Сутність, цілі, завдання реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сутність, цілі, завдання реклами

Реклама, явище досить чуже для нашої економіки ще років десять тому, сьогодні впевнено відвойовує собі місце у соціально-економічному житті ще не зміцненої української держави. Сьогодні ми вже звикли до того, що реклама періодично з'являється на екранах наших телевізорів, мерехтить на сторінках преси, прикрашає міські пейзажі. Реклама має давню та цікаву історію. До питань теорії та практики реклами зверталися спеціалісти різних країн. Створена велика бібліотека наукових та популярних робіт по рекламі, особливо в США. Проте реклама все ще залишається явищем загадковим та повним протиріч і є широким полем дослідницької діяльності для вчених різних наукових галузей. Реклама не існує сама по собі. Вона всього лише інструмент ринку. В основі реклами - інформація і переконання. Вона робить це шляхом купівлі площ і часу в засобах масової інформації. Реклама в засобах масової інформації сприяє розвитку масового ринку товарів і послуг, отже вкладення підприємств в виробництво стають виправданими. Доходи ж від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет та журналів, які намагаються охопити як можна більші маси людей.

Реклама розвивається і міцніє тому що повідомляє великим масам людей відомості про нові і більш досконалі товари. Вона відіграє ключову роль в розвитку економіки і є її важливим елементом. Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку із споживачами, яким є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалення старих та створення нових товарів. Стане відсутнім прагнення до розвитку та зникне конкуренція. Тому в країнах з високим рівнем життя масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу. Рівень життя і асигнування на рекламу тут взаємопов'язані. Крім інформації про вироби та послуги реклама може передавати так само кваліфіковано суспільні, політичні чи благодійні ідеї. Уряди багатьох країн для вирішення проблем, які пов'язані із труднощами просування через звичайні урядові канали звертаються до системи спілкування через рекламу. Цінність реклами в тому, що вона притягує до себе багатьох талановитих людей - художників, письменників, режисерів, акторів, співаків тощо. Саме вони перетворюють рекламу в мистецтво. Реклама не формує стандартів і розсуває межі дозволеного. Водночас реклама намагається бути в гармонії зі своїми читачами та глядачами, тобто не суперечити їх поглядам, цінностям, думкам. Про рекламу можна сказати, що це галузь, яка відгукається на запити та настрій суспільства, тобто гармоніює зі станом суспільства і його стандартами.

Термін "реклама” походить від лат. Reklamare - викрикувати (у Давній Греції та Римі оголошення голосно викрикувалися на майданах та в інших людних місцях). Нині реклама є найдавнішим, отже, найзастосовнішим засобом впливу на покупців і споживачів. Існують різноманітні визначення і тлумачення понять маркетингу і реклами. Реклама - це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки. Реклама - це неособиста форма комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування. Реклама - це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в ьудь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одаржання зиску. Підсумовуючи, можна сказати, що маркетингові комунікації - реклама і рекламування - це вид соціальної діяльності, спрямований на задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях; встановлюються зв'язки між споживачами й торгівцями, якими можуть бути безпосередньо виробники або торгові посередники. Інакше кажучи, рекламування - це створення рекламного продукту й неособисте доведення його до потенційних покупців; важливо при цьому, аби вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал. Рекламні послуги обов'язково мають оплачуватись. Реклама - ефективний засіб поширення інформації про фірму, товар, місце й умови його продажу. Не дивно, що бізнесмени вважають рекламну інформацію однією з головних матеріальних передумов комерційного успіху. Цим пояснюється швидке завоювання провідної ролі на ринку комунікацій засобами глобальної комп'ютерної мережі Internet (електронна пошта, система Word Wide Web (WWW), File Transfer Protocol ( FTP ), Gopher).

