Раймонд Рубикам - американский рекламист XX века

Размещено на http://www.allbest.ru/

Раймонд Рубикам (Raymond Rubicam)

Раймонд Рубикам (1892-1978) (Raymond Rubicam). Он закончил школу в 15 лет и стал путешествовать по стране. За небольшой период времени он успел сменить массу специальностей и работ. Он успел побывать клерком в судоходной компании, торговым агентом в различных фирмах, звонарем и газетным репортером. В рекламный бизнес он пришел в 24 года.

Раймонд Рубикам утверждал, что рекламировать продукты можно без ложных доводов и преувеличений и от этого их сбыт не станет хуже. Р. Рубикам не был так консервативен как Стэйнли Ризор. В 1946 году, когда американцы сбросили бомбы на Японию, Рубикам заявил в одном интервью, что этим они заставили Японию сдаться и Америка стала моральным лидером в мире. Он работал в своем агентстве в течении двадцати одного года, что значительно меньше аналогичного стажа других гигантов рекламы.

Американское выражение «Ну прямо как в романе Горацио Алджера» применительно к какому-либо человеку означает, что он прожил жизнь, полную испытаний, из которых вышел победителем. В известном справочнике «Current Biography: Who's News and Why» («Современная биография») за 1943 год статья о еще не перешагнувшем свой полувековой юбилей Раймонд Рубикам (Raymond Rubicam, 1892-1978) начинается со слов: «История его жизни похожа на один из романов Горацио Алджера». Но Рубикам не был искателем приключений. Он был выдающимся практиком и философом рекламы, создал один из первых в рекламной индустрии отделов по изучению рекламы, и его подход к рекламе повлек за собой творческую революцию в этой важнейшей для завершившегося столетия коммуникационной и культурной сфере.

Раймонд Рубикам занимает выдающееся, уникальное положение в мировой и в американской истории рекламного бизнеса. В середине 1980-х годов культуролог С. Фокс отметил: «С расстояния в полвека, прошедших после периода его лидерства в мире рекламы, Рубикам видится почти мифологической фигурой. Он был человеком, не делавшим серьезных ошибок».

Писательский талант достался Рубикаму от обоих родителей: отец был журналистом, а мать -- профессионально занималась поэзией. Позже, отвечая на вопрос о его образовании, Рубикам называл несуществующий «Jersey University». Несмотря на относительно короткое время обучения в школе, Рубикам был начитан и хорошо знал грамматику. Для развлечения он читал детективы, а для размышлений -- историю, биографическую литературу и политические комментарии.

Познакомившись с О. Генри, Рубикам начал писать короткие рассказы; одновременно он работал репортером «Philadelphia Inquirer». В течение года он переписывался с популярным в то время писателем Гувернером Моррисом (Gouverneur Morris, 1876-1953), посоветовавшим Рубикаму не писать прозу до тех пор, пока он не повзрослеет. При этом Моррис давал ему советы по чтению и навыкам писательского ремесла. Чтобы заработать деньги для женитьбы, Рубикам ушел из газеты и стал продавать автомобили. Дело шло неплохо, но оно не было его призванием. Однако здесь он познакомился с рекламой как формой бизнеса и особым языком.

В 1916 году Рубикам поступил работать в «F. Wallis Armstrong Company» в Филадельфии и начал осваивать ремесло копирайтера. То, как он устраивался на работу, ярко иллюстрирует его характер и некоторые из его социальных ориентиров. Он написал два образца рекламы: один, подражая известному автору коротких рассказов Рингу Ларднеру (Ringgold «Ring» Wilmer Lardner, 1885-1933), другой, -- следуя стилю Уолтера Липпмана, уже в те годы известного публициста, а в недалеком будущем автора классической книги об общественном мнении. Рубикам взял телефонную книгу и пришел в агентство, стоявшее в ней самым первым. Он передал тексты секретарю и в течение девяти дней с утра до вечера сидел в приемной, но хозяин не приглашал его. Рубикам написал ему гневное письмо и ушел. На следующий день встреча состоялась и хозяин фирмы сказал ему: «Реклама, которую вы написали, не многого стоит, но в письме что-то есть». В этой компании Рубикам просил лишь шестимесячный испытательный срок, но проработал три года.

