PR-консалтинг и имиджмейкинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

PR-консалтинг и имиджмейкинг



Содержание

Введение

1. PR-консалтинг: виды, цели, средства

2. Имиджемйкинг в системе PR-деятельности

Заключение

Список литературы



Введение

маркетинговый консалтинг имидж корпоративный

Консалтинг в сфере связей с общественностью является разновидностью любого консалтинга, а маркетинговые стратегии, применимые на рынке консалтинговых услуг частично «заимствованы» из теоретических основ любого маркетинга услуг. Это предпринимательская деятельность, осуществляемая профессиональными консультантами и направленная на обслуживание потребностей экономики и управления в консультациях и других видах профессиональных услуг. Стратегия маркетинга любых консультационных услуг, в том числе, услуг по СО - консалтингу - это набор приёмов по планированию деятельности консалтинговой фирмы, основанный на достаточно точных сценариях развития маркетинговой ситуации на рынках, являющихся, в той или иной степени, важными для данной фирмы. Напомним отличие стратегии от долгосрочной рыночной политики. Долгосрочное планирование предполагает продление (пролонгирование, экстраполяцию) предшествующих тенденций на будущее развитие, рассмотрение их как постоянных, а стратегия - разработку ряда альтернативных сценариев будущего развития.

Консалтинговые организации предоставляют услуги: по исследованию и прогнозированию рынка (товаров, услуг, лицензий, "ноу-хау" и т.д.), цен мировых товарных рынков; по оценке торгово политических условий, экспортно импортных операций; по разработке технико-экономических обоснований на объекты международного сотрудничества и создание совместных предприятий; по разработке экспортной стратегии, проведению комплекса маркетинговых исследований, разработке маркетинговых программ; анализу финансово-хозяйственной деятельности предприятий с учётом внутренней и внешней среды, а также характеристик конкретных рынков, на которых предприятия осуществляют экспортно-импортные операции.



1. PR-консалтинг: виды, цели, средства

PR консалтинг - новое направление Public Relation в России, чаще всего под PR консалтингом подразумеваются услуги политического PR. Пиар консалтинг это разновидность маркетингового консалтинга. Это исследование, анализ, и заключение, стратегии, разработанные специалистами, помогающие компаниям обеспечивать высокий коэффициент отдачи от осуществляемой деятельности.

PR консалтинг помогает руководящему составу компании, непосредственно тем, что принимает решение о ведении бизнеса, а также маркетинговой политике предприятия. Помимо традиционного пиар консалтинга, к каждому исследованию и решению проблемы предлагают - юридическую составляющую. Чтобы не пришлось, использовать то, что запрещено (например, в «Законе о рекламе»).

PR консалтинг необходим, т.к. большинство ошибок, совершаемых при планировании маркетинговой и pr деятельности, cлучаются из-за того, что вовремя не был сделан анализ рынка и конкурентов. Также не все компании имеют достаточно грамотных специалистов и множество идей. Для достижения поставленных целей клиентов, используется техника Brain storming (мозговой штурм), она наиболее эффективна при генерации идей.

PR консалтинг -- это комплекс мер, которые позволяют разработать успешную стратегию и закрепить результат на практике.

- Разработка PR-стратегии компании

- Продвижение спикеров компании

- Работа со СМИ

- Аудит и организация корпоративного PR

- Политическое консультирование

-Организация и проведение мероприятий

Деятельность специальных компаний, заключающаяся в консультировании производителей, продавцов, покупателей по широкому кругу вопросов экономики, финансов, внешнеэкономических связей, создания и регистрации фирм, исследования и прогнозирования рынка товаров и услуг, нововведений. Консалтинговые фирмы могут быть специализированными по отдельным профилям консультационной деятельности. Консалтинг может состоять в подготовке пакетов учредительных документов при создании новых организаций.

Основная цель консалтинга.

Основная цель консалтинга заключается в улучшении качества руководства, повышении эффективности деятельности организации в целом и увеличении индивидуальной эффективности труда каждого работника.

Согласно распространённому мнению, к услугам внешних консультантов обращаются в основном и в первую очередь те компании, которые оказались в критическом положении. Однако помощь в критических ситуациях - отнюдь не основная функция консалтинга. В каких же случаях и кто обращается за помощью в консалтинговую фирму?

