Управление лояльностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

лояльность клиент маркетинговый управление

Лояльность - понятие комплексное. Конечно, определить его теоретически проще, чем на практике завоевывать покупателя. Очень много факторов нужно учесть и продумать. Главное, что лояльность сродни любви. Лояльный клиент - это такой замечательный клиент, которого надо изо всех сил любить, холить и лелеять, ведь завоевание новых клиентов стоит в несколько раз дороже, чем удержание старых. Но безответная любовь в жизни - это моральный стресс, а в торговле - материальный. Конечно, покупателя надо любить. Только я за то, чтобы покупатели нас любили в ответ. В этом и заключается лояльность" - говорит маркетолог Дома книги "Москва" Тамара Усова.

К лояльности можно относиться как к "роману покупателя и магазина". Лояльные покупатели нуждаются в постоянной подпитке своего хорошего отношения, то есть во взаимной любви. Главная цель - "не разочаровать". Лояльность сложно завоевать и легко потерять.

Цель этой работы - рассмотреть виды программ лояльности и принципы их построения на примере «М-Видео»

1. Программы лояльности клиентов: принципы, характеристики, разработка

1.1 Общее понятие «программы лояльности клиентов»

Проведенные маркетинговые исследования показали, что для того, чтобы надолго привлечь к бренду внимание клиента, заинтересовать его постоянно обращаться к предлагаемым товарам или услугам, может быть недостаточно прекрасного сервиса и качественных услуг, оказанных клиенту один-единственный раз. Такой вывод можно объяснить тем, что сейчас многие считают обязательными отличное качество и прекрасный сервис, воспринимают их как норму, даже не допуская мысли, что может быть иначе.

На самом деле, это является результатом развития маркетинга, который постоянно вводил новые требования, становившиеся все более и более лояльными к клиентам. Так, например, в 40-е годы ХХ века для достижения успеха компании было достаточно выпуска уникального продукта, позже, в 80-е годы, появилась необходимость помимо самого продукта гарантировать его отличное качество и сервис. В 90-х годах на арену вышли уникальные услуги. И такая стратегия продолжает развиваться. В настоящее время маркетинг стал уделять особое внимание положительным эмоциям. Это позволило вырваться вперед компании, которые раньше не могли похвастаться собственным уникальным продуктом отличного качества. Сегодня такие компании привлекают покупателей именно благодаря эмоциональной составляющей своего бренда и основанных на ней программах лояльности.

Что подразумевается под программами лояльности?

Программы лояльности - это совокупность элементов, формирующих привязанность клиента к бренду, которые работают в определенной единой системе, распределяющей по времени. К таким элементам относятся не только установленные стандарты общения с клиентами (вежливые слова, обязательные улыбки), призванные дарить им положительные эмоции и хорошее настроение, но и различные проводимые акции, предоставляемые бонусы и скидки, предлагаемые подарки, сюрпризы, подарочные сертификаты и даже поздравление клиентов с днем рождения.

Что дают программы по увеличению лояльности?

Как известно, основной задачей любой продажи товара или оказания услуг является предоставление клиенту определенных выгод, решения каких-либо задач и проблем клиента. При этом довольно заинтересовать клиента, предоставив ему какие-то материальные выгоды, например, снижение цены, увеличение скидки. Гораздо сложнее предоставить эмоциональные и психологические выгоды.

Именно эту задачу и решают программы по увеличению лояльности. Их основная задача - сделать для клиента что-то приятное, возможно даже необычное, ведь если клиент останется доволен этим сюрпризом, то бренд станет ассоциироваться с полученными положительными эмоциями.

Таким образом, необходимо всегда соблюдать правило: независимо от сферы деятельности компании или бренда, клиенту необходимо всегда предоставлять не только материальные выгоды, но и эмоциональные. К ним может относить все, что угодно: вызывающий приятные эстетические чувства прекрасный дизайн продукта, отличное обслуживание клиента, различные виды постпродажного обслуживания начиная от сообщения клиенту новостей бренда до постоянного контакта с клиентом. Предоставление эмоциональных выгод должно стать обязательным в деятельности бренда!