Рис. 1 Раймонд Рубикам

В конце 1919 года Рубикам перешел в компанию «N. W. Ayer & Son», ставшую к тому времени крупнейшей рекламной фирмой страны. Агентство разрабатывало рекламу для ряда крупных фирм, среди которых были: «Ford», «De Beers», «Camel», «Cadillac», «Western Union» и другие. Здесь Рубикамом были созданы рекламы, вошедшие в золотой фонд культуры ХХ века.

Рис. 2 «N. W. Ayer & Son» фирмы-сотрудники

Самая известная из этих работ -- реклама рояля фирмы «Steinway»: «Steinway. The Instrument of the Immortals» («Cтейнвей. Инструмент бессмертных»). Под заголовком -- лишь короткий текст: «…во времена Листа и Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза, а также сейчас качество «Cтейнвея» было и остается бесспорным… пианино для тех, кто понимает и ценит великую музыку». Тем не менее, реклама смогла отразить осознававшиеся американцами на рубеже 1920-х годов культурные потребности и предугадала тенденции их развития. «Cтейнвей» -- инструмент высочайшего качества, но теория маркетинга утверждает, что само по себе это обстоятельство не обеспечивает существования долгого и стабильного рынка, нужен механизм, связывающий продукт и покупателя. В те годы спрос на все типы роялей падал, лишь продажа «Cтейнвея» росла.

В предисловии к книге, представляющей 100 лучших американских реклам с начала XX века до конца 1950-х годов, Рубикам писал, что выдающаяся реклама известна не только тем, что она продает, но тем, что «обе стороны -- публика и мир рекламы помнят ее в течение продолжительного времени как восхитительный результат труда». В полной мере эти слова относятся и к его «The Instrument of the Immortals», в которой, кроме всего отражен ценностный мир и художнический опыт автора рекламы. По воспоминаниям Рубикама, заголовок родился мгновенно, -- значит ключевая фраза рекламы давно жила в его сознании.

В 1923 году Фрэнсис Уэйлэнд Эр умер, и бизнес перешел к его зятю. Рубикам думал, что ему будет предложено возглавить отдел по подготовке рекламы, но этого не произошло. Тогда в 1923 году он и его друг Джон Янг (John Orr Young, 1886-1976), с которым Рубикам работал еще у Армстронга, создали рекламное агентство «Young & Rubicam». В то время рекламное производство базировалось на концепции «доминирующего пространства»: большие размеры и высокая циркуляция рекламы.

Рис. 4 «Young & Rubicam» логотип компании

Философия новой фирмы акцентировала роль творчества, профессионализма, ее лозунгом было не «Как много?», а «Как лучше?» Успех пришел очень скоро. Проработав год в Филадельфии, фирма переехала в Нью-Йорк и разместилась в одной комнате на шестом этаже нового здания на Мэдисон-авеню -- центре рекламной индустрии Америки. Вскоре агентство стало занимать несколько комнат, потом -- этаж, а позднее и до настоящего времени все здание -- 26 этажей.

Поначалу их единственным клиентом в Нью-Йорке была фирма «General Food», руководство которой Янг уговорил дать им для разработки рекламы их самый «провальный» товар; им оказался Postum -- бескофеиновый горячий напиток.

Рис. 5 реклама Postum

Рубикам предложил использовать в рекламе этого товара комикс -- набор последовательных картинок, вместе образующих рассказ. Это оказалось не только новым и неожиданным, но и эффективным. За создание этой рекламы «Young & Rubicam» получила престижную профессиональную премию и приобрела репутацию творческой фирмы. Появилось множество новых заказчиков. К 1930 году в «Young & Rubicam» работало 250 человек. Среди заказчиков были такие известные фирмы, как «Columbia Phonographs», «International Silver», «Johnson & Johnson», «Quaker State», «Rolls-Royce» и, конечно же, «General Foods».

Рис. 6 известные фирмы заказчики «Young & Rubicam»

Рубикам принимал принцип Ласкера-Хопкинса о том, что реклама -- это продавец, но его профессиональная философия включала еще одно важнейшее для копирайтера положение. Чтобы купить продукт, считал Рубикам, человек должен сначала прочитать о нем, а для этого продавец должен больше рассказать человеку о нем самом, чем о себе и продукте. Потому реклама должна была прежде всего показывать человеку его самого, а затем -- то, что предлагаемый продукт соответствует его потребностям. Эта концепция включала положение о необходимости как можно больше знать о потребителе. В настоящее время методология опосредованного рекламного воздействия является общепризнанной, а понимание Рубикамом роли рекламы повлекло творческую революцию в этой коммуникационной и культурной сфере. Он был одним из первых, кто задумался об этике рекламы, и раньше многих других осознал наступление в рекламном бизнесе времени активных и целенаправленных исследований. Много раньше своих конкурентов Рубикам оценил значение радио, и его фирма одной из первых в Америке осваивала приемы создания радиорекламы.