На початку 2001 р. Майже всі провідні фірми України мали в Internet електронну адресу, Web-вузол або Web-сторінку. Рекламна інформація насамперед необхідна споживачеві, бо він - головна рушійна сила процесу продажу і від нього залежить, відбудеться процес купівлі чи ні. Реклама подає покупцеві інформацію про те, що існує товар певної марки, що він має отаку споживчу характеристику, тим-то відрізняється від подібних товарів, його можна придбати там-то і за отаку ціну. Покупець, для якого понад усе - престиж, може знайти інформацію про престижні фірми та супермаркети, про продавців модних товарів і новинок. Така інформація дає змогу порівняно забезпеченій людині, яка живе в економічно розвинутому суспільстві, якось вирізнитися і соціально відмежуватися. Комерційна інформація, що її надає реклама, особливо потрібна вітчизняним підприємцям, позаяк діяти успішно в сучасних умовах може тільки той, хто не просто стежить за змінами, а й, виходячи з них, оперативно коригує свою діяльність. Одержані на основі маркетингових досліджень дані про розподіл витрат для забезпечення збуту продовольчих товарів, для яких характерна висока інтенсивність товарообігу на стадії їх виведення на ринок, мають такий вигляд:

- 30 % - реклама;

- 30 % - комерційна діяльність;

- 40 % - стимулювання продажу і пропаганда.

У розвинених країнах Європи на рекламу щорічно витрачається - понад 45,5 млрд екю (дані на кінець ХХ ст.). Витрати на рекламу 100 провідних фірм США становлять четверту частину всіх рекламних витрат у країні. Передбачалося, що до кінця ХХ ст. витрати на рекламування товарів, послуг, організаційних одиниць тощо мали становити майже 1 трлн. дол. США.

Завдання реклами:

¦ створити позитивний імідж фірми;

¦ збільшити чистий прибуток і рентабельність;

¦ збільшити кількість покупців та обсяги продажу;

¦ стабілізувати обсяги продажу при зменшенні попиту й спаді ділової активності. Детально продумана й здійснена на високому рівні реклама, як правило, допомагає збільшити первинний попит. Вона сприяє залученню нових покупців та екстенсивному розвиткові маркетингу на усіх стадіях ринкового процесу. Реклама - це інструмент збільшення і вторинного попиту, що дає ефект інтенсифікації маркетингу. Такий розвиток буде можливим в Україні тоді, коли понад 50 % споживачів перейдуть із категорії потенційних до категорії фактичних покупців товарів, зокрема й найдорожчих - автомобілів, престижних меблів, нерухомості тощо. Реклама допомагає збільшити конкурентосроможність товарів, щоб розширити їх частку ринку за рахунок сучасної високоякісної продукції, коли вторинний попит стабілізується, а первинний ще не зовсім розвинувся. У такому разі реклама фокусує увагу споживчої аудиторії на соціальне значення товару чи на його пристижність. Рекламна діяльність - неодмінна складова маркетингових комунікацій - комплексу заходів, які використовує фірма (товаровиробник, посередник) для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Рекламна діяльність охоплює увесь комунікаційний процес - від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, його виготовлення та публікації в засобах масової інформації.

Рекламна діяльність складається з таких етапів:

¦ визначення рівня потреби в рекламі товарів, послуг та ідей;

¦ проведення маркетингових досліджень, необхідних для визначення цілей і напрямків рекламної діяльності;

¦ розробка стратегії і тактики реклами;

¦ планування рекламних заходів;

¦ створення рекламних звернень;

¦ розповсюдження рекламних звернень;

¦ оцінка ефективності рекламних заходів. Обгрунтована даними маркетингових досліджень рекламна діяльність забезпечує стабільно високий рівень продажу товарів і послуг, швидке реагування на зміни ринкової ситуації, вжиття необхідних засобів активної протидії конкурентам, коригування товарного асортименту залежно від потреб споживчої аудиторії. 2. Класифікація реклами Наукове обгрунтування класифікації реклами означає розподіл реклами та сфер рекламної діяльності на конкретні групи за певними ознаками із застосуванням принципів таксономії. Таксономія (від грецьк. taxis - розташування один за одним і nomos - закон) являє собою теорію класифікації у певній систематизованій послідовності. У класифікації реклами розрізняють два поняття: рекламу як процес і рекламу як продукт. На підставі наукових досліджень зарубіжних спеціалістів створено цілісну систему класифікації реклами.

Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками: ¦ вид реклами;

¦ способи передачі рекламної інформації;

¦ метод поширення реклами;

¦ предмет реклами;

¦ цілі реклами;

¦ сфера реклами і рекламної діяльності;

¦ інтенсивність реклами;

¦ тип рекламодавців;

¦ способи передавання рекламної інформації;

¦ охоплення рекламної аудиторії;

¦ форма використання носіїв реклами;

¦ характер емоційного впливу.

Вид реклами. За цією ознакою реклама поділяється на:

1. Комерційну рекламу має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживачів з метою збільшення обсягу продажу й отримання прибутку або стабілізації становища фірми на ринку.

2. Соціальну рекламу - це некомерційна інформація державних органів і громадських організацій з питань здорового способу життя, охорони природи, збереження й раціонального використання енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють поширення соціальної рекламної інформації, користуються пільгами, передбаченими відповідним законодавством України.

3. Політичну рекламу має свої специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам, партіям та ідеям. Для цього залучають іміджмейкірів - професіоналів, які володіють методологією створення привабливого образу політичного діяча або партії.

4. Релігійну рекламу має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події та свята релігійних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, що визначаються самою суттю релігійних відносин.

Способи передачі рекламної інформації. За цією ознакою реклама реклама поділяється за такими напрямами:

¦ реклама у засобах масової інформації - це класична реклама, тобто платне неособисте звернення, що поширюється ЗМІ з метою повідомлення певній групі людей інформації з метою повідомлення певній групі людей інформації про товари, послуги чи ідеї.;

¦ пряма реклама- це операція пошуку нових клієнтів і торгових угод, які здіюснюються з використанням поштового й телефонного зв'язку, безпосереднім вкладанням рекламних проспектів у поштові скриньки, а також поширення через друковані ЗМІ відрізних купонів-замовлень; це також продаж товарів за каталогами й зійснення торгових операцій з використанням засобів інтерактивного маркетингу. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна інформує, інша - продає;

¦ реклама на місці продажу- це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу. Така реклама допомагає покупцеві порівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його фінансовій спроможності;

¦ особиста реклама - це безпосереднє рекламування особами, які мають авторитет у певній сфері торговельної діяльності. Сюди ж належить і багаторівневий маркетинг; завдяки йому створюється мережа розповсюджувачів-дистриб'юторі, які у свою чергу рекламують товар серед своїх клієнтів і знайомих.

Методи поширення реклами. Реклама поширюється завдяки публікації у ЗМІ, на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях і автотрасах на спеціальних крнструкціях. Крім того, наприкінці ХХ ст.широкого застосування набуло поширення реклами засобами Internet.

За характером емоційного впливу реклама поділяється на такі види:

¦ раціональну, або предметну; така реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить переконливі аргументи;

¦ емоційну, або соціативну; емоційна реклама звертається до почуттів та емоцій; основні засоби проектування тут - художні образи: малюнки, відеосюжети, звуки; логіка тексту, як правило відіграє допоміжну роль. За способом передачі реклама поділяється на жорстку і м'яку. Характер взаємодії.

За характером взаємодії рекламу поділяють на

- позиційну презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама сприяє просуванню товару на ринок, де сильна конкуренція,

- масованої дії - має на меті позбутися конкурентів. Реклама такого типу не намагається бути оригінальною, винахідливою; її завдання - утримати частку ринку, яку вже займає рекламодавець,

стимулюючу використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією на ринку,

- порівняльну - по-перше: спряє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свої товари з виробами провідних фірм галузі; по-друге: дає простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху в рекламній діяльності

- імітуючу - використовується тоді, коли деякі товари дуже ординарній практично не відрізняються від подібних до них..

За інтенсивністю реклами розрізняють рекламу низької, середньої та високої інтенсивності. Рекламою низької інтенсивності користуються час від часу одним каналом інформації; середньої інтенсивності - час від часу, але вже кількома каналами. За високоінтенсивної реклами каналів передачі інформації використовується багато і постійно.

