Маркетинг в организациях научно-технической сферы

Размещено на http://www.allbest.ru/

«Московский государственный университет информационных технологий, радиотехники и электроники»

МИРЭА МГУПИ

Институт управления и экономики

РЕФЕРАТ

по дисциплине

«СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МЕТОДЫ НАУЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ»

на тему Маркетинг в организациях научно-технической сферы

Руководитель: д.э.н., профессор Шумянкова Н.В.

Магистрант Трифонова Е.В.

Магистерская программа «Органиазция и развитие бизнес-структур и процессов»

по направлению подготовки УЭ-2

Москва 2015

Содержание

маркетинг комплекс научный технический

Введение

1. Теоретические основы разработки комплекса маркетинга

2. Особенности маркетинга в наукоемких отраслях

3. Применение маркетинга в организациях научно-технической сферы

Заключение

Список использованных источников

Введение

Проблемы инновационной сферы РФ в значительной степени связаны с отсутствием или слабым развитием маркетинга в научно-технических организациях и инновационных фирмах страны. К сожалению, долгое время маркетинг в нашей стране вообще не получал стимулов для своего развития, а затем практиковался лишь в достаточно узкой сфере - в области внешней торговли.

Актуальность темы работы заключается в том, что научно-техническая сфера в России не развита и возникает сложность в продвижение своего продукта потребителям, происходит падение платежеспособного спроса на научно-техническую продукцию. Эффективный маркетинг позволит уменьшить разрыв между производителями и потребителями результатов научно-технической деятельности.

Объектом работы является маркетинг на рынке наукоемкой продукции.

Предметом - процесс формирования спроса в сфере наукоемких технологий.

Цель работы - изучить маркетинг в организациях научно-технической сферы.

Поставленная цель потребовала решения следующих задач:

рассмотреть теоретические основы разработки комплекса маркетинга;

проанализировать особенности маркетинга в наукоемких отраслях;

разработать рекомендации для применения маркетинга в организациях научно-технической сфере.

1. Теоретические основы разработки комплекса маркетинга

Маркетинг - это вид управленческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена, с целью получения прибыли.

Управление маркетингом на предприятии - совокупность действий, направленных на получение максимальной прибыли, с применением анализа организации планирования и контроля, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями.

В управлении маркетингом принято выделять два основных направления: организацию предложения предприятия и организацию спроса на продукцию предприятия. Под организацией предложения (управлением предложением) понимается необходимость использования маркетинга для управления производственной деятельностью предприятия, направленной на получение прибыли [1].

Под управление предложением с точки зрения маркетинга понимается выбор способа получения и максимизации прибыли предприятия. Филип Котлер выделил пять концепций управления предприятием, которые по сути являются разными способами максимизации прибыли предприятия:

концепция совершенствования производства;

товарная концепция;

сбытовая концепция;

концепция традиционного маркетинга.

Управление спросом прежде всего предполагает такое воздействие на потребителей, которое приведет к покупке товара. Как правило маркетинг рассматривается только с этой точки зрения - с точки зрения воздействия на внешнюю среду. Деятельность по управлению спросом на рынке называется маркетинговой деятельностью предприятия.

Маркетинговая деятельность связана с использованием специальных инструментов, часто называемых элементами комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - это совокупность средств, инструментов, методов и практических мер воздействия на рынок, применяемых компанией-производителем для регулирования спроса на свой продукт.

Существует множество определений комплекса маркетинга различных авторов. Некоторые авторы считают, что ключевым значением в термине комплекса маркетинга является рынок и предприятие. Другие авторы определяют комплекс маркетинга как инструменты, воздействующие на рынок. Определения различны, но их объединяет единая суть данного термина - это набор определенных элементов, с помощью которых предприятие способно повлиять на рынок.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

В 1964г. Джерри Маккарти предложил концепцию, в которой сгруппировал инструменты маркетинга (инструменты управления спросом) в четыре большие группы: Product, Price, Place, Promotion - концепция 4P. Простота, красота, удобство использования концепции сделали ее очень популярной. До сих пор при попытках сгруппировать инструменты маркетинга, классифицировать их исходят из концепции 4P [2].