Во - первых, в тех случаях, когда предприятие, имеющее статус надёжного, намечает перестройку всей системы, связанную либо с расширением, либо с изменением формы собственности, либо к коренным изменением спектра деятельности предприятия и переориентацией ее на более перспективные и/или выгодные направления бизнеса.

Во - вторых, в случаях, когда предприятие, имеющее статус надежного, с целью утверждения своих позиций на рынке и создания необходимого имиджа в глазах потенциальных партнеров, обращается к услугам консультанта (например, аудитора), проводит ревизию своей деятельности (например, аудиторскую проверку) и затем делает ее результаты достоянием гласности.

И, наконец, в - третьих, в тех случаях, когда предприятие находится в критическом положении (или даже на грани краха) и своими силами из этого положения выбраться не в состоянии ввиду отсутствия опыта и внутренних ресурсов для адекватной и своевременной реакции на создавшуюся ситуацию. Услуги консультанта (консалтинговой компании) в этом случае носят характер кризис -- консалтинга.

Основной задачей консалтинга является идентификация и нахождение путей решения имеющихся проблем. Консалтинговые услуги осуществляются как в форме разовых консультаций, так и в форме консалтинговых проектов. Существует много разделений консалтингового процесса на этапы.

Любой консалтинговый проект включает в себя следующие основные этапы:

- диагностика (выявление проблем);

- разработка решений;

- внедрение решений.

Первичным шагом предпроектной стадии является признание клиентом наличия у него такой проблемы, решение которой он хотел бы осуществить при помощи консультантов. Это признание является результатом двустороннего процесса: с одной стороны - осознание клиентом наличия проблемы как таковой, с другой - формирование у менеджера желания поручить разработку решения проблемы консультантам. Обычно клиент на конкурсной основе выбирает из нескольких предложений то, которое больше всего подходит ему с точки зрения качества и цены, после чего заключает контракт с выбранным им консультантом.

Послепроектная стадия заключается в анализе происшедших в клиентной фирмы изменений, решении вопросов, связанных с возможным расширением проекта в связи с новыми проблемами - либо выявленными в ходе реализации проекта, либо возникшими как следствие достижения компанией нового состояния в результате реализации проекта. В рамках этой стадии проводятся также окончательные финансовые расчеты клиента с консультантом и самоанализ деятельности консультанта в целях осмысления полученного опыта для использования его в других проектах.

Формы консалтинга.

Предоставляемые консалтинговой фирмой услуги могут принимать следующие основные формы:

1. Аналитическая деятельность (анализ и оценка внутрихозяйственной и финансовой деятельности предприятия-клиента, анализ инвестиционных проектов, исследования деятельности конкурентов, рынков сбыта, движения цен и т.д.);

2. Прогнозирование (на основе проведенного анализа и используемых консультантом методик - составление прогнозов по указанным выше направлениям);

3. Консультации по самому широкому кругу вопросов, касающихся как деятельности компании-клиента, так и рынка в целом;

4. Ревизия деятельности предприятия-клиента;

5. Участие в деятельности предприятия-клиента (стратегическое планирование, решение совокупности проблем, связанных с компанией управления в различных сферах деятельности предприятия, а также разработка и внедрение информационных систем, системная интеграция и т.д.).

Виды консалтинга.

Существует два основных вида классификации консалтинговых услуг:

1) с точки зрения предмета консультирования -- попредметная классификация;

2) с точки зрения метода консультирования -- методологическая классификация.

Попредметная классификация консалтинга более распространена, поскольку она понятнее потребителям консалтинговых услуг. В соответствии с ней консалтинговые услуги квалифицируются в зависимости от тех разделов (элементов) менеджмента, на которые они направлены: общий менеджмент, финансовый менеджмент, производственный менеджмент и т.д.

Следует отметить также, что классификации, публикуемые национальными и международными ассоциациями консультантов, часто объединяют попредметный и методологический подходы, правда, ориентируясь больше на первый. Кроме того, они включают в перечень консалтинговых услуг и другие профессиональные услуги. Примером такого "синтетического" подхода является приведенная классификация Европейского справочника-указателя консультантов по экономике и управлению, издаваемого под эгидой ФЕАКО. В эту классификацию включены, с одной стороны (попредметной), такие услуги, как обеспечение информационными технологиями, промышленный инжиниринг, обучение менеджменту (тренинг), отношения с общественностью и т.д., что составляет профессиональные услуги, а с другой, -- такие виды консультирования, как обучающий консалтинг, т.е. метод консультирования.

