Основные направления паблик рилейшнз

2. Адаптивный - здесь подчеркивается важность стратегии как средства, при помощи которого организация стремится отреагировать на изменчивый характер бизнес-среды. Здесь роль стратегии - в помощи организации, сбалансировать её преимущества и возможности шансами и рисками, предполагаемыми внешней бизнес-средой. В отличие от линейной, предполагается наибольший учет большого количества переменных внешней среды, а также требует от организации большой склонности к переменам.

3. Интерпретационный - вырабатывает идею стратегии как средства, при помощи которого организация стремится управлять своими взаимоотношениями со средой своей деятельности, однако в этой стратегии подразумевается, что руководство имеет свой «взгляд на мир», который определяет, какие действия предпринимает организация в ответ на изменения внешней среды. Учитывает организационную культуру и систему ценностей руководства.

В каждой из этих моделей предполагается основной акцент:

1. В линейной - на методичный, направленный, рациональный процесс

2. В адаптивной - в возможности взаимосвязи компании со средой

3. В интерпретационной - на перспективах открытых систем, подчеркивается роль стратегии в формировании отношения выгодополучателей к организации.

Тактическое планирование включает:

1. Календарное планирование

2. Таблица Гантта

3. RENT-диаграмма

4. Блок-схема

5. Медиапланирование

6. Аудиторное планирование

7. Бюджетное планирование

Календарь:

№	Дата	Мероприятие	Ответственный\участники	Стоимость мероприятий

Основные методики формирования бюджета ПР-кампании.

Формирование бюджета PR-кампаний.

Бюджетное планирование

Главное - представить все сметы расходов, составление наличных, безналичных средств, статьи расходов, оплата труда всех участников ПР-программы, техническое обслуживание, материалы, необходимые для работы, представительские расходы, средства на проведение исследований.

В зависимости масштабов ПР-кампании принимается решение о том, реализовать ли её своими силами или привлечь PR-агентство

Бюджет

Бюджет -- основополагающий документ в PR. Связи с общественностью не могут быть дешевыми, но базовые знания по формированию PR-бюджета смогут сделать расходы на эту деятельность наиболее эффективными. Большинство проблем по определению бюджета вытекают из неопределенности целей. Четкое осознание стоящих перед организацией целей и задач в области коммуникации и путей их достижения серьезно упрощают составление бюджета.

Чем шире аудитория, на которую мы хотим воздействовать, тем крупнее бюджет, который для этого потребуется. Похожим образом, и другие факторы, как, например, уровень конкуренции, репутация организации, стоимость торговой марки, расположение товара или услуги на шкале «обычные товары -- предметы роскоши», и другие рыночные воздействия будут иметь значение для определения статей расходов вашего бюджета.

У компаний существует 6 основных подходов к формированию PR-бюджета.

Такой же, как в прошлом году. Данный подход является самым простым. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет и добавляет или урезает некоторые статьи.

Процент с оборота. Бюджет на PR устанавливается по процентной ставке (в основном меньше 1%) с оборота компании в прошлом году, а также с предполагаемого оборота.

«Так говорит начальство». Это тоже простой подход. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности. Данный подход самый неэффективный. Его используют в маленьких компаниях и организациях, руководство которых не придает должного значения возможностям PR.

Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по PR разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство.

Ориентация на бюджет конкурентов. В определении потенциального бюджета полезным может быть анализ PR-кампаний конкурентов. Он обеспечит некоторую информацию о ресурсах по PR, с которыми вы должны конкурировать. Самым простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос.

Ориентированный на будущее. Этот подход является наиболее комплексным и включает в себя 7 шагов:

1. установить, что и как хочет достигнуть руководство компании в течение 1 и/или 3 лет;

2. идентифицировать сильные и слабые стороны компании;

3. попытаться идентифицировать изменения в сфере бизнеса вашей компании -- тенденции и динамика в развитии, изменение общественного мнения, поведение целевых аудиторий;

4. распределить по категориям деятельность, необходимую для преодоления слабых сторон компании и выгодного использования сильных сторон;

5. использовать анализ затрат и выгод будущей деятельности;

6. выбрать самые важные по иерархии цели, подготовить PR-план на этот год;

7. подготовить бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для компании задач.

Первые 3 способа являются наиболее распространенными -- скорее всего, потому, что они просты для понимания руководства. Из-за того, что они не ориентированы на перспективу, они не могут отвечать всем стратегическим целям развития компании.

Ориентированное на будущее составление бюджета было создано для того, чтобы исправить данную ситуацию. В этой системе формирование бюджета отталкивается от главных задач компании, помогая их достигать, и тем самым оправдывает те деньги, которые потрачены на PR-деятельность.

Исследования в связях с общественностью.

Исследования имеют огромное значение для специалиста по связям с общественностью, так как позволяют отслеживать процесс работы на всем протяжении проводимой кампании, начиная от сбора информации на этапе прогнозирования и заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий. Исследование в связях с общественностью направлено на распознавание существующих проблем и ситуаций, определение их происхождения, свойств, содержания и закономерностей поведения, выявление местоположения этих проблем в системе накопленных знаний, а также определение путей их решения.В связях с общественностью наиболее широко применяются социологические исследования.

Исследования в связях с общественностью призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:

Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:

определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;

выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;

выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.

Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.

Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.

Основные задачи соответствуют базовым целям исследования. В теоретически ориентированном исследовании первенство приобретают научные задачи, а в практически нацеленном - прикладные.

