Терминологические аспекты политической рекламы

Размещено на http://allbest.ru

Контрольная работа

на тему: «Терминологические аспекты политической рекламы»

Ростов-на-Дону

Содержание

Введение

1. Определение, содержание и признаки политической рекламы

2. Цели, задачи, структура и функции политической рекламы

Заключение

Список литературы

Введение

Тема актуальна, так как сегодня все больше и больше рекламных агентств вовлекаются в производство и распространение политической рекламы. Политическая реклама не только оправдана - она крайне необходима в обществе. Многочисленность партий и схожесть их платформ дезориентируют избирателя. К тому же мало кто читает программы разных партий, и реклама признана упростить эти сложные политические концепции и программы, выхватив из них самое яркое, перевести скучные тексты на язык эмоций, на язык лозунгов.

Ныне специалисты и консультанты занимают одно из центральных мест в аппарате претендентов на политические посты во всех сколько-нибудь крупных развитых странах. Каждая крупная партия имеет собственных экспертов по опросам общественного мнения, консультантов по вопросам радио и телевидения. Кроме того, политические деятели и партии в зависимости от своих возможностей прибегают к услугам специалистов по самому широкому кругу опросов - от организации, поездок кандидата по стране до распространения рекламной литературы.

Политическая реклама - одно из важнейших направлений рекламной индустрии. Уже из самого названия следует, что используется она в области политики для побуждения людей голосовать, делать свой выбор, отдавать свое предпочтение. Это важная часть политического процесса в странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты, так как чаще всего именно реклама определяет восприятие политической реальности. При этом надо отметить, что политический выбор, волеизъявление избирателя не свободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Политическая реклама способна интегрировать эти воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовывать это влияние и подчинять его избирательной стратегии данной партии или кандидата. «Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то, единственно верное, направление, которое может принести успех на выборах».

Политическая реклама во многом отличается от рекламы коммерческой, и прежде всего объектом регламентирования, и ее главный герой - кандидат, живой человек, а не мертвый товар, и рекламировать его сложнее. Олег Феофанов в своей книге «Реклама» пишет: «Кандидат - более капризный и во многом непредсказуемый «товар». Товар легче продать, чем продать политического кандидата. Товар нем, а кандидат может такое «ляпнуть», что вся его реклама может оказаться бесполезной».

Цель контрольной работы: изучить терминологические аспекты политической рекламы

Задачи контрольной работы:

1. дать определение и раскрыть содержание политической рекламы;

2. перечислить цели и задачи политической рекламы;

3. проанализировать функции политической рекламы;

4. представить структуру политической рекламы

Предмет: теоретические аспекты изучения и систематизации знаний о политической рекламе

Объект: политическая реклама как область научного знания

1. Определение, содержание и признаки политической рекламы

Политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политология, политический консалтинг, политическая философия), рекламы, маркетинга.

Исходя из целей политической рекламы, ее предметами выступают кандидат, партия и их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и др. Если в коммерческой рекламе все усилия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, то в рекламе политической основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного и искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о достойном кандидате.

Существует несколько подходов к определению понятия «политическая реклама»:

Согласно современному российскому законодательству (Закон РФ «О политической рекламе»), политическая реклама -- это «реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям». В этом определении обозначены лишь субъекты рекламы.

Если же рассматривать ее в широком социологическом контексте то, политическая реклама есть основанный на изучении масс процесс информационного воздействия на них с целью побуждения к политическому поведению определённой направленности. Политическая реклама побуждает сторонников определённых политических идей и идеалов проголосовать на выборах за политических лидеров или политические партии, являющихся носителями данных идей и идеалов. Политическая реклама не занимается переубеждением идейных политических противников.

Один из распространенных в научной литературе подходов состоит в том, что политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в доступной лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека (голосование).

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы - партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), агентства коммуникаций, рекламные агентства. политический электоральный реклама

Объект политической рекламы - участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя ту или иную политическую ориентацию, в каждом конкретном случае составляющие конкретную целевую группу; в ситуации избирательной кампании - электоральные сегменты.

Признаки политической рекламы:

- платность - рекламное обращение платное, поскольку рекламодатель должен заплатить за передачу своего сообщения; Платность политической рекламы в большинстве источников рассматривается как главный критерий ее отделения от политического PR. Так, Е. В. Егорова-Гантман и К. В. Плешаков отмечают, что в отличие от политической рекламы политический PR является бесплатным, а следовательно, менее нарочитым в глазах общества. - односторонняя направленность - так как реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия (сигналы по обратной связи поступают только в виде реакции потребителя на сообщение);

- неперсонифицированность - рекламное сообщение не личное, т.е. адресуется не конкретному лицу, а целевой аудитории;

- опосредованность - т.е. реклама передается через систему посредников (СМИ, различные рекламоносители);

- точное установление заказчика (рекламодателя);

- увещевательность.

Одно из центральных понятий политической рекламы - образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту. Политическая реклама призвана создать имидж рекламируемому объекту, в данном случае - партии, организации, движению, правительству и их представителям.

