Система работы рекламного агентства в разработке рекламной кампании

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

По дисциплине «Основы рекламы»

На тему: «Система работы рекламного агентства в разработке рекламной кампании»

Введение

Рекламу определяют, с одной стороны, как коммерческую деятельность, обслуживающую сферу рыночного обмена с целью пропаганды потребительских свойств товара и побуждения потребителей к определенному типу поведения. С другой стороны - реклама - любая форма неперсонального представления презентации продуктов, идей, услуг идентифицируемых заказчиком рекламного продукта.

Разрабатывая рекламную кампанию, любая организация исходит из собственных целей. Назначение рекламы, как правило:

Формировать корпоративный имидж

Информировать новых (существующих) клиентов о новых продуктах, новых возможностях, любых изменениях прежних продуктов и др.

Добиваться и поддерживать позитивное отношение к фирме

Стимулировать спрос

Давать клиентам информацию о технических, физических и других сторонах, свойствах и возможностях продукта (услуги).

Эти цели и действия по их реализации должны быть интегрированы в общую систему активности фирмы, то есть должны быть связаны с программой разработки нового продукта, отделом сбыта, системой продвижения продуктов фирмы и др.

Отсюда ясно, что любой фирме, даже небольшой, следует планировать свою рекламную кампанию, ясно представлять себе ее цели и назначение, располагать определенным бюджетом, основываться на надежных результатах маркетинговых исследований, знать возможные ограничения, законодательство в области рекламы, общие правовые вопросы. Размер бюджета увязывается с тем, какие средства информирования клиентов будут выбраны, какова частота обращения к сегменту рынка, каковы другие средства продвижения продукта. Маркетинговые исследования, призваны при этом обеспечивать информацией о типе, размерах, географии и т.п. рынка; данные о клиентах (возраст, пол, доходы и др., что и как покупают, об отношении к фирме); сведения о действующих в этой области конкурентах.

План рекламной кампании так же предполагает ответы на следующие вопросы:

Кто может это сделать? Сами или рекламное агентство?

Сколько будет это стоить, какой ожидается эффект от проведения рекламной кампании и как его оценить?

Каковы преимущества и недостатки разных средств медиа?

Каков наилучший момент для начала рекламной кампании нового продукта, дополнительных возможностей, распродажи и др.?

Даже если сложился определенный стереотип действия фирмы в области рекламы (регулярно закупается место в периодических изданиях или на телевидении, рассылаются послания по почте и т.п.), при разработке очередного бюджета директор по маркетингу должен критически оценить процедуру, использованную в прошлом, сформулировать цели рекламы в соответствии с общими целями фирмы и, исходя из них, спланировать бюджет.

Система работы рекламных агентств

Структура рекламного агентства

В то время как большинство рекламных агентств приспосабливают собственные структуры к потребностям местных рекламодателей, то типичное сетевое полно-сервисное агентство отдает приоритет существованию четырех отделов: отделу работы с клиентами, креативному отделу (творческому отделу), отделу медиапланирования и закупок медиасредств, отделу исследований и планирования рекламных кампаний. В настоящее время рекламные агентства города Сургута выходят на столичный уровень, профессионализм их растет. Рассмотрим основные отделы, существующие в рекламном агентстве и активно функционирующие в нем.

Отдел работы с клиентами. Менеджер по работе с клиентами работает в тесной связи с клиентом для определения его коммуникационных потребностей и определяет, в чем может быть полезно рекламное агентство для достижения бизнес целей клиента. Менеджер привлекает соответствующие ресурсы агентства, гарантирует клиенту точное исполнение всех запланированных работ, соответствующих бизнес - целям клиента. По опыту, это означает создание группы в агентстве, работающей над специальным проектом, которая переводит рекламные идеи агентства на формальный язык, обеспечивает эффективную деятельность всего агентства, соответствие планов рекламной кампании с имеющимся бюджетом и исполнением рекламной кампании в срок.

Обычно в департаменте по работе с клиентами есть несколько подобных групп, каждая из которых выполняет определенный уровень работ. Перечислим стандартные позиции (начиная со старших) в этих группах: управляющие, менеджеры - супервайзеры, менеджер по работе с клиентом, помощник менеджера по работе с клиентом. Не все названные выше менеджеры используются напрямую при работе с клиентом, каждого клиента обеспечивают группой соответствующей его уникальным потребностями.

