Формирование системы продвижения проекта

Размещено на http://www.allbest.ru/

"Формирование системы продвижения проекта"



Введение

Когда каждый человек приобретает ежедневно какой-либо товар, услугу или работу, то он уже является покупателем. Из всего того выбора, который ему предоставляется, покупатель выбирает только то, что необходимо ему, по своим собственным определённым критериям. Эти критерии известны только ему самому, все они могут быть различны и индивидуальны у каждого отдельного покупателя. Однако всех их объединяет одно - все параметры, критерии и прочие особенности в подавляющем большинстве случаев обдуманны. Насколько тщательно и основательно - это уже другой вопрос, однако только около десяти процентов всех своих приобретений покупатель совершает спонтанно, необдуманно.

При выборе товара, покупатель часто ориентируется на какого-либо конкретного производителя среди всего их множества. Если один производитель, по его мнению, лучший среди остальных имеющихся, то и товар соответственно будет лучше аналогов от других производителей. Подобная логика таким же образом относится и к тем компаниям, которые предоставляют услуги и/или работы. У такого покупателя уже заранее сформирован определенный образ данной компании, её товаров или услуг, а так же мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами или услугами.

Мнение покупателя может складываться со временем, а может и довольно быстро, даже стихийно. В таком случае, оно, вне всяких сомнений, может не всегда быть благоприятным для компании. Поэтому, руководство компании поступит вполне разумно, если сможет заранее позаботиться о формировании своего имиджа, «лица» компании, создавая положительное и привлекательное мнение о престижности своих товаров или услуг. Всё это обеспечивается путём тщательной разработки и правильной реализации политики продвижения товара. Или же коммуникационной политики компании.

Собственно, что мы считаем продвижением (promotion, англ.)? Как таковым, продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых компания уведомляет (информирует), убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, работах, услугах, идеях, общественной деятельности или каких-либо других действиях, которые оказывают влияние на социум и его жизнь.

Нужная информация, которую компания хочет донести до своего потребителя, может передаваться множеством способов. Например, через свои фирменные названия, упаковку, логотипы, витрины магазинов, выставки или средства массовой информации (здесь и далее СМИ). Также, это может осуществляться посредством прямых контактов торговых представителей компании с покупателями. В этом и есть сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых можно:

· увеличивать объём продаж товаров/услуг, повышая эффективность своей работы и прибыль компании;

· создавать образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых компанией товаров;

· создавать образ принадлежности к какой-либо социальной группе/культуре (яркий пример: владелец мотоцикла компании Harley-Davidson навряд ли будет вызывать ассоциации с клубом любителей классической музыки и безалкогольных напитков, вкупе с участием в акциях и митингах «зелёного движения»); Начало формы

Конец формы

· создавать более благоприятную информацию о самой компании, её товарах и услугах в сравнении с конкурентами;

· обеспечивать узнаваемость новых товаров и услуг компании (логотипы, товарные знаки, цветовая гамма и так далее);

· поддерживать у покупателей популярность существующих товаров и услуг.

Особенностью современного этапа социально-экономического развития России является становление высоко-конкурентных, близких к насыщению рынков. В таких условиях наиболее привлекательными инструментами борьбы предприятий за дополнительную долю на рынке являются реклама, стимулирующие акции, приемы персональной продажи и формирования благоприятного общественного мнения. В сфере культуры персональную продажу, к примеру, могут заменить открытые фестивали/выставки/форумы и/или благотворительные концерты, творческие вечера.

Роль данных форм продвижения товара для макроэкономики выражается в стимулировании различных элементов: труда, поддержке СМИ, спроса, сбыта, в поощрении разработки новых видов товаров/услуг, в содействии трудоустройству, снижении расходов на распространение товаров/услуг, обеспечении полезности продуктов. Однако степень влияния продвижения товара на экономику зависит от уровня владения, контроля и эффективности данного явления.

