Анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО "Алеся"

54

Коэффициент гармоничности

0,75

Коэффициент обновления

0,8

Как видим, ассортиментное предложение ОАО «Алеся» является широким. Компания выпускает разнообразную продукцию для мужчин и женщин различных моделей, при этом постоянно обновляет ассортимент и придерживается относительно одинаковых ассортиментных концепции для различных групп потребителей.

Однако чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, предприятие должно постоянно развивать товарный ассортимент. Товарный ассортимент ОАО «Алеся» меняется каждый сезон. Изменяется не только цветовая гамма изделий, но и фасоны, покрой изделий. Созданием коллекций в компании занимается группа художников-модельеров, однако контролирует этот процесс отдел маркетинга. Именно он задает направление разработки коллекции, и это вовсе не убивает творчество дизайнера, как считают многие, а лишь ставит его в определенные рамки (возраст, пол потенциального потребителя, тип фигуры, назначение готового изделия). Руководствуясь этими данными и информацией о тенденциях моды, дизайнеры разрабатывают эскизы моделей. Окончательное решение о запуске той или иной модели в производство также принимается отделом маркетинга. Это весьма грамотный подход к процессу создания нового продукта, так как именно в этом проявляется маркетинговая ориентация предприятия на потребителя.

На данный момент на предприятии производятся изделия коллекции Весна-Лето 2011. В разработке находиться коллекция Осень-Зима 2011. В коллекциях ОАО «Алеся» находят отражения самые последние модные тенденции в трикотажном производстве. К одной из таких тенденций можно отнести изделия с яркими полосками, болеро с завышенной талией. При этом каждая коллекция имеет в запасе ряд классических моделей для потребителей, которые предпочитают классику. В каждую коллекцию входят различные виды изделий, однако большинство видов трикотажных изделий остается неизменным. Ассортимент продукции ОАО «Алеся» ежемесячно обновляется на 80-90%. Расширяется ассортимент изделий и по отдельным потребительским группам, например для мужчин и молодежи. Ежемесячно разрабатываются модификации имеющихся изделий, чтобы наиболее полно соответствовать тенденциям моды и запросам потребителей. Снятие тех или иных моделей с производства определяется достаточно высокой скоростью обновления ассортимента, а не отсутствием спроса на товары.

Разработка и выведение на рынок нового товара позволяет оградить предприятие от последствий неизбежного устаревания существующих товаров и поспособствовать расширению производства, распределить коммерческий риск, а также постепенно увеличить общую рентабельность и уменьшить сезонные и циклические колебания производства и сбыта. А в обстановке жесткой конкуренции среди производителей трикотажа постоянное новаторство в выпуске товара -- обязательное условие выживания. Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок коммерциализация, смотрите рис.3.

Как уже говорилось, принятие решения о разработке и внедрении какого-либо нового товара принимает отдел маркетинга предприятия. На первом этапе отделом производится первичная оценка предложений дизайнеров и технологов по разработке новых товаров с целью выбрать из них более перспективные.

Рис. 3. Процесс разработки нового товара

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей путем проведения маркетинговых исследований, отслеживания модных тенденций в СМИ и др. После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы. Этап разработки завершается созданием опытного образца для проведения испытаний и презентации покупателям, по результатам которых можно судить о том, примет ли рынок новый товар. С продукцией ОАО «Алеся» можно ознакомиться на ежегодных выставках-ярмарках «Белтекстлегпром» (Минск), «Индустрия моды» (Санкт-Петербург), московских федеральных оптовых ярмарках. И последний этап предполагает выход полноценного продукта на потребительский рынок. Самые новые модели, как правило, поступают в фирменные магазины предприятия, затем в крупные торговые центры, такие как: СП ТД «На Немиге», ОАО «ЦУМ», ОАО «ГУМ», УП «Универмаг «Беларусь» и другие.

Возьмем, к примеру, в качестве нового товара мужской свитер. Его новизна проявляется не с позиции уникальности для потребителя, а, в первую очередь, с позиции освоения производством новых технологий кроя, пошива изделия, его дизайна и состава. Данная ассортиментная группа была выбрана мною, потому что по мужскому ассортименту конкуренция либо незначительная, либо слабо заметная; а так как конкуренты выпускают, в основном, изделия женского ассортимента, здесь есть шанс привлечь новых потребителей и увеличить долю рынка. Также сегментирование рынка показало, что мужчины остаются самой устойчивой группой потребителей одежды отечественного производства. Они проще реагируют на белорусский бренд, но в отличие от женщин, захотят купить добротную вещь, «без сносу». Ткань, ее структура и расцветка - вот лакмусовая бумажка их спроса.



Рис. 4. Основные этапы жизненного цикла трикотажных изделий ОАО «Алеся».

Исходя из рисунка, можно сделать следующие выводы:

- жизненный цикл товаров мужского ассортимента, в том числе мужских свитеров, более всего напоминает классический;

- достижение наибольшего объема продаж прогнозируется на этапе роста, прибыли - на этапе зрелости;

- четко проявляется переход от этапа зрелости к этапу упадка.

Исходя из названных особенностей, можно спланировать основные маркетинговые решения на каждом конкретном этапе.

1. Разработка товара. Проведение маркетинговых исследований на изучение потребности в товаре. Анализ опыта зарубежных компаний производящих аналогичную продукцию. Широкомасштабный сбор информации позволит добиться результатов в поиске оптимального дизайна продукта и сформировать правильную программу позиционирования. Еще до выхода на рынок нового товара необходимо распространять информацию о его достоинствах преимуществах перед аналогами.

