Маркетинговое управление

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Понятие маркетинга. Основные категории маркетинга

Маркетинг получил распространение в деятельности предприятий и в экономической литературе на рубеже ХIХ-ХХ вв. в США. Содержание маркетинговой деятельности и понимание маркетинга изменялись по мере развития рынка. Сам термин «маркетинг» (от английского «market» - рынок) буквально означает работу на рынке, в сфере сбыта. Первоначально, до к. 20-х гг. ХХ в., под маркетингом понимали продажу товаров, для которых имелся достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка, предприятия были вынуждены проводить более систематическую работу по сбыту. Управленческая деятельность была направлена на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров. Маркетинг стали отождествлять именно со сбытом и его стимулированием, и такой подход существовал примерно до 60-х гг. ХХ в.

Во второй половине ХХ в., когда ускорение научно-технического прогресса привело к высокой степени насыщенности рынка, обострению конкуренции, быстрому изменению потребностей, возрастанию требований потребителей к качеству товаров и услуг, понимание маркетинга изменилось. В этих условиях только те предприятия и организации достигают успеха, которые предлагают товары и услуги, ориентируясь на нужды и потребности покупателей. Если потребности учтены достаточно полно, то значительных усилий по сбыту не потребуется, - потребители сами будут искать желаемый товар. Маркетинг стали трактовать как рыночную концепцию управления предприятием, ориентированную на удовлетворение потребностей потребителей.

Существует множество определений, раскрывающих сущность маркетинга. Общепризнанным является определение, согласно которому маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на выявление и удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством обмена для достижения целей предприятия.

Концепция маркетингового подхода не означает, что следует возводить в абсолют интересы потребителя. Задача маркетинга заключается в создании высокой потребительской ценности с прибылью для компании. Осуществление маркетинговой деятельности является необходимой предпосылкой успешной работы предприятий и достижения ими поставленных целей (увеличения прибыли; расширения объема продаж; увеличения доли рынка).

Итак, суть маркетинга в том, что это - философия бизнеса, предполагающая взаимосвязь интересов компании и интересов рынка. Прибыль компании рассматривается как справедливое вознаграждение, определяемое степенью удовлетворенности потребителей.

Содержание маркетинговой деятельности включает два основных направления.

Во-первых, тщательное и всестороннее изучение рынка, выявление потребительских нужд. Успеха на рынке добиваются те фирмы, которые предлагают потребителям именно такие товары и услуги, которые они желают и способны приобрести.

Во - вторых, изготовление товара в соответствии с потребностями и доведение товара до потребителя. Предприятия применяют средства и инструменты, с помощью которых могут активно воздействовать на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этот набор инструментов называют комплексом маркетинга (маркетинг - микс, т.е. маркетинговая смесь). Структура комплекса маркетинга включает четыре элемента («4р»): разработку товара (product - товар); определение ценовой политики (price - цена); торговой политики (place - место); разработку коммуникационной политики (promotion - продвижение), т.е. выбор средств продвижения товара к потребителю - рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, личную продажу.

Сущность маркетинга может быть раскрыта с помощью категорий: нужды, потребности, спрос, товар, обмен, рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда - это чувство, ощущение нехватки чего-либо. Существуют физиологические нужды - в пище, одежде, тепле, безопасности; социальные нужды - в духовной близости, влиянии и привязанности, принадлежности к определенному кругу, уважении; личностные нужды - в знаниях и самовыражении. Эти нужды не формируются под влиянием рекламных компаний, а определяются природой человека. Человек, испытывая нужды, стремиться найти блага для их удовлетворения.

Потребности - это нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным укладом общества и личностью индивида. Нужды человека ограничены, а потребности растут и изменяются по мере развития общества и под влиянием различных социальных институтов (школа, семья, право). Многообразие потребностей дает возможность бизнесу расширять предложение товаров и услуг. С другой стороны, сами производители предпринимают действия для стимулирования желания обладать товарами. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.

Спрос (или запросы)- это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Фирмы должны учитывать не только количество желающих, но и количество тех, кто способен приобрести товар. Запросы людей изменяются, так как могут измениться: потребности людей, цены на товары и уровень доходов. Изменение запросов создает угрозы для фирм, но в то же время открывает возможности производства новых товаров.

