₉³*Y₂₉³+X₂₉⁴*Y₂₉⁴+X₂₉⁵*Y₂₉⁵+X₂₉⁶*Y₂₉⁶+X₂₉⁷*Y₂₉⁷

И₂₉= 2,8*1,6+2,3*1,6+2,5*1,9+1,6*1,9+2,3*2,3+2,5*1,9+2,5*1,3=29,24

И₂₉^и=2,8*3+2,3*3+2,5*3+1,6*3+2,3*3+2,5*3+2,5*3=49,5

29,24>=0,7*49,5=34,65-

это неверно

Значит, рабочие не являются сегментом.

10- потребители до 50 лет

И₂₁₀=X₂₁₀¹*Y₂₁₀¹+X₂₁₀²*Y₂₁₀²+X₂₁₀³*Y₂₁₀³+X₂₁₀⁴*Y₂₁₀⁴+X₂₁₀⁵*Y₂₁₀⁵+X₂₁₀⁶*Y₂₁₀⁶ +X₂₁₀⁷*Y₂₁₀⁷

И₂₁₀=1,9*1,6+2,5*1,3+2,3*2,3+2,5*2,3+2,5*1,9+1,6*1,3+1,6*2,3=27,84

И₂₁₀^и=1,9*3+2,5*3+2,3*3+2,5*3+2,5*3+1,6*3+1,6*3=44,7

27,84>=0,7*44,7=31,29-

это неверно

Значит, потребители до 50 лет не являются сегментом.

11- потребители старше 50 лет

И₂₁₁=X₂₁₁¹*Y₂₁₁¹+X₂₁₁²*Y₂₁₁²+X₂₁₁³*Y₂₁₁³+X₂₁₁⁴*Y₂₁₁⁴+X₂₁₁⁵*Y₂₁₁⁵+X₂₁₁⁶*Y₂₁₁⁶ +X₂₁₁⁷*Y₂₁₁⁷

И₂₁₁= 2,8*2,3+1,6*2,5+1,9*1,6+1,3*2,3+1,6*2,8+2,8*2,5+2,8*1,6=32,43

И₂₁₁^и=2,8*3+1,6*3+1,9*3+1,3*3+1,6*3+2,8*3+2,8*3=44,4

32,43>=0,7*44,4=31,08-

это верно

Значит, потребители старше 50 лет являются сегментом.

Рынок предприятий

1-торговые предприятия

И₂₁=X₂₁¹*Y₂₁¹+X₂₁²*Y₂₁²+X₂₁³*Y₂₁³+X₂₁⁴*Y₂₁⁴+X₂₁⁵*Y₂₁⁵+X₂₁⁶*Y₂₁⁶+X₂₁⁷*Y₂₁⁷

И₂₁= 2,8*2,5+1,9*1,9+2,5*2,8+1,9*2,3+2,3*2,5+2,8*2,5+2,5*2,8=41,73

И₂₁^и=2,8*3+1,9*3+2,5*3+1,9*3+2,3*3+2,8*3+2,5*3=50,1

41,73>=0,7*50,1=35,07-

это верно

Значит, торговые предприятия являются сегментом.

2-финансовые учреждения

И₂₂=X₂₂¹*Y₂₂¹+X₂₂²*Y₂₂²+X₂₂³*Y₂₂³+X₂₂⁴*Y₂₂⁴+X₂₂⁵*Y₂₂⁵+X₂₂⁶*Y₂₂⁶+X₂₂⁷*Y₂₂⁷

И₂₂= 2,5*1,6+2,8*1,3+2,3*2,8+2,8*1,3+2,8*1,3+2,3*1,6+2,3*1,9=29,41

И₂₂^и=2,5*3+2,8*3+2,3*3+2,8*3+2,8*3+2,3*3+2,3*3=53,4

29,41>=0,7*53,4=37,38-

это неверно

Значит, финансовые учреждения не являются сегментом.

3-промышленные предприятия

И₂₃=X₂₃¹*Y₂₃¹+X₂₃²*Y₂₃²+X₂₃³*Y₂₃³+X₂₃⁴*Y₂₃⁴+X₂₃⁵*Y₂₃⁵+X₂₃⁶*Y₂₃⁶+X₂₃⁷*Y₂₃⁷

И₂₃= 2,8*1,9+1,3*2,3+2,8*2,3+1,3*2,3+2,5*2,3+2,8*1,6+2,8*1,6=33,29

И₂₃^и=2,8*3+1,3*3+2,8*3+1,3*3+2,5*3+2,8*3+2,8*3=48,9

33,29>=0,7*48,9=34,23-

это приблизительно верно

Значит, промышленные предприятия являются сегментом.

