Маркетинговое исследование

Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«санкт-петербургский гуманитарный университет профсоюзов»

Кафедра экономики и управления

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ТЕМЕ: «РАЗРАБОТКА ИННОВАЦИОННОГО ТОВАРА / УСЛУГИ С ПРИМЕНЕНИЕМ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ И МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ»

(На примере ОАО «Mars»)

Выполнила: Студентка 2 курса, 2 группы

экономического факультета Ле Нят Чанг

Проверила: Косевска Наталия Викторовна кандидат экономических наук, доцент

Санкт-Петербург

2015 год



Содержание

инновационный товар рынок батончик

Введение

Глава 1. Маркетинговое исследование

1.1 Изучение и анализ маркетинговой среды

1.2 Изучение и анализ рынка

1.3 Изучение товара

1.4 Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей

Глава 2. Разработка инновационного товара

2.1 Инновационный товар

2.2 Маркетинговая стратегия

2.3 Комплекс маркетинг

2.3.1 Товарная политика

2.3.2 Ценовая политика

2.3.3 Сбытовая политика

2.3.4 Рекламная политика

Глава 3. Перспективы расширения границ рынка

Заключение

Список используемых источников



Введение

В проектной работе мною будет разработан инновационный товар с применением маркетинговых исследований, маркетинговой стратегии и маркетинговой программы на примере шоколадного батончика.

Для анализа взяты шоколадный батончик компании Mars. Mars-американская компания, крупный производитель продуктов питания.

Цель проектной работы:

1.Провести сравнительный анализ шоколадных батончиков марки Mars с продукцией фирм-конкурентов.

2.Выявить потенциальных потребителей шоколадных батончиков.

3.Изучить фирму и ее производственно-сбытовые возможности.

4.Увеличить конкурентоспособности товара за счет улучшения товара.

5.Создание рекламной кампании для привлечения новых клиентов.

История компании Mars начиналась на кухне в обычном доме американского города Текома (Вашингтон). Фрэнк Марс и его жена Этель своими руками лепили дешевые конфеты и продавали. Семейный бизнес стремительно рос, и в 1911 году супруги зарегистрировали собственную компанию под названием Mars Candy Factory. В 1923 году Фрэнк с сыном Форрестом создал батончик Milky Way, который стал популярным.

Прибыль от продажи Milky Way дало компании переехать Миннеаполиса в Чикаго. В 1932 году благодаря Форресту открылось отделение компании в Великобритании и запущен батончик Mars. Но в отличие от отца Форрест

Сосредоточился не только на кондитерских изделиях. Скоро в ассортименте компании появились корма для животных Whiskas и Pedigree. Хотя главным открытием Форреста стали конфеты M&M. Благодаря специальной оболочке они не пачкали руки потребителей. Так M&M быстро стали основным продуктом компании.

Очередной важный шаг для Марса стала покупка компании Uncle Bens. Имея столь сильный ассортимент товаров, Форрест стал все чаще посещать Америку. В1964 году он объединил свою компанию с компанией отца.

В 1967 году Mars поглотил австралийскую компанию Masterfoods; с того времени многие национальные подразделения Mars слились под именем Masterfoods. В конце апреля 2008 года Mars объявила о достижении договорённости о поглощении компании Wrigley.

Деятельность Mars в России начата в 1991 году. В конце 1993 года организовано первое региональное представительство во Владивостоке, в 1994 году открыты представительские офисы в других регионах страны.

В России компания Марс производит и реализует:

Кондитерские изделия под марками M&M's, Snickers, Mars, Dove, Milky Way, Skittles, Twix, Bounty, Celebrations, Starburst(конфеты), Rondo, Tunes и др.

Продукты питания для домашних животных Pedigree, Whiskas, Kitekat, Chappi, Sheba, Cesar, Perfect Fit, Royal Canin и др.

Основные продукты питания под торговыми марками Uncle Ben's, Dolmio

Жевательные резинки под марками Juicy Fruit, Spearmint и др.

Шоколадные конфеты А.Коркунов, Buckwood

На 2010 год численность персонала компании «МАРС СНГ» составляет более чем 3000 сотрудников.

Выручка компании в России в 2006 году составила 24,63 млрд руб., чистая прибыль -- 3,68 млрд руб. Общий объём накопленных инвестиций в России с 1993 года -- около $1 млрд. Выручка компании в России в 2008 году -- $2 млрд.



Глава 1. Маркетинговое исследование

1.1 Изучение и анализ маркетинговой среды

Чтобы провести маркетинговое исследование нам следует изучить маркетинговую среду. Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирм на рынке. Любая компания должна следить за изменениями рынка и пытаться адаптироваться к ним. Маркетинговая среда формируется из множества действующих на организацию извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

Стоит выделить внешнюю и внутреннюю среды:

1.Внешняя маркетинговая среда фирмы -включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Также она состоит из двух сред, таких как микро и макро. Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном сегменте рынка: демографические, экономические, природные, политические, технические и культурные. А микросреда включает в себя взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами.

2.Внутреняя среда - это часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними отношения, персонал, ресурсы, корпоративную культуру.

Для начала нужно исследовать микросреду фирмы: найти потенциальных конкурентов компании Mars, а также и найти требования, которые компания представляет поставщикам.

При анализе конкурентов рассматриваются: цели и стратегии конкурентов, объёмы продаж, сильные и слабые стороны предприятий.

Конкуренты- физические или юридические лица, область деятельности, интересы и цели которого аналогичны области деятельности, интересам и целям данных физических или юридических лица. Конкуренты стремятся занять ведущее положение на рынке, пользоваться теми же ресурсами, производить и продавать ту же продукцию на рынке.

Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать влияние на результаты деятельности предприятия, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Если мы знаем сильные и слабые стороны конкурентов, предприятие может оценить и постоянно укреплять свои производственные и маркетинговые возможности, цели, действующую и прогрессивную стратегию предпринимательства.

Основными конкурентами компании Mars являются компании Nestle и Kraft Foods.

Главным конкурентом компании Mars является компания Nestle.

Nestle - швейцарская компания, крупнейший в мире производитель продуктов питания.

Nestle постоянно расширяется и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления, которые знают потребители на всех пяти континентах. Основное направление деятельности Nestle связано с производством продуктов питания. Кроме этого, компания Nestle владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.

Сегодня Nestle является крупнейшим производителем продуктов питания в мире, 7-ой по счету крупнейшей компанией в Европе, а также 26-ой по счету крупнейшей компанией в мире. В группе Nestle работают около 253000 человек, Nestle принадлежат 511 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира (12 предприятий находятся на территории России).

На сегодняшний день компания Nestle представляет на российском рынке следующие марки шоколада: Nestle, Kit Kat, Nuts, Aero, Nesquik, Россия - Щедрая душа, Шок.

Объем продаж компании Nestle России составляет 92,2 млрд швейцарских франков в рублях, что является показателем успешной деятельности компании.

Сильные стороны компании:

Хорошая организация и логистика производства

Высокое качество предлагаемой продукции и оказываемых услуг

Положительный имидж и деловая репутация организации и брендов

Стабильный высококвалифицированный опытный персонал

Современные методы, используемые в маркетинге в компании

Строго проработанные внутренние правила работы

Наличие программы повышения квалификации работников

Слабые стороны:

Недостаточный ассортимент продукции по сегментам

Низкая дистрибьюция в некоторых каналах

Недостаточная реклама продукции

Мало уделяется внимания продуктовой дифференциации

Сложность с персоналом в регионах

Низкий уровень управления запасами

Недостаточное внимание уделяется здоровому питанию внутри продуктовых концепций

Невысокий уровень оплаты труда на фабриках

Недостаточное финансирование определенных категорий бизнеса, т.к. категорий в компании много

Главной целью компании является завоевание лидирующей доли рынка в кондитерских изделиях.

Компания нашла своего потребителя и умеет его удержать и поощрить. Компания Nestle регулярно проводит рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, активно участвует в благотворительности, вкладывает огромные средства в экономику тех стран, в которых находится производство продукции.

Еще одним конкурентом компании Mars является компания Kraft Foods.

Kraft Foods Inc - это второй по величине в мире концерн по производству упакованных продуктов питания (после Nestle). Kraft Foods производит и продает свою продукцию в 155 странах мира. Многие марки компании являются мировыми лидерами в своих категориях.

Представительство компании в России было открыто в 1994 году. С 2002 года компания выкупила российское подразделение компании Stollwerck, включая шоколадную фабрику в городе Покров. Это позволило компании выйти на второе место на шоколадном рынке страны. В 2010 году в связи с поглощением компании Cadbury российскому подразделению Kraft Foods также достались шоколадная фабрика Cadbury в городе Чудово. В последние годы компания активно развивается, она построила 2 завода в России и приобрела фабрику ОАО «Большевик».

В России компании Kraft Foods производит и реализует шоколад под марками: Alpen Gold и Alpen Gold Composition, "Воздушный", Milka, Toblerone, "Чудный вечер". Эти марки шоколада являются очень известными на потребительском рынке и пользуются огромной популярностью.

Объём продаж компании Kraft Foods в России составляет свыше 42 миллионов рублей, что является показателем успешной деятельности компании.

Сильные стороны компании:

Один из крупнейших производителей продуктов питания.

Бренд обладает высокой степенью узнаваемости - 96%.

Широкий ассортимент вкусов.

Новые рекламные компании.

Высокое качество продукции.

Долгий период работы на рынке.

Хорошо налажены каналы распределения.

Слабые стороны компании:

Устаревшие технологии производств, не отличающиеся от конкурентных фирм.

Переключение определенной части потребителей на более дешевые бренды или общее сокращение потребительских расходов.

Очень насыщенный рынок.

Большое количество компаний-конкурентов, как отечественных, так и иностранных.

Выход на рынок новых конкурентов и усиление позиции старых.

Главной целью компании является завоевание лидирующей доли рынка в кондитерских изделиях.

Компания нашла своего потребителя и умеет его удержать и поощрить. Компания Kraft Foods регулярно проводит рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, активно участвует в благотворительности, вкладывает огромные средства в экономику тех стран, в которых находится производство продукции.

Одной из основных и важнейших задач компании является повышение эффективности деятельности организации.

Рассмотренные сильные и слабые стороны компаний - конкурентов позволяют сделать вывод: несмотря на то, что у компаний - конкурентов такое высокое качество товара, они являются крупнейшими производителями продуктов питания, и обладают широким ассортиментом продукции, компании Mars всё равно удается сохранить лидирующие позиции, как на мировом рынке, так и на российском.

Залогом успеха Mars стали основополагающие принципы деятельности, которым компания следует с момента ее создания и по сегодняшний день. Компания и дальше планирует расширять ассортимент своей продукции, разрабатывая новые и совершенствуя уже существующие продукты и торговые марки. Приоритетами деятельности компании всегда будут производство самых лучших и высококачественных продуктов для людей, вне зависимости от того, где они находятся, а также соответствие производимых продуктов потребностям человека с момента рождения и в течение всей его жизни.

