Характеристики рекламного знака

1.2 Знаки, их сущность и свойства

1.3 Классификация знаков

1.4 Семиотические модели рекламы

Заключение

Список литературы

Введение

Слово «семиотика» (от semeion - знак) мало что может сказать неподготовленному человеку, хотя оно проникает практически во все сферы нашей жизни благодаря предмету своего изучения - знаку. Эта наука изучает понятия знака, языкового знака, языка, символа и т. п., к которым мы прибегаем в нашей повседневной жизни. Другими словами, семиотическая составляющая охватывает широкую область нашей деятельности, и мы постоянно используем ее свойства и терминологию, часто не отдавая себе отчета в том, что она относится к области особой науки, которая называется семиотикой. Определение семиотики в общем виде можно дать следующим образом: семиотика - это наука о знаках и знаковых системах, которая анализирует природу, свойства и функции знаков, классифицирует виды знаков, указывает пути их развития.

В жизни всех живых существ - и человека, и животных - знаки имеют огромное значение, на них базируется вся человеческая деятельность и многие формы поведения животных. Именно поэтому многие науки имеют дело со знаками - это и лингвистика, и психология, и математика, и кибернетика и т. д.

Но каждая из отдельных наук изучает знак в каком-либо его одном, отвечающем задачам данной науки, аспекте. Например, лингвистика занимается знаками естественных национальных языков, психология исследует развитие знаковых ситуаций в онтогенезе (в развитии ребенка), знаки в математике функционируют как абстрактные сущности и т. д.

А знаковая функция рекламы в современном мире связана с налаживанием эффективной рекламной деятельности и ее воздействием на потребителя. При этом ни одна из названных и других областей не охватывает общую, целостную проблему знака в отвлечении от его конкретных, свойственных данной науке, свойств.

Целью данной контрольной работы является - исследование рекламного знака. Семиотика дает определение знака как такового, классифицирует знаки, группирует их по определенным критериям, приводит знаковые ситуации и случаи использования знаков. Но все это становится возможным лишь потому, что семиотика владеет знаниями о частных, конкретных науках, в которых описываются конкретные знаковые ситуации и конкретные приемы использования знаков. Данные отдельных частных наук - база для применения семиотики. Но, объединив все данные отдельных наук, семиотика выводит и формулирует общие положения и законы, связанные со знаками.

1.1 Понятие о семиотике и ее составляющих - текстах, знаках

Определение семиотики в общем виде можно дать следующим образом: семиотика - это наука о знаках и знаковых системах, которая анализирует природу, свойства и функции знаков, классифицирует виды знаков, указывает пути их развития.

Каждая из отдельных наук изучает знак в каком-либо его одном, отвечающем задачам данной науки, аспекте. Например, лингвистика занимается знаками естественных национальных языков, психология исследует развитие знаковых ситуаций в онтогенезе (в развитии ребенка), знаки в математике функционируют как абстрактные сущности и т. д.

А знаковая функция рекламы в современном мире связана с налаживанием эффективной рекламной деятельности и ее воздействием на потребителя. При этом ни одна из названных и других областей не охватывает общую, целостную проблему знака в отвлечении от его конкретных, свойственных данной науке, свойств.

Семиотика дает определение знака как такового, классифицирует знаки, группирует их по определенным критериям, приводит знаковые ситуации и случаи использования знаков.

Начало науке о знаках было положено американским ученым Чарльзом Пирсом (1839-1914). Заслуга Пирса в том, что он дал характеристику основных семиотических понятий, таких как знак, значение знака, отношения между знаками и т. д., создал наиболее полную, практически исчерпывающую классификацию знаков на три типа, и, кроме того, выделил эту область исследования в отдельную науку, названную им семиотикой. Семиотику он определил как науку о природе и свойствах знаков и знаковых процессах. Человек же как создатель и интерпретатор знака занимает в теории Пирса ведущую позицию