Неосновные задачи направлены на проверку побочных гипотез, не связанных напрямую с решаемой проблемой, и тестирование альтернативных планов действия. Цели исследования определяют тип и способ выборки. При этом численность объема выборки будет зависеть от следующих параметров:

1. Показателя однородности или разнородности изучаемых объектов (чем выше степень однородности, тем меньшей может быть выборка).

2. От степени закладываемой погрешности исследования (чем выше необходимый уровень надежности, тем больше выборка).

3. От степени дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования.

Объектная область исследования - это определение проблемных зон связей с общественностью, выявление тех ситуаций, которые требуют описания, анализа и разрешения. Объект исследования должен быть связан с реальными потребностями общества, соответствовать актуальным направлениям развития связей с общественностью, ориентировать на поиск новых социальных технологий, способов формирования гармоничной общественной среды, изучения институциональных составляющих паблик рилейшнз и т.д. Объект тесно связан с выбором темы и предмета научной работы. По сути, тема уже должна содержать проблему, требующую определения, уточнения и преодоления. Объектом в науке принято считать часть объективно (независимо от исследователя) существующей реальности, которая выбирается для изучения. Объект любой науки - это то, на что направлен процесс познания.

Методология связей с общественностью - это процесс получения новых знаний, способ объяснения, обобщения и обогащения существующей социальной практики с целью преобразования и совершенствования социальной коммуникативной сферы общества.

Методология связей с общественностью имеет следующие уровни:

1. Анализ философских, социологических, политологических, социально-психологических оснований познания сферы паблик рилейшнз.

2. Анализ теоретических и эмпирических проблем, существующих в области связей с общественностью.

3. Анализ процедур, технологий, техник, инструментов, используемых в СО.

4. Анализ междисциплинарного характера СО.

Методология связей с общественностью основывается на следующих положениях:

1. Знания в связях с общественностью имеют свою структуру и функции.

2. Теории, концепции и гипотезы в СО имеют общенаучный смысл и основания.

3. Связи с общественностью имеют как общенаучные, так и собственные методы, логику и исследования.

4. Результаты исследований в связях с общественностью направлены на совершенствование социальных практик современного российского общества.

Существуют эмпирические и теоретические методы, методы исследования и методы изложения и т. п.

теоретические методы:

· Анализ

· Синтез

· абстрагирования

· Идеализация

· Обобщение

· Индукция

· Дедукция

· Аналогия

· Моделирование

Эмпирические методы исследования:

Наблюдение

Описание

Экспертный опрос, или опрос специалистов.

Интервьюирование -это беседа двух равно заинтересованных в ней людей. Однако один из участников -- интервьюер -- должен помнить, что он выступает как профессиональный исследователь, имитирующий роль равноправного собеседника.

Мониторинг - (англ. monitoring от лат. monitor - предостерегающий) - непрерывное, длительное наблюдение за состоянием среды (явлений, процессов и т. д.).

Методика контент-анализа является одним из наиболее распространенных научных инструментов прикладного изучения текстовой информации. Суть этой методики заключается в систематическом выделении и фиксации определенных единиц содержания текста, квантификации полученных данных и последующей интерпретации результатов с целью оценки и прогнозирования действий политических акторов.

Эвент (ивент)-анализ, называемый иначе методом анализа событийных данных, направлен на обработку информации, показывающей, кто говорит или делает, что говорит или делает, по отношению к кому и когда говорит или делает.

Когнитивное картирование - анализ восприятия государственным деятелем, политическим субъектом определенной проблемы и установление его вероятной реакции на развитие ситуации.

Ситуационный анализ - информационно-аналитическая деятельность контроля и прогнозирования внешней и внутренней ситуации, складывающейся на предприятии и имеющей определенную логику взаимодействия.

Фокус-группы

Анализ популяризации

Анализ популяризации представляет собой еще один распространенный инструмент неформального исследования. Пресс-клиппинг (анализ вырезок) определяет количество и качество раскрытия информации. Анализ обычно разбивается на следующие категории: аудитория, СМИ, сообщение и частота. Часто во внимание принимается также и престижность источника публикации или трансляции, поскольку это позволит определить ценность популяризации для целевой аудитории.

Историография. Люди, занимающиеся написанием биографий и исторических повестей о реальных событиях, должны прежде всего собрать факты из информированных источников - и вторичных (книги, статьи, журналы и т.д.), и первичных (люди, которые каким-то образом принимали участие в событиях.)

Основные методы оценки эффективности ПР- кампаний. Оценка эффективности ПР-кампаний с помощью EAV. Измерение эффективности ПР: методика Г.Л. Тульчинского

В PR-кампании есть результаты, которые поддаются исчислению, и на основе которых можно делать относительно объективные выводы об эффективности кампании.

© Норманн Стоун:

1. Процентное изменение обеспокоенности (повышение интереса, которое можно выяснить путем социологического опроса)

2. Рост числа полученных запросов\заявок

3. Сокращение полученных жалоб

4. Частота упоминания в прессе (определяется по мониторингу прессы до начала кампании и по её завершению)

5. Возможность видеть\слышать определенное мнение (опрос экспертов)

6. Улучшение позиций кампании на рынке (маркетинговые исследования)

7. Время, потраченное на достижение определенной позиции на рынке или занятие определенной доли рынка

В каждой конкретной ситуации можно найти и другие исчисляемые компоненты конечного результата.

