Ассортимент, его характеристики и формирование ассортиментной политики предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

?аза?стан Республикасыны? Білім ж?не ?ылым министрлігі

Министерство образования и науки Республики Казахстан

«Т?ран» университетіні? колледжі

Колледж университета «Туран»

Маманды?ы 0513000 «Маркетинг»

Специальность 0513000 «Маркетинг»

КУРСТЫ? Ж?МЫС КУРСОВАЯ РАБОТА

П?н бойынша: Дисциплина: «Маркетинг» Та?ырыбы:

Тема: «Ассортимент, его характеристики и формирование ассортиментной политики предприятия на примере ЗАО «Gibson Guitar Corporation»»

Орында?ан топ о?ушысы:

Выполнила Обучающаяся группы:

СМар-13-1 Карелина Анна

Тексерген:

Проверила: Гуслякова К.Г.

Алматы 2015 г.



Содержание

маркетинговый ассортимент политика продукция

Введение

Глава I. Ассортиментная политика предприятия. Определения и теория

1.1 Определение ассортиментной политики

1.2 Структура ассортимента

Глава II. Анализ формирования ассортимента и ассортиментной политики в Gibson

2.1 Общая характеристика компании Gibson как субъекта маркетинговой деятельности

2.2 Анализ структуры ассортимента Gibson и современные тенденции производства продукции

Заключение

Список использованных источников

Введение

В современном маркетинге изучению рынка придается особое значение. Эти исследования необходимы, чтобы предвидеть развитие рыночной ситуации, в первую очередь для определения величины спроса, разработки мер адекватного воздействия на рынок и получения максимального эффекта от своей производственно-сбытовой деятельности.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Ядром товарной политики является ассортиментная политика. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортиментной политики и его управления; поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне и т.д. Отсутствие ассортиментной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

К сожалению, руководство многих предприятий ещё плохо понимает все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.

Актуальность данной темы заключается в том, что предприятие, занимающееся реализацией продукции должно уделять не меньшее внимание ассортименту продукции, как и качеству. Ассортиментная политика на предприятии должна стать одной из главных составляющих всей политики предприятия. Только в этом случае предприятие может улучшить свои экономические показатели и быть конкурентоспособным.

Цель исследования - изучить и проанализировать ассортиментную политику фирмы.

Задачи курсовой работы:

1. Изучение теоретических аспектов ассортиментной политики ;

2. Изучение и оценка оптимальности ассортимента фирмы;

3. Изучение конкурентов, анализ их сильных и слабых сторон;

4. Оценка конкурентоспособности товарного ассортимента фирмы.

Объектом исследование является ЗАО «Gibson Guitar Corporation». Предметом исследования - ассортиментная политика предприятия.

Глава I. Ассортиментная политика предприятия. Определения и теория

1.1 Определение ассортиментной политики

Управление ассортиментом является ключевой областью управления в деятельности любого предприятия.

Существует множество определений понятия «ассортиментная политика». Приведем несколько основных из них.

Ассортиментная политика - это система управления ассортиментом товаров на всех этапах их движения, соответствующих экономическим и социальным задачам общества, в основе которых лежит совокупность определенных принципов и методов.

Ассортиментная политика - это комплекс мероприятий по управлению товарным ассортиментом. Ее проведение предусматривает формирование ассортимента предприятий, направленное на более полное удовлетворение возрастающих потребностей рынка.

Ассортиментная политика предприятия - это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации ассортимента товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности.

Маркетинговая деятельность в области планирования ассортимента предполагает разработку системы мер и принципиальных подходов стратегического характера, направленные на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, обеспечивающей устойчивые позиции на рынке.

Составляющие ассортиментной политики можно схематично представить следующим образом:

1. Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов

2. Изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам

3. Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономически эффективную деятельность предприятия

4. Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов

5. Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла

6. Разработка ассортиментной модели и стратегии реализации товаров

Ассортиментная политика строится на основе маркетинговых исследований рынка и способствует приведению в соответствие спроса и предложения, направлена на разработку научной основы формирования ассортимента, оптимизацию его групповой структуры, требующей расширения или сокращения количества ассортиментных позиций, его обновления на качественно новой основе.

Ассортиментная политика изменяется по мере роста производства товаров, развития и совершенствования розничной торговой сети, повышения материального и культурного уровня жизни населения.

Цель ассортиментной политики предприятий, использующих концепцию маркетинга, заключается в том, чтобы в каждый момент набор товаров, предлагаемый предприятием, оптимально соответствовал нуждам потребителей по качественным характеристикам и количественным объемам, и обеспечивал максимально эффективную деятельность предприятия.

