Маркетингове управління діяльністю промислових підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Національний авіаційний університет

УДК 339.138(07)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Маркетингове управління діяльністю промислових підприємств

08.06.01. - економіка, організація і управління підприємствами

Тканко Віктор Миколайович

Київ - 2006

Дисертацією є рукопис

Робота виконана у Міжнародному науково-технічному університеті Міністерства освіти і науки України, м. Київ

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент

Шкарлет Сергій Миколайович,

Національний авіаційний університет,

кафедра міжнародних економічних відносин, докторант

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Войчак Анатолій Володимирович,

Київський національний економічний університет

ім. В.Гетьмана, кафедра маркетингу, професор

кандидат економічних наук, доцент

Луцій Олександр Павлович,

Європейський університет,

кафедра маркетингу, завідувач

Провідна установа: Державна установа „Інститут економіки

та прогнозування” НАН України, відділ технологічного

прогнозування та інноваційної політики, м. Київ

Захист відбудеться “8” квітня 2006р. о 12 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.062.02 Національного авіаційного університету Міністерства освіти і науки України за адресою: 03058, м. Київ, проспект Космонавта Комарова, 1, кор.2, ауд. 418.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Національного авіаційного університету: 03058, м. Київ, проспект Космонавта Комарова, 1.

Автореферат розіслано “ 3 ” березня 2006 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

кандидат економічних наук В.В.Матвєєв

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

маркетинговий управління промисловий модель

Актуальність теми дослідження. Дослідження проблем функціонування та формування механізму застосування маркетингу у системі управління ринковою діяльністю підприємства постало в центрі уваги науковців. Це зумовлено тим, що маркетинг впливає на економічний розвиток відповідного підприємства та визначає напрямки його економічного зростання у цілому. Оскільки методична база маркетингу в системі управління ринковою діяльністю підприємства базується на загальних концепціях маркетингу необхідно відзначити науковців, які всебічно обґрунтували зазначену категорію. Зокрема, загальна теорія маркетингу опрацьована такими зарубіжними та вітчизняними вченими, як: Г.П. Абрамов, І.Л.Акулич, О.Д.Андреєва, Г. Армстронг, Г.Ассель, М.П.Афанасьєв, А.С. Афонін, Г.Л.Багіев, Б.Берман, Р. Баззел, Кокс Д. Браун, Л.В.Балабанова, С.Г. Божук, А.А.Браверман, А.А.Бревнов, Ф.Букерель, А.Вайсман, А.В.Войчак, В.Г.Волков, С.С.Гаркавенко, Н.П.Гонтарова, П.Гейк, А.М. Годин, С.С.Голик, В.Г.Герасимчук, І.Н.Герчикова, П.Джексон, А.Дайн, Т.П.Далько, П.Р.Диксон, Е.Дихтль, В.М.Загорулько, А.В. Завгородняя, В.Я.Кардаш, В.Карлофф, І.І.Корольков, Р. Крэнделл, А.Г. Кредисов, Ф.Котлер, Ж.Ж.Ламбен, Р.Ланкар,

О.М.Мозговий, Р. Морис, Г.Д.Маслова, А.Ф.Павленко, Є.В.Попов, Г.Поппель, М.Портер, В.Р.Прауде, Б.А. Соловьев, А.Б. Титов, В.П. Улусов, Р.А.Фатхутдинов, Е.М.Феоктистова, Х.Хершген, Гилберт А.Черчилль, Д.О.Ямпольська.

Серед результатів досліджень, в яких було зроблено спробу сформувати теоретичні основи застосування маркетингу в системі управління ринковою діяльністю підприємства в умовах трансформаційної економіки та підвищення ролі підприємств, потрібно відзначити роботи таких українських та зарубіжних вчених, як: Г.А.Оганян, А.А.Браверман, О.Б.Білий, В.Р.Прауде, В.М.Загорулько, Ю.В.Каракай, Т.І.Лук'янець, В.Н.Парсяк, М.Вачевський, Є.М.Палига, В.Кулішов, В.Мустафін, С.Сонько, А.Г.Кредисов, В.Наумова та багато інших. Проте їх наукові праці передусім містять потужний методологічний апарат, що базується на узагальненні теоретичних і практичних проблем маркетингу взагалі, а поза увагою залишаються такі аспекти маркетингу, як узагальнення класифікації інструментарію маркетингового управління, методики оцінювання ефективності його застосування, особливостей формування механізму стратегії реалізації маркетингу на підприємстві.

Теоретичні підходи, визначені у працях цих науковців, формують загальний концептуальний підхід до маркетингу, тому не відображують специфіку застосування маркетингового управління ринковою діяльністю промислових підприємств.

Проведений аналіз вже існуючих наукових праць з питань маркетингу показав, що нині актуальними є поглиблені теоретичні дослідження, присвячені проблемі адаптації застосування інструментарію маркетингу. Взагалі у досліджених наукових працях не приділялось значної уваги питанню розробки комплексного механізму реалізації маркетингу на підприємствах. На жаль, в Україні практично відсутні дослідження, присвячені теорії, методиці та практиці формування механізму адаптації маркетингового управління діяльністю промислового підприємства та його взаємодії з іншими складовими управління з врахуванням специфічних умов існування певного підприємства. У теорії і практиці не вирішені питання щодо формування та застосування інструментарію маркетингового управління ринковою діяльністю підприємства. Відсутнє наукове обґрунтування ефективності застосування маркетингу через аналіз його економічної доцільності. За таких умов побудова комплексного механізму застосування маркетингового управління можлива лише при повному методичному та практичному обґрунтуванні.

