Инструменты коммуникационного менеджмента

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Методы исследования в сфере коммуникационного менеджмента

Средства массовой коммуникации позволяют распространять информацию, необходимую для функционирования ключевых социальных институтов, и являются одним из важнейших ресурсов формирования гражданской идентичности у населения. Исследования в сфере коммуникационного менеджмента представляют собой непрерывный процесс, который включает: анализ аудитории, мониторинг проблем, прогнозирование и оценку, анализ СМИ.

Как известно, исследования делятся на формальные и неформальные.

Неформальное исследование - это сбор разрозненных знаний в одну базу данных; проводится на основе интуиции и опыта, не имеет согласованных правил, поэтому может применяться только разовым порядком. Результаты могут использоваться только для описания, но не для прогноза. Методы: ненавязчивое изучение, журналистское расследование, аудит мнения и коммуникационный аудит, анализ популяризации.

Формальное исследование - проводится как кабинетное или полевое.

Методы:

качественные (основаны на описании) - историография, кейс-стади, глубинные интервью, фокус группы;

количественные (основаны на измерении, статистике) - обзорное исследование (экспресс-интервью), контент-анализ.

Количественные исследования проводятся в случаях, когда задачи, стоящие перед заказчиком, в силу определенной специфичности невозможно решить в ходе поверхностного изучения. Методы количественного анализа применяются, когда необходимо получить статистически надежные численные оценки по вопросам «кто», «что», «сколько», «как часто», «какого типа» и т. д.

Качественные исследования направлены на более глубокое изучение материалов и связаны в большей степени с ответом на вопрос «почему». Они позволяют проникнуть в «психологию» автора текста, выявить мотивы, побуждающие их распространять данное мнение, оценить отношение к концепции какого-либо проекта, а также решать множество других задач, как при запуске нового проекта, так и при усовершенствовании уже существующего. По результатам анализа клиент получает отчет с рекомендациями специалистов.

Два эти подхода к изучению документальной информации хотя и различаются во многом, однако могут в достаточно высокой степени дополнять друг друга, так как вместе дают всесторонний взгляд на проблему.

Качественные исследования основаны на разнообразной, но изначально неструктурированной нецифровой информации. Они стали интенсивно развиваться на Западе вследствие накопившейся неудовлетворенности стандартизированным подходом. Главная причина разочарования в традиционных методах - фрагментарность и «заданность» объяснительных посылок. Качественные методы позволяют глубже понять изучаемое явление и предложить варианты интерпретации. В исследованиях, связанных с качественной проблематикой, активно разрабатываются новые подходы к сбору и анализу нетрадиционных типов информации.

Работа с текстовыми исследованиями предполагает решение нетрадиционных методических проблем. М. Майлс и А. Хаберман указывают следующие задачи анализа информации качественного типа:

? сжатие информации,

? демонстрация данных через описание и представление материала в виде теоретических схем,

? формулирование итоговых заключений, их верификация.

Особенно детально исследователи анализируют вопросы кодирования текстовых материалов, в частности, возможности приписывания фрагментам текста интерпретативных меток, которым могут соответствовать ключевые переменные, проблемные области.

Ключевая проблема анализа текста заключается в обработке информации. Ее решение не сводится к определению тем, затрагиваемых СМИ, или составлению частотных словарей высказываний. Необходимо выявить особенности и структуру массового сознания и одновременно установить актуальные координаты некоторой ситуации или социального объекта.

2. Характеристика деятельности газеты «Прогород» (полное название газеты)

U-media- это крупнейший медиахолдинг Поволжья, который стремительно развивается с 2009 года. Компания управляет семью средствами массовой информации в пяти городах России: Казани, Самары, Новокуйбышевска, Зеленодольска и Сызрани. Перед первым выпуском еженедельника в Казани, газета существовала в 19 городах по всей России, начиная с 2005 года. Газета Казани «Прогород» - это главная городская газета, которая рассчитана на широкую читательскую аудиторию с тиражом 290.000 экземпляров в городе Казань.

