Рекламная стратегия предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Составляющие рекламы

Анализ ситуации на рынке

Цели определяют критерии принятия решений

Цель рекламы

Позиционирование товаров и услуг

Выбор творческой концепции

Предложения по творческим работам

Список литературы

Введение

Стратегия -- это принципиальное решение того, как использовать ресурсы для преодоления “сопротивления”, мешающего достижению целей. Реклама не является исключением. Однако какое же сопротивление необходимо преодолеть? Прежде всего существует барьер восприятия товара, но также есть и расположение, отношение, желания и убеждения, которые рекламодатели стремятся изменить или укрепить. Если бы маркетинг имел дело лишь с явными потребностями и потребители знали и определяли с первого взгляда, какие товары наилучшим образом их удовлетворят, реклама была бы нужна лишь для того, чтобы распространять информацию. Но маркетинг имеет дело не только с существующими потребностями, а также и с желаниями, которые могут быть скрытыми до тех пор, пока не активизируются рекламой.

реклама товар творческий позиционирование

Составляющие рекламы

Результативность воздействия рекламы зависит от правильности и обоснованности рекламной стратегии. Правильно выбранная стратегия позволяет предвидеть последствия принимаемых решений и оценивать возможные варианты управленческих воздействий. Все тактические решения, связанные с частными вопросами, должны обязательно подчиняться стратегическим целям.

Основными составляющими при выборе рекламной стратегии фирмы является:

1) анализ ситуации на рынке;

2) постановка целей и задач рекламного процесса;

3) позиционирование товаров и услуг;

4) выбор творческой концепции;

5) предложения по творческим работам;

6) медиапланирование (расчет бюджета);

7) распределение ресурсов.

Анализ ситуации на рынке

Под анализом ситуации на рынке понимается: а) анализ специфики бизнеса рекламодателя; б) анализ потребительского рынка; в) выбор сегмента рекламного воздействия.

Цели определяют критерии принятия решений

При выборе целей рекламирования необходимо обеспечивать измеримость показателей, которые связаны с целью: доля рынка, осведомленность о марке. Рекламные цели должны быть действенными и служить эффективными критериями принятия решений, а также связывать стратегические и тактические решения. Наиболее распространенными являются немедленная продажа или завоевание определенной доли рынка. Однако цели, включающие увеличение объемов немедленных продаж зачастую не могут быть действенными в силу 2 причин. Во-первых, реклама лишь один из многих факторов, влияющих на объем продаж и достаточно трудно выделить именно ее влияние на уровень продаж. Во-вторых, влияние рекламы проявляется на протяжении достаточно длительного периода времени.

Цель рекламы

Под целью рекламной кампании может пониматься: увеличение уровня потребности, т.е. необходимо найти средство убеждения потребителя стать более преданными данной торговой марке. По данным исследованиям Дж.Теллиса результаты рекламы в основном состоят не в привлечении новых покупателей и знакомства с торговой маркой, а в увеличении приверженности к уже существующим. При такой цели говорят о защитной стратегии. Цель реализуется посредствам решения задач, конкретизирующих эту цель. В данном случае задача может иметь следующий вид: во-первых пробудить людей к более частому употреблению товара, и во-вторых побудить к потреблению товара в новой ситуации.

Позиционирование товара

Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг к другу, так, торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента. Позиция торговой марки в сознание потребителя - это концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующей. Обычно используется 7 стратегий позиционирования:

1. Стратегия использования характеристик продукта и выгод потребителя (Например, - тойота делает акцент на экономии и надежности, вольво - на безопасности и долговечности);

2. Позиционирование по цене и качеству. При реализации данной стратегии существует опасность, что сообщение о качестве приглушает основную позицию низкая цена или у потребителя может сложиться представление, что если цена низкая, то и качество невысокое;

3. Позиционирование при использовании и применении. Компания ООО долгое время представляла себя как компанию, производящую товары для обеда и использовала рекламу по радио в полдень;

4. Позиционирование по потребителю продукта (ассоциирование товара с потребителем или классом потребителей). Косметическая компания использует известных людей, чтобы позиционировать товар;

5. Позиционирование по классу товаров. Например , маргарин позиционируется с торговыми марками масла;

6. Позиционирование по культурным символам ;

7. Позиционирование по конкурентам. Существует две причины применения данной стратегии а) конкурент имеет стойкий, хорошо определенный образ развитый в течении лет; б) иногда не важно, что думают потребители о вас, важно, чтобы они считали вас лучше или столь же хорошими как конкуренты. Например, кофейный ликер - два потрясающих ликера, один из них с потрясающей ценой. Суть данной стратегии в упрощении задач коммерции.

Существует 6 этапов стратегии позиционирования:

1) идентификация конкурентов;

2) определение того, как конкуренты воспринимаются и оцениваются;

3) определение позиции конкурентов;

4) анализ потребителя;

5) выбор собственной позиции;

6) контроль собственных позиций.

Выбор творческой концепции

Существуют 4 обычных варианта:

- использование рекламных образов;

- использование сравнительной рекламы;

- использование опровергающей рекламы;

- поддержка сторонников.

На начальных этапах выведения товаров на рынок преобладает информационная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса и ставится цель рассказать потенциальным потребителям о новинках или о новом применении существующего товара, информировать об изменении цен, описать принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить предубеждение и рассеять опасения, формировать благоприятный имидж фирмы.

На этапе роста фирмы используются увещевательные рекламные обращения, относящиеся к категории сравнительной рекламы.Получив достаточную известность, компании могут изредка напоминать о себе (напоминающая реклама).

