Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (РГГУ)

ИНСТИТУТ ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ

ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА

Контрольная работа

Основные факторы, влияющие на рост рекламного рынка

Коломиец Анна Валерьевна

4-го курса заочной формы обучения

Руководитель

Китайцева Ольга Вячеславовна

Москва 2015

Вступление

В современных условиях одной из основных стратегических целей, которая требует немедленного решения, является построение эффективной рыночной экономики. Для этого необходимо формирование и функционирование политических, юридических, институциональных и других условий, при которых могли бы успешного развиваться рыночные институты и инфраструктура рынка, неотъемлемой частью которой является реклама.

Реклама в современном мире - это настоящий автопортрет общества, отражение общественных настроений, симпатий и фобий, на которые она реагирует быстрее, чем большинство других социальных институтов. Наблюдая за рекламой, за видоизменениями приемов воздействия на аудиторию, можно воссоздать экономический, социальный и психологический портрет "среднестатистического" гражданина, настоящего представителя большинства, не обращаясь в социологических, демографических и других данных, полученных научными путями [6, с. 2].

С позиции потребителя реклама отличается от других средств коммуникаций следующим: во-первых, рекламе присуща повторяемость. Это соответствует идее рекламодателя; во-вторых, реклама воспринимается в остро конкурентной среде. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить; в-третьих, реклама воспринимается как часть повседневной общедоступной культуры.

1. Сущность системы организации рекламного рынка в современных условиях

Рекламный рынок - это совокупность существующих и потенциальных потребителей рекламы со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Другими словами, он представляет собой систему экономических связей между производителями и потребителями рекламы и внутри групп производителей и потребителей. При этом основной формой связей первого типа является купля-продажа, а второго - конкуренция. Рекламный рынок характеризуется такими показателями:

· потенциалом, что определяет размер данного сегмента не только в настоящем, но и в будущем;

· доступностью, что означает реальную возможность для предприятия или фирмы выйти на конкретный сегмент рекламного рынка (выбранный сегмент должен быть измеримым для оценки его возможностей, значимым по размерам, динамике спроса, своему совокупному потенциалу);

· перспективностью, обусловленной стабильностью спроса и наличием хороших перспектив на будущее;

· доходностью, что является очень важным показателем и определяется на основе нормы прибыли, рентабельности и дивидендов на акцию.

Рынок рекламных услуг отличается от традиционного рынка товаров. Во-первых, невозможно сравнивать и оценивать рекламу до ее появления: сравнивать можно только ожидаемые и полученные выгоды от использования рекламы. Во-вторых, на этом рынке не потребитель заказывает или получает необходимую ему рекламу, а рекламодатель. В-третьих, потребители рекламы значительно отличаются от потребителей рынков потребительских и промышленных товаров. И это требует от рекламного агентства определение целевой аудитории на основе целевого сегмента рекламодателя: самых выгодных потенциальных клиентов фирмы.

Рекламный рынок характеризуется наличием специфических факторов его развития, в том числе:

1) конъюнктуросоставляющих - циклических (спад, депрессия, оживление или подъем в рыночной экономике) и нециклических (научно-технический прогресс, воздействие конкуренции, государственное регулирование, политические кризисы, социальные конфликты, инфляция и др.);

2) количественных - потенциал, объем, уровень насыщения и темпы роста рынка, распределение рынка между рекламными агентствами, развитие цен на рекламу;

3) качественных - креативность, мотивы рекламодателей.

В основе формирования рынка рекламы лежит экономический механизм преимуществ. На начальном этапе использования рекламы, как отдельного инструмента, производитель самостоятельно разрабатывал рекламу, применяя простые рекламные технологии.

Приоритетным направлением формирования рынка рекламы, основной задачей которого является сокращение рекламных издержек и получение прибыли, является процесс обмена субъектами рекламной отрасли для отечественных предприятий операций "выполненный объем работ (услуг) - средства".

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись такие звенья как производитель, рекламное агентство и средства массовой информации, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию.

По новой модели рекламного рынка потребитель становится активным участником рекламного процесса, его инициатором, выбирая средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. При этом особенностью образовавшегося рынка является отсутствие целевого потребителя рекламы.

По мнению А. Константинова и Г. Тарасевича, главными тенденциями рекламы можно назвать:

· новые средства массовой информации. Реклама в блогах, он-лайновом видео, социальных сетях.

· мобильность. Использование современных средств связи для продвижения товаров и услуг.

· персонализация. Подбор сообщения для каждого конкретного потребителя с учетом его пола, возраста, национальности и так далее.

· учет эмоций. Технологии, определяющие, какие чувства испытывает потребитель, и как подстроить рекламу под них.

· неизбежность просмотра. Включение рекламного сообщения в продукт потребления (книги, фильмы) или блокировка возможности исключения рекламы (телевизоры, Интернет).

· вирусы. Рекламная продукция (например, видеоролики), которые потребители самостоятельно рассылают друг другу.

