Значення сегментації ринку в системі маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru

ЗМІСТ:

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ЗНАЧЕННЯ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

1.1 Поняття сегментації ринку

1.2 Методи сегментації ринку

1.3 Ознаки сегментації ринку

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ПРОБЛЕМИ СЕГМЕНТАЦІЇ ЗАТ «Харківський плитковий завод»

2.1 Загальна характеристика підприємства ЗАТ «Харківський плитковий завод»

2.2 Дослідження ринку та споживачів керамічної плитки в Україні

2.3 Виділення цільових сегментів і вивчення конкурентів

ВИСНОВКИ

Список використаної літератури:



ВСТУП

У наш час - час жорстокої конкуренції на ринку компанії все частіше практикують цільовий маркетинг - з виділенням ринкових сегментів, вибором одного або декількох з них, а також розробкою товарів і маркетингових комплексів, які орієнтовані на кожний окремий сегмент. Сегментування дозволяє сфокусувати зусилля компанії на найбільш зацікавлених покупцях. Слід зазначити, що необхідно розглядати кожного покупця як окремий ринок, або групувати тих покупців вподобання і смаки яких схожі. У даному питанні сегментація просто необхідна, вона дозволяє виявити, то на що орієнтується покупець при здійсненні покупки тієї або іншої марки. При раціональній оцінці дій споживача компанія може не тільки отримати прибуток, але і підвищити свою конкурентоспроможність серед існуючих фірм на ринку.

У даній роботі буде розглянута необхідність і значення для підприємства сегментації ринку, буде даний механізм правильного її проведення та виділення цільових сегментів. Також у другому розділі буде проведена сегментації ринку керамічної плитки ЗАТ «Харківський плитковий завод» . У першому підрозділі будуть виділені найбільш доцільні критерії сегментації і буде дана деяка інтерпретація виділених на основі їх сегментів. У другому підпункті будуть виділені цільові сегменти покупців керамічної плитки, на яких будуть проаналізовані конкуренти, буде визначена місткість ринку. У третьому розділі запропоновані рекомендації по вдосконаленню діяльності ЗАТ Харківський плитковий завод».

Слід також зазначити, що дана тема є досить розробленою, це питання вивчається як у навчальних посібниках, так і в спеціалізованій літературі. Внаслідок цього, в рамках даної курсової роботі не представляється можливим охопити весь спектр проблем, пов'язаних з сегментацією ринку.

сегментація ринок маркетинг конкурент



РОЗДІЛ 1. ЗНАЧЕННЯ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

1.1 Поняття сегментації ринку

Концепція ринкової сегментації заснована на ідеї, що споживачі неоднакові, і тому ринки диференційовані. Із загостренням в усьому світі проблем реалізації товарів і послуг та конкурентної боротьби намітився явний перехід у виробництві та реалізації товарів і послуг від політики обслуговування масового споживача до максимального пристосування до вимог різних споживчих сегментів.

Поняття "ринкова сегментація" можна розглядати як стратегію маркетингу, що розділяє певний ринок або певну сукупність покупців на окремі сегменти, або групи. Вони мають максимальну внутрішню однорідність по відношенню до встановлених критеріїв і максимальні зовнішні відмінності по відношенню один до одного, що дозволяє використовувати ті або інші інструменти маркетингу.

Сегментування ринку товарів і послуг спрямоване на те, щоб знайти для одного і того ж товару однорідні групи споживачів (покупців), що володіють деякими загальними характеристиками, які можуть бути використані для проведення специфічної торговельної політики.

Принципи сегментації неоднакові для різних товарних, галузевих, регіональних, національних або світових ринків. Єдиного методу сегментації ринку, який забезпечив би неминучий успіх у пошуку потенційного споживача, не існує.

Таким чином, сегментація ринку (сегментація ринку) - це процес поділу ринку на окремі групи споживачів (покупців), для яких можуть знадобитися окремі товари або комплекси маркетингу по якомусь критерію (ознакою).Можна сформулювати три цілі сегментування.

Перша випливає з того, що фірма не в змозі освоїти весь ринок, і змушена задовольнятися лише його частиною. Виділивши цю частину допомогою сегментування, вона отримує можливість цілеспрямовано сконцентрувати свої зусилля на тих покупців, які виявляться для неї найбільш привабливими.

Друга обумовлена тим, що виявлена група покупців (цільовий ринок) може виявитися для фірми частково недоступною через дії конкурентів. Аналіз можливостей конкурентів у структур виділених сегментів дозволить виділити ті з них, на яких конкуренти або менш активні, або покупці скептично ставляться до їхніх товарів. Ці сегменти, якщо фірма не хоче боротися з конкурентами, і будуть для неї найкращими.

Третя мета сегментування розумна в тих випадках, коли ринок не має складної багатоаспектної структури за сегментами. Її суть полягає в тому, що, якщо сегментів мало, фірма повинна прагнути до того, щоб на кожному з них забезпечити свою присутність, тобто кожному сегменту запропонувати особливу, найбільш підходящу для нього модель товару.

Сегмент ринку (сегмента ринку) - група споживачів (покупців), однаково реагують на один і той же набір споживчих стимулів маркетингу.

Сегментування дозволяє встановити кількісні характеристики: число виділених груп, їх розмір, тенденції розвитку, дає можливість розкрити причинно-наслідковий зв'язок поведінки споживачів і дозволяє на основі аналізу ознак поведінки виділити і описати умовні їх типи.

Найбільший соціально-економічний ефект, пов'язаний з доведенням до споживачів товарів і послуг, досягається за рахунок глибокого вивчення їх потреб у товарах і послугах, які формуються під впливом багатьох чинник[9].

1.2 Методи сегментації ринку

Практика маркетингової діяльності свідчить, що більш глибока сегментація групується не на одному якому-небудь ознаці (хоча, можливо, і дуже істотному), а, як правило, на комбінації різних ознак. На цьому побудовані всі існуючі в даний час процедури і методи сегментації ринку.

Серед методів виділяють такі:

* метод сегментації по вигодам;

* метод побудови сітки сегментації;

* метод багатовимірної класифікації;

* метод угруповань;

* метод функціональних карт.