Стоит учесть, что в настоящее время в сфере продвижения товара постоянно намечаются новые тенденции, например, повышение роли поставщика товара в процессе организации, колеблющееся изменение структуры затрат, стабильное и последовательное позиционирование товаров, глобализация и углубление специализации. В столь динамичной среде сложности функционирования усугубляются для отечественных предприятий монополизацией рынка услуг по продвижению, неустойчивостью потребительских предпочтений целевой аудитории, низким уровнем творческих решений, сравнительно небольшими и одновременно с этим крайне нерациональными бюджетами по продвижению товара, продолжающимся совершенствованием правовой базы, диспропорциями в экономическом развитии центра страны и её регионов. Перечисленные особенности и динамические процессы привели к тому, что проблема эффективности управления продвижением товара/услуги в российских компаниях и предприятиях требует своего продуманного решения. Особенно в научно-методическом плане. Стоит так же отметить то, что особенностью разработок зарубежных авторов научно-методической базы является необходимость их переосмысления и адаптации для российского рынка. В работах же многих отечественных авторов аспекты интересующей проблемы освещены недостаточно. Вместе с тем существует обширный круг вопросов, которые требуют решения. К числу наиболее важных можно отнести:

· выявление факторов эффективности продвижения;

· формирование системы продвижения товара/услуги и определение уровня управления этой системы и продвижения в частности;

· оптимизацию структуры затрат на продвижение товара/услуги;

· разработку методики и оценки экономической эффективности продвижения товара/услуги.

Данная курсовая работы будет состоять из двух разделов: теоретического и практического.

В теоретической части курсовой работы будут рассмотрены различные аспекты формирования системы продвижения, в частности:

1. Продвижение как элемент маркетинговой деятельности компании;

2. Виды средств продвижения товара/услуги;

3. Особенности и специфику их использования;

4. Интегрированную систему коммуникаций продвижения в качестве современного средства оптимизации маркетинговой деятельности.

В практической части будет рассмотрены:

1. Понятие имиджа и имиджа города;

2. Культурная концепция имиджа города. Понятие имиджа города и рассмотрение некоторых аспектов на примере города Санкт-Петербург.



1. Теоретические основы формирования системы продвижения

1.1 Продвижение как элемент маркетинговой деятельности

маркетинговый интегрированный коммуникация

Продвижение (маркетинг) - это любая форма сообщений для убеждения, информирования, напоминания о своих товарах, услугах и/или работах, идеях, общественной деятельности и так далее.

Рассмотрим важнейшие функции продвижения:

· создание образа престижности (низких цен, инноваций, полезности, необходимости и так далее);

· информирование о товаре/услуге и его параметрах;

· изменение образа использования товара/услуги;

· убеждение будущих покупателей переходить именно на наш товар;

· сохранение преданности существующих постоянных покупателей (то есть сохранение популярности);

· обратная связь с потребителем;

· создание положительной атмосферы и энтузиазма среди участников сбыта;

· благоприятная информация об организации, её деятельности, сотрудниках, руководстве и так далее.

Целью продвижения является: улучшение образа компании в глазах потребителей и стимулирование спроса. Конкретные действия могут зависеть от, так называемой, иерархии воздействия. Схема представлена на рисунке 1.



Рис. 1

1.2 Виды средств продвижения

Рассмотрим четыре основных вида продвижения:1. Реклама;2. Связи с общественностью (англ. Public relations);3. Стимулирование сбыта;4. Персональные продажи.

При формировании бюджета проекта продвижения в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%).



Рис. 2

1 - расходы на исследования;

2 - расходы на стимулирование сбыта;

3 - расходы на рекламу;

4 - расходы на связи с общественностью.

Роли четырёх основных типов продвижения в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются, что отражено в таблице 1 (в таблице цифрами условно обозначены мета по важности видов продвижения, безотносительно к приведённой диаграмме выше).

Таблица 1

Вид продвижения	Место
	В потребительском маркетинге	В промышленном маркетинге
Реклама	1	3
Связи с общественностью	4	4
Стимулирование сбыта	3	1
Персональные продажи	2	2



На рисунке 3 отображена схема, на которой видны роли продвижения и маркетинговый исследований [11], во взаимоотношениях покупателя и производителя.

Рисунок 3

1.2.1 Особенности, специфика использования

Основные положения рекламной деятельности.

Структура рекламы [11] как одного из видов продвижения показана на рисунке 4.

Рисунок 4. Структура рекламы как вида продвижения.

Кодирование. Это понятие кодирования состоит в следующем: среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с её помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не её индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что организация надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить её ценовую эластичность.

