Маркетинговые службы туристического предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава I. Теоретические и методологические основы маркетинговой службы на предприятие в сфере туризма

§1. Общая характеристик туристского предприятия

§2. Значение и структуры маркетинговых служб на туристском предприятии

Глава II. Особенности организация маркетинговых служб на туристском предприятии

§1. Цели, задачи и виды планирования в системе маркетинговых служб

§2. Организация и контроль маркетинговых служб туристического предприятия

§3. Распределение задач, прав и ответственности маркетинговых служб

Заключение

Список используемой литературы



Введение

маркетинговый служба ответственность туристский

Сегодня в России и во всем мире сформировалась целая туристская индустрия, и одним из важнейших направлений деятельности туристских предприятий являются продвижение турпродукта на рынок. Практически в каждой газете или журнал и рекламных проспектах можно найти массу различных предложений туристических фирм отправиться в ту или иную страну, регион РФ по путевке. В связи с таким разнообразием путь российского туроператора к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эту задачу можно выполнить только в том случае, если руководство фирмы обладает знаниями в области маркетинга или в фирме существует служба маркетинга.

Маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

Использование средств и технологии маркетинга позволит более рационально использовать ресурсы турфирмы, в том числе и денежные, для продвижения и реализации туров и поможет в выборе наиболее эффективных методов продвижения турпродукта Шубаева В.Г. Маркетинг туризма. М.: Дрофа, 2007.

Актуальность данной темы, обусловлена тем, что при росте и постоянном изменении туристского рынка конкуренция чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов и скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе маркетинговых служб, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга.

Цель данной работы - комплексное рассмотрение вопросов организации и деятельности маркетинговой службы на предприятии туристкой сферы.

Задачи:

- изучить теоретические и методологические основы организации маркетинговой службы на туристском предприятии ;

- провести анализ маркетинговых служб на туристическом предприятии;

- сформулировать и предложить рекомендации по совершенствованию организации маркетинговых служб в туристической фирме.

Тема наиболее полно освещена в книге Дурович А.П. «Маркетинговые исследования в туризме» - в книге изложены основы маркетинга, даны основные принципы и концепции маркетинговых служб, так же описывается их теоретические и практические аспекты с учетом современных реалий.

В книге Титов А.Б. «Организация маркетинга туризма»: подробно рассматриваются цели, функции и принципы современного процесса управления маркетинговых служб.

Особое внимание уделено вопросам организации маркетинга в книге Котлер Ф. «Маркетинг: Гостеприимство, туризм» - рассматриваются теоретические и практические вопросы организации маркетинга: основы общего процесса управления. Выделены основные сегменты туристского рынка.

В книге Пивоварова М. «Стратегия привлечения клиентов в индустрии гостеприимства. Маркетинг» - наиболее полно дается описание некоторых идей и методов работы маркетинговых служб в сфере туризма, возможность применения их в управлении предприятиями.

Методический материал в книге Юрик Р.А. «Маркетинг как необходимый инструмент управления турфирмой» подобран таким образом, что достаточно содержательно и четко дает теоретические понятия о организации маркетинговых служб: сущность, основные элементы классической организационный структуры маркетинга, включая функции и принципы.

Комплексное использование данной литературы, позволило, с наибольшей полнотой и достоверностью изучить организацию маркетинговых служб на туристском предприятие.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав и заключения.

Во введении обозначены значение, актуальность, цель и задачи темы.

В первой главе раскрыта общая характеристика туристского предприятия, анализируется структура маркетинговой службы, а так же определены сильные и слабые позиции в их организации.

Во второй главе выделены характеристики функций маркетинговых служб: планирования, организации, контроля, а так же выявлены основные цели и задачи.

Рассмотрена коммуникационная политика маркетинговых служб и предложены рекомендации по совершенствованию организации маркетинга на туристском предприятии и привлечению клиентов туристического агентства.

В заключении сделаны основные выводы по результатам исследования



Глава I. Теоретические и методологические основы организации маркетинговых служб на предприятии в сфере туризма

§1.Общая характеристика и функции туристского предприятия

Туристское предприятие -- это самостоятельно хозяйствующий субъект, обладающий правами юридического лица, который на основе использования имущества трудовым коллективом производит и реализует продукцию, выполняет работы, оказывает услуги.

Главной задачей туристского предприятия является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и интересов собственника имущества.

