В ходе многочисленных исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. Юмористические элементы рекламы буквально "кричат" о том, что сейчас можно будет расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки, улыбнуться. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше, чем просто информация.

Согласно исследованиям Вайнбергера и Споттса, юмористическая реклама составляет от 10 до 30 % от объема всей американской рекламы. Несмотря на то, что в России пока подобный подсчет не проводился, и здесь юмористическая реклама занимает достойное и весьма "заметное" место во всех средствах массовой информации. Такой объем юмористической рекламы может говорить только об одном - о ее действенности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно.

Следует также заметить, что эффективная реклама - это не сухое изложение информации. Реклама, прежде всего, создаёт настроение, которое настраивает человека на покупку какой-либо услуги. Следовательно, чтобы продать товар, покупателя надо развлечь. О.А. Феофанов по этому поводу писал: "…веселый человек более расположен к восприятию рекламы, да и легче расстается с деньгами. Это почти закон. И ведь не случайно в больших магазинах царит атмосфера праздника".

По мнению автора, причины эффективности подобной рекламы, во-первых, в ее краткости, и, во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которых - развлекательная. Автор также отмечает и то, что юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не является интенсивным мыслительным процессом.

Другие исследователи - Хекклер и Чайлдерс предложили рассматривать неконгруэнтность в двух измерениях - неожиданность исполнения рекламы и ее связанность с основной идеей рекламного сообщения.

Очень важно чтобы реклама, использующая юмор не была навязчивой и агрессивной, в этом случае она будет не развлекать, а раздражать. Эффективность рекламы с использованием юмора зависит от учета множества факторов, среди которых возраст, пол, характер рекламируемого товара, психологические особенности, культурный уровень целевой аудитории и т. д

Однако развлекательная реклама не всегда юмористическая, хотя обратное верно при любых обстоятельствах. Можно сказать, что на одном конце спектра развлекательной рекламы находится юмористическая реклама, а на другом - реклама, вызывающая минимальные развлекательные ассоциации (например, реклама, единственным "развлекательным" элементом которой может быть приятная легкая музыка). Далее спектр можно распространить и на неразвлекательную рекламу. Сравнение со спектром необходимо для того, чтобы понять, что четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует. Граница расплывчата и неопределенна до тех пор, пока из рекламы не исчезают все юмористические элементы. Тогда она становится просто развлекательной. Далее она также плавно и незаметно переходит в неразвлекательную. И здесь главный фактор, определяющий такие переходы, - аудитория. То, что смешно для одной аудитории, совершенно не обязательно вызывает улыбку у другой. И наоборот. Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и соответственно реагируют на один и тот же юмор по-разному.

Следующий немаловажный фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, - сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом.

И наконец, третий фактор - тип применяемого в рекламе юмористического приема. Таким образом, все три фактора неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.

Выбор рекламной стратегии зачастую зависит от товарной категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы мыла, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В практике рекламы товары обычно разбивают не на товарные категории (их слишком много), а на отдельные группы, руководствуясь одним-двумя базовыми критериями. Так, одна из популярных разбивок - цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет.

Таблица 1. Цветовая товарная матрица:

1. К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т.п.

2. К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее "Я" своего покупателя. К таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п.

3. К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся такие товары, как стиральный порошок, ручные инструменты и т.п.

4. Наконец, желтая последняя группа, которую можно назвать "маленькие удовольствия", включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь и т.п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие.

Американские исследователи А. Споттс, М. Вайнбергер и Э. Парсонс, проанализировав огромную выборку печатной рекламы, установили, что юмор чаще всего использовался при рекламе товаров, относящихся к желтой группе и реже всего - в рекламе "красных" товаров. Второй группой после желтой (по частоте использования юмора) оказалась белая. В рекламе товаров из голубой группы юмор использовался почти так же редко, как и в рекламе товаров, относящихся к красной группе.

Исследователи заключили, что повышенное использование юмора в рекламе товаров, относящихся к желтой группе, объясняется двумя факторами:

1. Первый - это то, что из-за небольшой цены уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок - и поэтому юмористическая реклама эффективно привлекает внимание потребителей.

