Организация маркетинговой деятельности предприятия ЗАО "Конар"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Теоретическая часть задания

1.1 Процесс стратегического планирования маркетинга

1.2 Применение компьютерного моделирования в анализе и планировании маркетинга

1.3 Параметры конкурентоспособности товара

1.4 Стимулирование сбыта продукции

2. Практическая часть задания

2.1 Производственно-экономическая характеристика ЗАО «Конар»

2.2 Реализация, распределение и сбыт продукции, выпускаемой ЗАО «Конар»

2.3 Предложения по улучшению маркетинга ЗАО «Конар»

Заключение

Библиографический список



Введение

В основе маркетинга лежит простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Функция маркетинга -- развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Цели маркетинга. Все цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями предприятия-фирмы и направлены на достижение определенного результата. К числу основных целей предприятия на рынке можно отнести: знание рынка, завоевание рынка; получение прибыли, завоевание позиции продуктом, достижение финансовой устойчивости; формирование и укрепление имиджа фирмы и товара, отслеживание мотивации потребителей, удовлетворение нужд потребителей, решение социальных факторов производства.

Цели маркетинга разделяются на группы: экономические и психографические цели. Первая группа не требует пояснения, а вот вторая группа целей направлена на исследование и учет менталитета покупателей, их поведения, т.е. мотивацию при обмене, а также формирование представлений и оценку имиджа товара и фирмы способствующими принять решение по покупке товара. Но достижение локальной цели может вызвать противоречие между ними, например достижение прибыли или завоевание сегмента рынка.

Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя.

Задача маркетинга -- воздействовать на внушаемое состояние.



1. Теоретическая часть задания

1.1 Процесс стратегического планирования маркетинга

Стратегическое планирование имеет три отличительные черты:

Внешняя ориентация. Стратегическое планирование рассматривает тенденции в широком внешнем окружении (макро и. микро), изыскивая при этом новые возможности и потенциальные риски.

Внутренняя ориентация. Стратегическое планирование исходит из средств, которыми располагает компания (финансы, сырье, человеческие ресурсы, «ноу хау»), отыскивая в них сильные и слабые моменты.

Стратегическое планирование находит выражение в постановке долгосрочных целей и стратегий на длительный срок.

Стратегический план компании дает ответ на ряд вопросов, актуальных для компании в целом:

на какие рынки ориентируется компания,

какие цели она преследует,

какой конкурентной стратегии следует придерживаться.

Стратегическое планирование функциональной сферы маркетинга принято называть стратегическим маркетинговым планированием. Оно ограничивается теми задачами стратегического планирования компании и стратегического планирования СБП, в которых важная роль отводится маркетингу: стратегические решения, имеющие отношение к рынкам сбыта либо возможностям сбыта.

Процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие этапы:

1. Определение текущей ситуации (миссии и содержания бизнеса);

2. Анализ внутренней среды компании;

3. Анализ внешней среды;

4. SWOT-анализ и выявление стратегических разрывов;

5. Постановка целей;

6. Разработка альтернативных стратегий;

7. Выбор стратегии;

8. Разработка маркетинговой стратегии;

9. Разработка годового операционного плана маркетинга;

10. Исполнение плана и контроль.

Рассматривая процесс маркетинга в целом, необходимо понять, что он не только периодически повторяется, но все этапы процесса происходят последовательно/параллельно (в одно время), хотя длительность этапов может быть различна. Определение целевых рынков проводится каждые несколько лет, проверка исполнения - это ежедневная работа.

1.2 Применение компьютерного моделирования в анализе и планировании маркетинга

Существует ряд причин, обусловливающих использование модели вместо попыток прямого взаимодействия с реальным миром. К ним относятся естественная сложность многих организационных ситуаций, невозможность проведения экспериментов в реальной жизни, даже когда они необходимы, и ориентация руководства на будущее.

Построение разнообразных компьютерных моделей, делающих возможным само прогнозирование, превратилось в кропотливый процесс научных исследований и разработок.

Существуют бесчисленные критические ситуации, когда требуется принять решение, но нельзя экспериментировать в реальной жизни.

Невозможно наблюдать явление, которое еще не существует, и, может быть, никогда не состоится, как и проводить прямые эксперименты. Моделирование - единственный к настоящему времени систематизированный способ увидеть варианты будущего и определить потенциальные последствия альтернативных решений, что позволяет их объективно сравнивать.

Типы моделей и процесс их построения

Физическая модель представляет то, что исследуется, с помощью увеличенного или уменьшенного описания объекта или системы.

Аналоговая модель представляет исследуемый объект аналогом, который ведет себя как реальный объект, но не выглядит как таковой.

Математическая модель, называемая также символической, использует символы для описания свойств или характеристик объекта или события. Математические модели относятся к И.П. у моделей, чаще всего используемых при принятии организационных решений.