Туристское предприятие осуществляет виды деятельности, направленные на организацию досуга, рекреации, отдыха и лечения населения; посещение ими знакомых и родственников и прочие цели, не запрещенные законодательством и соответствующие уставу Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме. М.: Новое изнании, 2005. С. 247..

Туристское предприятие выполняет следующие функции:

- продажа (сбыт);

- маркетинг;

- производство;

- закупка и складирование;

- организация;

- финансовая деятельность;

- управление.

1. Функция продажи (сбыта). Весь коллектив должен обеспечивать контакты с клиентами, изучать и искать рынки сбыта для реализации туристского продукта своего предприятия. Функция продажи (сбыта) осуществляется через использование:

- банка данных клиентуры (списки и адреса лиц и организаций -- постоянных и потенциальных клиентов);

- системы информационных контактов с клиентами (каталоги, письма, другая корреспонденция, телефонные переговоры, визиты);

- обратной связи с клиентурой;

- принятого порядка оформления заказов и проверки их выполнения.

2. Функция маркетинга состоит в определении и прогнозировании деятельности предприятия: какими будут запросы клиентов через несколько лет; каковы будут скорость и стоимость транспортных перевозок; возникнет ли необходимость менять клиентуру; каким клиенты хотели бы видеть предприятие в будущем.

3. Функция производства состоит в изготовлении и предоставлении качественного туристского продукта и услуг по конкурентоспособной цене и в соответствии с требованиями клиентов. Формирование нового продукта требует взаимодействия производственной службы, знающей технологические требования, с коммерческой и маркетинговой службами, которым известны требования клиентуры.

4. Функция закупок и складирования осуществляется службой закупок и складирования, которая должна полностью удовлетворять потребности производства в сырье (товарах), учитывать сроки поставок, вести переговоры по поводу приемлемых закупочных цен.

5. Функция организации должна исключать длительное «межсезонье», частые ремонтные работы, простои производства из-за отсутствия сырья, загромождение территории, вызванное складированием готовых изделий, сырья, полуфабрикатов, чрезмерное административное влияние, порчу продукции, неправильное ведение документации, перегрузку служб, очереди на обслуживание.

6. Финансовая функция состоит в осуществлении кредитно-финансовых операций, в том числе своевременных выплат займов и процентов за их использование, контроль движения средств предприятиями, его платежеспособности.

7. Функция управления обеспечивает достижение туристским предприятием финансовой (извлечение прибыли, которая позволит обеспечить его развитие) и социальной (участие в развитии национальной экономики и создании долговременных рабочих мест) целей. Стратегия достижения и совмещения этих двух целей разрабатывается дирекцией под контролем владельцев Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: Обеспечение рыночной позиции. М.: 2008. С.144.

В итоге каждый работник является исполнителем одной из этих функций и участвует в повышении эффективности производства. Руководство туристским предприятием должно быть централизованным, когда нужно быстро принять решение, и с делегированием полномочий (децентрализованным), когда сотрудникам предоставляются автономия и инициатива Титов А.Б.Организация маркетинга туризма. СПб.: Герда, 2008. С 57..

§2. Значение и структуры маркетинговых служб на туристском предприятие

Маркетинг предприятия может осуществлять либо специализированный посредник (сторонняя организация, непосредственно занимающаяся маркетинговой деятельностью), либо маркетинговая служба самой фирмы (если таковая имеется). Этот выбор зависит от величины и целей фирмы на рынке.

В крупных или средних компаниях маркетинговые службы, входящие в структуру, четко структурированы. Обычно во главе стоит вице-президент по маркетингу, напрямую подчиняющийся главе фирмы. На него возлагаются функции по координации подразделений, подведомственной ему службы, контактов с другими службами, постановка маркетинговых целей и задач, а также контроль за их решением. Но часто чем меньше фирма, тем менее специализирован маркетинг, тем чаще происходит совмещение должностей и маркетингом в агентстве занимается один человек. Он отвечает за организацию маркетинга, например, поездки сотрудников на выставки, размещение рекламы, договоров с партнерами о создании новых туристских услуг.

Безусловно, такая недооценка маркетинга не является оправданной. Для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований на туристском предприятии должна быть создана полноценная служба маркетинга, которая должна быть представлена несколькими сотрудниками Морозов М.А. Маркетинговое исследование российского рынка. М.: Дрофа, 2011. С 112..

Организационные структуры маркетинга

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются, в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений организации, группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая как соответствующий способ взаимодействия работников внутри своего подразделения.