Клод Хопкинс и его последователи стремились к созданию рекламы, отвечавшей их установкам, и затем повторяли найденное до тех пор, пока оно было эффективно. Рубикам стремился сам и заставлял его сотрудников постоянно искать новое. Он говорил: «Наша работа -- сопротивляться обыденности». В начале 1960-х Джордж Гриббин, один из классиков американской рекламы, многие годы проработавший с Рубикамом, вспоминал, что нередко приходилось переделывать рекламу до 15-20 раз, прежде чем удавалось получить одобрение мэтра. Он говорил: «Джордж, это неплохо, но давай попытаемся понять, что здесь может быть неверным». Если приносимый вариант рекламы не нравился Рубикаму, он спокойно и отчетливо, оставляя паузы между словами, говорил: «Я … думаю… что… это… глупость!». рубикам рекламный копирайтер предприниматель

Современники Рубикама указывали на его феноменальную способность находить и поддерживать талантливых людей. Свои правила подбора сотрудников Рубикам формулировал следующим образом: «знать о рынке больше всех и привлекать к работе писателей и художников, имеющих воображение и глубоко уважающих людей». Так он и поступал: приглашал только самых лучших. Дрейпер Дэньелс, многие годы проработавший в рекламном бизнесе, в том числе -- в качестве вице-президента «Young & Rubicam», хорошо знавший людей и традиции этого мира, заметил, что «Раймонд Рубикам был гением по части нахождения и использования незаурядных людей».

В 1930 году Рубикам пригласил к себе Вона Фланнери (Vaughn Flannery, 1898-1955), считавшегося одним из наиболее талантливых художников рекламной индустрии. Ему была назначена очень высокая по тем временам зарплата, 25 тысяч долларов в год, он получил должность вице-президента и имел значительное число акций «Young & Rubicam». Фланнери называл себя дизайнером рекламы и считал себя не просто художником, но архитектором рекламы.

После завершения успешной карьеры в рекламе Фланнери приобрел известность как один из лучших в Америке художников, изображавших лошадей и скачки. Он также собрал прекрасную библиотеку по истории Гражданской войны. В сотрудничестве с Фланнери Рубикам сделал одну из своих наиболее известных реклам -- «Impact», демонстрирующую возможность рекламы привлечь внимание человека. В 1930 году фирма начала готовить делать обложки для нового журнала «Fortune».

Рис. 8 релама «Impact»

Одновременно Рубикамом решалась задача продвижения своего стиля, своей рекламной философии. Однажды он показывал Янгу один из вариантов рекламы для «Postum», и тот сказал: «Это определенно оказывает воздействие (impact)». В этой оценке Рубикам увидел новую идею для обложки журнала. По его воспоминаниям, он долго работал с Фланнери и фотографами агентства, пока не получилась реклама, которую он считал соответствующей целевому назначению. Действительно, невозможно не обратить внимания на эту рекламу и не запомнить ее. Фактически все пространство рекламы занимает лицо чернокожего американца, сфотографированного в таком ракурсе, что смотрящий видит снизу подбородок, широкие губы и нос; зрачков глаз не видно, только белки. Это порождает контраст черного и белого. У своего лица человек держит крепко сжатый кулак. Реклама воздействует, влияет, шокирует, вызывает эмоции, то есть действительно impact. Над фотографией крупными буквами написано лишь: «IMPACT»; текст Рубикама раскрывает смысл этого слова и одновременно объясняет концепцию творчества фирмы. Согласно «Young & Rubicam», реклама должна была ударять по безразличию читателя и готовить его сознание к получению сообщения о продаже. На следующий день после появления этой рекламы выдающийся голливудский продюсер Сэмюэл Гоулдуин (Samuel Goldwyn, 1882-1974) дал распоряжение своему представителю в Нью-Йорке заключить контракт с «Young & Rubicam».