Практически любой метод принятия решений, используемый в управлении, можно технически рассматривать как разновидность моделирования. Однако по традиции термин «модель» обычно относится лишь к методам общего характера, только что описанным выше, а также к многочисленным их специфическим разновидностям. В дополнение к моделированию, имеется ряд методов, способных оказать помощь руководителю в поиске объективно обоснованного решения по выбору из нескольких альтернатив той, которая в наибольшей мере способствует достижению целей. Под заголовок данного раздела попадают платежная матрица и дерево решений, описанные ниже. Для облегчения использования этих методов и вообще повышения качества принимаемых решений руководство пользуется прогнозированием.

1.3 Параметры конкурентоспособности товара

«Жесткие» параметры представляют комплекс регламентируемых показателей. Они включают следующие характеристики:

- технические параметры назначения (свойства и функции товара, определяющие область его применения), эргономические параметры (характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма), конструктивные параметры (технологические решения, надежность, долговечность);

- нормативные параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, действующим на рынке, где данный товар предполагается продавать.

-«Мягкие» параметры характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т.п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность и т. п.) свойства товара.

В настоящее время, когда рынок заполнен множеством товаров, у которых «жесткие» параметры в значительной степени схожи, возрастает роль «мягких» параметров, придающих товарам своеобразие и привлекательность.

Экономические параметры связаны с затратами покупателя на приобретение и использование товара на протяжении всего периода эксплуатации (потребления). Сюда входят цена изделия, расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техобслуживание, налоги, страховые взносы и т.д. Среди экономических параметров можно назвать также действующую систему скидок, условия поставок и платежей, сроки и условия гарантий и т.д.

1.4 Стимулирование сбыта продукции

Стимулирование реализации продукции, другое, более распространенное название - стимулирование сбыта (англ. sales promotion), представляет собой одну из важнейших составляющих частей системы маркетинговых коммуникаций. Современный маркетинг предполагает не только реализацию продукции по доступной цене, но и передачу потребителям обширной информации о товаре, а также о его производителе, т.е. требуется осуществление маркетинговых коммуникаций.

В систему маркетинговых коммуникаций входят связанные прямыми и обратными связями производитель, различные маркетинговые посредники, покупатели, потребители, контактные аудитории. Общая программа маркетинговых коммуникаций организации часто называется комплексом продвижения (англ. promotion mix, promotion blend).

Комплекс продвижения представляет собой специфическое сочетание стимулирования сбыта, средств рекламы, паблик рилейшнз, персональных продаж. Эти средства продвижения товара можно считать традиционными. В последние десятилетия все большее влияние приобретает прямой обмен информацией (минуя посредников) с целевыми потребителями - прямой маркетинг (англ. direct marketing). Он в основном осуществляется через неличные каналы связи и подразумевает в значительной мере немедленную реакцию получателя на информацию. В его рамках не только осуществляют передачу информации, но и успешно продают товары. Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку (англ. packaging).

Следует отметить, что наряду с выражением “стимулирование сбыта” в профессиональной отечественной литературе и речи все чаще стали употреблять англоязычный термин “сейлз промоушн”.

Стимулирование сбыта - это маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников.

Стимулирование сбыта является одной из важнейших форм маркетинговых коммуникаций и должно представлять собой систему скоординированных краткосрочных побудительных действий, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных благ для тех, на кого эти действия направлены, и/или для тех, кто их реализует.

Стимулирование сбыта может выражаться в льготах для постоянных покупателей, в поощрении новых и вручении призов даже тем, кто делает случайные покупки.

Наиболее эффективным, но при этом самым дорогим способом выведения нового товара на рынок является распространение образцов.

Распространение образцов (англ. sampling) представляет собой передачу потенциальным покупателям для пробы небольшого количества продвигаемых на рынок товаров. Для бесплатного распространения образцы рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к другому товару, разносят по принципу “в каждую дверь”, прикладывают к рекламе в печатных изданиях, используют на дегустациях. На распространяемые образцы, как правило, наносится надпись: “Бесплатный образец, продаже не подлежит”. Акция по распространению образцов может продолжаться в течение длительного времени. Например, компания “Кодак” целый год рассылала по почте заинтересовавшимся потребителям новую фотопленку “Эктар”. В ряде случаев дорогостоящие товары передаются бесплатно потенциальным покупателям во временное пользование, на пробу, с последующим возвращением или приобретением по минимальной цене.

Для стимулирования сбыта часто используют всевозможные премии, предоставляемые обычно в вещественной форме.

Для стимулирования краткосрочного увеличения продаж эффективной формой считается использование упаковки с указанием цены, которая превосходит обозначенную на купоне.

Неожиданно эффективными для большинства непосвященных являются фирменные сувениры.

Нередко краткосрочное стимулирование сбыта осуществляется в форме игры, чаще всего используют лотереи, мгновенные лотереи, лото.

Другой популярной формой краткосрочного стимулирования являются конкурсы.