Любая программа лояльности строится с учетом психологических потребностей большинства людей. К таким потребностям относятся потребность человека в собственной уникальности, потребность в ощущении собственного особого статуса, потребность в понимании своей важности для компании, потребность в уважении и заботе. Клиент должен поверить, что о нем всегда помнит компания, считает его важным для себя, заинтересована в его внимании, поэтому постоянно заботится о нем. Именно об этом говорят любые элементы программы лояльности. Предоставление клиенту скидок или подарочных сертификатов, особенно персональных, будто бы говорит о том, компания помнит о человеке и желает порадовать его.

Однако программа лояльности - это не только политика скидок. Одной дисконтной программы недостаточно для повышения лояльности клиентов. Ведь постоянные дисконты приведут к тому, что покупатели будут воспринимать скидки как должное, и наступит момент, когда скидки перестанут вызывать положительные эмоции.

Как уже было сказано, программа лояльности - это не единственный элемент, а обязательно их совокупность. Периодическое чередование различных элементов (бонусов и скидок, подарочных сертификатов или акций, информация о новостях или поздравление с днем рождения и общегосударственными праздниками) позволит избежать привыкания к ним клиентов и потери интереса.

Как выбрать момент, необходимый для внедрения программ лояльности?

Ответ на этот вопрос однозначен: только при условии хорошо налаженного бизнес-процесса в компании! Во-первых, для успешного проведения программ лояльности необходимо отличное

взаимодействие различных структурных подразделений компании и других элементов бренда: например, отдела маркетинга, разрабатывающего программы, и отдела продаж, занимающегося обслуживанием клиентов и непосредственым внедрением и использованием разработанных программ. Во-вторых, компания должна обладать обширной клиентской базой, поскольку без нее невозможно проведение каких-либо акций и бонусных программ.

Таким образом, разработка и внедрение системы увеличения лояльности клиентов целесообрасно только при условии постоянной работы бренда с имеющейся Базой собственных клиентов!

Современный маркетинг использует множество программ лояльности, которые делятся на несколько видов: материальные и нематериальные программы, сегментированные и несегментированные.

1.2 Характеристики программ лояльности клиентов

Материальные программы связаны с предоставлением скидок, денежных бонусов, подарков и других дополнительных материальных благ.

К нематериальным относятся программы, в которых предоставляются различные привилегии (членство в клубе с последующими материальными выгодами, особые формы оплаты).

Различие сегментированных и несегментированных программ заключено в самих названиях видов: первые направлены на определенный круг клиентов (женщины, мужчины, дети, выделение возрастных категорий), вторые предназначены для всех без исключения клиентов.

Рассмотрим примеры наиболее применяемых видов программ лояльности.

Бонусные программы предполагают начисление бонусов или баллов при совершении каждой покупки.

Например, 1 балл может предлагаться за каждую покупку или за определенную сумму покупки. Предоставленные баллы суммируются в течение какого-то промежутка времени, по истечению которого (или по достижению определенного количества баллов) ними можно оплатить новую покупку.

Кроме того, бонусами могут быть различные подарки - карта скидок или дополнительно предоставленная бесплатная услуга. Особенностью бонусных систем является предоставление покупателю самостоятельного выбора услуг с учетом своих потребностей. Огромным преимуществом таких программ является двойное одаривание клиента положительными эмоциями - в момент начисления бонусов, а затем непосредственно при приобретении услуги.

Подарочные карты или сертификаты - довольно разнообразный ряд программ.

Например, возможно предоставление подарочной карты на бесплатное пользование определенным видом услуг в течение какого-то времени или гарантированная определенная скидка на определенный вид услуг.

Одним из эффективных методов является использование предоплаченных подарочных карт на конкретную сумму или указанные услуги. Такие подарочные карты клиент может избрать в качестве подарка друзьям, которые в будущем пополнят ряды клиентов комплекса.

Подарочные карты после их погашения можно использовать в различных розыгрышах призов.

Розыгрыши призов - один из наиболее популярных видов программ лояльности. Такие события всегда приятны для клиента. Независимо от того, нуждается ли клиент именно в таком призовом подарке, сильные положительные эмоции, которые запомнятся надолго, клиенту гарантированы.

Что касается организации розыграша, преимущественно призы разыгрываются среди определенных сегментов клиентов - покупателей, совершивших покупки на указанную общую сумму, или клиентов, купивших абонемент в конкретном месяце.

