Інформаційний взаємозв'язок підприємства з ринковим середовищем

Размещено на http://www.allbest.ru/

РОЗДІЛ 1. Розміщення товару на ринку, розробка товарів

1.1 Поняття та види товарів

У представників класичної школи економіки такі терміни, як товар, продукція, виріб,означають також результат виробничої діяльності.

У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних та невідчутних властивостей, які можуть задовольняти потреби споживачів.

Головна ідея маркетингу - продавати не товар як такий, а продавати засіб для вирішення споживачем своїх проблем.

Комплекс маркетингу є головним засобом впливу підприємства на споживача на ринку.

Він включає:

1) товар;

2) ціну;

3) методи розповсюдження товару на ринку;

4) комплекс маркетингових комунікацій товару.

Товар - це продукт, послуга, цінні папери, ідеї та знання, які можуть задовольнити потребу і призначені для продажу.

Виходячи з цього, відокремлюють три рівні товару:

Товар за задумом - основна вигода і послуга;

Товар у реальному виконанні - властивості, марка, зовнішнє оформлення, дизайн, якість, стиль і естетика, упакування;

Товар у підкріпленні - монтаж, постачання, кредитування/лізинг, гарантія, обслуговування після продажу.

Рівні товару з позиції особливостей процесу сприймання споживачем:

1) Ключова цінність;

2) Основний товар;

3) Очікуваний товар;

4) Поліпшений товар;

5) Потенційний товар.

1.2 Класифікація товарів

Мета класифікації товарів - для кожного типу товару виділити його характерні ознаки і визначити специфіку комплексу маркетингу.

Товари поділяють на споживчі і промислові.

Промислові товари: споруди та капітальне обладнання, додаткове обладнання, допоміжне обладнання, деталі та компоненти, матеріали та сировина, промислові послуги.

Споживчі товари:

Повсякденного попиту (постійного попиту).

Рисунок

Попереднього вибору. Наприклад, меблі, одяг (на основі порівняння характеристик: схожі - несхожі).

Особливого попиту - з унікальними характеристиками (престижні автомобілі, стереоапаратура).

Імпульсивної покупки. Наприклад, шоколадний батончик біля каси.

Пасивного вибору - споживачу не відомо про існування товару.

Важлива характеристика товару - цінова еластичність - це процентна зміна величини попиту на кожний процент зміни в ціні. Залежить від призначення товару.

Рисунок Цінова політика товару

Для позиціонування товару на цільовому ринку дуже важливо правильно його описати мовою, зрозумілою споживачеві, а не розробникові. Опис товару - одна з основних частин бізнес-плану.

Опис товару, зазвичай, робиться за трьома напрямами:

Складові об'єктивних характеристик (колір, уподобання, розмір, матеріал, вага, запах). Будь-яка із характеристик товару може стати цого конкурентною позицією;

Оцінка ринкових параметрів товару (ширина продуктивної лінії, якість пакування, характер доставки, транспортування, реклама);

Параметри товару в процесі вжитку (міцність, простота догляду і вжитку, витрати на підтримку товару в робочому стані, рівень пристосування).

Рисунок Параметри товару

Типова схема опису товару

Назва, марка.

Марка - ім'я, термін, знак, символ, рисунок чи поєднання їх, призначене для опису товару одного продавця чи групи їх і диференціації їх від товаров конкурентів.

Марочна назва - частина марки, яку можна вимовити. Наприклад, “Запорожець”, “Форд” тощо.

Рисунок Марка автомобіля

Марочний знак (емблема) - несловесна частина марки. Це можуть бути символ, зображення (кролік в Playboy), забарвлення, що відрізняється (Coca-Cola, Pepsi-Cola), спеціальне штрихове оформлення, форма товару, силует.

Рисунок Марки товарів

Призначення товару, технічні характеристики, властивості.

Зовнішнє оформлення (дизайн), стиль.

Інтелектуальна власність.

Патент - документ, що засвідчує винахід: ГАТТ, 8 червня 1995 р., 20 років від дати подання заяви.

Авторське право - екслюзивне право на відтворення творів літератури і мистецтва, комп'ютерних програм, аудіо- і відеоматеріалів, зафіксованих на матеріальних носіях (Copyright) - “життя автора плюс 50 років.

Торварний знак/торговельні знаки - марка або їїчастина, забеспечена правовим зачистом (Trademark, Registered trademark).

Комерційна таємниця - інформація, яка є секретною і загальноневідомою в невній галузі і завдяки якій власник володіє привілеєм над конкурентами.

Ціна.

Відповідність національним та міжнародним стандартам.

Пакування.

Рівень наукомісткості, складність обслуговування й експлуатації.

Тип користування (тривалий/короткотерміновий).

Тип попиту.

Товар має клас, форму і варіант.

Клас - це товари, що мають певні загальні риси.

Форма - це підкатегорія класу, що об'єднує товари, не завжди ідентичні, які мають загальні якісні риси.

Варіант - це підкатегорія форми. Індивідуальні товари, що відрізняються один від одного в межах однієї і тієї самої форми.

Асортимент товару

Товарний асортимент - це склад товару за типами, видами, марками, розмірами.

Характеристики асортименту:

ширина - кількість асортиментних груп, що пропонуються;

глибина - кількість позицій у кожній асортиментній групі.

Рисунок Характеристика асортименту

Різноманіття товарів, з яким ми маємо справу щодня, зіштовхує нас з необхідністю їх класифікації. Це спрощує у результаті і процес придбання і вивчення ринку фахівцями для розробки та просування товарів.

За принципом відчутності виділяються наступні види товарів:

Матеріально-речові або володіють фізичною формою:

тверді матеріали - деревина, сталь, вугілля;

газоподібні матеріали - гелій, водень, вуглекислий газ;

рідкі матеріали - бензин, нафту, газ.

Нематеріальні або невідчутні:

гроші готівкові та безготівкові, цінні папери, валюта;

інформація - специфічний товар, який приносить своєму власнику прибуток за умови, що є достовірною, оперативною і повною;

послуги різної властивості - мають місце бути там, де покупець набуває корисність від послуг, а її постачальник - вигоду від їх надання.

Рисунок Послуги побутової сфери

Класифікація товарів в маркетингу відбувається за іншими ознаками. Тут товар виступає елементом маркетингового комплексу, встаючи в один ряд з ціною і методами просування і поширення продукції. Для того щоб товар купували, продавець стикається з необхідністю вивчення ринку і рівня споживчого попиту.

Залежно від типу ринку, де відбувається купівля-продаж, можна виділити наступні види товарів.

Споживчі товари. Тобто ті продукти і послуги, які орієнтовані на кінцевого споживача. Їх зазвичай використовують в особистих або домашніх цілях в повсякденному житті.

