Медиаплан к рекламной кампании торговой марки "Арсенальное"

8

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лабораторная работа по дисциплине:

«Массовые коммуникации и медиапланирование»

Тема: «Медиаплан к рекламной кампании торговой марки «Арсенальное»»

Ростов-на-Дону

Содержание

Введение

1.Пояснительная записка

1.1 Характеристика торговой марки

1.2 Целевая аудитория

1.3 Анализ конкурентной среды

1.4 Цели маркетинговой коммуникации

2. Разработка основных документов

2.1 Выбор СМИ на основе целей коммуникации

2.2 Медиабриф

2.3 Медиаобсчёты

2.4 Медиабюджет

2.5 Графики выходов

Заключение

Введение

Актуальность работы обусловлена необходимостью медиапланирования рекламных кампаний. Правильный выбор СМИ позволяет повысить эффективность рекламы. Именно к этому и стремится каждый рекламодатель - достичь оптимального соотношения затрат на проведение рекламной кампании и ее количественных и качественных результатов. Следовательно, рекламодателям необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик, как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами и др. с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее.

Поиск научно обоснованных методов выбора СМИ и носителей рекламы привел к возникновению особого направления в разработке рекламной кампании - теории медиапланирования.

Медиапланирование - это процесс постановки и решения проблемы выбора медиасредств в рекламе, способствующих охвату целевой аудитории наилучшим образом.

Целью данной работы является разработка эффективного медиаплана по продвижению бренда «Арсенальное» пивоваренной кампании «Балтка», с использованием подходящих средств коммуникации для достижения оптимального охвата и частоты воздействия на целевую аудиторию.

Задачами данной работы являются:

1. Раскрыть характеристики товара и позицию бренда на рынке

2. Проанализировать конкурентную среду

3. Выделить целевую аудиторию

4. Обозначить цели коммуникации

5. Проанализировать и выбрать наиболее подходящие СМИ

6. Рассчитать минимально-эффективную частоту

7. Составить медиабриф

8. Рассчитать основные медииапоказатели

9. Составить график выходов

1. Пояснительная записка

1.1 Характеристика торговой марки

Бренд «Арсенальное» интересен тем, что он имеет чёткое позиционирование и ни одна из его предыдущих кампаний не уклонялась от чёткой линии. «Арсенальное» - сильный бренд, но для подержания его имиджа и сохранения полученных результатов необходимо постоянное напоминание покупателю о бренде.

Характеристики товара и позиция бренда на рынке

Профиль пивоваренной компании «Балтика»:

· лидер российского рынка пива с долей более 38%

· самая крупная России компания в сфере производства товаров народного потребления

· Производственная мощность в России -- 50 миллионов гектолитров пива в год;

· около 30 брендов пива (в их числе «Балтика», «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво», Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg 1664, ряд региональных марок) и 10 непивных брендов

· продажи в 98% торговых точек России

· бренд «Балтика» входит в тройку самых дорогих брендов России, №1 по продажам в Европе

· экспорт в 50 стран мира, в том числе в страны Западной Европы, Северной Америки, ближневосточного региона

· более 12 500 сотрудников

Цели пивоваренной компании «Балтика»:

· Постепенно увеличивать долю на пивном рынке России при сохранении высокой прибыльности.

· Вывести бренд «Балтика» на лидирующие позиции в мире.

Стратегия: что будет способствовать достижению этих целей:

ѕ Фокус на построении сильных брендов, премиализации и инновациях.

ѕ Лидерство во всех ценовых сегментах, регионах и каналах продаж.

ѕ Поиск дополнительных источников прибыльного роста:

o За счет географической экспансии;

o за счет развития смежных направлений.

ѕ Повышение эффективности бизнес-процессов и операционное совершенство.

ѕ Создание и постоянное развитие лучшей команды профессионалов

Миссия

Миссия отражает предназначение компании, определяет смысл ее существования. Миссия ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» звучит следующим образом:

Мы создаем качественный продукт, который дарит людям радость общения, делает их жизнь ярче и интереснее.