Особенности консалтинга в PR-деятельности.

Консалтинг в сфере связей с общественностью является разновидностью любого консалтинга, а маркетинговые стратегии, применимые на рынке консалтинговых услуг частично «заимствованы» из теоретических основ любого маркетинга услуг. Стратегия маркетинга любых консультационных услуг, в том числе, услуг по СО - консалтингу - это набор приёмов по планированию деятельности консалтинговой фирмы, основанный на достаточно точных сценариях развития маркетинговой ситуации на рынках, являющихся, в той или иной степени, важными для данной фирмы. Напомним отличие стратегии от долгосрочной рыночной политики. Долгосрочное планирование предполагает продление (пролонгирование, экстраполяцию) предшествующих тенденций на будущее развитие, рассмотрение их как постоянных, а стратегия - разработку ряда альтернативных сценариев будущего развития.

В основе стратегического плана лежит анализ перспектив развития компании в целом, учёт всех, в том числе - неблагоприятных, сценариев изменения ситуации, тщательное рассмотрение предположений об изменении функционирования компании. При этом, консалтинговая фирма - это компания, стратегическое планирование для которой крайне затруднено, поскольку:

* консалтинговая фирма работает на разных сегментах рынка;

* объем и структура спроса на консультационные услуги нестабильны и трудно прогнозируемы;

* два уже названных фактора приводят к тому, что венчурный характер для любой консалтинговой деятельности является нормой. Наличие агрессивных и, нередко, быстро развивающихся конкурентов дополняет картину крайней неопределённости и риска.

Необходимо всегда помнить, что маркетинговая стратегия - это часть общей стратегии консалтингового агентства. Стратегический же план имеет своей важнейшей целью ориентировать и консалтинговую фирму, и ее отдельных специалистов на работу по совершенствованию рынка консультационных услуг в интересах фирмы.

При разработке стратегии необходимо учитывать хотя бы два параметра консультирования:

1) собственные профессиональные возможности;

2) возможности своей профессиональной активности.

Начинать разработку стратегии полезно с самодиагноза («стратегической ревизии») по следующим направлениям: [96]

1) ресурсы и возможности;

2) сложившаяся репутация;

3) сегментация рынка;

4) конкуренты.

Исследуя преимущества и выявляя недостатки своей СО - фирмы по сравнению с конкурентами, необходимо проанализировать следующие ключевые параметры:

* уровень квалификации персонала;

* уникальность предлагаемых услуг;

* уровень цен;

* качество, надёжность, скорость предоставления услуг;

* способы долгосрочного взаимодействия с реальными и потенциальными клиентами;

* репутация агентства;

* наличие контактов с властью и, в наших реалиях, олигархическими, часто - полукриминальными, кругами.

Перечислим основные виды стратегий развития и роста консалтинговой фирмы по связям с общественностью.

Стратегии работы с конкурентами

Работа с конкурентами - это, прежде всего, пути «разграничения сфер влияния», например, путём той или иной картелизации.

* Горизонтальная интеграция - это слияние в консорциум (холдинг), не обязательно подтверждённое передачей руководству холдинга контрольных пакетов акций, нескольких примерно равных рыночных структур. Рыночный выигрыш будет достигнут вследствие чёткого разграничения сфер влияния, отказа от борьбы за клиентов, диверсифицированности, совместного выхода на новые рынки, совместного выполнения сложных заказов. Вариантом горизонтальной интеграции является прямая интеграция.

* Прямая или прогрессивная интеграция предполагает подчинение или прямое поглощение агентства, которое использует те же СО - технологии, что и Ваша фирма, тиражирует их, нарушая, по сути (но, скорее всего, не де-юре) Ваше авторское право.

* Вертикальная интеграция - это создание структуры, которая в сфере реального производства называется финансово-промышленной группой, вертикально интегрированным концерном. Это - замкнутый производственный цикл: от сырья до готовой продукции. Существенный рыночный выигрыш достигается за счет того, что передача сырья, материалов, полуфабрикатов между подразделениями одной фирмы, а не между самостоятельными фирмами не облагается налогами, снижаются косвенные, а, в ряде случаев - прямые, издержки обращения. Крупное коммуникационное агентство, имеющее в своей структуре социологическую и маркетологическую службы, полиграфическую базу, радиовещательную корпорацию, службу доставки своим потребителям рекламно-информационных материалов можно рассматривать как вертикально-интегрированный консорциум. Упрощённый вариант вертикального интегрирования - это обратная интеграция.