Наведені аргументи доводять актуальність обраної теми, зумовлюють необхідність дослідження проблеми застосування маркетингового управління та визначення його ролі у діяльності промислових підприємств. Розв'язання даної науково-методичної проблеми дозволить адаптувати маркетингове управління до застосування у діяльності промислових підприємств, сформує відповідні концептуальні підходи, збільшить конкурентоспроможність продукції, яка пропонується підприємствами за рахунок активізації рекламних заходів як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках, підвищить ефективність використання маркетингового інструментарію, визначить маркетинг головною складовою формування економічної політики підприємства.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Дисертаційна робота виконана відповідно до планів комплексних науково - дослідних тем кафедри економіки підприємств Міжнародного науково-технічного університету: “Управління процесом організаційних змін в умовах перехідної економки”(номер державної реєстрації 0104U009063), що затверджена у плані науково-дослідних робіт МНТУ протоколом Вченої ради № 1 від 26.09.2002р., де автором самостійно розроблений підрозділ “Моделювання ефективного механізму застосування інструментів маркетингу в системі ринкової діяльності підприємства в умовах перехідної економіки”. В межах наукових програм виконані дослідження, пов'язані з формуванням методики оцінки ефективності реалізації системи маркетингових методів, розроблено економіко-математичну модель застосування маркетингового управління діяльністю підприємства.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка теоретико-методичних підходів і практичних засад формування та реалізації маркетингового управління діяльністю промислових підприємств за ринкових умов господарювання. Досягнення мети дослідження зумовило необхідність розв'язання таких основних завдань:

- розкрити економічну сутність категорії „маркетинг” за результатами критичного аналізу існуючих методологічних підходів;

- дослідити етапи формування та розвитку концепцій маркетингу і сформувати сучасний категоріальний базис системи;

- визначити роль маркетингових методів управління діяльністю підприємства та сформувати інструментарій реалізації маркетингу як бази для підвищення ефективності прийняття управлінських рішень на промислових підприємствах;

- проаналізувати особливості реалізації маркетингових методів управління у діяльності спектру промислових підприємств, обраних для дослідження;

- провести обґрунтування впливу маркетингових методів на управління діяльністю підприємства;

- сформувати концептуальні підходи щодо вдосконалення маркетингової політики при формування стратегії розвитку діяльності промислових підприємств;

- розробити економіко-математичну модель маркетингового управління діяльністю промислового підприємства;

- розробити методику оцінки ризику за умови реалізації системи та інваріантності системи маркетингових методів управління та механізм прогнозування наслідків застосування розробленої моделі маркетингового управління з метою уможливлення оцінювання економічних наслідків.

Об'єктом дослідження є процеси розвитку маркетингового управління діяльністю промислових підприємств.

Предметом дослідження є теоретико-методичні проблемні питання формування системи управління маркетинговими методами на промислових підприємствах за ринкових умов господарювання.

Методи дослідження. Методичну основу дослідження становить сукупність принципів, прийомів і методів наукового дослідження. Основним теоретичним підґрунтям дослідження є базові принципи, наукові положення та сучасні здобутки теорії маркетингу.

Дослідження побудовано на застосуванні таких методів: системний метод наукового пізнання, за допомогою якого всі явища та процеси розглядалися та аналізувалися у взаємозв'язку, взаємозалежності та розвитку з метою досягнення наперед заданого корисного результату; аналітичний, логічний, узагальнення та наукової абстракції - використано при формулюванні основних понять маркетингу; маркетингового дослідження ринку, експертних оцінок, прогнозування та економіко-статистичні - при проведенні аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища функціонування промислових підприємств, а також механізму застосування маркетингового управління діяльністю підприємства; теорії управління; економіко-математичного моделювання - при розробці комплексної моделі розвитку маркетингового управління діяльністю промислових підприємств з врахуванням фактору ризику.

Основні джерела інформації. Інформаційну базу дисертаційного дослідження складають Закони України, правові та нормативні акти Президента України, Верховної Ради та Кабінету Міністрів України, матеріали Державного комітету статистики України, статистичні бюлетені Чернігівського обласного управління статистики, монографічні та періодичні українські та зарубіжні видання, інформація із всесвітньої мережі Інтернет, річна звітність підприємств, результати власних досліджень автора.

Наукова новизна одержаних результатів. До найбільш вагомих результатів дослідження, що отримані особисто здобувачем, містять наукову новизну та практичну цінність і виносяться на захист, належать такі:

вперше:

- запропоновано економіко-математичну модель маркетингового управління діяльністю промислових підприємств з метою підвищення ефективності виробничо-господарської діяльності, яка дозволяє раціоналізувати політику ціноутворення з урахуванням реальних можливостей та ринкового попиту;

- розроблено методику оцінки ризику за умов застосування системи та інваріантності системи маркетингових методів з метою формування ефективного управління розвитком підприємства.

удосконалено:

- систему принципів до реалізації мікромаркетингу;

- концептуальні підходи реалізації маркетингової політики при формуванні стратегії розвитку ринкової діяльності підприємства, що дозволяє агрегувати економічні наслідки застосування маркетингових методів;

набули подальшого розвитку:

- теорія управління підприємством через застосування маркетингових методів;

- поняття „маркетинг”, розроблено класифікацію видових проявів маркетингових методів;

- систематизація характерних рис та класифікаційних критеріїв сучасних маркетингових методів управління промисловим підприємством.

Практичне значення одержаних результатів. Основні наукові положення дисертації доведені до рівня методичних узагальнень і практичних рекомендацій, які дозволяють підвищити ефективність управління підприємствами через реалізацію маркетингових методів. Завдяки використанню універсальних технологій прикладні розробки дисертаційної роботи можуть використовуватись в управлінні діяльністю будь-яких промислових підприємств.

Підтвердженням практичного значення отриманих результатів є використання основних методичних розробок і практичних рекомендації у діяльності установ і підприємств:

1. ВАТ „ЧеЗаРа” при визначенні напрямків реалізації маркетингової політики з врахуванням передбачення економічних наслідків її застосування (довідка № 248 від 28.12.2005р.).

2. ВАТ„Сіверянка”, що дозволило збільшити ринкову частку на регіональному ринку текстильних виробів та отримати додатковий прибуток (довідка № 7 від 3.01.2006р.).

3. Концерн„Чексіл” - для підвищення оперативності стратегічних рішень, укріплення ринкових позицій та вдосконалення політики ціноутворення (довідка №12/1 від 5.01.2006р.)

