Маркетинг и сбор маркетинговой информации

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Понятие, виды и цели маркетинга

Маркетинг -- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Маркетинг -- социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как отдельных индивидов, так и общественных групп посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг.

Маркетинг -- это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя.

Маркетинг -- рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей.

Маркетинг -- это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров -- изделий, технологий, услуг и т.д.

Маркетинг -- это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров, обладающих потребительской ценностью и обмена ими.

В зависимости от уровня развития маркетинга на предприятии выделяют три подхода в управлении им:

1) распределительный - это деятельность по продажам, рекламированию и упаковки товара.

2) Функциональный маркетинг - деятельность по производству товара, с учетом производства потребителя и сбыту в широком смысле.3) управленческий маркетинг - это деятельность по формированию стратегий предприятий, для его долгосрочного успеха.

Основные цели маркетинговой деятельности: - расширение объема продаж и рынков сбыта; - увеличение занимаемой роли на рынке; рост прибыли и обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно сбытовой и научно-технической деятельности.

Итак, основными целями маркетинга являются следующие.

1. Увеличение потребления.

2. Расширение потребительского выбора.

3. Повышение потребительской удовлетворенности.

Существует много классификации видов маркетинга. На рис. 1 приведена одна из них, где критерием определения вида маркетинга является характер спроса

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса, когда все сегменты или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу. Негативный спрос -- нередкое явление на рынке, распространяющееся на многие товары и услуги. Например, многие потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства; вегетарианцы -- носители негативного спроса на мясо и т.п. Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе -- развитию его до уровня, соразмерною предложению товаров.

Стимулирующий маркетинг

Существует целый ряд товаров и услуг, на которые нет спроса. В данном случае речь идет не о проявлении отрицательных или положительных эмоций по отношению к предложению, а о полном безразличии или незаинтересованности потребителей. Спрос может отсутствовать в nрех случаях: когда известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (например, стеклянные бутылки); когда товары воспринимаются как имеющие ценность, но только не на данном рынке (например, лодки в местностях, где нет воды; сани там. где нет снега); когда на новые товары, появляющиеся на рынке, отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению (примеры -- сувениры, которые покупатели приобретут, лишь увидев их на витрине, но покупку которых они обычно не планируют).

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место в том случае, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какого-либо блага, который, однако, еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Так, многие курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих веществ, вредных для организма. Процесс превращения потенциального спроса в реальный является задачей развивающего маркетинга, при этом необходимо уметь определять потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении.

Ремаркетинг

Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на данный товар или услугу ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентацию рынка и изменение предложения, он может в будущем ещё больше снизиться. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача ремаркетинга, цель которого -- создание нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара. Ремаркетинг -- это поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их потенциальными рынками.

Синхромаркетинг

Очень часто фирма бывает удовлетворена общим уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности или, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеблющийся спрос -- это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их количества явно недостаточно в часы пик. В таких случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.

Поддерживающий маркетинг

Наиболее желательная ситуация -- наличие полного спроса, имеющего место в том случае, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такой момент не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора: изменение потребностей и появление на рынке аналогичных товаров других фирм.

При наличии полною спроса задачей специалиста по маркетингу является применение поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса. Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, осуществлением контроля над издержками.

Демаркетинг

Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос -- это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров, услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар, прекращают стимулировать продажу и т.д.

Противодействующий маркетинг

Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный

В зависимости от охвата рынка:

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем)Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Точечный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации.

2. Виды маркетинговой информации

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

1. снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

2. получить конкурентные преимущества;

3. следить за маркетинговой средой;

4. координировать стратегию;

5. оценивать эффективность деятельности;

6. подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация -- это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: 1) точно соответствует целям исследования. 2).может собираться в любом необходимом объеме. 3)информации может анализироваться по любой удобной методике. Недостатки: 1)дорогая. 2) трудоемкая. 3)требует опыта квалификации при сборе информации.

Вторичная информация - это информация собранная кем-либо ранее с целями отличными от целей конкретного исследования. Процесс сбора вторичной информации называют кабинетными исследованиями.