2. Выведение на рынок. Увеличение затрат на коммуникационную политику: активная рекламная компания, проведение в магазинах «презентаций» товара, оформление витрин с учетом особенностей психологии и восприятия целевой аудитории. Продвижение изделий должно быть не только информационным, но и стимулирующим (использование рекламы не только самих изделий, но и стимулирования их приобретения). Упаковка, реклама и средства маркетинговых коммуникаций должны всячески подчеркивать новые сравнительные преимущества продукции. Цена достаточно высока и компенсируется растущим интересом к новому товару.

3. Рост. На данном этапе главная цель маркетинга - удержать существующих и привлечь новых покупателей. Для этого можно стимулировать повторные покупки товара с помощью скидок или акций. Привлекать торговый персонал фирменных магазинов к рекламированию нового продукта. Постоянно производить доработку (модификацию) новых моделей, учитывая пожелания потребителей. Желательно не повышать цены и оставить их на уровне цен имеющихся изделий (либо поднять на незначительный уровень, чтобы сохранить конкурентное преимущество), достичь роста объемов продаж (что является реальным и возможным). Цены остаются на прежнем уровне, до тех пор, пока не начнется спад роста спроса. Своевременное снижение цен в таком случае может привлечь дополнительное число потребителей.

4. Зрелость. На этом этапе возможны некоторые существенные модификации: изменение качества, перемена рекламной идеи, увеличение числа ассортиментных позиций. Данные изменения должны быть направлены на поиск новых преимуществ товара для повышения устойчивости его позиции в «конкурентной войне». Возможны предложения новых видов услуг (например, предложить гарантийный срок изделий 1 месяц, в течение которого бесплатно производить ремонт приобретенной вещи; можно предложить потребителям прием заказов на дому с выездом закройщицы к клиенту). Можно использовать новые каналы распределения (не только привлекать заказчиков ателье, покупателей в магазинах, но выйти на новые сегменты рынка, например: на покупателей в лице крупных организаций).

5. Упадок. Устаревшие модели, находящиеся на стадии упадка, необходимо снять с производства и перейти к разработке и производству новых, современных, стильных, более качественных мужских моделей, уделяя особое внимание деловому и молодежно-спортивному стилю.

Исследование и прогнозирование конкурентоспособности товара

Для деятельности предприятия на данный момент характерна высокая степень развития отношений конкуренции. В первую очередь выявляются конкуренты, которые оказывают значительное влияние на осуществление деятельности предприятия. Так изучаются прямые существующие конкуренты такие как: предприятия Концерна «Беллегпром» - ОАО «Полесье», ОАО «Брестская трикотажная фирма «Элма», ОАО «Бобруйсктрикотаж», ЧУТП «Ромгиль» г. Слоним, «Ареола» г. Минск.

Основными производителями верхнего трикотажа в Российской Федерации являются такие предприятия как: ЗАО «Курский трикотажный комбинат» г. Курск, ЗАО «Санткон» г. Ижевск, «Уфимская трикотажная фабрика» г. Уфа, «Удачный выбор» г. Новосибирск. А также появляются множество потенциальных конкурентов, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами. Появляются также новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу - ЗАО «Мультитекс» г. Невьянск Урало-Сибирского региона, Торговая марка «Alegro» г. Орел, торговая марка «Инторг-групп» г. Екатеринбург и другие.

Известно, что основными параметрами, определяющими конкурентоспособность, являются цена и качество. Если говорить о конкурентоспособности белорусских производителей, то качество отечественного трикотажа находится на относительно одинаковом уровне, чего нельзя сказать об их ценовой политике. Об этом можно судить, полагаясь на данные следующей таблицы:

Таблица 4. Конкурентоспособность продукции ОАО «Алеся» на внутреннем рынке по цене изделий.

Наименование товара (товарной группы)	Цена изделия, тыс. руб. РБ
	ОАО «Алеся»	ОАО «Элма»	ОАО «Полесье»»	УП «Ромгиль»	СП «Ареола»
Костюм женский	65-85	80-110	60-80	-	120-150
Джемпер женский	30-50	35-50	20-40	25-45	50-70
Жакет женский	55-75	65-80	35-50	45-60	60-90
Джемпер мужской	45-65	---	20-40	30-50	50-90

Однако нельзя не отметить схожесть цен на изделия по некоторым ассортиментным позициям. Какие же конкурентные преимущества, кроме цены и качества, могут способствовать выделению продукции ОАО «Алеся» на рынке?

1. универсальный парк вязального оборудования, представленный машинами с широким диапазоном классов (с 3-го по 28-й);

2. широкий ассортимент продукции для всех категорий и групп населения;

3. моделирование для конкретных групп потребителей с учетом специфики региона, национальных особенностей, материальной обеспеченности и др.;

4. наличие на предприятии высококвалифицированных художников-дизайнеров, что позволяет разрабатывать и создавать современные конкурентоспособные полотна, рисунки, модели трикотажных изделий, выгодно отличающиеся от аналогичных образцов предприятий-конкурентов;

5. эксклюзивный характер небольших партий, ручное вязание, вышивка, применение в отделке «фриволите», что расширяет возможности реализации продукции покупателям с изысканным вкусом;

6. использование авторских (имиджевых) коллекций для привлечения «нестандартных», весьма требовательных и обеспеченных клиентов;

7. использование новейших видов сырья с вложением натуральных волокон (лен, хлопок, шелк, шерсть, ангора, мохер) для изготовления изделий;

8. применение современной фурнитуры, прикладных и отделочных материалов;

9. применение новейших достижений в области отделки полотен, полуфабрикатов, изделий, что улучшает их потребительские свойства (гигроскопичность, мягкость, устойчивость к вредным/воздействиям окружающей среды, пилингообразованию).