Реклама считается эффективнее, если:

· продукт стандартизирован;

· имеется много конечных потребителей,

· типична покупка небольшого размера,

· продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,

· важно вспомогательное обслуживание,

· продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),

· производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,

· производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,

· большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

1) информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);

2) убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);

3) поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью, который наглядно показан на рисунке 5.

Рисунок 5. Процесс управления рекламной деятельностью.



Основные типы сред сообщений (по степени важности):

Прессу можно разбить на следующие секторы [8, c.45]: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература. Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды передачи сообщений ввиду их специфичности.

Пример позиционирования различных информационных сред указан на рисунке 6.

Рисунок 6. Позиционирование сред для рекламных сообщений.

Рекламой считается любое обращение производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю.

В середине 90-х годов в США объем рекламного рынка оценивался в 250 миллиардов долларов в год (за последние 10 лет он утроился); во Франции в 30; миллиардов долларов (утроение произошло за 7 лет); в России в 1 миллиард долларов, но утроение произошло за два года. Оборот российского рынка рекламы в 1996 году увеличился на 10% по сравнению с 1995 годом и составил 1,1 - 1,5 миллиардов долларов. При этом оборот на телевидении достиг 344 миллионов долларов, на прессу пришлось около 700 миллионов долларов, на наружную рекламу около 80 миллионов долларов («Рекламное дело» Уткин Э.А.).

В дополнение к подразделу рассмотрим некоторые особенности каналов распределения товаров.

Канал распределения (сбыта) - совокупность способов продвижения товара от производителя до потребителя.

Виды каналов распределения товаров:

· Производитель -> потребитель.

Этот канал представляет собой прямую, непосредственную продажу товара производителем конечному потребителю. Например, частная пекарня продает свой хлеб в собственном магазине.

· Производитель -> розничный торговец -> потребитель.

В этом случае производители сначала продают свой товар розничным торговцам, которые затем перепродают товар конечному потребителю. Чаще всего такой канал используется для продажи одежды.

· Производитель-> оптовик -> розничный торговец -> потребитель.

Такой канал распределения подходит для продажи бытовой техники.

· Производитель -> торговый агент (брокер) -> оптовик -> розничный торговец -> потребитель.

Этот канал распределения используется в тех отраслях, в которых продажа товаров осуществляется специалистами.

Выбор канала распределения зависит от следующих факторов:

· количества мест продажи товаров;

· издержек распределения;

· степени контроля за движением товара по этим каналам.

Каналы распределения товаров изображены на рисунке 7.

Рисунок 7. Каналы распределения товаров

Особенности связей с общественностью.

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) [6, c.23] является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят:

· связи с акционерами;

· рекламу;

· связи с местными коммунами;

· спонсорство;

· выставки.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования. Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных потребителей. Это можно иллюстрировать в таблице 2.

Таблица 2. Матрица целей при “паблик релейшенз”

	Цели продаж	Непродажные цели
Текущие потребители	Поддержание отношений Передача сообщений по ключевым вопросам Средства сервиса Стимулирование дополнительных продаж	Поддержание имиджа Испытание продукции Сбор компетентных умов Широкая экспозиция
Потенциальные потребители	Контакты с помощью проспектов Определение нужд Передача сообщений Связь для последующих звонков или продаж	Контакты с помощью проспектов Дальнейшее создание имиджа испытания продукции Привлечение компетентных умов

Особенности стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи.

Рассмотрим следующие методы (виды) целевого стимулирования:

· снижение цен;

· финансирование следующих покупок;

· кредиты;

· сезонные снижения цен;

· применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;

· распространение бесплатных образцов новых товаров;

· бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;

· организация выставок;

· выпуск купонов (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен), которые дают возможность приобрести товар со скидкой;

· проведение конкурсов и лотерей.

Кроме целевого, существует неценовое стимулирование:

· конкуренция покупателей (лотереи);

· персональное продвижение;

· свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);

· представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. В приведённой ниже таблице 3 рассмотрены типы стимулирования продаж [1, c. 89] более подробно. Также стоит отметить, что в особых случаях, таких например, как спортивные мероприятия, в первый столбец (целевой рынок) рассматриваемой таблицы могут добавиться спонсоры.