Бренд «Арсенальное» производится заводах компании «Балтика» с 2000 года. Первоначально «Арсенальное» производилось только на заводе «Балтика-Тула» и распространялось в основном в пределах Центрального региона. Однако в скором времени региональный бренд, благодаря мастерству тульских пивоваров, стал завоевывать признание у любителей пива по всей стране. Уже к концу 2002 года «Арсенальное» - третий по объему продаж бренд на пивоваренном рынке России, а с конца 2003 года -- второй. По итогам 2008 года «Арсенальное» является лидером в экономичном сегменте с долей 18,5%.

Пиво с мужским характером - «Арсенальное» - сварено для настоящих мужчин, которые ценят честь, силу, патриотизм, семью, Родину.

Весной 2008 года в линейке бренда появился новый сорт «Экстра Крепкое» - светлое пиво, сочетающее аромат ячменного солода, оттененный гармоничной ноткой душистого хмеля, и насыщенный плотный вкус.

С июня 2008 года вся линейка пива «Арсенальное» выходит в бутылках с новой этикеткой. Обновленное «Арсенальное» предстает в еще более мужественном облике. Несокрушимый стальной щит, лаконичность линий, минимализм в деталях, строгое шрифтовое оформление - все эти элементы подчеркивают и усиливают традиционное позиционирование бренда как пива для настоящих мужчин. Мощный щит является не только символом мужественности и силы. Он также символизирует и особое отношение пивоваров к качеству пива: качество «Арсенальное» находится под надёжной защитой. Об этом свидетельствует и подтверждающая надпись на этикетке - «Качество под защитой».

В копилке бренда «Арсенальное» более двадцати пяти наград различных российских и международных конкурсов. Весной 2008 года «Арсенальное Крепкое» было удостоено серебряной награды ежегодного конкурса Superior Taste Award в Брюсселе (Бельгия), который является одним из самых авторитетных конкурсов качества продукции в мире. В состав жюри входят представители престижных европейских кулинарных институтов и Международной Ассоциации Сомелье (ASI), которые «вслепую» проводят проверку представленных на конкурс образцов продукции, что полностью гарантирует непредвзятый результат голосования. Почетная награда «Крепкого» - еще одно подтверждение того, что качество этого сорта соответствует высочайшим международным требованиям. Секрет качества пива «Арсенальное» -- это качественное сырье, современное оборудование и высокопрофессиональные специалисты.

Пиво «Арсенальное» экспортируется в 15 стран мира.

Состав напитка

Состав: вода питьевая очищенная, солод ячменный светлый, ячмень пивоваренный, мальтозная патока и хмелепродукты.

Содержание алкоголя -- 5,1%

Экстрактивность начального сусла -- 12%

Пищевая ценность, 100 г пива: энергетическая ценность - 45 Ккал, углеводов не более 3,8 г

Варианты упаковки

ПЭТ 1,5 л и 2,5 л

1.2 Целевая аудитория

Согласно исследованиям

А. Целевая группа (в % от потребителей данной марки):	Б. Стиль жизни целевой группы (% от потребителей марки):
· мужчины - 61%; · возраст: от 20 до 45 лет - 61%; · образование: среднее - 50%; · работающие - 68%; · женатые - 62%; · с семьей в 3 человека - 35%; 4 человека - 28%.	· Спиртные напитки я чаще пью дома, чем в барах и др. местах -76% · Закуска важнее самой выпивки - 55% · Лучший алкогольный напиток, который стоит пить, - это водка - 48% · Мои друзья предпочитают пиво крепким алкогольным напиткам - 43% · Главное для меня при выборе товара - его качество - 82%

Пиво с мужским характером - «Арсенальное» - сварено для настоящих мужчин, которые ценят честь, силу, патриотизм, семью, Родину. Обновленное «Арсенальное» предстает в еще более мужественном облике. Несокрушимый стальной щит, лаконичность линий, минимализм в деталях, строгое шрифтовое оформление - все эти элементы подчеркивают и усиливают традиционное позиционирование бренда как пива для настоящих мужчин. Крепкие, надежные мужчины с трезвым отношением к жизни от 25 до 55 лет с сильным характером, предпочитающих собираться компанией друзей на природе или в баре.