Рисунок Споживчі товари

Це продукти харчування, взуття і одяг, меблі, електропобутові товари та легкові автомобілі.

Промислові товари. Призначаються для подальшої переробки.

Головною ознакою, за яким відрізняються один від одного ці види товарів, є мета, заради якої вони купуються. Наприклад, якщо покупець придбав газонокосарку і з її допомогою планує займатися ландшафтним дизайном, то даний предмет стає промисловим товаром. Але варто йому почати користуватися нею, щоб стригти власний газон, як цей же інструмент переходить у категорію споживчих товарів.

Перераховані види товарів мають свої підвиди. Промислові товари підрозділяють на сировину, комплектуючі та матеріали, допоміжні матеріали, послуги, капітальне майно.

Сировина - сільгосппродукція (зерно, м'ясо, овочі, фрукти і т. д.) і природні продукти (деревина, залізна руда, нафта).

Комплектуючі та матеріали. Матеріали (залізо, цемент, пряжа) проходять часто додаткову обробку, а комплектуючі (шини, мотори і т. д.) входять до складу кінцевого продукту без змін.

Допоміжні послуги та матеріали - це або робочі матеріали ( мастило, папір, вугілля), або матеріали, використовувані для ремонту або техобслуговування.

Капітальне майно - призначено для використання покупцем у своїй виробничій діяльності. Це і цілі будівлі, і окремі офіси, а також промислове обладнання.

Споживчі товари поділяють по поведінці покупців під час купівлі та за характером попиту на кілька основних підвидів.

Імпульсивне придбання. Товари, куплені спонтанно під впливом незапланованих факторів (книги, цукерки, жувальна гумка і т. д.). Часто купуються в несподіваних місцях знаходження подібних товарів.

Екстрене придбання. Товари, які купуються за раптом виникла необхідність, такі як ліки, запчастини, парасольки тощо

Взаємозамінні товари. Тобто схожі товари, які задовольняють однакові потреби. Такими є чай і кава, маргарин і масло.

доповнюють один одного товари - CD-плеєр і диски до нього, цифрові фотоапарати і карти пам'яті.

Для зручності як покупців, так і постачальників і виробників, був випущений єдиний класифікатор товарів, в якому кожному з них був привласнений свій номенклатурний код.

У своїй письмовій екзаменаційній роботі я провів маркетингове дослідження з метою сегментування ринку і позиціонування товару.

У сучасних умовах виробникам украй складно адресувати свій товар всім покупцям. Покупців багато, вони роз'єднані і сильно розрізняються по своїх потребах. У зв'язку з цим кількість компаній, що використовують масовий маркетинг, дуже обмежені. Практика показує, що доцільніше виділяти групи покупців і направляти товар конкретних сегментів. Така орієнтація дозволяє сфокусувати зусилля на покупцях, найбільш зацікавлених у купівлі саме цього товару. З метою виявлення ринкових сегментів серед споживачів слід проводити маркетингові дослідження. Розглянемо цей процес на прикладі маркетингового дослідження за допомогою анкетування споживачів ринку готельних послуг.

Анкетування проводилося серед клієнтів готельного комплексу «Інтуріст», що є найбільшим підприємством з розміщення гостей в Запоріжжі, що складається з 200 номерів на 450 місць. Зручне місце розташування - на площі «Фестивальна» - вигідно відрізняє це підприємство від інших готелів міста. Середньорічний коефіцієнт завантаження складає близько 40%, максимальне завантаження (80-90%) забезпечується в дні проходження різних форумів.

План маркетингового дослідження - це:

1) постановка мети: виявлення серед безлічі клієнтів однорідних груп, що пред'являють однакові вимоги до процесу обслуговування;

2) постановка завдань:

- Визначити ознаки сегментації клієнтів готельного комплексу «Інтурист»;

- Виділити сегменти споживачів з найбільш виразними ознаками;

- Здійснити оцінку виділених сегментів з точки зору їх привабливості і вимог до комплексу маркетингу;

- Визначити цільовий ринок фірми;

3) формування робочої гіпотези: найчастіше в готелі зупиняються клієнти, які відвідують Запоріжжя з діловою метою. Але для збільшення завантаження готелю необхідно освоювати й інші ринкові сегменти, використовуючи стратегію диференціації;

4) визначення джерел інформації: у процесі використання буде використовуватися первинна інформація - дані вибіркового дослідження гостей;

5) методи збору первинної інформації: письмове опитування за допомогою спеціально розробленої анкети;

6) розробка висновків і рекомендацій.

Анкета, що використовувалась при проведенні дослідження, має такий вигляд:

Приклад анкети

Пані та панове!

Ми раді вітати Вас у готельному комплексі «Інтурист». Для кращої організації Вашого відпочинку пропонуємо відповісти на запитання нашої анкети. Ваші відповіді допоможуть зробити відпочинок більш комфортним і привабливим (обрану відповідь / відповіді обведіть «в кружок»)

1. Який стиль оформлення інтер'єру Ви віддаєте перевагу?

1) Вільний

2) Класичний

3) Романтичний

4) Екстравагантний

2. Яка додаткова послуга для Вас необхідна?

1) Харчування

2) Розваги

3) Сауна, басейн

4) Екскурсії

5) Інше _______________

3. Вкажіть напрями вдосконалення нашої діяльності

1) Розширити комплекс послуг, що надаються

2) Ремонт і переоснащення готелю

3) Система оплати готельних номерів

4) Підвищення професіоналізму працівників

5) Другое________________

А тепер кілька слів про себе

4. Ваша стать 5.Ваш вік

1) Чоловічий 1) 31 - 50 років

2) Жіночий. 2) До 30 років

3) Понад 51

6. Рівень щомісячних доходів 7. Рід занять

1) До $ 100 1) Керівник

2) 101-200 дол 2) Службовець

3) 201-400 дол 3) Підприємець

4) 401-800 дол 4) Пенсіонери

5) понад 801 дол 5) Другое__________

8. Де проживаєте

1) Київ

2) Інші міста України

3) Ближнє зарубіжжя

4) Дальнє зарубіжжя

Аналіз проведеного маркетингового дослідження за допомогою анкетування показав, що найбільш виразними ознаками сегментації клієнтів є социодемографические.

У результаті застосування методів простий групування та класифікації були отримані такі дані: основними клієнтами готелю є чоловіки (86,7%) і тільки 13,3% жінок. Їх вік в основному становить від 31 до 50 років (66,7%), респондентів у віці до 30 років значно менше (26,7%), і зовсім нечисленна група старше за 51 роки - всього 6,6%.