Организационная структура определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) вхожих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный составы входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними Сенин В.С. Организация международного туризма. Спб.: Герда, 2007. С 213..

Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации, в которой создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается организация; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями организации; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) организации Там же. С. 218.

Структура маркетинговых служб может строиться по следующим принципам:

1) определения (или улучшения) организационной схемы управления маркетингом;

2) подбора экспертов по маркетингу соответствующей специализации;

3) разделения вопросов, прав и ответственности в способе организации управления маркетингом;

4) формирования условий для результативного труда сотрудников данной службы;

5) организации действенного взаимодействия данной службы с другими службами предприятия.

Универсального решения для организации структуры управления маркетингом не имеется.

Всякая структура управления маркетингом базируется на определенных элементах: функции, географические районы деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Следовательно, можно выделить следующие структуры: функциональную, географическую, продуктовую, рыночную и различные их комбинации:

Функциональная организация - структура организована по принципу деятельности (функций) специалистов в службе маркетинга: маркетинговые исследования, PR-акции, сбыт, рекламная деятельность. (В данном и ряде последующих оргструктур маркетинговые службы возглавляет вице-президент по маркетингу. Однако на практике статус маркетинговых служб в системе управления предприятиями может быть разным. Поэтому маркетинговые службы может возглавлять и директор по маркетингу, и начальник отдела маркетинга, и др. административное лицо.)

Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых служб является обеспечение ориентации всей деятельности организация на использование принципов маркетинга координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффектность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или зa маркетинговую деятельность на определенных рынках Квартальнов В.А.Стратегический маркетинг в туризме. М.: Прфиздат, 2004. С. 345..

Географическая организация - организационная структура управления маркетингом в которой специалисты по маркетингу, сгруппированы по отдельным географическим районам., т.е действуют по принципу района функционирования (рынка сбыта): страна, федеральный округ, область и т. д. Такая структура дает возможность жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей, располагать довольно точной информацией о своих клиентах и успешно взаимодействовать с наименьшими временными затратами и средствами на разъезды.

Такая организация позволяет сбытовикам. Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная или территориальная организация маркетинга». Выбор того или иного названия во многом определяется тяготением к применению той или иной терминологии.

Продуктовая (товарная) организация - организационная структура управлении маркетингом строится по принципу определенного продукта или предложения: экстремальный отдых, экологический туризм, пляжный туризм. Сотрудники службы маркетинга выполняют все работы, связанные с данными продуктами: реклама, стимулирование сбыта и т. д.

Рыночная (сегментная) организация -- организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках (сегментах). В оргструктуре могут быть выделены подразделении, ориентированные на конкретных потребителей: детский туризм, бизнес-туризм и т. д.

В широком смысле географическую организацию также можно отнести к одному из видов рыночной организации маркетинга, имея в виду географические (региональные) рынки.

Это классические структуры, но они редко применяются в чистом виде. Чаще организации применяют сочетание названных критериев, а именно: функционально-продуктовую, функционально-рыночную, продуктово-рыночную и функционально-продуктово-рыночную структуры управления маркетингом.

В функционально-продуктовой структуре функциональные маркетинговые подразделения формируют и согласовывают реализацию некоторых общих для организации целей и вопросов маркетинга. В то же время также формулируются задания для функциональных маркетинговых подразделений в сфере маркетинга отдельных продуктов и проверяется их выполнение Воробьев В.В Маркетинг: технология успеха. М.: Новое издание, 2007. С. 165..

Данная структура имеет следующие преимущества:

1) имеется возможность увязывать разнообразные работы по всему маркетингу для конкретного продукта;

2) быстрое реагирование на запросы рынка;

3) анализируются все продукты от наиболее популярных до наименее популярных.

Но такая структура имеет и недостатки:

1) на продуктовую структуру зачастую требуется больше расходов, чем планируется;

2) несоразмерное расширение штата сотрудников;

3) существование принципа двойственного подчинения - прямой руководитель и руководитель функциональных маркетинговых подразделений.

В функционально-рыночной структуре функциональные маркетинговые подразделения формируют и согласовывают определенные единые для организации цели и определяют проблемы маркетинга. В то же время за выработку и осуществление планов маркетинга по конкретным рынкам отвечают сотрудники, работающие на этих рынках. Главный плюс - это сосредоточение маркетинговой работы вокруг нужд определенных рыночных сегментов, а не вокруг определенных продуктов. Минусы такой структуры аналогичны минусам функционально-продуктовой структуры маркетинга.

