Позиционирование торговых предприятий: процедура выявления и корректировки ошибок

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ: ПРОЦЕДУРА ВЫЯВЛЕНИЯ И КОРРЕКТИРОВКИ ОШИБОК

Северякова Виктория Алексеевна

СПб ГЭУ

студент

Васильева Мария Владимировна (ФГБОУ ВПО СПб ГЭУ, кафедра менеджмента и экономики, заведующая кафедрой, к.э.н., доцент)

Аннотация

В статье рассмотрены основные ошибки позиционирования в секторе торговли г. Пскова. Произведен анализ конкурентоспособности предприятий торгового сектора г. Пскова (на примере ТС "Книжица"), выявлена значимость критериев конкурентоспособности торговых предприятий и проведен анализ соответствия позиционирования торговых предприятий по мнению менеджеров магазинов и покупателей.

Abstract

the article considers The main errors in positioning in the sector of trade, Pskov. Analysis of competitiveness of the enterprises of trade sector, Pskov (on the example of TC "Book"), revealed the importance of the criteria for the competitiveness of trading companies and analyzing the compliance of the positioning of retail companies in the opinion of the store managers and buyers.

Ключевые слова

Позиционирование, ошибки позиционирования, конкурентоспособность, сегмент, позиция.

Keywords

Positioning, positioning errors competitiveness, the segment's position

УДК 339.163.2

Позиционирование - это способ, в соответствии с которым потребитель идентифицирует тот или иной товар по его важнейшим характеристикам [3, с. 35]. Основная цель заключается в создании и сохранении за компанией или ее товаром особого места на рынке. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, и отличий ее от основных конкурентов. Для торговых предприятий, находящихся в сложной конкурентной борьбе процесс позиционирования особенно важен как с точки зрения его активизации, так и для корректировки в связи с изменением ситуацией на рынке.

Специалисты-маркетологи отмечают, что торговые предприятия, как правило, участвуя в процессе позиционирования, нередко допускают ошибки в построении позиции и часто не замечают, что их позиция просто неверна, так как практически сходна с позицией конкурента, что влечет за собой "размытость" маркетинговой стратегии и ощутимую потерю привлекательности данного предприятия для потребителей.

Можно отметить, что основными причинами снижения эффективности позиционирования могут служить:

1. Потеря сегментом привлекательности (например, сегмент слишком мал, находится на этапе спада, много конкурентов в данном рыночном сегменте);

2. Позиционирование неэффективно (качество и характеристики товаров/ услуг или их комплекса не представляют интереса);

3. Издержки, связанные с производством товара, высоки и не позволяют установить конкурентоспособную цену;

При допущении ошибок в процессе позиционирования на рынке может произойти сглаживание остальных маркетинговых усилий, именно поэтому данная тема представляет и научный, и практический интерес для специалистов торговли.

Рассмотрим по источнику [1, с. 579] каких ошибок следует избегать при построении и активизации своей позиции на рынке торговым предприятиям (таблица 1.)

Таблица 1. - Возможные ошибки позиционирования в торговом секторе

Чтобы избежать вышеперечисленных ошибок, предприятию важно помнить, что все маркетинговые действия должны быть ориентированы на выбранную позицию магазина и выделять при этом его отличительные характеристики[2, с. 672].

В своем исследовании мы избрали объектами предприятия торгового сектора г. Пскова: торговую сеть "Книжица", магазины "Буквоед", "Золотая сова". Рассмотрим результат позиционирования данных предприятий с учетом ошибок позиционирования. Основной выбранный критерий общности среди книжных магазинов - это деятельность по реализации учебно-методической литературы. По этому критерию вышеуказанные магазины являются конкурентами. В таблице 2 представлены основные конкурентные характеристики данных магазинов.

Таблица 2. - Анализ конкурентоспособности предприятий торгового сектора г. Пскова (на примере ТС "Книжица")

В таблице 3 представлены параметры значимости критериев конкурентоспособности.

Таблица 3. - Значимость критериев конкурентоспособности торговых предприятий

Для определения уровня конкурентоспособности книжных магазинов были использованы метод балльной оценки и метод весомых оценок.

Соотнося данные о каждом предприятии с выбранными критериями, каждому магазину были присвоены баллы от 1 до 5 (5- самое высшее значение показателя). Присвоенные баллы суммировались, чем больше получилась сумма, тем выше уровень конкурентоспособности. Помимо этого каждому критерию был присвоен коэффициент весомости таким образом, чтобы сумма коэффициентов равнялась единице.

После проведения исследования выяснилось, что ТС "Книжица" имеет высокую конкурентоспособность (33 балла) по сравнению с остальными анализируемыми магазинами, самой низкой конкурентоспособностью обладает магазин "Золотая сова" (20 баллов).

Сравним в таблице 4 заявляемую позицию торговых предприятий с мнением клиентов (полученным по результатам анкетирования)

Таблица 4. - Анализ соответствия позиционирования торговых предприятий по мнению менеджеров магазинов и покупателей

позиционирование сектор торговля предприятие

Анализ показал, что ТС "Книжица" является более конкурентоспособным предприятием, чем "Буквоед" и "Золотая сова". Несмотря на это отмечаются и проблемы: позиция предприятия, формируемая менеджерами не всегда совпадает с потребительским мнением. В позиционировании ТС "Книжица" проявляется ошибка сверхпозиционирования, это связано с тем, что цены в целом на учебную литературу достаточно низкие и потребители считают, что цены на некоторую часть товара выше, чем они могут себе позволить. Как следствие - снижение уровня охвата целевой аудитории. Для удержания клиентов необходимо исправить ошибку в позиционировании, следовательно стоит повысить ассортимент учебно- методической литературы и активнее проводить рекламную политику.

У "Золотой совы" самый крупный ассортимент учебной литературы, но найти этот магазин достаточно сложно, отсутствует вывеска, не разработана система скидок. У данного магазина явно проявляется ошибка недопозиционирование, так как магазин рассматривается лишь как один из многих и у покупателей складывается смутное представление о предлагаемом ассортименте. Необходимо осуществлять продвижение товара не только в магазине, но и через интернет, грамотно продумать рекламную программу и предложить потребителям гибкую систему ценообразования.

Сеть книжных магазинов "Буквоед" имеет запутанное позиционирование, так как магазин делает много заявлений о предлагаемых товарах и качестве обслуживания. Чтобы избежать этой ошибки в дальнейшем рекомендуется повышать квалификацию персонала и разработать новую систему скидок в магазине, так как потребители отмечают как проблему "очень высокие цены на некоторые товары".

Таким образом, предприятиям книжного сектора г. Пскова для снижения доли ошибок в процессе позиционирования в целом следует четко продумывать свою позицию на рынке, важно помнить, что все маркетинговые действия должны быть ориентированы на выбранную позицию магазина и выделять при этом его отличительные характеристики.

Библиографический список

1. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга, 4-е европейское издание.:Пер. с англ. - М.: ООО "И.Д. Вильямс", 2009. - 577-583 с.

2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник/ В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: "Финпресс", 2008- 35 с.

Размещено на Allbest.ru