Найчастіше клієнти готелю приїжджають з інших міст України - 93,4% (з них 26,6% з Києва), решта 6,6% - з країн ближнього зарубіжжя. Слід зауважити, що на момент проведення обстеження гості з країн далекого зарубіжжя в готелі були відсутні.

За родом занять клієнти готелю розподілилися наступним чином: керівники - 33,4%, службовці - 23,3%, підприємці і працівники інших сфер діяльності - по 20%, а також пенсіонери - 3,3%. 63,3% опитаних зупинилися в готелі разом з друзями або товаришами по службі; 36,7% - поодинці.

Залежно від рівня щомісячного доходу респонденти склали наступні групи: 40% з них мають дохід від 201 до 400 дол США, 26,7% - від 101 до 200 дол, 16,7% - понад 801 дол, 10% - до 100 дол і 6,6% - від 401 до 800 дол

Далі за допомогою методів перехресної угруповання і типологічного аналізу встановлено взаємозв'язок між виділеними ознаками, виявлені найбільш виразні групи клієнтів. Результати цих операцій представлені в таблицях 1-3.

Таблиця 1. - Залежність між віком та іншими характеристиками клієнтів

Характеристики клієнтів	Чисельність від загального обсягу вибірки,%	Чисельність споживачів у різних вікових групах
		до 30 років	від 31 до 50	понад 1951
Стать: чоловічий жіночий	86,7 13,3	87,5 12,5	85,0 15,0	100,0 -
Рівень доходу, дол США: 1) До $ 100 2) 101-200 дол 3) 201-400 дол 4) 401-800 дол 5) понад 801 дол	10,0 26,7 40,0 6,6 16,7	25,0 25,0 37,5 12,5 -	5,0 30,0 45,0 5,0 15,0	- - - - 100,0
Вид занять: 1) Керівник 2) Службовець 3) Підприємець 4) Пенсіонери 5) Інше	33,4 20,0 23,3 3,3 20,0	- 37,5 25,0 - 37,5	40,0 20,0 20,0 - 20,0	50,0 - - 50,0 -

Як було показано вище в таблиці 1, найчисленнішою віковою групою є клієнти готелю у віці від 31 до 50 років - 66,7%. Серед них більше чоловіків - 85%, відповідно представниць жіночої статі - лише 15%. Схожа пропорція характерна для молодих гостей (до 30 років): там 87,5% чоловіків і 12,5% жінок. Інша ситуація у старшій віковій групі - сегмент гостей старше за 51 року представлений тільки чоловіками.

Дослідження по встановленню зв'язку віку і доходу гостей показало, що чим менше вік, тим менше і рівень щомісячних доходів на людину. Наприклад, чверть гостей у віці до 30 років має 100 дол щомісячного доходу, серед гостей у віці від 30 до 50 років аналогічний дохід мають лише 5%, в той час як у гостей старше 50 років такого мінімального доходу немає зовсім. До того ж найвищий дохід - понад 800 дол - з «молодих» клієнтів не має ніхто, у середній віковій групі (30-50 років) у 15% щомісячний дохід понад 800 дол, а дохід всіх гостей віком старше 50 років - більше 800 дол

Аналіз зв'язку віку клієнтів готелю з їх родом діяльності показав, що вік від 30 до 50 років характерний для представників керівної ланки - 40%, кількість підприємців, службовців і представників інших професій у цій віковій групі однаково і становить по 20%. Серед респондентів старше 50 років - половина керівників і половина пенсіонерів. 37,5% клієнтів готелю у віці до 30 років займаються підприємницькою діяльністю; така ж кількість вказали види діяльності, не передбачені анкетою, і 25% - службовці.

Таблиця 2. - Залежність між рівнем доходу та іншими характеристиками клієнтів

Характеристики клієнтів	Чисельність від загального обсягу вибірки,%	Чисельність споживачів з різним рівнем доходу,%
		до 100 дол	101-200 дол	201-400 дол	401-800 дол	понад 800 дол
Стать: чоловічий жіночий	86,7 13,3	100,0 -	87,5 12,5	90,9 9,09	100,0 -	80,0 20,0
Вік: 1) До 30 років 2) 31 - 50 років 3) Понад 1951	26,7 66,7 6,6	66,7 33,3 -	25,0 75,0 -	25,0 75,0 -	50,0 50,0 -	- 60,0 40,0
Вид занять: 1) Керівник 2) Службовець 3) Підприємець 4) Пенсіонери 5) Інше	33,4 20,0 23,3 3,3 20,0	- - 66,7 - 33,3	25,0 12,5 12,5 - 50,0	41,7 33,3 16,7 - 8,3	- 50,0 - - 50,0	60,0 - 20,0 20,0 -

Як видно з таблиці 2, за рівнем доходу клієнти розділилися на 5 сегментів. Найбільш численну групу склали клієнти з рівнем доходу від 201 до 400 дол - 40% опитаних. З них 90,9% - чоловіки у віці від 31 до 50 років, які в основному є керівниками або займаються підприємницькою діяльністю. Жінок у даному сегменті всього 9,09%; вони того ж віку, що і чоловіки, і також в основному займають керівні пости.

Сегмент з доходом від 101 до 200 дол (26,7%) представлений в основному чоловіками (87,5%) у віці від 31 до 50 років (75%), що працюють у сферах, відмінних від запропонованих в анкеті. Жінки тут становлять 12,5% і також займаються в основному іншими видами діяльності.

Потім слідують клієнти з рівнем доходу більше 801 дол - 16,7%, з них чоловіки (80%) у віці до 50 років, які є керівниками, і жінки (20%) у віці від 31 до 50 років, що займають будь-якої службовий пост.

Сегмент з найнижчим рівнем доходу (до 100 дол) склав 10%, він представлений одними чоловіками, в основному у віці до 30 років, рід занять - службовці.

Найменша група клієнтів склала сегмент з рівнем доходу від 401 до 800 дол (6,6%), серед них тільки чоловіки, у тому числі половина - у віці від 31 до 50 років і половина - до 30 років, що займаються підприємництвом та іншими видами діяльності (по 50%).