4-административные и учебные учреждения

И₂₄=X₂₄¹*Y₂₄¹+X₂₄²*Y₂₄²+X₂₄³*Y₂₄³+X₂₄⁴*Y₂₄⁴+X₂₄⁵*Y₂₄⁵+X₂₄⁶*Y₂₄⁶+X₂₄⁷*Y₂₄⁷

И₂₄= 2,8*1,6+1,9*2,5+2,8*2,3+1,9*2,3+2,8*1,9+2,8*1,9+2,5*2,3=36,43

И₂₄^и=2,8*3+1,9*3+2,8*3+1,9*3+2,8*3+2,8*3+2,5*3=52,5

36,43>=0,7*52,5=36,75-



это приблизительно верно

Значит, административные и учебные учреждения являются сегментом.

5-мелкие и средние предприятия

И₂₅=X₂₅¹*Y₂₅¹+X₂₅²*Y₂₅²+X₂₅³*Y₂₅³+X₂₅⁴*Y₂₅⁴+X₂₅⁵*Y₂₅⁵+X₂₅⁶*Y₂₅⁶+X₂₅⁷*Y₂₅⁷

И₂₅= 2,5*2,3+1,9*1,6+2,8*2,8+1,9*1,9+2,3*1,6+2,5*2,3+2,8*1,6=34,15

И₂₅^и=2,5*3+1,9*3+2,8*3+1,9*3+2,3*3+2,5*3+2,8*3=50,1

34,15>=0,7*50,1=35,07-

это приблизительно верно

Значит, мелкие и средние предприятия являются сегментом.

6-крупные предприятия

И₂₆=X₂₆¹*Y₂₆¹+ X₂₆²*Y₂₆²+X₂₆³*Y₂₆³+X₂₆⁴*Y₂₆⁴+X₂₆⁵*Y₂₆⁵+X₂₆⁶*Y₂₆⁶ +X₂₆⁷*Y₂₆⁷

И₂₆= 2,8*1,3+2,8*2,5+2,3*1,9+2,8*1,6+2,8*1,9+2,5*1,9+2,3*2,5=35,31

И₂₆^и=2,8*3+2,8*3+2,3*3+2,8*3+2,8*3+2,5*3+2,3*3=54,9

35,31>=0,7*54,9=38,43-

это неверно

Значит, крупные предприятия не являются сегментом.

Услуга Б - устройство конструкций из сборного ж/бетона для жилищных объектов

1- городские жители

И₂₁=X₂₁¹*Y₂₁¹+X₂₁²*Y₂₁²+X₂₁³*Y₂₁³+X₂₁⁴*Y₂₁⁴+X₂₁⁵*Y₂₁⁵+X₂₁⁶*Y₂₁⁶ +X₂₁⁷*Y₂₁⁷

И₂₁= 2,8*1,9+2,5*2,3+2,8*2,3+1,9*1,6+2,3*1,9+2,5*1,6+2,5*2,5=35,17

И₂₁^и=2,8*3+2,5*3+2,8*3+1,9*3+2,3*3+2,5*3+2,5*3=51,9

35,17>=0,7*51,9=36,33-

это неверно

Значит, городские жители не являются сегментом.

2-сельские жители

И₂₂=X₂₂¹*Y₂₂¹+ X₂₂²*Y₂₂²+X₂₂³*Y₂₂³+X₂₂⁴*Y₂₂⁴+X₂₂⁵*Y₂₂⁵+X₂₂⁶*Y₂₂⁶ +X₂₂⁷*Y₂₂⁷

И₂₂= 2,8*1,6+1,3*1,6+2,8*2,5+1,3*2,3+1,6*1,3+2,8*1,9+1,9*2,5= 28,7

И₂₂^и=2,8*3+1,3*3+2,8*3+1,3*3+1,6*3+2,8*3+1,9*3=43,5

28,7>=0,7*43,5=30,45-

это неверно

Значит, сельские жители не являются сегментом.