Накопительные дисконтные программы - увеличение количества и стоимости покупок увеличивает скидку, предоставляемую клиенту. В данном случае разрабатывается шкала скидок: например, до пяти покупок скидка 3%, от пяти до десяти - 5%, с одиннадцатой до двадцатой покупки - 7% и т.д.

Сезонные распродажи являются самым популярным видом программ лояльности. Они предусматривают действие определенной дисконтной системы в течение определенного месяца или сезона.

Специальные предложения или акции - это перечень определенных услуг, действующих в течение ограниченного времени или для ограниченного круга потребителей.

Пригласительные акции - таким примером может служить предоставление бесплатного первого занятия или получение скидок за привлечение новых клиентов.

Льготные условия обслуживания - особые условия, действующие для определенного сегмента потребителей (пенсионеров, студентов).

Подарки - этот вид программы дает огромные возможности для выбора. Это могут быть подарки клиентам ко дню рождения, поздравительные открытки к праздникам и т.д.

Предоставление привилегий членам клуба - особые привилегии, недоступные другим клиентам. Этот достаточно эффективный вид программ лояльности не только дарит положительные эмоции постоянным клиентам, являющимся членами клуба, но и побуждает других клиентов тоже стать членами клуба.

Предоставление особых форм оплаты может быть связана с предыдущим видом программ лояльности (предоставление кредитов членам клуба). Также к этому виду можно отнести внедрение различных видов оплат - наличными, безналичная оплата, оплата в момент совершения покупки, оплата в кредит.

Гарантии - обязательное требование. Уверенность в том, что, покупая «кота в мешке», можно вернуть обратно потраченные деньги, если покупка не понравится. Например, возврат абонемента и возмещение денег в случае посещения меньше 4-х занятий.

Раскрывая секреты составления программ лояльности, следует обратить внимание на дополнительные требования:

Любая программа должна составляться с учетом потребностей клиентов!

Согласитесь, несколько абсурдным будет предложение скидок очень обеспеченному кругу клиентов - для них это не станет актуальным. Не принесет положительных эмоций подарочный сертификат на посещение бани в День Рождения человеку, у которого проблемы с сердцем.

Во избежание подобных казусов необходимо наполнять клиентскую базу максимально подробной информацией о клиенте и делать выборку, примеряя предлагаемый элемент относительно каждого конкретного клиента и учитывая его личные потребности.

1.3 Основные принципы разработки программ лояльности клиентов

Ограничение программы по времени

Любая программа ограничена во времени своего существования. Если какая-то акция или бонусная программа будет использоваться постоянно, то к ней скоро потеряется интерес. Клиентам необходимы ощущения эксклюзивности, ожидания окончания акции и желания принять в ней участие, пока она еще действует.

Планирование элементов программ

Решение о внедрении программы лояльности не должно быть спонтанным. Весь их перечень необходимо планировать заранее, расписывая на год (или на иной промежуток времени) вперед.

Сегментирование клиентов

Прежде всего, необходимо всех клиентов разделить на группы. Это могут быть группы по срокам участия (новые клиенты, постоянные клиенты, самые старые клиенты, корпоративные клиенты) или группы. Сформированные по различным признакам (половому, возрастному).

После разделения на сегменты, необходимо разработать акции или бонусные программы, которые соответствовали бы потребностям и интересам каждого сегмента. При этом можно объединять различные сегменты (например, постоянные клиенты - женщины) или же делать эксклюзивные программы для одного сегмента (акция только для пенсионеров или для студентов).

Сегментирование клиентов дает возможность постоянно разрабатывать совершенно новые программы, меняя их, например, ежемесячно. А так как новая акция требует нового оповещения о ней, это послужит отличным поводом для привлечение к себе внимания широкого круга лиц.

Использование уникальных названий программ позволяет выделить бренд среди всех конкурентов. Такой подход свидетельствует об уникальности бренда. Например, вместо программы лояльности «Скидки» можно сделать несколько программ с уникальными названиями для различных сегментов клиентов. Например, программы лояльности сотовых операторов всегда отличаются интересными названиями для акций и бонусов.

Порог вхождения программы лояльности

Можно использовать одновременно несколько видов программ лояльности - с порогом вхождения (программа действует для клиента только когда стаж его сотрудничества с брендом достигает одного года, значит порог вхождения - 1 год).

Наряду с такими программами можно использовать и программу, которая будет распространяться на всех клиентов.