Управляя сочетанием элементов комплекса маркетинга, маркетологи стремятся получить основной результат управления спросом - покупки потребителем.

С точки зрения на спрос потребителей управление маркетингом представляет собой организацию мероприятий по поиску необходимого числа покупателей, который реализуется при помощи инструментов маркетинга (за счет изменения параметров комплекса маркетинга). Хотя традиционный комплекс маркетинга един для всех предприятий и включает: товар, цену, место, продвижение, наборы используемых инструментов (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика) у разных предприятий различаются.

Этапы разработки комплекса маркетинга включают в себя: товар (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).

Товар (Product) является основным элементом в комплексе маркетинга. Производными от товара являются все остальные элементы комплекса маркетинга. Формально английское слов product не переводится как товар, тем не менее в русскоязычной научной литературе выделяется именно товарная политика, а не продуктовая. Это связано с тем, что с точки зрения экономики товаром является продукт, представленный на рынок для обмена. Поскольку маркетинговая деятельность связана с рынком, то и управлять прежде всего необходимо именно товарами [3].

Существует деление терминов на «товар», и «услуга» в зависимости от того имеют ли они материальное или нематериальное представление. С точки зрения управления и формирования товарной политики речь может идти и о материальном и о нематериальном представлении т.е. термин товарная политика в полной мере относится и к управлению услугами.

Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по своей сути является неосязаемой, неотделимой от источника, имеет непостоянство качества и недолговечна. В сфере услуг имеется множество разнообразных предприятий. Услуги можно разделить на услуги высокой контактностью (юридические услуги, парикмахерские) и низкой контактности (химчистки).

Продвижение (Promotion) - это деятельность компании, направленная на информирование целевых потребителей о достоинствах товаров или услуг, на убеждение купить именно этот продукт. Комплекс продвижения включает в себя рекламу, PR, стимулирование сбыта, личную продажу, а также директ-мейл, мерчандайзинг, коммуникации в сети Интернет.

2. Особенности маркетинга в наукоемких отраслях

Реальная потребностью маркетинга в России исследовались в работах отечественных авторов уже достаточно давно. Однако нерешенных вопросов в российском маркетинге сегодня остается много.

Особенно мало исследованной областью является маркетинг инноваций, хотя в условиях рынка новые товары, технологии и услуги - главные инструменты в конкурентной борьбе. Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который организация затрачивает значительные финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемых товаров. Это тем более важно, что опыт рынка показывает исключительную степень риска именно в нововведениях - в среднем из пяти новых товаров и услуг, четыре не приносят своим создателям ничего кроме убытков [4].

Вновь разработанные товары образуют специфический рынок наукоемкой и научно-технической продукции. Особенности его по сравнению с рынком «традиционных» товаров многообразны и затрагивают все стороны рыночных отношений, складывающиеся между продавцом и покупателем, требуя, соответственно, своего учета в маркетинговой политике. Проблемы продвижения на рынок (как внутренний, так и внешний) новой незнакомой для потребителя продукции, связаны, прежде всего, с риском, с известной непредсказуемостью реакции покупателей. Это, конечно, характерно для компаний, действующих в любой отрасли, но для производителя наукоемкой продукции, где частота обновления продукции особенно высока, данный фактор играет наибольшую роль. Специфические проблемы возникают для фирмы-новатора в сфере сбыта, так как технически передовой товар может потерпеть фиаско без усилий в области рекламы, без должной подготовки потребителя, без эффективной системы сбыта. Патентно-лицензионная торговля, торговля научно-техническими услугами, как в силу самого предмета торговли, так и из-за того, что она прямо затрагивает один из главнейших факторов конкурентной борьбы любой фирмы - ее научно-техническое лидерство (или монополию), по необходимости связаны с формированием единой маркетинговой политики.

Под наукоемкой продукцией необходимо понимать продукцию материального производства, в себестоимости которой значительную долю составляют затраты интеллектуального научного труда [5].