3-потребители со средним уровнем дохода

И₂₃=X₂₃¹*Y₂₃¹+ X₂₃²*Y₂₃²+X₂₃³*Y₂₃³+X₂₃⁴*Y₂₃⁴+X₂₃⁵*Y₂₃⁵+X₂₃⁶*Y₂₃⁶ +X₂₃⁷*Y₂₃⁷

И₂₃= 2,8*1,9+1,3*2,3+2,8*1,3+1,3*1,9+1,6*1,9+2,5*2,3+2,5*2,3=28,96

И₂₃^и=2,8*3+1,3*3+2,8*3+1,3*3+1,6*3+2,5*3+2,5*3=44,4

28,96>=0,7*44,4=31,08-

это неверно

Значит, потребители со средним уровнем дохода не являются сегментом.

4-потребители с уровнем дохода выше среднего

И₂₄=X₂₄¹*Y₂₄¹+ X₂₄²*Y₂₄²+X₂₄³*Y₂₄³+X₂₄⁴*Y₂₄⁴+X₂₄⁵*Y₂₄⁵+X₂₄⁶*Y₂₄⁶ +X₂₄⁷*Y₂₄⁷

И₂₄= 2,8*2,3+2,8*2,3+1,9*2,3+2,5*1,9+2,8*1,9+1,9*1,6+1,9*2,5=35,11

И₂₄^и=2,8*3+2,8*3+1,9*3+2,5*3+2,8*3+1,9*3+1,9*3=49,8

35,11>=0,7*49,8=34,86-

это верно

Значит, потребители с уровнем дохода выше среднего являются сегментом.

5- потребители с составом семьи до трех человек

И₂₅=X₂₅¹*Y₂₅¹+ X₂₅²*Y₂₅²+X₂₅³*Y₂₅³+X₂₅⁴*Y₂₅⁴+X₂₅⁵*Y₂₅⁵+X₂₅⁶*Y₂₅⁶ +X₂₅⁷*Y₂₅⁷

И₂₅= 2,5*1,9+2,3*1,9+2,5*2,3+2,3*1,9+2,5*1,9+2,3*1,9+2,3*2,3=33,65

И₂₅^и=2,5*3+2,3*3+2,5*3+2,3*3+2,5*3+2,3*3+2,3*3=50,1

33,65>=0,7*50,1=35,07-

это неверно

Значит, потребители с составом семьи до трех человек не являются сегментом.

6-потребители с составом семьи 4 человека и выше

И₂₆=X₂₆¹*Y₂₆¹+ X₂₆²*Y₂₆²+X₂₆³*Y₂₆³+X₂₆⁴*Y₂₆⁴+X₂₆⁵*Y₂₆⁵+X₂₆⁶*Y₂₆⁶ +X₂₆⁷*Y₂₆⁷

И₂₆= 2,5*1,6+1,3*2,3+2,8*1,9+1,3*2,3+2,8*1,6+2,8*1,9+2,8*2,8=32,94

И₂₆^и=2,5*3+1,3*3+2,8*3+1,3*3+2,8*3+2,8*3+2,8*3=48,9

32,94>=0,7*48,9=34,23-

это неверно

Значит, потребители с составом семьи 4 человека и выше не являются сегментом.

7-предприниматели



И₂₇=X₂₇¹*Y₂₇¹+ X₂₇²*Y₂₇²+X₂₇³*Y₂₇³+X₂₇⁴*Y₂₇⁴+X₂₇⁵*Y₂₇⁵+X₂₇⁶*Y₂₇⁶ +X₂₇⁷*Y₂₇⁷

И₂₇= 2,8*1,9+2,8*1,6+1,3*1,9+2,8*1,3+2,8*1,6+1,6*1,3+1,6*1,6=25,03

И₂₇^и=2,8*3+2,8*3+1,3*3+2,8*3+2,8*3+1,6*3+1,6*3=47,1

25,03>=0,7*47,1=32,97-

это неверно

Значит, предприниматели не являются сегментом.

8-служащие

И₂₈=X₂₈¹*Y₂₈¹+ X₂₈²*Y₂₈²+X₂₈³*Y₂₈³+X₂₈⁴*Y₂₈⁴+X₂₈⁵*Y₂₈⁵+X₂₈⁶*Y₂₈⁶ +X₂₈⁷*Y₂₈⁷

И₂₈= 1,9*2,3+1,9*2,3+2,5*1,9+1,6*1,6+2,3*2,3+2,3*1,6+2,3*2,3=30,31

И₂₈^и=1,9*3+1,9*3+2,5*3+1,6*3+2,3*3+2,3*3+2,3*3=44,4

30,31>=0,7*44,4=31,08 -

это неверно

Значит, служащие не являются сегментом.

