Ценовая политика фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вопрос 1. Ценовая политика фирмы

Ценовая политика предприятий (фирм) с различными формами собственности должна строиться с учетом государственной политики ценообразования и особенностей рыночной экономики.

Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь сто собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, требуемом объеме, конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг) и приемлемых для потребителя (покупателя) цен (тарифов).

Основой такой деятельности в области ценообразования является определение предназначения и стратегической линии развития предприятия. В ходе ее практической реализации организационные, технические, экономические, информационные, маркетинговые, управленческие и другие действия по формированию и применению цен прежде всего согласуются со всеми изменениями, которым подвергается стратегическая линия в рамках жизнедеятельности предприятия на рынке. Вместе с тем политика цен, управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности хозяйствующих субъектов, что составляют одно из основополагающих направлений их стратегического развития. Цена - это важнейший элемент комплекса рыночных исследований, которая относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход. В связи с этим существенная значимость ценообразования для любого предприятия (фирмы) бесспорна. Современная ценовая политика очень разнообразна. Поэтому изучение технологии расчета оптимальных, научно обоснованных цен очень актуально.

В современных условиях рыночных отношений существуют два подхода к процессу рыночного ценообразования: установление индивидуальных и единых цен. Индивидуальная цена определяется на договорной основе в результате переговоров между продавцом и покупателем. В условиях, когда предлагается стандартизированный товар массового или серийного производства широкому кругу потребителей, предпочтительнее применять единые цены. В этом случае покупатель знает цену товара, может сравнить ее с ценой однотипных или взаимозаменяемых изделий и относительно легко принять решение о покупке.

Несмотря на то что в настоящее время получают широкое развитие и другие, неценовые факторы конкуренции, цена по-прежнему остается существенным элементом конкурентной политики, оказывающим большое влияние на функционирование предприятия, его устойчивость и перспективы развития. Однако ценовая политика многих предприятий оказывается недостаточно проработанной, что не исключает принятия неправильных решений, так как ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно оперативно учитывают динамику рыночных условий и не рассматриваются совместно с другими элементами системы маркетинга, ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией развития самого предприятия, цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам товара и сегментам рынка, отсутствует информация о ценовой политике основных конкурентов.

Ценовая политика многих предприятий (фирм) состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для предприятия (фирмы) важно изучать различные варианты ценовой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования.

Основными целями ценовой политики любого предприятия (фирмы) являются следующие.

1. Обеспечение дальнейшего существования фирмы. При наличии избыточных мощностей, интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтения потребителей предприятия, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочное достижение максимизации прибыли. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждому варианту цены. Затем на основе альтернативного отбора выбирается та цена, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что спрос и издержки производства заранее известны, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эта цель характерна для предприятий в условиях неустойчивой переходной экономики, которая свойственна для современной России.

3. Краткосрочное достижение максимизации оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным знать лишь спрос. Чтобы реализовать данную цель, для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Обеспечение максимального увеличения сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе - к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен, такие фирмы устанавливают их как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок. Если предприятие снижает цены своей продукции до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции сокращения издержек производства единицы товара, то на этой основе оно сможет продолжать снижать цены. Однако такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: а) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены - увеличился спрос); б) если можно снижать издержки производства и реализации в результате увеличения объемов выпуска; в) если другие участники рынка также не начнут снижать цены или не выдержат конкурентной борьбы.

5. "Снятие сливок" с рынка. Оно осуществляется за счет высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокие цены, значительно превышающие цены производства. Такое ценообразование называют "премиальным". Отдельные сегменты рынка от появления новой продукции даже по высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Достижение лидерства в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели - долгосрочной максимизации прибыли.

Механизм расчета цен предполагает выбор из всей совокупности стратегий и методов ценообразования наиболее оптимального варианта в установлении цены товара (услуг), позволяющего достичь экономически целесообразного сочетания в цене разнонаправленных интересов производителя (продавца) и потребителя (покупателя), так как продавец заинтересован в возмещении понесенных издержек производства и максимизации прибыли, а покупатель, наоборот, - в уменьшении цены и соответственно в минимизации прибыли продавца.

Ценообразование - это процесс установления величины цены. При данном объеме выпуска объективно существуют две цены продукции предприятия. Первая, называемая ценой спроса, - это максимальная цена, которую согласились бы заплатить покупатели за тот объем продукции, который им предлагает производитель. Вторая, называемая ценой предложения, - это минимальная цена, за которую согласился бы продать свою продукцию производитель. Эти две цены могут не совпадать. Если цена спроса больше цены предложения, то предприятие может манипулировать ценами в образовавшемся ценовом коридоре для реализации своих стратегических целей в данный период. Равенство цены спроса и цены предложения фактически означает, что существует единственный вариант цены, безубыточный для продавца и приемлемый для покупателя. И наконец, если цена предложения превышает цену спроса, производитель вынужден будет продать имеющийся у него объем продукции по цене спроса, понести убытки и далее либо пытаться минимизировать себестоимость, либо изменять объем производства. Причем не обязательно он выберет вариант сокращения производства. Может оказаться выгодным и его увеличение, но при одном условии - если с ростом объемов производства себестоимость единицы продукции будет падать. На практике бывает трудно подсчитать цену предложения и цену спроса в каждый конкретный момент времени. Поэтому, формируя свою ценовую политику, руководители предприятия во многом вынуждены действовать "на ощупь", т.е. методом проб и ошибок. Но это не значит, что они свободны в выборе ценовой стратегии, ведь "возмездие" за любое неправильное ценовое решение наступает неотвратимо.