Научно-техническая продукция определяется как совокупность научно-технической информации, имеющей коммерческое значение и реализуемой потребителю преимущественно в нематериальной форме (в виде лицензии или научно-технической услуге).

Научно-техническая услуга - это мероприятие научно-технического характера, предлагаемое потребителю в нематериализованном виде и обладающее свойствами: неотделимости от источника; несохраняемости, неосязаемости; непостоянства качества.

Наукоемкая, научно-техническая продукция могут быть проклассифицированы следующим образом: новые предметы потребления; новые приборы и оборудование; новые технологии; новые материалы; новые стандарты; новые формы организации труда; новые проекты объектов соцкультбыта и капитальных строений.

Научно-технические услуги можно проклассифицировать по признаку «источники услуги» (научно-технический работник, научно-техническое оборудование и то и другое вместе); по областям научно-технической деятельности (в области лазерной технологии, химии малых объектов); по стадиям инновационного цикла (услуги в области прикладных НИР, услуги в области ОКР, услуги по обработке промышленной технологии производства); по типам обслуживаемых нововведений (услуги по разработке новых форм организация труда, услуги по разработке новых материалов) [6].

К особенностям наукоемкой и научно-технической продукции относятся следующие:

уникальная продукция, свойства которой необходимо разъяснять

потребителям;

технически сложная продукция, требующая при своем создании затрат особо квалифицированного научного труда;

чаще всего дорогостоящая продукция, по своей номинальной стоимости превосходящая заменяемый аналог, хотя и более дешевая на единицу полезного эффекта.

С точки зрения спроса рынок инноваций представляет собой совокупность физических лиц, коммерческих компаний, организаций, приобретающих или потенциально готовых приобрести научно-техническую и наукоемкую продукцию.

Особенности рынка инноваций таковы:

это часто новый для фирмы рынок, на котором фирма еще не торговала. Фирма имеет дело с незнакомыми покупателями (сегментом рынка) в силу новизны разработанного товара;

это рынок с малой эластичностью спроса от цены. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на объем сбыта;

это достаточно узкий, в сравнении с другими, рынок. Особенно это касается научно-технической и наукоемкой продукции производственного назначения;

на данном рынке изначально могут отсутствовать прямые конкуренты (в силу монополии на интеллектуальную собственность).

3. Применение маркетинга в организациях научно-технической сферы

Для анализа маркетинга в научно-технические сферы в России были рассмотрены одни из крупных организаций научно-технической сферы, а именно, инновационный центр «Сколково» и ОАО «Роснано». На наш взгляд, только у этих двух достаточно известных организаций в России достаточно эффективно и грамотно устроена маркетинговая деятельность. Но не следует слепо идти по конкурентному паритету. Следует отметить, что простое нагромождение инструментами маркетинга не только не принесет прибыль компании, но и повлечет немалые убытки. Только после изучения клиентурного рынка, ближайших конкурентов, можно выбирать путь развития организации. Традиционные инструменты маркетинга не будут эффективны на инновационном рынке.

Говоря о маркетинге на инновационном рынке, следует использовать два понятия: «инновационный маркетинг» и «маркетинг в научно-технической сфере».

Последнее, более широкое понятие, определяется так - комплекс мероприятий по созданию, ценообразованию, распространению и продвижению инноваций на рынке, осуществляемых предприятием как в ходе коммерческой реализации инновации, так и в бесприбыльных областях научно-технической деятельности, направленный на получение максимальной отдачи от научно-технического потенциала фирмы при достижении поставленных стратегических целей. Выделение данного понятия связано с тем, что результаты теоретических работ, проводимых фирмой, не несут часто прямой коммерческой отдачи, но имеют значительный косвенный эффект для экономического положения фирмы на рынке [7].

Данное косвенное влияние может проявиться в следующем:

результаты теоретических изысканий служат базой для создания коммерческих инноваций;

достижения в теоретической области при грамотно построенной пропагандистской компании (паблисити) могут существенно поднять рейтинг фирмы у потребителей;

результаты теоретических исследований можно коммерциализировать путем издания научно-популярных статей, брошюр, приносящих прибыль;

рабочая сила ученых-теоретиков может быть своеобразным товаром в отношениях с другими фирмами, т.е. фирма может за соответствующее вознаграждение откомандировать своего сотрудника в лабораторию другой фирмы;

фирма может получить государственный контракт на проведение фундаментальных исследований, что также весьма выгодно для нее.