К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов. Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства. Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними является подспорьем для привлечения, например, какой-либо партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идей или принципов новой партии или для побуждения членов социума к участию в той или иной политической акции.

Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

Политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка.

Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно -образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций - типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голо сования.

Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Реклама должна учитывать специфику аудитории и поэтому она отражает истинный уровень не только политической культуры общества и существующих в нем политических сил, но и уровень общей культуры страны.

Система факторов, формирующих политический выбор, - сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия.

Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа - доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

Таким образом политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им, то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

2. Цели, задачи, структура и функции политической рекламы

Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее целей, задач и функций, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама - своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

Цель любого рекламного сообщения - побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше.

Цели рекламы можно рассматривать с точки зрения организатора (заказчика, активного субъекта) рекламы и с точки зрения адресата (получателя, пассивного субъекта) рекламы.

Цели политической рекламы заключаются в побуждении людей к участию в каких-либо политических процессах, включая и участие в действиях, связанных с делегированием полномочий, по тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального, при наличии политической конкуренции.

В кратком варианте цель политической рекламы - привлечь общество в сферу политического взаимодействия, побудить к делегированию полномочий, в том числе к участию в выборах.

Главная цель менее известных кандидатов и тех, кто проводит кампанию за пределами своего предыдущего избирательного округа (например, когда сенатор или губернатор участвует в президентской кампании),- это просто познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них сложится представление о данном кандидате или у них будет определённое отношение к нему. Узнавание имён - это одна из вечных проблем участников предвыборной гонки. В этом смысле цель политической рекламы не совпадает с рекламой новой продукции на рынке.

Следует отметить, что политическая реклама до выборов и после -- не одно и то же. Выбирая кандидата, человек порой представления не имеет, за что он голосует, в конечном счете. Здесь возможности для манипулирования и даже обмана безграничны. И деньги, разумеется, могут многое. Другое дело -- уже действующий политик. В этом случае его реклама основывается на иных принципах: ведь избиратель со временем вычислит непрофессионала, так как судить будет уже не по словам и обещаниям, а по конкретным поступкам или их отсутствию.

Задачи рекламы нужно рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, идеологической, эстетической и др. Реклама является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства.

Политическая реклама выполняет несколько основных задач: представить содержание платформы, на которой базируется политическая сила, сформировать необходимое представление о сущности данной политической силы, и, как итог, помочь избирателю сделать верный, а с точки зрения политтехнолога, необходимый заказчику выбор.

Одна из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, -- определить положение своего «товара» на рынке. Процесс этот называется «позиционированием». В данном случае речь идет об определении положения данной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям. Поэтому задача политической рекламы - помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов.

Прежде всего, надо обеспечить информацию о том, кто является кандидатом. Затем реклама должна стремиться убедить избирателей, что кандидат -- добропорядочный, умный и честный человек. И, наконец, -- представить его компетентным специалистом, обладающим необходимым опытом работы в той сфере, куда он избирается. Все это создает у избирателя мотивацию для того, чтобы отдать свой голос за предлагаемого кандидата.

Необходимо обеспечить три ступени, по которым кандидат в депутаты может подняться к власти. С помощью политической рекламы аудитория потенциальных избирателей должна усвоить следующее:

1. «Я его знаю».

2. «Он - хороший».

3. «Он - годится».

Задачи политической рекламы четко очерчены, направлены на строго определенную целевую аудиторию, адресуя ей конкретный призыв: в короткий срок, в рамках разработанной стратегии и с максимальной эффективностью.

Структура политической рекламы обычно включает в себя следующие элементы: - предмет политической рекламы (кандидаты на выборные должности, партии, политические движения);

- объект политической рекламы (избиратели или их целевые группы); - содержание политической рекламы (политические платформы, предвыборные программы, личности лидеров, развиваемые ими идеи, обещания и т. д.);

- цели и задачи политической рекламы (повышение активности избирателей, привлечение их на свою сторону, формирование общественного мнения, конструирование имиджа кандидатов и т. д.);

- технические средства и механизмы осуществления политической рекламы (использование теле- и радиоэфира, публикации в прессе, прямые обращения, встречи с избирателями, листовки, плакаты и т. д.);

- прямые и обратные связи (письма читателей, опросы общественного мнения, фиксирующие массовые настроения, исследования отношения к кандидату и его политической рекламе).

В психологическом плане политическая реклама обладает структурой, включающей три компонента: когнитивный, дающий потребителю новое знание, информацию; аффективный, формирующий необходимое эмоциональное отношение; регулятивный, побуждающий к конкретным действиям. С психологической структурой политической рекламы связаны и ее функции.

Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта (кандидата, партии, блока). Но для начала она должна «привлечь к себе внимание». Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает его и что связано с риском. Факт того, что избиратели вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает внимание избирателя не меньше, чем в ситуациях значимости для нас рекламируемого объекта.