В качестве форм краткосрочного стимулирования потребителей можно рассматривать некоторые виды подкрепления товара, например предоставление потребительского кредита, включая продажу товара без первого взноса, оказание бесплатных сопутствующих услуг, в частности по транспортировке крупных покупок, монтажу и наладке технически сложных товаров, предоставление различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся - гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю (англ. money back).

Среди наиболее популярных форм краткосрочного стимулирования, ориентированных на розничных и оптовых торговцев, следует назвать предоставление на определенное время скидок с цены.

При работе с новыми торговыми посредниками производители часто предоставляют гарантии возврата товара, если он не нашел сбыта в течение определенного времени.

Широко известны такие формы стимулирования посредников, как предоставление оговоренного количества товара бесплатно при условии закупки его значительного количества в определенный промежуток времени. Во многих случаях производитель обеспечивает розничным торговцам бесплатные фирменные рекламные материалы, например, в виде вывесок, плакатов, вымпелов, наклеек и т.п., предоставляет ему торговый инвентарь и оборудование, необходимые для реализации поставляемого товара. Классическим примером этому служат действия компании “Кока-кола”, которая обеспечивает предприятия розничной торговой сети, где торгуют ее продукцией, шкафами для охлаждения напитков. Использование этого оборудования не только улучшает качество продукта летом, придает хранящемуся в них товару определенную исключительность, но и обеспечивает рекламу фирмы “Кока-кола” в месте продажи. Договор на предоставление оборудования запрещает хранить в нем продукцию других производителей.

Эффективность всех мероприятий по сбыту значительным образом зависит от выбора системы оплаты труда торговых работников, занятых маркетингом.

В основе систем стимулирования сотрудников сбыта часто лежит принцип, по которому устанавливается прямая зависимость между размером оплаты и объемом реализации. Такая система известна под названием комиссионное вознаграждение. Комиссионные устанавливаются, как правило, в виде фиксированного процента от объема реализации. Используют и другие способы определения комиссионных, в частности: метод фиксированной денежной суммы за каждую проданную единицу, который ориентирует на реализацию максимального числа единиц продукции и эффективен, когда стремятся увеличить загрузку производственных мощностей. Метод фиксированного процента от маржи (маржа - разница между продажной ценой и издержками) стимулирует продажу продукции по максимально высокой цене за единицу. Этот метод используется для максимизации прибыли в текущий момент и при невозможности увеличить объем продаваемого товара. Метод фиксированного процента от объема реализации по факту поступления платежа на счет продающей организации заинтересовывает в заключении контракта с максимально благоприятными для продавца условиями платежа. Он используется при высокой инфляции и при сложности сбора дебиторской задолженности. Метод выплаты фиксированного процента от базовой заработной платы при выполнении плана по реализации ориентирует на выполнение плана и обеспечивает стабильность работы всего предприятия.

Во многих случаях используют комбинации перечисленных методов, поскольку в зависимости от текущей рыночной ситуации может меняться система приоритетов.

Наряду с гибкой системой оплаты труда используются также премии лучшим работникам, имеет место участие наиболее эффективных продавцов в прибылях организации, предоставление им дополнительных дней отпуска. Положительным для организации считается проведение конкурсов и конференций по тематике сбыта.



2. Практическая часть задания

2.1 Производственно-экономическая характеристика ЗАО «Конар»

Поставщики ЗАО «Конар»

Юридический адрес: Челябинск, Ленина проспект, 4Б.

Для ЗАО «Конар» поставщиками являются фирмы и отдельные лица обеспечивающие компанию, а также ее конкурентов ресурсами, необходимыми для обеспечения производственного процесса.

Посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении литых дисков.

ЗАО «Конар» осуществляет посреднические отношения со следующими структурами:

1.Торговые посредники:

1) Оптовые предприятия, занимающиеся продажей запчастей для автомобилей

2) Розничные магазины ( «Таганка», «Пол-Позишн», «Шины, диски»)

3) Частные предприниматели (работающие на рынках)

2.Рассчетно-кассовые, брокерские, банковские услуги на территории РБ предоставляет АБ «ИБГ НИКойл» филиал «Башкирский».

3.Услуги по предоставлению информации для маркетинговых исследований оказывают научно-исследовательские центры такие как:

1) БКК "Уралконсалтинг"

2) АКФ "Аудит-Безопасность"

3) Аудиторское агентство "Профессионал"

4) ИК "Башкирские ценные бумаги"

5) Информационно-маркетинговый центр "БАШТЕХИНФОРМ"

4.Фирмы, специалисты по организации товародвижения

1) Предприятия, предоставляющие услуги по хранению товара (склады)

2) Предприятия, предоставляющие услуги по транспортировке

5.Услуги рекламного характера предоставляют следующие компании:

1) Обозревательные печатные издания рынка РБ (периодическая пресса)

2) Телевизионная рекламная компания рынка РБ (рекламное агентство ВГТРК РБ)

3) Рекламные агентства, предоставляющие уличную рекламу в виде щитов, вывесок, плакатов и т.д. ( «EGO-Дизайн»)

4) Услуги типографии (отчеты компании, рекламные проспекты, брошюры, визитные карточки сотрудников, рекламные листовки)

5) Предприятия - изготовители товаров рекламного назначения (канцелярские предметы с логотипом компании, календари и т.д.).

