Маркетинг и организация производства

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих товаров), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы, знамениты во всем мире.

В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга.

Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров. Продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или упаковки. [2] товар упаковка маркетинговый

Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Упаковка, разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает всебя три слоя. Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона «Олд спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки.

И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах.

Восемь тысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для хранения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».

4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды.

Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение Их удовлетворенности.

При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм. [3]

2.1 Компоненты внутренней среды

Внутренняя среда организации состоит из ряда взаимосвязанных компонентов.

Организация управления. Сюда включаются организационная структура, имидж и престиж фирмы, использование и эффективность системы контроля, организационная культура, использование систематизированных техник и процедур при принятии решений, квалификация, способности и интересы высшего руководства, знание бизнеса, система стратегического планирования.

При анализе организации управления компании рекомендуется задать ряд вопросов:

- Четко ли распределены в организации права и обязанности?

- Есть ли в компании практика снижения управленческих издержек?

- Эффективно ли взаимодействие структурных подразделений по достижению целей организации?

Производство. Сюда включается стоимость сырья и его доступность, отношения с поставщиками, система контроля оборотов запасов, местоположение производственных помещений, эффективность использования мощностей, экономия от масштабов производства, использование системы субконтрактирования, степень вертикальной интеграции, чистая продукция и прибыль, эффективность процесса контроля за процессом изготовления продукта, контроль качества, сравнительная по отношению к конкурентам величина издержек и качество технологии, торговые марки и т.д.

При анализе системы производства в компании рекомендуется получить ответ на следующие вопросы:

- Соответствуют ли производственные мощности конкурентным требованиям?

- Насколько современны производственные мощности, или они морально устарели?

- Насколько эффективно они используются?

Маркетинг. Сюда включаются товары и услуги, производимые компанией, концентрация продажи на нескольких продуктах или нескольких покупателях, возможность собирать необходимую информацию о рынках, доля рынка, номенклатура товаров (услуг) и потенциал их расширения, жизненный цикл товаров, каналы распределения, организация эффективного сбыта, знание потребностей покупателей, качество и репутация товаров (услуг), эффективность продвижения товаров на рынок и их реклама, развитие новых продуктов и рынков, процедура установления обратной связи с потребителями, послепродажное обслуживание, отношение и узнаваемость торговой марки. При анализе системы маркетинга организации будет полезно получить ответ на следующие вопросы:

- Что является сильными и слабыми сторонами товара компании?

- Какую ценовую стратегию выбрала компания по отношению к конкурентам, является ли она ценовым лидером или ценовым последователем?

- Какова доля рынка компании, и какие тенденции изменения ее доли?

- Существуют ли возможности для выхода на рынок с новыми продуктами и освоения новых рынков?

- Обеспечивают ли компанию проводимые исследования рынка необходимой информацией?

Финансы. Сюда включают возможность получения краткосрочного и долгосрочного капитала, стоимость капитала по сравнению с отраслевой и стоимостью капитала у конкурентов, отношение к налогам, возможность использования альтернативных источников финансирования, гибкость структуры рабочего капитала, эффективный контроль за издержками, эффективная и действенная система планирования прибыли.

При анализе финансовой политики компании необходимо получить ответы на следующие вопросы:

- Какие тенденции изменения финансовых показателей деятельности?

- Какой процент прибыли обеспечивают отдельные подразделения?

- Достаточны ли инвестиции для того, чтобы обеспечить будущие потребности производства?

Кадры. Сюда включают управленческий персонал, квалификация сотрудников, стоимость трудовых ресурсов по сравнению с отраслевой и у конкурентов, использование стимулов для мотивации, возможность контролировать перепады в найме рабочей силы, текучесть кадров и прогулы, особенная квалификация сотрудников, опыт.

При анализе кадровой политики компании необходимо задать следующие вопросы:

- Какой стиль руководства использует высшее руководство?

- Как долго высшие руководители находятся на своих постах и как долго собираются оставаться в компании?

- Позволяет ли квалификация менеджеров среднего звена эффективно решать оперативные задачи?

- Соответствует ли квалификация персонала текущим и будущим потребностям компании?

- Какие мотивы работников трудиться в данной организации?

-Какова политика оплаты труда в компании по сравнению с другими организациями?

Инновации. Сюда включается техническое превосходство товаров (услуг), разработка новых товаров, научно-исследовательские разработки, новые технологии, патенты и т.д. При анализе инновационной деятельности компании можно задать следующие вопросы:

- Какие научно-исследовательские разработки ведет компания?

- Какая существует отдача от исследований и разработок?

- Приводят ли исследования и разработки к созданию новых товаров?

Условие: Проанализируйте товарный портфель компании, если известно, что компания реализует на рынке предприятий десять видов товаров (Р₁, Р₂, Р₃, Р₄, Р₅, Р₆, Р₇, Р₈, Р₉, Р₁₀), причем товары Р₁, Р₃, Р₄, Р₆, Р₈, Р₁₀ прибыльны для предприятия, а Р₂, Р₅, Р₇ и Р₉ убыточны (в приведенной в таблице 2 сетке анализа прибыли Потребитель/Продукт обозначены соответственно плюсами и минусами).