Метод сегментації по вигодам заснований на побудові моделі поведінки споживачів. Передбачається послідовне проходження трьох етапів.

1) Визначення вигод, які цікавлять споживачів.

2) Визначення відмінностей у способі життя, які зумовлюють сегментацію по вигодам.

3) Визначення того, чи містять сегменти по вигодам різні уявлення про товар і конкуруючих марках.

Модель поведінки споживачів демонструє, як комбінація відмінностей між споживачами і споживчими ситуаціями визначає їхню поведінку. У центрі стоять шукані споживачем вигоди від товару. Ці шукані вигоди визначають сприйняття і оцінку альтернатив. Сприйняття, в свою чергу, визначає вибір товару та його споживанням.

Глибока сегментація починається з вигод і діє за принципом прямого і зворотної зв'язку або починається з поведінки і діє за принципом зворотного зв'язку. Потім кожний сегмент описується в категоріях поведінки, переваг, шуканих вигід, споживчих ситуацій, споживчої демографії, географії та способу життя.

Реалізуючи цей процес, можна спиратися на інтуїцію і використовувати здатність до оцінок або ж застосовувати складний статистичний аналіз.

Метод побудови сітки сегментації. Метод побудови сітки сегментації використовується на рівні макросегментації для виділення базових ринків. Розглядається комбінація змінних, що характеризують функції, споживачів і технології. На основі аналізу значимості виділяються основні сегменти, що дають найбільший відсоток переваг.

Наприклад, функція - прибирання приміщень, споживачі - домашні господарства і службових офіси, технології - пилосос для сухого прибирання і пилосос для вологого прибирання. Дослідження показали, що приблизно 70% домашніх господарств для прибирання квартири воліють пилососи сухого прибирання. У той же час 83% працівників службових офісів віддали переваги пилососам для вологого прибирання. Таким чином, виділено два різних сегмента базового ринку для підприємства, що спеціалізується на виробництві побутової техніки.

Метод багатовимірної класифікації. Суть методу полягає в одночасній багатовимірній (автоматичній) класифікації ознак споживчої поведінки. Такий підхід базується на наступних припущеннях. В один тип об'єднуються люди, які мають подібності між собою за низкою ознак (демографічних, соціально-економічних, психографічних і т.п.). Ступінь подібності у людей, що належать до одного типу, повинна бути вище, ніж ступінь подібності у людей, що належать до різних типів. За допомогою такого підходу вирішують завдання типізації споживачів за найбільш важливими компонентами.Дослідження поведінкової реакції вітчизняних споживачів на моду виявило три типи споживачів (які включають чоловіків і жінок). «Виборчий тип» представляє осіб, що ретельно відбирають модні новинки і пред'являють до них високі вимоги. «Незалежний тип» характеризує осіб, стримано реагують на моду, які дотримуються обраного стилю.

«Байдужий тип» вважає, що мода не має ніякого значення, а вироби повинні бути недорогими і практичними.

Метод угруповань полягає в послідовній розбивці сукупності об'єктів на групи по найбільш значущих ознаками. При цьому одна з ознак виділяється в якості системоутворюючого. Формуються підгрупи, в яких значимість цієї ознаки значно вище, ніж у всій сукупності потенційних споживачів даного товару.

Метод функціональних карт припускає проведення «подвійний» сегментації: по продуктах і по споживачах. Такі карти можуть бути:

* однофакторний, коли подвійна сегментація ринку проводиться по якомусь одному фактору і для однорідної групи виробів;

* багатофакторними - при аналізі того, для яких груп споживачів призначена конкретна модель виробів і які її параметри найбільш важливі для просування товару на ринку.

У будь-якому випадку за допомогою складання функціональних карт можна визначити, на який сегмент ринку (тобто визначену за низкою ознак групу споживачів) розраховано цей виріб і які його функціональні параметри відповідають тим чи іншим запитам споживачів [4].

1.3 Ознаки сегментації ринку

Ознака сегментування - це спосіб виділення даного сегменту на ринку товарів і послуг. Підприємство повинно знати, яким чином і за якими ознаками можна вибрати сегмент ринку, який буде придатний для нього.

Найбільш поширеними критеріями сегментації на ринку товарів і послуг є:

* кількісні параметри сегменту;

* суттєвість сегмента;

* прибутковість сегмента;

* сумісність сегменту з ринком основних конкурентів;

* ефективність роботи на вибраному сегменті ринку

Сегментування ринку багатогранно і проводиться по споживачах, продуктах і конкурентів, що взаємодоповнюють один одного.

Існує чотири ознаки, які використовуються для сегментації споживачів на ринку товарів і послуг:

• географічний;

· демографічний;

• психографічний;

• поведінковий.

Кожен з цих чотирьох ознак можна використовувати для сегментування як внутрішнього, так і зовнішнього ринку.

Характеристика ознак сегментування на ринку має свої особливості, про-є через основні фактори і змінні.

Географічний ознака сегментації (geographic segmentation) - найбільш простий ознака. На формування потреб впливають різні регіональні фактори. Наприклад, природно-кліматичні умови та географічне положення історично обумовлюють певною мірою формування звичок і традицій; полягають в основі господарської спеціалізації і структури виробництва, які, в свою черга, визначають професійний склад і структуру населення, а також рівень грошових доходів. Для сегментування ринку за географічною ознакою вибираються такі параметри, як: розміщення ринку (регіон, республіка, місто), чисельність, і щільність населення (з населенням менше 5 тис. чол., 5-20 тис., 20-50 тис., 50-100 тис ., 100-250 тис., 250-500 тис., 0,5-1 млн, 1-4 млн, понад 4 млн чол.), структура комерційної діяльності, динаміка розвитку регіону, рівень інфляції, юридичні обмеження і т.д.