Креативный отдел рекламного агентства это ответственная группа, создающая творческую идею, программу рекламного обращения, а создание идеи и есть основная услуга рекламного агентства. Рекламирование продукта может принимать самые разнообразные формы передачи рекламных сообщений (телевизионные, радио, печать, наружная реклама и многое другое), но все они объединены творческой или «рабочей» идеей. Творческие идеи обычно выполняются двумя группами - писателем и дизайнером или иначе «копирайтером» и «арт-директором», которые трудятся вместе, создавая различные версии объявлений для телевизионных рекламных заставок, печатных объявлений, сценариев для радио, обращений и т.д. Творческие группы могут работать совместно довольно успешно в течение многих лет - зачастую нанимаясь на работу, увольняясь и продвигаясь вместе. Руководство группой от агентства ведет креативный директор, который утверждает все работы до представления их клиенту, направляет деятельность группы после всех договоренностей с клиентом. Несмотря на то, что креативный директор редко сам осуществляет весь творческий процесс, он оказывает огромное влияние на развитие всей творческой деятельности агентства. Креативный директор корректирует и направляет деятельность всех групп, тем самым, гарантируя, что работа, проводимая агентством будет действительно уникальна и привлекательна, но не забывает о стратегической цели для целевой группы, на которую направлено рекламное обращение.

Производственный департамент со всеми своими внешними ресурсами (субподрядом) делает все необходимое для создания законченных рекламных обращений. В случае создания телевизионного рекламного ролика - этот отдел может включать в себя большую группу, состоящую из: коммерческого директора, актеров, артистов воспроизводящих голос за кадром, редакторов, музыкантов и т.д. Продюсер оценивает, во что обойдется производство рекламного продукта, готовит контракты, и координирует производство рекламных обращений от начала до конца. Менеджер-инспектор отдела мониторинга ведет работу по размещению объявлений в печати, оценивает затраты и координирует исполнение заказа. Менеджер-инспектор отдела мониторинга ответственен также и за то, чтобы все рекламные материалы дошли до места назначения. Он осуществляет рассылку рекламных материалов в соответствующие газеты и журналы, на телевидение, в Интернет.

Отдел исследований и планирования рекламных кампаний. Рекламные агентства стали активно проводить научные исследования еще с 20-х годов прошлого столетия. Исторически эти исследования были сфокусированы на помощи рекламным агентствам и их клиентам ответить на определенные вопросы бизнеса. Например, изготовитель парфюмерии мог бы хотеть знать: понравится ли потребителям аромат новых духов? На какую упаковку больше обращают внимание? Насколько привлекает к себе рекламное обращение? Какова доля рынка конкурента?

Профессионализм рекламного агентства определяется современным менеджментом и оборудованием, новейшими технологиями и методиками, позволяющими осуществить услуги высокого качества и требуемого ассортимента. Профессиональные услуги может предоставить, как большое агентство способное выполнить весь спектр услуг, так и маленькая организация, специализирующаяся на изготовлении отдельных видов рекламной продукции. Основное условие в определении их профессионализма является высокое качество работ и высокая культура отношений с заказчиком.

Профессиональное агентство прогнозирует свою деятельность, разрабатывает стратегию на перспективу с постановкой целей и задач, которые ориентированны не только на сиюминутное получение прибыли, но в большей мере на завоевание своего места на рекламном рынке, достижении такого качества работы, которое могло бы удовлетворить потребности и ожидания нужной ему клиентуры.

Профессиональное управление предполагает особое внимание руководителя рекламного агентства по совершенствованию организационной структуры. В рекламном агентстве сотрудники выполняют свои обязанности на разных уровнях производственной и творческой деятельности, их можно разделить на две категории:

Менеджеры, осуществляющие управление работой с клиентами и отвечающими за исполнение заказов.Исполнители - люди, относящиеся, как правило, к творческим профессиям.