Выделяют внутренние и внешние источники вторичной информации. Внутренние - документация, хранящаяся на предприятии, отчеты о финансах, статистика, нормативные акты. Внешние - СМИ, книги и справочники.

Достоинства: доступность, она не требует опыта и квалификации в сборе, достоверность (не всегда). Недостатки: может быть недостоверной, противоречива, она может не соответствовать целям проводимого исследования.

3. Способы получения первичной информации

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации;

1) опрос;

2) наблюдение;

3) имитация;

4) эксперимент.

Опрос - это систематический или разовый сбор информации от опрашиваемых лиц посредством личных контактов или с использованием средств связи, с письменным или устным обращением с вопросами, содержание которых образует проблему исследования (устный и письменный). Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных туристских продуктов, оценке различных форм обслуживания, обращении к услугам различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований.

Существуют две основные разновидности социологического опроса -- анкетирование (письменный опрос) и интервьюирование (устный опрос).

Устный опрос позволяет отследить невербальные реакции и уточнить ответы на вопросы.

Письменный опрос позволяет принимать большие анкеты со сложными вопросами, но не позволяет вносить корректировки и пояснения по ходу опроса.

Наблюдение - метод сбора первичной информации, изучающий поведение объекта исследования в реальной обстановке, фиксирующий результат прошлого поведения. Оно рассматривается как процесс, который служит определенной исследовательской цели, проходит планомерно и систематически, представляет собой не только сбор интересных фактов, но и служит для выработки обобщающих суждений, подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Эксперимент - метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку. Для этого необходимо создать условия, когда неисследуемые факторы в контрольных группах потребителей одинаковы, а на исследуемые факторы оказывается разное маркетинговое воздействие. В результате устанавливаются причинно-следственные связи, например, как изменяется сбыт товара при воздействии рекламы на одну группу потребителей при отсутствии рекламного воздействия на другую группу потребителей.

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия. Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

4. Составление анкеты. Структура. Типы вопросов

маркетинг информация анкета рынок

Анкета - структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо отвечать респонденту

Разработка анкеты начинается с определения и понимания, какая информация необходима для исследования и каким образом (с помощью каких вопросов ее можно получить от респондентов, а также какие решения можно принять на основании этой информации?) .

Типы вопросов анкеты

Открытые (неструктурированные) вопросы

Преимущества: разнообразие ответов,

Недостатки: сложность обработки

Применение:

· В качестве введения (что Вы думаете относительно…)

· Когда нужно определить, какие аспекты важны для респондента

· В случае, если число ответов (вариантов) слишком велико

· Когда желательно получить дословные ответы

В случае, когда аспект исследования, которые необходимо измерить является деликатным

Закрытые (структурированные)вопросы:

· Дихотомические (2 варианта ответа)

· Вопросы множественного выбора

Обычно используются категории ответов, заранее разработанных исследователями, количество категорий обычно не превышает 5-7!

Вопросы о респондентах:

Вопросы о возрасте:

Лучше задавать возрастной интервал, при этом промежуток интервала должен быть сопоставлен с определенным возрастом целевого сегмента исследования

Вопросы о доходах:

· Прямые (использование интервала)

· Косвенные (намерение приобрести дорогостоящий продукт или услугу в ближайшее время)

Требования к составлению анкеты:

1. информация, которую необходимо собрать, должна быть четко определена и соответствовать определенной ранее проблеме исследования

2. вид анкеты и метод проведения опроса должны соответствовать целям исследования

3. количество вопросов не должно утомлять респондентов, а тематика вопросов - не выходить за рамки исследования

4. информация, затрагивающая чувства респондентов должна находиться в конце анкеты

5. тактичность в отношении вопросов о возрасте и доходах

6. вопросы сами по себе не должны подталкивать респондентов на конкретный, один единственный для всех ответ

7. должна присутствовать логическая структура вопросов

8. удобное размещение вопросов на странице

9. проведение предварительного тестирования для выяснения мнения респондентов.