Определению ценовой стратегии фирмы должны предшествовать два предварительных этапа. На первом этапе осуществляется анализ результатов изучения рынка для определения его структуры и эластичности кривой спроса на продукцию, выпускаемую предприятием. Зависимость между величиной спроса на данный вид продукции и ее ценой отражает кривая спроса, имеющая в соответствии с законом спроса отрицательный наклон. Коэффициент эластичности, являющийся важнейшей характеристикой любого участка этой кривой, показывает, на сколько процентов изменится величина спроса на данную продукцию при изменении цены на 1%. Когда предприятия повышают или понижают цену своей продукции, экономисты говорят, что производитель "двигается" по кривой спроса вверх или вниз. Наклон кривой спроса, или ее эластичность, и определяет размер снижения цены, необходимый для увеличения спроса на 1%. Если кривая имеет крутой наклон, то для достижения точки, в которой спрос будет больше на 1%, потребуется значительное снижение цены. И наоборот, если кривая спроса пологая, можно ограничиться лишь небольшим ценовым уменьшением. Изменение цены - наиболее простой механизм учета изменений спроса, издержек и положения конкурентов. Однако из всех переменных, определяющих величину спроса на продукцию, конкурентам легче всего дублировать именно изменение цен. Если они выберут стратегию копирования, это снизит эффективность ценовой политики практически до нуля и может привести к "ценовой войне".

На втором этапе ценовой политики четко определяется стратегия поведения предприятия на рынке (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям объема продаж или качества товара и т.д.). Ценовая политика служит инструментом реализации этой стратегии. Только после определения конфигурации кривой спроса и стратегии поведения на рынке предприятие может приступить к выбору того или иного варианта ценовой политики. Существует несколько основных методов ценообразования.

Первый из них (самый простой) заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Например, производство и сбыт определенного изделия могут обходиться фирме в 200 руб., и она хочет получить прибыль исходя из нормы 10%. В этом случае продажная цена товара будет 220 руб. Таким методом ценообразования пользуются практически все предприятия в дефицитной экономике, когда спрос заведомо превышает предложение. Но и в условиях развитого денежного обращения многие предприятия определяют цену по формуле "издержки плюс прибыль". К таковым прежде всего относятся предприятия-монополисты, которые могут не волноваться но поводу колебаний спроса на свои услуги. Как ни странно, но и некоторые немонополисты в сфере услуг придерживаются подобных принципов ценообразования, например предприятия розничной торговли. Причем размер наценок магазинов может широко варьироваться в зависимости как от их местоположения, так и от вида товара.

Методика расчета цен по формуле "издержки плюс прибыль" остается достаточно популярной по трем причинам:

1) продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Обосновывая цену издержками, продавец упрощает для себя проблему ценообразования, так как ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса;

2) ценовая конкуренция сводится к минимуму. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, то их цены скорее всего будут схожими;

3) продавец считает, что он устанавливает "справедливую" цену как для себя, так и для покупателя.

Вторым методом ценообразования также на основе издержек является расчет цен, обеспечивающий определенный размер валовой прибыли. Этот метод более сложный, но более гибкий. Он предполагает сравнение различных вариантов сочетаний цен и объемов продаж и выбор того из них, который позволит преодолеть уровень безубыточности и получить запланированную прибыль. Подобный метод применяется, как правило, крупными компаниями, имеющими большие специализированные отделы, отвечающие за ценовой маркетинг.

Третий метод ценообразования заключается в установлении цены, близкой к цене спроса. Маркетологи выявляют "потолок цен" данной продукции, т.е. максимальную сумму, которую готовы заплатить потребители. Далее они пытаются путем управления себестоимостью максимизировать прибыль, не превышая этого "потолка". Переход большинства фирм от стратегии ценообразования на основе расчета издержек к стратегии на основе определения цены спроса является важным показателем конкурентности рынка, высокой эластичности спроса.

Известен также четвертый метод ценообразования - следование за конкурентами, ориентация на текущий уровень цен. На рынках с олигополистической структурой (например, рынках стали или нефти) разброс цен предлагаемой продукции обычно минимален. Это объясняется распространенностью политики копирования ценовых колебаний конкурентов. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет лидер, а не в зависимости от колебания спроса на товары или изменения своей себестоимости. Некоторые фирмы могут рассчитывать свою цену, предоставляя постоянную скидку или наценку на цену лидера в зависимости от характеристик своей продукции, местоположения и т.д. Так часто поступают, например, мелкие независимые продавцы бензина, продающие его в розницу по цене, немного превышающей цену лидера местного рынка бензина.