Товары - это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей людей. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужды. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую телепрограмму смотреть, какие идеи поддержать, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, в каком учебном заведении учиться.

Потребителей интересуют не столько товары как материальные объекты, сколько их свойства, т.е. услуги, ими предоставляемые. Товар - это набор свойств, которые способны удовлетворить потребности владельцев. Ряд товаров, которые могут удовлетворять какую-либо нужду, образуют товарный набор вариантов. Например, чтобы не опоздать на работу, потребитель может выбрать такси, автобус, личный автомобиль.

Возникает вопрос, каким образом потребитель выбирает из множества товаров тот, который ему необходим? Потребитель испытывает, наряду с основными, сопутствующие нужды, то есть существует набор нужд. Так, потребителю необходимо не просто транспортное средство, он желает добраться до места работы достаточно быстро, комфортно и недорого. Возможности каждого товара в удовлетворении набора нужд различны. Потребитель определяет ценность товара по его способности в целом удовлетворять нужды.

Приобретение товаров связано с издержками, так как они продаются по определенным ценам. Потребитель сопоставляет ценность товара и его цену и выбирает тот товар, который обеспечивает максимальную ценность на единицу затрат, то есть обеспечивает максимальную потребительскую ценность.

Потребитель выбирает, полагаясь на свое восприятие той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги. Потребитель сравнивает потребительскую ценность товаров и услуг разных компаний и выбирает те, которые могут максимально удовлетворить его потребности.

Удовлетворенность потребителя зависит от его представления о том, насколько свойства товара способны обеспечить потребительскую ценность. Многие компании стали применять программы комплексного управления качеством, цель которых - непрерывное улучшение качества товаров, обслуживания и маркетинговой деятельности. Качество следует рассматривать с точки зрения удовлетворенности потребителя данным товаром. Высокий уровень качества достигается при условии, что характеристики товаров и услуг совпадают с ожиданиями потребителей или превышают их. Это значит, что качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением.

Обмен. Маркетинг имеет место в условиях обмена. Для совершения добровольного обмена необходимо наличие, как минимум, двух сторон, свободных в принятии решений; каждая сторона должна располагать чем-либо, что представляет ценность для другой стороны; каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку товара. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Задача маркетинга состоит в том, чтобы поддерживать выгодные обмены с потребителями.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями между сторонами. Если стороны пришли к согласию в процессе переговоров об условиях обмена, то говорят, что сделка состоялась. Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством.

Понятие «обмен» непосредственно подводит к понятию «рынок». Рынок с точки зрения маркетинга - это совокупность существующих и потенциальных потребителей товара. Продавцы в маркетинге рассматриваются как субъекты производства. Отношения между продавцами и покупателями следует понимать как взаимосвязь производства и рынка. Продавцов и покупателей соединяют четыре потока. Со стороны продавцов идут два потока: первый - товары и услуги; второй - коммуникации (реклама, почтовая рассылка и т.д.). Со стороны покупателей навстречу идут также два потока: первый - деньги; второй - информация, т.е. отношение к товару, данные о продажах. Главное в маркетинге - это обеспечение эффективной взаимосвязи между производством (продавцами) и рынком (покупателями). Результатом этого будет удовлетворение потребностей покупателей и достижение основных целей предприятия.

2. Принципы, цели и функции маркетинга

Принципы маркетинга - это базовые основы маркетинговой деятельности, которые раскрывают сущность и назначение маркетинга. Основополагающим принципом является ориентация на реальные требования и желания потребителей. Из этого принципа вытекают следующие основные принципы маркетинга.

1. Тщательный учет в принятии хозяйственных решений потребностей клиентов; глубокое и всестороннее исследование рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя; выявление выгодных сегментов; изучение поведения конкурентов; анализ производственных и сбытовых возможностей фирмы.

2. Осуществление стратегического планирования и прогнозирования развития товара и рынков. Учет этого принципа предполагает максимальное приспособление производства к требованиям и структуре спроса, исходя из долгосрочных перспектив.