В компании работает 60 специалистов и 186 почтальонов, средний возраст сотрудников 27 лет.

Газета пользуется большой популярностью среди клиентов, с первого выпуска, благодаря активной PR деятельности компании. Перед первым выпуском газеты в Казани компания размещала рекламу по всему городу, на баннерах и общественном транспорте. Такая же PR деятельность была совершенна и в других городах, где газета была выпущена ранее, чем в Казани, благодаря этому о существовании газеты знали многие рекламодатели.

В «Прогороде» существует политика работать только с крупными клиентами. Для этого проходит недельное обучение менеджеров при приеме на работу. Так же постоянно проводятся тренинги от известных спикеров и поездки на обучение и повышения квалификации сотрудников.

Перед сотрудничеством с клиентами, менеджеры представляют презентацию газеты, где анализируется их целевая аудитория, чтобы реклама действительно работала. После чего рассчитывается эффект выпуска рекламы. Предложения рекламы в газету подбираются совместно с клиентами, для достижения желаемого результата.

Ежемесячно рекламу в газете размещают более 350 компаний. Среди них "X5 RetailGroup N.V.", "Эльдорадо", "ВТБ-банк", "Банк Москвы", "Махеев", "Кайт-авто", "Акос", "Пестречинка", "Новая тура", "Империя окон", строительная компания "Ак Барс", "Ситилинк", "Дом.ру", холдинг "Сувар", "Формула Дивана". Во время казанской Универсиады редакция газеты "Город Казань" выпускала ежедневную газету "Универсиада NEWS". Кроме того, газета тесно сотрудничала с оргкомитетом чемпионата мира 2015 года по водным видам спорта.

Помимо рекламы в газете публикуются городские новости, телевизионная программа передач, т. е. вся информация, которая может заинтересовать любого читателя. В «Прогороде» строго соблюдены законы верстки газеты и подачи рекламной информации.

Миссия газеты «Прогород»: создание для каждого и совместно с каждым жителем города Казани общественно значимой газеты, достоверно и объективно освещать все сферы жизнедеятельности города. Для этого проводится множества акций, конкурсов и проектов. Газета позиционирует себя не как коммерческая компания, а как организация, которая делает для города и его жителей полезные вещи. Благодаря чему «Прогород» пользуется большой популярностью среди населения города. У всех проектов газеты есть задача ассоциировать «Прогород» с позитивными эмоциями, от этого зависит ее читаемость.

Газета «Город» позиционирует себя, как издание, которое создает полезные проекты для города и его жителей. Таким образом, поддерживает активную PR деятельность газеты. В течении шести лет существует проект «Школа Успеха», где газета позиционирует себя, как компания, которой не все равно на судьбу молодежи. За все это время, в проекте приняли участие половина школ Казани. В данном проекте старшеклассникам дают возможность получить совет от успешных людей Казани, где они делятся своим опытом.

Как и многие организации, издание «Город» занимается благотворительностью, по традиции перед Новым годом стартует акция «Подари праздник детям». Особенностью этого мероприятия является в том, что казанцам дается возможность помочь детям из малоимущих семей. Жители Казани могут приносить различные подарки в редакцию, после чего сотрудники газеты лично объезжают неблагополучные семьи и дарят подарки в костюмах сказочных персонажей.

Газетой и порталом ProKazan.ru реализуется социальный проект «Путеводитель», который помагает туристам и казанцам лучше узнавать историю Казани.

Еженедельник отличается от своих конкурентов интересной подачей новостей, проектами, запускаемыми в городе и трехуровневой системой распространения газеты по всем городу.

Помимо газеты также существуют портал ProKazan.ru и проект «Семья-гид по трендам», взаимосвязь между ними осуществляется благодаря объединенной редакцией, PR-отделом и одной целевой аудиторией.