Сегментування ринку за демографічною ознакою (demographic segmentation) базується на факторах довгострокового порядку (вік, стать, сімейний поло-ються, розмір сім'ї, рівень доходу, житлові умови, рід занять, рівень освіти, релігія, раса, національність). Широке застосування його можливо з двох причин: демографічні параметри сегментації досить легко піддаються класифікації і кількісній оцінці; їх аналіз і система організації даних, вихідної інформації тісно переплітаються з різними по мотивації групами споживачів на ринку, зі змінними, що характеризують сегментацію ринку з поведінковому ознакою.Далі розглянемо, як саме певні демографічні змінні використовуються для сегментування ринків.

Сегментування ринку товарів і послуг за психографічною ознакою підрозділяється на групи споживачів (покупців) за ознаками належності до громадському класу, способу життя і характеристик особистості.

У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути абсолютно різні географічні профілі. Самі по собі окремі характеристики психографічної ознаки сегментації, будучи важливими факторами в аналізі світового ринку, навряд чи можуть служити досить обґрунтованими ознаками для виділення сегмента ринку поза взаємозв'язку з іншими змінними.

Сегментація ринку з поведінковому ознакою (behavioural segmentation) перед-вважає поділ споживачів (покупців) на групи залежно від їх знань, від-носіння, характеру використання товару і реакції на нього. Для сегментування ринку обираються такі параметри, як приводи для здійснення покупки, шукані вигоди, статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь прихильності, інформованість про товар, ставлення до товару.

Сегментування по параметрах продукції передбачає класифікацію основних функцій, які може виконувати виріб. Сегментація ринку за параметрами продукції передбачає виявлення товарних ніш, тобто вужчих, ніж сегмент, ринкових утворень, зазвичай невеликих на початковому етапі їх розвитку. Привабливістю ніш є, по-перше, відсутність або незначність в них конкуренції, по-друге, можлива перспективність, якщо реалізований в цій ніші товар буде володіти великим ринковим потенціалом (наприклад, скло, пластик, інфрачервоні обігрівачі та ін.) У той же час виділення сегментів ринку за окремими параметрами виробів - це своєрідний облік запитів і переваг споживачів, а значить, угруповання непрямим чином споживачів за характером їх поведінки і мотивації на ринку. Тому воно має особливе значення при випуску та збуті нових виробів і часто використовується в рамках інтегрованого маркетингу. Суть цього принципу сегментування полягає у визначенні, по-перше, того, для яких груп користувачів призначено даний виріб, а також в яких галузях і для яких цілей вона може використовуватися і, по-друге, того, які функціональні і технічні параметри продукції мають ключове значення для підвищення її конкурентоспроможності, над якими ще належить попрацювати, щоб вони найбільшою мірою задовольняли запити конкретних споживачів [3].

При сегментації ринку по основним конкурентам необхідно з'ясувати, чому купають не продукцію підприємства, а вироби конкурентів; на які особливості продукції споживачі звертають увагу в першу чергу; які тенденції склалися на ринку за такими факторами конкурентоспроможності, як асортимент своєї продукції, ціни на неї , форми просування товарів на ринку і форми збуту, напрямок НДДКР, види післяпродажного обслуговування клієнтів, методи підготовки торгового персоналу. Також слід з'ясувати, хто - головні конкуренти підприємства на ринку, і почати збирати про них інформацію, яку можна буде використовувати в такого роду аналізі. Сегментування ринку по конкурентах дозволяє підприємству швидше перейти від стадії впровадження на ринок до ринкової експансії, підвищити ефективність просування своїх виробів на ринку.

Оцінивши потенціал свого підприємства за всіма критеріями, можна приймати рішення щодо того, чи підходить чи ні даний сегмент ринку для підприємства, чи варто продовжувати збір та обробку додаткової інформації і витрачати на це нові ресурси.

Для будь-якої компанії, зацікавленої в ефективному просуванні своєї продукції або послуг, сегментація є тим фундаментом, на якому ґрунтується подальше вивчення і освоєння ринку. Проте в сучасних умовах сегментація може бути ефективною, тільки якщо при її проведенні не обмежуватися одним-двома критеріями. Вона повинна передбачати виділення кожного сегменту на основі соціально-демографічних характеристик споживачів, особливостей їх сприйняття продукту і його властивостей, а також споживчих цінностей, особливостей ухвалення споживчого рішення і особливостей стилю життя споживача. Такий підхід дозволяє чіткіше визначити найбільш перспективні і вигідні для компанії сегменти.

Компанії-виробники можуть протягом певного часу вельми успішно продавати свій продукт або послугу, не маючи точного уявлення про свої цільові аудиторії (сегментах). Але у міру насичення ринку недиференційоване просування продукту стає неефективним і економічно невиправданим, а у компаній формується потреба в глибшому знанні споживчих сегментів. Саме диференційована пропозиція, заснована на глибокому знанні потреб і особливостей споживчих сегментів, має практично невичерпний ресурс [5].



РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ПРОБЛЕМИ СЕГМЕНТАЦІЇ ЗАТ «Харківський плитковий завод»

2.1 Загальна характеристика підприємства ЗАТ «Харківський плитковий завод»

ПАТ «Харківський плитковий завод» - одне з найбільших у нашій країні спеціалізованих підприємств з виробництва керамічних плиток. Завод був запроектований Українським науково-дослідним інститутом в 1936 році. Проектом передбачалося будівництво двох основних цехів по виробництву плиток для підлоги продуктивністю 500 тисяч квадратних метрів на рік і облицювальних плиток продуктивністю 300 тисяч квадратних метрів на рік, а також цехів допоміжного виробництва. Будівництво заводу, крім цеху лицювальних плиток, було майже закінчено до початку Великої Вітчизняної війни, але в експлуатацію завод введений не був, тому що державні кошти необхідно було використовувати на оборону країни. А коли Харків звільнили від німецько-фашистських окупантів, то виявилося, що завод фактично був повністю зруйнований. Проте вже в 1946 р. неймовірними зусиллями харків'ян завод підняли з руїн і ввели його в експлуатацію.

Завод випускав саме необхідне для народного господарства - плитки керамічні для підлог, санітарно-технічний фаянс, ізолятори, лакофарбові матеріали. І лише три роки опісля, в 1949 році, підприємство перевели на виробництво лицювальної кераміки для зовнішнього облицювання будівель і споруд. У їх числі висотні будівлі на площах Смоленської і Повстання, університет на Ленінських горах і багато інших.