1.3 Анализ конкурентной среды

реклама продвижение тираж

Основными конкурентами бренда «Арсенальное» являются следующие бренды:

«Старый мельник»

«Белый медведь»

«Bagbier»

«Толстяк»

Бренды компании «Efess»

Старый мельник

В 2009 году продолжилось ужесточение конкуренции на российском рынке пива. Укрепились тенденции к «продуктовым» новостям со стороны пивных брендов.

По данным ACNielsen (отчет от ноября 2007 года), на момент создания нового продукта Старый Мельник занимал 5-е место по объему продаж в литрах в своем ценовом сегменте (верхняя часть среднеценового сегмента).

Продуктовое позиционирование:

Пиво «Старый Мельник» произведено по технологии, идентичной технологии производства разливного пива. Пиво «Старый Мельник из Бочонка» разливается в тару при сниженной температуре пастеризации. Эта технология обуславливает полноту и насыщенность вкуса нового пива. В марте 2007 года продукт «Старый Мельник» появился в стеклянной бутылке объемом 0,5л. С декабря 2007 «Старый Мельник из Бочонка» выпускается также и в алюминиевой банке.

Белый медведь

Перепозиционирование : Концентрирование маркетинговой активности на светлом варианте пива. Смещение акцента в имидже бренда с опции товара, упакованного в пластиковую тару, что ассоциируется в России с дешевизной и низким качеством, на опцию «товар высокого качества в бутылке». Главная цель- стать 3 маркой по объёму продаваемого пива в экономичном сигменте.

Позиция: Белый медведь высоко держит марку; Уходит в работу с головой/

Варианты: БМ с пасеки, благородное, живое, крепкое.

Бренды компании Сан Инбев

Bagbier

Сейчас БагБир успешно продается на всей территории России и входит в 10 самых продаваемых марок пива. Впервые в России начато производство и продажа 5-ти литрового ПЭТ-формата, а в конце 2006 года марка БагБир удостоена серебрянной медали в номинации «Пиво» конкурса БРЭНД ГОДА / EFFIE 2006, высшей российской национальной награды в области маркетинга и рекламы. По качеству пиво «БагБир» не хуже немецкого, а по цене существенно доступнее. Чтобы пить хорошее пиво, необязательно ехать в Германию, ведь у Вас есть «БагБир!»

Толстяк

«Толстяк» -- это качественное российское пиво с характерным насыщенным вкусом и выраженным хмелевым ароматом. Сегодня «Толстяк» -- одна из самых узнаваемых марок России (вспомним хотя бы фразу из рекламного ролика: «Ты где был?» -- «Пиво пил!», ставшую крылатой).

Пиво «Толстяк» варится на чистейшей воде из отборного пивоваренного ячменя. В насыщенном хмелевом аромате «Толстяка» проявляется его истинно мужской характер. «Толстяк -- наше доброе пиво». Потребители и эксперты сразу оценили его вкус.

«Толстяк» нашел своего покупателя во многих уголках России, очень быстро перешагнув границы Волго-Вятского района. Стремительно увеличился и его ассортимент -- сегодня существует уже четыре сорта «Толстяка».

В середине 2000 года, после начала новой рекламной кампании, «Толстяк» стал второй по известности маркой пива в стране. Новые рекламные ролики принесли ему приз зрительских симпатий и титул «Брэнд Года -- 2000».

Таким образом на данный момент продолжается ужесточение конкуренции на российском рынке пива. Укрепились тенденции к «продуктовым» новостям со стороны пивных брендов. Исходя из этого необходимо повысить лояльность целевой аудитории к бренду «Арсенальное».