4. Управління економіки виконавчого комітету Чернігівської міської ради при розробці „Програми соціально-економічного розвитку міста на 2006 рік” і „Програми розвитку промислових підприємств на 2006-2010рр.” (довідка №15/1-2 від 29.12.2005р.)

Теоретико-методичні та практичні результати дослідження були використані у навчальному процесі Міжнародного науково-технічного університету при викладанні дисциплін „Маркетинг” та „Маркетингове планування” (довідка № 142/12-25 від 27 грудня 2005 року).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є завершеною роботою. Основні наукові положення, розробки, висновки, рекомендації, що виносяться на захист, одержані автором самостійно.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дослідження і положень дисертаційної роботи доповідались і були схвалені на таких наукових конференціях: VІІ Міжнародної науково-практичної конференції “Наука і освіта - 2004” (м. Дніпропетровськ, 2004р.), ІІІ Міжнародної науково-практичної конференції “Динаміка наукових досліджень - 2004” (м. Дніпропетровськ, 2004р.), Міжнародній конференції „Еврорегіон „Дніпро” (м. Чернігів, 2004р.)., ІІ Міжнародній науково-практичної конференції “Освіта і наука без границь - 2005” (м. Дніпропетровськ, 2005р.).

Публікації. За результатами дисертаційного дослідження опубліковано 8 наукових праць, з них 4 одноосібні - у наукових фахових виданнях загальним обсягом 1,6 ум.-друк.арк., 4 публікації у матеріалах наукових конференцій. Загальний обсяг публікацій 2,0 ум.-друк. арк., у тому числі особисто автору належить 1,95 ум.-друк.арк.

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається зі вступу, 3 розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Загальний обсяг роботи 189 сторінок, включаючи 28 таблиць на 13 сторінках, 47 рисунків на 19 сторінках, перелік використаних джерел зі 139 найменувань на 10 сторінках і 3 додатки на 3 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ

У вступі розкривається актуальність теми дисертаційного дослідження, ступінь наукової розробки, мета, предмет, завдання, наукова новизна та практичне значення одержаних результатів, їх апробація.

У розділі 1 “Теоретичні засади формування маркетингової концепції управління діяльністю підприємства” сформульовано концептуальні підходи до сутності маркетингу, визначена його роль в діяльності підприємства в умовах ринкової трансформації економіки. Науково узагальнено визначення економічної сутності категорії “маркетинг”. Значна увага приділена дослідженню траєкторії розвитку концепцій маркетингу, які поєднують різні періоди розвитку економіки і відображують основні зміни, що відбулися в соціальних та економічних відносинах за останні сто років. Подібна концептуалізація є необхідною для адекватного трактування змін та розширення класифікації маркетингу, оскільки вона пов'язує маркетингові процеси зі стадіями відтворювального циклу через призму функцій маркетингу.

Систематизовано існуючи теорії маркетингу та згруповано їх за чотирма напрямками трактування: як комплексного поняття, як функції управління, як виду управлінської діяльності, як системи та процесу планування. Дана систематизація дозволяє розглядати маркетинг за усіма сферами його впливу та пояснює виникнення нових видів маркетингу. За допомогою проведеної систематизації було відображено еволюцію маркетингу у методологічному аспекті. Адаптовано класифікацію функцій маркетингу, які входять до системи маркетингового управління діяльністю підприємства.

Проведене наукове дослідження категоріального апарату мікромаркетингу дозволило відзначити особливості формування інфраструктури мікромаркетингу за сферами та за змістом діяльності, що передбачає застосування різних підходів до їх побудови. Визначено складові мікромаркетингу, які поєднують матеріальні, фінансові, трудові та інформаційні ресурси підприємства і дають змогу сформувати концептуальну систему маркетингового управління діяльністю підприємства.

Результатом визначення категорії стало формування інструментарію маркетингового управління, який передбачає визначення його головних складових, їх ролі і взаємодії. Інструментарій маркетингового управління процесами діяльності підприємства базується на системі взаємопов'язаних елементів.

У розділі 2 дисертації “Діагностика маркетингового управління діяльністю промислових підприємств” проводиться аналіз діяльності провідних промислових підприємств Чернігівського регіону через сукупність способів і прийомів дослідження системи індикаторів діяльності суб'єктів господарювання на відповідних сегментах, які дозволяють визначити ефективність реалізації маркетингового управління діяльністю підприємства.

Враховуючи те, що головним завданням, з точки зору маркетингового управління, SWOT - аналізу є надання якомога повної інформації менеджеру для обґрунтованого вибору маркетингової стратегії з урахуванням подальших змін у зовнішньому та внутрішньому середовищі функціонування промислового підприємства, то саме класичний алгоритм проведення SWOT - аналізу підприємств з поетапним визначенням сильних та слабких сторін, а також формування можливих ризиків та шансів дозволяє визначити найбільш повний спектр здійснення маркетингового управління. Виходячи з цього було доведено, що саме SWOT - аналіз має велике значення та є обов'язковим елементом здійснення ефективного маркетингового управління.

Проаналізуваши стан маркетингового управління діяльністю промислового підприємства ВАТ „Сіверянка”, головною функцією якого є одержання максимального прибутку, який повинна забезпечити служба маркетингу, було запропоновано утворення нового маркетингового підрозділу з відповідним поетапним формуванням його функцій та завдань. Результатом проведення діагностики маркетингової діяльності промислових підприємств було відзначено неможливість застосування існуючих типових маркетингових заходів, оскільки сучасні промислові підприємства виробляють широкий асортимент продукції, кожен елемент якої вимагає особливого маркетингового підходу.

У розділі 3 “Формування концепції ефективної маркетингової політики управління діяльністю промислових підприємств” концептуалізовано підходи до вдосконалення маркетингової політики при формуванні стратегії розвитку діяльності промислових підприємств, що передбачає визначення етапів формування маркетингу, напрямків його реалізації і механізмів застосування з врахуванням специфіки їх функціонування. Науково обґрунтовану стратегію реалізації маркетингу з врахуванням цілей його реалізації, зокрема, необхідності розвитку відповідних сегментів ринку за усіма видами продукції та формування адекватної йому інформаційної бази розвитку.