У період з 1951 по 1956 рр. на підприємстві були створені потужності з виробництва метлахськіх та облицювальних плиток, і вже в 1956 році випускалося 2.5 млн. квадратних метрів плиток для підлоги і 1.1 млн. квадратних метрів плиток для внутрішнього облицювання.

Одночасно завод оснащувався новим вітчизняним обладнанням. За порівняно короткий час колектив заводу зумів не лише своєчасно добитися їх освоєння, а й провести великі роботи з удосконалення існуючої тоді технології. Так, вперше в нашій країні був здійснений бескапсельний випал плиток для підлоги, змонтовані і впроваджені гідравлічні сніжателі для пічних вагонеток, впроваджені обертові сортувальні столи, радіаційні сушила.

Досягла небувалого розмаху капітальне будівництво вимагало все більше сучасних оздоблювальних матеріалів. Виходячи з цього, заводу запропонували в порівняно короткі терміни налагодити випуск фасадних плиток, для чого побудували поточно-конвеєрну лінію СМК-121 і до неї баштову розпилютельну сушарку. Незабаром був освоєний випуск декорованих облицювальних плиток з малюнками та орнаментами. Їх виробництво організували на спеціальній ділянці, оснащеній вітчизняним та імпортним обладнанням.

Завод поступово набирав силу і незабаром став одним з провідних у галузі з підвищення продуктивності праці, став школою передового досвіду для фахівців-кераміки не тільки Україні, а й країни в цілому. За дострокове виконання семирічного плану з випуску виробів будівельної кераміки, розширення виробництва і високі техніко-економічні показники в роботі завод нагородили в 1966 р. орденом Трудового Червоного прапора.

Завод з року в рік виконував і перевиконував планові завдання і соціалістичні зобов'язання, домагався високих показників по всіх техніко-економічними параметрами.

Однак і життя не стояла на місці. З кожним роком не тільки збільшувався випуск продукції, але і росли вимоги до його якості. Тим часом ресурси і можливості підприємства вичерпувалися. Вихід з положення можна було знайти тільки в корінній реконструкції.

До реконструкції заводу на базі нової техніки за проектом інституту «Гіпростройматеріали» (м. Москва) приступили без зупинки основного виробництва, поетапно виконувалися роботи на 8 пускових комплексах.

У період з 1976 по 1981 р.р. на заводі була проведена реконструкція виробництва плиток для підлоги, встановлено 6 поточно-конвеєрних ліній продуктивністю 800 тисяч квадратних метрів на рік, а також лінія з виробництва великорозмірних орнаментованих плиток продуктивністю 160 тисяч квадратних метрів на рік.

Потім в період з 1983 по 1988 рр. була проведена реконструкція виробництва облицювальних плиток з впровадженням поточно-конвеєрних ліній (проект інституту «НДІ Будкераміка» 1012А) проектною потужністю 1 млн. квадратних метрів на рік. При цьому відбулася повна ліквідація застарілої на той період технології, звільнення від ручної праці.

Підсумком реконструкції з'явилося збільшення виробничої потужності заводу на 48%, підвищення продуктивності праці на 48.9%, зниження собівартості продукції на 15.5%. У 1991 році введено в експлуатацію конвеєрна лінія СМК-450 по виробництву великорозмірних глазурованих плиток для внутрішнього облицювання стін.

У 1993 році, коли зі зменшенням обсягу капітального будівництва в країні знизився попит на неглазуровані плитки для підлоги, дві лінії по їх виробництву були модернізовані і переведені на випуск облицювальних плиток.

З січня 1991 року завод перейшов на форму господарювання у вигляді орендного підряду.

З вересня 1994 року орендне підприємство перетворене в акціонерне товариство "Харківський плитковий завод".

Незважаючи на те, що завод існує більше 50 років, але колектив заводу ніколи не стояв на місці, що дозволило нам вижити і зберегти кадри у важкий період 1994-1999 г, безупинно удосконалюємо технологічний процес, підвищуємо якість, поліпшуємо і розширюємо асортимент продукції, що випускається.

З метою підвищення конкурентоспроможності продукції на внутрішньому і зовнішньому ринках збуту фахівці заводу постійно вдосконалюють технологічний процес, підвищують якість, поліпшують і розширюють асортимент продукції. Освоєно виробництво великорозмірних прямокутних плиток з офактурювання поверхні під натуральний камінь за допомогою растрової печатки, а також виготовлення фрізсмужок з використанням "Ветрози".

У 2007 р. введені в експлуатацію 4 нові лінії SACMI з виробництва облицювальних плиток одноразового випалу (монопороза) загальною продуктивністю 10 млн. кв. м в рік. ХПЗ став першим виробником керамічної плитки на території СНД, який запровадив цю технологію. У 2008 р. на лінії підлоги 1К-ЛС-5 встановлена система рекуперації газів, що відходять SACMI, впровадження якої дозволило знизити питоме споживання газу на лінії на 10%. Розпочато будівництво нового цеху з виробництва фритти.

На підприємстві функціонує власне дизайн-бюро, що дозволяє чуйно реагувати на потреби ринку і оперативно впроваджувати нові колекції. Дизайн-бюро оснащено обладнанням для лазерного запису силіконових барабанів фірми «Assoprint» (Італія), жоден із заводів в Україні не має такою установкою і повинен замовляти послуги з прожигу барабанів у зарубіжних компаній. Завод оснащений тінтометрічною установкою італійської компанії TINTORETTO, яка дозволяє отримати будь-який відтінок кольору, автоматично змішуючи набір стандартних барвників. Ця установка дозволила виключити різнотону і оптимізувати витрати барвників.

Сучасне італійське обладнання забезпечує необхідний контроль якості на всіх етапах виробництва - від підготовки сировини до нанесення малюнка на керамічну плитку і її випалу. На підприємстві впроваджена система контролю якості, підтверджена сертифікатом ISO 9001:2001, що випускається продукція відповідає європейським стандартам і жорсткішим внутрішнім стандартам Керамічній Групи. В даний час на підприємстві ведеться робота над створенням проекту і початком реконструкції цеху № 2, з установкою технологічних ліній грес з потужністю 10 млн. м2 на рік.