Изменение методов ценообразования не должно производиться слишком часто, поскольку это может повлиять на все показатели деятельности предприятия и дестабилизировать его положение на рынке. Используя те или иные методы ценообразования, предприятие устанавливает базовую цену своей продукции. Однако для учета краткосрочных изменений в издержках, структуре спроса, условиях конкуренции и других факторов предприятие должно выработать политику "поднастройки" базовой цены, способы установления ее окончательной величины. Предприятия могут применять политику стандартных или изменяющихся цен. Когда они стремятся длительное время поддерживать цену постоянной, то вместо ее изменения (при росте или снижении издержек) можно уменьшить или увеличить количество поставляемого в одной упаковке товара либо расширить или сократить стандартный набор услуг.

Предприятия могут также выбрать политику единых или гибких цен. В рамках системы единых цен фирма устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар на аналогичных условиях. Цена может изменяться строго пропорционально количеству приобретаемой продукции, но не в зависимости от того, кто и сколько приобретает. Политика гибких цен представляет собой корректировку базовой цены путем предоставления скидок или установления наценок. Покупатель торгуется с продавцом, в результате этого торга и устанавливается окончательная цена реализации. Раньше торг был единственным способом установления окончательной цены. В настоящее время во многих странах политика гибкого ценообразования существенно ограничивается. Так, Гражданский кодекс РФ прямо запрещает селектирование покупателей.

Окончательная цена продукции зависит также от того, будет ли продавец округлять цены. В некоторых странах представители розничной торговли считают, что цена товара обязательно должна быть неокругленной, например не 5 долл., а 4,99 долл. Объясняется эта политика следующими соображениями. Покупателям нравится получать сдачу. Поскольку кассиры обязаны выдавать сдачу, руководство обеспечивает надлежащую фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У потребителей создается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Кроме того, у потребителей может возникнуть представление, что это снижение цены.

Таким образом, ценообразование - это сложный процесс, в ходе которого должны быть учтены не только объективные факторы (издержки, спрос и конкуренция), но и множество субъективных проявлений. Оно состоит из процессов формирования цен отдельных товаров и системы цен в целом, на свободном рынке процесс ценообразования происходит стихийно, цены складываются под воздействием спроса и предложения в условиях конкуренции, а также принятия решений, связанных с установлением цены товара или услуги.

Ценовые решения для большинства продуктов не могут приниматься предприятием без учета всех аспектов структуры маркетинга, цен сопутствующих товаров, цен конкурентов, издержек производства и маркетинга продукта, спроса и целей ценообразования.

Таким образом, в условиях рынка ценовая политика предприятия (фирмы) складывается из многих факторов, связанных с выбором конкретных целей ценообразования, подходов и методов определения цен новых и уже выпускаемых изделий, оказываемых услуг в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций предприятия (фирмы).

Вопрос 2. Анализ «жизненного цикла» продукта

Перед началом производства нового продукта наиболее важным является определение правильной маркетинговой стратегии его продвижения с целью получения максимальной прибыли. Для облегчения этой задачи была разработана теория жизненного цикла товара, которая изучает спрос на товар в зависимости от стадии развития, на которой он находится.

Для чего нужно понятие «жизненный цикл товара»?

Зная стадии жизненного цикла товара, компания может планировать, какое именно изделие и в какое время выпускать в продажу, необходимо ли его модернизировать или же вообще прекратить производство полностью устаревшего продукта. Благодаря анализу жизненного цикла товара можно понять, какие вложения необходимы в тот или иной период для того, чтобы товар продвинулся на рынке. Также несложно просчитать ту прибыль или убытки, которую может принести его реализация.

Главные стадии жизненного цикла товара

В экономике выделяют следующие основные этапы жизненного цикла товара, каждый из которых имеет свои особенности:

Стадия внедрения (выхода на рынок). С нее начинается любой жизненный цикл товара, поэтому именно от ее протекания зависит дальнейшая его судьба на рынке. В этот период товар только поступает в продажу, при этом технология его изготовления может продолжать совершенствоваться. К особенностям жизненного цикла товара в это время относятся небольшой объем его реализации, осторожность покупателей по отношению к новой продукции и достаточно высокие расходы на рекламную кампанию.

Стадия роста. Если товар занял свою нишу на рынке, из всех стадий жизненного цикла товара именно эта характеризуется резким увеличением прибыли благодаря значительному росту продаж. Появляются усовершенствованные модели товара, усиливается конкуренция между сходными изделиями разных производителей, а цены слегка снижаются благодаря уже опробованной технологии производства.