Не забывайте о праздниках

Заранее определите перечень всех предстоящих праздников, к которым планируются поздравления, праздничные акции. Это необходимо для того, чтобы во время акции не возникло проблем, связанных с отсутствием или недостатком необходимых материалов.

Предоставление информации о программах

Главным условием для успешной работы и результативности программы лояльности является максимальное информирование о ней клиентов. Это можно осуществлять путем рассылки писем, SMS-сообщений, предоставлением информации на сайте или на стендах.

Программы лояльности могут осуществляться совместно с партнерами. Заключение соглашения о партнерстве с другим брендом может значительно повысить эффективность программы лояльности. Такое соглашение поможет снизить затраты на проведение акции, поскольку они лягут на всех участников программы. Такие программы более выгодны и для клиентов, так как дают им еще больше возможностей и преимуществ.

Оценка эффективности программы по увеличению лояльности

Поскольку любая программа направлена на изменение отношения клиентов к бренду, то порой бывает достаточно сложно сразу оценить ее результаты. Для оценки результативности программы можно применять анализ динамики суммарного дохода, полученного от одного клиента, сравнение дохода от продаж по одному клиенту или сегменту клиентов в целом за предыдущий период, а также изучение изменения отзывов клиентов в анкетах или на сайте компании.

2. Управление лояльностью организации на примере (М-Видео)

2.1 Общая характеристика маркетинговой деятельности организации

Информация о компании:

Сеть «М.Видео» осуществляет свою деятельность с 1993 года. В 100 городах Российской Федерации работает более 230 гипермаркетов «М.Видео». Общая площадь магазинов компании составляет более 564 тыс. кв. метров.

Компания насчитывает более 15 тысяч сотрудников.

Товарный ассортимент магазинов «М.Видео» превышает 20 тыс. наименований различной техники: аудио/видео и цифрового направлений, мелкой и крупной бытовой электроники, товаров для развлечения, а также аксессуаров. Для всех магазинов «М.Видео» разработан специальный единый формат торгового зала: стандартная площадь гипермаркета составляет 2 тыс. квадратных метров.

Помимо эффективного формата розничной торговли и ориентированной на покупателя концепции магазина, компания предлагает своим клиентам высококлассную сервисную поддержку: летом 2010 года «М.Видео» начала развитие специальных сервисных зон «М.Сервис».

«М.Видео» - является партнёром крупнейших мировых производителей электроники, а также первой среди федеральных сетей электроники начала открытие брендированных зон компании Apple - Apple-shops.

По итогам 2010 года оборот компании «М.Видео» превысил 102 млрд рублей (включая НДС). В 2011 году компания планирует открытие 30-40 новых магазинов и вложить в развитие розничного направления более 2 млрд рублей.

2.2 Анализ управления лояльностью в организации

Известная компания М-Видео использует относительно молодую методику под названием NET PROMOTER SCORE (NPS).

Хотелось бы кратко рассказать, что же все-таки значит эта методика.

На русский язык название методики можно перевести как «чистый индекс промоутеров», хотя встречаются и другие варианты перевода. Индекс NPS был впервые упомянут в журнале Harvard Business Review в 2003 г. Автор статьи, американский маркетолог, опубликовавший много работ по лояльности клиентов, Фредерик Райхельд предложил измерять лояльность клиентов, задавая им вопрос об их готовности рекомендовать товар, услугу или бренд своим знакомым и родственникам. Инновацией в данной методике является то, что клиенту предлагают оценить, насколько он уверен в продукте, чтобы «поставить на кон» свою репутацию в глазах тех, чье мнение для него важно.

В основе измерения NPS лежит убеждение, что лояльность клиента к компании -- это:

1) повторное обращение клиента в компанию; 2) покупки дополнительных продуктов (например, аксессуаров к купленному продукту или продуктов другой продуктовой линейки); 3) рекомендация знакомым обращаться в компанию; 4) конструктивный отзыв о продуктах и услугах компании в ходе опроса. Важность для компаний первых двух пунктов не вызывает сомнений, в то время как третий и четвертый пункты редко рассматриваются сегодня как определяющие успеха коммерческой деятельности. При этом рекомендации клиентами некоего продукта друг другу могут существенно повысить продажи, подробные и вдумчивые отзывы о продукте могут обойтись ком- пании дешевле и быть намного эффективнее фокус-групп. Для измерения лояльности используется ответ на ключевой вопрос: «С какой вероятностью Вы порекомендуете продукт N вашим друзьям и знакомым?» Вероятность оценивается по шкале от 0 до 10, где 0 -- наименьшая вероятность рекомендации, а 10 -- наибольшая. В зависимости от того, какой балл поставил клиент, ему присваивается класс (табл. 1). После ответа на ключевой вопрос «промоутерам» (9-10 баллов) задается еще один дополнительный: «Что Вас приятно удивило в продукте N?», а «нейтралам» и «критикам»: «Что мы можем улучшить в продукте N, чтобы Вы могли порекмендовать его?» Ответы даются в форме свободного комментария. На этом основная часть опроса завершается. Индекс NPS рассчитывается как разница меж- ду процентом «промоутеров» от общего количе- ства клиентов и процентом «критиков». К примеру, если обратиться к данным табл. 2, то индекс NPS будет следующим: NPS = 35% - - 15% = 20%. В приведенном примере показатель NPS рав- няется 20%. Данный показатель можно рассма- тривать как низкий или высокий -- это зависит от множества факторов: страна и ее социокуль- турные особенности, выбор целевой аудитории для опроса, отрасль, в которой работает компа- ния, и т.д. (Смю Приложение №1, Таблица1,2)

ЗАЧЕМ ИЗМЕРЯЮТ NPS? Обычно для измерения NPS М-Видео используют сайт или рассылку по электронной почте. В редких случаях это может быть телефонный обзвон или бумажные анкеты в точках продаж. М- Видео практикует измерение NPS в различных точках контакта с клиентом, например, индивидуальный опрос клиента, который: а)только что купил продукт; б) пользовался продуктом шесть месяцев; в) обратился в контактный центр за поддержкой; посетил сайт компании; г) посетил точку продаж компании и т.д. Таким образом, общий индекс NPS компании может складываться из различных частных индексов, объединенных с помощью весовых коэффициентов (рис. 1). Иногда компания использует NPS также для оценки лояльности партнеров и даже собственных сотрудников («Порекомендуете ли Вы работу в нашей компании?»). Самым главным в системе измерения лояльности представляется не соотношение количества «промоутеров» и «критиков», а те коммента- рии, которые клиенты дают в дополнение к своим оценкам. Именно сочетание главного («Поре- комендуете ли Вы…?») и дополнительного («Что мы можем улучшить? Что Вас приятно удивило?») вопросов позволяет компании выявлять ожида- ния клиентов от тех или иных точек контакта и качественно изменять бизнес-процессы. Высокий индекс NPS должен стать следствием изменения этих процессов, а не целью, которую ставит перед собой компания ради повышения своего рейтинга на рынке. (См.рис.1)

Таким образом, NPS имеет смысл измерять тогда, когда компания хочет получить от клиентов четкий вектор развития своих продуктов и услуг. Ответ на главный вопрос заставляет клиента задуматься об ответственности, которую он несет в случае рекомендации. Ответ на дополнительный вопрос позволяет ему выставить компании условия, при которых он готов взять на себя эту ответственность. Это приводит к тому, что данная методика заставляет клиента относиться к опросу серьезнее, чем обычное исследование удовлетворенности. Рассказывая об анализе результатов и повышении NPS, далее мы сфокусируемся на факторе, который полностью находится во власти компании: на качестве продуктов и услуг.