Исследовав в полной мере значения параметров конкурентоспособности, специалистам отдела МТСМиС необходимо дать оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия на основе определения коэффициента конкурентоспособности. Сводный коэффициент конкурентоспособности рассчитывается как среднеарифметическое значение следующих расчетных коэффициентов:

- коэффициента рыночной доли;

- коэффициента предпродажной подготовки;

- коэффициента изменения объема продаж;

- коэффициента уровня цен;

- коэффициента доведения продукта до потребителя;

- коэффициента рекламной деятельности.

1. КРД = ОП/ ООПР, где ОП - объем продаж продукта, ООПР - общий объем продаж на рынке.

КРД 2011 =13593,0+1369,0/13593,0+11229,1+2342,5+21,4+1369,0+1204,7+164,3 = 14962/ 29924 = 0,5.

КПП = ЗПП/ ЗПОП,

где ЗП - сумма затрат на послепродажную подготовку, ЗПОП - сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

КПП 2011 = 126,3/ 175,4 = 0,7.

КИОП = ОПКОП/ ОПНОП,

где ОПКОП -- объем продаж на конец отчетного периода, ОПНОП -- объем продаж на начало отчетного периода.

КИОП 2011 = 14962,0/ 10664,0 = 1,4.

КУЦ = Ц_max + Ц_min / 2 Ц_уф,

где Ц_max -- максимальная цена товара на рынке; Ц_min-- минимальная цена товара на рынке; Ц_уф -- цена товара, установленная фирмой.

КУЦ 2011 = 90000 + 20000/ 2* 450000 = 1,2.

КДПП = КИОП * ЗСБкоп/ ЗСБноп,

где КИОП - коэффициент изменения объема продаж (см. пункт 3), ЗСБкоп - сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода, ЗСБноп - сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

КДПП 2011 = 1,4 * 2760/ 2004 = 1,9.

КрекД = КИОП * ЗРДкоп/ ЗРДноп,

где ЗРД_коп -- затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода; ЗРД_ноп -- затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода;

КрекД 2011 = 1,4*90/ 115,5 = 1,1.

Сводный коэффициент конкурентоспособности = КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КДПП + КрекД = 0,5 + 0,7 + 1,4 + 1,2 + 1,9 +1,1/ 6 = 1,13 ? 1,1.

Для того чтобы сделать вывод по полученному показателю, рассмотрим матрицу на рис. 5:

Рис. 5. Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке.

Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту от -10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка. Как видим ОАО «Алеся» относится к рыночным последователям -- фирмам, сводный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Товарный знак - зарегистрированное в установленном законом порядке обозначение, присвоенное товару для его идентификации и указания производителя (предприятия, фирмы).Используемый на предприятии представлен на рис. 6:

Рис. 6. Товарный знак ОАО «Алеся».

Его можно охарактеризовать следующим образом:

По виду собственности: товарный знак является собственностью фирмы. По способу обозначения: словесный. По степени известности: обыкновенный. Товарный знак был разработан дизайнерами по поручению его владельца. По объекту: фирменный. Товарный знак предназначен для идентификации изготовителя товаров.

Данный товарный знак не является единственным в своем роде. Под таким названием продаются кухонные комбайны белорусского производства, а в городе Минске есть не больших фирм с названием «Алеся». Поэтому для того, чтобы идентифицироваться, компания стала писать название своего продукта латиницей и использовать особый графический дизайн - большие буквы белого цвета на красно-бордовом фоне. Товарный знак легко запоминается, и ассоциируется с белоруской девушкой благодаря использованию исконно белорусского имени и красно-белого сочетания слов. Он является лаконичным, эстетичным, простым по технологичности нанесения. Товарный знак «Алеся» не является брендом, так как он не достиг необходимого уровня узнаваемости и лояльности со стороны потребителей. Следовательно, и стоимость марочного капитала будет невысока. Для оценки марочного капитала предприятия применим, самый распространенный, затратный метод. Марочный капитал ОАО «Алеся» = затраты на разработку + затраты на реальное исполнение + затраты на продвижение = 1,4 + 9 + 115,5 = 125,9 (млн. руб.)

Для повышения стоимости марочного капитала, а также превращения товарного знака в бренд необходимо: время, финансовые средства, профессиональная компания специалистов.

Свидетельство о регистрации товарного знака ОАО «Алеся» содержит номер заявки и дату подачи заявки на регистрацию товарного знака. В свидетельстве также указан регистрационный номер, присвоенный товарному знаку ОАО «Алеся». Длительность действия регистрации составляет 10 лет с 2007.07.04. Приложение к свидетельству содержит изображение товарного знака, а также товары и/или услуги, для обозначения которых он может быть применен. Свидетельство выдается Национальным центром интеллектуальной собственности в соответствии с законом Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания».

Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений. Для маркетинга: носитель маркировки и красочного оформления товара, средство создания потребительских предпочтений.

Трикотажные изделия упаковывают в потребительскую тару (первичную и вторичную) и тару для транспортирования. В качестве первичной потребительской тары используют конверт, вторичной -- коробку. Коробки с готовыми изделиями для транспортирования укладываются в картонные ящики.

На ОАО «Алеся» используется следующий вид упаковки:

По назначению: потребительская (полимерные пленки и картонные коробки) и транспортная (картонные ящики). Потребительская упаковка предназначена для товаров массового потребления; она является частью товара, входит в его стоимость, а после реализации товара переходит в полную собственность покупателя. Транспортная упаковка предназначена для перевозки, складирования и хранения продукции, она образует самостоятельную транспортную единицу.

Потребительская упаковка в свою очередь классифицируется:

-По кратности использования: на одноразовую и универсальную;

-По механической устойчивости упаковка, как правило, мягкая, изготовлена из полимерных пленок. Именно такая структура упаковки надежно защищает продукцию от внешних воздействий и позволяет полностью автоматизировать процесс упаковывания. Также она эстетична, имеет привлекательный внешний вид, отличается небольшой удельной массой и низкой стоимостью;

-По количеству упакованных единиц: штучная;

-По степени оригинальности: традиционная. Имеет традиционные, привычный внешний вид.

-По отношению к упаковываемому продукту. Внутренняя и внешняя. Внутренняя упаковка предназначена для размещения товара и находится с ним в непосредственном контакте. Внешняя упаковка служит защитой для внутренней и, как правило, выполняет дополнительные функции. Упаковка, используемая на предприятии, отвечает всем основополагающим (безопасность, экологичность, надежность, совместимость, взаимозаменяемость, экономичность) и дополнительным (транспортабельность, складируемость) требованиям. С точки зрения маркетинга, упаковка обладает набором следующих параметров:

-информативность. Упаковка содержит полную и достоверную информацию о продукте и производителе.

-эстетичность. Упаковка красочно оформлена, вызывает положительные эмоции.

-узнаваемость. Упаковка содержит оригинальную маркировку, отражающую наименование торговой марки продукта.

-адекватность продукту, марке, клиенту. Упаковка полностью определяется образом жизни и предпочтениями покупателей.

-соответствие каналам сбыта. Упаковка наилучшим образом подходит для розничной продажи.

К сожалению, не нашли отражения требования повышения ценности и последующей применимости упаковки. Абсолютная и относительная стоимость упаковки представлена в таблице 5:

Таблица 5. Стоимость упаковки

Товар	Вид упаковки	Цена товара, т.р.	Стоимость упаковки, т.р.
		без упаковки	с упаковкой	абсолютная	относительная
Верхний трикотаж	полимерные пленки и картонные коробки	40	40,5	0,5	1,24%

Маркировка- это текст, условное обозначение или рисунок, нанесенный на упаковку или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара. По своей структуре маркировка обычно включает три элемента: текст, рисунок, условные обозначения, или информационные знаки. Каждому из перечисленных элементов маркировки отводится определенная роль и выделяется соответствующая доля в общем объеме маркировки. Структура маркировки продукции ОАО «Алеся» представлена в таблице 6.

Таблица 6. Структура маркировки товаров

Элементы	Структура, %
1. Текст	60
2. Рисунок	30
3. Информационные знаки	10

Маркировка продукции ОАО «Алеся» выполняет следующие функции:

-информационная. Информационная функция маркировки как одного из средств товарной информации является основной. Наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший -- на коммерческую. Маркировка содержит информацию о наименовании продукции, типе, сорте, размере, составе товара, изготовителе, торговой марке, гарантийном сроке, дате изготовления, соответствии продукции стандартам и техническим условиям.

-идентифицирующая. Маркировка продукции ОАО «Алеся» обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапах товародвижения.

-эмоциональная. Красочно оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя положительные эмоции.

-мотивационная. Яркая маркировка служит важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

Маркировка ОАО «Алеся» является достоверной, достаточной, доступной. Специфичность заключается в том, что текст и иллюстрации выполнены качественными несмывающимися красителями, четко; текст, содержащийся в маркировке имеет однозначную трактовку, понятен и прост для восприятия, маркировка содержит достоверную информацию относительно количества и качества товара, места его происхождения. Информационные знаки, размещенные на упаковке, предоставлены эксплуатационными знаками, которые информируют покупателя о способах ухода за товарами. В связи с большим разнообразием материалов, ниток и отделок, используемых при производстве трикотажных изделий, и многообразием способов чистки зачастую сложно визуальным способом правильно выбрать необходимый метод ухода за изделием.

Для облегчения выполнения этой задачи используется стандартный набор графических символов, содержащий информацию по уходу, для использования при маркировке изделий. Данные символы являются общепринятыми и характеризуются высокой степенью доступности как для потребителей национального, так и зарубежного рынков.

Набор символов характеризуется простотой его понимания для потребителей и максимальным содержанием информации, необходимой для предотвращения повреждения изделия во время его чистки от загрязнений. При необходимости текстом на изделии могут указываться особенности ухода за ним.