Особое отношение уделяется к HR организации. Для этого ведется внутрикорпоративная газета, в которой публикуются новости отделов, различные интервью сотрудников на интересные темы, совместные поездки сотрудников для сплочения коллектива. Большой мотивацией к работе у сотрудников газеты служат их идеи. Все проекты, которые может придумать любой из сотрудников, может осуществить в городе.

1). Результаты TNS исследований за Декабрь 2013 - Октябрь 2014 год TNSPrecisionGrowth - это международная исследовательская группа, крупнейшая в России, предпочитающая точные исследования, направленная на изучение аудитории средств массовой информации.

Cэтой целью используются методологии:

- персональные интервью;

- телефонные опросы;

- онлайн опросы;

- холл-тесты и хоум-тесты;

- фокус-группы, экспертные интервью и т. д. По результатам исследования TNS «Прогород» на 1 0ктября 2014 г. читают 56% населения города Казани, аудитория одного номера составляет 437,0 тысяч человек.

Таблица 1. Различия по принятию решения о покупке среди активной читающей аудитории печатных СМИ

Положение в семье	Про Город тыс. чел.	Ва-банк тыс. чел.	Метро тыс. чел.
Респондент является главой семьи	193,5	153,1	84,9
Доход респондента составляет большую часть семейного дохода	153,6	118,2	69,5
Респондент принимает основную часть решений о покупке продуктов и товаров повседневного спроса	254,5	82,3	123,5
Ничего из перечисленного	49,0	33,6	25,7

Таблица 2. Активность среди пользования персональным компьютером среди активной читающей аудитории печатных СМИ города Казани

Где пользуются компьютером	Прогородтыс. чел.	Ва-банк тыс. чел.	Метро тыс. чел.
дома	305,4	212,4	546,5
на работе	147,0	107,6	73,7
по месту учебы	10,1	4,2	7,8
в интернет-кафе, в компьютерном центре	9,7	2,3	3,1
в гостях	39,0	27,8	25,0
в другом месте	18,0	11,9	8,5
не пользовались	110,2	89,4	40,8



25% читателей «Прогород» не пользуются компьютером. Это составляет 110 100 человек.

70% читателей «Прогород» имеют персональный компьютер дома. Эти люди имеют возможность читать интернет версию проекта.

Таблица 3. Частота чтения бесплатных газет среди активной аудитории печатных СМИ Казани

Частота чтения	Прогород тыс. чел.	Ва-банк тыс. чел.	Метро тыс. чел.
Все, почти все номера	416,6	262,6	158,5
Половину, больше половины номеров	139,1	95,6	113,6
Меньше половины номеров	176,2	138,4	175,3

95% читателей газеты «Прогород» читают каждый выпуск газеты.

Таблица 4. Читаемость бесплатных СМИ в г. Казани

Параметр исследования	Прогородтыс.чел.	Ва-банк тыс.чел.	Метро тыс. чел.
Читаемость	437,0	320,9	201,3

Таблица 5. Трудовая занятость активной читаемой аудитории печатных СМИ в г. Казани

Занятость	«Прогород» тыс. чел.	«Ва-банк» тыс. чел.	«Метро» тыс. чел.
Работает	273,9	205,5	138,9
Не работает	163,2	115,4	62,5

63% читателей «Прогород» имеют работу и заработную плату

37% читателей «Прогород» получают стипендию, пенсию, социальные выплаты или не поучают дохода.

Таким образом, газета «Прогород» занимает второе место среди СМИ в городе Казани по популярности, первое место среди печатных издательств. Основная аудитория газеты это лица от 16 до 55 лет, которая имеет доступ интернет ресурсам, и получает информацию из газеты и портал.

2). Подробный анализ проекта «Моя Казань»

1.Цели и задачи проекта

Проект «Моя Казань» - это первая уличная инстаграм-выставка, которая располагалась возле Центра семьи «Казан». Проект стартовал 10 апреля 2015 года и завершился 30 августа 2015 года, в день города Казани и шестилетия газеты «Город».