Продуктово-рыночная структура применяется, когда имеются сотрудники, занимающиеся конкретными товарными предложениями, и сотрудники, занимающиеся конкретными рынками. Сотрудники, занимающиеся продуктами, рассчитывают объемы реализации и уровень дохода для своих продуктов, взаимодействуя при этом с сотрудниками, занимающимися рынками для определения потенциального объема реализации. Они отвечают за маркетинг продукции на всех рынках. Сотрудники, занимающиеся рынками, в свою очередь несут ответственность за развитие рентабельных рынков для имеющихся и возможных продуктов. Они обладают правом решать вопросы в сфере своей деятельности по большому числу маркетинговых проблем: реклама, дистрибьюция товаров, ценообразование и т. п Там же. С. 369..

Преимуществом такой структуры маркетинга является управленческая заинтересованность в каждом товаре и каждом рынке. Но такая структура управления маркетингом увеличивает управленческие расходы, не имеет необходимой организационной гибкости и рождает конфликты.

В функционально-продуктово-рыночной структуре действующие маркетинговые подразделения формируют и согласовывают реализацию некоторых общих для организации целей и проблем маркетинга. Но вместе с этим за выработку и осуществление программ маркетинга для конкретных рынков отвечают сотрудники, занимающиеся данными рынками. Они также могут ставить для функциональных маркетинговых подразделений задачи в сфере маркетинга на конкретных рынках и проверять. Существование функциональных подразделений подавляет увеличение численности сотрудников.

Если в рамках функционально-продуктово-рыночной структуры сотруднику, отвечающему за маркетинг конкретного товара, дать широкие полномочия, подчинить ему временно весь персонал из линейных и функциональных служб, занимающихся разработкой, внедрением, выпуском, послепродажным сервисом, то это будет структура управления проектом по выпуску и маркетингу конкретного товара.

Но не всегда есть возможность полностью занять персонал, так как. нагрузка у сотрудников различной специализации по мере осуществления проекта носит неровный характер. Помимо этого, у проекта может быть относительно малый период существования. А специалисты, как правило, хотят быть коллективом, организованным на профессиональной основе.

В структурах управления руководителю маркетинга временно подчиняется не только персонал конкретных маркетинговых подразделений, но и персонал служб, которые занимаются разработкой и ведут до производства конкретный товар. Следовательно, любой сотрудник имеет двойное подчинении, но непосредственно подчиняется своему линейному начальнику.

Данная структура управления ликвидирует изъян, свойственный структуре управления по проекту: постоянная загрузка некоторых сотрудников, которые занимаются однообразными видами деятельности. У данной структуры есть и недостаток. Если возникают трудности с осуществлением программы, руководству нередко крайне сложно выявить виновного и суть появившихся сложностей.

Таким образом, при организации маркетинговой службы туристического предприятия, необходимо придерживаться следующих методов ее построения:

- простоты маркетинговой структуры. Проще структура - более мобильным управление ею и выше шансы на успех;

- эффективной системы связи между подразделениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь;

- гибкости и приспособленности. Быстрое изменение спроса, высокие темпы научно-технического прогресса и другие факторы требуют изменения стратегии предприятия Аналитика, маркетинг в туризме. СПб.: Герда - 2009. С. 122..

Однако, правильный выбор организационной структуры службы маркетинга является только предпосылкой для ее эффективной работы. Деятельность любого предприятия направлена на достижение поставленных перед ним целей, которые являются начальным элементом при разработке планов и программ маркетинга, что процесс выполнения должен обеспечить продвижение к определенным рубежам. Все эти сложности можно преодолеть с помощью определения достаточно отчетливых границ полномочий и ответственности между функциональными руководителями и руководителями программ.



Глава II. Особенности организация маркетинговых служб на туристском предприятии

§1. Цели, задачи и виды планирования в системе маркетинговых служб

Во всех сферах и на всех уровнях организации и осуществления предпринимательской деятельности, в том числе и в маркетинговой деятельности, требуются подготовка и упорядочение решений о целях, средствах и мероприятиях (действиях), которые должны обеспечивать производство и реализацию продукции, удовлетворяющей имеющийся спрос и перспективные потребности покупателей.

Функции подготовки, обоснования, реализации и контроля таких решений в системе управления являются составными элементами процесса планирования.