Стадия зрелости. Этот период жизненного цикла товара на рынке характеризуется снижением темпов продаж (поскольку многие уже приобрели его), значительной конкуренцией, повышением качества товара и совершенствованием технологии его производства.

Стадия насыщения. В это время производитель начинает снижать цену, но объем продаж все равно значительно сокращается. Рынок полностью насыщен товаром, а все возможные варианты организации сбыта уже опробованы и широко применяются. Таким образом, рыночный жизненный цикл товаров начинает близиться к своему завершению.

Стадия спада. Резко падает прибыль, снижаются объемы продаж из-за появления более совершенного товара или потери интереса потребителей к данному продукту. В этот период целесообразно полностью остановить его производство.

Все наиболее значимые стадии жизненного цикла товара можно представить в виде следующей схемы:

Каким бывает жизненный цикл товара?

На жизненный цикл товара влияет не только его вид, но также время выхода на рынок и общая экономическая ситуация в стране. Поэтому существуют различные виды жизненного цикла товара, которые мы подробнее и рассмотрим. Его традиционный вариант изложен выше. В этом случае жизненный цикл товара характеризуется прохождением всех указанных стадий, протекающих в течение строго определенного промежутка времени. Однако существуют и другие варианты:

классический цикл предполагает, что после достижения пика популярности продукт остается востребованным в течение длительного времени без снижения темпов продаж;

увлечение характеризуется быстрым взлетом популярности и таким же резким ее падением;

продолжительное увлечение - это то же увлечение, но его особенность состоит в том, что после снижения интереса к продукции она все же продолжает продаваться еще некоторое время, но в сравнительно незначительных объемах;

сезонный жизненный цикл товара - это повышение спроса на товар в течение определенных периодов, разнесенных во времени;

возобновление описывает внезапное увеличение продаж, казалось бы, устаревшего товара;

провал является одним из самых неблагоприятных видов жизненного цикла товара и означает, что данная продукция вообще была неинтересна потребителю после своего появления на рынке.



Вопрос 3. На какой стадии «жизненного цикла» находится товар вашей фирмы и как его можно продлить

Анализ жизненного цикла на примере ОАО «Когалымский молочный завод»

Основные этапы жизненного цикла ОАО «Когалымский молочный завод»

Адрес: 628484, РФ, Тюменская обл., Ханты-Мансийский автономный округ, г. Когалым, ул. Бакинская, 6. Директор - Смирнова Ольга Борисовна.

ОАО «Когалымский молочный завод» прошел следующие этапы жизненного цикла:

1. Выхаживание - этап зарождения организации. Она еще не возникла физически и формально, однако энтузиазм и бизнес-идея относительно ее существования уже возникли.

В этот период происходили, в основном, обсуждения по поводу будущего организации, в ходе которого основатели заложили «теоретический» фундамент новой компании. Идея получила положительную оценку, были сформулированы определенные внутренние обязательства в отношении ее реализации и обозначена готовность взять на себя риск основания нового дела. Необходимый уровень обязательств измерялся уровнем риска, который организация берет на себя при рождении.

При создании организации были поставлены такие вопросы, как:

Что мы реально собираемся делать?

Как это будет сделано?

Когда это может быть сделано?

Кто собирается это делать и почему?

Основатель ориентировался на потенциального потребителя.

2. Младенчество (Infancy);

На этой стадии внимание переместилось от идей и возможностей к результатам производства - удовлетворению потребностей, ради которых компания создавалась.

Компания в младенчестве обладала нечеткой структурой, небольшим бюджетом, процедуры ведения бизнеса практически отсутствовали. На тот момент субординация была слаба, отсутствовала система приема на работу и контроля выполнения заданий.

Был составлен бизнес-план, в котором был бы проанализирован поток денежных средств. Решения принимались и исполнялись быстро. Однако отсутствие правил, стабильности и опыта, на который можно было бы положиться при принятии решений, превращали каждое решение в новый прецедент. Управление осуществлялось от кризиса к кризису.

На данной стадии развития предприятием соблюдались определенные условия, чтобы избежать гибели. Одно из них - это обеспечение постоянного притока денежных средств, а второе - преданность основателя идее построения устойчивой организации.

Руководитель рационально организовывал управленческий процесс, включая расстановку кадров, создание системы ответственности, надежный механизм принятия решений, систему мотивации и стимулов, а также принимал необходимые меры по привлечению дополнительных ресурсов за счет внешних и внутренних источников.

3. «Давай-давай» - стадия быстрого роста (Go-go);

Эта стадия наступила, когда идея начала работать, т.е. была преодолена нехватка денежных средств и уровень продаж начал расти, создается впечатление, что компания не только выжила, но даже процветает.

Вследствие нечеткого закрепления должностных обязанностей разные функции нередко выполнялись одним сотрудником. Это обуславливает то, что, компания организована вокруг людей, а не задач. И хотя директором предпринимались попытки делегировать властные полномочия, принятие всех существенных решений не происходило без его непосредственного участия. Причиной тому является боязнь руководителя потерять контроль.