Цілі реклами. Залежно від цілей і завдань рекламування реклама поділяється на:

¦ інформативну рекламу (розповідь про новинку або новий спосіб використання відомого товару; інформування про зміни в цінах; детальний опис послуг, які надаються);

¦ переконуючу рекламу (стимулює споживача до негацного придбання товару фірми-рекламодавця);

¦ нагадувальну рекламу (підтримує в пам'яті споживача інформацію про те, що такий товар існує, про його характеристики, переваги, місце придбання, а також умрви гарантійного та постгарантійного сервісу).

Соціальна сфера рекламної діяльності	Предмет рекламування
Економіка	Виробництво, торгівля, фінанси, ринок робочої сили
Інтелектуальна сфера	Освіта, наука, мистецтво, туризм, спорт
Екологія	Пропаганда боротьби із забрудненням навколишнього середовища, боротьба за недоторканість фауни
Релігія	Пропаганда релігійних ідей, місіонерські звернення
Сімейні та міжособові взаємини	Шлюбні пропозиції, запрошення до знайомства та спільної діяльності
Побутові послуги	Лагодження, виготовлення побутових виробів, ритуальні послуги
Політика	Пропаганда політичних ідей, агітація за кандидатів на виборах
Благодійність	Заклики до благодійних внесків, інформація про благодійні заходи та акції
Особиста самореклама	Татуювання, зачіски, оригінальні прикраси, геральдика, особисті відзнаки
Юриспруденція	Оголошення про розшук зниклих або злочинців, на привселюдну страту

За формою використання носіїв реклами рекламу поділяють на такі види:

¦ рекламні оголошеня друковані в ЗМІ (газети, журнали); ¦ рекламні оголошеня (відеосюжети) на телебаченні;

¦ рекламні оголошеня (аудіоролики) на радіо;

¦ рекламні оголошеня на зовнішніх носіях (рекламні щити тощо);

¦ рекламні оголошення в спеціалізованих друкованих виданнях (каталоги, буклети, рекламні листки, купони тощо);

¦ рекламну сувенірну продукцію (ручки, блокноти, годинники тощо); ¦ рекламу на транспорті;

¦ поштову рекламу;

¦ рекламу в засобах телекомунікацій (телемаркетинг, рекламні оголошення й пропозиції в засобах Internet).

Формування рекламного бюджету. Витрати на рекламу по їх економічній природі є поточними витратами. В той же час даний вид витрат є одним з головних чинників зростання об'єму збуту товарів і рентабельності рекламодавця. Іноді значні суми, що витрачаються на рекламу товару на перших етапах його життєвого циклу, можуть сприяти отриманню прибутку від рекламованого товару через достатньо великий проміжок часу. Виходячи з цього можна говорити про рекламу, як про одну з форм інвестиційних витрат, які, подібно капіталовкладенням в основні засоби, окупаються іноді багато років. Процес розробки рекламного бюджету, як і вся рекламна діяльність, в значній мірі містить суб'єктивний, творчий елемент і багато в чому залежить від інтуїції, "чуття”, наявного досвіду, індивідуальних характеристик відповідальних за цей процес фахівців. Весь комплекс рішень по розробці рекламного бюджету можна умовно розділити на два великі блоки: А. Опреділення загального об'єму засобів, що асигнуються на рекламу; Б. Розпреділення засобів рекламного бюджету по статтях його витрат. Основними чинниками, що визначають об'єм рекламних витрат, є наступні: об'єм і розміри ринку; специфіка рекламованого товару і етап життєвого циклу, на якому він знаходиться; розміри і потужність рекламодавця; роль, яку грає реклама в маркетинговій стратегії рекламодавця, об'єм рекламних витрат його головних конкурентів і інші. Коротко розглянемо основні з цих чинників:

1. Специфіка рекламованого товару і етап життєвого циклу, на якому він знаходиться. Досвід рекламної діяльності показує, що найбільш ”рекламоємкими” товарами є марочні фасовані продукти харчування, лікарські препарати, туалетне приладдя, косметика і тютюнові вироби. Семеро з десяти найбільших рекламодавців в світі виробляють саме ці товари. Частка витрат на рекламу в загальному об'ємі продажу у них коливається від 3 до 6,5%. Проте в деяких випадках вона може бити ще вищою.