2. Второй фактор заключается в том, что такие товары обычно покупаются импульсивно и мотивация покупки практически всегда положительная.

В отличие от товаров желтой группы, товары белой группы не только стоят дороже, но и обычно покупаются для решения каких-то функциональных потребностей, а поэтому мотивация не всегда бывает положительной. Использование юмора в рекламе товаров, относящихся к красной и голубой группам, может иметь негативные последствия для рекламируемого товара. Предполагается, что товары из красной группы воспринимаются покупателями как продолжение своего "Я", и поэтому юмор может показаться обидным и неуместным. При рекламе товаров из голубой группы юмор может препятствовать восприятию основной идеи рекламного сообщения. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок, потребителю важно быстро предоставить полную информацию о товаре, вернее, о том, как рекламируемый товар решит его проблемы (в отличие от товаров из желтой группы, где детальная информация не так важна). Отвлеченные юмористическими элементами рекламы потребители могут пропустить главную идею рекламы.

Из вышенаписанного можно сделать предположение, что с чем большей суммой денег нужно расстаться покупателю, тем серьезнее должна быть реклама, поскольку там, где речь идет о больших деньгах, шутки не вполне уместны. Еще Дэвид Огилви (один из основоположников рекламной индустрии) считал, что в финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. В целом, с этим трудно не согласиться. Однако, как показывает практика, так бывает часто, но далеко не всегда.

Наибольшее узнавание и доверие обеспечивает создание серии рекламных сообщений с переходящим из ролика в ролик героем (героями), особенно это касается рекламы использующей юмор.

К сожалению, в России в настоящий момент практически нет ярких рекламных героев, какие были лет десять назад. Очевидно, тогда реклама ещё начинала своё развитие в России, и рекламные ролики казались по тем меркам очень интересными. Но впоследствии рекламная индустрия начала наращивать знания и опыт и появилось много талантливых рекламистов, то сейчас рекламный ранок перенасыщен рекламой. Настолько много стало информации рекламного характера, что потребитель подчас запутывается в многообразии предложений. И начинает не замечать рекламу, как бы великолепно не был построен сюжет. Чтоб сломать этот барьер, который препятствует вниманию, рекламисты используют юмор. Он отвлекает, забавляет потребителя. На секунду потребитель может забыть и про продукт, который рекламируют, но ассоциации рекламы перенесутся на этот продукт. Но не вся рекламы должна содержать основу юмора. Рекламист должен правильно научиться апеллировать этим понятием, ведь у каждого человека отношение к юмору своё.

Итак, юмор может быть эффективным орудием рекламы, особенно если очень точно очерчен целевой рынок и хорошо известны пристрастия будущих клиентов. Однако многие люди, которые будут видеть рекламу, не поймут юмора. Шутку могут воспринять всерьёз - что иногда провоцирует недоразумения или даже скандалы. Нельзя забывать и о тех людях, которым юмор не понравится. К примеру, если, живя в Италии, выпустить рекламу, в которой ваш продукт будет восхвалять папа римский ("Просто божественно"), то наверняка появится множество недовольных людей, и клиенты, шокированные непростительной вольностью, попросту объявят бойкот такой компании.

Можно использовать и другие виды комического: преувеличение, народный смех, сатиру и т.д. Исследования показали, что примерно 25 % людей не понимают так называемого тонкого юмора (юмора намёков). Сатира (осмеяние кого-либо или чего-либо), пожалуй, наиболее опасна, поскольку клиенты должны не только разделять чувство юмора рекламистов, но и знать особу или вещь, которую вы высмеивают. Сатиру или иронию можно себе позволить, только если целевой рынок - высокообразованные, умные люди. Но и в этом случае нужно позаботиться, чтобы намёки не выглядели оскорбительными и грязными.

Народный юмор во всех его разновидностях, как правило, воспринимается хорошо.

Прежде чем согласиться на использование в рекламе юмора, нужно хорошо изучить среду, для которой реклама предназначена. При создании аффективной рекламы всегда есть опасность: увлекшись юмором, забыть о продаже.

Заключение