Формуючи модель маркетингового управління, важливо врахувати відповідність розвитку ринкової інфраструктури інтересам підприємства. Цього можна досягнути через попереднє виділення індикаторів маркетингу у напрямку відповідності попиту і пропозиції за кожним сегментом ринку та оцінювання ступеню розвитку даного сектору ринку завданням і цілям підприємства. Вирішальними факторами, що визначають ємність ринку, є чисельність населення, його міграція, зміни в доході, величина створюваного валового внутрішнього продукту, зміни в особистих збереженнях, державних асигнуваннях, приватних інвестиціях та інвестиціях колективних юридичних осіб, напрямки міжрайонних потоків грошей і концентрація певної грошової маси. Для визначення ємності промислового ринку споживчих товарів можна застосувати метод розрахунку платіжної ємності ринку, орієнтований на врахування грошових доходів населення. За результатами розрахунку платіжної ємності промислового ринку Чернігівської області можна зробити висновок, що при суттєвому зростанні грошових доходів населення та при відносно повільному зростанні обов'язкових платежів та інших витрат, населення може значно більше споживати продукції (див.табл.1). В той же час населення фактично споживає для придбання товарів та послуг у 2000р. лише 68,3% від отриманого доходу. Така тенденція спостерігається і у 2001р.- споживання становить 70%, у 2002р. - 75,6%, у 2003р. - 74,5%, у 2004р. - 75,0%. Кошти, які залишаються, населення спрямовує на створення власних резервів.

Таблиця 1

Платіжна ємність промислового ринку Чернігівського регіону у 2000-2004рр., млн.грн.

Рік	Доходи населення, Dt	Витрати Ptn, Vtn, Itn,Htn	Обов'язкові платежі, Otn	Платіжна ємність споживчого ринку, Sp	Фактична ємність споживчого ринку, Sf	Відхилення
						Sf-Sp, млн.грн	%
2000	1699	147	169	1383	1161	222	19,1
2001	1950	137	220	1593	1367	226	16,5
2002	4298	162	237	3899	3250	349	19,9
2003	5050	179	308	4563	3767	796	21,1
2004	6136	250	299	5587	4606	981	21,3

Таким чином населення недовитрачає близько 20% грошей, що є негативною тенденцією як з точки зору маркетингу, так і з точки зору монетарних процесів. Значне перевищення платіжної ємності населення від фактичної гальмує ринкові процеси, оскільки населення протягом 2000-2004рр. починає залишати дедалі більшу частину грошей для створення власних заощаджень. Враховуючи таку динаміку, товаровиробники не можуть сформувати відповідну пропозицію товарів. Так, у 2000 році платіжна ємність становить 19,1% від фактичної, тобто виявлений резерв споживання товарів за допомогою інструментарію маркетингу становить 222 млн.грн. Поступово протягом 2000-2004 рр. цей розрив зростає, і у 2004р. ринок не доотримує 21,3%, що становить 981 млн.грн. У даному випадку гостро постає питання, що необхідно зробити для того, щоб населення почало витрачати гроші саме через придбання товарів.

Доцільним для виявлення відповідних тенденцій щодо формування фактичної та потенційної місткості регіонального ринку є проведення прогнозування значень цих показників (див.табл. 2).

Таблиця 2

Прогнозування показників доходності населення, платіжної та фактичної ємності регіонального ринку споживчих товарів на 2005-2007рр.

Рік	Порядковий номер року у ряду динаміки	Показник
		Доходність населення (млн. грн)	Темп росту, %	Платіжна ємність ринку споживчих товарів	Темп росту, %	Фактична ємність ринку споживчих товарів	Темп росту, %
2004	5	6136,0	100,0	5587,0	100,0	4606,0	100,0
2005	6	5676,1	92,5	6818,4	122,0	5617,2	121,9
2006	7	6583,05	107,3	7956,2	142,4	6546,2	142,0
2007	8	7490,0	122,0	9094,0	162,8	7475,2	162,3

З наведеної таблиці видно, що темп росту прогнозних показників доходності населення є найменшим з трьох прогнозних значень. В той час, темп росту платіжної та фактичної ємності ринку споживчих товарів буде зростати досить швидко. Так, темп росту платіжної ємності ринку споживчих товарів у 2005 році становить 122,0% проти 92,5% темпу росту доходів населення. Таке співвідношення між темпами росту доходів населення та показника платіжної та фактичної місткості простежується протягом усього періоду прогнозування.

На сучасному етапі у регіоні існує жорстка конкуренція на усіх сегментах ринку, зокрема на промисловому ринку конкуренцію утворюють товари переважно низької якості з Польщі та Китаю, тому можна констатувати, що на усіх сегментах ринку існує досить щільна конкуренція.

Головним елементом побудови ефективної політики реалізації системи маркетингового управління за сучасних умов повинна стати політика ціноутворення та рекламної діяльності підприємства. Зважаючи на витрати, які зумовлюються проведенням рекламної діяльності, доцільно визначити до якого рівня збільшення ціни продукції це призведе (див.табл.3).

Таблиця 3

Реалізація алгоритму визначення збільшення ціни продукції для покриття рекламних витрат підприємства при відповідному нарощенні обсягів продукції

Назва підприємства	Витрати на рекламу, тис.грн.	Валові витрати підприємства, тис.грн	Дохід, отриманий підприємством від реалізації продукції	Надбавка до ціни реалізації на одиницю продукції
ВАТ „Корюківська фабрика технічних паперів”	17829,0	176639,4	34651,0	0,126
ВАТ „Чернігівавтодеталь”	4972,3	55273	5429	0,181
ВАТ ВТФ „Сіверянка”	117,0	10382,0	7816,0	0,146
ВАТ „ЧеЗаРа”	1782,0	39971	12168	0,064
Концерн „Чексіл”	1987,2	14221,8	11849,2	0,0838
ЗАТ Чернігівський пивкомбінат „Десна”	2933,5	57639	46394,3	0,0261

Отже, кожне з визначених підприємств має можливість підвищити обсяги реалізації продукції за рахунок реалізації системи маркетингових методів через рекламну діяльність, що спричинятиме незначне збільшення витрат на одиницю продукції, про що свідчать проведені розрахунки. Так, витрати на рулон шпальт збільшаться лише на 0,126 грн. при середній ціні за рулон 48,6 грн., на один швейний виріб на 0,146 грн. при середній ціні 68,52 грн., на метр тканини на 0,0838 грн. при її середній вартості 89,97 грн., тобто за даних ринкових цін пропонуєме підвищення витрат є незначним.