Таблиця 3. - Залежність між видом занять та іншими характеристиками клієнтів

Характеристики клієнтів	Чисельність від загального обсягу вибірки,%	Чисельність споживачів з різним видом занять,%
		керівник	службовець	підприємець	пенсіонери	інше
Стать: чоловічий жіночий	86,7 13,3	90,0 10,0	100,0 -	83,3 16,7	100,0 -	71,4 28,6
Вік: 1) До 30 років 2) 31 - 50 років 3) Понад 1951	26,7 66,7 6,6	- 90,0 10,0	50,0 50,0 -	33,3 66,7 -	- - 100,0	42,9 57,1 -
Рівень доходу, дол США: 1) До $ 100 2) 101-200 дол 3) 201-400 дол 4) 401-800 дол 5) понад 801 дол	10,0 26,7 40,0 6,6 16,7	- 20,0 50,0 - 30,0	- 16,7 66,7 - 16,6	33,3 16,7 33,3 - 16,7	- - - - 100,0	14,3 57,1 14,3 14,3 -

У залежності від видів діяльності клієнти готелю розподілилися на 5 сегментів: керівники, підприємці, службовці, пенсіонери та інші. У всіх цих сегментах жінок значно менше в порівнянні з чоловіками: керівників - лише 10%; службовців - 16,7%; 28,6% займаються відмінними від запропонованих в анкеті видами діяльності. Серед підприємців та пенсіонерів жінки відсутні.

Результати аналізу з виявлення зв'язку виду діяльності, якою займаються клієнти готелю, з рівнем їх щомісячного доходу, свідчать, що половина керівників мають дохід від 201 до 400 дол, 20% - від 101 до 200 дол і 30% - більше 801 дол

У службовців доходи менші: у третини - дохід до 100 дол, інша третина має дохід від 201 до 400 дол, що залишилася третина розділилася на дві рівні групи - з доходами від 101 до 200 дол і понад 801 дол

Несподіваний результат за доходами вийшов у пенсіонерів. Виявилося, що всі клієнти - пенсіонери, які проживають у готелі, мають дохід понад 801 дол

При аналізі кореляції між видом діяльності та віком гостя встановлено наступне: найбільше керівників у віці від 31 до 50 років - 90%, решта 10% - старше 51 року. Сегмент підприємців значно молодше: одна половина - у віці до 30 років, інша - від 31 до 50 років. Серед службовців - дві третини у віці від 31 до 50 років, залишилася третина - до 30 років.

Аналіз клієнтів готелю на основі социодемографических ознак допоміг виділити групи сегментів, але не показав їх відмінності в побажаннях і перевагах. Тому наступним етапом досліджень стало встановлення особливостей попиту на готельні послуги виявлених сегментів споживачів (табл. 4).

Таблиця 4. -Залежність між рівнем доходів і споживчими перевагами клієнтів

Характеристики клієнтів	Чисельність від загального обсягу вибірки,%	Чисельність споживачів з різним рівнем доходу,%
		до 100 дол	від 101 - 200 дол	від 201 - 400 дол	від 401 - 800 дол	понад 801 дол
Необхідність послуги: 1) Харчування 2) Розваги 3) Сауна, басейн 4) Екскурсії 5) Інше	47,1 23,7 18,4 2,6 7,9	50,0 25,0 25,0 - -	55,6 33,3 - - 11,1	53,8 15,4 23,1 7,7 -	50,0 25,0 25,0 - -	28,6 28,6 28,6 - 14,2
Стиль оформлення інтер'єру: 1) Вільний 2) Класичний 3) Романтичний 4) Екстравагантний	43,3 40,0 10,0 6,7	33,3 66,7 - -	62,5 37,5 - -	41,7 41,7 16,6 -	50,0 - 50,0 -	20,0 40,0 - 40,0
Напрями вдосконалення: 1) Розширити комплекс послуг, що надаються 2) Ремонт і переоснащення готелю 3) Система оплати готельних номерів 4) Підвищення професіоналізму працівників 5) Інше	30,0 26,7 26,7 10,0 6,6	- - 100,0 - -	50,0 37,5 12,5 - -	30,0 30,0 20,0 10,0 10,0	50,0 50,0 - - -	25,0 - 25,0 25,0 25,0

Як видно з даних таблиці 4, для основної групи респондентів - 47,4% важливо, щоб в готелі надавалися послуги з організації харчування гостей; 23,7% воліють послуги розваги (казино, дискотека); 18,4% опитаних вказали на необхідність наявності сауни, басейну в готелі; лише 2,6% мають потребу у наданні послуги з організації екскурсії і 7,9% вказали на необхідність надання інших послуг.

Уподобання різних стилів оформлення інтер'єру розподілилися наступним чином: класичний - 40% респондентів, вільний - 43,3%, романтичний - 10% і екстравагантний - 6,7%.

Клієнти готельного комплексу «Інтурист» вказали такі напрями вдосконалення роботи готелю: 30% опитаних на перше місце поставили необхідність розширення комплексу додаткових послуг (зокрема, відкриття ресторану); два сегменти (по 26,7%) вказали на необхідність проведення ремонту та оновлення меблювання кімнат та застосування більш гнучких цін на готельні послуги; 10% вважають важливим підвищення професійного рівня працівників і 6,6% респондентів - інші напрямки.

Застосування методу багатовимірної класифікації під час проведення спільного аналізу социодемографических і психографічних ознак дало результати, наочно відображені на малюнках 1-5.

Для найбільш численного сегменту з рівнем доходу від 201 до 400 дол споживчі переваги розподілилися так, як це представлено на малюнку 1.

Переваги другого сегменту з рівнем доходів від 101 до 200 дол показані на малюнку 2:

Респонденти з високим рівнем доходу (більше 801 дол) віддали свої голоси факторів, показаним на малюнку 3.

У сегменті з доходом до 100 дол розподіл переваг наочно показано на малюнку 4.

Уподобання найменш представницького сегменту (від 401 до 800 дол) показані на малюнку 5.

Вивчивши в сукупності психографические і социодемографические ознаки клієнтів, представляється можливим описати профілі отриманих сегментів.

1-й сегмент - «вимогливий». Рівень доходу його представників вище середнього - від 201 до 400 дол, при проживанні у готелі для них найбільш важливою послугою є організація харчування. У питанні оформлення інтер'єру в рівній мірі віддають перевагу вільному і класичного стилю. Відмінною рисою даного сегменту є те, що вони пред'являють підвищені вимоги до комплексу послуг, вважаючи, що все в роботу готелю необхідно удосконалювати і немає такого напрямку роботи, яке б їх повністю задовольняло. Цей сегмент представлений найбільш широко (40%), в основному це чоловіки (90,9%) у віці від 31 до 50 років, що займають керівні пости, або які є підприємцями.

2-й сегмент - «лояльний». Щомісячний дохід у цьому сегменті становить від 101 до 200 дол Їм важливо, щоб в готелі надавалися послуги з організації харчування і розваги гостей. Вони віддають перевагу вільному стилю оформлення інтер'єру. У числі першочергових напрямків щодо вдосконалення діяльності готелю вони назвали розширення комплексу додаткових послуг. Це досить великий сегмент (26,7%), в якому переважають чоловіки у віці від 31 до 50 років, що займаються різними видами діяльності.