1.4 Цели маркетинговой коммуникации

Маркетинговая цель:

ѕ Увеличение уровня продаж на 10%

Цель коммуникации:

ѕ Поддержание в сознании покупателей образа «Арсенального», как пива для настоящих мужчин.

ѕ Увеличение уровня лояльности потребителей к торговой марке «Арсенальное».

Творческая задача:

ѕ Разработка креативной концепции для рекламной кампании 2010 года.

2. Разработка основных документов

2.1 Выбор СМИ на основе целей коммуникации

Эффективное рекламное обращение должно привлечь к себе внимание аудитории. Особую важность приобретает правильный выбор средства рекламы, так как многие обращения просто не замечаются большей частью целевой аудитории. Люди читают газеты и журналы кусками, пропускают большую часть телевизионных программ и могут не обратить внимания на рекламные щиты.

Проанализировав ситуацию на рынке, характеристики бренда, а также предыдущие рекламные кампании, мы пришли к выводу, что наиболее эффективными каналами коммуникации для продвижения торговой марки «Арсенальное» могут быть телевидение и интернет. Так как в предыдущих рекламных компаниях всегда успешно использовалось ТВ, то не стоит от него отказываться. Телевизионная реклама даёт возможность не только представления ярких образов, соответствующих позиционированию бренда «Арсенальное», но и широкому охвату аудитории.

Интернет - это один из самых дешёвых каналов коммуникации. Для бренда «Арсенальное» создан хороший по своему качеству сайт, но о нём почти никто не знает. Необходимо разработать методики продвижения сайта и его использования в достижении целей коммуникации.

Для привлечения внимания потребителей к сайту «Арсенальное» будут использованы следующие методы:

- Контекстная реклама. Объявления о контекстной рекламе отображаются в ответ на запрос, включающий выбранные ключевые слова или связанные тематические объявления.

- Банерная реклама Чем чаще пользователь будет видеть привлекательный и яркий блок рекламы, тем больше шансов, что он в конечном счёте посетит сайт.

2.2 Медиабриф

Медиабриф
бюджет	4000000 рублей
дата начала кампании	01.04.2010
длительность РК	01.04.2010 - 01.05.2010
формат	ТВ ролик - 30 секунд, Интернет - баннер 300 х 300
региональный охват	Ростовская область
СМИ	ТВ, Интернет
целевая аудитория	мужчины от 25 до 55 лет
дата предоставления медиаплана	01.02.2010

2.3 Медиаобсчёт (телевидение) 01.04.2010 - 01.05.2010

Название канала, предача	Время трансл-яции	День трансл-яции	Цена за минуту (т.р.)	Цена за ролик т.р	Рейтинг (%)	Число выхо- дов	GRP %	OTS	Стоимость т.р.	Скид- ки, над- бавки%	Цена со скид-ками	CPP руб.
Россия, матч Россия-Германия	22.30 23.30 24.30	ВС	200	100	15	3	45	4500 00	300	-	300	6666
СТС, Кино в 21.00	22.00 22.20 22.40 23.00	Сб, Вс	50	25	4	32	128	1280000	800	5	760	5937
НТВ, Главная дорога	22.30 23.00 23.30	Вт	50	25	5,8	12	69,6	696000	300	-	300	4310
НТВ, Авиаторы	22.00 22.30	пт	20	10	0,8	12	96	96000	120	10	108	1125
Первый, ночные новости	23.30 24.00	Пн-пт	70	35	8,0	44	352	3520000	1540	15	1309	3718
Рен-Тв, Фильм Боевая элита	23.40 24.20	сб	50	25	5,9	2	11,8	118000	50	-	-	4237

Суммарный GRP = 657,4%

Общее количество выходов = 102

Количество минут = 51

Генеральная совокупность = 1000000 человек

Reach (1+)