3. Активное влияние на потребительский спрос, формирование потребительского спроса согласно стратегическим целям фирмы. Особенно это касается новой продукции. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью средств продвижения с целью склонить к приобретению данного товара.

4. Осуществление инноваций в производственной и сбытовой деятельности. Это подразумевает постоянное обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий, развитие новых направлений научно-исследовательских работ, а также применение новых форм и методов выхода на новые рынки, стимулирования сбыта, формирование новых служб в управлении фирмой, выявление новых каналов товародвижения и сбытовой сети.

Принципы маркетинга определяют основные направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого согласованного процесса.

Маркетинг - это целенаправленная деятельность. Маркетинг начинается с выдвижения целей с их последующим уточнением на основе проведенного маркетингового исследования.

Различают цели (задачи) деятельности фирмы и маркетинговые цели. Они взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом как предмет и метод. Основными целями фирмы могут быть следующие: получение прибыли; достижение лидерства на рынке (или в отрасли), увеличение объема продаж и т.д. Четко сформулированные цели предопределяют стратегические направления развития, позволяют сконцентрировать ресурсы на этих направлениях деятельности и благодаря этому укрепить положение предприятия на рынке.

Цели деятельности фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратегический характер. Маркетинговые цели конкретны, определяются в соответствии с целями фирмы и могут пересматриваться в связи с изменением внешней и внутренней среды. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы. Например, компания ставит задачу достижения определенной нормы прибыли на инвестиции. Целями маркетинга будет: расширение продаж товара на новом сегменте рынка до некоторого объема; усиление рекламной компании за счет конкретных мероприятий; изменение ценовой политики в определенном направлении.

Маркетинг является комплексной системной деятельностью. Это значит, что маркетинг представляет систему, где все сферы деятельности взаимосвязаны и взаимозависимы, а это обеспечивает возможность эффективного функционирования предприятия на рынке. Применение отдельных маркетинговых действий (например, анализ потребностей, изучение тенденций изменения товаров и т.п.), как правило, не дает значительных положительных результатов.

Маркетинг как система представляет комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия.

Аналитическая функция маркетинга предполагает изучение рынка как такового по направлениям производственной, сбытовой, рекламной, ценовой и других видов деятельности предприятия; изучение потребителей; изучение фирменной структуры рынка; изучение товарной структуры рынка; анализ внутренней сферы фирмы.

Производственная функция включает разработку рекомендаций по созданию товара; моделирование показателей конкурентоспособности товара.

Сбытовая функция - направлена на осуществление товарной политики; организацию сбыта и системы товародвижения; разработку ценовой политики; осуществление коммуникаций.

Организационная функция - это организация стратегического и текущего планирования на предприятии; создание системы информационного обеспечения; организация контроля маркетинга.

Таким образом, комплексный маркетинг начинается до процесса производства, его первой функцией является аналитическая; затрагивает производство товаров, которое основано на инновационном процессе, ориентированном на потребителя; носит адресный характер, то есть, направлен на определенные группы потребителей с их нуждами и потребностями; предполагает анализ сильных и слабых сторон организации для проведения комплексного исследования рынка.

Реализация концепции маркетинга может иметь как позитивные, так и негативные последствия для покупателей и общества. Возникает вопрос, каковы должны быть цели системы маркетинга; может ли маркетинг обеспечить удовлетворение потребностей всех субъектов общества? С точки зрения общественной значимости можно назвать четыре альтернативные цели маркетинга:

1. Достижение максимально возможного потребления, которое, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости, богатства и благосостояния общества.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности, что связано с повышением качества товаров и услуг и созданием наивысшей потребительской ценности.

3. Предоставление максимально широкого выбора товаров, т.е. возможности покупателю самому найти то, что наиболее полно отвечает его вкусу.

4. Максимальное повышение качества жизни, что определяется не только качеством, количеством, доступностью, разнообразием товаров и услуг, но и качеством окружающей среды. Средством достижения этой цели является практическая реализация концепции социально-этического маркетинга.