9-рабочие

И₂₉=X₂₉¹*Y₂₉¹+ X₂₉²*Y₂₉²+X₂₉³*Y₂₉³+X₂₉⁴*Y₂₉⁴+X₂₉⁵*Y₂₉⁵+X₂₉⁶*Y₂₉⁶ +X₂₉⁷*Y₂₉⁷

И₂₉= 1,9*2,3+1,3*2,5+2,8*1,6+1,3*2,3+2,3*2,8+2,5*1,6+2,5*1,9=30,28

И₂₉^и=1,9*3+1,3*3+2,8*3+1,3*3+2,3*3+2,5*3+2,5*3=43,8

30,28>=0,7*43,8=30,66-

это неверно

Значит, рабочие не являются сегментом.

10-потребители до 50 лет



И₂₁₀=X₂₁₀¹*Y₂₁₀¹+ X₂₁₀²*Y₂₁₀²+X₂₁₀³*Y₂₁₀³+X₂₁₀⁴*Y₂₁₀⁴+X₂₁₀⁵*Y₂₁₀⁵+X₂₁₀⁶*Y₂₁₀⁶ +X₂₁₀⁷*Y₂₁₀⁷

И₂₁₀= 2,5*1,9+2,5*1,6+2,5*2,3+2,3*1,6+2,5*1,9+2,3*2,3+2,5*2,3=33,97

И₂₁₀^и=2,5*3+2,5*3+2,5*3+2,3*3+2,5*3+2,3*3+2,5*3=51,3

33,97>=0,7*51,3=35,91-

это неверно

Значит, потребители до 50 лет не являются сегментом.

11- потребители старше 50 лет

И₂₁₁=X₂₁₁¹*Y₂₁₁¹+ X₂₁₁²*Y₂₁₁²+X₂₁₁³*Y₂₁₁³+X₂₁₁⁴*Y₂₁₁⁴+X₂₁₁⁵*Y₂₁₁⁵+X₂₁₁⁶*Y₂₁₁⁶ +X₂₁₁⁷*Y₂₁₁⁷

И₂₁₁= 1,6*2,5+1,6*2,5+2,8*1,6+1,6*2,5+1,3*2,8+2,8*2,5+2,8*2,5=34,12

И₂₁₁^и=1,6*3+1,6*3+2,8*3+1,6*3+1,3*3+2,8*3+2,8*3=43,5

34,12>=0,7*43,12=30,45-

это верно

Значит, потребители старше 50 лет являются сегментом.

Окончательный результат сегментации

Вид строительных	Рынок строительных услуг
услуг	потребительский рынок	рынок предприятий
	сегменты	сегменты
1	2	3
отделочные работы	сельские жители	торговые предприятия
улучшенного	старше 50 лет
качества
устройство конструкций	потребители с уровнем
из сборного ж/бетона	дохода выше среднего
для жилищных объектов	старше 50 лет



2. Изучение этапов жизненного цикла товаров

А) ЖЦТ - это явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товаров.

ЖЦТ - период экономически оправданного выпуска определенного товара, в течение которого он пользуется спросом, продается по приемлемым для производителя ценам и сохраняет свою конкурентоспособность. ЖЦТ представляет собой последовательность фаз жизни товара на рынке: внедрение, рост, зрелость (стабилизация), насыщение рынка, его сокращение (спад продаж). Каждой стадии ЖЦТ соответствует специальная тактика маркетинговых действий. При этом преследуются цели: а) сократить сроки внедрения товара на рынок; б) «растянуть» периоды развития и стабилизации; в) своевременно снять товар с производства и заранее подготовить ему замену.

Особенности ЖЦТ в строительстве:

На этапе внедрения цель маркетинга - создать рынок для новой продукции. Темп роста продаж зависти от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. На рынке низкая конкуренция. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга. Первые потребители-новаторы, которые готовы идти на риск. Они получают удовольствие от репутации первых покупателей. В зависимости от продукта и выбранного рынка предприятие может начать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение продукции должно быть информативным и при этом желательно предоставление покупателям бесплатных образцов.

На стадии роста цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукции. Еще несколько предприятий проникают на высокоприбыльный рынок. Относительные прибыли высоки. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама.

Во время этапа зрелости предприятия пытаются сохранить отличительное преимущество как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие предприятия для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. На этом этапе покупки совершает массовый потребитель со средними доходами. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа продукции с разными уровнями цен. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер.

На рынке строительной продукции нет фазы насыщения.