Потребителями товаров являются предприятия С₁, С₂, С₃, С₄, С₅, С₆. При этом: Компания С₁ покупает товары Р₁, Р₃ и Р₄;

компания С₂ - Р₁, Р₃ и Р₅ ; компания С₃ - Р₃ и Р₅;

компания С₄ - Р₂, Р₃, Р₆, Р₇, Р₈, Р₁₀;

компания С₅ - Р₇ и Р₉; компания С₆ - Р₂, Р₄, Р₆, Р₈, Р_10.

Годовой объем продаж и рентабельности каждого вида продукции приведены в таблице 1.

Таблица 1.

Исходные данные к решению задачи.

Для проведения анализа необходимо выполнить следующее:

1. Рассчитать суммарный объем прибыли и рентабельность товарного портфеля в целом.

2. Построить сетку анализа прибыли Потребитель/Продукт, подобную приведенной ниже, поставив вместо процентного соотношения потребления тех или иных продуктов числовые значения своего варианта.

Таблица 2

3. Определите, какие товары подлежат безоговорочному исключению из товарного портфеля, а также какие могут быть исключены при условии, что возможная в этом случае потеря клиента не перевесит выгод от прекращения выпуска нерентабельной продукции.

4. Внесите коррективы в свой анализ, если известно, что:

- Продукты Р₇ и Р₉ находятся на стадии зрелости жизненного цикла товара;

- Продукты Р₂ и Р₅ находятся на стадии внедрения жизненного цикла товара;

- Продукты Р₆ находится на стадии упадка жизненного цикла товара.

4. Предположите, какие потребители могут уйти в случае снятия с производства определенных изделий.

5. Оцените, соответствует ли миссии компании выпуск товаров существующей номенклатуры, если известно, что товары Р₁, Р₃, Р₅, Р₇ - продукты основного профиля работы компании, а Р₆, Р₉, и Р₁₀ - товары не основного профиля. Какие шаги необходимо предпринять?

6. Каких данных не хватает для построения мультифакторной матрицы бизнес-портфеля (модели General Electric)?

Решение: Определим суммарный объем прибыли и рентабельность продаж товарного портфеля в целом.

Для этого рассчитаем величину прибыли или убытка по каждому товару (Пi ) путем умножения годового объема продаж на рентабельность:

Пi=Bi·Ri

Так, величина прибыли от реализации товара П1 составит 7 200 000 р.

Суммарный объем прибыли определяется суммированием величины прибыли (убытка), получаемой в результате реализации каждого продукта:

В нашем случае суммарный объем прибыли составит:

П=7200-4500+35200+17050-1500+12000-1500+15480-800+13650

П =92280 тыс. р.

Отобразим данные в таблице:

Рентабельность продаж товарного портфеля в целом определяется отношением суммарного объема прибыли к выручке от реализации продуктов, составляющих портфель предприятия

где В определяется по формуле

Тогда R= %

Таким образом, следует ставить вопрос об исключении из товарного портфеля продуктов Р2, Р5, Р6, Р7 и Р9.

Построим сетку анализа прибыли «Потребитель/Продукт»

По полученным расчетам, можно говорить о том, что продукт Р9 является достаточно не популярным продуктом среди потребителей, поэтому пользуется спросом только у потребителя С5.

В связи с убыточностью производства данного продукта (-800 тыс. руб), целесообразно исключить его из товарного портфеля, это может повлечь за собой потерю клиента С5, но учитывая то, что данный клиент также потребляет нерентабельный продукт Р7, то общая выгода предприятия от снятия товара Р9 будет равняться снижению затрат на 800 тыс.руб, а при потере клиента - снижение затрат также на дополнительных 450 тыс. рублей.

Кроме безоговорочного исключения товара Р9 в нашем случае производятся еще также нерентабельные продукты Р2, Р5 и Р7 - их производство представляет собой затраты предприятия в количестве 4500, 1500 и 1500 тыс. руб. Снятие данных товаров с производства является достаточно сложным решением, которое должно быть принято после переговоров с потребителями С2, С3, С4 и С6 - в случае ухода какого-либо из них, потери прибыли будут намного существеннее, чем снижение убытков по производству нерентабельных товаров. Наилучшим компромиссным вариантом же будет если потребитель С4 и С6 продолжать сотрудничать с предприятием, отказавшись от товара Р2 - из нерентабельных товаров он самый убыточный, и эти два потребителя являются одними из приносящих наивысшую прибыль. Но если потребители (С2, С3,С4) откажутся от остальных нерентабельных товаров (Р5, Р7), то в общей сложности, сняв с производства нерентабельные товары возможно снижение убытков предприятия на 7,5 млн.руб.

3) Внесем коррективы в вышеизложенный анализ, учитывая что: товары Р₇ и Р₉ находятся на стадии зрелости жизненного цикла товара; товары Р₂ и Р₅ находятся на стадии внедрения жизненного цикла товара; продукт Р₆ находится на стадии упадка жизненного цикла товара.