Самое главное при проведении оценки эффективности - оценивается не содержание работы («что» нужно делать), а её процесс («как» нужно делать), и если в технологической цепочке учтены все необходимые звенья, то уровень качества данного проекта не может опуститься ниже определенного уровня.

Если же какие-то звенья были забыты или проигнорированы, то вероятность успеха уменьшается, а качество может пострадать.

Существуют минимальные стандарты качества MQS, которые были приняты крупными компаниями IRPA, ICO, CERP.

Для разграничения различных аспектов результативности, ПР-специалисты используют близкие по значению понятия:

1. Воздействие - изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании.

2. Эффект - соотношение поставленных целей и достигнутых результатов

3. Эффективность - соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

Существуют общие рекомендации по измерению эффективности ПР:

1. Первая - косвенно служит для оценки ПР-кампании и составляет фактические результаты работы ПР.

· подготовительные материалы, с учетом их количества и тиража (показывают работоспособность \

· контакты со СМИ / специалиста)

· объем информации в СМИ, которые затрагивают тему кампании (следует рассматривать как косвенное \

· предполагаемые целевые группы и их количество / свидетельство качества работы)

· расчет расходной части (ключевой пункт)

2. Промежуточные показатели - показывают влияние разработанного сообщения на аудиторию

· численные показатели реальной аудитории (количество участников мероприятия, членов клуба и т.д.)

· ответная реакция ЦА (письма, звонки, посещения сайта)

· другие способы признания (призы, награды, копирование кампании другими агентствами)

· продолжение и расширение ПР-программы, что свидетельствует о признании кампании руководством

· эмпирические социологические исследования, которые показывают внимание, понимание и знание публикой распространенных сообщений.

Относительно объективные критерии кампании (особенно если воздействие ориентировано на массовую аудиторию)

3. Итоговые показатели

· достижение поставленной цели ПР-кампании, с достоверным указанием на связь с ПР как инструментом, который способствовал достижению цели

4. Основополагающие показатели:

· изменение заранее отобранных индикаторов, указывающих на достижении целей кампании за определенный период

· количественные показатели достижения ключевым сообщением своей аудитории

· наличие взаимосвязи между стадиями кампании и изменение её эффективности

Оценка эффективности PR-кампаний с помощью ЕАV.

Если исследование не позволяет получить адекватных оценок, ПР-специалисты для доказательства эффективности своей работы используют метод EAV - коэффициент эквивалентных рекламных затрат, он показывает соотношение рекламных и ПР-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Этот коэффициент не оценивает эффективность всей ПР-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта, поэтому данную методику используют в тех случаях, когда необходимо достижение известности, публичности и в комплексном исследовании публикаций.

Большинство методик оценки эффективности сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ, а также социологические опросы, причем их можно проводить как внутри компании, так и вовне.

Методика оценки эффективности ПР-кампании

1. Оценка посланий, публикаций и использованных техник ПР

2. Телефонные опросы СМИ по теме кампании

3. Телефонные опросы людей, принимающих решение и лидеров общественного мнения (ЛОМов).

4. Опрос потребителей по компьютерной базе данных

5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам)

6. Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на ПР-программе, и теми, кто не пришел

7. Ежегодные постоянные исследования по отношению к спонсорским акциям

Измерение эффективности PR: методика Г.Тульчинского.

По мнению Григория Тульчинского, ПР-инструменты следует применять для создания:

1. Позитивного привлекательного имиджа компании

2. Для создания позитивного имиджа топ-менеджеров компании

3. Выстраивания доверительных отношений с группами влияния

Тогда ПР-инструменты способствуют формированию общественного мнения о деятельности компании, распространению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, а также обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений.

Успех кампании во многом зависит от умения учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением - внешним и внутренним.

Необходимо помнить, что нет эффективности «вообще», её содержание всегда конкретно.

Тульчинский выделил 3 вида эффективности:

1. Отношение затрат к полученым результатам:

Э=Р/З, - выражает экономичность использования средств и ресурсов

2. Отношение результатов к поставленным целям - выражает степень реализации целей деятельности

3. Отношение целей к реальным потребностям

Э=Ц/П,

Э=Р/П x Р/З

Может быть применима и к конкретной задаче, и к поставленной ситуации

Эффективность можно оценивать на разных уровнях анализа:

1. Одноразовая акция, конкретное мероприятие с конкретной ЦА - целесообразность, результативность, экономичность

2. Эффективность ПР-деятельности компании за некий период

3. Эффективность ПР в социальной среде в целом

Характеристики эффективности на каждом уровне могут не только не совпадать, но и вступать в противоречие друг с другом.

Необходимо учитывать параметры при анализе эффективности:

0. Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов

1. Развитие мотивации персонала с целью укрепления его сплоченности

2. Укрепление взаимопонимания между компанией и её социальной средой

3. Выход на новые рынки, формулировка новых идей\проектов, которые открывают перспективы развития фирмы

4. Высокий уровень коммуникационного менеджмента

Интернет как инструмент ПР. PR кампания в сети Интернет.

Российский электронный PR имеет ряд особенностей по сравнению с другими странами. Эксперты называют XXI век веком коммуникаций. Обширность Российского государства, рассредоточенность экономики и трудности перехода к рыночным схемам хозяйствования делают вопрос о развитии коммуникации одним из самых актуальных. Сегодня нет ничего важней, чем прямая коммуникация, а такая коммуникация и есть важнейший инструмент PR. Наиболее перспективное развитие PR сегодня -- это развитие его в Интернете или e-PR (электронный PR). Как и любой другой вид PR, электронный PR служит задачам информирования аудитории, нахождения взаимопонимания с аудиторией и координации поведения аудитории. Все различие заключается в инструментах. В этом плане Интернет предлагает колоссальные возможности в выборе инструментов.