Предприятие, действующее на принципах современного маркетинга, достигает коммерческих целей посредством комплексного применения маркетинга, то есть соединения в единый процесс предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности с ориентацией на приоритеты потребителей.

3. Концепции маркетингового управления

Современная концепция маркетинга.

Осуществляя маркетинговое управление, фирмы придерживаются определенной концепции (философии) управления.

Известно пять концепций, одну их которых организация может взять за основу маркетинга. Эти концепции соответствуют различным периодам в развитии экономики и общества во второй половине XX в. Общая тенденция - все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности маркетинга.

1. Концепция совершенствования производства - это наиболее ранняя концепция маркетинга (30-е годы XX в.), согласно которой потребители будут покупать больше, если товары широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство должно сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Эта концепция применима в двух случаях. Во-первых, когда спрос больше предложения (ненасыщенный рынок), тогда необходимо искать способы увеличения производства, т.е. совершенствовать производство, повышать производительность труда. Во-вторых, когда необходимо снизить себестоимость, чтобы сделать товар более доступным потребителю по цене, для чего также необходимо повышение производительности труда и совершенствование производства.

2. Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители склонны покупать товары лучшего качества и лучших эксплуатационных свойств, следовательно, организация должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Фирмы в данном случае могут упустить из внимания нужды людей. Например, это создание новых товаров без учета мнения потенциальных покупателей или улучшение качества какого-либо товара без учета того, что потребности изменились и люди отдают предпочтение другим товарам.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) - утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если организация не применяет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно активно эту концепцию используют применительно к товарам пассивного спроса, о которых потребитель не думает (словари и т.п.), или дорогостоящим товарам. В этих отраслях разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и продажи им товара. Это может быть навязывание товара, согласие снизить цену и т.д. Цель этих действий - заставить потребителя совершить покупку как можно скорее.

4. Современная концепция - это концепция маркетинга (получила развитие в 70-е гг. XX в.). Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов способами. Суть концепции: «отыщите потребности и удовлетворите их» или «производите то, что можете продать, а не продавайте то, что можете произвести!».

Есть существенные различия между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга. Объект внимания сбытовой концепции - нужды продавца. Целью является получение прибыли за счет роста объема продаж. Средство достижения цели - применение различных способов стимулирования сбыта. Объектом внимания концепции маркетинга являются целевые клиенты с их нуждами и потребностями. Цель - получение прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей. Средство достижения цели - разработка комплекса маркетинга, то есть определение характеристик товара, выбор ценовой политики, средств распространения и продвижения товара.

5. Концепция социально-этического маркетинга получила развитие в 80-90-е гг. ХХ в. Согласно этой концепции, задачей организации является удовлетворение нужд и потребностей, интересов целевых рынков с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Причина появления данной концепции состоит в том, что концепция чистого маркетинга не в полной мере отвечает современным проблемам общества, характеризующимся ухудшением окружающей среды, нехваткой природных ресурсов и т.д. Концепция социально-этического маркетинга требует увязать три фактора в рамках политики маркетинга: прибыль фирмы, покупательские потребности и долговременное благополучие общества. Благодаря применению этой концепции многие фирмы добиваются успеха на рынке, хотя затраты на применение этой концепции могут быть очень велики.

4. Функции маркетинговой деятельности

Функции маркетинга - это взаимосвязанный комплекс действий или видов деятельности:

1. Анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие.

2. Анализ рынков.

3. Анализ потребителей и их покупательского поведения.

4. Анализ конкурентов и конкуренции.

5. Изучение товаров. (Эти 5 функций относятся к маркетинговому исследованию).

6. Формирование концепций нового товара.

7. Планирование разработки пр-ва товара на основе маркетингового исследования.

8. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса.

9. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

10. Формирование и реализация ценовой политики.

11. Разработка и реализация маркетинговой программы.

12. Информационное обеспечение маркетинга.

13. Управление маркетингом (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).

5. Методы маркетинговой деятельности

маркетинговый цель концепция

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

·анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.

Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

·анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

·изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

·планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

·обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

·обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.

·удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

·управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть, планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме не обходимо создать четыре системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Размещено на Allbest.ru