* Обратная (или регрессивная) интеграция предполагает подчинение фирм, занимающихся вспомогательными услугами, например, подчинение информационного или рекламного агентства, оказывающего СО - фирме вспомогательные услуги рекламного, информационного, аналитического характера.

Стратегии работы с рынком

Захват рынка - это расширение своего участка на сегменте рынка, где не удалось провести прямое поглощение конкурента; расширение рынка - это выход на новые рыночные сегменты, новые регионы, социально-демографические группы и т.п.. Развитие продукта - это предоставление новых услуг на традиционном рынке, например, переход от «частных» СО - услуг (проведение мероприятий, подготовка пресс-релизов и пресс-китов) к постоянному СО - обслуживанию.

* Диверсификация - расширение спектра предлагаемых услуг. Концентрическая диверсификация - предоставление новых для данной фирмы, но профильных для данного рынка услуг (рекламно-информационное агентство помимо собственно рекламных услуг предоставляет услуги по СО - консалтингу; коммуникационное агентство, специализирующееся на СО - обслуживании коммерческих структур, выходит на рынок выборных технологий).

* Конгломеративная диверсификация - это предоставление сложившемуся рынку новых услуг. Например, фирме - постоянному клиенту, которому уже традиционно предоставлялись СО - услуги, консалтинговое агентство предложило обслуживание в вопросах маркетингового консалтинга, работе с персоналом, антикризисного управления.

* Как самостоятельный вид стратегии выделим аффилирование - добровольное или вынужденное превращение мелкой фирмы в филиал более крупной. Рыночный выигрыш аффилирующей структуры почти очевиден - берётся готовый рынок с наработанными связями, технологиями, клиентской базой.

Стратегии реорганизации («зрелости») и стратегии кооперации

Маркетологи выделяют также стратегии зрелости, то есть стабильного развития с перспективами лишь эволюционных улучшений. Варианты подобного развития перечислим ниже:

* реорганизация глубокого внедрения в рынок, то есть увеличение сбыта консалтинговых услуг путём создания филиала СО-агентства;

* реорганизация границ рынка или выход на новые региональные сегменты;

* совершенствование услуг филиала агентства, то есть диверсификация услуг филиала;

* реорганизация регрессивной интеграции предполагает следующие действия - поручить филиалу СО - агентства более жестко контролировать свои подразделения или установить контроль над структурами, оказывающими услуги филиалу;

* реорганизация прогрессивной интеграции предполагает прямой захват тех, кто тиражирует Ваши технологии пиратским способом на том или ином территориальном рынке, аффилированной, а не головной организацией;

* реорганизация горизонтальной интеграции - слияние с конкурентами усилиями филиалов;

* реорганизация горизонтальной диверсификации - работа имеющихся филиалов по предложению разработанных головной СО-фирмой, но ранее не применяющихся филиалами, услуг традиционным клиентам филиала.

Стратегии кооперативной зрелости

Когда потенциал роста исчерпан, а перечисленные выше стратегии реорганизации не удаётся применить в силу того факта, что на рынке существуют влиятельные конкуренты, возможен выбор стратегии кооперативной зрелости, то есть, взаимодействия с конкурентами на равных. Перечислим виды стратегий кооперативной зрелости:

* кооперация глубокого внедрения в рынок, то есть создание картеля коммуникационных агентств, работающих со сложившимся рынком (вариант горизонтальной интеграции сложившихся, влиятельных институциональных структур);

* кооперация расширения рынка, то есть сотрудничество конкурирующих на сформировавшихся рынках СО-агентств при выходе на новые рынки;

* кооперация совершенствования услуг, то есть сотрудничество бывших конкурентов при разработке новых СО-услуг;

* кооперация регрессивной интеграции, то есть совместная деятельность фирм-конкурентов по ужесточению контроля над компаниями, оказывающими вспомогательные услуги;

* кооперация прогрессивной интеграции, то есть совместная деятельность конкурирующих влиятельных СО-фирм по поглощению тиражирующих их услуги небольших агентств;

* кооперация концентрической диверсификации, то есть сотрудничество с фирмами-конкурентами для освоения услуг, новых для данной фирмы, но профильных на рынке СО и рекламных услуг;

* кооперация горизонтальной диверсификации, то есть предложение своим постоянным клиентам новых для этих клиентов видов услуг при взаимодействии с фирмами-конкурентами.