Для максимизации прибыли и развития компания настроена на создание интегральных структур, внедрение инноваций, инвестиций в разработки, создание новых предприятия в различных странах мира.

Ключевые факторы успеха:

Достоверный мониторинг рынка.

Широкий ассортимент продукции.

Известность безупречной репутацией.

Более низкие цены, по сравнению с конкурентами.

Большой опыт работы.

Квалифицированный управленческий состав - высокий уровень менеджмента.

Договора с известными фирмами-поставщиками.

Для того чтобы сохранить лидирующие позиции на рынке компании необходимо:

Расширить ассортимент продукции.

Увеличить спрос на продукцию.

Увеличить долю рынка.

Расширить сегмент покупателей в связи с ростом населения.

Поставщики.

Поставщики - это любые юридические или физические лица, поставляющие товары или услуги заказчикам.

Компания Mars старается работать только с влиятельными поставщиками, готовыми осуществлять установленные компанией стандарты качества. С целью постоянного повышения качества продукции и уровня сервиса проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере усиления и развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус лучшего поставщика. Компания Mars проводит проверку поставщиков, работающих на контрактной основе, чтобы выяснить, соответствует ли их деятельность главным принципам Mars, или, по меньшей мере, убедиться в том, что поставщик прилагает все усилия и стремится достичь максимального соответствия стандартам, принятым в Mars. В случае если деятельность поставщика не подходит принципам Mars, компания всегда будет требовать принятия мер по устранению нарушений. Персонал компании Mars должен демонстрировать высочайший уровень порядочности и профессионализма во всех деловых взаимоотношениях. В случае неправомерного поведения или нарушения установленных в компании стандартов и указаний будут применяться административные санкции.

Компания Mars настаивает на честности, порядочности и справедливости во всей стороне своей деятельности и ожидает того же от своих деловых партнеров и поставщиков материалов, товаров и услуг.

Далее мы приступаем к анализу макросреды фирмы.

Характеристика внешней макросреды компании Mars.

Макроокружение создает общие условия среды нахождения организации. В большинстве случаев макроокружение не носит особого характера по отношению к отдельно взятой организации. Однако степень влияния состояния макроокружения на различные организации различна. Это связано как с различиями во внутренних возможностях организации. Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то при анализе макросреды рекомендуется рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ .Цель PEST-анализа - отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.

1.Полическая среда

-Вероятность изменения состава правительства не окажет влияния на компанию, так как кондитерская промышленность не является стратегически важной для страны и государственное вмешательство практически сводится к нулю, за исключением косвенного влияния с помощью законов.

-В связи с экономическим кризисом и падением курса валют могут быть небольшие убытки и трудности в сфере продаж фирмы, но довольно не значительные, так как Mars довольно крупная международная компания.

-В современной обстановке угроза терроризма слишком мала чтобы влиять на промышленность пищевых компаний.

-Компания Mars адаптирована в современных условиях и положительно реагирует на новые стандарты качества и производства.

- Приток импортных товаров - аналогов имеет достаточное влияние, но в связи с тем, что компания занимает лидирующие положения, это не сильно скажется на продажах.

2.Экономическая среда

-По данным РА "Эксперт РА", в 2005-08 гг. темы роста объемов реализации компании Марс составляли 20-25% в год. В 2009 году, под влиянием экономического кризиса, темп роста замедлился - объем реализации составил почти 41 млрд., что на 10% выше показателя 2008 года.

-В связи с кризисом в экономике ухудшение экономического состояния граждан приводит к тому, что они будут покупать товары первой необходимости.

3.Социально-культурная среда

- В настоящее время наблюдается рост населения, а, следовательно, формируется новый пласт потенциальных покупателей.

- Современная жизнь протекает в быстром темпе. Очень часто получается так, что люди не успевают полноценно поесть. Мы перекусываем на работе, в школе, в университете. И шоколадные батончики отлично подходят для этого, к тому же шоколад поднимает настроение.

4.Технологическая среда

-Mars постоянно совершенствовать свою продукцию и качество предоставляемых услуг.

-В глобальном масштабе «Mars» ориентируется на решения SAP. Перспективная задача состоит в том, чтобы максимальное количество бизнес-процессов перевести на информационную поддержку данных продуктов. Работа эта сложная, постепенная и предполагает значительные изменения процессов -- как в самой компании, так и во внедряемой системе.

-Информационные системы, так же как и бизнес, развиваются, и этим процессом необходимо управлять -- централизованно и на постоянной основе. В компании «Mars» с такой целью создана и работает программа под названием

Global Business Excellence, или GLOBE

1.2 Изучение и анализ рынка

Анализ спроса и предложения.

На спрос на рынке шоколадного батончика оказывают влияние те же факторы, которые влияют на рынки других товаров повседневного спроса. Иначе говоря, это внешние и внутренние факторы. На уровень спроса на рынке шоколадного батончика оказывают влияние четыре внешних фактора:

Устойчивость общей политической ситуации в Российской Федерации. Чем устойчивее та ситуация, тем стабильнее доходы, которыми располагают потребители. А чем выше эти доходы, тем активней и те, и другие интересуются товарами повседневного спроса. К числу таких товаров относится и шоколадные батончики.

Налоговая политика Российской Федерации. Она затрагивает торговлю любым товаром. В том, числе и шоколадный батончик.

Таможенные условия в Российской Федерации. Они касаются любых импортных товаров. Импортный шоколад занимает на рынке заметное место. И потому на рынок шоколадные батончики влияют таможенные условия.