ПОЧЕМУ ПОЯВЛЯЮТСЯ «КРИТИКИ», «НЕЙТРАЛЬНЫЕ» И «ПРОМОУТЕРЫ»? Индекс NPS показывает прежде всего то, как клиент эмоционально оценивает взаимодействие с компанией. Исследования, проведенные автором среди покупателей потребительской электроники, показывают, что выбор клиентом того или иного балла имеет четко выра- женную эмоциональную окраску. Несомненно, эмоции, которые испытывает клиент при пользовании продуктом, влияют на формирование его лояльности. Ниже приведена шкала, по которой клиент оценивает вероятность рекомендации продукта кому-либо при ответе на главный вопрос Смотреть (табл. 3) в Приложении № 1. В таблице указано, какие эмоции испытывает клиент, ставящий тот или иной балл, а также приведены примеры реальных ситуаций. Шкала состав- лена на основании анализа и систематизации более чем 10 000 анкет NPS-опросов клиентов крупной компании (продавца потребительской электроники). Как видно из приведенной таблицы, путь к положительным и сильным эмоциям клиента лежит в управлении его ожиданиями. Зафиксируем связь ожиданий и дальнейшего поведения клиентов в терминах методики. «Критик» -- недовольный клиент, чьи ожидания не оправдались. Неоправданные ожидания практически во всех случаях ведут к появлению «критиков». «Критики» в лучшем случае просто забудут о не оправдавшей их надежд компании, а в худшем при любой удобной возможности будут отговаривать знакомых пользоваться ее продуктами. Особенно сильный риск компания испытывает, если «критиком» стал активный пользователь Интернета: он может нанести существенный ущерб, опубликовав негативный отзыв в блоге или на популярном форуме. «Нейтральный» клиент -- полностью довольный клиент. Его ожидания были оправданы. Вопреки распространенному мнению, «нейтральному» клиенту небезразлична компания, и он не обязательно использует первую возможность, чтобы переметнуться к конкурентам. Однако рекомендаций от него тоже ждать не стоит: ему не хватает аргументов, чтобы убедительно доказать своим знакомым, что данный продукт лучше других, он просто не задумывается над этим. Также «нейтральными» клиентами обычно становятся осторожные люди, которые ставят высокий (7-8), но не максимальный балл. «Промоутер» -- клиент, приятно удивленный продуктом. Ожидания клиента от пользования продуктом были превышены, даже небольшой сюрприз может быть решающим при определении того, испытает ли клиент сильную положи- тельную эмоцию от продукта или поставит его в ряд обычных, непримечательных покупок. «Промоутер» будет активно рекомендовать другим приобретать данный продукт или по крайней мере хорошо отзовется о продукте, если его мнение спросят.

КАК ПОВЫСИТЬ NPS? Итак, согласно методике NPS, лояльность кли- ента формируется сильными положительными эмоциями, а эмоции -- превзойденными ожиданиями. Таким образом, основными задачами ком- пании, стремящейся повысить индекс NPS, являются: а) формирование у клиентов ожиданий о своем продукте; б) полное оправдание ожиданий от пользования продуктом; г) превышение ожиданий (хотя бы небольшое) от пользования продуктом. Факторы ожиданий клиента наглядно описаны в модели Kano, разработанной японским профессором Нориаки Кано в 1980-х гг. (рис. 2). К базовым потребностям (basic needs) относятся все факторы, без которых продукт теряет свои основные свойства: а) телевизор не включается; б) заявленные функции отсутствуют; в) в контактном центре никто не берет трубку и т.п. Отсутствие факторов базовых потребностей практически всегда ведет к появлению «критиков» с оценкой 0-2 балла. Факторы основных потребностей (performance needs) отражают измеримые показатели качества товара и сервиса: а) срок гарантии и службы товара; б) соотношение «цена / качество»; в) оперативность работы контактного центра. Низкое значение данных факторов ведет к по- явлению «критиков» с оценками 3-4 балла, в то время как при среднем значении уже начинают появляться «критики» с оценками 5-6 баллов и «нейтральные» клиенты с оценкой 7-8 баллов. В области высоких значений данных факторов надежно закрепляются «нейтральные» и даже в не- большом количестве «промоутеры». Однако верным способом сделать клиента своим союзником и добровольным рекламным агентом является наличие в его потребительском опыте факторов, вызывающих у него восхищение (delighters). Это все атрибуты товара, наличия которых клиент заведомо не ожидает, обычно это уникальные или редко встречающиеся у подобных товаров атрибуты, которые вызывают wow-эффект: а) уникальные функции, дизайн и высокая надежность товара; б) необычно высокое качество при низкой цене; в) особенная оперативность и клиентоориентированность сотрудников контактного центра. Разумеется, факторы, вызывающие восхищение, не сделают клиента «промоутером» при отсутствии факторов базовых потребностей, но они могут компенсировать некоторые факторы основных потребностей, находящиеся ниже средних значений. Исходя из вышесказанного, основной целью при повышении индекса NPS является максимальное повышение факторов основных потребностей и внедрение факторов, вызывающих восхищение. Далеко не всегда это означает кардинальное изменение всех процессов компании, порой достаточно скорректировать работу в нескольких точках контакта, основываясь на клиентских отзывах, чтобы получить видимый, стабильный эффект. В качестве практического примера повышения показателя NPS, не требующего финансовых за- трат, рассмотрим, что предприняла одна из крупных компаний для повышения лояльности пользователей, обратившихся в компанию посредством электронной почты. Поскольку объем поступающих запросов был велик, у специалистов по работе с клиентами не было возможности обрабатывать письма «час в час». Именно поэтому перед ними стояла задача обработать все запросы в течение одного рабочего дня, причем супервайзер распределял письма между специалистами примерно раз в четыре часа. До внедрения изменений электронная почта обрабатывалась по следующему принципу (рис. 3). В обработку запросов был внесен новый процесс: каждый специалист, при наличии у него свободного времени, мог самостоятельно зайти в систему и взять в работу письмо, которое пришло не позднее чем 30 минут назад. Процесс и сроки ответов на письма изменились (рис. 4). Таким образом, некоторая часть клиентов (около 20%) получала ответы на письменные обращения в течение 15-45 минут, хотя в авто- матическом ответе на запрос их ориентировали на ожидание в течение четырех дней. Это позволило превысить их ожидания настолько, что они рассказывали об этом положительном опыте в Интернете. Индекс NPS данных клиентов вырос с 20% до 40%. В то же время изменение процесса: а) не увеличило количество сотрудников и их нагрузку; б) не уменьшило лояльность тех клиентов, кто не получил свой ответ так быстро: несмотря на то что остальные 80% писем стали обрабатываться на один-два часа дольше (пять-шесть часов вместо четырех), клиенты все равно получали ответ в течение рабочего дня и не почувствовали разницы; в) повысило мотивацию специалистов, позволило создать эффект соревнования при обработке писем и дало возможность сотрудникам увидеть реальное влияние их работы на рост индекса NPS.