5. Сегментация потребителей. Критерии. Виды

Сегментация - это процесс разделения существующих (потенциальных) потребителей в пределах конкретного рынка на группы, или сегменты. Причем внутри этих групп потребители имеют одинаковые (схожие) требования, для удовлетворения которых можно использовать различные элементы маркетинговой смеси.

Обычно потребителей сегментируют по четырем группам критериев:

1) Психографический критерий связан с воспитанием человека, его характером, темпераментом, представлениями о себе.

2) Географический критерий - регион, численность населения и его плотность, степень организации, климат.

3) Демографический - пол, возраст, социальное положение, род занятий, раса, национальность, вера.

4) Поведенческие критерии - процесс разделения всех покупателей рынка в однородные группы по поведению, которое они проявляют в момент выбора, совершения покупки и использования товара (поиск выбора, степень случайности, лояльность бренда, статус постоянного клиента).

Существует два вида сегментации потребителя: 1) портрет потребителя; 2) микросегментация.

Для составления портрета потребителя выбирают один или несколько критериев сегментации, устанавливают шаг, с которым эти критерии сменяются и описываются особенности спроса внутривидовых сегментов.

Микросегментация в отличии от портрета потребителя имеет узкую область определения и очень не устойчивы во времени.

Возможно необходимо дополнить!!!



6. Анализ человеческих потребностей по А. Маслоу

Пирамида потребностей -- общеупотребительное название иерархической модели потребностей человека, представляющей собой упрощенное изложение идей американского психолога Абрахама Маслоу. Пирамида потребностей отражает одну из самых популярных и известных теорий мотивации -- теорию иерархии потребностей. Маслоу хотя и распределял потребности по мере возрастания, но не объяснял такое построение тем, что человек не может испытывать потребности высокого уровня, пока нуждается в более примитивных вещах. Это становится понятнее, если принять определение потребности Маслоу: внутренне детерминированная необходимость. Иллюстрируя определение, Маслоу приводит экстремумы не удовлетворенных потребностей и строит иерархию по этим экстремумам, а не в обычном состоянии человека. По мнению маркетологов, рисовавших за Маслоу пирамиду, в основании пирамиды -- физиология (утоление голода, жажды, сексуальной потребности и т. п.). Ступенью выше разместилась потребность в безопасности, над ней -- потребность в привязанности и любви, а также в принадлежности к какой-либо социальной группе. Следующая ступень -- потребность в уважении и одобрении, над которой авторы пирамиды, ориентируясь на Маслоу, поставили познавательные потребности (жажда знаний, желание воспринимать как можно больше информации). Далее следует потребность в эстетике (жажда гармонизировать жизнь, наполнить ее красотой, искусством). И наконец, последняя ступень пирамиды, наивысшая, -- стремление к раскрытию внутреннего потенциала (она и есть самоактуализация). Важно заметить, что каждая из потребностей не обязательно должна быть утолена полностью, -- для перехода на следующую ступень достаточно частичного насыщения. Маслоу прекрасно осознавал, что удовлетворение примитивных физиологических потребностей -- основа основ. В его представлении идеальное счастливое общество -- это, в первую очередь, общество сытых людей, не имеющих повода для страха или тревоги. Если человек, например, постоянно испытывает недостаток в еде, вряд ли он будет остро нуждаться в любви. Однако человек, переполненный любовными переживаниями, все равно нуждается в пище, причем регулярно (даже если дамские романы и утверждают обратное). Под сытостью Маслоу подразумевал не только отсутствие перебоев с питанием, но и достаточное количество воды, кислорода, сна) По мере удовлетворения низлежащих потребностей, все более актуальными становятся потребности более высокого уровня, но это вовсе не означает, что место предыдущей потребности занимает новая, только когда прежняя удовлетворена полностью. Также потребности не находятся в неразрывной последовательности и не имеют фиксированных положений, как это показано на схеме. Такая закономерность имеет место как наиболее устойчивая, но у разных людей взаимное расположение потребностей может варьироваться.



7. Целевой рынок. Понятие. Способы формирования. Критерии выбора

Целевой ранок - это сегмент или совокупность сегментов, на котором фирма, осуществляющая свою деятельность или планирует ее осуществлять в дальнейшем.

Способы формирования:

1) По одному из критериев сегментации.