Информационным знакам свойственны краткость, выразительность, наглядность и быстрая узнаваемость. Краткость обусловлена тем, что в качестве информационных знаков могут выступать отдельные слова, буквы, цифры, рисунки и другие символы. Выразительность и наглядность информационных знаков обусловливаются их формой, цветом, сочетанием отдельных символов, соответствующим определенным эстетическим требованиям потребителей. Быстрая узнаваемость информационных знаков достигается путем применения общепринятых символов, изображения которых зачастую расшифровываются без специальных знаний. Этим отличаются международные символы, изображаемые на этикетках и упаковках текстильных изделий. Процесс стирки трикотажных изделий предусматривает обычное механическое воздействие при температуре не более 40 градусов. На отдельных изделиях допускается более бережная ручная стирка. Трикотажные изделия нельзя подвергать отбеливанию хлорсодержащим веществом. Глажение изделий допускается при максимальной температуре подошвы утюга до 110 градусов. Допускается обычная процедура сухой чистки. Условия сушки: изделие, насыщенное влагой, должно раскладываться на плоской поверхности для сушки. Символы по уходу наносятся на этикетку, которая должна постоянно находиться на изделии и содержать все виды обработок. Условия обработки трикотажных изделий устанавливают с учетом допустимых условий обработки текстильных материалов, использованных для ее изготовления, и применяют ко всему изделию.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Основная функция сервиса - это привлечение покупателя. Каким же образом можно привлечь его внимание? Мотивом любого человека является четко определенная цель -- купить. И серьезное влияние на то, в какой именно магазин он пойдет, оказывает только несколько факторов: ассортимент товара, его качество и ценовая политика. Поэтому на этапе выбора магазина, производитель, к сожалению, бессилен как-либо повлиять на клиента. Поэтому дополнительные услуги вводятся для того, чтобы, посетив магазин впервые, клиент приходил сюда снова и снова. Хороший сервис всегда оставляет у человека приятные впечатления, ощущение комфорта, что непременно повлияет на его выбор, когда он захочет опять отправиться за покупками. Сервисное обслуживание высокого уровня является значимым конкурентным преимуществом для магазинов «Алеся». Так как фирменных магазинов предприятия в г. Минске только три, то целесообразно было бы в каждом организовать мини-ателье и нанять мастера по пошиву. Данная услуга не принесет значительных затрат и можно с уверенность сказать, что ею будут пользоваться как постоянные клиенты, так и пришедшие впервые, которые впоследствии тоже могут стать частыми посетителями магазина. Предположим, что человек приходит в магазин трикотажных изделий, чтобы купить себе красивую одежду, найти для себя наиболее выигрышный вариант костюма. Именно с последним параметром наиболее часто возникают проблемы, потому что основная масса одежды шьется на людей со стандартным телосложением, а в реальной жизни таких мало. Именно с целью решить эту проблему, магазин предлагает своему клиенту пошив одежды. Мастер с легкостью подкорректирует любую вещь, учитывая особенности фигуры клиента. Он делает наброски, советуется с клиентом, показывает покупателю, как это будет выглядеть, если необходимо, сделает корректировку заново. Важно чтобы мастер по пошиву одежды был профессионалом, имеющим специализированное образование, опыт работы, который отлично бы разбирался в тканях и прекрасно знал свое дело.

Безусловно, огромным конкурентным преимуществом магазина является и такой фактор, как бесплатное оказание услуг при приобретении определенного количества товара, или если их наличие не оказывает влияние на ценовую политику магазина в целом. Но чтобы предприятие не несло убытки, на эти же услуги можно ввести плату, которая обуславливается приданием ей дополнительных свойств. К примеру, для упаковки покупки можно использовать стандартные материалы, и не брать за это плату. Но также, если покупатель хочет чего-то неординарного и необычного, можно использовать другой тип упаковки, более дорогостоящий и привлекательный, украшенный множеством декоративных элементов.

Не стоит забывать и о предоставлении услуг, связанных с техническим обслуживанием, таких как восстановление функций товара, оказание помощи покупателю при решении проблем эксплуатации, а также предоставление консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

Послепродажный сервис - доставка, контроль, обслуживание и ремонт не характерны для производителей одежды.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий организация создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

7. Сбытовая политика

При организации распределения своего продукта фирма преследует две основополагающих цели. Первая заключается в принципиальной ориентации на удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя (либо на построении такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой организации, так и для посредников). Вторая - определение такого способа её существования, который по максимуму приблизил бы товар к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлек потребителей к товару фирмы). Таким образом, выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть сбытовой политики организации.

Структура системы распределения

Каналы сбыта. Сбытовую политику ОАО «Алеся» следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основным условием при выборе канала товародвижения на ОАО «Алеся» является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения тщательно анализируются все финансовые вопросы. Проводится сравнительная характеристика затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

На предприятии ОАО «Алеся» каналы распределения не подразделяются по группам продуктов. Все продукция реализуется через существующие каналы распределения в зависимости от географического положения потребителей. Каналы распределения продукции ОАО «Алеся» представлены на схеме 4.

Схема 4. Каналы распределения продукции ОАО «Алеся».

Участникам данных каналов распределения являются как частные, так и государственные структуры. Предприятие сотрудничает с оптовыми дилерами и розничными посредниками, которые реализуют продукцию конечным потребителям. Трехуровневая товаропроводящая система позволяет контролировать товародвижение, а также регулировать цены на продукцию. Также представлена и фирменная торговля. ОАО «Алеся» имеет 3 фирменных магазина, которые реализуют продукцию без торговой надбавки, тем самым ускоряя товародвижение и оборот денежных средств. Региональным дилером ОАО «Алеся» является ООО «Икар» (Витебск). Оптовый склад в РФ: ООО «Чаровница» (Краснодар).