4. Юность (Adolescence);

На этом этапе предприятие претерпело коренные изменения. Данный процесс протекал более длительно и проблематично, нежели предшествующие. Характерными стали конфликты, прежде всего между сотрудниками, стоящими у истоков компании и недавно начавшими свою деятельность в увеличившейся организации.

Возникла необходимость одновременного решения трех задач: освоения делегирования полномочий, изменения системы руководства, смещения целей.

Смена целей произошла путем перехода от экстенсивного развития к повышению качества деятельности. Для этого весь персонал был вовлечен в происходящие изменения, поскольку сотрудники по-прежнему находились на стадии быстрого роста, и они проявляли интерес к тому, чтобы одновременно и часть полномочий была передана им, и поддерживался тот же темп роста.

Происходит переход организации от одного набора проблем к другому. Руководство решает текущие вопросы и создает систему вознаграждений, перераспределяя роли и обязанности, а также устанавливает четкие правила и нормы поведения сотрудников.

5. Расцвет (Prime);

На этой стали предприятию свойственно наличие систем должностных обязанностей и высокой организационной культуры; усложнилась структура организации; наладилось планирование, определились перспективы развития; компания ориентирована на удовлетворение потребностей клиентов; наблюдается стабильный рост продаж и прибыли.

6. Стабилизация(Stabilization);

ОАО «Когалымский молочный завод» находится сейчас в фазе стабилизации. Она является первой стадией старения в жизненном цикле организации. Происходит потеря духа творчества, сокращаются инновации и уже не поощряются изменения, которые и привели ее к расцвету. Как только уменьшается гибкость, организация становится зрелой. Она по-прежнему ориентирована на результат и хорошо организована и управляема, однако в ней возникает меньше конфликтов, чем на предыдущих этапах. Достигнутая стабильная позиция на рынке вызывает чувство безопасности, что может быть безосновательным в длительной перспективе. Возвратность инвестиций становится доминирующим индикатором выполнения планов, а различного рода количественные показатели вытесняют гибкое концептуальное мышление.

Анализ поведения ОАО «Когалымский молочный завод» на стадии зрелости ценообразование экономика зрелость рыночный

В ОАО «Когалымский молочный завод» помимо хорошо раскручиваемых торговых марок и большого ассортимента продукции к чисто экономическим конкурентным преимуществам компании, как правило, относят: изначально доминирующее положение на рынке, аккуратную работу с поставщиками (хорошие цены, немедленная оплата), грамотную ценовую политику на рынке сбыта, широкую дистрибуторскую сеть.

Существует еще одно важное конкурентное преимущество компании - создание копируемой системы управления. По мнению специалистов, предприятие не могло бы существовать, если бы не было встроено в уже существующую систему управления. Сегодня, когда компания планирует дальнейшую экспансию в регионы, управленческая эффективность ОАО «Когалымский молочный завод» станет особенно важной.

Первые цели экспансии - юг и юго-запад России.

Несомненно, рассматриваемая компания находится на стадии зрелости, как и отрасль в которой существует компания. Но как ни странно, ОАО «Когалымский молочный завод», обошел все ошибки, которые возникают при переходе на стадию зрелости.

Руководство компании повело себя дальновидными стратегами, вложив огромные средства в сельское хозяйство, и тем самым обеспечило себя, необходимым сырьём по сдельной цене.

И, несмотря на все достигнутые успехи, производитель молочной продукции предприятие ОАО «Когалымский молочный завод» продолжает диверсифицироваться.

Из этого следует, что компания весьма заинтересована в развитии такого прибыльного направления бизнеса, каким является производство сыро-масловой продукции.

Конечно, компания ОАО «Когалымский молочный завод», не является единственной компанией, которая успешно работает на стадии роста. Хотя сейчас в дело вступает все-таки стратегии снижения издержек, и цены на услугу. Также сейчас эта отрасль переживает сильнейшую ценовую войну за каждого клиента.

Стратегия для конкуренции ОАО «Когалымский молочный завод»

Быстрый рост новых отраслей не может длиться вечно ОАО «Когалымский молочный завод» разрабатывают стратегии конкуренции. Хотя момент начала перехода в состояние зрелости, замедляющегося роста нельзя точно спрогнозировать, его можно оттянуть на время путем использования технологических достижений, модернизации товара и проведения других мероприятий по поддержанию рыночного спроса. Тем не менее, когда темпы роста снижаются, переход в стадию зрелости обычно приводит к существенным изменениям в конкурентной среде отрасли:

1. Падение потребительского спроса порождает острую конкуренцию за долю на рынке. Фирмы, желающие поддерживать существующие темпы роста, начинают искать новые способы переманивания клиентов у своих конкурентов. Приобретают большое распространение ценовая конкуренция, рост рекламы и другие агрессивные методы борьбы.