Клиентами ЗАО «Конар» будут автовладельцы таких автомобилей, как ВАЗ 21110, 21112, 21099, 21093 и некоторых моделей импортных автомобилей.

Для ЗАО «Конар» контактными аудиториями являются профессиональные и социальные группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к самой компании или оказывающие влияние на ее функционирование.

Основной контактной аудиторией будут автомобилисты, они делятся на реальных и потенциальных покупателей литых дисков.

1. Реальные покупатели могут быть оценены как благотворная аудитория, пользующиеся литыми дисками ЗАО «Конар» и способствующие достижению текущих целей компании.

2. Потенциальные клиенты представляют искомую аудиторию, которую компания стремится завоевать посредством грамотной политики для достижения стратегических целей.

3. Для ЗАО «Конар» искомыми аудиториями являются финансовые учреждения, осуществляющие инвестиционную деятельность( приток инвестиций в производство), предоставляющие услуги кредитования, лизинга, факторинга.

4. ЗАО «Конар» работает на финансовом рынке, и естественно зависит от денежно-кредитной политики государства в сфере предпринимательской деятельности. Контактные аудитории государственного сектора, регламентирующие и контролирующие деятельность производственных предприятий на территории РФ и РБ, являются искомыми контактными аудиториями ЗАО «Конар». Поэтому продвижение интересов ЗАО «Конар» в государственных кругах является основополагающим фактором процветания компании

5. Коммуникации со СМИ призваны обеспечивать формирования благопристойного имиджа ЗАО «Конар» и росту известности компании среди автомобилистов. Наряду с этим, СМИ являются инструментом реализации рекламной и PR политики компании.

6. Широкая публика - это население в целом, здесь искомой контактной аудиторией является создание благополучного имиджа компании в широких кругах общественности, а нежелательной контактной аудиторией являются различные организации по охране окружающей среды, экологические службы и течения.

7. Большое внимание ЗАО «Конар» уделяет внутренней контактной аудитории компании, представленной сотрудниками компании. Формирование благоприятной атмосферы сотрудничества внутри компании является задачей отдела маркетинга и PR в части реализации политики внутреннего PR.

2.2 Реализация, распределение и сбыт продукции, выпускаемой ЗАО «Конар»

Продукция ЗАО «Конар» ориентирована на потребителя моложе 45 лет и процесс старения населения уменьшает численность нашего сегмента.

Важным является формирование благоприятного имиджа ЗАО «Конар» на производственном рынке через опубликование информации, допустимой прозрачности о деятельности фирмы, а также по средством рекламной и PR политики.

ЗАО «Конар» выбрало для себя стратегию лидерства, эта стратегия заключается в придании продукту особых качеств, отличных от конкурирующих продуктов, и тем самым, - обеспечение повышенного спроса на рынке. В качестве конкретных методов выхода на рынок мы рассматриваем реализацию маркетинговой программы путем сотрудничества с другими фирмами. Это позволит нам увеличить возможности реализации программы за счет использования ресурсов других компаний.

Мы выбрали стратегию целевого маркетинга, в этом случае ЗАО «Конар» производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товар (литые диски) и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Это позволит разработать нам нужный рынку товар для каждого целевого сегмента, обеспечит эффективный охват этих сегментов и поможет варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия и PR.

Для описания потребительского поведения, представляющего интерес при проведении маркетингового исследования, выбраны следующие параметры:

1. Разделение по половому признаку

2. Разделение по возрасту

3. По уровню дохода ( мы предположили, что уровень дохода будет отражать автомобиль, которым пользуется покупатель).

4. По роду занятий



Таблица 2.1 Социально-демографическая структура рынка автовладельцев

		покупают литые диски %
Пол	Мужской	25
	Женский	4
Возраст	от 18 до 25	22
	от 25 до 40	30
	от 40 ло 50	12
	более 50	4
Автомобиль	Отечественный (классика)	5
	Отечественный (переднепривод.)	30
	Импортный (стоимостью до 15 тыс у.е)	30
	Импортный (стоимостью более 15 тыс у.е)	10
Основное занятие	Работаю в гос. Учреждении	15
	Работаю в с/х предприятии	3
	Занимаюсь частной предпринимательской деятельностью	20
	Учащиеся	5
	Временно не работаю	5
	Нахожусь на пенсии	1

Данные таблицы являются результатом анкетирования физических лиц, проводимого отделом маркетинга ЗАО «Конар» (первичный источник информации), и информации полученной при обработке вторичных данных.