Третій сегмент - «елітний». Представлений клієнтами, що мають найвищий рівень доходу - більше 801 дол В рівній мірі значущими для них є такі послуги, як сауна, басейн, організація харчування і розваги. Найбільш прийнятний для них при оформленні інтер'єру класичний і екстравагантний стилі. Однаковою мірою необхідними напрямками вдосконалення роботи готелю вони назвали всі запропоновані напрямки, і тільки матеріально-технічна база їх повністю влаштовує. Чоловіки становлять тут 80%, їх середній вік більше 51 року, вони займають керівні пости.

4-й сегмент - «економний». Відмінною особливістю цього сегменту є те, що для нього єдиний напрямок вдосконалення діяльності готелю - розробка гнучкої системи оплати послуг. Для них важливо надання послуги з організації харчування, а в оформленні інтер'єру перевага віддається класичному стилю.

5-й сегмент - «реально оцінює». Цей сегмент дуже нечисленні - всього 6,6%. На думку гостей, які увійшли до цієї групи, в готелі необхідно розширювати комплекс послуг, що надаються та оновлювати матеріально-технічну базу. Вони віддають перевагу вільному і романтичний стилі. Найбільш значущим напрямком щодо вдосконалення діяльності готелю назвали необхідність наявності в готелі послуг харчування. Даний сегмент становлять чоловіки у віці до 50 років, що затискають підприємництвом і іншими видами діяльності.

Той факт, що в готелі проживають гості з різними потребами, вказує на необхідність проведення диференційованого маркетингу, тим більше що при існуючій невисокій завантаженні є можливість залучати й нові, ще не освоєні сегменти гостей.

1.3 Розробка та впровадження нового товару на ринок

Розробка нових товарів, організація їх виробництва і виведення на ринок вимагають великих витрат і пов'язані з підвищеним ризиком. Це є однією з причин, чому компанії розробку нових товарів пов'язують найчастіше з удосконаленням і модифікацією існуючих товарів.

Розробка і впровадження на ринок нових товарів здійснюються відповідно з принципами і методами інноваційної політики. У відповідності з цією політикою процес створення нового товару та впровадження його на ринок включає шість етапів:

Пошук ідей нових товарів

На цьому етапі базою для пошуку ідей нових товарів є внутрішні і зовнішні джерела ідей про товар.

До зовнішніх джерел належать: торгові підприємства; покупці і споживачі; конкуренти; ярмарки і виставки; різноманітні публікації; дослідні інститути; постачальники; товари інших галузей виробництва; рекламні агентства; господарські об'єднання, міністерства та інші державні інститути.

До внутрішнім джерелам ставляться: відділи і служби маркетингових досліджень фірми; відділи технічного та перспективного розвитку; патентні відділи; виробничий відділ; відділ міжнародного економічного співробітництва; відділ впровадження нових технологій; постійні або тимчасові групи співробітників для пошуку та генерування ідей.

Завдання планування нового товару складається в пошуку і розробці альтернативних варіантів товарної політики, обґрунтування їх можливих шансів і ризиків. В цілях підвищення результативності планованих заходів необхідно приділяти увагу базовим проблем інновації товару, до яких відносять наступні етапи: пошуку, оцінки і реалізації ідей.

Відбір, селекція ідей нового товару

На цьому етапі встановлюється відповідність ідеї цілям фірми, а також відповідність можливості реалізації ідеї наявних на підприємстві ресурсів. Якщо пошук і формування банку ідей спрямовані на збільшення їх обсягу, то мета відбору ідей полягає в тому, щоб виявити і відсіяти непридатні рішення.

Для проведення тестування ідей можуть застосовуватися такі критерії: вид і величина обсягу та потенціалу ринку; ситуація з конкуренцією; реалізація ідеї на стадії дослідження та розробки товару; реалізація ідеї у сфері виробництва, фінансовий і маркетинговий супровід.

В якості основних методів оцінки на цій стадії інноваційного процесу застосовуються два: чек-листи та оціночні шкали.

Чек-листи дозволяють встановити, в якому обсязі можливий товар буде потрібно або він не потрібна взагалі. Чек-лист показує, які види ризиків можуть мати місце в межах інноваційного процесу товару. Використання чек-листа допомагає заздалегідь встановити можливості запобігання можливих ризиків.

Метод оціночної шкали дозволяє здійснити оцінку ідеї шляхом зважування важливості її основних факторів в області розробки товару, забезпечення ресурсами, виробництва товару і в області збуту товару. В якості ваг важливості використовується шкала: 0, +1, +2 і -1, -2. Цей метод дозволяє провести оцінку в табличній формі або у вигляді графічного зображення.

Метод оціночної шкали дозволяє оцінити, наскільки аналізовані фактори сприяють втіленню цієї ідеї в товар. Кожен фактор отримує ряд оцінок, кожна з яких показує, наскільки ідея відповідає необхідним вимогам. Потім визначається сума балів, на основі якої роблять оцінку ідеї по окремому фактору і за сукупністю розглянутих факторів.

Розробка нових товарів

Кожному підприємству чи організації задля того, щоб підтримувати рівень збуту на колишньому рівні або збільшити його, необхідно замінювати старі товари новими, а отже, займатися їхньою розробкою. Оскільки споживачам завжди хочеться чогось новенького, конкуренти не шкодуватимуть сил на те, щоб задовольнити їхні запити.

Нові товари -- оригінальні товари, удосконалені варіанти та модифікації наявних товарів і нові торгові марки, які організація розробляє силами власного відділу досліджень і розробок. Підприємство може освоїти новий товар двома способами: шляхом придбання права на його виготовлення та/або розробити його власними силами. У цьому випадку існує можливість придбати: іншу компанію; патент на продукт; ліцензію -- або укласти договір про франчайзинг.

Практика маркетингу розподіляє нові товари за ступенем їхньої новизни, для підприємства-виробника та для ринку на шість основних категорій:

-- світові новинки (піонерні товари): нові товари, поява яких веде до формування особливого ринку;

-- нові товарні лінії: нові продукти, які дають змогу підприємству вперше вийти на певний ринок;

-- розширення наявних товарних ліній: нові товари, які є доповненням до товарних ліній, що вже має підприємство (нова розфасовка, наповнювачі тощо);

-- удосконалені та модифіковані товари: нові товари з поліпшеними характеристиками або з вищою, на думку споживача, цінністю, що витісняють наявні товари;

-- репозиційовані: наявні товари, призначені для нових ринків або сегментів ринку;

-- товари за зниженими цінами: нові товари, що мають такі ж властивості, як і їхні попередники, але коштують дешевше.