ЧТО ДЕЛАТЬ ДАЛЬШЕ? Компании, которые ежемесячно измеряют и анализируют результаты NPS и оперативно подстраивают продукты и бизнес-процессы под ожидания клиентов (не забывая периодически предвосхищать их), быстро достигают среднего для отрасли значения индекса. Однако чем больше становится индекс, тем больше усилий при- ходится предпринимать, чтобы повысить его стабильное значение хотя бы на 1-2%. Комментарии клиентов в этом случае очень редко являются полезными, обычно они указывают на те очевидные ограничения, которые компания сейчас не в состоянии преодолеть. В данной ситуации следует качественно изменить NPS-опрос. Эксперты по внедрению NPS из компании М-Видео рекомендуют расширять опрос с двух до пяти-восьми вопросов1. В случае если у компании есть постоянные и лояльные клиенты, они, скорее всего, будут рады расшире- нию опроса, особенно если уже участвовали в нем три-четыре раза. Вопросы должны быть посвящены различным аспектам деятельности компании -- характеристикам продукта, ценовой политике, профессионализму персонала, оперативности обработки запросов и т.п. При ответе на них клиент оценивает удовлетворенность этими факторами по шкале от 0 до 10, но помнит, что они влияют на то, будет ли он рекомендовать компанию своим знакомым. При переходе на этот этап опроса компании необходимо перенаправить усилия с анализа свободных комментариев на анализ причин удовлетворенности / неудовлетворенности клиентов данными факторами. Это даст возможность уста- новить более сложные взаимосвязи между скрытыми до сих пор клиентскими предпочтениями и текущими особенностями продуктов и услуг компании. В данной статье была рассмотрена методология измерения индекса лояльности клиентов (Net Promoter Score), определены основные характеристики типов клиентов («промоутеры», «нейтральные» и «критики»), представлены основные рекомендации по повышению показателя и дальнейшего развития методологии опроса. Отметим еще раз, что компания достигает высокого показателя NPS лишь тогда, когда управляет ожиданиями своих клиентов во всех точках контакта и находит возможность превзойти эти ожидания.

Еще одной составляющей программы лояльности является Материальные выгоды.

а) Бонусная программа М-Видео; Ежемесячно в компании М-Видео разрабатываются бонусные программы. Например Бонусная карта: Покупатель может использовать Бонусную карту при каждой покупке, Собирать Бонусные рубли и Оплачивать Бонусными рублями следующие покупки.

