Маркетинг услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинг услуг представляет собой область экономической науки, которая рассматривает процесс создания, производства и реализации услуг в интегрированной совокупности, направленной на выявление требований потребителей и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды. Основной принцип, действующий на всех стадиях маркетинга, -- принцип обратной связи между производителем услуг и потребителями.

Концептуализация маркетинга услуг осуществляется за счет построения общей модели процесса маркетинга услуг. Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и условий реализации.

1. Модели маркетинга услуг

Несмотря на важность сферы услуг, их теоретическая концепция в России не получила развития и распространения. Такое положение можно объяснить тем, что в советский период предпочтение отдавалось прежде всего материальному производству, а услуги как таковые практически не рассматривались. Сфера услуг характеризуется большой широтой и разнообразием, но при этом имеются общие закономерности, характерные для услуг в целом. В западной литературе разработано несколько моделей маркетинга услуг, которые могли бы быть использованы и в российской практике.

Одной из ранних концептуализацией маркетинга услуг стала модель маркетинга услуг Д. Ратмела. Данная модель делает акцент на то, что процесс оказания (производства) услуг и их потребление взаимосвязано. Таким образом, возникает необходимость одновременно создавать, оценивать и продвигать на рынок непосредственно сам процесс взаимодействия продуцента услуг и их потребителя. В модели Ратмела указано, что процесс взаимодействия должен рассматриваться как функциональная задача на предприятии, при этом сущность процесса взаимодействия не достаточно раскрыта.

Сущность процесса взаимодействия более подробно рассматривается в модели маркетинга услуг «обслуживание в действии», предложенной П. Эйглие и Е. Леангардом .

По мнению автора, преимущество данной модели заключается в том, что выделены факторы, оказывающие значительное влияние на результат процесса оказания услуги, и которые необходимо учитывать при разработке стратегии развития для эффективной хозяйственной деятельности продуценту услуг. Модель «обслуживание в действии» указывает также на существование «невидимой части» - внутренней системы организации, то есть ряда факторов, являющихся незаметными для потребителя, но без учета которых невозможно производство качественного сервиса.

В модели маркетинга услуг К. Грёнроса, основанной на модели «обслуживание в действии», введены такие понятия как «внутренний маркетинг», «качество услуги», «интерактивный маркетинг». Интерактивный маркетинг нацелен на взаимодействие между продуцентом и потребителем в процессе оказания услуг. Основным фактором в подобном взаимодействии становится процесс качественного обслуживания.

Качественное обслуживание потребителей невозможно без детально проработанной стратегии внутреннего маркетинга, который нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания наилучших мотивационных и организационных условий труда, которые бы содействовали оказанию качественных услуг потребителям. Областью ответственности внутреннего маркетинга является, по мнению автора, найм подходящих по квалификации и личностным качествам сотрудников, проведение обучения персонала и мероприятий по повышению квалификации кадров, стимулирование сотрудников организации на высокий уровень обслуживания потребителей услуг для обеспечения качества продукции и удовлетворенности потребителей.

Таким образом, основная цель внутреннего маркетинга - создать условия для удовлетворенности продавцов услуг, которая зависит как от результата процесса оказания услуги, так и условий, в которых происходит данный процесс.

Традиционный маркетинг (или внешний маркетинг) определяет действия, связанные непосредственно с разработкой и производством комплекса услуг и сопутствующих им товаров, определению цен на продукцию, распределению и доведение услуг до конечного потребителя.

Грёнрос вводит также понятие функционально- инструментальной модели качества обслуживания, подразумевающей, что при оказании услуг важно как инструментальное качество самой услуги, так и сам процесс взаимодействия (функциональное качество). Таким образом, концепция Грёнроса указывает на необходимость широкого использования в сфере услуг маркетинга взаимодействия.

Концептуальная модель маркетинга услуг Ф. Котлера основывается на исследованиях внутри организационных процессов и концепции маркетинга взаимодействия. В соответствии с данной моделью внутренний маркетинг, традиционный маркетинг и интерактивный маркетинг являются обязательными элементами, влияющими на эффективность и результативность деятельности продуцента услуг.

Таким образом, в ряде моделей маркетинга услуг постулируется о необходимости использования концепции маркетинга взаимодействия, основной идеей которой является то, что объектом управления должны стать коммуникации с покупателями и другими участниками процесса купли- продажи. То есть, для повышения эффективности деятельности предприятия сферы услуг должны индивидуализировать отношения с потребителями на основе долгосрочного взаимодействия. В данной концепции долгосрочные отношения между продуцентом услуг и их потребителем с интегрированными интеллектуальными, информационными и инновационными ресурсами становятся результатом деятельности хозяйствующего субъекта. Маркетинг взаимодействия подразумевает такое предоставление комплекса услуг и сопутствующих им товаров, которое бы в наиболее полной мере соответствовало ожиданиям потребителя.

Удовлетворенность потребителей продуцента услуг может складываться из таких источников, как: ожидания перед приобретением услуг; воспринимаемое качество сопутствующего товара; воспринимаемое качеством процесса оказания услуг; отдача (эффект) от приобретенной услуги. Степень удовлетворенности от результата каждого неотъемлемого составляющего источника формирует в комплексе общую удовлетворенность клиента.