2. Потребители становятся более привередливыми и требуют больших выгод при осуществлении повторных покупок. Когда потребители освоили товар и ознакомились с аналогами конкурентов, им легче оценить различные товарные марки и использовать имеющуюся у них информацию для того, чтобы заставить продавцов сделать условия покупки более выгодными.

3. Конкуренция часто оказывает большое влияние на издержки и уровень обслуживания. Поскольку все производители начинают предлагать товар с теми характеристиками, которые предпочитают покупатели, выбор последних будет зависеть в большей степени от того, какой продавец предложит товар по оптимальному для покупателя соотношению цены и уровня обслуживания.

4. Возникновение серьезных проблем при расширении производственных мощностей. Снижение темпов роста отрасли означает замедление развития производственных мощностей. Каждая фирма должна отслеживать планы конкурентов по увеличению производственных мощностей и регулировать свои собственные объемы выпуска продукции, чтобы не допустить перепроизводства по отрасли в целом. В условиях медленного роста отрасли ошибка в определении того, насколько следует увеличить производственные мощности в течение короткого отрезка времени, может отрицательно повлиять на прибыли компании в будущем.

5. Усложнение инновационного процесса и процесса поиска новых способов применения. Для производителей становится сложнее разрабатывать новые товарные модификации, находить новые способы применения товара и поддерживать заинтересованность потребителей.

6. Усиление международной конкуренции. Растущие национальные фирмы начинают поиск возможностей сбыта на зарубежных рынках. Некоторые компании, ищущие пути снижения издержек, переводят свои заводы в страны с дешевой рабочей силой. Усиленная стандартизация товара и распространение ноу-хау в области технологий снижают входные барьеры и дают возможность предприимчивым иностранным компаниям стать серьезными соперниками на рынках многих стран. Лидерства добиваются те фирмы, которые овладевают самой большой долей на международном рынке и обладают сильными позициями среди конкурентов на большинстве из мировых географических рынков.

7. Доходность отрасли падает периодически или постоянно. Замедляющийся рост, возросшая конкуренция, более изощренные покупатели и периодически возникающий избыток производственных мощностей оказывают свое негативное влияние на размер прибыли. Самый тяжелый удар испытывают слабые фирмы с низкой производительностью.

8. Ужесточение конкуренции порождает ряд слияний и поглощений среди бывших конкурентов, оставляет позади (вне отрасли) слабых, а в целом приводит к консолидации отрасли. Фирмы, работающие неэффективно, и фирмы со слабыми конкурентными стратегиями в состоянии выжить в быстрорастущей отрасли в условиях роста объемов продаж. Но усиливающаяся конкуренция, сопровождающая стадию зрелости, обнаруживает слабость позиций фирм в конкурентной борьбе и вынуждает второстепенных и третьестепенных конкурентов вести борьбу за выживание, где побеждает сильнейший.

По мере того как развивается стадия зрелости и происходят изменения в условиях конкуренции в отрасли, фирмы могут направить свои стратегические усилия на укрепление своих позиций среди конкурентов.

Сокращение параметрического ряда. Огромное разнообразие моделей товаров, их характеристик и возможностей положительно влияет на конкурентоспособность товаров на стадии, когда еще растут запросы потребителей. Но такое разнообразие может стать слишком дорогостоящим, когда усиливается ценовая конкуренция и снижается максимальный уровень прибыли. Производство слишком большого количества подвидов и модификаций товара не дает возможности фирмам достигать экономии за счет длительного производства одного и того же изделия. Кроме того, цены на медленно реализуемые модификации товаров не всегда могут покрыть реальные производственные затраты. Снятие с производства такой продукции сокращает издержки и позволяет концентрировать усилия на тех товарах, которые дают максимальный уровень прибыли и/или по которым фирма имеет конкурентные преимущества.

Усиление внимания снижению издержек. Ужесточающаяся конкуренция вынуждает фирмы сокращать издержки на единицу продукции. Такие усилия могут быть направлены на различные сферы деятельности: фирмы могут добиваться более выгодных цен у поставщиков, переключаться на использование дешевых компонентов, более экономично осуществлять разработку продукта, могут ликвидировать малоэффективные и дорогостоящие звенья в цепочке ценностей, увеличивать производственную и сбытовую эффективность и проводить реорганизацию внутрифирменного управления.

Увеличение продаж существующим потребителям. На рынке, находящемся в стадии зрелости, рост за счет переманивания клиентов у конкурентов не столь привлекателен по сравнению с повышением продаж своим потребителям. Стратегии по увеличению продаж собственным клиентам могут включать в себя подарки от фирмы, поиск новых возможностей применения товаров или предоставление дополнительных услуг. Так, продуктовые магазины увеличили средний объем продаж одному покупателю путем организации пунктов проката видеокассет, использования автоматических банковских счетчиков и т. д.