б) Конкурсы. На сегодняшний в сети магазинов М-Видео проходит конкурс «Рассмеши Пушного». Условия конкурсы просты, участники должны прислать необычные фотографии со стендом звезды,находящимся в каждом магазине М-Видео. Самые веселые снимки получат призы и подарки от магазина.

в) Выгодные покупки. Например сейчас проходит акция по утилизации старых Холодильников. Отдавая ваш старый холодильник, вы получаете скидку на новый.

А так же в сети магазинов М-Видео есть система работы с дисконтными накопительными картами. Начиная от 3% до 15% от суммы покупки.

Партнерская программа лояльности.

Стратегическое партнерство в области программ лояльности дает существенный толчок развитию бизнеса и росту клиентской базы. Такие программы показывают высокую заинтересованность со стороны клиентов, когда вы демонстрируете, что понимаете их потребности и заботитесь о них.

У М-Видео очень развитый партнерский маркетинг. В число компаний, с которыми они сотрудничают, входят такие гиганты, как Сбербанк, СитиБанк, Стокман, Moreetty.

Участники программы накапливают балы в сети брендов-партнеров, и затем расплачиваются ими за покупки. Так, например, взяв вещь в магазине Стокман и заработав там баллы, можно затем расплатится ими за покупку в М-Видео.

2.3 Предложения по совершенствованию управления лояльностью в организации

Компания М-Видео очень развитая в своей сфере. Но несколько предложений по программе лояльности я все-таки хочу внести.

Первое что я хотела бы предложить это- элемент геймификации. Игровая механика, интегрированная в программу лояльности, способна поднять к ней интерес со стороны клиентов совершенно на иной уровень.

Одна из самых интересных задумок конкурса это - Игра. Покупатель, при оформлении заказа, может сыграть в игру, в которой есть шанс получить 25% скидку.

Для любителей расплачиваться кредитными картами, я придумала интересную бонус-систему. Как только покупатель приобретает товар, и расплачивается картой, система автоматически сохраняет в базу данных сумму покупки. Если в базе участника, накапливается сумма в размере 50 тысяч рублей, он имеет выбрать любой продукт из каталога товаров данной акции.

Я считаю, что сейчас многие бренды работают с одними и теми же маркетинговыми инструментами: все рекламные площадки пестрят предложениями скидок, бонусы так и норовят сами зачислиться на карту, продавцы одинаково милы и улыбчивы. Это скучно. 

Единственное, что можно сделать в этом случае -- проявить человечность. Нужно помнить, что уже приевшееся всем «поступай с людьми так, как они того хотят» в маркетинге, по признанию экспертов, работает на «ура». При разработке стратегии лояльности нужно задуматься, как можно реально помочь клиенту, облегчить ему жизнь, поднять настроение.

Например, многим родителям зачастую не с кем оставить своих детей. И не в каждом торговом центре есть бесплатная детская площадка. Эту проблему можно решить очень просто. Установить в каждом магазине М-Видео игровую площадку, тогда покупатели смогут не спеша осмотреть весь ассортимент магазина, тем самым увеличив продажи.

Так же, нужно делать анкетирование каждого клиента м-видео, с более подробными вопросами. Для того что бы, поздравлять его со всеми праздниками и т.д.

Заключение

Многие компании становятся заложниками своих программ лояльности, даже когда она перестает приносить результат - ее боятся отменить. Маркетологам стоит взглянуть на запутанные системы поощрения и мотивации и понять, что представляет реальную ценность для клиентов.

В данной работе мы изучили программу лояльности компании на примере «М-Видео». Даже в таких крупных сетях магазина, можно найти недостатки. Но в целом Программа лояльности магазина находится на высоком уровне, ни чуть не уступая американским компаниям.

Список литературы

1. Стивенс Н., Адамс Б. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя. - М.:ФАИР-ПРЕСС, 2002.-384с.

2. Меликян О.М. Поведение потребителей.-М.: Дашков и Ко, 2011.-280с.

3. Костина Г.Д., Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. - М.: Омега-Л, 2012.-176с.

4. Baxter S. (2012). «Has your New Promoter Score system reached its limit?» Franchising World, Vol. 44, Issue 8, p. 58.

Размещено на Allbest.ru