Сезонность. Зависимость спроса от времени года свойственна многим товарным рынкам. Рынок шоколадных батончиков не является исключением. Иначе говоря, зимой спрос на шоколадные батончики выше, чем летом. Установить же, в какой мере изменяется уровень спроса на рынке шоколадных батончиков невозможно.

В России уровень потребления шоколадных батончиков высокий, но в целом еще далек от западноевропейского. В среднем россиянин съедает 4-5 кг шоколадных изделий в год, тогда как в небольшой Швейцарии -- 10,6 кг, в Германии -- 8,4 кг. Но мы уже опередили своих восточноевропейских соседей, которые в год съедают “всего” по 2,75 кг шоколада и шоколадных конфет.

Компания Mars занимает на российском рынке 15 % от общего объема производства шоколада (данные на 2010) Доля шоколада в общем объеме производства в России в 2010 составила 695,9 тыс. тонн.

Если мы знаем годовой объем производства шоколадных батончиков России, и долю компании Mars на российском рынке шоколадных батончиков мы можем рассчитать, сколько тонн шоколадных батончиков в год производит данная компания.

100x=723300

X=7233

Мы провели расчеты и, следовательно, узнали, что компания Mars производит в год 7233 тонн шоколадных батончиков. Это составляет 1/15 часть от всего производимого в России шоколадных батончиков. Это довольно высокий показатель, учитывая, как много сегодня на рынке производителей шоколадных батончиков.

Прогноз развития рынка потребителей.

Доход потребителей не влияет напрямую на количество потребления этой продукции. Потребители с разным доходом различаются разнообразием и качеством покупаемой продукции.

Потребление шоколадных батончиков в последние годы увеличивалась в среднем на 85,1 в натуральном выражении. Следовательно, можно сделать вывод о том, что потребление продукции компании Mars так же возросло.

1.3 Изучение товара

Характеристика шоколадного батончика марки Mars и его значимость.

Для исследования взят шоколадный батончик марки Mars. На российском рынке шоколадные батончики данной марки представлен следующими ассортиментами:

Mars -- 50 г (классический батончик)

Mars MAX -- 70 г (2 батончика по 35 г)

Mars Snack size -- 175 г (5 батончиков по 35 г)

Mars minis -- 180 г (10 батончиков по 18 г)

Mars SunMix -- 50 г

Батончик -- это сладость (конфета) в виде батона, содержащая какао, сахар, молоко, карамельную нугу, орехи или фрукты (шоколадный или карамельный батончик). Также может содержать эмульгаторы вроде соевого лецитина и ароматические добавки, например, ваниль. Шоколадные батончики состоят из слоев, например, Сникерс - это нуга с арахисом и карамель, которые покрыты молочным шоколадом. Нугам-- кондитерское изделие на основе мёда и яичного белка. Приготовление нуги включает технологические процессы: приготовление пенно-студнеобразной массы, добавление арахиса, формование (отсадка, отливка, выдавливание) с последующим охлаждением и резкой и подсушкой изделий.

Карамель -- кондитерское изделие или ингредиент такого изделия, получаемый нагреванием сахара или увариванием сахарного раствора с крахмальной патокой или инверсным сиропом. Представляет собой пластичную или твердую массу (в зависимости от температуры нагревания) различных оттенков жёлтого и коричневого цвета (без дополнительного окрашивания), содержит сахарозу, мальтозу и глюкозу.

Основным сырьем для производства шоколадных батончиков являются какао-бобы -- семена какао-дерева, произрастающего в тропических районах земного шара.

Употребление шоколадного батончика Mars - простой, удобный и доступный способ довольно быстро утолить голод. Некоторые из нас обожают это лакомство и приобретают его достаточно часто.

К употреблению шоколадных батончиков следует подходить с осторожностью. Прежде всего, потому что высокое содержание сахара делает батончик неподходящим элементом рациона тех, кто следит за фигурой.

Каждая компания хочет, чтобы её товар покупали, и поэтому активно занимается продвижением товара на рынке. Компания Mars использует следующие виды продвижения товара:

1.Реклама

Современная теория маркетинга трактует рекламу как «предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги организаций, людей, территорий посредством обмена». (Дж. Эванс и Б. Берман.). Основная функция рекламы в маркетинге- информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Компания может сделать престижную и дорогостоящую рекламу, но если товар, который рекламируют не востребован, то его будет невозможно продать.

Компания Mars многие свои бренды представляет на телевидение, шоколадные батончики не являются исключением. Слоганы, используемые компанией на телевидение: «Батончик Марс в день, помогает тебе отдыхать работать и играть» «Марс. Добавь удовольствия.» «На старт! Внимание! MARS!» «Мars -- всё будет в шоколаде»

2.Акции, конкурсы.

Каждый год компанией проводится огромное количество акций. Например, одна из акции Mars. «Нам 20 лет-вам подарки!» Для того, чтобы принять участие в конкурсе, необходимо в период с 01-го сентября по 25-е ноября 2011 года:

1. Купить не менее 1-го шоколадного батончика «Snickers», «Mars», «Twix», «Bounty» или «MilkyWay» в промо-упаковке с логотипом акции «Нам 20 лет - Вам подарки!»;

2.Найти внутри упаковки уникальный код, который, в зависимости от наличия в нем одной из следующих букв H, P, U, R или C, относится к одной из 5-ти серий кодов, и может быть использован для получения определенного подарка. Если код не содержит указанных букв, значит он относится к 6-ой серии кодов и также может быть использован для получения определенного приза (смотри призовой фонд);

3. Зарегистрироваться на сайте www.promo20let.ru, заполнив анкету участника;

4. Зарегистрировать код одним из двух способов:

на сайте www.promo20let.ru;

отправив код через SMS на короткий номер 2420.