ОАО «Алеся» имеет разветвленную товаропроводящую сеть. Участники канала товародвижения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию, стимулируют сбыт, устанавливают контакты, подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары. Анализ структуры сбыта представлен в диаграмме 1.

Диаграмма 1. Структура сбыта ОАО «Алеся».

Основными покупателями продукции фирмы являются крупные торговые организации г. Минска, областных городов, районов республики такие как: СП ТД «На Немиге» ООО г. Минск, УП «Кирмаш» г. Минск; ОАО «ЦУМ» г. Минск, ОАО «ГУМ» г. Минск, УП «Универмаг «Беларусь» г. Минск, ОАО «Трикотажторг» г. Минск, ОАО «Витебский Универмаг» г. Витебск, ОАО «Дом торговли» г. Новополоцк, ОАО «Дом торговли» г. Полоцк, ОАО «Торгодежда» г. Минск, ОАО «Брестский Центральный Универмаг» г. Брест, УП «Гродноторгодежда» г. Гродно, сеть гипермаркетов г. Минска, таких как ИП БелВиллистден (ГИППО), СЗАО «Простор-маркет» (ПРОСТОР), СООО «Табак-Инвест» (КОРОНА) и др.

Основными крупными покупателями в Российской Федерации являются: ООО «Одеждаоптторг» г. Москва, ООО «Чаровница» г. Краснодар, ООО «Торговый дом «Белая Русь» г. Ульяновск, ООО «Трик» г. Санкт- Петербург, ООО «Континент» г. Тверь, ООО «Торгово-деловой центр «Беларусь» г. Ижевск, ООО «Вилена» г. Москва, ООО «Ардан» г. Москва, ООО «Обнова» г. Москва, ЗАО «Франт» г. Можайск, ИП Буйнова, ИП Барсукова и др.

В ближайшее время планируется значительное увеличение товарооборота с уже имеющимися торговыми домами в регионах России (ТД «Белая Русь» г. Ульяновск, ООО «Континент» г. Тверь, ООО «Торгово-деловой центр «Беларусь» г. Ижевск). Учитывая хорошие показатели в работе с данными покупателями в 2009 г. планируется заключение новых договоров в других регионах Российской Федерации.

Также на ОАО «Алеся» было принято решение открыть оптовый склад в Краснодаре для упрощения отгрузки товаров и их доставки в регионы РФ. Оптовая база в Краснодаре является представительством ОАО «Алеся» в Российской Федерации. Каналы товародвижения в РФ и странах СНГ не отличаются от товаропроводящей сети в РБ.

Важно отметить то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами, Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

Посредники занимают промежуточное положение между изготовителями и потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, изготовлении рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями.

Логистика. Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Процесс организации товародвижения на ОАО «Алеся» включает следующие этапы:

· прогнозирование объемов будущих продаж;

· выбор места хранения запасов и способа складирования;

· определение системы перемещения грузов;

· введение системы управления запасами;

· установление процедуры обработки заказов;

· выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы.

Для прогнозирования объемов будущих продаж проанализируем динамику роста продаж за 2007-2011 г.г. в целом, а также объем и долю реализации продукции ОАО «Алеся» по рынкам сбыта в 2009-2011 гг. Для этого рассмотрим диаграммы 2,3 и таблицу 7.

Таблица 7. Реализация продукции ОАО «Алеся» по рынкам сбыта в 2009-2011 гг.

Наименование показателя	Ед. изм.	Период, год
		2009	2010	2011 (прогноз)
Объем реализации продукции по рынкам сбыта:
Собственный ассортимент	млн. руб.	7777,3	9402,1	13593,0
- внутренний рынок	млн. руб.	6910,8	7439,8	11229,1
- страны СНГ (Россия)	млн. руб.	866,5	1962,3	2342,5
- страны дальнего зарубежья	млн. руб.	-	19,7	21,4
Давальческая услуга	млн. руб.	887,4	1262,7	1369,0
- внутренний рынок	млн. руб.	788,6	1100,6	1204,7
- страны СНГ (Россия)	млн. руб.	98,8	162,2	164,3
- страны дальнего зарубежья	млн. руб.	-	-	-

Диаграмма 2. Структура сбыта на внутреннем и внешнем рынках за 2009-2011 гг.

Исходя из данных таблицы 7 и диаграммы 2 видно, что доля поставок трикотажных изделий ОАО «Алеся» в 2011 г. году на рынок Республики Беларусь составит 83,2%, в основном в торговые сети Республики Беларусь. Доля поставок на рынок ближнего зарубежья, в основном Российскую Федерацию, составит 16,8%.

Диаграмма 3. Динамика роста продаж за 2007-2011 г.г.

Как видим, за период с 2007 по 2010 гг. предприятием достигнуты значительные показатели роста производства продукции, тем самым и увеличение роста продаж продукции как на внутреннем рынке Республики Беларусь, так и на внешних рынках стран ближнего и дальнего зарубежья. Также планируется увеличение роста продаж и в 2011 г., что видно из диаграммы представленной выше. Из этого следует, что объемы поставок продукции ОАО «Алеся» растут с каждым годом, причем темп роста увеличивается в геометрической прогрессии. Следовательно, предприятию необходимо расширять существующую систему физического распределения, а также организовывать деятельность, направленную на увеличение числа покупателей.