Таким образом, специалисту по связям с общественностью и маркетологам, разрабатывающим рыночные стратегии СО - структуры следует помнить венчурность рынка любого консалтинга и «сложный» характер продукта - интеллектуальной услуги. Стратегии, применяемые на рынке СО - услуг, - это, преимущественно, стратегии развития. Стратегии конкуренции, которыми пользуется консалтинговое агентство, - это модифицированные стратегии борьбы на любых рынках. Существуют также стратегии слияния с более мощной организацией, свертывания или стабилизации деятельности.

Аргументы за использование консультационного агентства:

1. Плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать.

2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов в разных областях PR и накапливают благодаря этому значительный опыт. Более того, можно использовать коллективный опыт сотрудников для решения особо сложных проблем.

3. Руководители консультационных агентств независимы и могут дать непредвзятый и объективный совет. К советам посторонних специалистов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного консультанта.

4.Если вас не устраивает работа агентства, всегда можно прервать контракт после соответствующего предупреждения.

Аргументы против использования консультационного агентства:

1.Посторонняя фирма может не иметь достаточной информации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую деталь структуры и разъяснять суть каждого намечаемого мероприятия.

2.Возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат консультативных фирм более предрасположен к текучести, чем собственные сотрудники.

3.Запросы СМИ различной сложности придётся передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа.

Даже организации, имеющие собственные мощные PR-службы, могут оказаться в ситуациях, когда выгоднее обратиться к консультативному агентству. Это чаще всего происходит, когда речь идет о неприятных, но кратковременных заданиях. Глупо расширять отдел только ради того, чтобы преодолеть какие-то временные трудности, гораздо разумнее воспользоваться услугами консультантов, которые помогут с ними справиться.

Преимущества. PR-консалтинговая структура:

1.Это независимый советник, который может и должен критиковать клиента;

2.Имеет богатый опыт, приобретённый в ходе работы со многими клиентами, и владеет разнообразными техническими приёмами;

3.Знакома с большим числом медиа, чем штатный PR-менеджер;

4.Имеет больше возможностей, в том числе доступ к организациям, предоставляющим специальные услуги, с которыми у неё налажены хорошие связи (печатники, фотографы, распространители новостных релизов, переводчики и т.д.);

5.Имеет штат квалифицированных специалистов;

6.Может находиться в центре города неподалёку от основных медиа, мест для проведения встреч с клиентами, поставщиков основных услуг.

Недостатки. PR-консалтинговая структура:

1.Отделена от внутренней организации клиентов;

2.Вероятно, работает только с одним человеком в организации-клиенте, в лучшем случае - с несколькими, не имеет внутренних каналов коммуникаций, имеющихся в распоряжении штатных PR-менеджеров;

3.Ограничена в своих действиях величиной гонорара в отличие от штатного PR-менеджера, постоянно работающего на своего работодателя;

4.Должна проявлять лояльность сразу к нескольким клиентам;

5.Может знать относительно мало о профессиональных занятиях клиента, его отраслевых или специальных интересах, и в пределах, ограниченных оплаченным временем, может не иметь времени, чтобы узнать больше.

По существу несколько из перечисленных выше пунктов свидетельствуют о том, что клиент получает только то, за что он платит. Если консультант занимается только недорогими видами PR, то результаты его работы не доставят клиенту слишком большое удовольствие. Но, с другой стороны, порой просто удивительно, сколько много клиент получает даже за такой ограниченный PR.

2. Имиджемйкинг в системе PR-деятельности

Имиджмейкинг -это связанное с имиджем самостоятельное направление деятельности. На современном этапе своего развития имиджмейкинг располагает большим количеством технологий и приемов управления имиджем. Имиджмейкинг - это символизация внешнего облика объекта, привлечение и удержание внимания публики на его выигрышных характеристиках.

Имиджмейкинг позволяет добиваться того, чтобы имидж помогал публике идентифицировать данный объект и выделять его среди многих других на рынке, способствовал формированию долгосрочной привязанности к объекту уже имеющихся заинтересованных лиц и обеспечивал необходимый кредит доверия со стороны общественности для удержания ранее достигнутых высот в сложных рыночных ситуациях.