На этапе спада у предприятий есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая цены и количество производимых продуктов, число торговых точек, через которые осуществляются продажи и неиспользуемое продвижение. Во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке или назвать его по-иному. В-третьих, прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли. Ассортимент продукции концентрируется в отдельных магазинах и формируется из хорошо продаваемых стройматериалов.

Б) Кривая ЖЦТ

Размещено на http://www.allbest.ru/

В) Характеристики жизненного цикла строительной продукции

Характеристики	Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Формирование группы потребителей	Расширение охвата рынка	Устойчивое конкурентное преимущество	Сокращение производства
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Незначительна	Небольшая	Сильная	Небольшая
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Сокращающаяся	Сокращающаяся
Потребители	Новаторы	Массовый рынок обеспеченных потребителей	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Невелик	Расширение ассортимента	Полная ассортиментная группа	Товары, пользующиеся максимальным спросом
Сбыт	Мало заказов	Рост объема предоставления услуги	Пик количества заказов	Сокращение заказов
Ценообразование	Ориентация на издержки	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное	Информационное
Затраты на маркетинг	Средние	Относительно высокие	Достигают максимума	Сокращение

Г) Услуга А - ремонт улучшенного качества находится на фазе спада, потому что в настоящее время ремонт улучшенного качества уступил место евроремонту и эксклюзивному ремонту.

Услуга Б - устройство конструкций из сборного ж\бетона для жилищных объектов находится на стадии спада, так как при строительстве зданий сейчас в основном используются монолитное строительство и кирпичная кладка, хотя это и более дорогостоящие услуги.



3. Анализ издержек производства

Вид работы, объем	Переменные единич-	Постоянные общие
работы единицы измерения	ные издержки, руб/ед.	издержки, руб.
А.отделочные работы
улучшенного качества
объем до 2000 м2	56	80 000
объем до 3000 м2	53	105 000
объем до 4000 м2	52	130 000
объем до 5000 м2	54	200 000
Б.жилищное устройство
из сборного ж/бетона
объем до 2000 тн	210	800 000
объем до 3000 тн	200	1 300 000
объем до 4000 тн	195	1 520 000
объем до 5000 тн	190	1 600 000

Анализ издержек производства

Вид услуги	Объемы,нат. ед.	Затраты, тыс. руб.
		Общие затраты	Затраты на единицу
1	2	3	4
Отделочные работы	1500	164000	109,33
улучшенного качества
Устройство конструкций из сборного ж/б для	2000	1220000	610
жилищных объектов	3000	1900000	633,33
	4000	2300000	575
	5000	2550000	510

Анализируя издержки по услуге Б можно сделать выводы, что характер изменения издержек на единицу продукции заключается в том, что чем объем выпуска меньше, тем затраты больше. Стоит нам увеличить количество выпускаемой продукции, то затраты на единицу продукции снижаются. Снижение себестоимости происходит за счет:

§ увеличения объема производства;

§ улучшение использования основных фондов. Снижение происходит в результате повышения надежности и долгосрочности оборудования.

§ внедрение новой прогрессивной технологии.

4. Определение конкурентоспособности предприятия

В данном разделе необходимо рассчитать по предлагаемой методике конкурентоспособность предприятия.

Услуга А- ремонт улучшенного качества

1. По продукту:

-коэффициент рыночной доли

КРД=ОП/ООПР

ОП- объем продаж продукта фирмой(доля рынка)

ООПР- общий объем продаж продукта на рынке(емкость рынка)

КРД=1500/53500 =0,028

-коэффициент предпродажной подготовки

КПП=ЗПП/ОЗ

ЗПП- сумма затрат на предпродажную подготовку

ОЗ- общие издержки производства

Этот показатель характеризует усилия фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки.

КПП=2000/164000=0,012

-коэффициент изменения объема продаж



КИОП=ОПК/ОПН

ОПК- объем продаж на конец отчетного периода

ОПН- объем продаж на начало отчетного периода

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

КИОП= 1500/2000=0,75

Этот коэффициент показывает, что фирма теряет свою конкурентоспособность за счет уменьшения объема предоставления услуги А.

2. По цене:

-коэффициент уровня цен. Показывает рост или снижение конкурентоспособности за счет динамики цен.