3.Дегустация-внимательное оценивание вкуса различных продуктов» и сосредоточение внимания на вкусовой системе, ощущениях, высоком кулинарном искусстве и хорошей компании. Дегустация позволяет увеличить продажи в несколько раз, если продукт окажется качественным. Mars проводит дегустацию в разных супермаркетах, чтобы привлечь покупателей и ознакомить с новым продуктом компании.

4.Баннеры и плакаты.

Компания Mars редко использует баннеры и плакаты. Иногда на улице можно увидеть плакаты с новинками.

Конкурентные преимущества шоколадных батончиков Mars.

Преимущество компании Mars в том, что она производит качественный продукт с привлекательной ценой. Компания стремится добиться максимального качества во всем, чем они занимаемся. Качество является определяющим фактором для действий, в его основе лежат энтузиазм и гордость за то, что являемся частью сообщества Mars. Качественная работа в результате личных усилий является главной составляющей прекрасных брендов и источником репутации в связи с высоким уровнем стандартов качества.

Цель компании Mars- производить и распространять продукты питания, обеспечивая взаимную выгоду для всех участвующих сторон.

Они стремятся достичь этой цели ежедневно используя пять принципов (качество, ответственность, взаимовыгодность, эффективность, свобода) для повышения производительности компании, что в свою очередь позволяет им положительно влиять на жизнь людей и здоровье планеты.

Mars-компания большое значение придает здоровому питанию и гордится высоким качеством своей продукции, которая может быть частью сбалансированного и вкусного питания потребителей всех возрастов при условии равновесия между ежедневно потребляемыми и сжигаемыми организмом калориями. Компания прислушивается к мнению потребителей и стремится связываться с ними через телефонные горячие линии, интернет-сайтов и другими способами. Также компания стремится к тому, чтобы максимально совпадать с предпочтениями потребителей, и проводить масштабные тестирования продуктов, чтобы потребитель мог выбрать именно эту продукцию, а не конкурентов.

Сегментация рынка шоколадных батончиков:

1.Демографическиц критерий.

Данная продукция компании ориентирована на населения любого возраста, начиная от маленьких детей и заканчивая пожилыми людьми. На основе данных на рис.1, можно сделать вывод о том, что потребителями шоколадных батончиков в основном являются молодые люди и люди среднего возраста.



Рис.1 Возрастной состав потребителей шоколадных батончиков

Пол оказывает влияние на потребление продукта. По данным опроса шоколадные батончики потребляют 65% женщин и только 35 % мужчин.

2.Географический критерий.

Самое важное является то, что в основном потребители шоколадных батончиков составляют городское население. Населенные пункты с большей плотностью по определению являются наиболее широкими. Данный продукт в небольших городах и деревнях не актуален для употребления. Также климат влияет на решение о покупке этого товара, например, шоколадные батончики не покупают, где есть совсем жаркий климат.

3.Социально-экономический критерий.

Доход потребителей не влияет напрямую на количество потребляемой продукции (кроме потребителей с очень низким доходом). Потребители с разным доходом различаются в разнообразии и качестве покупаемой шоколадной продукции.

Независимо от дохода потребители покупают шоколадную продукцию в фирменных магазинах от кондитерской фабрики и ларьках. Продукция, продаваемая в фирменных магазинах, или в отделах считается потребителями более свежей, гарантированно хорошего качества, менее дорогой. Недостатком фирменных магазинов является их малое количество, они не всегда удобно расположены. Качеству продукции в ларьках потребители не доверяют, считают, что там к тому же дороже, однако, они всегда "по дороге", покупать там удобно. Потребители с высоким доходом также покупают шоколадную продукцию в супермаркетах, а с низким доходом на оптовом рынке.

Таблица 1 - Деление потребителей по уровню дохода.

Основные принципы и характеристики	Оценочные критерии
Уровень дохода	До 10000 - 23% 10000-15000 - 29% 16000-25000 - 29% 26000 и выше - 2%

Основу составляют потребители с доходом от 10000 до 26000.Вместе они составляют 58 %.

4.Сегментация по поведенческому принципу.

Компания Mars в своей деятельности концентрируется на все сегменты российского рынка.

Таблица 2 - Данные по целевым группам потребителей

Клиент/группа клиентов	Профессиональная/отраслевая принадлежность	Частота закупок	Платежная дисциплина	Относительная доля в объеме продаж в процентах
1.	Школьники	низкая	Низкая	6
2.	Студенты	средняя	Средняя	45
3.	Работающие	высокая	Высокая	53

По данным таблице видно, что в основном шоколадные батончики покупают студенты и работающие граждане, они составляют 98 % потребителей.

Об исследовании: во Пскове опрос проводился в 2013 года, среди населения участвовало в опросе 50 человек в возрасте от 18 до 60 лет. Потребителям были заданы следующие вопросы:

1.Как часто вы покупаете шоколадные батончики?



Рис.2 Результаты социального опроса о частоте покупки батончиков

По полученным данным мы видим, что во Пскове подавляющее большинство покупают шоколадные батончики примерно 2-3 раза в месяц. В меньшинстве оказались те, то покупает шоколадные батончики 1 раз в месяц.

2. Какие шоколадные батончики предпочитаете покупать?

Рис.3 Результаты опроса по предпочтениям

В ходе исследования выяснилось, что псковичи отдают свое предпочтение шоколадному батончику Snickers, а наименее предпочитаемым остался шоколадный батончик Шок.