Приобретение фирм-конкурентов по низкой цене. Иногда складывается ситуация, что можно дешево приобрести потерпевшие крах компании-конкуренты. Приобретение по выгодным ценам фирм может обеспечивать низкие издержки, если оно также обеспечивает возможности увеличения эффективности производства. Кроме того, к компании переходит клиентура приобретенного конкурента. Самыми выгодными приобретениями являются те, которые существенно усиливают конкурентные позиции фирмы-покупателя.

Выход на международные рынки. По мере того как национальный рынок переходит в стадию зрелости, фирмы начинают искать пути выхода на зарубежные рынки, где еще наблюдается растущий спрос на их товар и не столь сильно давление конкурентов. Некоторые производители из развитых промышленных стран находят стратегию интернационализации весьма привлекательной, так как производственное оборудование, которое уже морально устарело на внутреннем рынке, может быть использовано на предприятиях менее развитых иностранных государств (путь, который позволяет снизить издержки при выходе на зарубежный рынок).

Такая возможность возникает, когда:

1) иностранные потребители не слишком привередливы и не слишком требовательны к новизне и характеристикам товара;

2) иностранные конкуренты слабее, не представляют большую угрозу и не в состоянии следовать в производстве последнему слову техники.

Стратегия интернационализации приобретает особый смысл, когда имя и репутация фирмы, а также ее товары уже известны на зарубежном рынке.

Наверное, самой большой ошибкой, которую фирма может совершить при определении своей стратегии в тот период, когда отрасль находится в стадии зрелости, является выбор чего-то среднего между низкими издержками, дифференциацией и фокусированием. Такой стратегический компромисс гарантирует, что, в конце концов, у фирмы не будет возможности завоевать конкурентное преимущество, базирующееся либо на низких издержках, либо на дифференциации; создать у покупателей благоприятное мнение о фирме; вырваться в группу лидеров отрасли. Другие стратегические ошибки заключаются в жертвовании прочными конкурентными позициями ради сиюминутной прибыли, в слишком медленном реагировании на изменение цен, в задействовании больших мощностей при замедлении темпов роста отрасли, в больших расходах на маркетинговые усилия по увеличению продаж, в невозможности достаточно быстро обеспечить снижение издержек.

ОАО «Когалымский молочный завод», как, впрочем, и в любой другой организации, идеология отвечает на главный вопрос: «Зачем мы всем этим занимаемся?», придавая организационной деятельности смысл. Выделим четыре важные функции идеологии фирмы:

-- она определяет цель, к которой всем необходимо стремиться;

-- мобилизует персонал;

-- задает четкий критерий принадлежности к данному коллективу (принцип разделения «мы - они», или, в более конкретной формулировке из военного лексикона, «свой - чужой»);

формирует систему ценностей, которая, в свою очередь, позволяет выбрать допустимые методы для достижения поставленной цели.

Говоря об успешности применения тех или иных стратегий, отметим специфику российского рынка, что у него свои парадоксы, которые необходимо учитывать.

И в современных условиях успеха на стадии зарождения добились лишь компании, которые и использовали эту специфику. Невозможно представить ни одну западную компанию, которая бы одиннадцать лет ждала того момента, когда её товар опять станет конкурентоспособным. ОАО «Когалымский молочный завод» смогли, и в итоге получилась преуспевающая компания.

Как это ни странно прозвучит для тех, кто привык считать, что экономический рост связан со стимулированием спроса, российские успешные компании в своих стратегиях, как правило, следуют теории предложения. Суть ее заключается в том, что производитель нового товара или услуги не ждет появлении рынка, а формирует его сам, сначала предлагая товар в небольших объемах и на практике, доказывая его полезность для потребителя, потом проводя активную рекламную кампанию и фиксируя принадлежность этого товара к определенной торговой марке, а потом, и это самый опасный момент, за счет резкого снижения цены товар предлагается большому рынку.

Очевидно, что на этом этапе компания нуждается в больших кредитах и резком снижении издержек производства. Но если последнее ей удается, она оказывается хозяином на уже большом и стабильном рынке, стабильном потому, что от полезной и ставшей привычной вещи потребителю отказаться очень сложно.

Рискуют ли они при этом? Конечно, рискуют, но другого пути, похоже, и нет, прежде всего, из-за конкуренции, В том, что этот процесс финансируется кредитом, нет абсолютно ничего страшного: капитал только для того и существует, чтобы создавать новую стоимость, и только пока он пользуется спросом со стороны рискованных предпринимателей, может быстро расти богатство страны.



Заключение

Главный вывод, который можно сделать: фирма - это реально существующее, но преходящее и “смертное” образование, которое функционирует не просто во времени, но в определенных временных рамках. Эти временные рамки могут “сжиматься” и “растягиваться” в зависимости от конкретного временного интервала (периода), в котором существует определенная фирма (от дней и месяцев до десятков и даже сотен лет).