А) По доходу. (4,5,6)

Б) По возрасту.(3,6,9)

2) Разбросанная: по доходу и возрасту. (3,7,4)

3) Точечная сегментации:

	3-12	13-17	18-25
Выс.	1	2	3
Сред.	4	5	6
Низ.	7	8	9

1 товар - 1 сегмент.

Критерии выбора целевого рынка.

1) Емкость рынка - количество реальных или потенциальных покупок конкретного товара на данном рынке в единицу времени.

300 - 7`2 р.

рынок всего региона 250.000 - х

Е (емкость рынка) = П (все внутренне производство) - 3 (экспорт) + И (импорт)±изменение товарных запасов.

2) Параметры спроса:

- характер спроса

- его эластичность (способность спроса реагировать на разные параметры, например на снижение цены)

- консерватизм и внушаемость потребителей

- воздействие рекламы

3) Будущая прибыльность целевого рынка (зависит от параметров спроса)

4) Состояние конкуренции

- конкурентная структура

- количество конкурентов

- форма конкуренции

- высота барьеров вхождения на рынок и т.д.

Формы конкурентной среды

- совершенная (чистая) конкуренция.

- монополистическая, рыночные барьеры легкие, конкуренты больше, но их количество мало, конкуренции на основании качества, а не цены, как в совершенной конкуренции.

- олигополия - ведутся ценовые войны, барьер высокий, обладают рыночной властью, ценовая конкуренция, договариваются об уровне цен, хотя этот сговор незаконен, но еще ни разу не удалось доказать.

- монополия - гигант, который всех дискриминирует, ему принадлежит 65% рыночной доли, ущемляет и потребителей.

8. Товарная сегментация, назначение. Виды. Принципы построения

Товарная сегментация - используется для выявления свойств товара, необходимых каждому сегменты рынка.

Составляется в виде матрицы, по горизонтальной оси которой размещают потребительские сегменты, выделенные либо по способу использования продукта, его назначению, искомым выгодам и пр., по вертикальной оси размещают свойства товара, в клетках матрицы оценка степени значимости каждого свойства.

Психографическая сегментация потребителей.

Сегментация рынка по психографическим признакам -- это процесс разделения всех покупателей рынка на однородные группы по таким критериям, как: ценности, убеждения, мотивация к покупке товара и тип личности.

Сегменты, образованные в процессе психографической сегментации очень сложно оцифровать, измерить и оценить в количественном выражении, поэтому данный вид описания рынка часто группируют с социально-демографическим сегментированием.

Психографический анализ (анализ стиля жизни) позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше "донести" его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода - заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Сегментация по искомой выгоде. Оно учитывает тот факт, что клиенты приобретают одни и те же продукты по разным причинам и отдельные характеристики продукта обладают для них разной ценностью. Например, одних клиентов при покупке станка будет интересовать в первую очередь точность металлообработки и качество изделия, изготовленного на этом станке; другие клиенты будут прежде всего оценивать возможность сократить с помощью этого станка себестоимость производства единицы продукции; а третьи будут больше всего интересоваться тем, каковы начальные капитальные затраты на закупку таких станков. Базовая идея сегментирования рынка на основе искомых выгод, заключается в том, что причиной разделения рынка на сегменты являются различия в причинах закупки и конечном использовании продуктов / услуг.

Сегментирование на основе искомых выгод будет эффективно в том случае, если установлены идентифицируемые и измеряемые характеристики клиентов, прочно привязанные к определенным предпочтениям. Возвращаясь к нашему примеру, можно сказать, что интерес к точности металлообработки проявляют главным образом небольшие фирмы, обслуживающие авиационную промышленность. В то же время фирмы, для которых большое значение имеет экономия затрат, обслуживают лишь несколько крупных клиентов и являются дочерними компаниями крупных диверсифицированных производителей. А проблема капитальных затрат наибольшее значение имеет либо для фирм-новичков, либо для фирм с небольшим ростом объемов продаж. При неумении привязать выгоды к таким заметным и измеряемым характеристикам сегментирование на основе искомых выгод невозможно.

Размещено на Allbest.ru

...