КУЦ=(Ц_max+Ц_min)/2Ц_уф

Ц_max-максимальная цена на рынке

Ц_min-минимальная цена на рынке

Ц_уф- цена товара, установленная фирмой

Ц_уф=И_ед+Н_пр*И_ед=109,3+0,15*109,3=125,73

КУЦ=(190+70)/2*125,73=1,034

3. По продвижению продукта

-коэффициент рекламной деятельности



КРекД = КИОП*ЗРДк/ЗРДн

ЗРДк- затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода

ЗРДн- затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода

КРекД=0,75*1000/1500=0,5

-коэффициент использования связей с общественностью

КИСО=КИОП*ЗРк/ЗРн

ЗРк- затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода

ЗРн- затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода

КИСО=0,75*900/1000=0,675

Итоговый показатель конкурентоспособности - коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК)

КМТК=КРД+КПП+КИОП+КУЦ+КРекД+КИСО/L

L -общее число показателей, используемых для определения конкурентоспособности.

КМТК=(0,028+0,012+0,75+1,034+0,5+0,675)/6=0,5

Услуга Б- устройство конструкций из сборного ж/бетона для жилищных объектов



1. По продукту:

-коэффициент рыночной доли.

КРД=ОП/ООПР=5000/41300 =0,121

-коэффициент предпродажной подготовки.

КПП=ЗПП/ОЗ=300000/2550000=0,1176

-коэффициент изменения объема продаж

КИОП=ОПК/ОПН= 5000/5200=0,9615

2. По цене:

-коэффициент уровня цен.

КУЦ=(Ц_max+Ц_min)/2Ц_уф

Ц_уф=И_ед+Н_пр*И_ед=510+0,12*510=571,2

КУЦ=(500+730)/2*571,2=1,08

3. По продвижению продукта

-коэффициент рекламной деятельности

КРекД = КИОП*ЗРДк/ЗРДн=0,9615*12000/12000=0,9615

-коэффициент использования связей с общественностью

КИСО=КИОП*ЗРк/ЗРн=0,9615*6000/7500=0,7692



- коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности

КМТК=КРД+КПП+КИОП+КУЦ+КРекД+КИСО/L

КМТК=(0,121+0,1176+0,9615+1,08+0,9615+0,7692)/6=0,67

К =? КМТК/n-сумма коэффициентов для обоих продуктов.

К =(0,5+0,67)/2=0,585

4.Общие финансовые показатели (рассчитывается на основе анализа баланса фирмы за отчетный период)

-коэффициент текущей ликвидности - определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов, краткосрочных займов и т.д.( итог 5-го раздела баланса)

КТЛ=1530/2180=0,702

это говорит о низкой платёжеспособности предприятия (текущие активы не покрывают текущие пассивы).

-коэффициент обеспеченности собственными средствами определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств (итог 3-го раздела баланса) и фактической стоимостью основных средств и прочих вне оборотных активов ( итог 1-го раздела баланса) к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы (итог 2-го раздела баланса)

КОСС=(итог 3-го раздела - итог 1-го раздела)/итог 2-го раздела баланса



Нормативное значение не менее 0,1

КОСС=(-15-10030)/1530=-6,565

Полная формула конкурентоспособности

КФ =К_?*КТЛ*КОСС=0,585*0,702*(-6,565)= -2,7

По матрице групп фирм, конкурирующих на рынке определяем, что наша фирма относится к занявшим рыночную нишу. Такие компании должны решить три задачи: создания ниши, ее расширения и защит.

Компании, оперирующие в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качество/цена, на обслуживании, на каналах распределения.

Специализация на производстве продукта с определенными характеристиками. Фирма предоставляет только ремонт улучшенного качества и не специализируется на других видах ремонта, также и с услугой устройства конструкций из сборного железобетона.

5. Ценообразование

Три метода ценообразования:

· Цена, ориентированная на издержки;

· Цена, ориентированная на спрос;

· Цена, ориентированная на конкурентов.

Услуга А

1) Цена, ориентированная на издержки.

Ц_ед=И+Н_пр*И- цена на единицу продукции.

И- издержки на единицу продукции.

Н_пр- норма прибыли( А-15%)

Ц_ед=109,3+0,15*109,3=125,7

График безубыточности производства по услуге А

Размещено на http://www.allbest.ru/

Q_бу=(общие постоянные издержки)/(цена на единицу продукции- переменные издержки на единицу продукции) -минимальный возможный объем продаж или порог рентабельности.

Q _бу=80000/(125,7-56)=1147,76

2) Цена, ориентированная на спрос.

При этом методе необходимо использовать кривые спроса и динамику издержек производства.