2. Об'єм і географічні розміри ринку, показники збуту і прибутку рекламодавця. Розміри цільового ринку, об'єм збуту і прибутку фірми - чинники, тісно зв'язані між собою. Їх вплив на розміри рекламного бюджету цілком очевидний : проведення міжнародної і загальнонаціональної рекламної компанії вимагає набагато більших засобів, ніж реклама в невеликому містечку. Також очевидно, що фінансувати загальнонаціональну рекламу може тільки достатньо могутня фірма.

3. Роль реклами в комплексі маркетингу. У боротьбі з конкурентами за певну частку ринку рекламодавець часто виходить з припущення, що рівень уваги споживача до його товару і аналогічного товару конкурента співвідносимо з об'ємами витрат на рекламу обох фірм. Не дивлячись на те, що більший об'єм витрат на рекламу на завжди означає її велику ефективність, певна логіка в такому підході є. Проте розробляти свій рекламний бюджет, орієнтуючись тільки на витрати конкурентів, не зовсім розумно.

5. Залучення в здійсненні рекламної діяльності вищих керівників фірми. Це один з суб'єктивних чинників, що визначає величину рекламних витрат. Керівники фірм, крім безлічі інших відмінностей між собою в компетентності, досвіді, особистих характеристиках і т.п., по-різному відносяться до реклами.

Основними статтями рекламного б'юджету залежно від функціонального призначення є наступні:

1) адміністративні витрати - заробітна плата працівників рекламної служби, накладні витрати і ін.;

2) витрати на придбання рекламного простору (одна з найбільшої статі) - закупівля місця на газетних сторінках і сторінках журналів, ефірного часу на телебаченні і радіо, площ на спеціальних стендах, місця під розклеювання листівок і розміщення різних носіїв на транспорті та ін.;

3) матеріальні витрати на виробництво рекламоносителів: відеороликів, плакатів, інших засобів друкарської реклами, носіїв зовнішньої реклами та.ін.;

4) гонорари рекламним агентствам;

5) інші рекламні витрати (наприклад, на закупівлю інформаційних баз, поштові витрати, транспорт та.ін

Про рекламу своєї продукції турбується кожен підприємець, незалежно від того знаходиться він у кризі чи його супроводжує успіх. Створити якісну рекламу - справа складна. Цим повинні займатися професіонали, що володіють досвідом і інтуїцією. А оскільки реклама коштує дорого, то краще витратити гроші на правильне, зрозуміле і красиво оформлене повідомлення, ніж потім постійно давати коментарі до нього. Поодинокі рекламні акції малоефективні. Помітні результати у вигляді збільшення обсягів продажу може дати тільки систематична рекламна робота. Спеціалісти небезпідставно стверджують, що реклама - це сила. Реклама може підняти фірму на небувалу висоту, а може і завдати їй шкоду. Реклама - це важливий елемент економіки і один з основних інструментів ринку. Саме рекламу є тією основною ланкою, яка зв'язує виробника і споживача, яка забезпечує просування товару, формує попит та стимулює збут. Одна із основних проблем сучасного українського рекламіста -це практично відсутність вітчизняної теоретичної бази для підготовки відповідних спеціалістів. У зв'язку з цим в рекламній галузі спостерігається тотальний дефіцит кваліфікованих спеціалістів, які могли б забезпечити виробників якісною і професійною і відповідно недорогою рекламою. Сьогодні українські рекламісти просуваються на нелегкому шляху свого розвитку маленькими кроками, долаючи його методом "проб і помилок", методом копіювання Заходу і перенесення його рішень на наш ринок, сяк-так пристосовуючи західну рекламу розвинутого ринку до українських реалій хворої економіки. Нашим спеціалістам варто б більше уваги звернути на наші місцеві особливості, підійти до проблеми більш твердо, згадати українські історичні традиції та звичаї.
Реклама є найважливішим елементом і функцією маркетингу і являє собою діалог або інше особливий засіб комунікації між виробником і споживачем, за допомогою якого продавець виражає свої наміри продати товар, а покупець - зацікавленість у його придбанні. Існують десять рекламних законів:

1. Сформувати у потенційного споживача образ товару, фірми, перейти від незнання про товар чи фірму до обізнаності про їх існування.