Среди исполнителей могут быть выделены в сою очередь три типа специалистов, так называемые мыслители, эксперты, аккуратисты и т.п. В творческом процессе первые являются генератором идей, вторые разрабатывают их, третьи доводят полученный продукт до совершенства. Существенным условием перспективного развития агентства является его высокая прибыльность, как коммерческой организации. Этот фактор в последнее время становится все более значимым, в силу исключительно высокой конкуренции на рекламном рынке. По этому последнее слово будет за высокопрофессиональными организациями, которые могут представить своим заказчикам качественные и удобные условия выполнения заказа.

Этапы работы рекламного агентства

Поток работы в агентстве не так последователен и постоянен, как кажется первоначально. Создание проекта не всегда начинается в одном департаменте с последующей передачей в руки другому отделу и т.д. Процесс создания проекта намного больше обычной, совместной работы всех департаментов, вовлечение в проект идет на ключевых моментах пути. Это может казаться несколько хаотичным время от времени. В процессе создания проекта учитываются самые разнообразные точки зрения, стимулируются здоровые дискуссии, что позволяет сильным идеям появляться от самых неожиданных источников. В конечном счете, такой процесс ведет к более продуктивному творчеству. Пока не существует даже двух рекламных проектов, выполненных за одинаковое время, и как следует ниже, существуют определенные временные этапы, в течение которого создается реклама.

Первый этап - Проектирование (Проектное планирование):

Клиент детально описывает свои деловые цели менеджеру проекта, и совместно они определяют роль, которую реклама как ожидается, будет исполнять. Реклама это лишь один из компонентов маркетингового плана, который включает в себя множество инструментов - PR (связь с общественностью), промоушн (продвижение), продажи товаров по почте и т.д. и т.п. Менеджер проекта собирает всю возможную информацию и в сжатом, в виде брифа передает ключевым департаментам: стратегического, творческого и медиа планирования.

Стратегическое планирование: Это группа - основная команда агентства, анализирует предлагаемое позиционирование: какой тип людей, будет использовать этот продукт? Почему они его будут использовать? Что бы заставило их купить этот продукт? Исследует жизнеспособность продукта на этой стадии. Исследование может проводиться среди потребителей, промышленных экспертов, или косвенными методами, через уже имеющиеся изданные исследования. Основная цель стратегического планирования состоит в том, чтобы найти и развить уникальное товарное предложение изделия (иными словами - определить позиционирование) и соответственно создать уникальное рекламное обращение (творческое обращение в сжатом виде). Медиапланирование обычно ведется параллельно стратегическому планированию. Медиапланеристы создают детальный профиль целевого потребителя, - какого они возраста? Какой у них доход? Где они живут? Как проводят свободное время? Медиаплан выстроен таким образом, чтобы достичь этих потребителей через те медиасредства, к которым они привычны. После того как представленный клиенту медиаплан одобрен, он передается медиабайерам.

Креативное планирование: креативная группа агентства создает и развивает приблизительные версии рекламных объявлений. После проверки креативным директором, совместно с менеджером проекта и менеджером по стратегическому планированию эти версии детально обсуждаются. После выбора основной рабочей идеи и тестирования ее среди потребителей (фокус группы) она представляется клиенту. Оценка рекламы будет успешной, если она захватывает внимание потребителя, мотивирует его попробовать продукт, - изменения в рекламе могут быть сделаны, если есть недостатки именно в этом пункте. После всего этого, идет изготовление телевизионных и радио спотов, производство печатных объявлений.

Начало кампании: Менеджер - инспектор по мониторингу отсылает рекламную продукцию туда, куда необходимо и должен гарантировать начало рекламной кампании в соответствующие запланированные сроки. Начало рекламной кампании всегда связано с некоторыми сложностями, поскольку все возможные изменения в рекламных объявлениях должны быть сделаны в определенное время, до начала рекламной кампании, объявления для журналов должны быть в редакции за месяц до публикации, в то время как теле и радио споты необходимо сдать за несколько дней до выхода в эфир. Постоянное отслеживание хода рекламной кампании крайне необходимо, как клиентам, так и рекламным агентствам, для того чтобы скорректировать в случае необходимости рекламный удар с наименьшими потерями. Отслеживание может быть осуществлено различными способами, в зависимости от целей рекламной кампании клиента. Изменения в поведении потребителей могут быть измерены в начале, в середине и конце рекламной кампании. Медиабайеры в течение рекламной кампании должны гарантировать, что изменения в закупленных СМИ не будет.