Семиотическое понятие текст - один из основных терминов семиотики, который толкуется в рамках данной науки предельно широко, в отличие от привычного, часто употребляемого термина «текст» в значении осмысленной словесной последовательности. Этимологическое значение слова «текст» (что означает буквально «ткань, связь, сплетение») отсылает к широкому пониманию термина, которое трактует текст как определенным образом устроенную совокупность любых знаков, обладающую формальной связностью и содержательной цельностью Е. А. Елина «Семиотика рекламы» Дашков и Ко, 2009. -- 136 с.. Сравнивая широкое и узкое понимание текста в семиотике, отметим, что самая широкая трактовка понятия «текст» заключается в том, что текст выступает как общее название для продукта человеческой целенаправленной деятельности, т. е. как материальный предмет, в создании которого принимала участие человеческая субъективность, отмечает Г.И. Богин Богин Г.И. Филологическая герменевтика. - Калинин: КГУ, 1982.

1.2 Знаки, их сущность и свойства

Со знаками, составляющими семиотические тексты, человек встречается в тех многочисленных случаях, когда вместо одного предмета, явления, действия используется другой материальный факт, замещающий ту или иную реалию. Действительность воспринимается человеком не только непосредственно, но и в значительной степени опосредованно, с помощью различных знаков, а в отношениях между людьми знаки играют первостепенную роль.

Можно представить любой будничный день обычного человека: звонок будильника - знак подъема, его циферблат - знак времени, светофор - дорожный знак, покупка билета в транспорте - денежные знаки и знак права на проезд, кивок головой приятелям в институте и рукопожатия с друзьями - знаки приветствия различной степени близости, звонок на занятие - знак начала учебы и т. д. Почти каждый момент нашей жизни является знаковым, хотя мы никогда в реальной жизни не задумываемся об этой знаковости.

Согласно Ч. Пирсу, любой знак имеет три основные характеристики:

1) материальную оболочку;

2) обозначаемый объект;

3) правила интерпретации, устанавливаемые человеком. Исходя из этих трех характеристик, сформулировано множество определений знака. В частности, знак определяется как двусторонний материальный факт, замещающий какой-либо предмет и используемый человеком для восприятия, хранения, передачи и преобразования информации об обозначаемом предмете. Знак отражает и преломляет другую действительность, поэтому он может или искажать эту действительность, или быть ей верным, или воспринимать ее под определенным углом зрения и т. д. Пирс, Ч.С. Что такое знак/ Вестник Томского Государственного Университета. Философия. Социология. Политология. -- 2009. -- № 3(7). -- С. 88-95.

Это определение знака сводится к трем аспектам.

1. Знак всегда обладает чувственно воспринимаемой формой, иначе говоря, форма знака всегда материальна, т. е. в отличие от какого-либо идеального объекта, не оставляющего следов, которые можно реально зафиксировать, форма знака должна быть воспринята человеческими чувствами и может быть зафиксирована на каких-либо материальных носителях. Это может быть какой-либо оптический образ, т. е. то, что воспринимается зрительно (название книги, дорожный знак, цвет числа в календаре), акустический образ - то, что слышится или произносится (сказанное слово, сирена тревоги, свисток судьи), тактильный образ - то, что воспринимается кожей - тактильно или, иначе, осязательно (рукопожатие, шрифт Брайля, поцелуй), обонятельный образ - ощущение запаха (запахи дорогих духов, столовой, цветов),вкусовое ощущение - то, что воспринимается языком (вкус перца, соли, сладкого и др.). Как видим, чувственно воспринимаемая форма знака охватывает все пять типов ощущений, принятых в психологии: зрение, обоняние, вкус, осязание, слух.

2. Воспринимая форму знака, мы в подавляющем большинстве случаев (если нет специальной задачи обратить внимание на форму) не думаем о ней, не задумываемся над тем, например, каким шрифтом напечатано слово или насколько мелодичен звук гонга. Пока форма не мешает нам постигать содержание знака, пока она оптимальна, удобна и незаметна для восприятия, до тех пор нам важно практическое значение знака, его содержание. Однако если текст, например, набран некачественной, «слепой» печатью, мы, естественно, обратим внимание не только на содержание текста, но и на эту некачественную форму. Как и в обратном случае - вычурный, нестандартный шрифт также будет объектом нашего незапланированного внимания. Но в большинстве случаев нас интересует не форма знака, а то, о чем она сообщает - предмет, явление, процесс, идея. Форма знака, таким образом, служит для представления о чем-то (для передачи содержания), для замещения чего-то. Например, рекламируемый на обложке журнала тюбик зубной пасты замещает саму реальную зубную пасту данной марки и дает представление о качествах и внешнем виде данной пасты, а уже упоминавшийся звонок будильника дает представление о времени и замещает собой это время, показывая его на своем циферблате.

