Разработка программы маркетингового исследования для вывода на рынок нового товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка программы маркетингового исследования для вывода на рынок нового товара

Коммерческое предприятие вынуждено для сохранения своей конкурентоспособности систематически отслеживать динамику развития рыночной среды и внедрять инновационные подходы в производство. В настоящее время снижение покупательской способности и как следствие спад производства характеризует актуальную экономическую ситуацию в стране, что еще больше подстегивает производителей в поиске ресурсов для обеспечения объемов производства. Одним из способов сохранения своих позиций на рынке это регулярный контроль ассортиментной политики - исключение товаров аутсайдеров и внедрение в производство перспективных направлений продукции. Решение руководства, которое в особенности влечет за собой переориентацию производства и достаточно большие финансовые вложения, должны приниматься после проведения анализа маркетинговой среды. Маркетинговое исследование, в данном случае, выступает способом реализации стратегической политики предприятия, дающее полноценную информацию и аналитические данные для их принятия.

Результаты маркетинговых исследований, направленные на анализ внешней и внутренней среды организации, позволяют отследить динамизм маркетинговой среды, конкурентного окружения и изменения покупательских предпочтений, а также оценить финансовые трудовые и производственные ресурсы предприятия, давая исчерпывающую информацию для принятия управленческих решений по диверсификации производства. Таким образом, актуальность нашего диссертационного исследования и инициации проекта по внедрению в производство новой линии мороженого с функциональными характеристиками, были обусловлены изменением направления покупательских предпочтений в сторону здорового образа жизни, что позволило сделать предположение о возможности захвата определенной производственной ниши и получения положительного экономического эффекта. Интерес к данному направлению соответствует миссии и гуманистической маркетинговой стратегии предприятия, направленных на повышение качества жизни потребителей, путем создания молочных продуктов имеющих качественные характеристики.

В соответствии с целью и гипотезой исследования были определены задачи, направленные на изучение в первую очередь теоретического и практического материала по данной тематике и определение проблемного поля и методологии планируемого исследования; сбор и аналитическая обработка экономических, статистических и качественных показателей факторов внешней и внутренней среды организации; расчет экономической эффективности мероприятий по модернизации и повышению инновационной активности производства.

Реализация проекта включала серию маркетинговых исследований направленных на изучение наиболее интересующих направлений маркетинговой среды, в которые входил анализ предполагаемого продукта, где были рассмотрены его сильные и узкие места. В процессе реализации и интерпретации результатов были привлечены ведущие специалисты предприятия, компетентные в оценке возможностей продукта и объективизации узких мест как товара, так и производства. Аналитические и статистические данные результатов исследования дали возможность сделать следующие выводы: продукт действительно имеет отличительные качественные характеристики, которые оказывают положительное влияние на состояние здоровья обеспечивая профилактический эффект на иммунную и пищеварительную системы, что подтверждается клиническими испытаниями утвержденного образца. Продукт не содержит искусственных консервантов и красителей, изготовляется из натуральных продуктов, в связи с чем, имеет ограниченный срок хранения. Данные характеристики являются сильными сторонами продукта, но в свою очередь выявились некоторые узкие места товара, к которым можно отнести сложности в реализации больших объемов фирмам-партнерам за счет срока хранения, а так же определенные сложности в переоборудовании производства, требующие поиска квалифицированных кадров для наладки и сопровождения оборудования и контроля производственного процесса.

В соответствии с поставленными задачами проекта следующей серией в цикле маркетинговых исследований стал мониторинг рынка мороженого, статистические данные которого показали замедление активного роста, перераспределение конкурентов и стремление к олигополической структуре. Общая динамика показывает уменьшение объемов производства у большинства производителей. Рост производительности в отрасли в целом обеспечивается в основном мега-предприятиями, располагающие дополнительными ресурсами для поддержания объемов производства. При этом ситуация на рынке хоть и усложняется общеэкономической тенденцией в стране, при этом прогноз весьма положительный, так как темпы роста не значительны но стабильны 2-3% в год. Был получен большой массив данных подтверждающих изменения тенденций в потребительской среде, в сторону более качественных, при этом более дорогих видов мороженого. Конкурентный анализ определил основных конкурентов, которыми стали в основном предприятия гиганты. Результаты мониторинга были получены из вторичных источников: анализа и обработки печатных материалов, заключений маркетинговых компаний и сети интернет.