Преобладание среди покупателей мужчин объясняется тем, что большинство автовладельцев мужчины и, если женщины пользуются автомобилями, то комплектацию, в том числе и литые диски, выбирают мужчины.

Возрастные характеристики позволяют выделить две основные группы покупателей:

От 18 до 25 лет, молодые люди, имеющие возможность потратить средства на улучшения внешнего вида своего автомобиля, скорее всего для них автомобиль не просто средство передвижения а средство доказать свою «крутизну».

От 25 до 40 лет, люди, находящиеся на пике деловой активности, объективно относящиеся к социальной обстановки и стремящиеся путем сохранения своих доходов обеспечить высокое качество и эффективность по приемлемой цене. Для них автомобиль уже не средство доказать их статус в обществе, но тем не менее, они хотят чтобы он выглядел стильно и современно.

Данные по оценке доходов анкетированных физических лиц позволяют однозначно выделить сегмент по уровню дохода: это покупатели, имеющие переднеприводные отечественные автомобили (ВАЗ 21110, 2109, 21099, 21112) и иномарки дешевле 15 тыс. у.е.

Для расчета показателя конкурентоспособности мы выделили потребительские и экономические параметры.

Набор потребительских свойств изделий определяется следующими параметрами: дизайн, прочность, аэродинамичность, износоустойчивость, нагрузка на подшипник, защищенность от повреждений и царапин. Далее мы провели оценку продукции всех конкурентов по этим параметрам, результаты приведены в таблице:

Таблица № 2.3 Бальные оценки технических параметров производителей литых дисков

Характеристики	Конар	Allesio	K&K	ВСМПО	ВИКОМ	Идеал
Дизайн.	3	4	3	2	2	5
Прочность.	3	4	3	2	2	5
Аэродинамичность.	4	4	4	3	2	5
Износоустойчивость.	4	4	3	3	2	5
Нагрузка на подшипник.
5.1 Отечественные машины	4	4	3	2	2	5
5.2 Зарубежные машины	3	4	4	2	2	5
Защищенность от мелких повреждений (царапин)	4	4	4	2	3	5
Обобщающий показатель качества	1,1		1			1



Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительскими свойствами изделия производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле:

где n - число анализируемых количественных параметров;

а_пj - вес j-го параметрического индекса

i_пj - параметрический индекс j - го параметра

Оценка параметрических весов изделия дается экспертами по пятибалльной системе на основе таблицы сравнения параметров.

Таблица № 2.3 Оценка экспертами параметрических индексов изделия

Предел	1	2	3	4	5	Сj	aj
Дизайн.	0,2	0,2	0,2	0,1	0,2	0,9	0,18
Прочность.	0,4	0,4	0,4	0,4	0,3	1,9	0,38
Аэродинамичность.	0,08	0,09	0,07	0,08	0,08	0,4	0,08
Износоустойчивость.	0,16	0,16	0,15	0,16	0,17	0,8	0,16
Нагрузка на подшипник.
Отечественные машины	0,05	0,05	0,05	0,04	0,06	0,25	0,05
Зарубежные машины	0,05	0,05	0,05	0,04	0,06	0,25	0,05
Защищенность от мелких повреждений (царапин)	0,1	0,1	0,09	0,11	0,9	0,5	0,1

;

где: C_j - суммарный вес j-го параметрического индекса (по строке)

Параметрический индекс j-го потребительского параметра определяется по формуле:



;

где: i_njk - параметрический индекс конкурента;

i_njизд - параметрический индекс изделия;

Параметрические индексы рассчитываются по формуле:

; ;

где: Тизд, Тk, Тид - бальные параметры сравниваемого изделия, зделия конкурента и идеала соответственно.

Мы будем рассчитывать конкурентоспособность нашего товара с конкурентом фирмой “K&K”. Данные для расчета из таблицы № 7.1

i_1k=3/5=0,6 i_{1 изд}= 3/5=0,6 i_n1=0,6/0,6=1

i_2k=3/5=0,6 i_{2 изд}= 3/5=0,6 i_n2=0,6/0,6=1

i_3k=4/5=0,8 i_{3 изд}= 4/5=0,8 i_n3=0,8/0,8=1

i_4k=3/5=0,6 i_{4 изд}= 4/5=0,8 i_n4=0,6/0,8=0,75

i_5.1k=3/5=0,6 i_{5.1 изд}= 4/5=0,8 i_n5.1=0,6/0,8=0,75

i_5.2k=4/5=0,8 i_{5.2 изд}= 3/5=0,6 i_n5.2=0,8/0,6=1,33

i_6k=4/5=0,8 i_{6 изд}= 4/5=0,8 i_n6=0,8/0,8=1

I_п= 1*0,18+1*0,38+1*0,08+0,75*0,16+0,75*0,05+1,33*0,05+1*0,1=0,97

Таким образом мы нашли средневзвешенное отношение качества нашей продукции к качеству продукции фирмы K&K по техническим параметрам.

Теперь произведем расчеты по экономическим параметрам.