Учитывая что товар Р9 и Р7 - на стадии зрелости жизненного цикла товара, то как и предполагалось выше - товар Р9 необходимо безоговорочно снимать с производства. Товар Р7 нужно снимать также, но посредством переговоров с потребителем С4, предлагая ему новые варианты продукции и заинтересовывая его дальнейшим сотрудничеством с предприятием.

При том, что товары Р2 и Р5 находятся на стадии внедрения жизненного цикла товара, то для безубыточности их производства необходимо провести ряд мероприятий по повышению их спроса - это могут быть рекламные акции, призовые акции и др. Данные мероприятия должны будут не только вывести товар на безубыточность, но и сделать их рентабельными, путем повышения спроса на них.

Если продукт Р6 находится на стадии упадка жизненного цикла товара - следует постепенно снижать объемы реализации, параллельно либо внедряя новый продукт, либо позиционируя уже имеющийся как более высококачественную и эффективную замену Р6. Возможно проведение маркетингового исследования на предмет необходимости именно этого вида товара на рынке, и при участии потребителей произвести его модернизацию, с целью возврата его на стадию зрелости жизненного цикла товара.

4) Предположим, какие потребители могут уйти в случае снятия с производства определенных изделий.

Единственное наиболее точное предположение которое можно сделать - уход потребителя С5 со снятием продукта Р9, и в этом случае предприятие избавится от убытков на сумму 1250 тыс. руб.

Остальные потребители пользуются более чем двумя продуктами, предоставляемыми фирмой, что позволяет вести с ними диалог. Составим примерную таблицу убытков при уходе определенного пользователя:

Таким образом можно было бы рассмотреть вопрос о снятии с производства кроме Р9 еще и продукта Р5, в силу того что он пока не рентабелен, но в силу его нахождения на стадии внедрения жизненного цикла товара, стоит провести маркетинговые мероприятия и после этого рассмотреть этот вопрос.

Уход же остальных пользователей будет достаточно ощутимым в плане снижения прибыли, и все снятия товара необходимо планировать заранее, с учетом заинтересованности и дальнейшего сотрудничества потребителей.

5) Оценим, соответствует ли миссии компании выпуск товаров существующей номенклатуры, если известно, что товары Р₁, Р₃, Р₅, Р₇ - товары основного профиля работы компании, а Р₆, Р₉, и Р₁₀ - товары не основного профиля.

Подсчитаем массовую долю товаров в общем количестве прибыли от реализации продукции:

Таким образом, товары основного профиля составляют примерно 43%, и это больше чем 27% от реализации от не основных товаров, что является показателем выполнения миссии компании при соответствующей номенклатуре.

6) Наиболее удобной моделью, используемой при принятии управленческих решений на основе проведения маркетинговых исследований, является, на наш взгляд, модель, известная под названиями General Electric (GE).

Матрица GE, или матрица Мак-Кинзи, используется при оценке привлекательности отдельных СХЕ на основе двух координат: ось Х характеризует силу позиции СХЕ в отрасли, ось Y -- привлекательность отрасли. Каждая из этих координат определяется с учетом нескольких параметров.

Стратегии, рекомендуемые для отдельных квадрантов решетки, могут быть сформулированы следующим образом:

1. Сохранение и упрочнение позиции на рынке путем:

· инвестирования для обеспечения роста с максимально возможной скоростью;

· концентрации усилий по поддержанию сильных сторон бизнеса.

2. Инвестирование в борьбу за лидерство; выборочное инвестирование в сильные стороны деятельности; укрепление наиболее уязвимых сторон деятельности.

3. Обеспечение выборочного роста путем:

· специализации на основе сильных сторон деятельности;

· поиска путей преодоления слабых сторон деятельности;

· ухода с рынка, если отсутствуют признаки приемлемого роста объема продаж.

4. Крупное инвестирование в наиболее привлекательные рыночные сегменты; поддержание способности противодействовать конкурентам; обеспечение высокой прибыльности путем повышения производительности.

5. Защита существующих программ рыночной деятельности; концентрация инвестиций в сегменты, где прибыльность является высокой и риск относительно низким.

6. Ограниченное расширение деятельности, или «сбор урожая» обеспечивается за счет поиска путей расширения деятельности, не связанной с высоким риском, при этом следует минимизировать инвестиции и рационализировать все производственно-сбытовые операции.

7. Сохранение позиции и перефокусировка деятельности путем:

· перенесения акцента на зарабатывание текущих денег;

· концентрации на привлекательных сегментах;

· защиты сильных сторон деятельности.

8. Главный акцент на зарабатывание денег путем:

· защиты позиций на наиболее прибыльных сегментах;

· модернизации продуктовой линии;

· минимизации инвестиций.

9. Уход с рынка. При этом необходимо:

· вовремя распродать товары по выгодной цене;

· резко снизить постоянные издержки, избегая при этом инвестирования.

Для построения модели данного вида, нам необходима отсутствующая в исходных данных информация о привлекательности отрасли, что позволит нам правильно позиционировать предприятие по оси Y, а также данных о состоянии бизнеса в целом, для определения позиции по шкале Х.

Список используемой литературы