Емпіричні дослідження свідчать про те, що величина прямих витрат на одиницю продукції знижуються на постійну відсоткову ставку кожний раз, коли обсяг виробництва зростає. Це припущення лежить в основі побудови більшості функцій виробничого прогресу, які можуть відрізнятися один від одного величиною відсоткового зниження прямих витрат на виробництво при збільшенні обсягів виробництва і кількістю додаткових витрат, необхідних для виготовлення відповідної партії товарів. Виходячи з вищезазначеного, якщо підприємство дослідивши ринок, приймає рішення про ведення системного маркетингового управління з метою збільшення обсягів реалізації продукції, то воно має змогу знизити ціну реалізації.

За результатами проведених соціологічних досліджень на відповідних сегментах ринку, можна відзначити, що споживачі позитивно відреагують на зниження ціни на рівні 5-7% відповідним нарощенням кількості споживання, а підприємство відповідно може розраховувати на розширення сегменту ринку. Тому, автор пропонує розрахувати потенційну можливість виробничого прогресу підприємства за умови збільшення обсягів реалізації та зниження ціни. Таким чином можна розрахувати додатковий економічний ефект від впровадження рекламних заходів як елементу маркетингового управління та відповідного збільшення обсягу реалізації продукції за умови зниження цін через формування точки беззбитковості багатономеклатурного виробництва (див.рис.1).

Рис.1. Графічне зображення точки беззбитковості за умов застосування системи маркетингових методів на ВАТ „Сіверянка”

Після проведеного дослідження та визначення формалізаціної моделі функції прогресу, виявлення залежності між рекламою та ефективністю застосування цінової політики і відповідного збільшення обсягів реалізації можна адаптувати модель для визначення середньої вартості виробу за даного масштабу виробництва. Для визначення прямих витрат виробництва необхідно розрахувати середнє значення прямих витрат на одиницю продукції (див.табл.4).

Таблиця 4

Визначення зміни ціни продукції для покриття рекламних витрат за усім спектром досліджуваних промислових підприємств

Назва підприємства	Кількість реалізованих виробів до впровадження заходів, тис.од	Кількість реалізованих виробів після впровадження заходів	Середні витрати на один виріб до впровадження заходів, грн.	Середні витрати на один виріб після впровадження заходів, грн.	Величина витрат на рекламу, тис.грн.	Збільшення витрат на одиницю виробу, грн.	Валовий дохід від реалізації продукції до впровадження заходів, тис.грн	Валовий дохід від реалізації продукції після впровадження заходів, тис.грн.
ВАТ „Корюківська фабрика технічних паперів”	4800	683,8	48,6	43,25	17829,0	0,126	233280	295758,9
ВАТ „Чернігівавтодеталь”	847,8	1117,2	74,58	67,51	4972,3	0,181	63233	75420,63
АТ ВТФ „Сіверянка”	36,8	50,3	281,719	235,838	1172,0	0,146	10382	11873,0
ВАТ „ЧеЗаРа”	1961,6	2773,5	26,58	22,47	1782,0	0,064	52139	62321,2
Концерн „Чексіл”	757,2	883	89,97	79,19	1987,2	0,0838	68125,7	69930,5
ЗАТ Чернігівський пивкомбінат „Десна”	150037	198900	1,107	1,006	3915,0	0,026	166091	200093,4

За наведеними даними видно, що кожне підприємство при застосування системи маркетингових методів управління з врахування рівня платоспроможності може розраховувати на збільшення обсягів реалізації продукції, що спричинятиме зниження витрат на виробництво одиниці продукції.

Отже, на підставі проведених розрахунків відповідно до розробленої моделі, можна стверджувати доцільність застосування маркетингового управління діяльністю промислових підприємств. Запропонована модель передбачає визначення співвідношення збільшення витрат на проведення реклами, зниження ціни при відповідному збільшенні обсягів реалізації продукції. Але перш, ніж застосовувати дану методику, необхідно дослідити кожен конкретний сегмент ринку та визначити місце підприємства у цьому сегменті. Розробка будь-якої економіко-математичної моделі пов'язана з дослідженням великої кількості параметрів та передбачає адаптацію до застосування на певній виборці промислових підприємств. Також, формуючи певну модель маркетингового управління діяльністю промислових підприємств, необхідно визначити ймовірність виникнення ризику на всіх етапах її впровадження. Застосування моделі, запропонованої у роботі пов'язана з виникненням економічного ризику. Проблема управління економічним ризиком є сьогодні однією з найактуальніших, оскільки розвиток економіки тісно пов'язаний із зміцненням і розширенням ринкових принципів господарювання, а процеси розвитку ринкових відносин посилюються невизначеністю та конкуренцією. Трактуючи ризик як невпевненість, виникає проблема знайти певний розмір в абсолютному або відносному значенні, якій відобразить цю невпевненість.

На сучасному етапі існує низка математичних теорій, призначених для формалізації економічної невизначеності, однією з яких є теорія нечітких множин, закладена у фундаментальних роботах американського вченого Лофті Заде. Теорія нечітких множин Лофті Заде була розвинена та модернізована Т.А.Тищук, О.О.Недосєкіним, К.І.Вороновим, П.В. Севастьновим і Д.П.Севастьновим, О.С.Коцюбою. Автор вперше пропонує застосування теорії нечітких множин з метою визначення ступеню економічного ризику реалізації системи та інваріантності системи маркетингового управління. Модернізована формула розрахунку ризику нечітких множин, адаптована автором до умов реалізації моделі розвитку маркетингу, має наступний вигляд:

, (1)

де Risk - ризик реалізації системи маркетингового управління діяльністю промислового підприємства;

V - обсяг валового доходу, тис. грн.;

- функція трикутної нечіткості показника V.