2. Подолати бар'єр недовіри до предмету реклами і сформувати у споживача знання про товар.

3. Порушити у споживача позитивні емоції до товару.

4. Перетворити прихильність перевагу товару.

5. Створити умови для переходу від уподобання до вступу в контакт з рекламодавцем, до купівлі, а потім до повторної купівлі.

6. Прагнути зробити багатьох споживачів своїми постійними покупцями.

7. Стимулювати збут товарів.

8. Сформувати у інших думка, що вони можуть мати у вашій особі надійного партнера.

9. Надавати допомогу споживачеві у виборі товарів (послуг), виконувати соціальні функції.

10. Постійно пам'ятати, що витрати на рекламну діяльність себе окуплять через збільшення збуту, прибутку, зростання іміджу і т. д.

Основні властивості реклами:

* Правдивість. Ця властивість означає, що організатор рекламного заходу повинен наводити відомості про товари, їх якості, достоїнства і переваги, що відповідають дійсності.

* Конкретність. Виражається в переконливих аргументах і цифрових даних, використовуваних в тексті рекламного засобу. У рекламній графіці дотримання цього принципу виключає невиправданий формалізм та незрозумілі широкому глядачеві прийоми.

* Гуманність. Означає, що реклама сприяє гармонійному розвитку особистості, духовному зростанню людини, розширенню кругозору, зміцнення здоров'я, поліпшення естетики побуту та виробництва.

* Цілеспрямованість. Означає, що відправним пунктом реклами є рекламовані товари і ринкова кон'юнктура, а її об'єктом - споживач. Дотримання даного принципу запобігає нераціональне витрачання коштів, дозволяє оцінювати ефективність застосування того чи іншого засобу реклами, його вплив на збільшення товарообігу, а також емоційний і психологічний вплив.

* Компетентність. Полягає в тому, що реклама базується на новітніх досягненнях різних наук і технічного прогресу (мистецтво, соціологія, психологія, медицина, дизайн та ін).

Основні функції реклами:

* інформативна. Ця функція полягає у формуванні знань про товар, фірму, їх основних кількісних і якісних параметрах і особливості;

* психологічна. Ця функція передбачає спонукання й розвиток потреб у будь-яких діях (наприклад, купівлі) через вплив на почуття самооцінки, престижу, погляди і уподобання споживачів, їх устремління;

* стимулююча. Ця функція спонукає до дії з придбання або купівлю товару, встановлення контактів та ін.;

* селективна (вибіркова). Виконуючи цю функцію, реклама часто допомагає споживачеві вибрати той товар, який відповідає його потребам, смакам, звичкам, можливостям і т. д. При цьому можна говорити про вибір з широкого асортименту товарів різних виробників (мимовільна селекція) і про вибір, який ініціюється одним рекламодавцем, наприклад реклама моделей телевізорів, конкретної марки для кухні, вітальні, автомобіля (спрямована селекція). Для реалізації даної функції рекламодавці часто докладають значних зусиль, доводячи до відома споживачів якісні та цінові характеристики різних товарних марок, що особливо ефективно реалізується з допомогою рекламних проспектів.

Основні завдання реклами: рекламування економічний збут товар

* Престижні. Ці завдання припускають формування образу товару, іміджу фірми і її продукції (наданих послуг).

* Комерційні. Ці завдання спрямовані на стимулювання збуту, зростання продажів, збільшення прибутку, прискорення товарообігу, пошук вигідних партнерів.

* Некомерційні. Вони спрямовані на здійснення політичних цілей, зміцнення моральних підвалин, охорону природи, зниження захворюваності та ін.

Основні категорії і поняття рекламної діяльності:

* Рекламодавець - особа, організація, фірма, яка є замовником (а іноді і виробником) рекламної продукції.

* Рекламне агентство - організація, фірма, що спеціалізується на виконанні рекламних функцій, проведення рекламних кампаній, заходів, виготовлення і просування рекламної продукції. Частіше всього виступає посередником між рекламодавцем і рекламополучателем.