1.2 Структура ассортимента

Для характеристики ассортимента могут использоваться следующие параметры:

1. Широта ассортимента

2. Глубина ассортимента

3. Полнота ассортимента

4. Устойчивость ассортимента

5. Новизна ассортимента

6. Структура ассортимента

7. Рациональность ассортимента

8. Согласованность ассортимента.

Понятие «широта ассортимента» характеризует количество разнородных групп товара. Широта ассортимента может также использоваться в качестве косвенного показателя степени насыщенности рынка. Расширение ассортимента как стратегия ассортиментной деятельности целесообразно в условиях насыщенности рынка.

Показатель «глубина ассортимента» характеризует наполненность группы товаров его разновидностями (например, марками).

Под полнотой ассортимента понимается способность набора однородной группы товаров удовлетворять одинаковые потребности. В свою очередь, полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Насыщенные рынки, как правило, имеют наибольшее значение показателя полноты ассортимента. Полнота ассортимента является одним из базовых показателей, учитываемых при разработке позиционирования предприятия.

Устойчивость ассортимента характеризует срок, в течение которого предприятие предлагает на рынке тот или иной ассортимент. Данный показатель, характеризующий, прежде всего, производственную часть ассортиментной деятельности, связан напрямую с показателем «устойчивость спроса». В рамках ассортиментной деятельности предприятия необходимо выявить те товары, которые пользуются устойчивым спросом.

Под новизной ассортимента подразумевается способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

Под рациональностью ассортимента понимают способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребности разных сегментов потребителей.

Согласованность ассортимента указывает на взаимосвязь различных товарных направлений с точки зрения конечного потребления, каналов товародвижения, производственной программы.

Структура ассортимента также используется для характеристики общности товаров. Ассортимент может быть структурирован следующим образом:

Товарные направления - ассортиментные группы (выделенные на основе функциональных особенностей, качества, цены и т.п.) - группа отдельных видов товаров (выделенные на основе общих свойств: весовые, внешние, вкусовые и т.п.) - более мелкие группы ассортимента - отдельные ассортиментные позиции (разновидности, модификации, марки), которые представляют, таким образом, нижнюю ступень классификационной структуры ассортимента.

Структура ассортимента может измеряться в натуральных и абсолютных единицах. Для определения потребности в складских помещениях или площади выкладки товара рассчитывается показатель в натуральных единицах измерения. Анализ прибыльности части структуры ассортимента целесообразно осуществлять на основе этого показателя, рассчитанного в абсолютных единицах измерения.

Данный показатель рассчитывается как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент.

При характеристике показателя «структура ассортимента» учитывается также цена товара, платежеспособность сегмента, себестоимость продукции.

Товарная линия считается короткой, если добавление к ней новых товарных единиц увеличивает прибыль, и длинной, если сокращение товарных единиц ведет к росту прибыли. Те предприятия, которые стремятся к увеличению доли рынка, характеризуются более длинными товарными линиями, даже если вклад дополнительных товарных единиц в увеличение прибыли не является существенным. Такие ассортиментные позиции призваны, как правило, стимулировать объем продаж других товарных единиц. Компании, стремящиеся к более высокой доходности, определяют длину линии на основе критерия прибыльности. Как правило, длина товарной линии таких компаний существенно короче, чем у компаний первой группы. Допустимый диапазон прибыльности в этом случае существенно более узок, чем в компаниях первой группы.



Глава II. Анализ формирования ассортимента и ассортиментной политики в Gibson

2.1 Общая характеристика компании Gibson как субъекта маркетинговой деятельности

Gibson Brands, Inc ( ранее Gibson Guitar Corporation.), американский производитель гитар и других инструментов, на данный момент расположен в Нэшвилле, штат Теннесси. Компания ранее была известна как Gibson Guitar Corp. и переименован Gibson Brands , Inc. 11 июня 2013 г.

Основатель компании Орвил Гибсон в конце 1890-х годов производил мандолины в городе Каламазу (штат Мичиган). По образу скрипки он создал гитару с выпуклой декой (верхняя панель корпуса гитары). К 1930 году компания начала производство гитар с плоской декой и гитар с полым корпусом, которые популяризовал Чарльз Крисчен. В начале 1950-х годов Гибсон выпустил в свет Лес Пол -- первую гитару с цельной декой. После того, как в 1960 году Норлин Корпорейшн стали владельцами Гибсон, успешность компании и качество продукции стали резко ухудшаться вплоть до 1986 года, когда её выкупили нынешние владельцы. Gibson Guitar -- закрытое акционерное общество, во главе которого стоят Генри Жускиевич и Дэвид Беримен.