Автор пропонує визначити три зони ризику у контексті реалізації формалізованої моделі розвитку маркетингового управління діяльністю промислового підприємства. Виразом для розрахунку локального показника ризику за даних умов маркетингового управління, що базується на співвідношенні ціна-обсяг реалізації, є відношення відповідних площ зони ризику і зони усіх припустимих результатів. Тому вдосконалена формула для розрахунку ризику має наступний вигляд:

. (2)

де () - рівень ризику застосування моделі маркетингового управління діяльністю промислового підприємства;

S_a - площа зони ризику для заданого рівня належності (р);

V_r - реальний обсяг валового доходу, який отримало підприємство за існуючих ринкових умов;

V_f - фактичний обсяг валового доходу, який може отримати підприємство за умов застосування системи маркетингових методів;

p_r - ціна реалізації будь-якого виробу за існуючих ринкових умов;

p_f - сформована ціна реалізації виробу під впливом застосування системи маркетингових методів.

Дана формула визначення рівня ризику буде уніфікованою для застосування на будь-якому промисловому підприємстві з виробництвом будь-якого асортименту. Враховуючи те, що дана залежність ризику і показників валового доходу і ціни реалізації продукції була сформована апроксимаційно, для підтвердження або спростування результатів розрахунків рівня ризику, доцільно також застосувати ризик-функцію.

Пропонується проведення розрахунку ризик-функції зміни ціни залежно від застосування системи та інваріантості системи маркетингових методів і відповідного нарощення обсягів реалізації. Для підтвердження результатів обох методів розрахунку ризику наведемо їх графічну ілюстрацію (див.рис.2) .

Рис.2. Графічне зображення рівня ризику за умов застосування системи і інваріантності системи маркетингового управління

Результати розрахунків апроксимаційної залежності та ризик-функції за умови застосування визначеної системи маркетингових методів на інших промислових підприємствах наведені у табл.5.

Таблиця 5. Ризик функції за різних умов застосування маркетингової політики

Назва підприємства	Значення функції ризику за умови застосування інваріантності системи маркетингових методів	Значення функції ризику за умов застосування системи маркетингових методів
ВАТ „Корюківська фабрика технічних паперів”	0,2605	0,2819	0,0226	0,0946
ВАТ „Чернігівавтодеталь”	0,2360	0,2354	0,0869	0,0842
АТ ВТФ „Сіверянка”	0,2263	0,4852	0,1233	0,112
ВАТ „ЧеЗаРа”	0,2385	0,2380	0,1400	0,1484
Концерн „Чексіл”	0,3353	0,3197	0,1419	0,1594
ЗАТ Чернігівський пивкомбінат „Десна”	0,2484	0,2743	0,0534	0,051

За наведеними даними можна зробити висновок, що модель маркетингового управління діяльністю підприємства, яка базується на впровадженні системи маркетингових методів, головним аспектом якої є зниження ціни реалізації, проведення рекламної діяльності та підвищення обсягу реалізації є доцільною для впровадження на усіх промислових підприємствах, оскільки ризик за цих умов має припустиме значення, при одночасному значному зростанні валового доходу підприємства. Проведені розрахунки дозволяють стверджувати, що розроблена модель маркетингового управління буде ефективна для застосування на будь-якому промисловому підприємстві. Алгоритм формування даної моделі базується на вивченні механізму формування цінової та маркетингової політики на кожному підприємстві та дослідженні відповідного сегменту ринку, розрахунку за цим сегментом потенційної та фактичної місткості за допомогою виявлення залежності попиту, ціни і пропозиції. Застосування даної моделі передбачає одночасні зміни у політиці як ціноутворення, так і маркетингу з врахуванням функціональної та апроксимаційної залежності показників ризику, які є головними показниками для прийняття рішення щодо впровадження моделі на конкретному підприємстві.

Розробка рішень в умовах невизначеності вимагає не лише дослідження реакції середовища на застосування системи та інваріантності системи маркетингових методів управління, але й прогнозування його розвитку за певних обставин. В залежності від особливостей впливу зовнішніх та внутрішніх факторів отримуються різні результати прогнозування. Зокрема, економічний прогноз розвитку маркетингу передбачатиме розвиток певних показників, які характеризують стан розвитку економіки. До найбільш розповсюджених методів прогнозування відносяться методи екстраполяції. Наявна інформація дозволяє виявити статистично достовірні залежності для внесення можливих коректив.

Графічно модель залежності показників ціни закупки, ціни реалізації і обсягу пропозиції продукції підприємства зображена на рис.3,4.

Рис.3. Ілюстративне відтворення модельної залежності ціни та обсягів реалізації продукції підприємства у 2000-2004 рр. та прогнозування тенденції на 2005-2007 рр.

Рис.4. Ілюстративне відтворення модельної залежності обсягу реалізації продукції та витрат на рекламу у 2000-2004 рр. та прогнозування тенденції на 2005-2007 рр.

Результати прогнозування свідчать про подальше поступове нарощення обсягів реалізації продукції та відповідне зниження ціни за умови одночасного застосування системного маркетингового управління діяльністю підприємства. Такий висновок ґрунтується на таких фактах. За даними прогнозування обсяги реалізації продукції протягом 2005-2006 років зростуть на 11,4%, далі у 2007 році ця тенденції дедалі прогресує. Виходячи з дії закону попиту і пропозиції, головним фактором підвищення попиту є зниження ціни, тому, досліджуючи темпи зміни ціни на продукцію підприємства, треба відзначити її поступове зниження. Аналізуючи прогнозну динаміку ціни, яка є складовою формування кон'юнктури ринку, передбачається її зниження протягом 2005-2007 рр. на 3,85%. Збільшення попиту на даний вид продукції передумовлює ще більш значні темпи нарощення обсягів реалізації.

