Жизненный цикл медицинской услуги и управление маркетингом медицинских услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Жизненный цикл медицинской услуги и управление маркетингом медицинских услуг

Введение

Сфера услуг является одним из самых перспективных, интенсивно развивающихся направлений экономической деятельности. По определению американского специалиста Т. Хилла Экономика здравоохранения / А. В.Решетников, В. М. Алексеева, Е. Б. Галкин и др. - М.: ГЭОТАР-МЕД, 2003. - 271 с., услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой.

Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности и делает услугу предметом обмена или торговли, вследствие чего вновь встает вопрос о применении принципов маркетинга для более эффективной их экономической реализации.

Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиента. Использование маркетинга в сфере услуг по прогнозам будет существенно возрастать в связи с:

- децентрализацией и снижением регулирования;

- появлением и ростом конкуренции среди ЛПУ, предоставляющих услуги;

- ростом числа специалистов, имеющих предпринимательскую подготовку.

Перечисленные обстоятельства определяют актуальность темы исследования. Целью работы является анализ особенностей медицинских услуг и задач, стоящих перед их маркетингом.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи исследования:

1. Определить значение понятия "медицинская услуга", рассмотреть ее свойства, классификацию, этапы жизненного цикла;

2. Проанализировать основные механизмы управления маркетингом медицинских услуг;

3. Рассмотреть особенности управления качеством медицинской услуги с учетом специфики различных этапов ее жизненного цикла.

1. Медицинские услуги: определение, свойства, классификация

Существует ряд определений медицинской услуги. Так, А.В. Решетников Экономика здравоохранения / А. В.Решетников, В. М. Алексеева, Е. Б. Галкин и др. - М.: ГЭОТАР-МЕД, 2003. - 271 с. определяет медицинскую услугу как профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья конкретного индивидуума. Столяров С.А. предлагает следующую дефиницию: "Медицинская услуга - это какое-либо профессиональное действие, направленное на изменение или сохранение физического или психического здоровья, с целью получения пользы е потребителем (пациентом) в той или иной форме" Столяров С.А. Рынок медицинских услуг: некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. - Барнаул: Б.и., 2002. - 258 с..

Медицинские услуги имеют пять основных характеристик, которые отличают их от товара, например, от медикаментов: отсутствие владения; неосязаемость; неразрывность производства и потребления услуги; неспособность услуг к хранению; изменчивость качества. Рассмотрим каждое из перечисленных свойств более подробно.

1. Отсутствие владения. Если человек приобрел товар, имеющий физическое воплощение, то он становится его владельцем, чего нельзя сказать об услуге. Медицинские услуги люди вынуждены приобретать на протяжении всей жизни. Потребляя услуги, человек имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени.

2. Неосязаемость, неуловимость или нематериальный характер медицинских услуг, например, обследования, означает, что их вообще невозможно транспортировать, хранить и упаковывать. А продемонстрировать, увидеть, попробовать, или изучать их нельзя до получения этих услуг. При этом оценить медицинские услуги можно только после их получения.

Неосязаемость услуг усложняет деятельность их продавца. У предприятий, оказывающих медицинские услуги, в связи с этим возникают, две проблемы:

- сложно показать клиентам свой товар;

- еще более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги.

Предприятие может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами услуги пациент может оценить только после их выполнения. Для укрепления доверия со стороны пациентов медицинское предприятие, оказывающее услуги, может принять ряд мер:

- по возможности повысить осязаемость своей услуги;

- заострить внимание на выгодах от услуги;

- привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость.

Повысить материальность услуги, сделать ее боле осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме. Это может быть моделирование будущей внешности пациента на компьютере перед косметической операцией, а также предоставление клиента информации о сотрудниках, их опыте и квалификации. Брошюры, буклеты и другие материальные символы, также помогают понять и оценить услуги организации. Элементом товара в услуге врача являются рентгенограммы, рецепты, заключение, план лечения, данные обследования.

3. Неразрывность производства и потребления. Производство и потребление медицинских услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны во времени (табл. 1).

При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной, например, во время ремонта автомобиля обычно нет нужды в личном присутствии заказчика, но оказание медицинских услуг неотделимо от того, кто их предоставляет. Так, лечение в больнице невозможно без медицинского персонала.