Компания осуществляет производство и торговлю музыкальными инструментами. Кроме того, Gibson предлагает покупателям различную гитарную фурнитуру и запчасти, гитарные аксессуары, инструментальное звуковое оборудование, одежду и сувениры (ремни, медиаторы, струны, чехлы, средства чистки, и т.д.). Деятельность компании осуществляется по всему миру.Дочерние предприятия и торговые марки: Epiphone, Baldwin, Maestro, Wurlitzer, Tobias, Valley Arts Guitar, Slingerland, MaGIC, Gibson Amphitheatre, Hamilton, Chickering, Kramer, Steinberger, Electar, Aeolian. Помимо гитар Гибсон изготавливает пианино (подразделение компании -- Baldwin Piano), барабаны и дополнительное оборудование.

Главной целью своей деятельности компания ставит:

1. Увеличение розничного товарооборота

2. Получение прибыли

3. Расширение ассортимента

4. Удовлетворение покупательского спроса

5. Предоставление качественной продукции

6. Внедрение новых разработок

7. Повышение культуры обслуживания покупателей

Компания является одной из самых популярных в мире и известна своими конкурентоспособными по цене и качеству моделями инструментов. Сотрудничает с самыми известными в мире музыкантами (Том Йорк, Лиам и Ноэль Галлахеры, Кирк Хэмметт, Джеймс Хэтфилд, Джон Леннон, Пол МакКартни, Джордж Харрисон, Слэш, Ангус Янг, Эрик Клэптон, Билли Джо Армстронг, Патрик Стамп, Фрэнк Айеро).

2.2 Анализ структуры ассортимента Gibson

Ассортимент товаров - совокупность видов, разновидностей и сортов товаров, объединенных по определенному признаку. Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети.

Ассортимент Gibson разнообразен, бренд принимает во внимание вкус каждого.

Главные линии этой марки можно разделить на 5 групп:



Рисунок 1. Ассортимент гитар

Рис. 3 Ассортимент усилителей



Рисунок 4. Ассортимент банджо

Рисунок 5. Ассортимент смычковых

При производстве используются такие материалы, как клен, махагони, индийский палисандр, черное дерево и другие ценные породы.Различное сочетание материалов придает музыкальным инструментам уникальные свойства. Так, например использование Махагони хорошо подчеркивает диапазон высоких частот гитары, и применяется при изготовлении корпусов и грифов электрогитар. Клен же в большинстве случаев ценится не за акустические свойства, а за декоративные и механические. Электрогитара изготовленная полностью из черного дерева - редкость, поэтому ее декоративная составляющая, как и палисандра, превосходно реализована в накладках на гриф. Редкость данных пород прямым образом влияет на стоимость гитар, при изготовлении которых они использовались.

Все модели этого бренда пользуются популярностью, но среди них можно выделить такие модели, как Gibson Les Paul, Gibson SG, Gibson Explorer, Gibson Flying V и Gibson Lucille.Основными конкурентами Gibson на данный момент являются такие компании, как Fender, Ibanez, B.C. Rich, Rickenbacker, Jackson, ESP Guitars, Yamaha.Эти производители, не уступающие в качестве и цене изготавливаемой продукции, образовывают достойное соперничество Gibson.

Общий мировой рынок гитар составляет 16 млрд долларов США (данные на 2013-2014 г)

Рисунок 6. Мировой рынок гитар

Общий рынок гитар в Республике Казахстан составляет 10 млн тенге (данные по объему продаж на 2013-2014 г)

Таблица 2 - Общий рынок гитар Казахстана

Марка	Доля рынка (%)
Gibson	34
Fender	30
ESP	10
Jackson	10
B.C. Rich	3
Ibanez	12
Другие	4

Лидирование на рынке марок Fender и Gibson объясняется покупательской способностью жителей и высоким качеством гитар. Проанализируем предпочтения различных возрастных категорий на рынке РК.

Таблица 3 - Доля рынка покупателей до 25 лет

Марка	(%)
Gibson	28
Fender	30
Другие	32

По таблице видно, что как Gibson, так и Fender пользуются популярностью среди молодежи. Это можно объяснить доступной ценой, а также большим количеством профессиональных музыкантов, являющихся кумирами молодой аудитории, выбравших данный музыкальный инструмент.

Таблица 4 - Доля рынка покупателей от 25 до 40 лет

Марка	(%)
Gibson	35
Fender	33
Другие	32

Здесь мы видим, что аудитория среднего возраста предпочитает гитары марок Gibson и Fender более чем другие.

Таблица 5 - Доля рынка покупателей старше 40 лет

Марка	(%)
Gibson	53
Fender	42
Другие	5



Музыкантов возрастом старше 40 очень сложно увидеть с какой-либо другой маркой гитары. Исторически это объясняется полным доминированием марок Gibson и Fender на рынке в период с 1950 по 1970 года.