Сравнительная реклама - это форма рекламы, в которой сравниваются две или более названных или узнаваемых марок продукции одного класса по одной или нескольким характеристикам продукции. Сравнение может быть неявным, т.е. марки подразумеваются, но не называются или явным (марки называются открыто). Сравнительная реклама составляет 20 -30 % существующей рекламы.

До 70г сравнительная реклама была вне закона в США, и ее нельзя было использовать. В России разрешена неявная сравнительная реклама. В любом случае результат исследований для сравнения марок должны использоваться осторожно и беспристрастно.

Сведения не могут быть ложными или ошибочными. Эффективность сравнительной рекламы оценить достаточно сложно, т.к. она может выражаться не только увеличением предпочтения данной товарной марки, но и в снижении предпочтений сравниваемых с ней марок. Это достаточно опасно, так как потребитель может вообще переключиться на товары - заменители. Однако отмечается, что сравнительная реклама привлекает обычно больше внимания и получает больше откликов и содержит дополнительную, полезную информацию и поэтому повышается вероятность принятия оптимального решения.

Сравнительная реклама используется в основном малоизвестными фирмами. Фирмы - лидеры используют в основном косвенную сравнительную рекламу. Целесообразна сравнительная реклама для новых торговых марок. Разновидностью сравнительной рекламы является двусторонняя сравнительная реклама. В отличие от односторонней, содержащей только аргументацию, двусторонняя содержит несколько оговорок - обычно относительно второстепенных характеристик, в следствии этого она выглядит более правдивой и вызывает меньше встречных доводов.

Двусторонняя сравнительная реклама обычно убедительна, когда дается характеристика продукта, который имеет слабые места:

А) воспринимается отрицательно, но сравнивается с характеристикой, по которой определяется превосходство (наша продукция стоит дороже, но она более качественна)

Б) негативная характеристика не была бы известна потребителю до приобретения товара. Рекламодатель получает бонус за честность.

Существует так называемая прививочная реклама, которая создает у потребителей иммунитет. Принцип построения рекламного сообщения в данном случае “вам могут сказать, что... (негатив) - вы ничего не потеряете, если переключитель на другую торговую марку”. Однако могут существовать несколько нюансов, о которых вам необходимо сообщить. Не дайте увлечь себя громкими обещаниями, придерживайтесь фактов. “Фирма Х может позвонить и отговорить вас от сотрудничества. Если они это сделают, то мы надеемся, что вы зададите Х эти жесткие вопросы”.

Прививочная реклама располагается на границе между опровергающей и сравнительной рекламой. Она обращается к явно высказанным или скрытым утверждениям сравнительной рекламы, с целью их опровергнуть вместо того, чтобы только описывать преимущества вашей марки (поддерживающая реклама).

Чаще всего, опровержение строится в форме риторических вопросов, например “могут ли: квадратная форма, уплотнение, сыпучесть при расстворении, ароматизация, сплющивание улучшить аспирин?”.

Цель - сосредоточтить потребителя на противоречии. Дополнительное преимущество- оно может действовать даже тогда, когда конкуренты будут использовать новые аргументы. Недостаток - мы создаем бесплатную рекламу товару конкурентов.

Еще один подход к опровергающей рекламе: сначала признается мнение о плохом качестве товарной марки, а затем оно убедительно опровергается.

Рассмотренные творческие концепции рациональны в том смысле, если для достижения убеждения они используют аргументащию или обоснования характеристик товарных марок. В России также используются эмоциональные концепции. Основные принципы использования в данном случае: правдоподобие и сопереживание.

Предложения по творческим работам

Установленно, что отношение к рекламе лучше, если:

­ реклама правдоподобна;

­ вызывает положительные эмоции;

­ использует юмор;

­ использует приятную музыку;

­ используются привлекательные известные личности;

­ использует рекламные персонажи, подобные представителям целевой группы;

­ использует для марок, которые уже нравятся потребителю;

­ содержит полезную информация, но в малых объемах, чтобы не утомлять;

­ интересно и в меру сложно;

­ содержит информацию, которая приятна сама по себе;

­ размещаетя в СМИ, которые приятны сами по себе;

­ используются в меру мотивы страха.

Страх и тревоги в рекламе называют “кусочек смерти”: ремни безопасности. Борьба с болезнями, противоугонные сигнализации. Менее сильные страхи, которые связаны с социальными и психологическими мативами - страх потери друзей, престижа. Обычно она используется для предметов личного или бытового пользования. Используются также чуства, связанные со страхом (отвращение, дискомфорт). Принцип : проблема - жертва - избавление.

Разработана теория защиты мотивации, в соответствии с которой реклама будет успешна, если будут выполнены все 4 условия:

1. осуществление описанной угрозы весьма реально;

2. последствия ее будут страшными;

3. после рекомендованного изменения поведения угроза исчезает;

4. целевой потребитель может изменить свое поведение предложенным образом.

Эффективность рекламы такого рода можно повысить, если ставить под угрозу не самого зрителя, а его родных или друзей. Использование юмора. Необходимо убедиться, что никто из зрителей не будет раздражен, вместо того, чтобы быть заинтересованным особенно после нескольких повторений.

Список литературы

http://Reklamnaya-strategiya-kompanii-art213.html

http://www.dv-reclama.ru/others/articles/7794/reklamnaya_strategiya/

http://www.todi.ru/t_vid-view-5.html

http://www.my-market.ru/market__48.html

Размещено на Allbest.ru