Проект был запущен порталом ProKazan.ru и газетой «Город». Выставка включала в себя несколько рубрик, такие, как: «Природа», «Город. Архитектура», «Казань в лицах», «Вдохновение», «Любовь» и «Спорт».

Проект был запущен с целью увеличения количества аудитории читателей газеты, а также популяризации деятельности. Помимо основных целей перед организаторами проекта стояли и другие цели и задачи:

-позиционировать газету «Город», как не просто коммерческую организацию, а как компанию, которая влияет на имидж и статус города, сделать ее уникальной и узнаваемой;

-привлечь интерес к фотовыставке наибольшего количества граждан;

- обеспечить широкую информационную поддержку проекту, включая оперативное информирование о ходе его реализации заинтересованным группам населения, потенциальным инвесторам и широкой общественности;

- поддержать патриотическое настроение граждан через призму самых необычных, важных, интересных событий и явлений, которые способна раскрыть фотография. А так же показать красоту любимого города, прикоснуться к своим историческим корням, развить дух сотрудничества между людьми разных национальностей на основе приобщения к культурным сокровищам.

Жанр фотовыставка выбран как один из наиболее точно отражающих реальность видов искусства.

Каждый казанец мог почувствовать себя фотографом и увидеть свое творение на выставке, которая проходила прямо на улице, возле центра семьи «Казан».

В ходе организации данного проекта включались следующие стратегические задачи:

- составить список жюри, которые являлись профессионалами в разных областях деятельности.

В составе жюри было 21 человек.

Проект включал стратегические задачи:

- найти спонсоров для реализации выставки (составить смету проекта);

- создать сайт с правилами участия в конкурсе и фотографиями, где казанцы могли голосовать за лучшие фотографии;

- запустить рекламную кампанию и нестандартные промо акции для привлечения большого количества участников (составить текст, для роликов на радио и тв);

- организовать встречу жюри для выбора лучших фото;

- организовать выставки фото, каждый месяц лета;

- организовать пост мониторинг результата: опрос, голосование, количество участников, количество фотографий;

- организовать выставку на улице (найти стенды для фотографий);

- осветить ход проекта в СМИ;

- осветить ход проекта по каждому информационному поводу (награждение победителей).

При наличии списка жюри была необходима реклама в СМИ и анонс видео с известным казанским фотографом, которые призывают к участию в конкурсе.

Для создания проекта было необходимо создание сайта с информацией о правилах участия конкурса, отслеживание и публикация лучших фотографий.

Участником фотовыставки можно было стать следующим образом:

1. Сделать фото с помощью смартфона на одну из тем рубрик;

2. Отправить ее в приложение Instagram с хэштегом #МояКазань.

После чего фотографии автоматически попадают на сайт, где за нее могут голосовать жители города.

В конкурсе могли принять участие люди, не пользующие Instagram приложением. Достаточно было присылать свои работу на электронную почту газеты «Город».

О существовании проекта можно было узнать через печатное СМИ «Прогород», портал ProKazan.ru, баннеры, которые были развешаны по городу. Лучшие фотографии, по мнению членов жюри, показывались на экране «Казань-Арена».

Анонсы и новости про фотовыставку можно было читать на сайте и портале ProKazan.ru.

Партнерами выставки стали: портал Kazan First, радио Миллениум, газета Pulse, соц.сеть Шурум Бурум, Журнал Собака.ru, проект МТС и Фонда Константина Хабенского «Поколение М», которые награждали победителей в фотовыставки и принимали участие в проекте.

Для проекта было важным собрать более семидесяти фотоснимков, т. к. в Казани уже проводился подобный проект. Газета «Город» должна была занять лидирующие позиции среди своих конкурентов.