· неожиданные носители. Размещение рекламы в тех местах, которые до этого периода времени не использовались для рекламы.

· провокации. Рекламные акции, замаскированные под спонтанные действия людей.

· подсознательное восприятие. Использование механизмов скрытого восприятия на психику человека.

· оплата. Получение средств или любых других преимуществ за просмотр, прослушивание сообщения. Например, бесплатная мобильная связь за рекламное сообщение [4].

Предназначением коммерческой рекламы на потребительском рынке является стимулирование спроса на продукцию предприятия, что отражается ростом объема продаж. То есть использование различных технологических приемов способствует созданию "банка доверия" до предприятия-производителя, желание приобретения товаров и услуг, рекламируемых целевой аудитории [10, с. 12].

С этой целью вся рекламная деятельность должна быть нацелена на укрепление взаимоотношений с существующими клиентами и поиск новых покупателей. Кроме того, крайне важно соблюдение и неукоснительное выполнение таких стратегических установок, как создание соответствующего имиджа фирмы в глазах поставщиков, представителей власти и конечных потребителей. Не менее актуальной задачей является формирование благоприятного впечатления о фирме в глазах ее сотрудников, поскольку от их лояльности в большинстве случаев зависит процветание и устойчивое положение фирмы на рынке [8, с. 39].

Отечественный рынок становится все более интересным для западных рекламистов. Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке с точки зрения бюджетов, активно развивается, структурируется и специализируется при консолидации, которая проходит во многих случаях. Эти тенденции сохранятся и в дальнейшем, принимая форму крупных холдингов с узкоспециализированными агентствами - как основных игроков рынка. Кроме непосредственного приобретения рекламных агентств, некоторые фирмы образуют узкоспециализированные структуры (ЖК, интернет-услуги и прочее), что позволяет диверсифицировать риски бизнеса, получить новых клиентов и увеличить общий оборот предприятия.

Небольшим местным агентствам, что стремятся сохранение существующей доли рынка, необходимо выбрать стратегию специализации. На современного этапе холдинги начали осваивать меньшие бюджеты и сосредотачиваются на проникновении и развитии своего бизнеса в регионах. Для локальных рынков создаются свои подразделения и направления, координируемые из центра - рекламные сети, которые могут быть игроками не только на национальном рынке, но и на постсоветском пространстве.

Меняется и структура рекламодателей в различных медиа. Традиционные товарные категории - лидеры, постепенно уступают место таким категориям, как финансовые и страховые услуги, ритейл, автомобили, социальная реклама и прочее.

Усиливается фрагментация аудитории, что достаточно распространено на телевидении. Сегодня тенденция фрагментации и специализации сильнее всего проявлена в прессе.

В структуре рекламного рынка доля телевидения продолжает увеличиваться, при замедлении роста самого рынка. Тенденциями развития телевидения как носителя является рост бюджетов и усложнение коммуникационных задач брендов, экспансия брендов за пределы крупных региональных центров к меньшим, рост стоимости, фрагментация и перенасыщенность.

Актуальным направлением развития рекламы является применение всемирной сети Интернет. Как признают специалисты, в последние годы в структуре медиарасходов рекламодателей быстрыми темпами растет доля рекламных кампаний в Интернете и так называемых новых медиа. Рост данного сегмента рекламного рынка превращает рекламную коммуникацию в интерактивное и персонифицированное общение производителей и потенциальных покупателей. Персонификация коммуникаций превращает рекламу из традиционной формы неличной коммуникации в собственную противоположность. При этом происходит примечательная метаморфоза: реклама из средства оповещения о товаре и услуге становится инструментом поиска покупателем конкретного товара или услуги в целой товарной категории.

потребительский рынок конкуренция рекламный

2. Ключевые факторы развития рынка рекламы в условиях конкуренции

Специалисты выделяют два основных направления исследования рекламного рынка:

1) изучение рекламируемых товаров на рынке (конкурентоспособность, соответствие требованиям законодательства, степень удовлетворения потребителей, тенденции в отношении качества, размеров, цен, удобства в эксплуатации и т. др.);

2) определение емкости рекламного рынка (максимально возможный объем реализации на нем рекламы в течение определенного времени).

Специфика рекламного рынка заключается в том, что его емкость тем больше, чем меньше его насыщенность, и наоборот.

На рынке все острее встает вопрос конкуренции, что вместе с замедлением скорости роста благоприятно сказывается на его качественном развитии. В этой ситуации агентства вынуждены перейти от экстенсивного пути развития к интенсивному, создавая более качественную рекламу.

Можно выделить три главных фактора, определяющих рост рекламного рынка - политическую стабильность общества, что приводит к росту инвестиций, в т.ч. в виде рекламы; рост покупательной способности населения и накал конкурентной борьбы на потребительских рынках.