В даний час на ПКЛ 1012 N3 відпрацьована технологія виробництва облицювальних плиток з використанням фритти і матеріалів фірми "Colorondo" (Іспанія) і європейських способів офактурювання та декорування плиток.Головне в задачах, що стоять перед колективом заводу - максимально наблизиться до світових лідерів нашої галузі, стати з ними урівень у найближчі роки, довівши випуск керамічних плиток усіх видів до 13,137000 млн. м2 на рік (у 2010 р. випуск склав 14,298230 млн. м2) . З цією метою не тільки добре вивчили досвід Італії, Іспанії, Німеччини, Франції, Чехії, США та інших країн, але і встановили тісний контакт з багатьма з них, які відповідно до укладених контрактів допомагають нам удосконалювати виробництво. Плідно співпрацюємо з італійською фірмою "Barbieri and Tarozzi". На заводі використовується фотообладнання для виробництва трафаретно-друкованих форм італійської фірми "Assoprint". Ведуться роботи по використанню для виготовлення сіток-трафаретів матеріалів німецької фірми "Himmelreich".

Прогноз виробництва керамічної плитки оптимістичний за рахунок зростання частки індивідуального житлового будівництва, активності в галузі ремонту і реконструкції об'єктів ділової сфери, а також виконання політики будівництва нового житла і реконструкції житла, побудованого в 50-60 рр.

Голова правління ПАТ «Харківський плитковий завод» - Єфімов Олександр Олександрович. Випуск продукції за останні 4 роки значно зріс: по плитках для підлог в 1,6 рази, по облицювальним плиткам в 1,5 разів [12].

2.2 Дослідження ринку та споживачів керамічної плитки в Україні

Перш, ніж почати сегментацію ринку для ПАТ "Харківський плитковий завод", необхідно зробити декілька застережень. По-перше, через різноплановості виробництва і широти номенклатури буде проведена сегментація лише кількох товарів: облицювальної керамічної плитки, керамічної плитки для підлоги, плитки для ванн, керамічної черепиці, які будуть розглядатися як споживчі товари. По-друге, при проведенні сегментації упор буде зроблений на кінцевих споживачів (на домашні господарства), оскільки в рамках даної курсової це найбільш доцільно через більшої доступності інформації.

Для керамічної плитки ПАТ "Харківський плитковий завод" найдоцільніше провести сегментацію по ряду ознак: географічному, за видами продукції, за видами покупців, за основними конкурентами.

Кінцевих покупців можна сегментувати за такими ознаками: за рівнем доходу, за бажаними властивостями (за ціною, за якістю і т. ін.).

Сегментування ринку не може бути проведено без попереднього вивчення споживачів. Причому дослідження споживачів повинно проводиться виходячи з обраних критеріїв сегментації. Розглянемо кінцевих покупців. Їх вивчення має проводиться за такими напрямками:

1) вивчення їх складу залежно від рівня доходу;

2) визначення найбільш кращою для них ціни керамічної плитки;

3) визначення шкали вигоди (за ціною, за кольором, за іншим характеристикам керамічної плитки).

Причому вивчення кінцевих покупців повинно проводиться в будь-якому випадку, навіть якщо в якості цільових сегментів будуть обрані покупці-організації (оптовики, дилери), оскільки їх попит похідний від попиту кінцевих покупців (домашніх господарств).

Робітниками відділу маркетингу ПАТ «Харківський плитковий завод» в листопаді 2011 року було проведено анкетування покупців облицювальної керамічної плитки м. Харкова (додаток 1). Число опитаних склало 20 осіб, опитування проводилося в магазині будівельних матеріалів на Центральному Харківському ринку та у відділі господарських товарів магазину, розташованого за адресою пр. Рокосовського, 56. Результати цього анкетування будуть використані при проведенні сегментації кінцевих покупців керамічної плитки.

Крім того, в роботі будуть використані результати опитування будівельних компаній України та Росії, проведеного фірмою Market Research Russia (2010 рік).

Сегментацію керамічної плитки почнемо з сегментацію за видами продукції. ПАТ « Харківський плитковій завод» виробляє: плитку для ван, плитку облицювальну, плитку для підлоги та черепицю керамічну. Загальний обсяг виробленої продукції за 20101 р. становить 13137000 м². Найбільше завод виробляє облицювальної плитки - 50,3% від загального обсягу виробленої продукції, 30,1% - плитки для підлоги, 14,1% - плитки для ван і 5,5% - керамічної черепиці (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Сегментація за видами продукції на ПАТ «Харківський плитковий завод»

З діаграми 2.1 видно, що ПАТ «Харківський плитковий завод» найбільше виробляє облицювальну плитку, це обумовлено великим попитом на цей вид плитки, а найменше - керамічну черепицю, тому що цей вид продукції не користується великим попитом, як на національному, так і на закордонному ринках.

Сегментацію за географічною ознакою будемо проводити укрупнено, оскільки така сегментація необхідна лише для того, щоб враховувати відмінності в законодавствах, менталітеті, рівні доходів і т.д.:

· Україна

· Російська Федерація

· Країни дальнього зарубіжжя

Тут слід зазначити, що ПАТ «Харківський плитковий завод» експортує свою продукцію в країни СНД, в основному у Росію (1921388 м2, що складає 88,1% від загального обсягу експорту) і лише незначну частину ПАТ «Харківський плитковий завод» експортує в країни далекого зарубіжжя (258902 м2, що складає 11,9% від загального обсягу експорту), що можна побачити з наступної таблиці.