Реализация концепции маркетинга взаимодействия дает хозяйствующему субъекту такие преимущества, как: возможность долгосрочного сотрудничества с потребителями; формирование лояльности клиентов; обеспечение основы создания конкурентных преимуществ; экономию затрат, так как привлечение новых клиентов значительно дороже, чем удержание постоянных.

По мнению автора, данную концепцию не вполне целесообразно использовать в случае, если: предприятие производит относительно дешевые или стандартизированные услуги и продукты; затраты на привлечение новых клиентов не превышаю затрат на сохранение существующих; потребители не планируют в дальнейшем приобретать подобные услуги.

Таким образом, анализируя существующие модели маркетинга услуг, можно сделать вывод о том, что различные модели отражают общие свойства, характерные для сферы услуг. Все существующие концептуальные модели услуг основываются на том, что процесс производства и потребления происходит одновременно, услуги полностью, либо частично носят нематериальный характер, значительную роль в привлекательности пакета услуг того или иного предприятия играет персонал, задействованный как в традиционном маркетинге, так и во внутреннем и интерактивном.

То есть, для использования моделей в процессе разработки стратегического плана развития хозяйствующего субъекта, необходимо их дополнить в соответствии с присущими свойствами различным типам услуг в связи с тем, что единую теоретическую модель маркетинга услуг невозможно создать без ряда ограничений и допущений. Ограничения снижают практическую ценность теоретических моделей и проблема создания и реализации маркетинговой стратегии в этом случае можно решить путем создания модели маркетинга для определенного типа услуг.

2. Метод сценариев в маркетинге

экономический маркетинг сценарий потребитель

Метод "сценариев" представляет собой совокупность правил по изложению в письменном виде предложений специалистов по решаемой проблеме. Сценарий представляет собой документ, содержащий анализ проблемы и предложения по ее реализации. Предложения вначале пишут эксперты индивидуально, а затем они согласуются и излагаются в форме единого документа.

Основным преимуществом сценария является комплексный охват решаемой проблемы в доступной для восприятия форме. К недостаткам можно отнести возможные неоднозначность, нечеткость излагаемых вопросов и недостаточную обоснованности отдельных решения.

Метод написания сценария следует отнести как к индивидуальным, так и к коллективным экспертным оценкам.

Метод написания сценария основан на определении логики процесса или явления во времени при различных условиях. Он предполагает установление последовательности событий, развивающихся при переходе от существующей ситуации к будущему состоянию объекта. Своеобразным сценарием может быть описание последовательности и условий международной интеграции хозяйства стран, включающее следующие вопросы: от каких простейших форм к более сложным должен пройти этот процесс; как он повлияет на национальное хозяйство и экономические связи стран; каковы финансовые, организационные, социальные, юридические проблемы, которые могут возникнуть в ходе интернационализации хозяйства.

Прогнозный сценарий определяет стратегию развития прогнозируемого объекта. Он должен отражать генеральную цель развития объекта, критерии оценки верхних уровней “дерева целей", приоритеты проблем и ресурсы для достижения основных целей. В сценарии отображаются последовательное решение задачи, возможные препятствия.

При этом используются необходимые материалы по развитию объекта прогнозирования.

Сценарий должен быть написан так, чтобы после ознакомления с ним стала ясна генеральная цель проводимой работы в свете социально-экономических задач на прогнозный период. Он обычно носит многовариантный характер и освещает три линии поведения: оптимистическую - развитие системы в наиболее благоприятной ситуации; пессимистическую - развитие системы в наименее благоприятной ситуации; рабочую - развитие системы с учетом противодействия отрицательным факторам, появление которых наиболее вероятно. В рамках прогнозного сценария целесообразно прорабатывать резервную стратегию на случай непредвиденных ситуаций.

Сценарий в готовом виде должен быть подвергнут анализу. На основании анализа информации, признанной пригодной для предстоящего прогноза, формулируются цели, определяются критерии, рассматриваются альтернативные решения. При анализе и прогнозе систем широко используются прогнозный граф и “дерево целей". Графом называют фигуру, состоящую из точек-вершин, соединенных отрезками-ребрами. “Дерево целей" - это граф-дерево, выражающее отношение между вершинами-этапами или проблемами достижения цели. Каждая вершина представляет собой цель для всех исходящих из нее ветвей.

“Дерево целей" предполагает выделение нескольких структурных или иерархических уровней. Каждая цель верхнего уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня таким образом, чтобы объединение понятий подцелей полностью определяло понятие исходной цели.

Построение “дерева целей" требует решения многих прогнозных задач: прогноза развития объекта в целом; формулировки сценария прогнозируемой цели, уровней и вершин “дерева целей"; критериев и их весов в ранжировании вершин. Эти задачи могут решаться при необходимости методами экспертных оценок. Следует отметить, что данной цели как объекту прогноза может соответствовать множество разнообразных сценариев.

Список используемой литературы

1. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - 400 с.

2. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2004. - 512 с.

3. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие - Мн.: Вышейшая школа. 2001. - 271 с.

Размещено на Allbest.ru