Креативным решением было создание стендов для фотографий. Ими стали сами буквы называния фотовыставки «Моя Казань», которые были сооружены архитектором из дерева с размером 2х2 м. Это и являлось главной трудностью проекта, из-за отсутствия в городе каких-либо стендов.

За первый этап конкурса набралось более 20 тысяч фотографий, которые были оценены жюри, лучшие работы были вывешены на стенды смотровой площадки, где были награждены первые победители.

На втором этапе конкурса фотографии принимались до 15 августа, после чего жюри снова оценивали и давали свои комментарии к фотографиям. 30 августа были объявлены победители, главный приз достался казанцу, который сделал более 500 публикаций с хэштегом #МояКазань.

Общий результат фотографий с хэштегом #МояКазань показал более семидесяти тыс., где были награждены 11 победителей, 149 публикаций в интернет СМИ, 9 роликов на тв.

Для организации данного проекта финансовых вложений не потребовалось, так как все вопросы решались бартером между партнерами, газетой «Город» и порталом ProKazan.ru.

После окончания выставки проект был перекуплен двумя конкурирующими компаниями операторами МТС и Мегафон.

В конце года были подведены итоги проектов компании, результат показал: "Город" на втором месте в рейтинге среди всех СМИ после первого канала, в то время как ближайший конкурент на десятом.

За счет своей активной PR деятельности газета смогла не только привлечь к себе широкую аудиторию, сделать ее более популярной, но и привлечь новых рекламодателей.

3). Социальный проект инстаграм-выставка «I love Kazan»

30 мая 2014 года был запущен конкурс инстаграм-выставки «I love Kazan». Организатором выступает SMM-бюро «ДругМедиа»в лице автора и руководителя Дениса Супрунова.

Организаторы ставили перед собой следующие задачи:

- раскрыть творческий потенциал людей, которые делают хорошие снимки, и сотрудничать с ее авторами;

- показать Казань с другой стороны, раскрыть ее по-новому для гостей и жителей столицы;

- привлечь большое внимание людей для участия в конкурсе для этого был задействован президент Татарстана, который активно пользуется приложением инстаграм.

Целью являлось объединить жителей города под такой социально-патриотической эгидой, и сделать это по-современному - через модное приложение, организовать первую в Казани фотовыставку инстаграм-фотографий.

Для участия в фотовыставки было достаточно сделать какой-то кадр, соответствующий одной из 5-ти тематик: «Город», «Ночная жизнь», «Лица города», «Молодежь» и «Спорт», после чего снимок попадает на сайт проекта. За понравившуюся фотографию можно было голосовать до 8 августа, после чего фотографии набравшие большинство голосов попадали на выставку.

Для создания проекта была задействована группа «Прогульщики», которые написали мелодию гимна «I love Kazan» и сняли клип к выставке.

Конкурс проходил на протяжении всего лета до 30 августа, за это время для поддержания проекта был проведен флешмоб у стен Казань - Арены и выпущена коллекция брендированных футболок «I love Kazan».

Жюри конкурса выбирали из лучших фотографий всего 1009 снимков, столько же лет исполнялось и Казани 30 августа.

В жюри проекта вошли успешные и знаменитые люди Казани.

Список жюри составили 10 человек, где каждую рубрику проекта оценивали по два человека.

30 августа открылась первая инстаграм-выставка в галерее современного искусства ГМИИ РТ. Выставка работала в интерактивном формате: проводились тематические мастер-классы и встречи с публичными персонами, организованы различные фотозоны.

12 сентября состоялось торжественное закрытие инстаграм-выставки, где наградили 5 победителей. За все время проведения выставку посетили около двух тысяч человек, еще сто человек посетили специальные мероприятия, проводимые на выставки мастер-классы.

Таким образом, с помощью социальных сетей проекту удалось поднять патриотический дух жителей города.