Таблиця 2.1

Розподіл продукції ПАТ «Харківський плитковий завод» у 2011 році

№ п/п	Найменування продукції, що виробляється	Об'єм виробництва, м2	Відвантажено продукції, м2
			Всього	Україна	Країни СНД	Країни дальнього зарубіжжя
1	плитка облицювальна	6607911	6888082	6205445	502465	180172
2	плитка для підлоги	3954237	4121894	3423143	698751	---
3	плитка для ван	1852317	1930854	1133122	719002	78730
4	черепиця керамічна	722535	753170	752000	1170	---
		?=13137000	?=13694000	?=10391919	?=1921388	?=258902

Як видно з таблиці 2.1 обсяги виробництва та обсяги відвантаженої продукції не співпадають, це означає що у заводу є залишки нереалізованої продукції з попереднього звітного періоду. Причому слід зазначити, що експортується 15,9% від загального обсягу відвантаженої продукції.

Звідси можна зробити висновок, що ПАТ «Харківський плитковий завод» займає лідируюче положення на національному ринку, але на експорт йде недостатньо продукції, тому заводу необхідно збільшувати обсяг експорту продукції, для себе цільовий ринок і активно працювати на ньому.

На російському ринку основними покупцями плитки ПАТ «Харківський плитковий завод» є будівельні компанії. Тому розглянемо цей сегмент ринку докладніше. Керамічну плитку ПАТ «Харківський плитковий завод» за результатами опитування використовують 25% будівельних компаній. Слід зазначити, що з опитаних будівельних компаній 68% знайомі з продукцією ПАТ «Харківський плитковий завод», а 25% користуються їй. Найбільш відомий «Харківський плитковий завод» в Самарі (10 з 20 респондентів згадали «Харківський плитковий завод») і в Санкт-Петербурзі (4 з 20 опитаних). Треба зазначити, що 52% будівельних компаній купують плитку у дистриб'юторів, які безпосередньо у виробників - 42% [10].

Якщо розглядати країни далекого зарубіжжя, то тут дуже сильна конкуренція, причому плитка ПАТ «Харківський плитковий завод» програє за своєю якістю, особливо іспанської та італійської, хоча потужності підприємства достатньо для того, щоб виходити на ці ринки.

Далі слід провести сегментацію за основними конкурентами. Основними конкурентами ПАТ «Харківський плитковий завод» є: ТОВ «АТЕМ» (м. Київ), ЗАТ «Зевс Кераміка» (Донецька обл.), ЗАТ «Інтеркерама» (Дніпропетровська обл.), ВАТ «Керамін» (Білорусь), ЗАТ «Велор» (Росія). Зазначимо, що частка продукції ПАТ «Харківський плитковий завод» на ринку керамічної плитки України становить 73, 5% від загального обсягу ринку. Завод є лідером на ринку, проте необхідно встановити яку частку ринку займає кожний конкурент, щоб запобігти загроз з боку конкурентів. У таблиці 2.2 представлені основі конкуренти ПАТ «Харківський плитковий завод» та їх часта на ринку керамічної плитки України.

Таблиця 2.2

Сегментація за основними конкурентами ПАТ «Харківський плитковий завод»

Назва виробника	Частка в загальному об'ємі ринку керамічної плитки України, %
ТОВ «АТЕМ»	13,9
ЗАТ «Зевс Кераміка»	6,8
ЗАТ «Інтеркерама»	2,9
ВАТ «Керамін»	9,7
ЗАТ «Велор»	1,1
Разом:	34,4

З таблиці 2.2 можна зробити висновок, що конкуренти не становлять суттєвої загрози для ПАТ «Харківський плитковий завод», їх частка на ринку не дуже значна. Якщо вітчизняні підприємства-конкуренти збільшать обсяг виробництва продукції, а закордонні збільшать імпорт своєї продукції в Україну, то це може призвести до втрати ПАТ «Харківський плитковий завод» лідируючої позиції на ринку, що обумовлює необхідність проведеної сегментації.

Сегментація за видами покупців обумовлена різними підходами підприємства до різних покупців, тим більше, що ними є як фізичні, так і юридичні особи. Результати такої сегментації можна представити у вигляді наступної діаграми.

Рис. 2.2 Сегментація за видами покупців продукції ПАТ «Харківський плитковий завод»

Необхідно зробити обмовку, що дані сильно округлені через недостатність інформації, оскільки на підприємстві її порахували особливо цінної та конфіденційної. Як видно з таблиці, домашні господарства купують всього лише 2% керамічної плитки, проте вони ж купують і плитку оптових фірм, які її реалізують через магазини. Ймовірно близько 7% керамічної плитки ними купується через торгові філії, якусь частину плитки домашні господарства купують у дилерів (разом за приблизними підрахунками домашні господарства купують 42% плитки).

На першому етапі дослідження з метою виявлення чинників, що визначають поведінку споживачів, була розроблена анкета та проведено анкетування, яке є одним з методів отримання достовірної інформації про споживачів. При визначенні обсягу виборки враховувалися дві умови: по-перше, вона повинна бути "статистично значущою", щоб отримати достовірну інформацію, по-друге вона повинна бути достатньо "економною", щоб не збільшувати вартості маркетингового дослідження й термінів його проведення.

Також сегментацію можна провести за рівнем доходів. Умовно покупців на кожному з ринків можна розділити на такі сегменти:

1. Малозабезпеченне населення, школи, комунальні організації та т.п. Купівельна здатність цього сегмента досить низька, отже, таким покупцям доцільно реалізувати керамічну плитку дешеву невисокої якості. На цей сегмент споживачів розрахована плитка в Білорусі брестського заводу «Березастройматеріали», в Росії - Воронезького керамічного заводу, Оскольського металургійного комбінату, в Україні - ЗАТ «Інтеркерама», а також дешева імпортна керамічна плитка з Польщі, Чехії. Ці підприємства виробляють плитку за ціною від 2 до 4 долл./м².

2. Забезпечене населення, сім'ї з середнім достатком, дрібні і середні фірми, державні організації, які характеризуються середньою купівельною спроможністю. Цей сегмент здатний купувати досить якісну плитку за ціною від 4 до 8 долл./м². На таких покупців розрахована керамічна плитка ВАТ «Керамін», а також якісна плитка з Польщі («Опочно»), Чехії, Туреччини («Кале»), Словаччині.