Корпоративная рекламная кампания

Корпоративная рекламная кампания, которую часто называют престижной рекламой - это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентированна на контактную аудиторию, престижная рекламная кампания обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламной кампании состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а так же убедить общественность, что деятельность предприятия является общественно полезной.

Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламной кампании таковы:

Подготовка и публикация редакционных (не рекламных) материалов о последних достижениях предприятия и его социально значимых направлениях деятельности

Организация пресс - конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.

Распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых предоставлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей

Участие в благотворительных акциях, других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов

Поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образование и т.п.

Предприятие должно заботиться о своей высокой репутации, при этом основными критериями престижа, которые по возможности должны найти отражение в информативной части рекламных мероприятий и других акций, способствующих росту репутации, является:

уровень ответственности по отношению к потребителям и местной общественности

Охрана окружающей среды

Финансовая стабильность

Активная инновационная деятельность

Высокое качество товаров и услуг

Рентабельность инвестиций

Забота о рабочих и инженерно - техническом персонале

Высокий профессиональный уровень

Компетентность руководителей

К престижной рекламе примыкает так называемая институциональная реклама, задача которой состоит в создании положительного образа различных некоммерческих организаций, правительственных учреждений, учебных и медицинских учреждений, армии, политических партий и движений. Хотя по содержанию институциональная реклама близка к понятию политической пропаганды, ее методы и способы проведения аналогичны тем, которые используют в обычной престижной рекламе.

Следует заметить, что рекламная деятельность может быть направлена и не на пользу потребителей, в ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров. Известно, что реклама может выступать и как инструмент манипулирования общественным сознанием, средство направленного воздействия на потребителей не в интересах последних.

Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность товаропроизводителей определенными социально - этическими рамками.

На сегодняшний день в Сургуте активизировалась деятельность в области корпоративной рекламы, для этого предприятия редко пользуются услугами рекламных агентств и, зачастую, создают собственные рекламные отделы.

Разработка рекламной кампании

Систематическое предопределение будущих действий в области рекламы конкретизуется в планах рекламы, которые составляются преимущественно на ограниченный период. Вначале формируются цели рекламы. Они дают масштаб для оценки плановых характеристик (объект, субъект, период и бюджет рекламы). Итогом планирования является программа рекламной кампании. Для систематической, связанной с общей стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация. Эта информация касается, в частности: степени насыщения рынка; этапа жизненного цикла продукта, деятельности конкурентов; характеристик целевой группы; доступности и стоимости рекламных носителей. Данные такого рода получают в ходе исследований рынка. Прогресс информационных технологий позволяет использовать для планирования рекламы информационные системы маркетинга. Особенное внимание уделяется целевым группам, так как генеральной действенности рекламы нет, а существует лишь специфическое действие в зависимости от адресата.

Планирование целей рекламы

Реклама должна вносить вклад в достижение целей предприятия. Различают экономические и внеэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой продуктов, коммуникативные направлены на это, лишь опосредовано.

Применение коммуникационных инструментов вызывает большие затраты. Реклама, поддержка сбыта и работа с общественностью имеют с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу. С учетом этого понятно, почему цели рекламы часто выражаются экономическими величинами.

Цели, уровень реализации которых нельзя проверить, не выполняют своей управленческой функции. Дискуссия о целях рекламы имеет мало смысла без наличия инструментов для измерения степени реализации. Центральными показателями успеха рекламной кампании является доход и прибыль. Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу.

Преимущества показателей такого рода заключаются в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако, применение, как рекламного дохода, так и рекламной прибыли в качестве масштаба эффективности рекламной кампании весьма проблематично со многих точек зрения. Следует помнить об определенной условности такой оценки: ведь увеличение сбыта может произойти под воздействием факторов нерекламного характера.

Понимание того, что с помощью рекламы нельзя непосредственно влиять на сбыт, привело к тому, что сегодня для оценки рекламы привлекаются преимущественно внеэкономические индикаторы, немонетарные «результаты», например возникновение потребности, улучшение знаний о продукте, образование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести продукт. Конечно, такое представление до некоторой степени условно, как и любая другая классификация. Основные внеэкономические цели рекламы, рассматриваемые на сегодняшний день:

Ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или с новым предприятием;

Повышение уровня известности продукта;

Влияние на привычки при потреблении продукта;

Информирование потребителей;

Изменение имиджа в определенном направлении;

Пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин, хотя пока и без намерения приобрести;

Пробуждение желания последовать примеру других, которые уже приобрели продукт;

Поддержание верности продукту;

Улучшение мнения о предприятии и о его продукте;

Ясное выделение продукта среди конкурирующих.