Табл.1. Неразрывность производства и потребления медицинских услуг

4. Неспособность услуг к хранению. Специфика производства медицинских услуг заключается в том, что в отличие от товаров, услуги нельзя произвести впрок и хранить. Отказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент.

Важная отличительная черта медицинских услуг - их "сиюминутность". Они не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Незанятные больничные койки, комнаты в санатории, не оказанные медицинские услуги, не могут быть восстановлены. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как при продаже медикаментов, взяв товар со склада. Аналогично, если мощность по услугам превосходит спрос на них, то теряется доход и (или) стоимость услуг.

5. Изменчивость качества или неоднородность. Неизбежным последствием одновременности производства и потребления медицинской услуги является изменчивость ее производства, и потребления медицинской услуги является изменчивость ее исполнения. Один из важнейших показателей медицинских услуг- это их качество. Принято выделять три составляющих качества медицинской помощи: качество структуры, качество технологии, качество результата.

Качество структуры подразумевает возможность ЛПУ оказывать медицинские услуги на должном уровне. Сюда включают квалификацию кадров, наличие нужного оборудования, состояние зданий и помещений, лекарственное обеспечение, финансирование и т.п.

Качество технологии характеризует оптимальность комплекса лечебно- диагностических мероприятий, оказанных больному.

Качество результата - это соотношение фактически достигнутых результатов с реально достижимыми.

Все составляющие качества тесно связаны между собой и оказывают друг на друга большое влияние. Так низкий уровень качества структуры едва ли обеспечит приемлемый уровень качества технологии, а нарушение технологии диагностики лечения может привести к неблагоприятным последствиям для пациента.

Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. В одной больнице лечение и сервис высококачественные, в другой, расположенной рядом,- более низкого качества. Внутри больницы один врач вежливый и исполнительный, в то время как другой высокомерен и наносит ущерб престижу ЛПУ. Даже один и тот же специалист в течение дня оказывает услуги по-разному.

В большинстве случаев, качество медицинских услуг может быть выражено только описательно, и оценить его потребитель может, лишь после того, как она будет приобретена.

Для уменьшения изменчивости медицинских услуг необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего их непостоянство или изменчивость может быть вызвана отсутствием конкуренции, слабой подготовкой и обучением, недостатком коммуникаций и информации, отсутствием регулярной поддержки со стороны менеджеров.

В принципе изменчивость медицинских услуг может быть связана и с неподходящими личными чертами характера медицинского работника, которые очень трудно выявить на стадии отбора персонала.

Другой весьма важный источник изменчивости медицинских услуг, конечно, сам человек, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя, это делает невозможным массовость их производства. Например, аномально расположенный аппендикс может доставить хирургу массу проблем при аппендэктомии. Одновременно это порождает проблему управления поведением потребителей или, по крайней мере, учета поведенческих факторов при работе с клиентами. Существует ряд классификаций медицинских услуг. Наиболее полная приведена в табл.2 Экономика здравоохранения / А. В.Решетников, В. М. Алексеева, Е. Б. Галкин и др. - М.: ГЭОТАР-МЕД, 2003. - 271 с.:

Табл. 2. Классификация медицинских услуг

Классификацию можно продолжить. Например, лечебные услуги многообразны и подразделяются на психотерапевтические, медикаментозные, хирургические, физиотерапевтические и т.п.

Используются также иные признаки деления услуг:

- по возрастно-половым признакам (для мужчин, женщин, детей, подростков, взрослых, престарелых);

- по видам обеспечения медицинской помощью (амбулаторно-поликлинические, стоматологические, лекарственное обеспечение и т.д.);

- по декретированным группам (здоровые, больные, работающие в условиях, связанных с профессиональной вредностью, военнослужащие, студенты и т.д.);

- по нозологическим группам (например, по группам диспансеризации);

- по медико-диагностическим группам;

- по группам равного медицинского стандарта;

- по экономическим группам (уровню платежеспособности и благосостояния);

- по видам медицинских услуг.