Таблица 3. Типы стимулирования продаж

Целевой рынок	Деньги	Вещи	Сервис
	прямые	непрямые	прямые	непрямые	прямой	непрямой
Потребитель	Снижение цен	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Свободный доступ Премиальные покупки Свободные подарки	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Гарантии Групповое участие Специальные выставки и представления	Комплексная реклама Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция Признание случайностей
Торговля	Поручения дилерам Схемы лояльности Стимулирование Покупки во всем диап.	Расширяющийся кредит Отложенная оплата Возвраты Купоны Ваучеры Денежный эквивалент	Свободные подарки Пробные покупки	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Гарантии Групповое участие Свободный сервис Схема снижения риска Обучение Спец. выставки, демонст. Схемы обратной торговли	Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция
Продавцы	Боны Комиссионные	Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент	Свободные подарки	Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент	Свободный сервис Групповое участие	Купоны Ваучеры Система очков в сервисе Признание случайностей Конкуренция

Основные достоинства стимулирования продаж:

· рост продаж - основная краткосрочная выгода;

· определенная целевая аудитория;

· четкая роль;

· непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Основные недостатки стимулирования продаж:

· кратковременность воздействия;

· как следствие предыдущего - кратковременность эффекта;

· скрытые издержки;

· возможность конфликтов с рекламными представлениями;

· отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

Особенности персональных продаж.

Личная (персональная) продажа представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Это устное представление продавцом товара потенциальному покупателю с целью его продажи. Продавец, при обслуживании покупателя, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре: о том, как им правильно пользоваться, из чего он изготовлении и тому подобное.

Как и любому другому способу воздействия на покупателей, персональному способу продажи присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии и так далее [1, c. 98].

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

· формирования покупательских предпочтений и убеждений;

· непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

· она предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

· она способствует установлению разнообразных отношений - от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремится установить с клиентом долговременный, а главное продуктивный контакт;

· она заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта, рассмотренные ранее: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и так далее [2, c. 64].

Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают её недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер [2, c. 67].

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени самим продавцом. Поэтому компании тратят много времени, усилий и средств на организацию управления собственным торговым аппаратом. Основные решения, которые компании необходимо для этого принять, представлены на рисунке 8.



Рисунок 8. Этапы организации личной продажи

Вне всяких сомнений, в рамках конкретной организации каждый из этих этапов приобретает свои собственные отличительные особенности. И, тем не менее, этапы 3, 4, 5, как показывает многолетний опыт торговых компаний и, что отражено во многих книгах по маркетингу, имеют много общих принципов.

Часть 1.3. Интегрированная система коммуникаций продвижения (ИМК) как современное средство оптимизации маркетинговой деятельности

Интеграция в маркетинге (интегрированный прямой маркетинг) - прямой маркетинг, реализуемый с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложения товара и увеличения прибыли [6].

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

Сегментирование - это деление рынка по группам потребителей, регионам, географическому местонахождению и многим другим факторам.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют [6, c. 24]:

· тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

· этап жизненного цикла товара;

· степень покупательской готовности потенциального клиента;

· стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

· особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

· финансовые возможности фирмы.

Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), такими как внешний вид продукта, упаковка или цена.

ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, ПИАР и другое) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

· Первое - это создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

· Второе - главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

ИМК в местах продаж:1. Организация политики продаж.2. Реклама на месте продаж3. Мерчендайзинг - «маркетинг внутри магазина» (так называемый «Мориарти»).

Интересный факт: по данным американской ассоциации маркетинга 70-80% решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале и, только 20-30% решений принимаются заранее, и не изменяются по прибытии в место торговли.

Рассмотрим основные коммуникативные цели ИМК:

· Стимулировать сбыт;

· Всестороннее информирование потребителя;

· Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;

· Стимулирование продавцов;

· Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;

· Представление товаров-новинок;

· Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.

Основные средства и приемы ИМК:

1) Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина):

· вывески;

· световое табло;

· ветрины;

· айстопперы («останавливать глаза», «привлекать внимание»);

· манекены или внешние реалистичные изображения людей;

· зазывалы и приветствующие лица.