Электронный PR состоит из трех основных частей:

1. Web-PR, который включает:

интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ -«быстрых вопросов и ответов»;

веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных;

веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.

2. Net-PR, который включает:

электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;

различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);

виртуальные организации в Интернете.

3.Online-PR -- самое интересное и перспективное средство Интернета. К online-PR относятся:

возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;

онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;

электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть. Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное средство PR и рекламы. Под эту категорию попадает более 2/3 заложенных в Сеть данных. Безусловно, этому способствуют огромные преимущества, предоставляемые Интернетом, к которым причисляют следующие:

Быстрый и дешевый выход на международный рынок без открытия представительства в каждой. Уже сегодня Россия может осуществлять PR-кампании посредством сети Интернет в 150 странах мира. Новые технологии меняют характер PR-деятельности, делая PR более открытым для общественности. Интернет позволяет, например, той или иной компании оперативно и на глобальном уровне обратиться к потенциальному потребителю с самой разнообразной информацией.

Интернет работает 24 часа в сутки, что особенно важно для кризисных PR.

В Интернете вы можете изменять содержание вашей информации столько раз, сколько сочтете нужным. К примеру, если по ходу кампании необходимо внести корректировки, то они могут быть сделаны на любом ее этапе.

Сокращение расстояния между PR-специалистами и их аудиторией.

Возможность получения, распределения, хранения громадных объемов информации, а также их ускоренная обработка.

Интернет облегчает процесс взаимодействия как для клиентов, так и для самих PR-специалистов.

Средства сети Интернет позволяют проводить PR-акции в режиме реального времени. Вот пример того, как компания может провести акцию по связям с общественностью. На форуме в Интернете был представлен Swiss Air. Его приход был заранее анонсирован на «Яндексе», и люди могли оставить в форуме свои вопросы. Представитель разговаривал с людьми в режиме реального времени, с теми, кого интересовала его компания. В подобных акциях принимают участие и представители политических кругов, руководители крупных предприятий и фирм, известные артисты, музыканты, певцы. «Живое» общение позволяет не только поделиться полезной информацией, но и понаблюдать за непосредственной реакцией заинтересованных людей.

Через Интернет возможен анализ PR-деятельности конкурентов.

Поэтому главными требованиями для PR-кампаний в Сети выступают:

формирование положительного мнения;

запоминаемость;

информативность;

удобство в восприятии информации.

PR поддержка отношений с занятыми. Печатные и вещательные средства внутриорганизационных коммуникаций. Интернет как инструмент внутриорганизационных коммуникаций.

Занятые в организации -- это те сотрудники, кем больше управляют, чем они управляют сами кем-то. Это одна из важнейших аудиторий менеджмента организации, часть организации, человеческий ресурс, фактор конкурентоспособности. Мнения и поведение занятых в отношении организации в значительной степени определяют успех начинаний и стабильность организации, её жизнеспособность. Тенденции изменений деловой среды изменяют концепции коммуникаций с занятыми.

Именно система внутренних коммуникации менеджмента с занятыми является таким инструментом, поддерживающим связь руководства с сотрудниками и организации в целом с каждым из сотрудников.

Вторым фактором роста значимости внутриорганизационных коммуникаций является необходимость демократизации управления, делегирования полномочий сверху вниз. Демократизация управления обусловлена необходимостью повышения реактивности организации в среде нарастающей изменчивости. Сокращение средних уровней управления в организациях в условиях компьютеризации управленческих процессов повышает ответственность занятых в принятии решений. Занятым приходится выполнять большую и более ответственную работу меньшим количеством. Рост обязанностей занятых побуждает их требовать больше полномочий, к чему менеджмент организации не всегда готов. Это увеличивает недовольство занятых и снижает дееспособность организации.

Растущая нестабильность и сложность деловой среды требует сокращения сроков принятия решений, усиления лидерства в поиске и реализации новых возможностей и уменьшения бюрократического контроля. Растет необходимость создания развернутой внутриорганизационной информационной среды, позволяющей всем сотрудникам успешно ориентироваться в проблемах и быстро находить решения. Внутриорганизационные коммуникации и формируют такую информационную среду.

Milton Moskowits выявил, что коммуникации в организации, которую занятые в США считают «местом, лучшим для работы» [Seitel, p.306], характеризуются следующим образом:

1. Наличие «обратной связи» -- возможности для занятых выражать свое мнение и даже возражения менеджменту.

2. Видимость и близость высшего руководства.

3. Приоритет внутренних коммуникаций перед внешними.

4. Ясность.

5. Дружественный тон.

6. Чувство юмора разряжает серьезную обстановку компании, где люди беспокоятся о сохранности своей работы.

4.4 Средства внутриорганизационных коммуникаций

В любой организации -- даже самой небольшой, используются как минимум два коммуникативных средства -- устные коммуникации и заметки-записки. В более крупных организациях также используются: внутренние газеты -- листки новостей, публикации для менеджеров (или управленческие публикации), ежегодные отчеты организации, доски объявлений, внутреннее видео, Интернет (электронная почта), встречи с руководителями, слухи.