Кроме того, медицинские услуги могут быть сегментированы:

- по уровню сложности: детальная (неделимая услуга- оформление истории болезни), простая (совокупность детальных - технологический процесс оказания медицинской помощи), сложная (с определенным составом персонала и специальным техническим и фармацевтическим оснащением) и комплексная (набор сложных и простых услуг);

- по функциональному назначению: лечебно-диагностические, профилактические, санитарно-гигиенические, транспортные;

- по условиям оказания помощи: оказываемые на дому, в амбулаторно-поликлинических условиях, во время транспортирования, в условиях стационара, в условиях интенсивной терапии и реанимации, в условиях карантина и т.д.

2. Жизненный цикл медицинской услуги

В настоящее время довольно большое количество фирм предлагает на рынок новые (для данного региона) услуги, принципиально новые, традиционные, нетрадиционные, оригинальные и аналогичные и пр. Каждая услуга, препарат (или продукт) особенно в условиях конкуренции как фирм-производителей, фирм-дистрибьюторов, так и самых ассортиментных позиций, живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка более совершенным. Поэтому выход на рынок, объем предоставления каждой услуги, производства каждого препарата, объем продаж (как производителя, так и продавца) в большой степени зависит от того этапа жизненного цикла, в котором находится данный продукт.

Медицинские услуги, как и любой товар, имеют свои стадии жизненного цикла, знание которых имеет огромное значение в маркетинге Поляков И.В., Зеленская Т.М., Ромашов П.Г., Пивоварова Н.А. Экономика здравоохранения в системе рыночных отношений. - СПб.,1997.:

1. Стадия внедрения услуги на рынок;

2. Стадия роста потребности;

3. Стадия зрелости;

4. Стадия насыщения;

5.Стадия упадка потребности.

Первая стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным объемом продаж и может быть убыточной. Реклама в этот период должна быть довольно осторожной; тактичной, т. к. этот период - решающий. В то же время реклама должна быть интенсивной, подробной, обеспечивающей известность медицинской услуге.

Объекты рынка - опосредованные потребители (врачи, работники аптек, торговые посредники) - относятся к данной услуге отстраненно, не принимая в ней должного участия. В данный момент возникает необходимость заинтересовать потребителей посредством особых приемов стимулирования, т.к. ожидаемый риск, связанный со сбытом новой услуги, существует. Приемы могут быть различные: установление специальных пробных цен, предложение препаратов в клиники, система скидок для оптовиков, оплата по гибкой системе, предоставление дополнительного количества препаратов и т. д. Таким образом, главное в фазе выпуска - ненавязчивая, но доходчивая интенсивная реклама и кампания по продвижению.

Стратегия поведения на рынке на второй стадии (роста и развития) должна определяться результатами 1-й стадии, анализом действенности рекламы и кампании по продвижению для внесения необходимых корректив. Данный период характеризуется ростом объема продаж, наблюдается увеличение спроса, рост прибыли, относительная доля затрат на маркетинг несколько снижается. Это связано с тем, что при решающей роли рекламы можно ослабить интенсивность кампании по продвижению. Кроме того, стимулирующее воздействие можно направить на расширение точек сбыта, реагировать на действия конкурентов и т. д.

Стадия зрелости характеризуется тем, что продукт утвержден на рынке, его необходимо поддержать, закрепить позиции на рынке. Рост продаж несколько замедляется, но довольно стабилен, максимален. В этот период положение и позиция рекламодателя зависят от конкуренции на рынке. В зависимости от этого можно поддерживать рекламу для обеспечения того же уровня продаж или имиджа, а можно усилить ее. Кроме этого, в целях максимизации прибыли необходимо широко применять стимулирование, что может привлечь новых потребителей или обеспечить рост потребления каждым из потребителей.

На следующем этапе сбыт товара переживает застой, а затем падает, несмотря на стимулирующее воздействие, увеличение затрат на маркетинговые мероприятия. Это стадия творческого подхода к дальнейшей судьбе продукта (например, придание новых свойств, модернизация и пр.)

Стадия спада характеризуется резким падением объема продаж. Все маркетинговые операции могут лишь продлить стадию, если это необходимо, например, с целью сбыта запасов или с целью вторичного запуска на рынок.