3. Замещая или представляя нечто отличное от своей формы, знак тем самым сообщает информацию. Это позволяет говорить о том, что отсутствует в момент речи, и видеть отсутствующее. Тем самым устраняются пространственные и временные границы, которые без знака были бы непреодолимы. Например, рассматривая такой изобразительный знак как пещерные рисунки каменного века, мы преодолеваем многовековую отдаленность от той эпохи благодаря этим изображениям гениальных первобытных художников, сохранившимся до наших дней, и получаем важную информацию о том времени. Или, рассматривая такой знак, как картина И. Е. Репина «Иван Грозный и сын его Иван», мы получаем информацию, которую картина, будучи знаком, сохранила в себе на долгие столетия: уникальные события далекого пятнадцатого века, реальные люди, ставшие персонажами изображения сохранены для нас именно потому, что есть возможность воплотить давнюю российскую историю в таком материальном предмете, каким является картина. Конечно, для сохранения для нас такой информации, отдаленной во времени, в виде картины, должен действовать еще такой нюанс, как качество самой картины: необходимым условием является уникальность, «высококлассность» полотна и личность художника. Если картина написана на среднем или низком уровне, если художник слаб, то, как бы ни была важна информация, заключенная в картине, она непременно затеряется, забудется и не дойдет до потомков, так же, как имя ее создателя. Так же, как временные, с помощью знака устраняются и пространственные границы: можно сказать и о сохранении информации, отдаленной от нас в пространстве. Например, из японских или китайских изображений на шелке мы получаем удивительные сведения о далеких странах.

В качестве знаков могут использоваться различные материальные явления, но для того, чтобы стать знаками, они должны иметь определенные свойства.

Общепринятое свойство знака - его способность замещать, что-либо обозначая. Мы уже говорили о тюбике рекламируемой пасты, замещающем настоящий тюбик и обозначающем высококачественную реальную пасту. Качества замещения и обозначения свойственны любому знаку. Другое существенное его свойство - коммуникативность, т. е. способность выступать средством связи между людьми, средством общения. Это естественное и неотъемлемое свойство знака, поскольку знак должен быть передан какому-либо лицу от какого-либо лица, иначе он лишается своей знаковости. Например, любое рекламное сообщение выступает средством связи производителя данного продукта с потенциальным потребителем; светофор на перекрестке «общается» с пешеходами и водителями, предписывая и тем, и другим соблюдать определенные правила езды и перехода; денежные знаки являются средством и способом общения покупателя с продавцом и т. д. Из коммуникативной функции знака вытекает, что знак социален, т. е. существует только в обществе и для общества.

Важнейшим свойством знака является его способность обобщать, так как знаки обычно отражают наиболее существенную сторону предмета. Например, графическое обобщенное изображение ножа и вилки на автотрассе означает, что поблизости есть столовая и здесь можно к ней свернуть. Нет никакой необходимости подробно рисовать супы, блинчики и шашлык, чтобы проезжающий получил информацию о столовой. То же можно сказать об изображении кренделя при входе в булочную (в булочной продаются не только кренделя) или сапога - над обувной мастерской (где чинят не только сапоги).

Благодаря тому, что знаки являются элементами знаковой системы, одним из свойств знака является системность. Любая система предполагает наличие хотя бы двух элементов, находящихся друг с другом в связях и отношениях и образующих некое целое. То же можно сказать о знаках. Если знак не находится в системе с другими знаками, он не воспринимается как знак. Например, существует целая система морских сигналов, нотная система, система естественного языка (алфавит), химическая система элементов и многое другое. Даже кажущиеся на первый взгляд отдельные знаки рекламы на самом деле тесно связаны или с однотипными, или с противоположными знаками, что тоже образует систему. Например, реклама крема «Черный жемчуг» должна выгодно выделять этот крем среди других косметических кремов в большом количестве рекламируемых на телевидении и в журналах. Все преимущества данного крема будут заметны именно на фоне других, представляющих систему косметических средств и т. д.