Планирование как процесс разработки плана -- это непрерывный поиск и использование новых путей и способов совершенствования деятельности предприятия в постоянно меняющихся условиях рыночных отношений.

План может рассматриваться как модель поведения (настоящего или будущего) фирмы, как система мероприятий, направленных на достижение поставленных менеджментом целей.

План предприятия включает систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.

План может рассматриваться и как совокупность прогнозов и социально-экономических целей, достижение которых обеспечивается использованием определенных средств и методов.

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности будущих бизнес-коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации Титов А.Б.Организация маркетинга туризма. СПб.: Герда, 2008. С 310..

Основными задачами планирования в системе предпринимательства являются: изучение факторов окружающей среды и конъюнктуры рынка; анализ состояния внутренней среды и ее основных характеристик; прогнозное ориентирование будущей стратегии развития; анализ возможных рисков и опасностей; экономическое обоснование концепции и стратегий функционирования и развития; разработка плана маркетинга; расчет ожидаемых финансовых результатов деятельности с учетом экологичное производства и потребления продукции; определение источников финансирования для реализации обоснованной стратегии предпринимательства фирмы; разработка контрольных мероприятий для отслеживания затрат и результатов.

Планирование должно базироваться на следующих принципах: системность; комплексность; ограниченность ресурсов; вариантность; оптимальность; согласованность; динамичность; адаптивность.

Планирование маркетинга--это процесс, процедура составления плана маркетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы. Планирование маркетинга может также рассматриваться как обоснование будущего поведения маркетинговой системы, обеспечивающей эффективное производство, распределение и реализацию продукции фирмы.

Планирование маркетинга охватывает все решения, которые должны быть осуществлены для достижения целей предприятия, а также средства и пути их осуществления. План маркетинга, таким образом, является составной частью плана предприятия. Он не только служит предпосылкой реализации маркетинговых целей, но и предопределяет их выполнение Там же. С. 315..

Необходимость систематического планирования маркетинга вызывают следующие причины:

- неустойчивость, постоянные изменения факторов окружающей среды, что отражается на конъюнктуре рынка;

- рост значимости и эффективности маркетинговой политики в системе принятия предпринимательских решений;

- сложность согласования при формировании стратегии поведения на рынке;

- рост числа и мощности создаваемых предприятий, которые требуют маркетинговой концепции управления;

- интернационализация рынков и конкуренции;

- нестабильность социальной, правовой и экономической информации;

- интенсификация капитала предприятий;

- постоянный рост числа инноваций и нововведений;

- непропорциональный рост затрат на маркетинг;

- возможность снижения предпринимательского риска.

Планирование маркетинга и его целей тесно взаимосвязано с планированием деятельности предприятия и его целями.

Цели деятельности предприятия могут быть количественными и качественными. К количественным целям можно отнести: объем прибыли, рост прибыли на инвестированный капитал; объем оборота; долю рынка; производительность труда и др. Качественные цели в основном связаны с имиджем, престижем фирмы, охраной окружающей среды, социальной защитой работающих и неработающих граждан, поддержкой и спонсорингом общественных организаций и мероприятий.

Главная цель маркетинговых служб достигается благодаря осуществлению основных целей, таких как улучшение качества и дизайна продукта; рационализация распределения и сбыта товара; совершенствование ценообразования и стимулирование покупателей; оптимизация коммуникативных процессов в системе маркетинга.

План маркетинговых служб может включать следующие разделы:

ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга; постановка целей маркетинга; разработка стратегий маркетинга; формирование маркетинговых мероприятий; определение затрат на маркетинг; контроль выполнения мероприятий плана маркетинга.

Для достижения целей маркетинга решаются следующие задачи его планирования:

· выявление целей и критериев оценки планирования маркетинга в зависимости от целей фирмы, состояния рынка и других факторов;

· определение внутренних резервов и потенциала маркетинга на предприятии;

· корректировка стратегического плана маркетинга;

· организация информационного обеспечения ;

· организация процесса разработки плана маркетинга и его составных элементов (плана ассортимента, плана поставок, плана ценовой политики, плана сбыта и т. д.);

· создание системы маркетинг-контроля за результатами маркетинговой деятельности по выполнению плана маркетинга;

· оценка перспективных тенденций развития рынка, конкуренции с целью корректировки плана маркетинга и улучшения адаптации предприятия к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре.