маркетинг стратегический товар сбыт



Таблица № 2.4 Сравнение по экономическим параметрам

Параметры	Конар	K&K	Идеал
Цена, руб.	2000	2300	2100
Затраты на эксплуатацию(шиномонтаж и балансировка), руб.	100	100	100
Налоги	108	124,2	113,4

Оценку степени удовлетворения экономическими параметрами изделия у потребителя мы произвели с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле:

;

где: k - число анализируемых экономических параметров;

а_Эj - вес j-го параметрического индекса;

i_Эj - параметрический индекс j-го параметра

Аналогично проводим оценку экспертами весов экономических параметрических индексов. Параметрический индекс i-го эконометрического параметра определяется по формуле:

;

где: i_Эjk - параметрический индекс конкурента;

I_Эjизд - параметрический индекс изделия;

Параметрические индексы рассчитываются по формуле:

; ;



где: Эизд, Эk, Эид - экономический параметр изделия конкурента и идеала.

i_Э1k=2300/2100=1,09 i _{Э1 изд}= 2000/2100=0,95 i_Э1=0,95/1,09=0,87

i_Э2k=100/100=1 i _{Э2 изд}= 100/100=1 i_Э2=1/1=1

i_Э3k=124/113,4=1,09 i _{Э3 изд}= 108/113,4=0,95 i_Э3=0,95/1,09=0,87

Таблица № 2.5 Оценка экспертами весов экономических индексов изделия.

Предел	1	2	3	4	5	Сj	aj
Цена	0,8	0,8	0,7	0,9	0,8	4	0,8
Затраты	0,1	0,1	0,1	0,1	0,1	0,5	0,1
Налоги	0,1	0,09	0,11	0,1	0,1	0,5	0,1

I_э = (0,87*0,8+1*0,1+0,87*0,1)=0,89

Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам I_э= 0,89. Таким образом мы нашли средневзвешенное отношение качества нашей продукции к качеству продукции фирмы K&K по экономическим параметрам.

Сводные индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим параметрам дают интегральный показатель конкурентоспособности изделия по отношению к товару образцу. Этот показатель отражает различия между потребительскими эффектами сравниваемых товаров и определяется по формуле:

K=0,97/0,89=1,09

K>1, это означает, что наши литые диски превосходят по конкурентоспособности литые диски фирмы K&K.

Основным принципом эффективного организационного построения нашей фирмы является ее максимальная ориентация на конечный результат -- удовлетворенность клиентов ценой и качеством. Целью любого организационного подразделения должно быть содействие этой цели в том или ином аспекте. Поэтому отправной точкой создания структуры компании является построение систем сбыта продукции. Мы будем строить договорную вертикальную маркетинговую систему держателей торговых привилегий. Это будут оптовые и розничные держатели привилегий под эгидой производителя. Мы выбрали эту систему потому что она является наиболее приемлемой для нашей фирмы, дилеры будут придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания. Эти условия были рассмотрены в описании третьего уровня товара.

Важно отметить, что возникнет конкуренция между посредниками, обслуживающими рынок литых дисков. В результате этой конкуренции потребитель должен получить более широкий диапазон цен и услуг.

Отбор участников каналов будет производиться на основе результатов их деятельности, т.е. объемов сбыта и надежности клиента.

ЗАО «Конар» разработало мероприятия по стимулированию дилеров и других торговых посредников: для канала распределения 1-го уровня некоторые позиции будут оставляться на реализацию сроком до 2 месяцев, для поддержания ассортимента. Мы разработаем гибкую систему скидок, в частности накопительные скидки до 5% если сумма заказов за месяц более 50 тыс. руб.; и 10% если сумма более 150 тыс. руб. (около 60 дисков). Транспортировка товара будет производиться за счет производителя, с помощью автомобильного транспорта (Газель), это увеличивает скорость доставки и является максимально удобным для клиентов, сокращая их расходы. Для канала распределения 2-го уровня, мы предлагаем еще более выгодные условия скидок и поставок в кредит. При сумме заказа более 300 тыс. руб. скидки будут составлять 15%. С наиболее надежными посредниками мы будем заключать договора официального представительства и выдавать сертификаты представителя в данном регионе.

Система организации товародвижения включает в себя несколько этапов:

1. Заказы мы будем принимать по факсу, по электронной почте, по телефону. Отдел поставок будет быстро обрабатывать заявки, и имеющаяся в наличие продукция будет отгружаться сразу, а те модели, которые отсутствуют, направляются в производство. Сырье, необходимое для организации производства литых дисков всегда находиться в нужном количестве и объеме.

2. Хранить литые диски мы будем на своем складе готовой продукции. Это обусловлено тем что у каждого магазина есть свой собственный склад. Организовывать склады в других регионах не имеет смысла, т.к. организацией сбыта будут заниматься независимые дилеры.