Следующая характерная особенность знаков - их преднамеренное, сознательное использование людьми в определенных целях. Если какой-либо предмет воспринимается человеком случайно, эпизодически - это не знак. Звонок по мобильному телефону преднамеренно раздается именно потому, что владелец телефона должен распознать знак звонка и взять трубку; циферблат часов не случайно показывает определенное правильное время - если он будет показывать любое время, он перестанет быть знаком.

Ценность и значимость любого знака не абсолютна, а определяется конкретной ситуацией его употребления. Один и тот же знак вызывает различную реакцию у людей в зависимости от времени, места и цели его использования. На основании этого можно выделить еще одно свойство знака - ситуативность его значения. Знак становится актуален тогда, когда человек в нем нуждается. Например, нам очень важен знак сапога над дверью обувной мастерской, когда у нас сломался каблук; но если необходимости в обувной мастерской нет, мы не обратим внимания на знак сапога, а если и обратим, то тут же о нем забываем - у нас нет в нем потребности. Знак с обобщенным изображением чашки с дымящимся кофе выступает для нас знаком именно в той ситуации, когда мы хотим перекусить, но не релевантен, когда этого желания нет.

Обязательное свойство знака - его воспроизводимость.

Это означает, что в акте коммуникации знак не создается впервые, а повторяется, т. е. воспроизводится, уже существуя до того. То или иное явление должно прочно войти в обиход, чтобы стать знаком. Впервые возникнув, знаком оно не является. Мы должны не раз услышать звук сирены скорой помощи (как он воспроизводится), чтобы знать, что она означает. Когда этот звук возник, население должно было обучаться какое-то время значению этого сигнала, после чего он занял прочное знаковое место. Е. А. Елина «Семиотика рекламы» Дашков и Ко, 2009. -- 136 с.

1.3 Классификация знаков

Существует множество классификаций знаков. Общепризнанной и наиболее полной до сих пор считается классификация, данная основателем семиотики Чарльзом Пирсом. Во-первых, подобия (likenesses), или иконы (icons), которые выполняют функцию передачи идей и репрезентируют вещи, просто имитируя их. Во-вторых, существуют указатели (indications), или индексы (indices), которые что-то говорят о вещах, потому что физически связаны с ними. Например, дорожные знаки, указывающие направление пути, или относительные местоимения, которые употребляют после имени вещи, если необходимо еще раз указать на нее, или обращение, такое, как «Эй!», которое воздействует на адресата и привлекает его внимание. В-третьих, существуют символы, или общие знаки, которые ассоциируются с их значениями (meanings) благодаря привычке. Таковыми являются большинство слов, фраз, речей, книг и библиотек Пирс, Ч.С. Что такое знак/ Вестник Томского Государственного Университета. Философия. Социология. Политология. -- 2009. -- № 3(7). -- С. 88-95.

Рассмотрим более детально различные формы употребления знаков этих трех видов

· Подобия или иконы.

Иконические знаки (изобразительные) отличаются тем, что их форма и денотат сходны, похожи друг на друга, т. е. находятся в том или ином отношении аналогии. Действие иконического знака основано на фактическом подобии формы и денотата. В знаках-иконах (eikon (др. греч.), icon (англ.) - образ, подобие) форма как бы дублирует содержание, по форме знака можно определить его значение; можно сказать, что форма знака берет на себя функцию значения. Такой знак не нуждается в переводе, потому что он похож на свой объект. Например, рисунок какого-то животного подобен самому животному, человек на фотографии похож на реального человека. В межличностной коммуникации подобия также совершенно необходимы. Представьте себе двух людей, которые говорят на разных языках и оказались вместе вдали от своих народов. Они должны вступить в коммуникацию, но как они сделают это? С помощью имитирующих звуков, имитирующей мимики и рисунков (pictures). Это три вида подобий. Конечно, они будут использовать и другие знаки: указание пальцем и тому подобное. Но в конечном счете подобия будут единственным средством для описания качеств подразумеваемых вещей и действий.