В зависимости от длительности срока действия различают кратко-, средне- и долгосрочные планы маркетинга.

Итак, основными требованиями для всех видов планов маркетинговых служб являются их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и возможность осуществления их согласования и интеграции Там же. С. 331..



§2.Организация и контроль маркетинговых служб туристического предприятия

Как уже было рассмотрено, реализация концепции маркетинга на туристическом предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В организационной структуре туристических фирм служба маркетинга является элементом, который координирует деятельность всех без исключения структурных подразделений.

В зависимости от характера и масштабов деятельности туристического предприятия организация маркетинга может иметь различные варианты. Основным вариантами организационных структур отдела маркетинга на туристическом предприятии могут быть:

- функциональная организация;

- организация по продуктовым принципу;

- организация по региональным принципом.

Функциональная организация службы маркетинга предполагает ответственность за выполнение каждого функционального задания отдельным лицом или группой лиц. Например, ответственность за разработку туристического продукта, за сбыт.

Организация службы маркетинга по продуктовым принципу отличается от функциональной организации тем, что руководство маркетингом здесь происходит по каждому туристическому продукту отдельно.

Региональная организация службы маркетинга эффективна для крупных туристических фирм, которые одновременно работают на отдельных национальных или региональных рынках.

Система контроля маркетинга Юрик Р.А. Маркетинг как необходимый инструмент управления турфирмой. М.: Центр, 2006. С. 98.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и беспристрастная проверка и оценка состояния и процессов в области маркетинга, другими словами, - сравнение норм и реального положения. Это, выполнение корректирующих мероприятий, обеспечивающих возможность достижения поставленных маркетинговых задач. Контроль включает в себя цикл управления маркетингом и вместе с тем дает возможность начать новый цикл планирования маркетинга. Раскрытие сильных и слабых сторон маркетинга, изучение степени выполнения программ маркетинга нужны для верного избрания целей и стратегий маркетинга на будущий плановый период.

Процесс контроля состоит из четырех стадий:

-установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

-выяснение реальных значений показателей;

-сравнения;

-анализ результатов сравнения

Все стадии маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.

Оценка уровня выполнения намеченной цели и программ обеспечивается с помощью системы маркетингового контроля.

Система контроля маркетинга необходима для определения того, насколько результативно воплощается план маркетинга. В зависимости от вида коммерческой направленности, возможно, потребуется проверка в следующих областях:

1) сбыта;

2) расчетов;

3) рекламы;

4) стимулирования сбыта;

5) маркетинговых исследований;

6) распределения Там же. С. 105..

Необходимо применять финансовые критерии для соответствующего сравнения. Такая информация может быть применена для сопоставления имеющихся результатов с установленными целями, с информацией за предыдущий период или для сопоставления разных статей расходов. Можно установить, какое направление деятельности организации является наиболее рентабельным, а какое - наименее рентабельным. Но любые числа сами по себе не могут решить возникшие проблемы. Они являются всего лишь инструментом для принятия определенных решений.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности туристического предприятия, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Важнейшими видами контроля маркетинга является :

- контроль годовых планов;

- контроль прибыльности;

- контроль эффективности

- стратегический контроль

Целью контроля годовых планов является проверка выполнения запланированных результатов. Содержанием контроля являются: анализ объема реализации, анализ занимаемого рыночного сегмента, анализ связи объема реализации с расходами, финансовый анализ, анализ взглядов клиентов и прочих участников рыночной деятельности. Контроль осуществляет высшее руководство организации. Анализ рыночного сегмента ориентирован на определение места на рынке по отношению к соперникам.

Рассмотрение соотношения между расходами на маркетинг и объемом реализации дает возможность предприятию оценить эффективность маркетинговых расходов и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т. е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему реализации. Итоги такого анализа должны быть оценены с позиции финансовой деятельности предприятия в целом. Это нужно для того, чтобы разобраться, за счет чего и где предприятие получает доход. Финансовый анализ проводится для обнаружения факторов, которые обусловливают окупаемость вложения инвестиций. Увеличение такого показателя, как правило, проводится:

1) путем повышения дохода за счет увеличения объема реализации и/или сокращения расходов.

2) путем увеличения оборачиваемости капитала, что происходит за счет роста объема реализации или снижения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т. д.).

Следовательно, раскрывается роль факторов маркетинга в обеспечении финансового благополучия предприятия.