Необходимым условием при диверсификации производства является анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия, направленной на поиск и оценку ресурсов для реализации проекта. Проведенный внутренний аудит показал, что общая ситуация в стране также отразилась на показателях хозяйственной деятельности предприятия, наблюдается спад производства по всем ассортиментным линиям и снижение рентабельности. Рост цен на энергоносители, топливо и исходное сырье увеличивают себестоимость продукции. Рост фонда оплаты труда повысился на 19%. При этом численное колебания количества сотрудников практически не изменилось, что также подтверждает контроль ситуации со стороны руководства компании. Прибыль от продаж сократилась на 26% за период 2011-2013 гг. Рентабельность снизилась на 8.8% к базисному году. Таким образом, несмотря на то, что предприятие несет определенные финансовые потери обусловленные общим снижением потребительского спроса, ситуация не совсем позитивна, но и не критична. Грамотная политика руководства в части перераспределения статей затрат и использование возможностей по привлечению заемного капитала, позволяет предположить возможность для реализации данного проектного решения. На предприятии созданы условия для контроля и предупреждения финансовых, правовых, отраслевых и др. рисков направленных на сохранение баланса и конкурентоспособности предприятия. Так же необходимо отметить, что, несмотря на сложившуюся ситуацию, предприятия смогло за рассматриваемый период вырасти в рейтинге среди общероссийских предприятий и войти в 10 лидеров, заняв девятое место.

Одной из основных целей маркетинга является удовлетворение потребностей покупателей, что обязывает предприятие держать руку на пульсе изменений их предпочтений. Таким образом, нами была организована серия исследований, включающая большой «ассортимент» методов и методик, путем сбора первичной информации. Основными методами стали опрос и интервью, фокус-группы и Simulated Test Market, позволяя собрать как количественные, так и качественные данные для объективизации исследования. Для проведения определенных методик были привлечены специалисты в соответствующих областях для обеспечения качества исходных аналитических материалов. Анализ потребительской среды показал, что существует высокая потребность в мороженом с функциональными характеристиками, так как общие тенденции набирают динамику, а также существует определенная «усталость» от низкокачественных продуктов заполонивших прилавки магазинов. Потребитель готов и желает покупать более высококачественные продукты даже за более высокую цену. Нами были определены сегменты рынка, на которые будет направлена рекламная и сбытовая компания. В результате проведенных фокус-групп был получен большой эмпирический материал, позволяющий разработать рекламные макеты и продукцию в соответствии с потребностными, мотивационными и возрастными особенностями потребителей. Проведенный эксперимент, обыгрывающий типологичную ситуацию на рынке позволил просчитать покупательское поведение и спрос на данный вид мороженого, что позволило заключить, что 80% попробовавших данный продукт, готовы приобрести его повторно. В результате серии проведенных исследований целесообразно предположить, что продукт имеет большие конкурентные преимущества по сравнению с другими производимыми товарами.

Заключительным этапом в работе проекта стал расчет экономической эффективности, предлагающий замену производства товаров аутсайдеров, выявленных по результатам внутреннего аудита, на более инновационные. При этом предлагалась установка более современного оборудования, обладающего технически совершенными характеристиками.

Данное оборудование менее энергоемко и более удобно в обслуживании и эксплуатации. Расчет производственно-экономических показателей, в сравнении с похожим использующимся оборудованием, доказал быструю окупаемость проекта, снижение себестоимости продукции и положительную рентабельность, что доказывает эффективность предложенных мероприятий по модернизации и увеличению инновационной активности. Инновационные подходы внедряемые в производство показывают действенность в реализации стратегической политики предприятия, повышая его рейтинг и продляя жизненный цикл предприятия, давая развитие современным технологиям и отрасли в целом.

Научная новизна и практическая значимость проведенной работы позволили расширить теоретический и практический опыт маркетинговых исследований, направленных на изучение региональных рынков, имеющих свои специфические особенности, а также разработать и предложить инновационно-привлекательный проект диверсификации производства, который может быть использован во многих регионах России. Данный проект был инициирован руководством компании, и в целях сохранения коммерческой тайны данная статья не содержит полной информации о внедряемой технологии, сохраняя его законные права на защиту полученной информации. Целью данной статьи был общий экскурс по методологии и кратких выводах о результатах исследования.

Библиографический список

маркетинговый инвестиционный мороженое рынок

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 2000. - 213 с.

2. Бизнес-планирование: Учебник для вузов/ Под ред. В.М Попова,

3. Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения / А. Глухов // Маркетинг. - 2010. - №2. - С. 56-64.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах / П.С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М, 2007. - С. 256.

5. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер - М.: Издательство АСТ, 2009. - 230 с.

6. Куликов, Л.М. Экономическая теория: Учебник/Л.М. Куликов. - М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2010. - 432 с.

7. Современная экономика: Учебное пособие /Под ред. О.Ю. Мамедова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2011. - 456 с.

8. Черняховская, Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т.Н. Черняховская. - М.: Высшее образование, 2010. - 533 с.

Размещено на Allbest.ru