Лише 10% усіх нових товарів є дійсно оригінальними й можуть називатися світовими новинками. Їхні розробка та впровадження у виробництво вимагають найбільших витрат і пов'язані з підвищеним ризиком, оскільки вони не знайомі ні підприємству, ні ринку. Тому діяльність із розробки нових товарів здійснюється переважно в напрямі удосконалення наявних продуктів. Наприклад, у компанії Sony більше 80% всієї роботи з розробки нових товарів ведеться у напрямі модифікації та вдосконалення наявних продуктів.

Розробка нових товарів -- життєво важливий чинник, що визначає майбутнє підприємства. Заходи, що становлять зміст даного процесу, називають інноваційною політикою.

Інноваційна політика -- це процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживача, виведення нового товару, на ринок спостереження за тим, що відбувається з товаром на ринку. Звідси витікає те, що інновація -- це ідея, товар або технологія, впроваджені у виробництво та представлені на ринку, які споживач сприймає як абсолютно нові або такі, які мають унікальні властивості та нові якості, що вперше реалізовані в певному товарі або технології та представлені на ринку.

Інноваційний процес на підприємствах проходить по-різному і найчастіше визначається специфікою товару, ступенем його новизни, сумою субсидованих коштів тощо. У найбільш загальному вигляді -- це процес послідовно змінюваних семи етапів: генерація ідей, відбір ідей, розробка та перевірка концепції товару, проведення економічного аналізу, розробка прототипу товару, ринкове тестування товару, виробництво та реалізація продукції.

Генерація ідей

Генерація ідей -- систематично організований пошук ідей нових товарів. Існує багато способів генерувати постійний потік ідей. Головні джерела ідей нових товарів -- внутрішні та зовнішні джерела.

Внутрішні джерела ідей нових товарів: керівництво компанії, власний торговий персонал, працівники науково-дослідницького відділу компанії, інші працівники компанії (маркетологи, дизайнери тощо).

Зовнішні джерела ідей нових товарів: покупці, конкуренти, дистриб'ютори, постачальники, представники консалтингових компаній. Більшість нових ідей виникає всередині самої компанії. Науково-дослідницький відділ пропонує передусім проекти, які з'являються в період роботи над програмою розробки нових товарів, індивідуальні пропозиції дослідників та інших працівників. Важливе джерело -- продавці, які повсякденно контактують з покупцем. Крім того, ідеї нових товарів можуть генерувати споживачі та партнери підприємства, а дізнатися про них можна шляхом проведення дослідження.

Відомо багато творчих методів пошуку нових ідей, серед яких: мозкова атака; конференція ідей; синектика; метод морфологічного аналізу; метод контрольних запитань; метод словесних асоціацій та інші.

Скористатися творчими методами можна як у межах підприємства, використовуючи інноваційний потенціал його працівників різного фаху, так і з залученням сторонніх фахівців, аматорів або просто потенційних споживачів.

Відбір ідей

Мета цього етапу -- вибрати з наявних проектів кілька перспективних, на яких надалі варто сконцентрувати увагу. Проводять його як у межах підприємства, так і поза ними.

Для відбору ідей можуть бути використані: чек-листи, які показують, які ризики можуть виникнути в межах інноваційного процесу товару (технологічний ризик, ризики ринку, витрат, часу тощо); метод оцінної шкали, що передбачає оцінку ідеї шляхом зважування їхніх основних чинників.

Метод оцінної шкали передбачає:

-- формування переліку критеріїв оцінки;

-- визначення ваги кожного критерію та присвоєння експертами кожній ідеї певного балу за кожним критерієм;

-- здійснення загальної оцінки.

Це може бути середньозважена оцінка ідеї (Сj):

де i -- номер критерію; j -- номер ідеї; ai -- вага критерію; xij -- оцінка ступеня задоволення ідеєю j за критерієм i.

Розробка та перевірка концепції товару

Концепція товару -- ідея, розроблена та сформульована з позиції важливих для покупця характеристик товару. Ідея товару -- загальний опис товару, який підприємство могло б запропонувати на ринку.

Цільові аудиторії, які розглядають концепцію товару, такі: керівники фірм -- концепція описує очікування позиціювання товару і вказує на ресурси, необхідні для досягнення бажаного результату; науково-дослідницькі служби -- концепція дає змогу оцінити технічну можливість служби її реалізувати; рекламні агенції -- концепція містить інформацію, яку рекламна агенція повинна довести до ринку (вигоди від нового товару).

Концепція визначає, яку потребу задовольнятиме товар на базовому ринку, де він буде позиційований. Концепція повинна дати відповіді на такі запитання:

1. На які характеристики товару потенційні споживачі реагують позитивно?

2. Як за такими самими характеристиками сприймають товари-конкуренти?

3. Яку нішу може зайняти новий товар з урахуванням очікувань цільового сегмента та позицій товарів-конкурентів?

4. Які засоби маркетингу слід використати для досягнення очікуваного позиціювання?

Тестування концепції -- перша перевірка реакції на неї групи цільових споживачів, яких ознайомлюють зі словесним описом товару або з його дослідними зразками. Інколи для тестування достатньо словесного опису чи рисунка товару. Однак створення віртуальної реальності підвищує надійність результатів тестування. Необхідне для тестування обладнання може складатися з комп'ютера та сенсорного пристрою.

Після ознайомлення споживачів із концепцією їх можна попросити поділитися своїми враженнями, надавши відповіді на підготовлені запитання. Надані відповіді допоможуть підприємству вирішити, яка з концепцій видається споживачам більш привабливою. Більшість підприємств і організацій вважають за доцільне протестувати концепцію товару перед тим, як почати його масове виробництво.

Розробка стратегії маркетингу

Після того, як вибір найпривабливішої концепції нового товару здійснено, починається розробка стратегії маркетингу нового товару.

Розробка стратегії маркетингу складається з трьох основних етапів:

1. Визначення цільового ринку та позиціювання товару.

2. Розробка цінової та розподільної стратегії, маркетингового бюджету на перший рік.

3. Опис стратегій окремих елементів маркетингового комплексу.

Проведення економічного аналізу

Економічний аналіз (бізнес-аналіз) -- оцінка ймовірності того, що реальні величини обсягів продажу, частки ринку та прибутку від продажу нового товару відповідатимуть очікуванням. Прогноз обсягів продажу нового товару ґрунтується на аналізі обсягів продажу вже наявних на ринку аналогічних товарів. Мінімальні та максимальні значення визначають на діапазон ризику. Аналогічно складають прогнози прибутків і витрат з урахуванням видатків на маркетинг, науково-дослідницькі розробки, виробництво тощо. Отримані показники використовують для оцінки фінансової привабливості нового товару.