Критерии внеэкономической эффективности рекламной кампании имеет в основном психологический характер. Анализ практики показывает, что наиболее часто преследуются такие цели, как «Повышение известности» и «Приближение к идеальному имиджу». Высшая цель коммуникации - повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт.

Постановка задач

Первым шагом в процессе разработки рекламной кампании является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, позиционировании и комплексе рекламных мер.

Перед рекламой можно поставить множество конкретных задач, которые можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать (см. таблицу 1).

Таблица 1

Возможные цели рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителя + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

реклама агентство кампания бюджет

Решения о разработке бюджета

Роль рекламы состоит в поднятии спроса на определенный товар. Разные отрасли экономики и разные фирмы тратят на рекламные цели суммы в значительной степени отличающиеся друг от друга своими размерами. Существуют шесть основных методов разработки рекламного бюджета:

Исчисление «от наличных средств» - метод основан на том, что фирма выделяет на рекламу сумму, которую она, по собственному мнению, может себе позволить. Этот метод самый неэффективный, так как не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями. Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод прироста расходов на рекламу - метод предусматривает изменение объема нового рекламного бюджета на определенный период по сравнению со старым. Этот метод практически ничем не отличается в положительную сторону от предыдущего, за исключением того, что величины рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать.

Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара - этот метод в первую очередь устраивает финансовых руководителей фирм, многие из которых считают, что затраты на рекламу должны на прямую увязываться с динамикой продаж. Метод заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценной товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Однако, несмотря на вышеперечисленные преимущества, он является тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии. Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию. Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории.

Метод конкурентного паритета - метод предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Метод долевого участия в рынке - согласно этому методу, доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю. Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов.

Метод исчисления исходя из целей и задач - согласно этому методу, рекламный бюджет формируется на основе:

- выработки конкретных целей;

- определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;

- определения затрат на решение этих задач.

Решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, следующим этапом разрабатывается общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

Формирование идеи обращения.

Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи использовались разные методы. Творческая группа пыталась представить, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они воссоздали множество различных по своей разновидности рекламных обращений.

Оценка и выбор вариантов обращения.

Необходимо произвести оценку возможных обращений. Оценивать обращения можно на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что - то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Исполнение обращения.

Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Нужно подать рекламное обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры.

Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни.

Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

Создание фантазийной обстановки.

Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

Создание настроения или образа.

Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делается никаких утверждений в пользу товара кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл.

Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического персонажа.Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным.

7. Акцент на техническом или профессиональном опыте.

Демонстрация технического или профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование данных научного характера.

Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими марками.

9. Использование свидетельств в пользу товара.

Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая - то знаменитость и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.

Одновременно нужно выбрать для рекламы и подходящий тон. Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Составляющие элементы формы, такие как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия.

Решение о средствах распространения информации

Следующая задача - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

При выборе средств распространения информации нужно принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

Охват. Следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

Частота появления рекламы. Следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться сего рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Сила воздействия. Следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращение по радио, потому что телевидение - это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках одной разновидности средств распространения рекламы, например журналов, рекламное обращение в одном журнале может бессознательно восприниматься как более достоверное, чем в другом. Полноцветная печатная реклама обладает большей силой воздействия, чем черно-белая и т.п.

Отбор основных видов средств распространения информации.

Планируя использование конкретных средств рекламы нужно хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из них (см. таблицу 2).Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения, поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.

Таблица 2

Основные виды средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие	Кратковременность существования; мало используемых цветов; незначительная аудитория вторичных читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории
Радио	Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; относительно низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов; 24 - часовая видимость	Отсутствие избирательности аудитории; велика роль креатива; высокая стоимость
Директ мейл	Высокая избирательность аудитории, гибкость отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личный характер обращения, возможность использования в отправлении разных рекламных материалов	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности», необходимость адресного банка данных
Проспект, каталог	Высокая избирательность аудитории, высокое полиграфическое качество, подробное изложение преимуществ, длительность существования, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция	Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость дополнительных средств распространения: выставки, презентации и т.д.
Буклет	Высокая избирательность, высокое художественное и полиграфическое качество, длительность существования, использование в роли плаката и справочного пособия, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция	Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость в дополнительных средствах распространения

Нужно производить отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации

Специфика товара

Специфика обращения

Стоимость

Выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы.