2) Внутренние средства (задачи: привлекательный интерьер; создание психологического возбуждения потенциального покупателя, его готовность совершить покупку):

· цветовое оформление торгового зала;

· музыка;

· дизайн;

· запахи;

· манера общения персонала;

· оборудование и инвентарь, в том числе:

- презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки - горки, этажерки, стойки для журналов);

- полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши, баннеры, флажки и так далее);

- напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета, которые выполнят задачу зонирования);

- подвесные конструкции:

-- воблеры (типичный прием для больших супермаркетов. Воблер “дрожит” на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки);

-- джумби (огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумби в форме огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках);

-- мобили (большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах).

· многомагазинное радио (музыка должна быть не сильно быстрой и не сильно медленной);

· внутренние витрины, рекламные экспозиции и специализированные выкладки товаров (фирменные холодильники, фирменные витрины);

· дисплеи - служат для рекламной выставки (дисплеи для косметики, к примеру);

· бегущие строки над кассовыми аппаратами;

· тележки для товаров;

· генераторы запаха и так далее.

Основные коммуникационные характеристики ИМК:

· Высокая эффективность;

· Использование всех приемов и средств СМК;

· Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия);

· Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадаю по времени.

Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Хотя ряд специалистов сужают это понятие до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью<1>, практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями (Crisis Management), корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построения коммуникаций на различном уровне. Все это входит в состав ИМК.

В Северо-западном университете журналистики (Northwestern University ,s Medill School of Journalism) ИМК принято называть «концепцией планируемых маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия». Австралийский профессор Грэм Даулинг вообще считает, что «4Р» маркетинга сегодня все чаще называют ИМК.

Общим определением можно считать: ИМК -- система интенсивных методик развития бизнеса. Получается, что специалист ИМК должен владеть знаниями в области рекламы и социологии, менеджмента и маркетинга, психологии и экономики и более того -- уметь скоординировать все структурные подразделения компании на выполнение им же сформулированных задач. Понятно, что это требует широкого кругозора и определенных коммуникативных навыков. По своей сути специалист по ИМК это, скорее всего, «директор по развитию», который должен обладать всеми полномочиями руководителя высокого уровня и возможностями влиять на все подразделения структуры -- от производства до продаж. Далее мы увидим, что в его арсенале должны быть организационные, административные, юридические, информационные и другие средства, обеспечивающие организацию коммуникации различного уровня.

Традиционно ИМК сочетает все технологии below the line (BTL), above the line (ATL),прямого маркетинга (direct marketing), а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами.

Над линией (аbove the line) расположилась прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. «Под линией» -- below the line -- работают более изощренные механизмы стимулирования продаж (sales promotion), стимулирования потребителей (сonsumer promotion), стимулирования торговли (trade promotion). Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель-продавец и возможность проведения вторичных исследований.

Повышаются требования к интерактивному взаимодействию с клиентом. Эти тенденции наблюдаются во всем мире. Существует и чисто российская специфика, которая ставит задачи по формированию особых коммуникативных каналов.

- Персонификация работы менеджера.

- Большая доходность товаров (табак, алкоголь, медикаменты, азартные игры), попадающих под ограничения в рекламе, заставляет искать новые пути работы с потребителем, разрабатывать оригинальные маркетинговые проекты.

- Скрытые факторы влияния: внутриполитическая нестабильность и коррупция.

- Наличие двойной бухгалтерии и юридические коллизии ряда законов позволяют спекулировать на общественном мнении, искусственно создавать кризисные ситуации и использовать манипулятивные технологии.

Актуальность кропотливой селекции собственной интерактивной коммуникации с каждым клиентом подтверждает правило Парето -- 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов. Приводят еще одну цифру: уход 2% постоянных клиентов уменьшает прибыль на 10--12%. Затраты на привлечение нового клиента в пять раз больше, чем на удержание старого.

Все вышеперечисленные факторы приводят к пониманию необходимости сложных комплексных программ развития бизнеса, использующих разнообразные методы выстраивания коммуникаций с потребителем.

Методы ИМК можно разделить на четыре основные группы.

1) Организационно-экономические методы. Естественно, необходимо чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если вы призываете купить товар, а его не оказывается в продаже, -- идет насмарку вся работа по рекламе.

2) Особая организация торгового зала по системе супермаркетов

3) Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя (реклама и так далее), как для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ABL и BTL.

4) Методы установления межличностных отношений. Методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с «содействующими» персонами, -- то, что требует особой аккуратности и «тонких» коммуникативных технологий.