Внутренние газеты, или листки новостей (newsletters) _ одно из печатных средств коммуникаций. Небольшой листок -- достаточно доступное и дешевое средство коммуникаций. Он может распечатываться на принтере и размножаться с помощью ксерокса. Листок-газета может издаваться полиграфическим способом. Работа над листком традиционна для новичка в ПР и предполагает решение вопросов: 1) целевая аудитория, 2) тип помещаемых статей, 3) размер бюджета издания, 4) формат, 5) периодичность выпуска, 6) процесс одобрения и утверждения листка, 7) тираж, 8) способ распространения.

Листки могут быть тематическими, выпуск по конкретной тематике («новости рынка», «новые проекты», «персонал») может окрашиваться в свой цвет. Распространение листков по подписке позволяет выявить заинтересованность занятых в информации, содержащейся в листках. Листки могут распространяться также по принципу «почитал -- передай другому», или адресно руководителям подразделений. Кроме того, они могут выкладываться в нескольких местах в специальных лотках открытого доступа, -- на первом этаже у лифтов, у переходов в другие корпуса, -- где

Формат листка определяется его назначением. Форм*ат А-4 удобен для кратких сообщений, однако мал для обзоров, очерков, историй и аналитических статей.

Листок новостей должен выходить регулярно, в установленные сроки и в заданном объеме. Занятые должны ждать его с нетерпением.

Листок должен служить важным средством для объяснения менеджментом философии и политики компании. Важно, чтобы он также обеспечивал двустороннюю коммуникацию, выражая не только позиции менеджмента, но и мнения других сотрудников.

Редактору листка приходится решать ряд проблем. Отбор историй, например, должен фокусироваться на организационных стратегиях и управленческих целях. Необходимо освещать организационные изменения -- реструктуризацию, поглощения и показывать их причины. Статьи должны отражать события во всех месторасположениях и отделениях организации, также как и показывать различные типы людей, занятых в организации. Редактор должен рассматривать с каждым автором желаемый тезис, сообщаемый статьей.

Листок может выходить с периодичностью от 1 до 8 раз в месяц. Так, например, газета для студентов в университете Джорджа Вашингтона в США выходит 2 раза в неделю. Выдержка сроков выхода листка позволяет сохранить уважение к изданию.

При отборе фотографий следует учитывать, что внутреннему изданию трудно конкурировать с яркими газетами и журналами, выполненными высокотехнологичными методами. Фотографии для листка должны быть притягивающими и интересными по композиции и замыслу.

Редактор должен уметь сам писать захватывающе и требовать того же от других. Занятые должны хотеть читать о том, что происходит в организации.

Дизайн, или планировка листка требуют от редактора определения длин статей, мест размещения фотографий, формулировок заголовков. Настольные издательские системы позволяют это делать лучше и быстрее.

Редактор должен построить процесс выпуска так, чтобы в последний момент в издание не попало что-то ложное или лишнее.

Редактор проводит критический анализ листка, с тем, чтобы следующее издание было лучше.

Менеджеры-занятые должны знать достаточно подробно то, что происходит в организации, поскольку они должны постоянно обеспечивать взаимодействие её отдельных компонентов. Систематические публикации для менеджеров -- один из путей обеспечения этого. Многие компании публикуют частые бюллетени для менеджмента с информацией о персональных изменениях, перемещениях офисов, новых телефонных номерах и пересмотренной политике компании. По мере появления разработок новых продуктов, чрезвычайных новостей компании или других событий, выпускаются специальные бюллетени.

Существуют и более формальные публикации -- такие как журналы для менеджмента. ^

Ежегодные отчеты для занятых

В практике российских предприятий нередки случаи создания своих книг-летописей, своеобразных историй становления и функционирования предприятий с фотографиями, собственными героями. Такая книжка нередко писалась старейшими сотрудниками и использовалась для сохранения традиций, для ознакомления новых сотрудников с предприятием, для подарков традиционным партнерам.

Относительно новым и менее распространенным средством для российских организаций являются ежегодные отчеты для занятых, хорошо известные в практике иностранных компаний. Такие отчеты могут печататься параллельно с ежегодными отчетами для акционеров или распространяться как единые годовые отчеты. Естественно, что многие сотрудники интересуются результатами работы компании и тем, что делает менеджмент для её будущего. Ежегодный, или годовой отчет несет информационную функцию, отражая деятельность и значительные события компании в течение года. При этом он должен носить и мотивационную функцию, неявно обращаясь к чувству корпоративной причастности, гордости и патриотизма занятых.

Типичный отчет включает:

1) Обращение-письмо высшего руководителя к штату компании, рассматривающее результаты работы за год и содержащее благодарность

2) Описание компании. Простое графическое объяснение того, что организация представляет собой и где расположены её отделения, филиалы.

3) Организационная политика. Обсуждение текущих задач -- по поводу которых менеджмент имеет серьёзное мнение и в решении которых он ищет поддержки занятых.

4) Отчет об использовании фондов. Часто здесь прикладывается график, описывающий как компания использовала каждый доллар, который она привлекла.

5) Финансовое положение компании с описанием активов, задолжностей компании и собственности акционеров в динамике.

6) Освещение социальной ответственности. Обсуждение роли организации в решении социальных задач общества -- финансовая поддержка и участие занятых в течение года.

7) Освещение финансовых аспектов оплаты штата -- общее описание, нередко в графической форме, зарплат, пособий-льгот и других затрат, имеющих отношение к штату.

8) Материалы, акцентирующие человеческий аспект, показывающие значимость людей для организации. Это могут быть достаточно глубокие профили конкретных занятых, комментарии специалистов об их работе и зарисовки, эссе о людях на работе.