Следующим этапом является выбор наиболее рентабельного носителя рекламы. Принимая решение о размещении рекламного обращения в газете, была тщательно изучена информация о тираже, периодичности, расценках на объявления разного размера и с печатью в разных цветовых вариантах, а так же сроки исполнения заказа. Важно оценить достоверность, престижность, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, психологическое воздействие на читателей, распространение в регионах. Произведя такую оценку можно принимать решение, какие именно периодические издания обеспечат необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

Необходимо выбирать наиболее рентабельные средства распространения рекламы.

Принятие решений о графике использования средств рекламы.

На этом этапе составляется временной график размещения рекламы в течение года. Кроме того, необходимо принять решение о цикличности рекламы. Под последовательностью имеют в виду равномерность размещения объявлений в рамках временного периода. Один из наиболее популярных методов размещения - пульсирующий график -неравномерное по времени размещение рекламы, характеризующееся чередованием концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует. Выбор вариантов пульсирующего графика зависит от многих факторов, в том числе и товара или услуги.

Цель пульсирующего графика - концентрированным всплеском рекламы заставить аудиторию глубже ознакомиться с рекламным обращением, «вбить» его в подсознание потенциальных потребителей, вызвать повышенный интерес к рекламируемому товару (услуге), желание с ними поближе ознакомиться и купить. Рекламные всплески выполняют роль информативной и увещевательной рекламы. Если между ними реклама размещена по последовательному графику, то она выполняет роль напоминающей.

Плюсы этого метода

- аудитория глубже знакомится с обращением;

- можно сэкономить средства.

Важным условием эффективности рекламной кампании является точное позиционирование товара на определенный сегмент рынка. От позиционирования зависят язык рекламного обращения, выбор средств распространения рекламы, частота и время ее появления, рекламный бюджет и т.д.

Оценка рекламной кампании

Необходимо проводить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

Замеры коммуникативной эффективности.

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения объявления можно провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления можно провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Замеры торговой эффективности.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Выделяют так же такой способ, как разработка экспериментальной рекламной программы.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если не суметь точно сформулировать задачу, принять недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не суметь произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Вывод

Рекламное искусство - явление многоликое. Многообразие мира вещей и явлений жизни, потребность их образного отражения требует от специалистов дальнейшего изучения всех средств воздействия на потребителей, постановки их на службу удовлетворения потребностей, как покупателей, так и рекламодателей.

Воспринятое человеком рекламное сообщение закрепляется в его сознании и задача рекламиста - подать материал так, что бы он врезался в память. Для достижения этого необходимо учитывать механизмы восприятия человеком рекламного сообщения. В данной работе рассмотрены основные рекламные приемы и способы реализации для обеспечения эффективности рекламной кампании.

Реклама сложная сфера, где проходят глубокие и быстрые перемены: поиск новых решений, творческих подходов, переосмысление полученного ранее опыта. Отражение основных моментов при работе с рекламой, создании комплексных рекламных кампаний - такова была одна из задач написания настоящей работы.

Суммируя все сказанное в работе, можно сделать вывод о том, что на эффективность рекламы влияют многие факторы. Только с учетом всех составляющих можно построить действительно эффективную рекламу.

Список литературы

1. Усов в.в., Васькин Е.В. «Волшебный мир рекламы». М.: Моск. рабочий, 2012.2. Каневский Е.М. «Эффект рекламы». М.: Экономика, 20113. Фильчикова Н.Б. «Реклама в прессе». М.: Высшая школа, 2009.4. Россер Р. «Реальность в рекламе». М.: Соверо, 2012.

5. Смирнов Ю.Н. «Средства массовой информации и пропаганды». М.: Политиздат, 2014.

6. Песоцкий Е. «Современная реклама. Теория и практика». Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2011.

Размещено на Allbest.ru

...