5) Юридические методы -- активизация процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК. И грамотность специалиста ИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования по данной дисциплине. Необходимо уточнение, так как юридические методы в ИМК направлены не только на слияния и поглощения.



2. Культурная концепция имиджа Санкт-Петербурга

Имидж - это образ, целенаправленно создаваемый для того, чтобы произвести наиболее благоприятное впечатление в той или иной сфере, при тех или иных обстоятельствах. Он не исчерпывается внешней формой, он по необходимости отсылает к внутренним свойствам и качествам. Понятие имиджа применимо не только к отдельным личностям, организациям, но и к регионам и отдельным городам, что особенно актуально в условиях экономического кризиса.

Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов. В начале ХХI века вопросы культурного развития общества тесно связываются с имиджем города. Причина этого - новая ступень развития общества, когда вопросы имиджа, образа, бренда становятся факторами изменения реальности. Положительный имидж города необходим для привлечения туристов, улучшения социального самочувствия его жителей, а также для привлечения финансовых инвестиций. Имидж города влияет на различные стороны городского развития, и, прежде всего, на экономику, культуру, миграционные процессы, а также на поведение жителей в городе. Его можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и индивидуальном сознании совокупность эмоциональных и рациональных представлений о городе, складывающуюся на основе всей информации, полученной о нем из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Современный имидж города определяется, прежде всего, качеством информационной работы с целевыми группами потребителей (туристы, инвесторы). Он также имеет большое значение с точки зрения тех, кто в нем живет. Формирование среди населения города уверенности в будущем, социального оптимизма, доверия к органам местной власти - все это влияет на формирование благоприятного имиджа города в сознании его жителей и гостей.

Средства рекламы и PR используются и для таких целей, как воспитание любви к городу, забота об экологии, организация городского правопорядка. Сегодня, в современных условиях глобализации рынка, общественность в большинстве своем перестроила свое мировоззрение под существующую ситуацию социально-экономических отношений. Переход от плановой экономики к рыночной поставил ряд вопросов во многих сферах человеческой деятельности, в том числе и развитии городской среды, что требует качественно новых подходов к вопросам управления и развития города. Одним из наиболее современных направлений стал «маркетинг города». Это относительно новое понятие сформировалось от уже устоявшегося в России понятия - «маркетинг - это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека».

Маркетинг города - это маркетинг в интересах города, его внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересован город. Именно организация городского пространства является главнейшим показателем благополучия, развития и функционирования города. Маркетинг города - это достаточно широкое понятие, которое включает в себя знания и опыт из разных сфер деятельности.

Для рассмотрения этого вопроса можно выделить несколько составляющих:

- образ;

- имидж;

- продвижение.

Имидж города является одним из важных объектов и инструментов маркетинга и управления его развитием. От этого напрямую зависит инвестиционная привлекательность города, его конкурентоспособность среди других подобных городов. Неотъемлемой частью имиджа города является его образ.

Если образ - это собирательное представление, то имидж (слово, не так давно появившееся в русском языке, и дословно обозначающее «образ») - это специально психологически формируемый образ города или его составляющих, ориентированный на определённую социальную группу с целью его продвижения. По мнению К. Линча, одной из основных задач в управлении развитием городской территории является стремление к постоянному совершенствованию качества окружающей среды. Степень привлекательности отдельных частей города в условиях рыночных отношений и определённой потребительской ориентированности зависит от нескольких показателей. Это может быть организация и активность делового, культурного и исторического центра, как главного ядра города; для жилых районов это определяется уровнем комфорта проживания, который складывается из удалённости от делового центра города, удовлетворения основных потребностей в жилье, безопасности. А это, в свою очередь, стимулирует развитие инфраструктуры районов - транспорта, обслуживающих учреждений и так далее. Хотя, согласно общественному мнению, загруженность центра города в меньшей степени привлекает жителей, которые считают, что именно историческая основа должна быть главной.

Историческая среда способна формировать и обогащать мировоззрение человека, воспитывать, культивировать нравственные традиции своего народа. Имидж города - один из наиболее значимых объектов управления. Формирование необходимого или нового имиджа города всегда исходит из того, что город - это не новый товар и у него существует определённый имидж. Объектами формирования любого имиджа города могут быть такие базисные социально-психологические понятия, как интересы жителей города, их потребности, материальные и духовные ценности; и дополнительные: разного уровня отношения между субъектами города, степень их действенности.