Годовой отчет -- это средство признания достижений занятых, которого они ждут.

Внутреннее видео

Внутреннее телевидение и использование видеопленки становится все более распространенным средством внутрикорпоративных коммуникаций. Крупнейшие компании повернулись к этому средству коммуникаций, стремясь конкурировать за внимание занятых, 80% которых получает большую часть своих новостей от телевидения.

Эффективность телевидения объясняется высокой информативностью видеоленты, например, с записью выступления руководителя, объясняющего корпоративную политику. Эта видеолента гораздо информативнее аудиопленки и тем более печатного текста того же сообщения.

Видеозапись сокращает дистанцию между аудиторией и менеджером, персонализирует политику компании.

Интернет как средство внутриорганизационных коммуникаций

Интернет может служить удобным средством внутриорганизационных коммуникаций. Электронная почта в развитых странах превосходит обычную по скорости, достоверности, надежности, и сопоставима в цене.

Каждый преподаватель, работник и студент американского университета, в частности, университета Джорджа ' -Вашингтона, Сиракузского университета, имеет свой электронный адрес, по которому ведется не только внешняя, но и внутренняя переписка. Адреса могут объединяться абонентом в списки, по спискам проводится одновременная и мгновенная рассылка сообщений. Обычно абоненты электронных ящиков просматривают их не реже 2--3 раз в неделю, а самые активные пользователи -- каждый день и не один раз. С помощью электронной почты проводится информирование занятых, опросы и сбор их мнений методом мозгового штурма, а также обучение. Такие электронные каналы информирования, опроса и обсуждения текущих и стратегических вопросов организации заменяют многие бесплодные и растянутые собрания сотрудников, обеспечивают предварительную подготовку и проработку обсуждаемых вопросов. Частота собраний с личным присутствием снижается в несколько раз. По электронной почте же может рассылаться информационный бюллетень. Корпоративная электронная доска объявлений для сотрудников -- удобное средство внутреннего информирования для организаций, где значительное количество сотрудников имеют прямой и удобный доступ к Интернет -- на рабочих местах.

Финансовые паблик рилейшнз. ПР-поддержка отношений с инвесторами и акционерами.

ИНВЕСТОР РИЛЕЙШНЗ (IR)

Финансовый ПР. Использование ПР в отношениях с инвесторами

Финансовый ПР (инвестор рилейшнз) - распространение информации, которое влияет на понимание акционерами и инвесторами финансового состояния и перспектив компании, а также способствует улучшению отношений между корпорацией и её акционерами.

Инвестиционно-финансовая деятельность компании и её ПР-обеспечение должны носить постоянный и целенаправленный характер, учитывать глобализацию и интегрированность рынка инвестиционных ресурсов.

Общие принципы, которые соответствуют модели IR:

1. Наличие стратегического плана ПР-активности и постоянный мониторинг его выполнения

2. Предоставление объективной и полной информации, создание четкого представления о рентабельности компании, всех её дивидендов и доходов от продажи акций

3. Предоставление для внутренней и внешней общественности полной информации о компании, её подразделениях и филиалах.

4. Наступательность коммуникации в продвижении успеха

5. Постоянный поиск инвесторов и взаимодействие с ними - инициатива должна исходить от компании, а не инвестора.

Ключевыми целями IR

1. Использование возможностей биржевого финансирования для получения кредитов и инвестиций

2. Увеличение доходов от изменения курсов акций

3. Поиск по каналам финансовой и биржевой информации поставщиков и потребителей

Задачи IR

1. Установление надежного взаимодействия с вкладчиками капитала

2. Установление прочных отношений с финансовыми аналитиками и брокерскими агентствами.

3. Мониторинг ситуации на рынке ценных бумаг

4. Предоставление всем заинтересованным кругам объективных доказательств в добросовестности фирмы в финансовых вопросах.

Мир финансов в современном обществе кардинально меняется, усложняется, приобретает новые черты:

1. Произошла дальнейшая концентрация финансового капитала, в результате слияния и поглощения менее крупных образований

2. Меняется структура крупного бизнеса, национальные экономики все в большей мере становятся частью транснациональных объединений, причем это касается не только слабых, но и сильных игроков на рынке.

3. Новые технологии меняют характер бизнеса и делают его (включая и финансовую сферу) более открытым для общественности

Интернет позволяет обращаться к потенциальному потребителю с разной информацией, в т.ч. - финансовой, новые технологии делают бизнес не только открытым, но и быстрым.

Всё это повлияло на становление современной системы финансовых ПР. Связи с общественностью являются важнейшей составляющей управления предприятием. ПР-деятельность служит интересам организации, а также интересам соответствующих слоев общества.

Финансовый ПР в меньшей степени, чем другие направления ПР, использует влияние местных традиций, но особенности государственного регулирования финансовой сферы в разных странах весьма различны, значит - координация финансовых ПР в международном масштабе является задачей деятельности ПР-отделов этих корпораций.

Взаимодействие групп общественности с финансовыми корпорациями

Аналитики финансовых рынков\рынков акций - через них проходит информация, которую на выходе получают инвесторы и финансовая пресса, кроме того, они могут дать ценный совет по вопросам размещения ценных бумаг, приобретения контрольных пакетов акций, колебаний валютных курсов и т.д.