3. Чем вы руководствуетесь при выборе шоколадного батончика?

Рис.4 Мотивы выбора той или иной марки батончика.

Большинство опрошенных покупают шоколадные батончики ориентируясь на вкус и цену. В последнюю очередь руководствуются по рекомендациям друзей, знакомых; на рекламу и если ребенок попросит купить.

4.Какие плитки шоколада вы предпочитаете?

Рис.5 Предпочтения потребителей (плитки шоколада)

На данных диаграммах видно, что население предпочитает выбирать такую марку как Alpen Gold.А самый малый спрос имеет шоколад марки Мишка на Севере.

1.4 Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей

Для того чтобы изучить фирму и ее производственно-сбытовые возможности, необходимо проанализировать ее товарную политику, ценовую политику, а также рекламу.

1.Товарная политика

Ассортимент шоколадных батончиков не так велик, как хотелось бы, поэтому компании нужно расширить ассортимент продукта для этого нужно произвести новые начинки шоколадных батончиков. Качество шоколадных батончиков находится на высоком уровне.

В 1960-70-е годы в результате серии редизайнов логотипы и упаковки шоколадных брендов кампании Mars приобрели внешний облик, близкий к современному. Обертка Snickers из оранжево-красной стала коричневой, золотистый цвет карамели и печенья закрепился за Twix, красный логотип на Mars поместился на черном фоне. Вся шоколадная продукция стала фасоваться в трехшовные упаковки, которые сегодня принято называть «флоу-паками»

Жизненный цикл шоколадных батончиков подвержен сезонным колебаниям. Спрос на шоколадные батончики возрастает именно зимой и весной, потому что в России в данный период существует множество праздников, что касается студентов, то у них начинается сессия.

2.Ценовая политика

Средняя цена шоколадных батончиков Mars составляет примерно 25 рублей. Средняя цена 50 граммового шоколадного батончика в России составляет 17-40 рублей.

Кризис в 2009 не привел к увеличению цены шоколадных батончиков, а привел к уменьшению веса. Компания-производитель шоколадок сделала их меньше на 7%: теперь вместо 62,5 грамма батончики весят 58 грамм. Производители прокомментировали свой шаг беспокойством о здоровье британцев, добавив, что маленькие батончики помогут соотечественникам лучше питаться, а также избежать ожирения. Тем не менее, как отмечают британские эксперты, калорийность батончиков уменьшилась незначительно: "Mars содержит на 19 калорий меньше, чем раньше (261 калорию), а Snickers - на 23 калории меньше (296 калорий). Как сообщалось в марте, в условиях нынешнего финансового кризиса в США резко выросло потребление кондитерских изделий.

3.Сбытовая политика

Сбытовая политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю.

Оценка сбытовой политики компании Mars.

Таблица 3 - Сбытовая политика компании Mars

Оценочные показатели	Характеристика
Общая характеристика сбытовой деятельности компании (на каких рынках работает компания, по каким каналам осуществляется сбыт, динамика роста сбыта)	Компания работает на рынке товаров своей продукции, осуществляет сбыт по нескольким каналам: одноуровневый канал - включает в себя одного розничный продавец; двухуровневый канал - включает оптовых и розничных продавцов); трехуровневый канал - включает в себя трех. На сегодняшний день динамика темпов роста положительная.
Общая характеристика сбытовой деятельности компании (на каких рынках работает компания, по каким каналам осуществляется сбыт, динамика роста сбыта)	Компания работает на рынке товаров своей продукции, осуществляет сбыт по нескольким каналам: одноуровневый канал - включает в себя одного розничный продавец; двухуровневый канал - включает в себя двух посредников оптовые и розничные продавцы; трехуровневый канал - включает в себя трех посредников (предприятия крупного и мелкого опта, предприятия розничной торговли). На сегодняшний день динамика темпов роста положительная.
Охват рынков компанией	Охват рынков компанией высок и рыночная доля высокая и с каждым годом увеличивается.
Как осуществляется планирование сбыта компании?	На основе анализа сбытовой политики, показателей по сбыту за предыдущие периоды и стадии жизненного цикла продукции производится прогноз на будущее.
Характеристика персонала отдела сбыта	Сотрудники отдела сбыта проходят систематическое обучение, большинство имеет опыт работы на предприятии более 2х лет.
Активность применения маркетинговых инструментов	Средняя активность - ведутся мероприятия по улучшению.

4.Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта.

Для того чтобы продвинуть свою продукцию компании Mars необходимо выполнить следующие мероприятия.

Для того чтобы о продукции компании узнали потребители нужно участвовать на разных конференциях, форумах

Чтобы сформировать имидж компании нужно выпускать каталоги продукции и проводить пресс-конференции

Для продвижения своего товара компания использует всевозможные медиа-средства: телевидение, радио, адресная реклама, всевозможные акции, розыгрыши, шоу и даже специализированные концерты.

Компания Mars старается пропагандировать правильного питание и здоровый образ жизни. Особое внимание компания уделяет в необходимости обучения детей правилам здорового питания. Реклама также концентрируется на здоровом образе жизни.

Вывод к главе 1

Итак, в данной главе автором была подробно рассмотрена компания Mars и проведено полное маркетинговое исследование рынка, на котором реализуется продукция компании. Mars несомненно занимает лидирующие позиции на данном рынке среди всех слоёв населения, но для того, чтобы сохранить позиции лидера компании неизбежно необходимы инновации. Инновационный товар будет разработан и детально проанализирован во 2 главе данной проектной работы.