За цих умов постає необхідність у використанні сучасних підходів до маркетингового управління діяльністю промислових підприємств. Розроблена модель системного маркетингового управління, на прикладі ВАТ „Сіверянка”, орієнтовна на вдосконалення цінової політики та її комплексного застосування у поєднанні з рекламною діяльністю, дозволить активізувати ринкові процеси, збільшити обсяги виробництва та реалізації продукції, забезпечити кон'юнктурне піднесення, сформувати підстави для поетапного розвитку підприємства та підвищення його конкурентоспроможності. Застосування даної моделі адаптоване для будь-якого промислового підприємства.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведено теоретичне узагальнення і нове вирішення науково-практичного завдання щодо удосконалення системи управління діяльністю промислових підприємств, що ґрунтується на застосуванні формалізаційної моделі комплексного маркетингового управління з врахуванням ризику.

Підбиваючи підсумки проведеної теоретичної та практичної роботи, автор дійшов таких висновків:

1. На основі узагальнень теоретичних підходів до визначення ролі та видів маркетингу уточнено сутність даної економічної категорії через її визначення як комплексної системи заходів, яка дає можливість спрямувати діяльність підприємства на задоволення суспільних потреб і потреб споживача та отримувати на цій основі заплановані прибутки, підтримувати стабільність роботи підприємства, підвищувати ефективність його господарювання. Сформульований в дисертаційній роботі категоріальний апарат щодо теорії маркетингу дав змогу нового розуміння природи виникнення і сутності, місця та ролі, перспективності розвитку саме за умов сьогодення.

2. В результаті аналізу сучасних тенденцій встановлено, що маркетинг, як елемент системи управління діяльністю підприємства з врахуванням особливостей його застосування за рахунок функціонального інструментарію, взаємопов”язує ряд економічних процесів, які забезпечуються дією ринкового механізму, та є ринковою концепцію управління економічними процесами через визначення стратегії і тактики діяльності промислових підприємств з метою активізації їх фінансово-господарської діяльності.

3. Досліджено вплив маркетингових методів на економічні результати діяльності промислових підприємств, що дало можливість запропонувати нові підходи до управління діяльністю підприємства через застосування цих методів.

4. Здійснена оцінка впливу застосування маркетингового управління діяльністю промислових підприємств на сучасному етапі через визначення економічних показників за умови застосування стратегії розвитку маркетингу.

5. Відзначено, що саме класичний алгоритм проведення SWOT - аналізу підприємств з поетапним визначенням сильних та слабких сторін підприємства, а також формування можливих ризиків та шансів дозволяє визначити найбільш повний спектр здійснення маркетингового управління, оскільки головним завданням SWOT - аналізу є надання повної інформації менеджеру для обґрунтованого вибору маркетингової стратегії з урахуванням подальших змін у зовнішньому та внутрішньому середовищі функціонування промислового підприємства. Виходячи з цього було доведено, що саме SWOT - аналіз має велике значення та є складовою маркетингового управління, оскільки завдяки отриманій інформації керівництво підприємства може приймати обґрунтовані управлінські рішення.

6. Обґрунтовано підходи щодо визначення фактичної та потенційної місткості ринку споживчих товарів з метою впровадження розробленої системи маркетингового управління діяльністю промислових підприємств для розширення їх ринкових сегментів.

7. На основі проведених досліджень визначено шляхи вдосконалення маркетингової політики при формуванні стратегії розвитку ринкової діяльності промислових підприємств через адаптацію маркетингових методів управління.

8. За результатами дослідження розроблена економіко-математична модель системного маркетингового управління на прикладі визначеного спектру промислових підприємств, що дозволяє сформувати оптимальну цінову політику, орієнтовану на зниження ціни і нарощення обсягів реалізації продукції.

9. Запропоновано ефективне маркетингове управління діяльністю промислових підприємств на базі застосування маркетингових методів через оцінювання ризику у зв'язку з застосуванням різних видів маркетингової політики, які формуються на підставі використання методів апроксимації та ризик-функції.

10. Апробація застосування економіко-математичної моделі маркетингового управління, застосування системи індикаторів моніторингу споживчих ринків, методик розрахунку ризику та прогнозування показників за умови застосування системного маркетингового управління показала їх комплексність, доцільність та практичну значимість в підвищенні економічної ефективності діяльності промислових підприємств.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ:

Статті у наукових фахових виданнях

1. Тканко В.М. Концептуалізація стратегічного розвитку маркетингу // Стратегія розвитку України (економіка, соціологія, право): Наук. журнал. - Вип. 4 / Голов. ред. О.П.Степанов.- К.: НАУ, 2005.- С. 3-12 (0,5 ум.-друк.арк)

2. Тканко В.М. Теоретичні підходи до формування неокласичної концепції регіонального маркетингу// Всеукраїнський науковий журнал “Сіверянський літопис”. - Чернігів, 2005.- №6 (66).-С.139-142 (0,4 ум.-друк.арк)

3. Тканко В.М. Формалізаційна модель оцінювання ризику маркетингової діяльності підприємства // Економіка: проблеми теорії і практики. Зб. наук. праць. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2005.-Вип.210, Т.ІІ. - С.356-362 (0,3 ум.-друк.арк)

4. Тканко В.М. Моделювання інструментарію маркетингу в системі управління ринковою діяльністю підприємства // Вісник Чернігівського державного технологічного університету. Зб.наук.праць. - Чернігів: ЧДТУ, 2006. - №28 .- С.5-12 (0,4 ум.-друк.арк.)

Матеріали конференцій і тези доповідей

5. Тканко В.Н. Механизм реализации маркетинга в туристической сфере// Материалы Международной конференции. Еврорегион „Днепр”. - Чернигов, 2004.- С.21-26.

6. Кравчук Г.В., Тканко В.М. Регіональні аспекти активізації інвестування туристичної галузі // Матеріали VІІ Міжнародної науково-практичної конференції “Наука і освіта “2004”.- Дніпропетровськ, 2004. - С.73-74

7. Кравчук Г.В., Тканко В.М. Вплив облікової політики на фінансові результати підприємства // Матеріали ІІІ Міжнародної науково-практичної конференції “Динаміка наукових досліджень “2004”. - Дніпропетровськ, 2004. - С.33-35.