Для того чтобы внимание потенциальной аудитории было привлечено, рекламная информация должна резко выделяться среди естественного информационного «шумового фона», привычка к которому у аудитории вырабатывается очень быстро и на который она перестает реагировать.

Таким раздражителем может стать все, что нарушает привычное равновесие: чувство страха (вспомним «страшилки», которыми пугали избирателей, если они проголосуют на президентских и парламентских выборах за Г. Зюганова или В. Жириновского) или, напротив, надежды и оптимизма и т. д.

Политическая реклама выполняет несколько функций:

Информационная функция - передача достаточной информации о кандидате, оповещение аудитории о предстоящем политическом событии, представление кандидата, программы партии, ознакомление с их взглядами, предложениями, преимуществами.

Информация должна быть правдоподобной (чтобы в неё поверил избиратель, но в данном случае «правдоподобная» не означает «правдивой»), понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком. Политическая реклама упрощает сложность политических программ, сводя их к простым альтернативам. Но именно благодаря этой доступности она и становится эффективным инструментом политической борьбы.

Коммуникативная: она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную и адекватную восприятию знаковую систему; является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов;

Социально ориентирующая (идеологическая) - так как эта реклама действует в условиях политической конкуренции, выделяет собственный объект в контексте других (будь то личность или партия, за которыми всегда стоит система взглядов на социальные проблемы и способы их разрешения, на оптимальные пути устройства жизни в социуме).

Убеждающая функция говорит сама за себя - реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека - вызывать у него ностальгию, соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться.

Чтобы быть убедительной, политическая реклама должна подчеркивать значимость предмета рекламы для ее объекта.

С этой целью используются различные рекламные приемы -- ссылки на «научное» мнение с использованием известного специалиста; «перенос ценностей», т. е. установление связи между предметом рекламы и тем, что считается «социально желаемым» (так, реклама «Единой России» на парламентских выборах в 2003 г. увязывалась с такими социальными ценностями, как безопасность, стабильность и рост благосостояния населения); обращение к эмоциональной сфере человека, когда вызываются различные воспоминания, чувства, страхи и фантазии (антикоммунистические ролики во время президентских выборов 1996 г.).

Регулятивная (побуждающая) - создать образ - ещё не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.

Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную (с точки зрения избирателя), достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию, проголосовать за кандидата.

Заключение

Подводя итоги работы можно сделать следующие выводы:

Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в доступной лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека (голосование).

Задача политической рекламы - помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов.

Признаками политической рекламы являются:

- платность -

- односторонняя направленность

- неперсонифицированность

- опосредованность -

- точное установление заказчика (рекламодателя);

- увещевательность.

В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Специфика имиджевой коммуникации заключается в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов. Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними.

Политическая реклама выполняет несколько задач: представить содержание платформы, на которой базируется политическая сила, сформировать необходимое представление о сущности данной политической силы, и, как итог, помочь избирателю сделать верный, а с точки зрения политтехнолога, необходимый заказчику выбор. Одной из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, является определение положения своего «товара» на рынке.

В психологическом плане политическая реклама обладает структурой, включающей три компонента: когнитивный, дающий потребителю новое знание, информацию; аффективный, формирующий необходимое эмоциональное отношение; регулятивный, побуждающий к конкретным действиям

Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта (кандидата, партии, блока). Но для начала она должна «привлечь к себе внимание»

Таким образом, политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им, то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

Список литературы

1. Акопова Т.С.. Политическая реклама: текст лекций. -- Ярославль: ЯрГУ, 2007.

2. Гринберг Т.Э.: Политические технологии ПР и реклама. - М.: Аспект Пресс, 2006

3. Гусаров Ю.В.: Менеджмент рекламы. - М.: Экономика, 2009

4. А.А. Дергача, Е.Б. Перелыгиной ; рец.: А.Г. Асмолов и др.: Политическая имиджелогия. - М.: Аспект Пресс, 2006

5. Кучерявенко И.А.: Психология рекламы. - Белгород: БелГУ, 2010

6. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. - СПб.:Питер, 2012. - 368с.

7. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИЦВ «Маркетинг», 2010. -

8. Песоцкий Е.А.: Реклама. - М.: Дашков и К, 2007

9. Подгорная Л.Д.. Политическая реклама как форма коммуникации современного общества. Вестник Российского университета дружбы народов. -- Серия: Политология. -- 2006.--№ 8.

10. Пушкарева Г.В.: Политический менеджмент. - М.: Дело, 2012

11. Савинова Е.Н.: Управление общественными отношениями. - Орел: ОРАГС, 2006

12. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2012. - 384с.

13. Харитонов М.В.: Реклама и PR в массовых коммуникациях. - СПб.: Речь, 2008

14. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: АО «Фолиум», 2004 - 308с.

15. Чубай С.А.. Причины и условия формирования диалогичности текстов политической рекламы. Материалы междунар. заоч. науч. конф. -- СПб.: Реноме, 2012.

Размещено на Allbest.ru