Охват (Кино в 21.00) =25%

Охват( Главная дорога) =15%

Охват (Авиаторы) =40%

Охват (Ночные новости) =36%

Охват (боевая элита) = 25%

Известно, что 5% аудитории смотрела все передачи, а 15% смотрели ночные новости и боевая элита

Reach (1+) =25+15+40+36+25-20-15 =106%

Frequency 657,4/106=6

МЭЧ = 1+1(1+2-1)= 3

Так как ТВ является сильными средством рекламы ВСР =1

Нам необходимо привлечь внимание нашей непостоянной аудитории, поэтому ц.а.=1

Нам нужно добиться эффекта трансформирования и запоминания, то ОМ+Отм=2

Так как пиво является тем продуктом, при рекламировании которого личное влияние играет большую роль мы отнимаем 1.

Медиаобсчёт (Интернет) 01.04.2010 - 01.10.2010

Рекламная площадка	Формат рекламы	Период размещения	Стоимость руб.	Число показов за период	Количество кликов за период	СTR	Цена
							За 1000 (СРТ)	За клик (СРС)
http://www.yandex.ru/ поиск по ключевым словам	Текстов блок 50 символов	1 месяц	25000	200000	2500	1,25	125	10
http://www.rambler.ru/ поиск по ключевым словам	Текстов блок 50 символов	1 месяц	23000	150000	2000	1,3	153	11,5
http://www.mail.ru/ поиск по ключевым словам	Текстов блок 50 символов	1 месяц	16000	90000	700	0,7	177	22,8
http://www.auto.ru/	Баннер	1 месяц	2500	10000	170	1,7	250	14,7
http://homemasters.ru/	Баннер	1 месяц	3000	15000	200	1,3	200	15
http://www.rusfootball.info/	Баннер	1 месяц	3300	19000	300	1,57	173	11
http://baltika.ru/	Баннер	1 месяц	1000	3000	58	1,9	333	17,2

2.4 Медиабюджет ТВ

Название канала, предача	Время трансл-яции	День трансл-яции	Цена за минуту (т.р.)	Цена за ролик	Число выхо- дов	Стоимость т.р.	Скид- ки, над- бавки %	Цена со скид-ками т.р.	% от общей суммы	% от тв
СТС, Кино в 21.00	22.00 22.20 22.40 23.00	Сб, Вс	50	25	32	800	5	760	19	30
НТВ, Главная дорога	22.30 23.00 23.30	Вт	50	25	12	300	-	300	7,5	11.7
НТВ, Авиаторы	22.00 22.30	пт	20	10	12	120	10	108	2,7	4,3
Первый, ночные новости	23.30 24.00	Пн-пт	70	35	44	1540	15	1309	32,7	52
Рен-Тв, Фильм Боевая элита	23.40 24.20	сб	50	25	2	50	-	50	1,25	2
Итого:								2527	63	100

Медиабюджет интернет

Рекламная площадка	Формат рекламы	Размер	Число показов за период	Колич ество кликов за период	Срок прове дения	Стои мость руб	Скидка %	Итоговая стоимость руб.	% от общей суммы	% от и-нет
http://www.yandex.ru/ поиск по ключевым словам	Текстов блок	50 симв олов	200000	2500	1 месяц	25000	3	24250	0,6	46
http://www.rambler.ru/ поиск по ключевым словам	Текстов блок	50 симв олов	150000	2000	1 месяц	23000	-	23000	0,57	43
http://www.auto.ru/	Баннер	300 х 300	10000	170	1месяц	2500	-	2500	0,06	4,7
http://www.rusfootball.info/	Баннер	300 х 300	19000	300	1 месяц	3300	-	3300	0,08	6,3
http://baltika.ru/	Баннер	300 х 300	3000	58	1 месяц	1000	100	0	0	0
Итого:								53050	1,3	100