3.Населення з високим достатком, банки, великі солідні фірми, які готові купувати дорогу високоякісну керамічну плитку. На цей сегмент орієнтована керамічна плитка таких фірм як «Марацмі» (Італія), «Карсар» (Іспанія), «Керк» (Іспанія), «Італгрес» та інші.

Звернемося до України і спробуємо провести сегментацію споживачів за рівнем доходів і бажаних цін, причому тут розглянемо ситуацію по облицювальної керамічної плитки в м.Харків. Для цього скористаємося результатами проведеного анкетування, на підставі якого були отримані наступні дані (табл. 2.4)

Таблиця 2.4

Сегментація за рівнем доходів та бажаним рівнем цін

Граничний рівень цін (долл. США/м2)	Рівень доходів, у долл. США
	50-100	100-150	150-200	200-300	більше 300
менше 2-х	0	1	0	0	0
2-4	3	1	2	0	1
4-6	1	1	3	0	0
6-8	0	0	1	0	1
8-10	0	1	1	0	1
більше 10-ти	0	0	1	0	1
Разом	4	4	8	0	4

У таблиці на перетині стовпців і рядків вказано кількість відповідей (нагадаю, всього було опитано 20 осіб). Проаналізувавши таблицю, можна зробити висновки, що найбільш бажана ціна керамічної плитки 2-4 долл/м² (35%) і 4-6 долл/м² (25%). Крім того найбільше число відповідали (40%) мають сукупний сімейний дохід 150-200 дол, 65% з яких готові купувати плитку за ціною 2-6 долл/м².

Скориставшись результатами того ж опитування можна провести сегментацію ще за кількома ознаками:



Таблиця 2.5

Сегментація за бажаними властивостями керамічної плитки

Властивості облицювальної керамічної плитки	Число покупців, які відзначили фактор навідповідних позиціях,% від загальної величини
	1 місце	2 місце	3 місце	4 місце	5 місце	6 місце
Ціна		73,1	26,9
Кольорове оформлення	100
Наявність малюнка			23,5	47,9	13,5	15,1
Розмір плитки			70,6	14,3	15,1
Оригінальність	89,9	10,1
Відповідність інтер'єру	100

З таблиці 2.5 можна зробити висновок, що всі респонденти за ступенем важливості серед всіх властивостей плитки на перше місце поставили кольорове оформлення та відповідність інтер'єру, 89,9% на перше місце поставили оригінальність керамічної плитки, менш важливою властивістю є ціна, тому що 73,1% респондентів поставили її на друге місце і 26,9% на третє, слід за ступенем важливості - розмір плитки (70,6% - 3 місце, 14,3% - 4 місце, 15,1% - 5 місце) та наявність малюнка (23,5% - 3 місце, 47,9% - 4 місце, 13,5% - 5 місце, 15,1% - 6 місце).

Покупців-організацій керамічної плитки можна сегментувати за принципом досвіду закупівель керамічної плитки: 1) фірми, що купують плитку безпосередньо у виробника; 2) фірми, що купують плитку у посередників. Тут слід зазначити, що в Україні більшість будівельних компаній вважають за краще купувати плитку безпосередньо у виробників (75% всіх покупок), причому 74% компанії працюють безпосередньо з ПАТ «Харківський плитковий завод».

Таким чином в цьому підрозділі була зроблена спроба провести сегментацію покупців, продукції, конкурентів ПАТ «Харківський плитковий завод». Тут слід зазначити, що кількість критеріїв, за якими була проведена сегментація, далеко не вичерпна, можна було виділити ще ряд критеріїв, проте в рамках даної курсової роботи це є недоцільним і неможливим через недостатній обсяг вихідної інформації. У наступному підрозділі будуть виділені цільові сегменти, які будуть проаналізовані з точки зору їх ефективності.

2.3 Виділення цільових сегментів і вивчення конкурентів

У попередньому підрозділі була проведена сегментація товару за деякими ознаками, і за можливості були інтерпретовані виділені сегменти. У цій главі в кожному ознакою виділено цільової сегмент, перспективи роботи на ньому, конкуренти.

Цілком очевидно, що виділення цільового сегмента найважливіше завдання, вирішення якої визначить подальший розвиток підприємства. Згадаймо сегментацію за видами покупців (рис. 2.2) Як видно з неї, основними покупцями керамічної плитки є будівельні компанії (20% від загального обсягу збуту), дилери і торгові доми (35%), оптові фірми (25%). На мій погляд саме вони повинні бути цільовими сегментами, на них повинен робитися основний упор. Обумовлено це наступними обставинами. 75% будівельних компаній воліють безпосередньо працювати з ПАТ «Харківський плитковий завод» причому вони купують значну частину плитки. ТОВ «Голден Тайл» - ексклюзивний дистриб'ютор продукції Харківського плиткового заводу. До складу Компанії входять 9 дистриб'юторських центрів в Україні, які співпрацюють з більш ніж 1500 роздрібних і оптових клієнтів. У Російській Федерації компанія представлена дочірнім підприємством «Голден Тайл Схід» з дистриб'юторськими центрами в Бєлгороді, Санкт-Петербурзі та Москві. Керамічна група «Голден Тайл» експортує свою продукцію в Москві, Санкт-Петербурзі та Бєлгороді.

Можна зробити висновок, що український ринок керамічної плитки є дуже перспективним. Якщо згадати сегментацію в цілому за рівнем доходів, що приводиться в попередньому підрозділі, то як зазначалося ПАТ «Харківський плитковий завод» націлений на групу покупців із середнім достатком, тим більше, як показують дані 2.3. 60% покупців орієнтуються на плитку ціною 2-6 долл./м² при сукупному сімейному доході 50-200 долл. Тобто основні покупці плитки ПАТ «Харківський плитковий завод» сім'ї з середнім доходом, причому тут важливо те, що ціна є досить важливим чинником при покупці керамічної плитки (73,1% опитаних поставили ціну на друге місце за ступенем важливості), що видно з табл. 2.4. Тут слід зазначити, що така цінова ніша ПАТ «Харківський плитковий завод» обумовлена і українським законодавством, яке регламентує процес встановлення цін.