В Казахстане Gibson можно купить благодаря интернет-магазину МУЗТОРГ, расположенному в г. Алматы, который является официальным поставщиком продукции компании в нашей стране. Также возможна доставка из России, через официального представителя Gibson - gibsonshop.ru, и через официальный американский сайт Gibson - gibson.com, который предоставляет возможность доставки изготовляемого товара в страны Азии.



Заключение

Ассортимент должен рассматриваться более, чем просто набор товаров, это инструмент удовлетворении потребности. Покупатели склонны часто посещать магазины, где предлагаемые товары соответствуют их требованиям, так что неправильный подбор ассортимента серьезно скажется на потоке посетителей. В идеальном мире розничные предприятия могли бы предложить любой товар, который требуется покупателям. В реальности ограничения в магазине означают, что предложить можно только ограниченный ассортимент. Это означает, что розничные предприятия должны постоянно принимать несколько очень сложных решений о включении (исключении) товаров. На эти решения влияет ряд факторов, а именно, покупатель, конкуренция, финансы, магазин, закупка и поставщики и состав категории или выбор.

Покупателям требуются товары, которые отвечают их потребностям, предлагая лучшую ценность, т.е. предоставляя большие льготы, чем товары конкурентов. Это суждение, как правило, делаются за счет сопоставления небольшого количества товаров, общих для каждого розничного предприятия. Такие товары для сравнения с конкурентами играют существенную роль, как и изделия известной ценности.

После успешной работы с конкурентами розничное предприятие должно затем рассмотреть поведение покупателя внутри магазина. Выбора должно быть достаточно, чтобы можно было учесть адекватное количество альтернатив, но не должен достичь той точки, когда слишком большое количество вариантов приводит к путанице.

После того как покупателю предложена лучшая ценность, должны быть рассмотрены внутренние факторы. Требуется обеспечить прибыльность и учесть физические соображения, такие как закупка, поставщики и хранение. Предприятиям недостаточно просто дать лучшую ценность покупателям, они также должны максимально увеличить прибыль, получаемую из ограниченного торгового района и должны гарантировать, чтобы должное внимание было уделено вопросам управления.

Рассмотрев все эти проблемы, розничное предприятие должно также принять стратегический подход. Имидж или корпоративный бренд розничных предприятий весьма важен и основан частично на товарах, из которых складывается ассортимент. Имидж основывается на качественных товарах собственной марки и имеет значение для состава ассортимента.

Следовательно, очевидным является то, что на решение об ассортименте влияет множество противоречивых факторов. Вероятно, идеального ассортимента не существует, и даже если бы он был, он бы постоянно менялся соответственно изменениям рынка. Оптимизация ассортимента является ключевым фактором и требует подробного сбора и анализа данных.

Список использованных источников

1. Аникиев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. - М.: 1994

2. Гейлер Г.В. Ассортиментная политика на рынке товаров: Учеб. пособие / Г.В. Гейлер. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 367 с.

3. Голубятникова А.Т. Исследование непродовольственных товаров / А.Т. Голубятникова. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 451 с.

4. Голубятникова А.Т. Исследование непродовольственных товаров / А.Т. Голубятникова. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 451 с.

5. Иванова В.И. Управление ассортиментной политикой торгового предприятия: Учеб. пособие / В.И. Иванова. - СПб.: Питер, 2007. - 428 с.

6. Медузов В.С. Ассортимент и качество производимой продукции /В.С. Медузов. - Омск: Книголюб, 2002. - 220 с.

7. Печенкин А. Об оценке конкурентоспособности товаров и товаропроизводителей // Маркетинг. - 2007. - №2. - С.23-26

8. Пигунова О. Ассортиментная стратегия предприятия розничной торговли // Маркетинг. - 2001. - № 6. - С.50-53.

9. Салливан, М. Маркетинг в розничной торговле: пер. с англ./ М. Салливан, Д. Эдкок; под ред. Л.Л. Никитиной. - СПб: Нева, 2004.- 384 с.

10. Симонова А.П. Ассортиментная политика фирмы: Учеб. пособие /А.П. Симонова. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 401 с.

11. Спирин А.А. Экономико-математические методы и модели в торговле /А.А. Спирин, Г.П. Фомин. - М.: Экономика, 2008. - 301 с.

12. Торговое дело. Экономика и организация: Учебник / Л.А. Брагин, Т.П. Данько, Г.Г. Иванов и др. - М.: ИНФРА - М, 2007. - 256 с.

13.https://ru.wikipedia.org/wiki/Gibson14.://www.gibson.com15.http://www.muztorg.kz

14.https://en.wikipedia.org/wiki/Gibson_Guitar_Corporation17.https://en.wikipedia.org/wiki/Gibson_Guitar_Corporation_product_list

Размещено на Allbest.ru

...