Размещено на http://www.allbest.ru/

По этой услуге цена не приносит прибыли, а наоборот, деньги, полученные от продажи, не покрывают затраты.

Здесь необходимо рассчитать эластичность спроса при объемах продаж на начало отчетного периода и конец отчетного периода, опираясь на кривые спроса.

где: Q₁, Q₂ - объем спроса на конец и начало отчетного периода;

P₁, P₂ - цена спроса на конец и начало отчетного периода.

Так как коэффициент эластичности меньше 1, то спрос неэластичный и предприятие не может позволить себе снижать цены.

3) Цена, ориентированная на конкурентов.

Третий метод ценообразования предполагает участие строительной организации в торгах на строительные подряды. Острота конкуренции зависит от количества участников торгов и их цен.

Выигрыш подряда на торгах зависит от назначаемой строительной организацией цены на выполнение определенного вида работ. Критерием установления цены служит вероятная прибыль:

где: Ц_i - цена, назначенная на торгах;

С - себестоимость (издержки) на единицу продукции;

В_Зi - вероятность получения заказа при цене Ц_i.

В_Зi=(количество конкурентов, цена которых выше цены торгов) / (общее количество конкурентов)

Для определения вероятности получения заказа рассчитаем цены на аналогичные услуги, представленные конкурентами методом «Цены, ориентированной на издержки»

№		И	Цед
1.	(3700*52+130000)/3700	87	100
2.	(2800*53+105000)/2800	90,5	104,1
3.	(5000*54+200000)/5000	94	108,1
4.	(2700*53+105000)/2700	92	105,8
5.	(4700*54+200000)/4700	96,55	111
6.	(3400*52+130000)/3400	90	103,8
7.	(3500*52+130000)/3500	89	102,35
8.	(3000*52+130000)/3000	95	109,6
9.	(4800*54+200000)/4800	95,7	110
10.	(2500*53+105000)/2500	95	109,25
11.	(4400*54+200000)/4400	99,45	114,4
12.	(4000*52+130000)/4000	84,5	97
13.	(2000*56+80000)/2000	96	110,4
14.	(2500*53+105000)/2500	95	109,25
15.	(3000*53+105000)/3000	88	101,2

А цена, установленная на предприятии Ц_ед=109,3+0,15*109,3=125,7. Сравнивая цены конкурентов и нашу цену, делаем выводы о том, что цена нашего предприятия выше, чем у всех остальных конкурентов, значит, рентабельность затрат равна нулю. Следовательно, наша продукция не конкурентоспособна.

Услуга Б

1) Цена, ориентированная на издержки.

Ц_ед=И+Н_пр*И- цена на единицу продукции.

Ц_ед=510+0,12*510=571,2

График безубыточности производства по услуге Б

Размещено на http://www.allbest.ru/

Q _бу=1600000/(571,2-190)=4197,27

- минимальный возможный объем продаж.

2) Цена, ориентированная на спрос.



При объеме производства в 5000 т предприятие получает наибольшую прибыль ( 640- 571,2=68,8 рублей) по сравнению с меньшими объемами. Например, при объеме производства 2000 т прибыль составляет 9,3 рублей, при объеме в 2500 т затраты на продукцию окупаются, но товар не приносит прибыли.

Так как коэффициент эластичности меньше 1, следовательно, спрос неэластичный и предприятие не может снижать цены.

3) Цена, ориентированная на конкурентов.

№		И	Цед
1.	(4300*190+1600000)/4300	562,1	629,54
2.	(3500*195+1520000)/3500	629,3	704,8
3.	(5000*190+1600000)/5000	510	571,2
4.	(2000*210+800000)/2000	610	683,2
5.	(5000*190+1600000)/5000	510	571,2
6.	(4600*190+1600000)/4600	537,8	602,3
7.	(4700*190+1600000)/4700	530,42	594,1
8.	(3000*200+1300000)/3000	633,3	709,3
9.	(4200*190+1600000)/4200	570,95	639,5

Тактика назначения цены зависит от цели строительной организации:

-получить как минимум нормальную прибыль.

Объем работ, нат.ед.	Цена, Цi	Вероятность выигрыша, Взi	Вероятная прибыль, Впi	Рентабельность затрат,%
5000	600	0,6	17,28	3,0252
	620	0,5	24,4	4,27
	670	0,3	29,64	5,19
	680	0,3	32,64	5,71
	682	0,3	33,24	5,82
	685	0,2	22,76	3,8

Расчеты вероятной прибыли на торгах

Цена на услугу Б будет равна 682 рубля, потому что именно при этой цене рентабельность затрат больше, чем при других установленных ценах. Это связано с большой вероятной прибылью, что связано с тем, что разница между этой ценой и ценой, ориентированной на издержки, составляет 110,8 рублей.

6. Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара

В данном разделе определяется потребительская стоимость товара на основе использования компенсаторной модели оценки воспринимаемого присутствия атрибутов товара, и рассчитывается рекомендуемая цена.

Расчеты производятся для реализации сопутствующих строительных материалов при выполнении строительных услуг: водостоки «Plastmo» и «Nikoll».

Водосток -- это наружная канализационная дождевая система, предохраняющая крышу и само здание от протекания и помогающая отводу талых и дождевых вод в безопасное место.

Водостоки Plastmo- этикетка «А»

Водостоки Nicoll - этикетка «Б»

Атрибут	Весовой коэффициент	Оценка по 10-балл. шкале	Взвешенная оценка
		А	Б	А	Б
1	2	3	4	5	6
герметичность	22	10	10	220	220
устойчивость к агрессивным средам	15	8	10	120	150
жесткость	11	10	8	110	88
охват крыши разной площади и формы	10	5	10	50	100
простой монтаж	18	10	10	180	180
широкая цветовая гамма	11	5	10	55	110
нестандартные углы	13	1	10	13	130
Сумма баллов	100	Потребительская стоимость	?1=748	?2=978
Средняя потребительская стоимость	Х=(?1+?2)/2=863
Индивидуальный коэффициент цены	?1/Х=0,867	?2/Х=1,13
Среднерыночная цена	123,5
Цена	107	140

7. SWOT-анализ

SWOT - анализ означает изучение факторов силы (Strengths) и слабости фирмы (Weaknesses), а также возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) для фирмы в связи с открытием активности на соответствующем сегменте рынка.

SWOT - анализ широко применяется в качестве основы для планирования бизнеса и выработки рыночной стратегии.

SWOT - анализ направлен на разделение влияющих на стратегическое развитие фирмы ключевых факторов по двум плоскостям, которые можно обозначить как внешние/внутренние и позитивные/негативные.

Методика SWOT - анализа сводится к заполнению «матрицы SWOT - анализа». А алгоритм состроит из следующих шагов:

Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон предприятия.

Шаг 2.Определение рыночных возможностей и угроз.

Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами.

Шаг 1. Сильные и слабые стороны предприятия.

Перечень параметров, по которым будет оцениваться предприятие:

- опыт выполнения работ;

- наличие современных технологий и оборудования;

- высокая квалификация персонала;

- издержки производства;

- качество выполнения работ;

- известность марки;

- репутация предприятия на рынке;

- уровень финансирования;

- уровень сервиса;

- ассортимент предоставляемых услуг и выпускаемой продукции.

- отношения с зарубежными производителями;

- доля предприятия на рынке;

- количество сегментов.

Из этих параметров выбираем сильные и слабые стороны предприятия, а после этого выбираем наиболее важные и заносим их в матрицу.

К числу сильных сторон предприятия относятся:

- имеется опыт выполнения работ, так как предприятие предоставляет данные услуги не первый год;

- наличие современных технологий и оборудования. Для ремонта предприятие использует современные технологии и новейшие материалы, что ведет к повышению качества;

- высокая квалификация персонала;

- низкие издержки производства на услугу Б по сравнению с издержками конкурентов. Издержки не такие большие за счет увеличения объема производства и улучшение использования основных фондов;

- качество выполнения работ достаточно высокое за счет использования современных технологий и новейших материалов;

- предприятие на рынке не достаточно известно, но, работая с определенными организациями, оно зарекомендовало себя хорошо, что повышает репутацию;

- доля предприятия на рынке по услуге Б составляет 12,1 %, что весьма неплохо для небольшой фирмы.

К числу слабых сторон предприятия относятся:

- высокие издержки по услуге А.

- предприятие недостаточно известно на рынке;

- недостаточное финансирование;

- доля предприятия на рынке ремонтных услуг составляет всего 2,8%;

- узкий круг потребителей, то есть количество потенциальных клиентов (сегментов) мало;

- маленький ассортимент.

Шаг 2. Рыночные возможности и угрозы.

Перечень параметров, по которым будет оцениваться рыночная ситуация:

- конкуренция;

- рост или снижение спроса;

- появление новых т...