Глава 2. Разработка нового товара

2.1 Новый товар

Основываясь на итоги маркетингового исследования (глава 1), можно сказать, что рынок шоколадных батончиков довольно насыщен. Действительно существуют многие компании по производству шоколада, шоколадных батончиков и спрос на них большой. Чтобы компания Mars смогла удержать свои позиции, а также увеличить рыночную долю, нужно разработать новый вид батончиков. Далее следует разработать комплекс маркетинга, то есть определить ценовую политику новой услуги, её конкурентоспособность, привлекательность для потребителей, а также обеспечить длительное позиционирование на рынке.

Компания Mars продает свою продукцию в разных городах, но в настоящее время компания имеет огромное количество конкурентов. В связи с этим, потребуется создать новый сорт батончиков, чтобы заинтересовать потребителей. Для этого автор предлагает разработать 3 новых вида батончиков: с добавлением различных фруктовых соков, обезжиренные шоколадные батончики и батончики-мюсли с различными вкусами. Таким образом данный товар можно представить, как что-то особенное полезное для здоровья, при этом вкусное. Такого рода батончики найдут своего поклонника не только все расширяющейся очереди людей на похудание, но и среди молодежи, где все больше стали популярны идеи здорового образа жизни.

Таким образом можно сказать точно, что данный товар буде как никогда кстати на современном отечественном рынке, где ничего подобного просто не существует. К тому же данный товар будет очень полезен для здоровья, что несомненно сыграет свою важную роль для потребителей, которым уже не нужны просто шоколадные и вкусные батончики, но вредные для фигуры. Им нужно что-то очень полезное, но при этом вкусное.

2.2 Маркетинговая стратегия

Далее будет разработана подробная стратегия внедрения инновационного товара на рынок и проведён SWOT и PEST анализ факторов, влияющих на реализацию идеи.

Итак, рассмотрим пошагово стратегию реализации нового товара.

Начальным этапом разработки маркетинговой стратегии является проведение комплексного анализа предприятия, которое осуществляет предоставление услуги. С анализом компании Mars можно ознакомиться в главе 1 данной проектной работы.

Далее проанализируем потенциалы рынка батончиков. Рынок продажи батончиков не является особо перспективным, так как находится на этапе зрелости и обладает некоторыми особенностями: высокая степень насыщенности и высокий спрос на товары (ввиду отсутствия времени на приём полноценной пищи). Эти особенности показывают необходимость инноваций и изобретение чего-либо принципиально нового. Только инновации способны обеспечить высокий уровень спроса на товары в данной отрасли.

Следующим этапом является оценка рыночного потенциала инновационного товара. Несмотря на высокую степень насыщенности товар обладает высоким рыночным потенциалом, так как целевой аудиторией является население от 3 лет.

Далее проанализируем взаимоотношения с возможными партнёрами, а также политика в области отношений с клиентами. В области сотрудничества для продвижения инновационного товара на рынок у компании Mars уже были заключены все необходимые договорённости.

Следующим этапом разработки маркетинговой стратегии является комплексный анализ потенциальных конкурентов. Конкуренты компании Mars также были проанализированы в главе 1 данной проектной работы.

Следующий шаг-проведение анализа внешних факторов, влияющих на проект. Для этого автором работы будет использован PEST-анализ.

P-политические факторы.

Изменение законодательства в сфере таможенного контроля

Изменение товарной политики государства, так как это непосредственно

влияет на цены на ресурсы, необходимые для производства продукции

Изменение политической ситуации на мировой арене.

Изменение налоговой политики государства.

E-экономические факторы.

Общая платёжеспособность населения;

Курс российской валюты по отношению к иностранной;

Уровень инфляции в Российской Федерации;

Изменение налоговой ставки

Величина спроса на рынке сладостей;

S-социальные факторы.

Востребованность товаров среди различных слоёв населения

Изменение законодательства в социальной сфере

Общее отношение населения к сладостям(пропаганда здорового образа жизни)

Уровень жизни населения.

T-технологические факторы.

Внедрение новых технологий в сферу производства питательных батончиков;

Разработка руководством компании инновационных маркетинговых средств продвижения инновационного товара на рынок.

Далее .рассмотрим факторы внутренней среды, оказывающие влияние на реализацию инновационных сортов батончиков.



Таблица 4 - SWOT-анализ

	ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ	ОТРИЦАТЕЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ
внутренняя среда	S - сильные стороны	W - слабые стороны
	Высокая степень востребованности на рынке Высокий уровень популярности компании производителя Обеспеченность капиталом Внедрение передовых и инновационных технологий в производство Высокое качество обслуживания и стремление удовлетворить каждого клиента	Высокая конкуренция на рынке Возможная некомпетентность сотрудников компании Возможная нехватка денежных средств для внедрения товара на рынок
внешняя среда	O - возможности	T - угрозы
	Рост доходов населения по всей России Рост спроса на товары Новые маркетинговые стратегии, внедряемые компанией Разработка эффективной системы мотивации персонала Развитие и внедрение новых видов услуг.	Отсутствие спроса Появление на рынке новых конкурентов Более стремительное развитие конкурентов Недостаток денежных средств Необходимость сокращения персонала в связи со сложной экономической ситуацией Отток персонала в связи с отсутствием надлежащей мотивации.

В завершении создания маркетинговой стратегии необходимо разработать конкретный пошаговый маркетинговый план по внедрению и продвижению товара на рынок.

Этапы продвижения товара:

Разработка рецепта нового вида батончиков.

Разработка названия новых батончиков.

Поиск поставщиков необходимых для производства товаров.

Закупка необходимого для производства оборудования, найм работников и организация помещения под производство.