Следует отметить что, когда Рубикам, реализуя свою идею о необходимости знания потребителя, решил создать у себя исследовательский отдел, из ряда подававших надежды молодых американских ученых и преподавателей, разрабатывавших проблемы повышения эффективности рекламы, он выбрал тридцатилетнего профессора Гэллапа из Чикаго и уговорил его возглавить эту структуру. Сделать это было нелегко: к тому времени достижения Гэллапа были известны в мире рекламы и журналистики, он уже был «легендой» и имел множество предложений от рекламных агентств. Рубикам не только предоставил Гэллапу уникальные возможности для работы, но и активно поддержал его, когда тот, развивая найденное при изучении рекламы, начал изучать кинозрителей, а потом перешел к опросам общественного мнения. Гэллап, который благодаря своим выдающимся электоральным прогнозам вскоре приобрел общенациональную славу, проработал в «Young & Rubicam» 17 лет, так как считал Рубикама самым талантливым человеком в мире рекламы, к тому же обладавшим суровой честностью.

Рис. 8 Джордж Гэллап

Обосновавшись в Y&R, Гэллап создал отдел маркетинговых исследований, вызывавший зависть у руководителей других рекламных агентств. В одном из таких исследований эффективности различных рекламных кампаний участвовало не менее 400 человек по всей стране. Позже Гэллап и Рубикам разработали технологию мониторинга эффективности радиорекламы, нанимая целые группы людей для опросов «в церквях и в женских клубах». Изначально опросы проводились с помощью карандаша и блокнота и анкет, однако позже компания General Electric создала для исследовательских нужд Y&R специальное оборудование. В 1935 г., еще работая в Y&R, Гэллап основал Американский институт общественного мнения. В 1958 г. он был реорганизован и стал называться Институтом Гэллапа.

Гэллап говорил: «Рубикам знает, что он не может превратить искусство рекламирования в точную науку, но он очень старается хотя бы отчасти придать рекламированию научную точность и с готовностью тратит на это деньги».

Основательность, с которой Гэллап анализировал читательскую аудиторию и элементы рекламного текста, стала одним из слагаемых стремительного успеха «Young & Rubicam». За два года -- с 1935 по 1937 -- объем выполнявшихся агентством заказов увеличился почти вдвое, с 12 до 22 миллионов долларов, и оно стало первым по этому показателю в стране. Кроме того, было доказано, что «Young & Rubicam» обладает способностью создавать рекламу, привлекающую потребителя, и оправдывать доверие заказчиков. Оглядываясь на свою жизнь, Рубикам сказал, что его решение пригласить Гэллапа было одним из его наибольших профессиональных успехов. В начале 1930-х годов Янг начал терять интерес к рекламе и постепенно отходить от дела, и в 1934 году он ушел из агентства. Правда, Рубикам хотел уйти еще раньше, чтобы заняться писательством, но Янг убедил его стать президентом фирмы. Оставшись единственным руководителем «Young & Rubicam», Рубикам решал все организационные и творческие вопросы. Блестяще подготовленные выпускники колледжей стояли в очереди, чтобы работать в его фирме в отделе сортировки почты или посыльными за 18-20 долларов в неделю. Среди тех, кто работал на таких должностях, были дети из богатых семей, которых на работу доставляли в «Роллс-Ройсах» шоферы Один из сотрудников фирмы сказал: «Агентство «Young & Rubicam» было раем, или почти раем, и Бог звался Раймондом Рубикамом … Все это было скорее религией, чем рекламным агентством»

В 1944 году Рубикам ушел из рекламного бизнеса, но он много работал в качестве консультанта коммерческих структур и государственных организаций. Так, несколько лет он участвовал в делах Комитета по экономическому развитию (Committee for Economic Development), разрабатывавшего экономические программы для послевоенной Европы, входил в состав руководства крупных фондов. В 1935 году Рубикам был президентом Американской ассоциации рекламных агентств, имел все высшие профессиональные награды и почетные степени нескольких университетов.

Список литературы

1. Огилви Д. О рекламе - М.: Эксмо, 2012.

2 Марк Тангейт "Всемирная история рекламы" М., изд.: Альпина Бизнес Бук, 2009.

3. Daniels D. Giants, Pigmies, and Other Advertising People. Chicago: Crain Communications, Inc., 1974.

Размещено на Allbest.ru