2.5 График выходов ТВ 01.04.10.-01.05.10

Название канала, предача

Время трансл-яции

апрель

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

чт

пт

сб

вс

пн

вт

ср

чт

пт

сб

вс

пн

вт

ср

чт

пт

сб

вс

пн

вт

ср

чт

пт

сб

вс

пн

вт

ср

чт

пт

СТС, Кино в 21.00

22.00

х

х

х

х

х

х

х

х

22.20

х

х

х

х

х

х

х

х

22.40

х

х

х

х

х

х

х

х

23.00

х

х

х

х

х

х

х

х

НТВ, Главная дорога

22.30

х

х

х

х

23.00

х

х

х

х

23.30

х

х

х

х

НТВ, Авиаторы

22.00

х

х

х

х

х

22.30

х

х

х

х

х

Первый, ночные новости

23.30

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

24.00

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Рен-Тв, Фильм Боевая элита

23.40

х

24.20

х

График выходов интернет 01.04.10.-01.05.10.

адрес

апрель

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

чт

пт

сб

вс

пн

вт

ср

чт

пт

сб

вс

пн

вт

ср

чт

пт

сб

вс

пн

вт

ср

чт

пт

сб

вс

пн

вт

ср

чт

пт

http://www.yandex.ru/

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

http://www.rambler.ru/

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

http://www.auto.ru/

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

http://www.rusfootball.info/

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

http://baltika.ru/

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Заключение

Медиапланирование - начало любой рекламной кампании. Это процесс оптимального размещения рекламы в СМИ. От точности медиаплана напрямую зависит, даст ли рекламная кампания ожидаемый эффект. Главной целью медиапланирования является ответ на три вопроса: на кого рассчитана реклама? Где ее нужно разместить? Сколько контактов с рекламным сообщением необходимо, чтобы побудить потребителя к действию?

В нашей практической работе мы постарались ответить на все эти вопросы. Мы выяснили, что выбранный нами бренд позиционирует себя, как пиво с мужским характером - «Арсенальное» - сварено для настоящих мужчин, которые ценят честь, силу, патриотизм, семью, Родину. По итогам 2008 года «Арсенальное» является лидером в экономичном сегменте с долей 18,5%.

Также мы проанализировали конкурентную среду и приняли решение о том, что основными конкурентами с похожим позиционированием являются следующие бренды:

«Старый мельник»

«Белый медведь»

«Bagbier»

«Толстяк»

Мы определили целевую аудиторию - это крепкие, надежные мужчины с трезвым отношением к жизни от 25 до 55 лет с сильным характером, предпочитающих собираться компанией друзей на природе или в баре. Обозначили цели коммуникации:

ѕ Поддержание в сознании покупателей образа «Арсенального», как пива для настоящих мужчин.

ѕ Увеличение уровня лояльности потребителей к торговой марке «Арсенальное».

Выбрали наиболее подходящие средства рекламы: телевидение и интернет. Автором были детально проанализированы возможности размещения рекламы в таких телевизионных передачах «Кино в 21.00», «Главная дорога», «Авиаторы», «Ночные новости» и на таких сайтах, как «Яндекс», «Рамблер», «Авто», «Русский футбол», «Балтика».

Составили график выходов. Рассчитали основные медиапоказатели:

Суммарный GRP = 657,4%

Общее количество выходов = 102

Количество минут = 51

Reach (1+) =106%

Frequency = 6

МЭЧ = 3

Таким образом мы создали медиаплан, к возможной рекламной кампании пива «Арсенальное». Были удачно выбраны каналы коммуникации, с которыми контактирует наша целевая аудитория. При небольшом увеличении частоты контактов, рекламная кампания станет эффективной.

Необходимио помнить, что не может быть одного правильного медиаплана. Всегда возможны варианты. Одну задачу можно решить несколькими способами. После того, как реализован успешный медиаплан - не стоит превращать его в универсальный вариант. Рынок динамически развивается: меняется активность конкурентов и лояльность потребителей, появляются новые рекламоносители и др. Соответственно, не может быть в разное время двух одинаковых медиаплана.

Размещено на Allbest.ru

...