План продвижения города - это система, которая, выявляя все конкурентные преимущества городской территории, направлена на формирование положительного имиджа. Стратегия плана продвижения города, как и любая другая, должна носить научный характер, причём, исходить она должна от управленческого аппарата. Прежде всего, эта работа связана с донесением до населения и гостей города о всех тех преимуществах, которые может предложить город. По большому счёту продвижение города «как товара» может быть очень близко по смыслу и действиям с продвижением коммерческой компании и её товаров. В системе городского управления продвижение города является составной частью стратегического плана развития. И как в любом плане все начинается с объективной оценки существующей ситуации и определения перспективных путей его реализации.

Целевой аудиторией такого планирования могут стать население города, туристы, различные фонды, коммерческие организации, как самого города, так и за его пределами: зарубежные инвесторы, администрации других городов и районов, в том числе правительство Российской Федерации. Выбор целевой группы определяет инструменты. Это могут быть как средства массовой информации, так PR и рекламные компании, при этом применяются все известные законные носители. В частности, продвижение города может быть направлено на формирование культурной части города, что, в свою очередь, способствует повышению эстетических характеристик облика города [10, c. 43].

Ещё одним важным направлением в продвижении города может быть развитие туристического бизнеса. Формирование исторической части города, религиозных центров, поддержание и развитие культурных, научных центров, спортивных комплексов для проведения европейских и мировых чемпионатов играет здесь огромную роль.

Как любая коммерческая организация имеет свой индивидуальный фирменный стиль, а каждый страна мира - свои атрибуты государственной символики, так и в городе существуют свои официальные символы. К наиболее распространённым символам городского образования можно отнести его название, флаг, герб.

- возрожденческая, которая опирается на исторические корни (например, Кубань - казачий край). Данный тип как раз подходит в продвижении города-курорта Анапа, имеющего богатую историю и культуру;

- самовозвеличивающая, которая опирается на представление о роли города как более значимой (Саратов - столица Поволжья, Красноярск - центр Азии, Краснодар - южная столица);

- подражательная, которая опирается на ассоциации с известными зарубежными центрами (Москва - третий Рим, Нижний Новгород - русский Детройт, Иваново - русский Манчестер, Санкт-Петербург - Северная Венеция, Самара - русский Чикаго, Краснодар - маленький Париж).

Главными инструментами средств массовой коммуникации в формировании имиджа города являются коммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

При описании имиджа города необходимо учитывать объективные характеристики состояния и развития города, так как именно посредством отношения к ним у человека и формируется образ города. Классифицировать городские характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: на образ города влияют они все [10, c. 120].

Имидж города складывается из представления о следующих составляющих [10, c. 125]: 1) население (демографические характеристики, этническое и конфессиональное разнообразие);

2) экономика (структура рынка труда, экономические показатели, такие как уровень зарплаты и прочее);

3) образование, культура, наука (мировоззрение, мораль, индустрия развлечений и прочее);

4) средства массовой информации;

5) здравоохранение, спорт;

6) политика, властные структуры (региональные лидеры, отношения между ними и прочее);

7) нормативно-правовая база;

8) быт, коммунальное и транспортное хозяйство;

9) архитектура, эстетический облик;

10) географические особенности (климат, ландшафт, флора, фауна, наличие полезных ископаемых, соседство с другими регионами и т.п.);

11) историческое прошлое.

Изменение этих характеристик, а также представлений о них происходит как стихийно, так и целенаправленно в процессе имиджевой политики города.

На сегодня можно определить функции имиджа, которые являются неотъемлемой частью города:

Во-первых, можно выделить маркетинговую функцию, которая заключается в изучении городской среды.

Во-вторых, можно выделить экономическую функцию. Она реализуется при формировании инвестиционной привлекательности города или региона, в котором он находится. Инвестиционная привлекательность региона - это та категория, на которую обычно ссылаются политики и бизнесмены в разговоре о перспективах и тенденциях развития определенной территории. Под инвестиционной привлекательностью, как правило, понимаются какие-то объективные факторы: географическое положение, наличие инфраструктуры, развитие бизнеса. Среди целей, избранных многими городами Европы для своего стратегического планирования, на одном из первых мест находится именно имидж города. И происходит это именно из-за желания быстро привлечь инвестиции. Впечатления внешних инвесторов от общения с чиновниками, от состояния дорог и чистоты улиц, от магазинов и работы транспорта - любая, на первый взгляд, несущественная деталь может подтолкнуть их принять решение в пользу того города или региона [10, c. 40].