На російському ринку ПАТ «Харківський плитковий завод» також має орієнтуватися на сегмент споживачів із середнім рівнем доходу, пропонуючи їм якісну керамічну плитку за помірною ціною.

Якщо говорити про ємності ринку, то слід зазначити, що попит на керамічну не задоволений. (У Чехії, наприклад, виробляється 50 м² керамічної плитки на душу населення, в той час як в Росії всього лише 0,16 м².) У 2011 році за прогнозами фахівців попит на керамічну плитку зріс на 10%, але в той же час він в 2-3 рази перевищує пропозицію.

У Російській Федерації діє близько 10 щодо великих підприємств-виробників керамічної плитки, але основним конкурентом ПАТ «Харківський плитковий завод» є ЗАТ «Велор» .

ЗАТ «Велор» (Орел) - російсько-італійське підприємство, виробляє плитку облицювальну різних розмірів за ціною від 4,5 до 6 долл./м2. Має склади в Москві та Орлі.

На російському ринку основними покупцями плитки ПАТ «Харківський плитковий завод» є будівельні компанії. Тому розглянемо цей сегмент ринку детальніше:

Керамічну плитку ПАТ «Харківський плитковий завод» за результатами опитування використовують 14% будівельних компаній; плитку білоруських заводів - 17%; «Оскольського металургійного комбінату» - 4,5%; ВАТ «Сокіл» - 8,3%; «Волгоградського керамічного заводу» -7 %; ВАТ «Нефрит-кераміка» - 7%; ВАТ «керамічн-М» - 6,4%; ЗАТ «Велор» - 12,5%.

Як видно з наведених даних лише кілька підприємств-виробників керамічної плитки мають стійкий збут, серед них ПАТ «Харківський плитковий завод» займає найбільшу частку. Якість італійської плитки оцінюється досить високо, але споживачів не влаштовує її ціна. Якість плитки російських виробників і ПАТ «Харківський плитковий завод» оцінюється однаково, тому їх можна віднести до однієї групи конкурентів (ВАТ «Сокіл», СП «Велор», ВАТ «Старий Оскол»).

Таким чином, можна зробити наступні висновки. Цільовими сегментами є ринки України та Росії, в рамках яких цільові сегменти - будівельні компанії, оптові фірми, дилери і торгові доми, попит на плитку яких похідний від попиту кінцевих покупців (домашніх господарств). Тому ціновими нішами є: в Росії - 4-8 долл./м2, в Україні - 2-8 долл./м2. У зазначених сегментах цільовими сегментами є регіони де має місце незадоволений попит і мала популярність ПАТ «Харківський плитковий завод» або ж його популярність. Якщо ж звернутися до сегментації по товару, то покупці кожного з них повинні розглядатися як окремі цільові сегменти. Це пов'язано з тим, що для облицювальної плитки покупцями є як юридичні так і фізичні особи, покупцями плитки для підлоги в основному є юридичні особи, які пред'являють до плитки дещо інші вимоги, ніж домашні господарства.

Важливо відзначити ще одна ознака сегментації, який важливий при позиціонуванні товару - це ставлення споживачів до ПАТ «Харківський плитковий завод» і його товару. Згідно з проведеним анкетуванням, 75% споживачів знають продукцію ПАТ «Харківський плитковий завод», не знають - 25% опитаних. Причому, 60% використовують плитку ПАТ «Харківський плитковий завод», 40% не використовують. Ймовірно 40% споживачів - це достатня кількість, щоб заради них ПАТ «Харківський плитковий завод» використовував нові методи в просуванні свого товару.



ВИСНОВКИ

У даній роботі були розглянуті основні методи і принципи сегментного аналізу маркетингу. У реальності існує набагато більше методів визначення ринкового сегмента. Зрештою, сегментація - не самоціль. Основним її завданням є відповідь на питання - чи можуть бути виділені стійкі групи споживачів даного товару. Якщо такі групи не виділяються, то діяльність фірми може бути зорієнтована на всіх покупців даної продукції (так звана стратегія масового маркетингу).

У роботі були викладені теоретичні основи сегментації. Була зроблена спроба провести сегментацію ринку керамічної плитки для. Так були виділені певні ознаки для сегментації, виходячи з яких були вибрані деякі цільові сегменти. Для виділених цільових сегментів була проаналізована ситуація, були вивчені конкуренти. В останньому розділі були описані сильні і слабкі сторони ПАТ «Харківський плитковий завод», на підставі яких були запропоновані рекомендації щодо покращення діяльності підприємства.

У результаті розгляду даного питання був зроблений висновок про актуальність дослідження сегментації. При написанні курсової роботи використовувалося досить-таки велика кількість літературних джерел, у тому числі і зарубіжних авторів, а також статті періодичної преси, що дало можливість якомога повніше розглянути дане питання.



Список використаної літератури:

1. Акулич И.А., Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учеб. По. Для экон. Спец. Вуз. - Мн.:"Выш.шк.", 1998

2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Практ. Руководство. - М.: Фолиум, 1996

3. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка // - СПб.: Питер, 2004. - 270 с.

4. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер. с англ./Науч. Ред. В.Н. Калгин. - 2-е изд. - М.:ИНФРА-М, 1999

5. Вайсман Арнольд. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. - М.: АО "Интерэксперт": "Экономика", 1995.

6. Голубков Е.Н. Основы маркетинга: Учеб. для вуз. экон. спец. - М.: Финпресс, 1999.

7. Котлер Филип. Маркетиг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль: Пер. с англ. - 2-е рус. изд. - СПб.: Питер Ком, 1999.

8. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер. с фрнанц. - СПб.: Наука, 1996.

9. Попов Е.В. Сегменация рынка// Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №2. - с. 15-26

10. Медведева Н.С., Лапцевич А.В. Исследование рынка керамической плитки // Украинский строительный рынок. - 1999 - №20. - с. 8-11

11. Морозов Ю.В. Основы маркетинга.- М.: «Дашков и К», 2000.

12. http://www.plitka.kharkov.ua: [Електронний ресурс] / Публічне акціонерне товариство «Харківський плитковий завод»

Размещено на Allbest.ru

...