По мнению Т. Акопяна, причинами снижения эффективности традиционной рекламы является:

1) постоянный рост информационного потока окружающей среды, что усиливает общее информационную нагрузку на человека;

2) большое количество конкурирующих каналов распространения рекламы;

3) несфокусированность рекламы. Большинство рекламных сообщений осуществляют воздействие на широкую аудиторию без фокусировки на собственного потенциального потребителя. Человек постоянно получает множество ненужных ему рекламных сообщений и вырабатывает привычку отгораживаться, игнорировать их;

4) растущая конкуренция производителей товаров и услуг приводит к увеличению общего количества рекламы, что увеличивает объем рекламной информации на человека, вызывая усталость и снижая степень ее действия.

Основными критериями отбора рекламных средств является отсутствие ограничений на использование тех или иных средств; приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации; специфика продукции; обеспечение соответствия формы рекламного сообщения и средства его передачи; требования, касающиеся временных рамок передачи обращения и ответной реакции целевой аудитории.

Отечественные исследователи выделяют следующие главные проблемы, стоящие перед управлением рекламной деятельностью:

1) отсутствие практики проведения маркетинговых исследований как базы для принятия коммерческих решений в сфере рекламы. Именно на основании результатов комплексных маркетинговых исследований должна строиться стратегия предприятия, определяться приоритеты.

2) недооценка работниками предприятия значение научного обоснования рекламных мероприятий, что влияет как на постановку целей рекламных мероприятий, так и на текущие организационно-управленческие мероприятия, эффективность и результативность рекламных кампаний.

3) низкая квалификация в сфере управления рекламой, обусловлена недостаточным количеством специалистов по маркетингу, а также тем, что не каждое предприятие может себе позволить в штате маркетологов и рекламистов [5; 9].

Усиление и обострение конкурентной борьбы, укрепление позиций крупнейших игроков, увеличение предложения и выбора потребителя ведет к усложнению завоевания и удержания позиций менее крупными и сильными операторами.

Выводы

Таким образом, в условиях роста конкурентной борьбы предприятия должны тщательно изучать потребности своих потребителей, выявлять их особенности, которые увеличат адекватность и потенциальную эффективность формирования и проведения рекламных кампаний.

Направлениями повышения эффективности рекламной деятельности в современных условиях хозяйствования является:

· увеличение количества контактов, побуждающих к росту объемов продаж;

· вычисление появления новых приоритетных для потребителей источников информации;

· улучшение качества рекламных кампаний;

· формирование рекламных кампаний, с четкой сегментацией целевой аудитории;

· уменьшение стоимости рекламных услуг;

· повышение эффективности рекламных кампаний с помощью использования других средств комплекса маркетинговых коммуникаций.

Значение рекламы заключается в том, что она обращается непосредственно к потребителю, информируя его, прежде всего, тот аспект товара, который наиболее важен для покупателя. Таким образом, коммуникации, осуществляемые при помощи рекламы и мероприятий по связям с общественностью, направлены на достижение и укрепление позиций товара на рынке, а их эффективность должна измеряться достигнутым результатом.

Список источников

1. Акопян Т.А. Запах в рекламе и брендинге: предпосылки применения, потенциал, условия реализации потенциала / Т.А. Акопян // Реклама. Теория и практика. - 2008. - № 2 (26). - С. 106-117.

2. Горков С. Ю. Рекламный рынок в России: тенденции и перспективы / С.Ю. Горков // Вторая внутривузовская научно-практическая конференция Международного института Рекламы. Москва : 12-13 июня 2007 г.: тезисы докл. - Москва, 2007. - С. 12.

3. Коротков А. Разновидности Интернет-рекламы: характеристика и классификация / А. Коротков, Р. Кузнецов // Маркетинг. - 2008. - № 3 (100). С. 74-81.

4. Лук'янець Т. І. Рекламний менеджмент : [навч. посібник] / Т. І. Лук'янець. - К.: КНЕУ, 1998. - 276 с.

5. Маркетинг Менеджмент [научное издание / под ред. А.В. Балабановой]. - Донецк : ДонГУЗТ, 2001. - 458 с.

6. Миллер А. Реклама = Advertising : Энциклопедия для всех / А. Миллер. М.: Вершина, 2003. - 252 с.

7. Пашутин С. Реклама для розничной сети / С. Пашутин // Маркетолог. - 2005. - № 1. - С. 39-44.

8. Попков В.П. Рекламная деятельность: [учеб. пособие] / В.П. Попов, М.О. Потолокова. - СПб.: СПбГИЗУ, 2003. - 108 с.

9. Ромат Е. В. Реклама: [учебник для студентов специальности "Маркетинг"] / Е. В. Ромат. - Киев, Харьков: НВФ "Студцентр", 2000 218 с.

10. Шиманов Д. Product placement в борьбе за внимание потребителей / Д. Шиманов // Рекламние технологии. - 2008. - № 8. - С. 12-13.

Размещено на Allbest.ur