Основными факторами, влияющими на средний срок жизни экономической организации (фирмы), являются: размер фирмы, отрасль приложения, тип товара, степень комбинирования, диверсификации, горизонтальной и вертикальной интегрированности, технический уровень, общее состояние общенациональной и мировой рыночной конъюнктуры, успешность менеджмента (структура, стратегия, имидж, корпоративная идеология, корпоративная культура, уровень издержек и проч.) и многие другие.

В работе были рассмотрены созданные в течение десятилетия разными авторами модели эволюции организации, причем в основе каждой из них лежит особая уникальная идея. Тем не менее, все модели в той или иной степени отражают сущность эволюции компании, описываемые с разных точек зрения.

Отсутствие единой объективной модели обусловлено тем, что авторами не были произведены полноценные длительные исследования, объектом которых стали бы организации, прошедшие полный жизненный цикл. Сложность подобных экспериментов помимо прочего состоит в том, что некоторые стадии могут занимать до нескольких лет и изучение подобных процессов в разных организациях может дать отличающиеся результаты. Однако в работе обозначены основные критерии, по которым возможно диагностирование организации на предмет пребывания ее на том или ином этапе эволюции.

Успешное развитие рассматриваемой мной компании свидетельствует лишь об одном - в России есть люди способные управлять. Да - именно люди. Ведь никакая стратегия, даже самая успешная, не позволит вам стать лидером рынка, если ваши рабочие будут вас не понимать, если вы не сможете найти общего языка с кредиторами и просто, если вы не умеете управлять.

Если же говорить о стратегиях применяемых ОАО «Когалымский молочный завод», на стадиях жизненного цикла, то можно с уверенностью сказать, что на данный момент они являются успешными. При этом не идёт прямое копирование с книжки или с уст западных экспертов. Российский менеджер старается сделать её именно такой, чтобы она имела успех именно на российском рынке.



Список использованной литературы

1. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. - М.: Прогресс, 2005. - 139 с.

2. Акулов В.Б., Рудаков М.Н. Теория организации: Учебное пособие. - М.: Наука, 2003. - 371 с.

3. Акулов В.Б., Рудаков М.Н. К характеристике субъекта стратегического менеджмента. // Проблемы теории и практики управления. 2006. - № 4. - 12-15 с.

4. Багиев Г.Л. Маркетинг: Словарь. - СПб.: Издат. СПбГУЭФ, 2002. - 190 с.

5. Багиев Г.Л., Соловьева Ю.Н. Поиск эффективных технологий маркетинга, предпринимательства и бизнеса. - СПб.: Издат. СПбГУЭФ, 2004. - 389 с.

6. Богачев В.Ф., Кабаков В.С., Ходачек А.М. Стратегия малого предпринимательства. - СПб.: Корвус, 2005. - 347 с.

7. Болотов С.П. Разработка стратегии предприятия: Учеб. пособие. -СПб.: Нева , 2002. - 129 с.

8. Богданов А.А. Всеобщая организационная наука. - М.: Экономика, 2004. - 205 с.

9. Воробьев С.О. Где и почем брать головы. // Эксперт. 2006. - №13. -36-41 с.

10. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. 2-е изд. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. - 193 с.

11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2002. - 410 с.

12. Глухов В.В. Основы менеджмента. - СПб.: Специальная литература, 2005. - 297 с.

13. Глушков В.М. Беседы об управлении. - М.: Наука, 2002. - 390 с.

14. Дырин С.П. Теория организации: Учебник. - Набережные Челны: Изд-во Института управления, 2003. - 186 с.

15. Иванов Д.Е. Жизненные стадии и циклы организации. - М.: Парта, 2005. - 75 с.

16. Ивашковская И.В., Константинов Г.Н., Филонович С.Р. Становление корпорации в контексте жизненного цикла организации. - СПб.: Нева. - 348 с.

17. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. - СПб.: Питер, 2006. - 299 с.

18. Кушелевич Е.И., Филонович С.Р. Теория жизненных циклов организации и российская действительность. // Социс. - 2006. - № 10. - 63-71 с.

19. Лавизина О.В. Некоторые аспекты управления жизненным циклом организации, понимаемой как социальная система. // Социс. - 2006. - № 12. - 37- 42 с.

20. Мильнер Б.З. Теория организации: Учебник. - М.: Инфра-М, 2002. - 180 с.

21. Немчин А.М. Основы маркетинга: Учеб. Пособие. - СПб.: Питер, 2004. - 200 с.

22. Пригожин А.И. Методы развития организаций. - М: МЦФЭР, 2003. - 379 с.

23. Попов Е.В., Хмелькова Н.В. О жизненном цикле внутренней среды организации. // Менеджмент в России и за рубежом. - 2006. - №1. - 63-59 с.

24. Рогожин С.В., Рогожина Т.В. Теория организации: Учебник. - М.: Экзамен, 2004. - 234 с.

25. Ушаков К.М. Эволюция организации: развитие, расцвет, спад// Директор школы. 1998. N 2. С. 18-22

26. Федько В.П. Маркетинг для студентов. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. - 85 с.

Размещено на Allbest.ru

...