Все указанные выше моменты требуют от организации маркетинговых усилий и в бесприбыльных областях научно-технической деятельности.

Инновационный маркетинг более узкое понятие и трактуется как комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию разрабатываемых фирмой изделий, технологий, услуг.

В настоящее время роль маркетинга играет большое значение и в научно-технологической сфере. Для проведения маркетингового анализа применяют различные матрицы, чтобы узнать в каком сегменте находится целевая аудитория, от каких видов деятельности лучше избавить, а какие принесут наибольшую прибыль [10]. Необходимо получать новые дополнительные конкурентные преимущества участникам инновационного проекта, в результате чего всегда оставаться на лидирующих позициях по сравнению с конкурентами. Конкурентные преимущества интеллектуального товара организаций научно-технического комплекса позволят повысить репутацию и имидж, в следствие этого возможно повышение стоимости на технологические инновации.

Заключение

К маркетингу инноваций относятся следующие. Во-первых, это необходимость учета межотраслевого характера результата научно-технической разработки. Данный принцип реализуется посредством изучения потребностей в применении конкретных нововведений в нескольких отраслях. Во-вторых, при продажах наукоемкой, научно-технической продукции нужно ориентироваться на опытного, часто коллективного потребителя (закупочная комиссия от лица фирмы). Продажа этого вида продукции осуществляется в результате длительных и трудных переговоров. Наукоемкие товары на потребительских рынках относятся, как правило, к товарам предварительного выбора, и, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений в кругу семьи. В-третьих, продажа научно-технической продукции и наукоемких товаров предполагает обязательность рекламы, если покупателю подробно не разъяснить смысл инновации, то он просто не будет покупать данный товар, поскольку с ним не знаком. Техническая сложность наукоемкой продукции, как правило, предполагает обязательное осуществление послепродажного сервиса фирмой производителем. Это четвертая особенность. Здесь можно сказать коротко: нет сервиса - нет коммерческого успеха у товара-новинки. Последняя, пятая особенность заключается в зависимости сбыта наукоемкой, научно-технической продукции от объема и качества инновационного потенциала потребителя. Многие пионерные инновации не находят своего сбыта из-за общей технологической отсталости многих рынков сбыта.

Список использованных источников

1. Басовский Л.Е. «Маркетинг: Курс лекций» - М.: ИНФРА-М, 2011. - 94 с.

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. «Маркетинг» - Экспресс-курс/Пер. с англ. С. Жильцова, И. Малковой. - 3-е издание. - СПб.: Питер, 2011 г. - 480 с

3. Котлер Ф. «Основы маркетинга» - М.: Прогресс, 2012 г. - 496 с.

4. Малхотра Н.К. «Маркетинговые исследования. Практическое руководство» - 4-е издание. - М.: Вильямс, 2011 г. - 275 с.

5. Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. «Маркетинг» -М: Проспект, ТК Велби, 2011 г. - 67 с.

6. Мухин В.И., Воронов Д.Г. Управление объектами интеллектуальной собственности: Учебно-методическое пособие. - М. : МГУПИ, 2014. - 39 с.

7. Марков А.П. «Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность» - Ростов-на-Дону: Феникс, 2012 г. - 544 с.

8. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. «Основы менеджмента» - 3-е издание - М.: Вильямс, 2015 г. - 672 с.

9. Шумянкова Н.В. Управление проектом: теория и практика. Коммерциализация результатов научно-технической деятельности. / Под ред. докт. экон. наук, проф. Белоусова В.Л. Выпуск 4. Учебное пособие. - М.: МГУПИ, 2012. - 103с.

10. Шкардун В.Д. «Маркетинговые основы: Теория, методология, практика: Монография» - М.: Дело, 2010 г. - 376 с.

Размещено на Allbest.ru