Сфера применения имиджмейкинга в пиаре очень широка. Это может быть пиар человека - продвижение его имени, создание того образа, который понравится людям, и который заставит их отдать за него голоса на выборах, к примеру. Или пиар какого-то продукта, причём непросто пиар, а создание определённого образа. Суть в том, что отношение к продукту, компании, бренду или просто человеку, можно контролировать. Сравнить можно с ночной подсветкой здания - на деле оно может быть неказистым, но стоит правильно расставить свет, и вот перед вами сказочный дворец. Так и каждый образ может быть создан и внедрён искусственно - технологии имиджмейкинга имеют действительно безграничные возможности, вопрос лишь в том, чтобы правильно определить расстановку приоритетов.

Главная задача имиджмейкинга - создать запоминающийся и по возможности уникальный образ в глазах общественности.

Имидж - это образ, который формирует в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к компании (либо к человеку, предмету) и влияет на принятие решения в момент выбора.

Имиджеобразующие качества - с их помощью достигается формирование в общественном сознании нужного отношения к компании.

Легенда - эффект восприятия, который основан на сопоставлении миссии, целей и реальной работы компании или её руководителя.

Миссия - компонент легенды, отвечающий на вопрос «во имя чего?».

Символ - некий образ, в котором сочетаются все имиджеобразующие (с их помощью достигается желаемое отношение к компании) и индивидуальные качества.

Имиджмейкер - это творец, создатель, производитель имиджей. Теоретически, имиджмейкер - исключительно автор и разработчик оптимальной модели, под которую подгоняется прообраз имиджа. На практике, одновременно, он является ещё и реализатором этой модели в работе с политиком, структурой, событием или явлением, а также часто мультипликатором и распространителем возникающего продукта через средства тиражирования и каналы массовой коммуникации - то есть поставщиком имиджей.

Основная задача PR-технолога - добиться максимально возможного количества человек, в глазах которых формируемый имидж будет вызывать положительные эмоции и асоциации.

Понятие «имиджмекинг» чаще всего используется в сфере политической PR- деятельности. В буквальном переводе с английского оно означает «делание имиджа». Основным понятием в этом процессе является «политический имидж» (от английского слова imаge, означающего изображение, икону, подобие, копию, мысленный образ, символ, образец). Имидж -- воображаемый образ человека, группы, организации, события, процесса или явления, создаваемый в сознании аудитории профессиональными имиджмейкерами (буквально, по-русски, «творцами имиджей» или, вульгарно, «мордоделами»). Все многообразие значений этого английского слова невозможно свести к привычному для русского языка понятию «образ». Имидж -- не просто психический образ сознания как отражение реальности. Это специально моделируемое целенаправленное отражение отражения, то есть отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности. Это виртуальный образ, включающий четыре компонента, которые можно рассматривать еще и как уровни структуры имиджа.

Во-первых, это некоторый исходный материал (представления о политике, партии или организации, состоявшемся событии и т. д.), предварительно прицельно обработанный для минимизации негативных черт и максимизации позитивных, но не всех, а только соответствующих основным параметрам-измерениям оптимальной модели, созданной имиджмейкером.

Во-вторых, это сама модель, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал.

В-третьих, это неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего, средствами массовой информации) и способами его тиражирования. В-четвертых, это результат активной собственной работы аудитории или отдельного субъекта восприятия, реконструирующих итоговый, целостный в своем сознании на основе навязываемой модели, но с учётом своих собственных представлений.

Корпоративный имидж.

Прежде чем начать разговор об имидже необходимо разграничить такие понятия, как имидж и репутация. Имидж - это заявленная позиция, то есть, такая, которую персона или организация спланировали и намериваются продвигать в целевые группы. Репутация - воспринятая аудиториями позиция, «сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа - это позиционирование собственной репутации. Алгоритм построения корпоративного имиджа: миссия, видение, корпоративная философия. Миссия - это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе. Удачная формулировка миссии должна отвечать на такие вопросы: Чем занимается организация или каков профиль проекта? Для кого сотрудники организации участники проекта осуществляют свою деятельность? В каком рыночном сегменте они работают?

Видение (стратегическая цель) - это описание корпорации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находилась в настоящее время. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния корпорации в будущем.

Корпоративная философия - полное, развёрнутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. К.Ф. не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключённого причастными к нему людьми.

История-легенда. История придаёт фирме солидность, основательность, надёжность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между фирмой и потребителем. Если истории нет, то нужно придумать легенду, не забывая при этом про правдивость. История - легенда может быть связана не с самой фирмой, а с её основателем или одним из руководителей.