8. Тканко В.М., Кравчук Г.В. Формування механізму застосування маркетингового інструментарію в ринковій діяльності підприємства // Матеріали ІІ Міжнародної науково-практичної конференції “Освіта і наука без границь “2005”. - Дніпропетровськ, 2005. - Т.V.- С.3-5.

АНОТАЦІЯ

Тканко В.М. Маркетингове управління діяльністю промислових підприємств. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук із спеціальності 08.06.01 - економіка, організація і управління підприємствами. - Національний авіаційний університет, Київ, 2006.

Дисертація присвячена дослідженню теоретичних та практичних аспектів маркетингового управління діяльністю промислових підприємств. Виявлено основні концептуальні критерії формування категорії „маркетинг” та сформульовано передумови його подальшого розвитку. Систематизована класифікація інструментарію маркетингового управління, розкрито взаємозв'язок його функціонування за сферами застосування, визначено фактори впливу на мікромаркетинг через адаптацію його до управління діяльністю підприємства.

У дисертаційній роботі проведено комплексний аналіз стану провідних промислових підприємств Чернігівського регіону. З'ясовано, що підприємства, які найбільшу увагу приділяють реалізації маркетингових заходів мають найвищі показники рентабельності, продуктивності праці та приросту обсягів реалізації продукції.

Запропоновано концептуальні підходи до вдосконалення маркетингової політики при формуванні стратегії розвитку діяльності промислових підприємств. Визначено, що основним принципом маркетингового управління діяльністю промислових підприємств є застосування системного підходу до його реалізації. Розроблена економіко-математична модель процесу застосування маркетингових методів управління на підприємстві довела доцільність її впровадження за умови одночасного використання розробленої методики оцінювання ризику та прогнозування результативних значень індикаторів ефективності маркетингового управління: ціни, обсягів реалізації, витрат на рекламну діяльність. Методика оцінку ризику впровадження системи маркетингового управління діяльністю промислових підприємств базується на поєднанні ризик-функції та апроксимаційних рівнянь. Модель системного маркетингового управління базувалася на поєднанні сукупності маркетингових методів.

Ключові слова: маркетинг, маркетингове управління, промислове підприємство, реклама, маркетингові методи, концепція, інструментарій, маркетингова діяльність, маркетингова політика, ризик, стратегія, попит, пропозиція, ціна, прогноз, ефективність.

АННОТАЦИЯ

Тканко В.Н. Маркетинговое управление деятельностью промышленных предприятий. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - экономика, организация и управление предприятиями. - Национальный авиационный университет, Киев, 2006.

Диссертация посвящена исследованию теоретических, практических, методологических аспектов и подходов к вопросам формирования системи маркетингового управления деятельностью промышленных предприятий.

Установлено, что маркетинговое управление есть одним из ведущих элементов общей системы управления деятельностью промышленных предприятий с учетом его особенностей за счет функционального инструментария с целью активизации производственно-хозяйственной деятельности. Выявлено основные концептуальные критерии формирования категории „маркетинг” и сформулированы предпосылки его дальнейшего развития. Систематизирована классификация инструментария маркетингового управления, раскрыта взаимосвязь его функционирования по сферам применения, определены факторы влияния на микромаркетинг через адаптацию его к управлению деятельностью предприятия.

В диссертационной работе проведен комплексный анализ состояния ведущих промышленных предприятий Черниговского региона. На основе проведенного исследования деятельности этих предприятий было выявлено ряд проблем и перспектив их функционирования. По результатам мониторинга было установлено, что те предприятия, которые используют маркетинговые методы управления, имеют наиболее высокий уровень доходности. В то же время учитывая жесткую конкуренцию, которая сейчас существует во всех сегментах рынка, было доказано та обосновано необходимость рассмотрения SWOT-анализа как обязательного элемента маркетингового управления. Так как данный вид анализа позволяет выявить стратегию активных конкурентов и оценить их деятельность, и на основании полученной информации разработать собственную концепцию функционирования ориентированную на маркетинг. На основе аналитических подходов по результатам проведенного мониторинга обосновано применение соответствующих индикаторов, которые оценивают эффективность формирования соотношения между спросом и предложением, позволяя выявить проблемы и перспективы развития каждого конкретного сегмента промышленного рынка.

Предложены концептуальные подходы к усовершенствованию маркетинговой политики при формирование стратегии развития деятельности промышленного предприятия. Определено, что основным принципом маркетингового управления деятельностью промышленных предприятий являются применения системного подхода к его реализации.

Разработанная экономико-математическая модель процесса применения маркетинговых методов управления на промышленных предприятиях доказала целесообразность ее внедрения при условии одновременного использования разработанной методики оценивания риска и прогнозирования показателей эффективности маркетингового управления деятельностью промышленных предприятий, таких как: цена, объем реализации продукции и затраты на рекламу.

Модель системного маркетингового управления базировалась на системном использовании маркетинговых методов, которые объединяют рекламную политику, политику сбыта и ценообразования. Результатами внедрения данной модели являются: расширения рынков сбыта, снижение цени реализации, сокращение издержек на производство, проведение рекламной деятельности. Одним из главных финансовых результатов использования данной модели предприятием является высвобождение собственного оборотного капитала, который может быть инвестирован в обновление материально-технической базы, следствием чего станет повышение уровня конкурентоспособности продукции при одновременном снижении цены.

Методика оценки риска от внедрения системы маркетингового управления деятельностью промышленных предприятий базируется на объединении функции риска и апроксимационных уравнений. Полученные в результате проведенных расчетов данные подтвердили целесообразность внедрения системы маркетинговых методов в деятельность промышленных предприятий, поскольку именно системность позволяет снизить уровень риска до его допустимого значения.

Для прогнозирования результатов от внедрения формализационной модели было предложено использовать метод аналитического выравнивания динамических рядов. По результатам прогнозирования была установлена позитивная зависимость в следствии применения экономико-математической модели маркетингового управления, поскольку полученные прогнозные тенденции развития событий свидетельствуют об увеличении объемов реализации, существенном сниженные цен, и как результат расширение сегментов сбыта продукции соответствующего промышленного предприятия.

...