3. Анализ эффективности проектов «Моя Казань» и «I love Kazan»

Общественное мнение - состояние общественного сознания, суть которого - локализация и закрепление определенного набора идей по конкретной социально значимой проблеме и в конкретных социальных обстоятельствах.

Сегодня Казань является не только третьей столицей России, но и становится одним из самых популярных городов среди туристов. В городе активно развиваются социальные проекты, которые нацелены на привлечение большого внимания самих казанцев, а так же гостей города.

Одними из успешных таких проектов стали фотовыставки. Летом 2014 года и летом 2015 года в городе были проведены: первая инстаграм-выставка «I love Kazan» и первая уличная инстаграм-выставка «Моя Казань». Этим проектам удалось получить большой резонанс среди населения Казани. В обеих выставках удалось собрать более семидесяти тысяч фотографий. Проект был направлен на широкую аудиторию, в котором могли принять участие люди разных возрастов, социальных положений и т.д. Оба проекта преследовали одну и ту же задачу: собрать, как можно больше участников, расширить аудиторию заинтересованных лиц в выставке. Организаторы проекта должны быть убеждены в его полезности, но нельзя автоматически ожидать, что любой человек разделит ваше мнение.

Добиться успешных результатов в данных проектах удалось благодаря различным инструментам коммуникационного менеджмента, а именно:

1. Связь со СМИ. Информация о проекте активно распространялась по телевиденью, радио, печатных изданиях и интернете.

СМИ - основной ресурс для передачи и получения информации. СМИ являются, пожалуй, самым мощным каналом распространения информации об организации, продукте, проекте. СМИ помогают достичь известности организации, повышают узнаваемость компании, формируют имидж. Причина эффективности использования СМИ при формировании имиджа организации кроется в следующем: мнение журналистов воспринимается общественностью как более объективное, чем прямая позиция представителя организации.

О выставках сообщал телеканал «Эфир» (программа, что вызвал большой резонанс среди жителей Казани.

Были сняты ролики с известным фотографом Казани для фотовыставки «Моя Казань» и написан гимн популярной казанской группой «Прогульщики» для проекта «I love Kazan».

2. Брендинг. До открытия выставки «I love Kazan», 29 августа 2014 года, организаторами проводился флэш-моб возле «Казань-Арены», где участники выстроились в логотип выставки. Всего в мероприятии приняло участие 1500 человек. Благодаря данному мероприятию в инстаграм-выставку попало более 1500 фотографий.

На фоне инсталляции выставки «Моя Казань» газетой «Город» проводился проект «Танцующий город», участие приняли более 1000 человек.

Проходила дополнительная презентация гимна выставки «I love Kazan» в исполнении известной группы «Прогульщики», в июле, презентация прошла возле стен казанского Кремля. Данная презентация собрала более тысячи человек, и гимн пользуется популярностью до сегодняшнего дня.

Был произведен выпуск футболок, кепок, магнитов с атрибутикой «I love Kazan».

3. Формирование имиджа. С имиджем напрямую связана и репутация фирмы, а она, считается, имеет прямое коммерческое выражение, так как до 15% стоимости фирмы составляет ее репутация.. На имидж данных проектов работало именитое по составу жюри, в состав которого входили профессионалы своего дела и известные люди Казани и Татарстана:

4. Связи с партнерами. В проектах были заявлены партнеры, главным из которых были: оператор сотовой связи МТС и Мегафон. Они награждали победителей ценными призами;

5. Связи с общественностью. Во время провождения фотовыставок организаторами проводились интерактивные мероприятия с казанцами.

имидж брендинг реклама массовый



Выводы

Показатель - это характеристика отдельной стороны объекта или процесса, имеющая количественно-качественное выражение. В социальной сфере показатели приобретают специфические черты:

Количественные показатели

Критерии эффективности призваны:

* выражать действенность всех видов, форм и методов реализации

* отражать качество управленческой и содержательной деятельности.

Размещено на Allbest.ru

...