Изучение воззрений клиентов и остальных участников рыночной деятельности проводятся опросы, беседы, фиксируются и изучаются устные и письменные жалобы. Такой анализ дает возможность руководству предприятия заблаговременно провести нужные мероприятия.

Контроль прибыльности - это оценка и реализация корректирующих мероприятий для обеспечения доходности разнообразных товаров, географических рынков, групп потребителей, каналов дистрибьюции, осуществления деятельности на различных рынках. Данный контроль может проводиться на различной временной основе, т. е. каждую неделю, каждый месяц, каждый квартал и т. п. Он также может быть частью годового контроля.

Контроль маркетинговой деятельности в сфере продвижения товаров сосредоточен на оценке результативности рекламных мероприятий и других в продвижении товара (стимулирование продажи и покупателей, проведение ярмарок, выставок и т. п.) Балабанов И.Т. Экономика туризма. М.: Аспект Пресс, 2003. С 254..

Вследствие этого можно выделить три уровня контроля маркетинговой деятельности:

1) предприятие в целом;

2) службы маркетинга;

3) внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне предприятия в целом сконцентрирован на приобретении информации, нужной для оценки уровня эффективности маркетинговой деятельности и принятия необходимых решений со стороны топ-менеджмента предприятия. Как правило, итоги контроля озвучиваются на совете директоров каждый месяц. Обычно такой контроль сосредоточен на оценке эффективности осуществления стратегической программы и годовой программы маркетинга предприятия, «достижений» в сфере маркетинга, взаимосвязи «цена - расход - доход», итогов выработки новых продуктов.

Стратегический план в значительной мере сформирован на всевозможной маркетинговой информации, следовательно, его качество зависит от уровня эффективности маркетинговых мероприятий на предприятии. Его оценка и есть объект контроля маркетинговой деятельности в данной сфере. Немаловажно оценить, как маркетинг организации подействовал на избрание и воплощение в жизнь определенной ориентированности производственно-хозяйственной деятельности туристского предприятия (ориентации бизнеса).

Оценка развития в сфере маркетинга осуществляется на базе исследования динамики уровня дохода, расходов и прибыли. Данная оценка на уровне предприятия в целом проводится для некоторых видов бизнеса, а иногда - для некоторых туристских предложений и рынков.

На размер дохода влияет объем сбыта и цены реализации. Для установления размера прибыли нужно иметь информацию о затратах, основная часть которых приходится на производственные затраты. Объем сбыта и цена зависят главным образом от результатов деятельности подразделений маркетинга, производственные затраты - от результативности производственных подразделений предприятия. Подразделения маркетинга обязаны стабильно получать данные о производственных затратах. Только тогда допустима оценка соотношения «цена - затраты - прибыль».

Разработка новых туристских предложений, организация новых видов бизнеса - это самые сложные задачи управления на уровне предприятия в целом. Поэтому внедрение системы контроля за выработкой новых туристских предложений в значительной мере помогает увеличить эффективность управления данной деятельностью. В основании данной системы контроля лежит систематический анализ возникающих проблем на собраниях высшего руководства.

Цель контроля реализацией маркетинговых планов - это оперативное принятие управленческих решений в ситуации отклонения от его запланированных показателей.

Итак, на уровне служб маркетинга контроль маркетинговой деятельности необходимо проводить на постоянной основе. Он должен быть сосредоточен на оценке результативности некоторых аспектов маркетинговой деятельности за непродолжительные временные промежутки и оценке необходимой квалификации руководства данной службы в более долговременной перспективе. Там же. С 262.

§3. Распределение задач, прав и ответственности маркетинговых служб

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся:

- Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д.

- Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности.

- Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге - решающий фактор. Недаром используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительность процессов, которые лежат в его основе. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовать предоставившийся шанс. Известный южнокорейский экономист Янг Хо Ю приводит такой пример.

- Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных под разделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.

Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики.

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговьгх служб Котлер Ф. Маркетинг: Гостеприимство, туризм. М.: Новое издание, 2005. С. 76.

Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции -- с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов Уокер Д.Р. Введение в гостеприимство./Н.Н.Михайлов. М.: Просвещение, 2005. С. 212..

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные возможности.

Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая ее ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех аспектов:

- изменений знаний и оценок о целях и путях развития предприятия исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;

- развития новых подходов к оценке эффективности работы сотрудников предприятия исходя из конечных результатов деятельности на рынке;

- распространения информации о наиболее удачных продуктах предприятия;

- перераспределения прав и обязанностей на предприятии исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.

Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя службы маркетинга:

- выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;

- разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;

- оценка результатов маркетинговой деятельности;

- подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;

- выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации Пивоварова М. Стратегия привлечения клиентов в индустрии гостеприимства. Маркетинг. Новое издание, 2012. С. 273..



Заключение

В данной работе проведено исследование роли маркетинговых служб в деятельности туристического предприятия. В ходе исследования стало ясно, что в России в сфере туризма маркетинг еще не используется в полной мере, не создаются хорошие маркетинговые службы, не поддерживаются маркетинговые приемы. До недавних пор маркетинг вообще не находил соответствующее применение в сфере туризма, однако, возрастание конкуренции, коммерциализации и расширении индустрии туризма привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия.

А также, чтобы избежать многих проблем, а именно снизить степень возможного риска, необходимо использовать маркетинговые концепции.

Таким образом, на туристских предприятиях следует организовывать целые маркетинговые службы с квалифицированным штатом, который будет заниматься стратегией улучшения деятельности предприятия, проводить маркетинговые исследования, разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для данного предприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься рекламными кампаниями, PR и формированием фирменного стиля.

Если такие отделы и службы будут создаваться и при этом полноценно функционировать, то это позволит развиваться предприятию, ведь маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе Морозов М.А. Маркетинговое исследование российского рынка. М.: Дрофа, 2011. С. 159..

Помимо этого, руководство туристских предприятий должно заботиться о том, чтобы кадры маркетинговых служб проходили курсы повышения квалификации, быстро приспосабливались к новому, учавствовали в различных семинарах и разрабатывали собственные идеи.

Руководитель должен стимулировать и направлять сотрудников маркетингового отдела. Принимать во внимание их разработки и собирать совещания по результатам маркетинговых исследований с целью дальнейшей разработки мероприятий по решению сложившейся проблемы и т.д.. Желателен обмен опытом с иностранными партнерами, особенно со странами, где маркетинг является неотъемлемой частью сферы туруслуг и где маркетинг является политикой улучшения деятельности фирмы.

Также необходимо снабжать сотрудников фирм литературой, журналами и любой другой периодикой по организации маркетинговой деятельности.

Предоставлять им все необходимые средства для проведения качественного маркетингового исследования

Также следует выделять средства на посещение конференций и любых других мероприятий по обсуждению усовершенствования маркетинговой деятельности в индустрии туризма.

Необходимо создавать туристские услуги, которые будут пользоваться спросом, так как известно, что если есть спрос на туруслуги, значит, фирма может активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации.

Следует помнить и то, что для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации.

Таким образом, маркетинг, как сфера деятельности, не должен оставаться в стороне, он должен эффективно внедряться на туристских предприятиях и развиваться, как самостоятельно действующая единица, которая является своеобразным компасом, позволяющим вести деятельность фирмы к намеченным целям наименее рисковым путем.

Также важно осуществлять маркетинговое планирование. Под маркетинговым планированием подразумевается политика и стратегия туристского предприятия в области разработке, установления цены, реализации продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя «образом» услуги Титов А.Б.Организация маркетинга туризма. СПб.: Герда, 2008. С. 227..

Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг.

Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств при выходе на новый туристский рынок.

Также здесь следует отметить, что успешная реализация маркетинговых идей зависит от:

-участия руководителей в процессе планирования;

разработки товарных и рыночных стратегий на основании конкретных фактов и заключений;

-последовательной реализации стратегии

Поэтому, применение маркетингового планирования в туристских компаниях создает организованную систему изучения рынка туризма на базе комплексного анализа и в целях наиболее эффективного воздействия на рынок функционирования и разработки научно обоснованных направлений, перспектив его дальнейшего развития Воронцова М.Г. Современные технологии менеджмента в турбизнесе. 2003.С.111. .



Список литературы

Балабанов И.Т. Экономика туризма. М.: Аспект Пресс, 2003

Воронцова М.Г. Современные технологии маркетинга в турбизнесе. М.:2003

Воробьев В.В Маркетинг: технология успеха. М.: Новое издание, 2007

Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме. М.: Новое изнании, 2005

Квартальнов В.А.Стратегический маркетинг в туризме. М.: Прфиздат, 2004

Котлер Ф. Маркетинг: Гостеприимство, туризм. М.: Новое издание, 2005

...