СМИ и специфика работы с ними

Основными средствами передачи информации можно считать:

· ТВ

· крупнейшие телеграфные агентства

· статистические службы, ведущие записи по всем крупным финансовым, акционерным компаниям

В работе с финансовой информаций следует учитывать то, что журналисты финансовых изданий обращаются к довольно узкому кругу подготовленных читателей. Эта информация профессиональна, присутствуют термины, таблицы, графики и т.д., Поэтому для подготовки материалов в СМИ необходимо привлекать финансовых специалистов

Ряд рекомендаций по установлению продуктивных отношений с прессой:

1. Необходимо быть подготовленным к общению с журналистами

2. Необходимо своевременно выходить на связь с журналистами, инициатива должна исходить от компании

3. Позиция руководства компании должна подкрепляться фактическими и статистическими данными

4. Необходимо рассматривать все возможные формы сотрудничества с прессой

Баркера Кабрера - рекомендует кризисным компаниям устраивать встречи с аналитиками

Специфика финансового отчета

Финансовый отчет - один из документов, который предоставляют вкладчикам, инвесторам, частным лицам, владельцам небольших пакетов акций. Отчет должен удовлетворять запросы различных сегментов аудитории.

Принципы оформления:

1. Интервью с первым лицом компании или его авторская статья

2. Наличие финансового баланса за отчетный год

3. Сравнение основных показателей финансово-экономической отчетности за прошедшие несколько лет и прогнозы на ближайший год и несколько лет вперед

4. Завершение - заявление аудиторской фирмы.

Отчет является и аналитической запиской для инвесторов, и способствует созданию позитивного имиджа.

Взаимодействие с потенциальными инвесторами.

Перечислим целевые аудитории, на которые должна быть направлена деятельность по инвестор рилейшнз:

биржи;

члены союзов и обществ, работающих с ценными бумагами, их директора, ведущие сотрудники, эксперты;

агентства по бизнес-консалтингу, занимающиеся анализом рынка ценных бумаг;

брокерские компании и независимые брокеры;

инвестиционные банки, инвестиционные фонды;

коммерческие банки;

страховые компании, социальные фонды, общества взаимопомощи;

финансовые и деловые издания;

финансовые обозреватели (сотрудники специализированных изданий и финансовые обозреватели массовых изданий).

Можно выделить две стороны работы по инвестор рилейшнз. С одной стороны - это работа с существующими и потенциальными неинституциолизироваными инвесторами - мелкими вкладчиками. О важнейшей форме работы с мелкими вкладчиками - проведении ежегодного собрания акционеров, поговорим в следующем разделе. Другая агрегированная целевая аудитория - это профессионалы, работающие в финансово-инвестиционном секторе. При работе с последними, необходим предельно высокий уровень ответственности. Специалистам по инвестор рилейшнз необходимо работать в тесном контакте с финансово-аналитическими службами фирмы. Возможным решением этой проблемы является подчинение ПР-отдела и финансово-аналитической службы корпорации одному вице-президенту.

Серьезные знания в области экономики и финансов или обязательно умение грамотно использовать информацию, которую предоставили финансовые аналитики, - одно из профессиональных требований к ПР-специалисту, работающему на частную фирму.

Пиармен, работающий в области инвестор рилейшнз, должен помнить, что факторы, обусловливающие поведение инвесторов, сводятся к трем агрегированным группам:

макроэкономические - общая финансово-экономическая ситуация, характер взаимодействия реального сектора и инвестиционных структур;

государственно-регулируемые - нормативные документы, регулирующие инвестиционную, финансовую, банковскую деятельность;

микроэкономические - ситуация в самой компании, ситуация в банках, фондах, фирмах, являющихся потенциальными инвесторами.

Круг проблем, интересующих потенциальных инвесторов в первую очередь:

риски в деятельности компании (ниже остановимся на этом вопросе подробнее);

профессиональные качества руководителя (квалификация, опыт, предыдущие успехи и неудачи, личностные характеристики);

технологический уровень;

поставщики и потребители;

прогноз маркетинговой ситуации;

отношения с властью, а, в наших условиях, и с криминалом;

репутация в банковских кругах.

К наиболее вероятным факторам, которые могут оттолкнуть инвестора, как мелкого вкладчика, так и крупный банк относятся риск ликвидности, процентный риск, кредитный риск, рыночный риск, форс-мажорные (непредвиденные) обстоятельства. Риск ликвидности - утрата возможности быстро превратить активы, имущество и ценные бумаги в денежную форму или быстро привлечь дополнительные финансовые ресурсы. Процентный риск - колебания ставки банковского процента. Кредитный риск - возможность невыполнения заемщиками своих обязательств. Рыночный риск - возможность обесценения ценных бумаг.

При предоставлении информации для профессионалов (руководители, специалисты, эксперты, работающие в инвестиционно-финансовых учреждениях и в профессиональных изданиях) можно воспользоваться рекомендацией известного испанского специалиста по ПР Х.Д. Баркеро Кабреро: “… надо предоставлять информацию, но избегать делать выводы. Это работа аналитиков и было бы неделикатно предвосхищать их. Если дана полностью правильная информация, результат всегда будет положительным” [2]. Разумеется, в этом высказывании есть доля преувеличения, но следует помнить о том, что лучше горькая правда, чем первая же вскрывшаяся ложь: “Очевидно, что любая предоставленная информация должна соответствовать сведениям, имеющимся у банков, с которыми предприятие постоянно работает” (Баркеро Кабреро, 1987: 45).