3. Для транспортировки продукции ЗАО «Конар» будет использовать автомобильный транспорт. Этот вид транспортировки один из самых дешевых видов транспорта, самым большим преимуществом автомобильного транспорта является возможность доставки «от двери до двери», для обеспечения продукцией посредников нашего региона мы будем использовать свои автомобили (Газель).

Наша фирма основывается на применение подходов к ценообразованию относительно конкурентов. Основным конкурентом, по данным анализа рынка, на сегодняшний день «ВИКОМ», так как его цена среди всех представленных производителей самая низкая. Для того чтобы рассчитать цену с которой мы планируем выходить на рынок мы рассчитали минимальную и максимальную цену розничной продажи литых дисков. Затем, на основе этих расчетов мы решили установить цену, среднюю между максимальной и минимальной.

1. Расчет максимальной цены. Максимальная цена, с которой можно продавать литые диски «Конар» 2500 руб. Это обусловлено тем, что стоимость дисков конкурента Alessio 2500-4000 рублей. Если цена будет больше 2500, тогда потребители будет покупать литые диски Alessio, которые превосходят наши по качеству и по дизайну. Также фирма Alessio широко известна среди автовладельцев, популярна и обладает хорошим имиджем.

2. Расчет минимальной цены будет производиться исходя из издержек и минимальной прибыли. Мы предположили, что издержки на производство 1 диска 1300 рублей и прибыль 200 рублей.

Исходя из этих расчетов мы решили выходить на рынок с ценой 2000 руб.

Таблица № 2.5 Обоснование амортизационных расходов за месяц

№	Наименование оборудования	Цена тыс. Руб.	Срок службы лет	Амортиз. За год тыс. рублей	Аморт. За час	Сумма руб.	Кол-во станков (штук)	Общая Сумма (амортизации) (за месяц в рублях)
1	Установка по изготовлению сплава	100	5	20	11,6	1668	4	6672
2	Станок Штамповочный	200	5	40	23,2	3412	4	13648
		20320

Таблица № 2.6 Обоснование расходов на сырье материалы и полуфабрикаты для изготовления одного диска.(расчеты на единицу продукта, с учётом доставки производителем)

№	Наименование продукта	Количество продукта	Цена за единицу, руб.	Сумма, руб.
1	Сплав ГОСТ 1234	3 кг	80	240
2	Алюминиевый сплав	0.9	400	360
3	Пластик	1 кг	160	160
	Итого всех затрат	760



Таблица 2.7 Обоснование расходов на заработную плату (за месяц)

№	Должность	Оклад руб. Час.	Отработанное время	Число рабочих	Сумма тыс. Руб. месяц.
	1	2	3	4	5
	Руководитель	100	144	1	14,4
1	Администрация	50	144	4	28,8
2	Рабочий- Штамповщик	10,41	144	2	3
3	Рабочий-литейщик	13,89	144	2	4
4	Грузчик- Кладовщик	13,89	144	2	4
5	Технолог-дизайнер	41,6	144	1	6
	Итого				60,2

Налоги на данное производство (1.12.2002):

1. НДС= 20%

2. налог с продаж= 5%

3. ЕСН = 35,5%

4. Налог на прибыль = 24%

Себестоимость+прибыль= Цена-НП-НДС= 1587 руб.

Себестоимость = 1367,45 руб

Прибыль составит 219,55 руб

Чистая прибыль после уплаты налога на прибыль =166,86 руб.

2.3 Предложения по улучшению маркетинга ЗАО «Конар»

Реклама и PR являются одними из составляющих внутренней и внешней коммуникационной политики ЗАО «Конар».

Внутренние коммуникации, имеющие цель создание духа команды в коллективе, решение поставленных задач общими усилиями, существуют в виде корпоративных журналов, встреч руководства с персоналом, обучающих семинаров, системы мотивации труда и пр.

Внешние коммуникации рассчитаны на его внешнее окружение - своих клиентов, потенциальных потребителей, широкую общественность (общественное мнение), а также лиц, от которых зависит работа компании (например, властные структуры). Они делятся на контролируемые и неконтролируемые.

ЗАО «Конар» планирует активно использовать рекламные технологии в качестве инструмента реализации таких стратегических задач как расширение целевых сегментов потребителей и формирование благоприятного имиджа самой компании.

В части практической деятельности ЗАО «Конар» реклама, являясь частью внешних коммуникаций компании, ставит перед собой достаточно узкую цель - расширение объемов продаж литых дисков «Конар». Однако в любом случае, она должна способствовать эффективному общественному позиционированию фирмы.