Методи проведення економічного аналізу:

-- аналіз беззбитковості;

-- порівняння прибутку;

-- аналіз ризику.

Аналіз беззбитковості дає можливість визначити точку беззбитковості -- кількість одиниць продукції, яку треба продати для того, щоб покрити відповідні витрати. Під час аналізу також визначають мінімальну ціну реалізації за заданої точки беззбитковості (детальніше розглядатиметься в темі 6).

Обсяг продажу нового товару оцінюють, використовуючи такі підходи:

-- експертну оцінку (експертами можуть бути працівники відділів збуту або маркетингу);

-- аналіз намірів споживачів щодо придбання товару;

-- аналіз розміру цільового сегмента споживачів;

- аналіз даних щодо продажу аналогічних товарів у минулому;

-- контрольний продаж (оцінка пробних і повторних купівель):

Обсяг продажу = Пробні купівлі + Повторні купівлі · Інтенсивність.

Аналіз ризиків полягає в оцінці рентабельності за різних рівнів обсягу продажу. Варто розглядати кілька варіантів прогнозу, щоб наблизити його до реалій ринку.

Розробка прототипу товару

Розробка прототипу товару -- створення перших дослідних зразків. Цю роботу виконують технологічний та науково-дослідницький відділи.

Починаючи з цього етапу, витрати на розробку товару суттєво зростають. Робота над прототипом починається зі створення дослідних зразків. Дослідні зразки повинні демонструвати всі переваги технології та дизайну нового товару. У цьому разі їхнє виробництво слід здійснювати в межах визначеного часу і витрат, які не перевищували б відведеного бюджету. Такі прототипи випробовують у лабораторіях і польових умовах. Їх можна виготовляти як кілька днів, так і кілька років. Окрім на! явності всіх необхідних функціональних властивостей, виготовлений зразок повинен справляти добре враження. Споживачам, які беруть участь у тестуванні, надається можливість випробувати прототип і дати оцінку його характеристикам.

Ринкове тестування товару

Ринкове тестування товару, або пробний маркетинг, -- етап процесу розробки нового товару, на якому товар і маркетингова програма проходять перевірку в умовах, близьких до ринкових. Пробний маркетинг уможливлює випробування товару і маркетингової програми в реальних ринкових умовах. Він демонструє реакцію покупців і посередників на новий товар, їхню поведінку на момент купівлі-продажу, ставлення до товару, яке формується у процесі його використання, та частоту повторних угод. Результати пробного маркетингу дають змогу з більшою точністю спрогнозувати обсяги продажу і прибутку.

Тестування товару в умовах ринку може здійснюватися з використанням таких методів:

-- представлення товару, на яких компанія планує продавати новий товар у майбутньому. Строк для проведення пробного маркетингу встановлюють з урахуванням необхідності визначення коефіцієнта повторних купівель і прогнозування обсягу продажу;

-- проведення контрольного тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (можливо, у спеціально створеній панелі магазинів). У цьому разі також установлюють частоту повторних купівель або з'ясовують, чому споживачі обмежилися лише однією купівлею;

-- змодельований пробний маркетинг -- моделювання середовища покупців. Вибраним покупцям демонструють рекламні матеріали різноманітних товарів, зокрема нового товару, що проходить випробування. Покупців запрошують у реальний або віртуальний магазин, надаючи їм певну суму грошей. Дослідники спостерігають за тим, як покупці купують новий товар і товари конкурентів. За кілька тижнів можливе проведення телефонного опитування покупців для з'ясування їхнього сприйняття товару, особливостей його використання, намірів здійснити повторну купівлю. Останнім часом маркетологи дедалі частіше використовують високі технології та Інтернет.

Пробний маркетинг, зазвичай, потребує великих витрат на реалізацію. Однак їхній розмір менший порівняно зі збитками, яких може зазнати підприємство, якщо споживач не від реагує на товар.

Виробництво та реалізація продукції

Від інформації, яку отримано під час випробування товару в ринкових умовах, залежить, чи розпочнуть масове виробництво нового товару. Якщо рішення позитивне, проект вступає у фазу комерціалізації, або виведення нового товару на ринок, що потребує значних витрат. Наприклад, упродовж першого року активного продажу продукції підприємства, які виробляють фасовані товари, зазвичай витрачають великі кошти на рекламу та стимулювання збуту.

Підприємство, яке виводить новий товар на ринок, повинне визначитися з певних питань:

-- коли виводити новий товар на ринок? Для цього потрібен слушний момент. Якщо новий товар призведе до зменшення обсягів продажу інших товарів компанії, його випуск може бути відкладений;

-- на який ринок вивести товар? Новий товар може продаватися в одному місці, регіоні, на національному або міжнародному ринку;

-- кому запропонувати новий товар на першому етапі? Компанія повинна визначити покупців нового товару і спрямувати на них маркетингові зусилля;

-- як виводити новий товар на ринок? Компанія повинна мати план дій щодо виведення нового товару на ринок. На цьому етапі маркетинговий бюджет розподіляється на заходи комплексу маркетингу (ціна, розподіл, просування) та інші процедури з маркетингу.

На підприємстві відповідати за розробку нових товарів можуть: відділи нових товарів; менеджери з товарів і марок; міжфункціональні команди.

Можливі причини «комерційного провалу» нових товарів:

-- дефекти товару;

-- помилкове визначення ринкового попиту на новий товар;

-- недостатні зусилля щодо просування товару;

-- фіксована ціна;

-- дії конкурентів, пов'язані з появою нового товару;

-- помилково вибраний час виходу товару на ринок;

-- виробничі проблеми.

Зниження ризику, пов'язаного з розробкою нового товару, досягають кількома шляхами:

-- придбання ліцензії на виробництво, а не розробка нового товару;

-- виведення товару на ринок під назвою марки, визнаної ринком;

-- перепозиціювання товару;

-- внесення незначних змін у товар. Якщо таке вдосконалення товару стає відчутним для споживача, воно спроможне пожвавити попит.

Реалізація інноваційної політики допомагає підприємству зміцнювати свої конкурентні позиції, покращувати свій імідж. Виведення на ринок нових товарів, які задовольняють нові потреби, формує в середовищі споживачів, партнерів і широкої громадськості образ інноваційного підприємства, здатного негайно відреагувати на наявний і потенційний попит.

Рисунок Етапи розробки товарів

Рисунок Збут (дохід), відшкодування витрат, грн.

1.4 Розміщення товару по ознакам

Ознака - це спосіб виділення даного сегменту на ринку.

Сегментування споживчих ринків. Єдиного методу сегментування ринку немає. Підприємству необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних параметрів (одного чи декількох відразу) і спробувати відшукати найбільш ефективний підхід.