* Рекламотримувач - особа або група осіб, організацій, фірм, які виступають в якості фактичних споживачів рекламної інформації (продукції).

* Група цільового впливу - категорія осіб, на яку в першу чергу спрямована рекламна інформація в самих різних її видах (рекламні матеріали або рекламні заходи), тобто основна група потенційних рекламополучателей.

* Предмет реклами - те, що рекламується (певний вид продукції, товару, послуги, організація, фірма чи явище, про яке інформується населення за допомогою реклами).

* Рекламний слоган - коротка, помітна, легко запам'ятовується фраза, що виражає в концентрованому вигляді суть рекламного повідомлення з метою збудження інтересу та ідентифікації товару і фірми.

* Рекламний процес - сукупність фаз руху рекламної інформації від рекламодавця до рекламополучателю.

Основні етапи підготовки і проведення рекламної кампанії (комплексу рекламних заходів, спрямованих на який-небудь сегмент ринку) включають:

* дослідження - вивчення об'єкта, на який спрямоване рекламне вплив; використання матеріалів маркетингового дослідження;

* стратегічне планування - формування основних цілей рекламної кампанії, висунення гіпотез її кінцевих результатів; планування бюджету рекламної кампанії; творчі розробки форм і видів рекламної інформації; розробка планів використання рекламних засобів;

* тактичні рішення - складання кошторису витрат; вибір конкретних ЗМІ та інших засобів розповсюдження реклами; визначення строків і тривалості рекламних заходів; організація системи поточного контролю за проведенням рекламної кампанії в рамках маркетингового контролінгу;

* виробництво рекламної продукції та проведення рекламної кампанії, підготовку макета, художнього оформлення, написання текстів і т. п.; публікація, трансляція, тиражування, поширення рекламної інформації; здійснення контролю за ходом рекламних заходів та витрачанням коштів;

* підведення підсумків рекламної кампанії - комплексна оцінка виконання плану рекламної кампанії; аналіз правильності вибору референтних (цільових) груп; оцінка економічної ефективності рекламної кампанії.

Рекламна кампанія класифікується за такими ознаками:

* по інтенсивності рекламного впливу - рівна рекламна кампанія - якщо інтенсивність рекламного впливу не змінюється; наростаюча рекламна кампанія - якщо вона зростає (наприклад, збільшується обсяг вкладень у рекламу); спадна рекламна кампанія - якщо зменшується;

* по спрямованості - цільова рекламна кампанія - коли реклама розрахована на певну групу споживачів; суспільно-спрямована рекламна кампанія - коли потенційними рекламополучателями можуть бути практично всі верстви населення;

* за термінами проведення - короткострокова - якщо рекламна кампанія розрахована на період менше року; довгострокова - якщо більше року;

* за територіально-географічними ознаками - місцева - коли рекламна кампанія проводиться на території одного населеного пункту (міста, району); регіональна - на території окремого регіону; національна - на території всієї країни; міжнародна - за межами країни;

* за ступенем охоплення ринку - сегментовані рекламна кампанія - при охопленні одного сегменту; агрегована - при охопленні двох і більше сегментів; тотальна - при охопленні всіх сегментів;

* за діапазоном використання різних видів рекламної діяльності - спеціалізована рекламна кампанія - якщо рекламодавець використовує лише один вид рекламної діяльності; якщо два і більше - комбінована, а якщо всі види - комплексна.

Реклама ефективна лише тоді, коли вона задовольняє наступним вимогам:

* чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;

* обіцяє споживачеві істотні вигоди при придбанні товару, показує його переваги, створює позитивний образ;

* містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйняття;

* створює і впроваджує у свідомість ясний, продуманий у деталях образ товару, який збільшує його цінність в очах споживачів;

* підкреслює високу якість пропонованого товару, його оригінальність і цінність для споживача;

* має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували розбіжності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;

* привертає увагу вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення в засобах масової інформації, що користуються доброю репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого реклама розрахована;

* робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючої складової рекламної аргументації;

* зосереджує увагу на головному і пропонує лише те, що важливо для споживача.