Основными мероприятиями, направленными на увеличение числа покупателей, являются:

1. Создание и совершенствование фирменного стиля, включающего в себя комплекс мер по разработке фирменного знака и фирменной упаковки, отличной от конкурентов;

2. Повышение внимания к имиджевой рекламе;

3. Активное продвижение собственного Интернет-сайта с форумом для обсуждения в целях обеспечения обратной связи с покупателем и интернет-магазином. Это позволит предприятию обеспечить еще один канал сбыта собственной продукции с минимальными издержками;

4. Размещение информации о предлагаемом ассортименте, а также его обновлении и расширении в печатных информационных источниках;

5. Формирование гибкой системы скидок и дисконтов для постоянных покупателей при реализации продукции в магазинах розничной торговли.

Спрогнозировав объем продаж и план мероприятий, предприятие начинает осуществлять логистическую деятельность, главная цель которой продвижение материального потока от изготовителя к конечному потребителю. Для этого привлекаются поставщики и посредники. Коммерческие отношения предприятия с посредниками (поставщиками) закрепляются контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта служит юридической основой разрешения споров и разногласий. В контракт включают пункт, запрещающий посреднику (поставщику) производить какие бы то ни было изменения в товаре без письменного согласия изготовителя. Для гарантии бесперебойной реализации изделий вносится пункт, обязывающий посредника сразу после подписания контракта приобрести определенное количество изделий, чтобы создать складской запас. В контракте должна быть подробно и точно оговорена процедура его расторжения. В мировой практике уважительными и в определенной мере оправдывающими действия инициатора расторжения контракта считаются следующие причины: грубое нарушение любой стороной статей контракта, банкротство одного из партнеров или его самоликвидация, частое нарушение сроков платежей.

И для поставщиков, и для посредников необходимо сформировать такие объем, структуру, интенсивность, сроки и способы доставки материального потока, которые были бы наиболее оптимальны для поставки и сбыта. Структура материальных потоков (сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих), поступающих на предприятие для изготовления продукции, и готовых продуктов, реализуемых предприятием, представлена в таблице 8.

Таблица 8. Объем и структура материальных потоков на ОАО «Алеся».

Наименование группы продуктов	Годовой объем закупок (продаж)
Входные потоки	В стоимостном выражении (млн. руб)	В натуральном выражении (тонны)
Пряжа (хлопчатобумажная)	8,0	1,5
Пряжа (полушерстяная)	644,3	43,0
ПАН	6,0	0,1
Вискоза/акрил	9,5	2,4
Вспомогательные материалы (пуговицы, нити, и др.)	43,98	-
Фурнитура, заготовки для ярлыков	48,58	-
Выходные потоки	В натуральном выражении (тыс. шт.)
Накидки, пончо женские	5
Жакеты женские	25
Платья, сарафаны женские	25
Джемперы, свитеры, жилеты, кардиганы, туники	100
Джемперы, свитеры, жилеты, жакеты мужские	50

Видим, что наибольший удельный вес по объему закупок и стоимости занимает пряжа полушерстяная, самый малый - ПАН. Однако такие результаты анализа вполне обусловлены тем, что объем закупки и стоимость группы продуктов прямо пропорционально зависят от нормы расхода их на весь объем выпускаемой продукции.

Средние интенсивности материальных потоков на предприятии представлены в таблице 9.

Таблица 9. Средние интенсивности входного и выходного материальных потоков.

Средняя интенсивность
Входного потока	Выходного потока
140 млн.руб	272,43 млн.руб

Исходя из таблицы можно сделать вывод о том, что средняя интенсивность выходного потока превосходит среднюю интенсивность входного материального потока в 1,95 раза.

Данные о дальности, сроках и способах доставки основных материалов, поступающих на предприятие, представлены в таблице 10.

Таблица 10. Дальность, сроки и способы доставки основных материалов.

Наименование Группы материалов	Основные поставщики и их удаленность	Вид используемого транспорта	Сроки Доставки	Размеры партий поставки
Пряжа п/ш	ОАО “Полесье” Пинск	Автомобильный	По договору	По договору
	ОАО “Слонимская КПФ ”	Автомобильный	По договору	По договору
	РУП “Барановичское ПХО”	Автомобильный	По договору	По договору
	Могилевхимволокно	Автомобильный	По договору	По договору
	Гринвуд ООО, РФ	Автомобильный	По договору	По договору
	FILI-VIVI, Италия	Автомобильный	По договору	По договору
Пряжа х/б	Кампаньоло ООО, Италия	Автомобильный	По договору	По договору
	Борута-Софт, Польша	Автомобильный	По договору	По договору

Как Видно из таблицы, ОАО «Алеся» в равной степени сотрудничает как с отечественными, так и с зарубежными поставщиками.

Доставка материалов в цехи, а также доставка готовой продукции из цеха на склад ОАО «Алеся» осуществляется грузовыми лифтами, а также вручную на тележках. Производство размещено компактно, поэтому отсутствует необходимость в применении автомобильных транспортировщиков.

Основным видом транспорта, который используется для доставки готовой продукции на склад или непосредственно в пункт реализации посредника, является автомобильный транспорт. Это обусловлено незначительной удаленностью всех посредников, в том числе и зарубежных. Сроки поставки и размеры партий доставки носят индивидуальный характер и зависят от потребности предприятия того или иного посредника. Данная информация оговаривается конкретно в договорах.