Запуск производства батончиков.

Достижение договорённостей о поставках с розничными сетями и прочими каналами реализации товара.

Организация рекламной кампании. (Реклама на телевидении, реклама в сети Интернет, организация промо акций в местах продажи и т.д.)

Контроль и анализ прибыльности от реализации нового вида батончиков.

2.3 Комплекс маркетинг

2.3.1 Товарная политика

Целью товарной политики в данном случае является эффективное внедрение товара на рынок и обеспечение высокого уровня продаж.

На рынке существует множество различных батончиков от самых разных производителей. Но компания Mars уже является одной из лидирующих в данной отрасли, поэтому размещение 3х новых позиций товара не составит особого труда. Итак, ещё раз перечислим инновационные товары, размещаемые на рынке:

Линейка шоколадных батончиков с добавлением различных фруктовых соков;

Батончики с нулевым содержанием жира;

Батончики-мюсли, состоящие из ценных злаков.

Товар будет размещен на полках розничных магазинов рядом с остальной продукцией компании Mars, что обеспечит новинке большую узнаваемость. Такая выкладка по мнению автора проектной работы является наиболее успешной и эффективной.

2.3.2 Ценовая политика

На новинки будет установлена цена в соответствии с общей ценовой политикой компании Mars, а также с ориентиром на цены аналогичных товаров. Эффективная ценовая политика - залог успешности данного нововведения. На батончики будет установлена цена около 50 рублей за единицу товара, стоит отметить, что это незначительно больше цены аналогичных товаров. Относительно высокая цена связана с сложностью технологического процесса и высокой себестоимостью непосредственно самого батончика.

2.3.3 Сбытовая политика

Новинки будут реализовываться в сетях розничной и оптовой торговли, то есть там, где уже в той или иной степени представлена продукция компании Mars.

Цель сбытовой политики - создать у потребителя состояние «влюблённости» в инновационные батончики компании Mars. В процессе реализации новой продукции планируется введение упаковок, включающих сразу 3 новинки, то есть приобретая такую упаковку потребитель сможет попробовать сразу все 3 новых вида батончиков. Также планируется создание упаковок из 5-6 батончиков с различными соками и упаковок с 5-6 батончиками-мюсли разных вкусов.

В целом процесс сбыта товара не будет затруднён, так как практически во всех розничных сетях уже реализуется продукция компании Mars.

2.3.4 Рекламная политика

Эффективность рекламной политики напрямую зависит от компетентности и профессионализма маркетингового отдела компании Mars.

Итак, рекламная политика новых батончиков будет состоять из:

Организация конкурсов и промо-акций в сетях розничной торговли и мелких магазинах

Активное продвижение в сети Интернет

Организация рекламы новинки на телевидении

Реклама на билбордах

Достижения договорённостей с розничными сетями системы скидок и специальных предложений на инновационный товар

Создание ограниченных серий товара с приложением сувенирной продукции.

Выполнение всех вышеизложенных аспектов несомненно принесёт успех рекламной политике, а также значительно упростит внедрение инновационного товара на рынок.

В главе 2 данной проектной работы была разработана инновационная продуктовая линейка для компании Mars, рассмотрена маркетинговая стратегия, а также определена товарная, ценовая, сбытовая и рекламная политика внедрения товара на рынок. Из приведённых выше сведений можно сделать вывод: посредством внедрения инновационной линейки товаров компания Mars укрепит свои позиции на рынке сладких батончиков, она поможет вызвать новый всплеск спроса и интереса потребителей к продукту компании. В современном мире всё больше и больше пропагандируется здоровый образ жизни и здоровые продукты, поэтому внедрение товара на рынок актуально именно в данный период времени.



Глава 3. Перспективы расширения границ рынка

Перспективами расширения деятельности компании Mars является размещение товаров компании на сравнительно неосвоенных рынках стран Африки, Австралии и стран Азии. Стоит отметить, что перспективы расширения весьма сомнительны, так как компания Mars по сути не нуждается в расширении границ своего рынка, так как компания уже имеет внушительные доходы и по мнению автора должна сфокусироваться на удержании лидирующих позиций на уже освоенных рынках сбыта продукции.



Заключение

В данной проектной работе автором была рассмотрена и детально проанализирована компания Mars. Посредством проведения полного маркетингового исследования была всесторонне изучена внешняя и внутренняя среда компании. Автором была разработана инновационная линейка товаров, которая поможет компании Mars завоевать ещё большую долю рынка сладких батончиков как Российской Федерации, так и всего мира в целом.



Список использованных источников

1. Официальный сайт ОАО «Mars»[Электронный ресурс].Режим доступа -http://www.mars.com

2. Mars Graduates[Электронный ресурс].Режим доступа-http://www.mars-graduates.kz

3. Золотой век батончиков. Хроники "Марса" [Электронный ресурс].Режим доступа-http://article.unipack.ru

4. Развитие лидеров в российских компаниях. Опыт компании «Mars» [Электронный ресурс].Режим доступа-http://www.trainings.ru

5. История шоколада [Электронный ресурс].Режим доступа- http://abrikosov-sons.ru

6. История компании[Электронный ресурс].Режим доступа- http://hawkish.ru

7. Центр Управления Финансами[Электронный ресурс] .Режим доступа- http://center-yf.ru

8. Официальный сайт ОАО «Nestle»[Электронный ресурс].Режим доступа-http://www.nestle.ru/brands

9. Официальный сайт ОАО «Kraftfoods»[Электронный ресурс].Режим доступа- http://www.kraftfoodscompany. com

Размещено на Allbest.ru

...