Правильное планирование рекламы предполагает ее деление на 2 потока - постоянный и пульсирующий. Постоянная реклама создает информационный фон, на котором выделяются отдельные специализированные или сезонные кампании. Постоянной рекламой будет реклама на радио, рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, а пульсирующей - реклама на телевиденье, увеличение количества рекламных щитов в городе в 3-5 раз. Пульсирующая реклама будет сопровождаться различными акциями: сезонное снижение, и т.д. В практике рекламы такой подход считается оптимальным: с одной стороны, он создает эффект постоянного присутствия производителя на рынке, а с другой стороны, потребители не привыкают к рекламе. Привыкание к рекламе - крайне негативное явление. В этом случае потребитель просто перестает обращать на нее внимание. При планировании рекламы необходимо учитывать, что зависимость эффекта от вложений в нее не является линейной. Известно, что потребитель должен увидеть или услышать рекламу не менее 4-7 раз, прежде, чем он ее запомнит и заинтересуется содержащейся в ней информацией. Поэтому на начальном этапе кампании происходит накопление рекламного эффекта, который начинает нарастать по мере накопления суммарного воздействия.

Целью рекламной деятельности будет сообщение потребителям о новой марке литых дисков отечественного производителя и создание имиджа надежной фирмы.

На следующем этапе ЗАО «Конар» передает рекламное обращение, т.е. цели, выраженные в реальном рекламном обращении, носителю рекламы, носители рекламы выбирались исходя и из наших целевых групп. Наш сегмент непосредственно имеет контакт со следующими средствами передачи рекламного обращения:

1. Реклама на телевидение.

2. Реклама на радио. Ролик в основном рассчитан на автовладельцев, слушающих радио в дороге, поэтому для распространения рекламы мы выбрали радиостанции с высоким рейтингом: «Европа плюс», «Радио 1 канал», «Радио максимум». Реклама будет носить информативный характер, и в основном направлена на то, чтобы потребитель запомнил нашу марку. Когда он приходит в магазин и видит на стенде диски «Конар», эта марка у него уже «на слуху» и ему известна.

3. Рекламные щиты на улицах.

4. Реклама в журналах «За Рулем», « АвтоРевю», «Автомобили», «Мотор», «Автомир», «Клаксон», «Колесо» и газетах Евразия, Курьер, Экстра КП будет изготавливаться рекламными отделами этих изданий, мы только будем рекомендовать некоторые особенности этих рекламных посланий, связанные с целью нашей рекламной компании.

ЗАО «Конар» предоставляет следующий перечень параметров:

1) общая информация о компании;

2) связь с правительственными структурами;

3) финансовые происшествия и споры;

4) благотворительность;

5) политика в расширении сбора премии;

6) инвестиции, акции и ценные бумаги;

7) экономическое и территориальное расширение, филиальная сеть, политика развития компании;

8) статус уполномоченной при органах власти, программах и предприятиях;

9) цифровая иллюстрация деятельности;

10) информация по видам литых дисков;

11) клиенты компании и сервис;

12) техническая оснащенность ЗАО «Конар»;

13) персоналии (руководители фирмы ).

Эти темы представляют для СМИ наибольший интерес. Их можно и нужно использовать для распространения положительной информации. Они позволяют позиционировать ЗАО «Конар» в общественном сознании, придать ее образу социальное значение.

Общественные связи в целом часто ничего не стоят потребителю -- СМИ заинтересованы в получении информации о компании и рынках. Это выгодно отличает их от прямой рекламы, стоимость которой может быть весьма велика. Для получения максимального эффекта от общественных связей, ЗАО «Конар» использует в них разнообразные информационные поводы. К ним могут относиться дипломы победителя различных конкурсов производителей, заключение крупных договоров, реакция на события в стране и на рынке литых дисков. Истории из жизни ЗАО «Конар» имеют большое значение для привлечения клиентов. Дело здесь в том, что одним из основных источников информации о ЗАО «Конар» являются рекомендации тех, кто уже воспользовался литыми дисками и по достоинству их оценил. Такой псевдорекомендацией являются и истории, рассказанные самой фирмой.



Заключение

Следует всегда помнить, что маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и определения размеров капиталовложений.

Следовательно, современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявления его потребностей, а завершается приобретением продукции и удовлетворением его выявленных потребностей. С помощью научно-технических исследований и благодаря изучению рынка эти обобщенные потребности превращаются в возможность реализации продукции.

План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет ответственность? Им предусматривается и все виды взаимодействия между структурными подразделениями предприятия с целью соблюдения графика производства продукции.

План в маркетинге отнюдь не “догма”: он руководство к действию.



Библиографический список

1.Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ, 2005

2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2007.

3. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006.

4. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. -М: Экономика, 2001

5. Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. М.: РАГС, 2006.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2008.

7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2003.

8. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М: Экономика, 2003

9. Горфинкель В. Я. т др. Экономика предприятий. М.:Банки и биржи, 2006

10. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: Из-во ТРТУ, 2008.

11. Гольдштейн Г. Я. Основы менеджмента. Таганрог: ТРТУ, 2005.

12. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. Таганрог: ТР

13. Друккер П.Ф. Управление: Задачи, Обязанности, Методы / пер. с англ. С.В. Савиновой. - Спб.: ИНТЕР, 2005. - С. 64-65.

14. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2001.

Размещено на Allbest.ru

...