В-третьих, социокультурная функция имиджа города, которая отражается в таких видах деятельности:

- организация (создание целостного впечатления);

- презентация (создание благоприятного впечатления);

- коммуникация (связь с историей и современной культурой); - облагораживание (для современников и потомков);

- утопизация (создание образа достижимого будущего, к которому можно двигаться); - эстетизация; - формирование духовно-ценностной атмосферы, «духа» города [10, c. 42].

В-четвертых, можно выделить эстетическую функцию, например, в стремлении «сделать город красивым». Эта функция, к сожалению, чаще всего приписывается так называемым «имиджевым постройкам» [10, c. 48]. Но в современном городе такую функцию может выполнить наружная и социальная реклама, формирующая культуру населения и гостей города.

Таким образом, имидж - это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия с целью создания определённого отношения к объектам имиджелогии, которыми в современной действительности все чаще становятся территории, регионы и города, так как они являются составляющими имиджа страны и государства в целом.

Итак, город все больше становится «товаром», который требует создания определённого имиджа с целью получения тех или иных выгод. От сформированного образа зависит инвестиционная, социально-культурная и эстетическая привлекательность города, его конкурентоспособность среди других подобных городов. Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, обусловленной национальными, этническими, социальными, культурологическими факторами, а значит, он является частью не только маркетинга, но и менеджмента, так как является одним из наиболее значимых инструментов управления.

Из постановления правительства Санкт-Петербурга от 7 февраля 2012 года № 113 «О программе развития «Культурная столица» в сферы культуры в Санкт-Петербурге»:

Итак, исходя из вышеизложенных составляющих, можно составить имидж города Санкт-Петербург:

1. Население. Ниже приведены данные официальной статистики о численности и демографии города, опубликованные в свободном доступе на официальном сайте [12] Петростата 23 и 24 марта 2015 года.

Таблица 4

3) экономика;



Таблица 5

3) образование: дошкольное, интернатные учреждения, общее, начальное профессиональное, среднее профессиональное, высшее профессиональное;



Таблица 6

4) архитектура, эстетический облик

Исторический центр города внесен в список всемирного наследия под охраной всемирной организации ЮНЕСКО.

5)климат и экология:



Таблица 7

Географическое расположение города: 59*57*00 северной широты и 30*19*00 восточной долготы. Именно такое расположение привносит ещё одну уникальную особенность городу, ставшую визитной карточкой, помимо архитектурных ансамблей - белые ночи.



Заключение

Задачи, поставленные в курсовой работе достигнуты. А именно:

I. В теоретической части курсовой работы были всесторонне рассмотрены аспекты формирования системы продвижения, в частности:

1.1 . Продвижение как элемент маркетинговой деятельности компании;

1.2 . Виды средств продвижения товара/услуги;

1.3 . Особенности и специфика их использования;

1.4 . Интегрированная система коммуникаций продвижения в качестве современного средства оптимизации маркетинговой деятельности.

II. В практической части будет подробно представлены критерии, понятия и прочее:

2.1. Понятие имиджа и имиджа города в теории;

2.2. Рассмотрена культурная концепция имиджа города, Санкт-Петербург, с приведённой официальной статистикой.



Список литературы

маркетинговый интегрированный коммуникация

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999.2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998.

3. Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. Маркетинг. Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.

4. Словарь терминов антикризисного управления. 2000

5. Финансовый словарь. Инфра-М; 2009

6. Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. -- М.: ИНФРА-М, 2004.

7. Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. -- СПб.: Питер, 2001.

8. Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы (The anatomy of buzz: how to create world of mouth marketing, Emanuel Rosen) -- 2005.

9. Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация // Маркетинговые коммуникации. -- 2001. -- №3. -- С. 21.

10. Т.А. Морозова; Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение; выпуск № 1 / 2010; статья по специальности «Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации»

11. http://www.ereport.ru/articles/market/mktng03.htm;

12.http://petrostat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/petrostat/ru/statistics/Sant_Petersburg/

Размещено на Allbest.ru

...