Работа с профессиональными финансовыми аналитиками и институциолизированными инвесторами (крупными вкладчиками) может быть сведена для рилайтера к организации взаимодействия специалистов. Деловое или неформальное общение руководства, а также специалистов фирмы по финансово-экономическим вопросам и представителей банков, инвестиционных групп, финансово-аналитических изданий должно быть организовано с соблюдением всех правил бизнес-коммуникации. Но главное, повторим, - наладить взаимодействие профессионалов с профессионалами, обеспечить безусловную точность информации.

Можно составить отчет компании, который, помимо финансового отчета, включает описание компании, письмо руководства к акционерам, характеристику основных проблем менеджмента и маркетинга, фотографии и таблицы. Как уже стало понятно, отчет о деятельности компании или финансовый отчет - это своеобразная “вершина” работы пиарменов, маркетологов, финансовых аналитиков. Подобный отчет является одновременно и аналитической запиской для специалистов - экспертов и аналитиков институциолизированных инвесторов, обозревателей финансовых изданий, и способом создать благоприятное мнение о компании у неинституциолизированных инвесторов, и элементом паблисити.

На собрании акционеров или пресс-конференции по итогам деятельности компании за определенный период обязательно присутствие руководителя компании и двух-трех ведущих его заместителей, отвечающих за финансово-инвестиционную и маркетинговую деятельность.

Использование ПР в отношениях с потребителями. Технологии использования ПР в продвижении товаров и услуг.

Отношения с потребителями. Consumer relations

Отношения с потребителями -

- содействие в создании позитивных отношений с потребителями;

- обеспечение быстрого и эффективного реагирования на жалобы, проблемы и потребности потребителей;

- поддержка усилий по продаже и маркетингу.

Потребительские отношения часто путают с маркетингом, и на самом деле важно, чтобы по связям с общественностью профессиональной работы с профессиональными маркетинга при разработке целей, для потребительских отношений программу.

Вместе с тем, потребительские отношениях отличается от маркетинга в том, что целями этой программы являются развитие позитивных отношений с потребителями, а не продавать определенное количество какого-либо продукта. Необходимо отметить, однако, что предположение о том, что более позитивных отношений с клиентами будет привести к увеличению продаж.

Использование аппарата ПР при взаимодействии с потребителями (клиентами)

Общая характеристика современной маркетологии и задачи ПР для маркетинга. Ключевые положения современной маркетологии:

маркетинг ориентируется на потребителя (компания должна учитывать интересы потребителя, искать свой сегмент рынка);

необходимо постоянное совершенствование технической политики, создание товаров, отвечающих растущим требованиям потребителей к качеству и соотношению “цена-качество”;

необходимо постоянно внедрять новые приемы маркетинговой политики;

основа маркетинга - ценностные достоинства, т. е. качество товара.

Итак, целью современной фирмы является увеличение объема продаж. Это не исключает необходимости целенаправленной работы по снижению издержек, улучшению качества уже привычных для покупателя товаров. Но главным остается увеличение объемов реализации, т. е. учет интересов потребителя. Стратегической целью маркетинговых ПР является анализ потребительского рынка и поведения покупателей. Текущее потребительское поведение изучается совместно маркетологами и пиарменами. Определить сценарии будущего потребительского поведения, найти и образ фирмы через 5-10 лет, и ее будущую рыночную “нишу” - это задача ПР-специалиста.

Основные функции маркетинговых ПР:

обнародование новостей о поступлении на рынок новых продуктов;

продвижение существующих продуктов и услуг;

создание благоприятного имиджа кампании;

организация публичных выступлений специалистов компании по маркетингу;

оценка общественного мнения;

освещение в СМК торговых мероприятий и ярмарок;

организация программ связи с потребителем.

Потребительское поведение и потребительская социализация.

Поведение потребителя определяется набором факторов, среди которых немало внеэкономических: социальных, социокультурных, эмоционально-психологических. Необходимость учета маркетологом и пиарменом социокультурных реалий требует специального рассмотрения. Для более подробного изучения этой проблемы рекомендуем обратиться к [1; 2; 8].

Западный фармацевтический концерн не мог реализовать партию лекарства от головной боли на Ближнем Востоке в силу того, что местное население не понимало рекламную картинку. Реклама представляла собой три изображения слева направо: женщина измучена головной болью; героиня рекламы принимает таблетку; и на последнем изображении клиентка улыбается - ей помогло лекарство. Арабы и евреи читают справа налево, понимая эту рекламу наоборот.

Всем специалистам, занимающимся взаимодействием с потребителем, следует помнить известную социально-психологическую закономерность: личные контакты наиболее надежны, клиента, с которым такой контакт установлен, нужно сохранять, не жалея сил и средств.

К наиболее распространенным формам установления долгосрочных контактов с клиентом относятся:

дни открытых дверей;

опросные анкеты, вложенные в упаковку или предложенные посетителю магазина и офиса;

прием клиентов топ-менеджменом и ответственными специалистами;

взаимодействие с потребителями по различным коммуникационным каналам;

создание так называемого “офиса претензий”, целенаправленно учитывающего даже незначительные пожелания и жалобы клиента;

создание базы данных постоянных клиентов, содержащей различную информацию.

Последнее важно сразу в нескольких аспектах. Можно нарисовать приблизительный “социальный портрет” своего потребителя - четко понять свою рыночную нишу, работая со своей социальной или демографической группой, искать пути “к душе и кошельку” других групп. Налаживание диалога с потребителем позволит учитывать любые его пожелания. Западные маркетологи рекомендуют включать в базу данных постоянных клиентов даже те или иные личные подробности о потребителе. Это даст, например, возможность поздравить клиента с днем рождения или семейным праздником.

...