Внешний облик: узнавание, надёжность, стабильность.

Корпоративные кодексы. Данный раздел рассчитан на персонал фирмы. Он содержит структуру внутрифирменных коммуникаций, систему обучения, принципы взаимоотношений между начальниками и подчинёнными, лестницу карьеры, общие праздники и. т. д. Главная цель работы с персоналом - добиться того, чтобы, все ощущали свою принадлежность к единому, уникальному миру и были проповедниками его идей и ценностей. Пример корпоративных кодексов:

- Правила деловой этики;

- Устав принципов и морально-этических ценностей;

Положения о персонале.

Слоган - лозунг или девиз, отражающий направления деятельности корпорации, качество ее товаров и услуг в прямом, иносказательной или абстрактной форме. Слоган предназначен для массовой аудитории, а не для группы эстетов; поэтому при его создании целесообразно представить портрет потенциального потребителя товаров и услуг с его желаниями, слабостями и возможностями. Слоган должен исполнять желания, потакать слабостям, реализовывать возможности. Ритм удачного слогана зачастую согласуется с содержанием товара или услуги, включая звукоподражательные согласование, а умный подбор слов вызывает ассоциации холода, тепла, нежности и т.д. При конструировании слогана целесообразно использовать принцип многозначности, тогда у слогана возникает смысловой подтекст. Такой слоган притягателен. Слоган должен нести позитивную направленность, не должен содержать ничего отрицательного, негативного, неэтического, не намекать на недостатки потребителя и не искажать свойств товара или услуги. Смена слогана производится, тогда когда меняется миссия, корпоративная философия, сокращается или расширяется перечень приоритетных целевых групп корпорации, возникают принципиально новые группы товаров.

Фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, аудио- и видиоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта; способствует их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнёрами и потребителями; позволяют чётко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.

Заключение.

Консалтинговые» услуги с большим основанием попадают под категорию услуг рекомендательного характера. Консультант, который в этом случае выступает в качестве советника, изучает коммуникационную проблему и выдаёт свои рекомендации, однако не занимается их реализацией. Фактически эту работу может выполнить PR-менеджер или консультант-исполнитель, занимающийся вопросами PR.

Компания-производитель, не содержащая свой собственный штат и обратившаяся к профессиональным службам, является соучастником в его деятельности. Сотрудники этого агентства занимаются планированием и покупают место и/или время в СМИ, пишут тексты и готовят эскизы рекламы и передают все подготовленные материалы в газеты и журналы, на телевидение и радио. За некоторыми исключениями, например, большие универсальные магазины и крупные туристические агентства, такие рекламодатели на протяжении всего года в большом штате специалистов указанного рода не нуждаются. Но если какая-либо компания имеет дело с большим количеством работы, связанной с PR, ей целесообразно иметь собственный отдел, постоянно занимающийся этим направлением.

Имиджмейкинг - создание в глазах общественности запоминающегося уникального образа того или иного субъекта, будь то компания, отдельный человек, партия, страна либо что-то иное. Имидж, включает в себя показатели, по крайней мере, трех уровней: внешнего облика, психологических свойств и социальных задатков, соответствующих запросам времени и общества. . Позитивный имидж влияет на отношение общественности, внушает уважение, позитивные эмоции. При восприятии имиджа тот человек в первую очередь основывается на своем жизненном опыте, стереотипах, ценностях и определенных моральных принципах. Основная задача PR-технолога - добиться максимально возможного количества человек, в глазах которых формируемый имидж будет вызывать положительные эмоции и ассоциации. На современном этапе своего развития имиджмейкинг располагает большим количеством технологий и приемов управления: символизация внешнего облика PR-объекта, привлечение и удержание внимания публики на его выигрышных характеристиках в ущерб другим, предупреждение и быстрое реагирование на появление негативных сообщений об объекте в СМИ посредством своевременного распространения удобной альтернативной информации и пр.



Список литературы

1. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М., Дело, 2010, 6-е издание.

2. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов. - М., Инфра-М, 2014

3. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Пер. с анг. под ред. Б.Л. Еремина - Уч. пос. для вузов. / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015, 416 с.

4. Карпова С.В.Финансовый маркетинг: теория и практика. Учебное пособие для магистров. Гриф МО, Издатель - Магистр?- 2015г.

5. Варакута С.А. Связи с общественностью. Учебное пособие. Изд. Инфа-М, 2015г.

Размещено на Allbest.ru

...