Рыночные структуры, участвующие в реализации сбытовой политики. Становление ярмарок и выставок обусловлено становлением и развитием рыночных отношений. Поступательное развитие промышленного производства, совершенствование средств связи, все более широкое использование возможностей заключения торговых сделок по образцам вместо ранее осуществляемых прямых продаж товаров, размещаемых крупными предприятиями в местах торговли, предопределило дальнейшее развитие ярмарочной и выставочной деятельности. В настоящее время наиболее часто ярмарка (торговая ярмарка или ярмарка-выставка) рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок. В то же время выставка обычно рассматривается как мероприятие, в рамках которого значительное число фирм с помощью образцов демонстрируют новые товары, идеи или услуги для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.

Для формирования торгово-экономических связей, заключения контрактов специалисты управления маркетинга предприятия ОАО «Алеся» постоянно принимают участие в Московских Федеральных оптовых ярмарках, в ежегодной выставке-ярмарке «Белтекстлегпром» г. Минск, в Петербургской ярмарке «Индустрия моды». Также для постоянного изучения моды на рынке верхнего трикотажа специалисты предприятия посещают ежегодную выставку «CPM» в г. Москве, где можно в полной мере получить информации о направляющих тенденциях на предстоящий период, что позволяет выпускать продукцию, соответствующую мировой моде и потребностям покупателей. В 2011 году предприятие будет продолжать участвовать в выставках, ярмарках для успешного продвижения продукции.

Предприятием на 2011 год составлен график выездов фирменных магазинов в Российскую Федерацию для участиях в выставках-ярмарках. Эти меры позволят увеличить долю экспорта собственной продукции, валютную выручку, которая необходима для постоянной закупки высококачественного сырья. В результате четко запланированной деятельности, предприятием планируется рост объемов продаж собственной продукции, а также поддержание стабильной ситуации в выполнении давальческих заказов, которые обеспечивают постоянную загрузку свободных производственных мощностей и стабильный обеспеченный сбыт данной продукции.

8. Ценовая политика

Цена и ценообразование являются важной составной частью маркетинговой стратегии как составной части хозяйственного механизма. В арсенале экономических средств, обеспечивающих успешное развитие предприятия, ценообразование является наиболее действенным экономическим инструментом. О значении цены как экономического инструмента управления народным хозяйством говорит то, что она лежит в основе исчисления таких экономических показателей, как себестоимость, прибыль, объем реализации продукции, товарооборот.

Ценообразование на ОАО «Алеся» осуществляется в соответствии с Законом Республики Беларусь «О ценообразовании». Розничные цены на продукцию предприятий, входящих в состав концерна «Беллегпром», формируются в соответствии с Постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 10.09.2008 Ма 183 «Об утверждении инструкции о порядке формирования отпускных цен и тарифов» и другими действующими в республике нормативными документами.

Как и все предприятия имеющие на рынке конкурентов, в связи с относительной однородностью товаров, ОАО «Алеся» вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров предоставляют большую гибкость на ценовую политику конкурентов). Анализ соотношения цен на аналогичные или близкие по потребительскому назначению товары показывает, что даже в условиях сравнительно малой загрузки производственных мощностей и значительной доли условно-постоянных затрат в издержках производства, цены на продукцию ОАО «Алеся» в основном не превосходят сложившийся уровень цен на внутреннем рынке.

Более низкие, чем у ОАО «Алеся» цены имеет лишь ОАО «Полесье», что объясняется значительными масштабами производства данного предприятия и более высоким уровнем использования производственного потенциала, а также использованием сырья собственного производства. В то же время важно отметить, что при достижении более высоких объемов производства ОАО «Алеся» (что обеспечит соответствующее снижение условно-постоянных расходов на единицу продукции), предприятие значительно улучшит свои конкурентные позиции по ценовому фактору.

Соотношение цен на трикотажные изделия ОАО «Алеся» и его основных конкурентов на внутреннем рынке смотрите в таблице 4 (раздел 3, тема 3.3). Конкурентоспособность продукции ОАО «Алеся» на внешнем рынке по цене изделий представлена в таблице 11.

Таблица 11. Конкурентоспособность продукции ОАО «Алеся» на внешнем рынке по цене изделий.

Наименование товара (товарной группы)	Цена изделия, руб. РФ
	ОАО «Алеся»	ЗАО «Сейм» г. Курск	ЗАО «Саткон» г. Ижевск	«Уфимская трикотажная фабрика»	ООО «Удачный выбор» г. Новосибирск
Костюм женский	650-850	650-700	580-700	580-650	590-650
Джемпер женский	300-500	220-400	300-500	250-400	290-480
Жакет женский	550-750	380-480	400-650	350-550	350-550
Джемпер мужской	450-650	320-600	380-600	350-650	350-600

Помимо такого фактора, влияющего на ценовую политику предприятия, как конкуренция, существует ряд прочих факторов ценообразования, играющих не менее важную роль при определении цены на продукцию ОАО «Алеся». К ним относятся:

1. Фактор ценности. Для согласования цены и полезности товара необходимо скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара;

2. Фактор затрат - затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли;

3. Фактор стимулирования сбыта - в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара;

4. Фактор распределения - распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение;

5. Фактор общественного мнения - обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, то есть, приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар;

...