· Указатели или индексы

Это указательные знаки. Особенность их в том, что форма и денотат находятся в отношениях смежности, «соприкасаются» друг с другом в пространственном и временном отношениях. Рассмотрим некоторые примеры указателей. Я вижу человека с походкой враскачку. Это возможный указатель на то, что он моряк. Я вижу кривоногого человека в бриджах, гетрах и жакете. Возможно, это указатель на то, что он жокей или что-то в этом роде. Флюгер показывает направление ветра. Обычные солнечные часы показывают время суток. Геометры отмечают буквами отдельные части своих чертежей и затем используют нанесенные буквы для указания на эти части. Подобным образом используют буквы юристы и пр. Таким образом, мы можем сказать: если А и В женаты и С - их ребенок, при том что D является братом А, то D - дядя С. Здесь А, В, С и D исполняют функцию относительных местоимений, но являются более удобными, потому что не требуют специальной расстановки слов. Стук в дверь является указателем. Все, что привлекает внимание, будет указателем. Все, что поражает нас, является указателем настолько, насколько оно обозначает.

· Символы или общие знаки

Знаки такого рода называют условными, или конвенциональными (от слова конвенция - соглашение).

На греческом языке 2 сигнальный огонь - это символ, т.е. условный сигнал; флаг или знамя - символ, пароль - символ, эмблема - символ; церковное вероучение называли символом, потому что оно служило в качестве эмблемы или опознавательного знака; билеты в театр называли символами; любой билет или квитанцию, позволяющую человеку получить что-либо, называли символом. Более того, любое выражение чувств тоже было символом

Сущность связи знаков-символов состоит в том, согласно Ч. Пирсу, что она является правилом и не зависит от наличия или отсутствия какого-либо сходства или физической смежности. К символическим знакам относят естественные языки, искусственные знаковые системы (языки программирования, нотную грамоту, химические символы и т. д.).

1.4 Семиотические модели рекламы

реклама семиотика знак потребитель

Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт. Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода". Первичность словаря для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков, знание знаков для такого рода сообщения возникает потом: Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности (многозначности), считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия. На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых. Эта мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному: Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?"

Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии, с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а это и есть кодирование в данном случае) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора.

В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом. Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка. Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо -- ковбой.

Заключение

Почти все, что нас окружает - это знаки. Знак играет существенную роль в реализации целей коммуникации. Наука, занимающаяся знаками и знаковыми системами называется семиотикой, она позволяет обнаружить знаковый характер различных ситуации в человеческом обществе.

Особая роль принадлежит знакам в рекламных сообщениях.

Именно рекламное изображение-сообщение, так как в нем знаки особенно полновесны и полноценны - они сделаны так, чтобы их невозможно было не прочитать, проигнорировать: рекламное изображение очень честно, откровенно, иначе говоря, предельно выразительно и понятно. Знак является одной из основных единиц семиотического анализа, поэтому так важно понимание сущности знака.

Существует три раздела семиотики: синтактика изучает особенности строения знаков, правила их построения и правила составления их комбинаций (синтаксис знаковых систем); семантика изучает смысловое содержание знаков и комбинаций; прагматика изучает особенности использования знаков в процессе коммуникации, устанавливает правила получателя знака в контексте той или иной знаковой ситуации. На основе этих разделов формируются законы семиотики:

Список литературы

1. Е. А. Елина «Семиотика рекламы» Дашков и Ко, 2009. 136 с.

2. Пирс, Ч.С. Что такое знак/ Вестник Томского Государственного Университета. Философия. Социология. Политология. 2009. № 3(7). С. 88-95.

3. Барт Р. Семиотика. Поэтика. - М.: Прогресс, 1989.

4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер ЛТД, 1994.

5. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: ИД Довгань, 1998.

6. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. М.: МарТ: Феникс, 2004.

7. Иванов В.В. Очерки по истории семиотики в СССР. М.: Наука, 1976.

8. Мелъвилъ Ю.К. Чарльз Пирс и прагматизм. М.: Наука, 1968.

Размещено на Allbest.ru