На 16 месте - гениальное решение хозяина небольшого магазинчика, который торгует диетическими продуктами. На витрине этого магазина размещены манекены в умопомрачительно узеньких свитерочках и брючках, и надо всем этим написано: «Вы сможете во все это влезть, если будете покупать еду у нас».

15. Книга Мопассана которая никак не продавалась под названием «Пышка», была раскуплена моментально, когда издатели переименовали ее в "Любовь и другие истории". А когда эта же книга получила название "Как свершилось заклание одной французской проститутки", тиражи увеличились в 10 тысяч раз.

14. Несколько жутковатая реклама. В 1910 году преступник, приговоренный к казни, прокричал с эшафота: «Покупайте какао Ван Гуттена!». На следующий день эта фамилия попала во все газеты, а товар его обладателя пошел нарасхват.

13. Наверное, такое возможно только в России. Питерское ООО «Виктория» уже почти 10 лет выпускает шампунь «ПутИна» (с ударением на второй слог). Невиданный всплеск продаж произошел с уходом президента Ельцина со своего поста. Народ с радостью раскупал шампунь, который теперь уже все называли «Шампунь Путина». Сейчас производители налаживают производство кондиционера и зубной пасты «Путина».

12. Владелец табачной лавки Филипп Моррис в годы войны заметил, что солдатам неудобно курить трубки и начал производить сигареты. Идея плюс реклама - так родилась крупнейшая табачная корпорация на планете.

11. Билл Гейтс создал свою компьютерную империю с нуля, в течение каких-то 10 лет завоевав весь мир, не без помощи масштабной рекламы.

10. Владимир Ульянов совершил грандиозный политический переворот, распространяя всего лишь одну газету.

9. Первая реклама в общественном туалете появилась в Нью-Йорке, на Манхэттене, в 1939 году. В женских ватерклозетах были размещены плакаты, рекламирующие электрические пишущие машинки. Продажи почти мгновенно подскочили на 30Y

8. Дисней в свое время первым понял, какое преимущество дает цветная пленка. Он заключил договор с единственным тогда производителем и обладателем всех прав на цветную пленку на несколько лет, и стал единственным поставщиком мультпродукции.

7. Всемирно известный производитель мотоциклов «Харлей Девидсон» предоставлял услуги и скидки байкерам, которые сделали себе татуировки с фирменным знаком «Харлей»!

6. Реклама в фильмах. Концерн BMW после размещения своей продукции в одном из фильмов «бондиады» «Золотой глаз» получил заказы на $300 миллионов, а продажи часов Omega Seamaster выросли на 900YЗа эпизод в фильме «Основной инстинкт», с использованием виски Джек Дэниэлс, компания Seagram's заплатила 1,2 миллиона долларов, а продажи выросли в 5 раз.

5. Гениально просто: практически безо всякой рекламы стало отлично продаваться моющее средство под названием «Обычный порошок». Забавно, но ни один из концернов, использующих в своей рекламе это словосочетание, пока не предъявил никаких претензий.

4. История продажи Голливуда. Землевладелец Харвей Вилконс никогда бы не продал принадлежащие ему земли в штате Южная Калифорния, если бы его жена не вспомнила подходящее название: участки, названные Голливуд (то есть святая земля) разошлись в считанные дни.

3. Негативное отношение к новому продукту - картофелю - во Франции было сломлено весьма нестандартным путем: министр Франции Тюрго приказал поставить охрану вокруг картофельных полей. «Раз охраняют, значит, ценное», - подумал народ, и вскоре картошка стала одним из самых популярных продуктов.

2. А в 1797 году Наполеон Бонапарт сделал отличную рекламу своей валюте и стране: он распространил весть о том, что в одну из монет 5-франкового достоинства якобы запечатан банковский чек на миллион франков на предъявителя... Французский банк и сегодня гарантирует выплату указанной суммы, но чек до сих пор не предъявлен.

На 1-ом месте. Компания «Кока-кола» имеет самый большой рекламный бюджет и самый дорогой брэнд в мире, получает огромные прибыли, продавая воду с химическими ароматизаторами.

Размещено на Allbest.ru

...