I. Сегментування за географічним принципом - розподіл ринку на різні географічні одиниці: держави, райони, міста, території та мікрорайони. Фірма може прийняти рішення діяти в одному або декількох географічних районах або у всіх районах, але з урахуванням різниці в потребах і перевагах, що визначаються місцевими умовами. Деякі американські компанії розбивають великі міста на дрібні території. В одних районах: вони пропонують марки сигарет з низьким вмістом смол, оскільки жителі цих районів - люди більш освічені, вони дбають про своє здоров'я. В інших, де живуть «сині комірці», - рекламують міцні йди ароматизовані сигарети.

II. Сегментування за демографічним принципом. Можлива розбивка ринку на групи на основі демографічних змінних, таких, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання і національність.

Які демографічні змінні використовуються для сегментації?

1. Вік і етап життєвого циклу сім'ї. Потреби і можливості покупців міняються з віком. Навіть 6-місячна дитина вже відрізняється за своїм споживчому потенціалу, скажімо, від 3-місячного. Усвідомивши це, фірми іграшок розробляють різні іграшки для послідовного використання їх дітьми протягом кожного з місяців першого року життя. Не завжди виявляється вірною установка на певний вік і етап життєвого циклу сім'ї. Наприклад, фірма «Форд моторс» використовувала вікові характеристики покупців, коли створювала цільовий ринок для своєї моделі «Мустанг». Автомобіль був розрахований на молодих людей, які віддають перевагу недорогу спортивну машину. Але незабаром з'ясувалося, що «Мустанг» купують представники всіх вікових груп. Цільовим ринком «Мустанга» опинилися всі, хто молодий душею.

2. Пол. Сегментування за ознакою статі вже давно проводиться стосовно до одягу, аксесуарів по догляду за волоссям, косметиці і журналам. Час від часу можливість сегментування за ознакою статі виявляють і на інших ринках. Більшість марок сигарет без відмінності використовуються як чоловіками, так і жінками. Однак на ринку стали все частіше з'являтися «жіночі» сигарети з відповідним ароматом, у відповідній упаковці, реклама яких робить акцент на образі жіночності товару.

3. Рівень доходів. Стосовно до таких товарів і послуг, як автомобілі, одяг, косметика, освіта і подорожі, є сегментування за ознакою рівня доходів. Іноді можливості такого сегментування усвідомлюються і в інших галузях діяльності, наприклад при виготовленні спиртних напоїв.

4. Сегментування за кількома демографічними параметрами. Більшість фірм проводить сегментування ринку, поєднуючи різні демографічні змінні. Наприклад, багатофакторне сегментування можна вести за ознаками віку, статі та рівня доходів.

III. Сегментування за психографічним принципом. При психографічним сегментації покупців поділяють на групи в залежності від приналежності до суспільного класу, способу життя або характеристик особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі.

1. Громадський клас. Належність до суспільного класу сильно позначається на перевагах людини по відношенню до автомобілів, одягу, побутового начиння, на проведенні дозвілля, його читацьких звичках, виборі роздрібних торгових точок. Багато фірм проектують свої товари та послуги в розрахунку на представників конкретного суспільного класу, передбачаючи властивості і характеристики, які імпонують саме цього класу. На жаль, дослідження формування класової структури російського суспільства в перехідний період нечисленні.

2. Образ життя. Чи впливає на зацікавленість у тих чи інших товарах і спосіб життя споживачів. Продавці все частіше вдаються до сегментації ринків за цією ознакою. Наприклад, планується створити джинси для наступних груп чоловіків: любителі задоволень, «традиційні» домосіди, непосиди з робітників, «ділові лідери» або процвітаючі «традиціоналісти». Кожній групі потрібно джинси особливого крою, за різною ціною, пропоновані за допомогою різних рекламних текстів, через різні торгові підприємства. Якщо фірма не оголосить, представникам якого способу життя призначений товар, її джинси можуть не викликати інтересу.

3. Тип особистості. Характеристики особистості також використовуються продавцями в якості основи для сегментування ринку. Виробники додають своїм товарам такі характеристики, які відповідають особистих характеристик споживачів. Наприклад, помічено, що типи особистості американських власників машин з відкидним верхом і твердим дахом різні. Перші більш активні, імпульсивні і товариські.

IV. Сегментування за, поведінковим принципом - можна розділити покупців на групи залежно від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на цей товар.

1. Приводи для здійснення покупки. Покупців можна розрізняти залежно від приводу виникнення ідеї покупки або використання товару. Наприклад, приводом для повітряного подорожі може послужити підприємницька діяльність, відпустку чи сімейні проблеми. Авіакомпанія може спеціалізуватися на обслуговуванні людей, у яких переважає один з цих приводів.

Сегментування на цій основі може допомогти фірмі підняти ступінь використання товару. Наприклад, апельсиновий сік п'ють на сніданок. Фірма-виробник може спробувати дати його рекламу як напою, що підходить до обіду. Деякі свята можна своєчасно пропагувати з метою збільшити збут цукерок і квітів.

2. Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментування - класифікація покупців на основі тих вигод, яких вони шукають. Виявлено, що в США приблизно 23% покупців набували годинник за найнижчими цінами, 46% керувалися при купівлі факторами довговічності та якості товару, а 31% купували годинник в якості символічного нагадування про якийсь важливу подію. У ті роки найбільш відомих годинних компанії майже повністю переключили свою увагу на третій сегмент, випускаючи дорогий годинник, що підкреслюють престиж, і продаючи їх через ювелірні магазини. Невелика фірма вирішила зосередитися на двох перших сегментах, створила і почала продавати годинник марки «Таймекс». Завдяки прийнятій стратегії сегментування фірма перетворилася в найбільшу годинну компанію світу.

Для сегментування на даній основі необхідно виявити вигоди, які люди чекають від товарів конкретного класу, визначити різновиди споживачів, що шукають кожну з цих основних вигод, і основні марки, яким в тій чи іншій мірі притаманні ці вигоди. Фірма може також зайнятися пошуками якоїсь нової вигоди і випустити на ринок товар, який забезпечує цю вигоду.

3. Статус користувача. Багато ринків можна розбити на такі сегменти: особи, які не користуються товаром, колишні користувачі, потенційні користувачі, користувачі-початківці і регулярні користувачі. Великі фірми, які прагнуть отримати собі велику частку ринку, особливо зацікавлені в залученні до себе потенційних користувачів, а дрібніші компанії прагнуть завоювати регулярних користувачів. Потенційні і регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів.

4. Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати по групах слабких, поміркованих та активних споживачів товару. Активні користувачі, як правило, становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару.

...