Форма кривой (рис.1) - более или менее одинакова для любого продукта, разница лишь в протяженности во времени и интенсивности перехода из одной стадии в другую. Но переход происходит довольно плавно, поэтому изучение изменений объема продаж и прибыли, а следовательно, внесение корректив в маркетинговую программу могут быть осуществлены практически любой фирмой или предприятием. Особенно важно уловить стадию насыщения и стадию спада, т. к. это свидетельство будущих убытков, падения престижа. И, главное, найти правильный момент выхода на рынок с той или иной услугой, т. к. если спрос на данную услугу падает - нет смысла начинать с ней коммерческую деятельность на рынке. А при установлении стадии зрелости или насыщения необходимо осуществить поиск замены.

Рис. 1. Жизненный цикл медицинской услуги.

При этом нужно учесть, что одна и та же услуга на разных рынках (даже в региональном аспекте или по разнице потребительских источников) может находиться на различных стадиях жизненного цикла. В настоящее время особой узкой специализации по продажам в коммерческой деятельности предприятий или фирм нет, а если и есть, то варьирование рынками в различных проявлениях (географических, социальных и т. д.) позволяет иметь дело с услугами, находящимися на разных стадиях жизненного цикла. Таким образом, определив позиции той или иной услуги, -можно варьировать и рекламную деятельность, кампанию по стимулированию продаж и т. д.

3. Управление маркетингом медицинских услуг

Переход к рыночным отношениям предполагает использование преимущественно экономических методов управления. Применение на практике экономических методов управления должно оптимизировать процессы, связанные с выработкой новой стратегии функционирования учреждений здравоохранения на рынке медицинских услуг в условиях экономического реформирования и внедрения рыночных механизмов.

В связи со становлением рыночной экономики появились организации различных форм собственности, занимающиеся оказанием медицинской помощи и реализацией лекарственных препаратов, а также производящие и реализующие прочие товары медицинского назначения. Рынок медицинских услуг, работа на котором в условиях конкуренции требует от руководителя учреждений здравоохранения знаний в области теории и практики управления. Возникает необходимость диверсифекации структуры управления и внедрения в нее новых элементов, отсутствовавших в практике прежнего здравоохранения.

Одно из важнейших мест занимает организация маркетинга в медицинском учреждении, так как без применения на практике маркетинговых структур не может эффективно функционировать не одно социально-экономическое хозяйство. Поэтому уже сегодня, в условиях становления и развития рыночных отношений в здравоохранении, нельзя себе представить деятельность субъектов медицинского рынка без знания маркетинга, так как с его помощью более эффективно принимаются управленческие решения.

Практический маркетинг своими средствами позволяет лучше приспособить производство к условиям окружающей среды (социально-экономической и природной), прежде всего к требованиям запросам потребителей, а в широком смысле способен формировать и рациональные потребности. Извлечение пользы из маркетинга предполагает владение его методами и умение принимать их в зависимости от конкретной ситуации. Маркетинг важен не только как тщательно продуманная и организованная специфическая деятельность, но и как философия руководства, пронизывающая все сферы предприятия, ориентирующая определенным образом его работы и развитие.

Маркетинг представляет собой осуществление хозяйственной деятельности, связанной с направлением потока товаров (услуг) от производителя к потребителю. Сущность маркетинга должна определятся формулой: "Производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязать потребителю несогласованные с рынком продукцию и услуги". Ананич М.И. Маркетинг в здравоохранении. - Новосибирск: Сибирский университет потребительской кооперации, 2005. - 51 с. В большой степени это относится к медицинской деятельности.

Маркетинг, если перевести дословно, означает изучение рынка. Но это не вся сфера маркетинга как дисциплины. Маркетинг - это научно разработанная концепция анализа и учета требований потребителей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара (новой услуги); это - система организации его реализации, включая меры по стимулированию и рекламе; это также система каналов, по которым происходит продвижение продукции к потребителям.

Оcтрая необходимость применения на практике маркетингового управления медицинскими учреждениями возникла в период экономического реформирования здравоохранения России, в условиях дефицита бюджетного финансирования.

Маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарных и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий медико-терапевтического и реабилитационного назначения.

В условиях рыночной концепции управления методология маркетинга направлена на удовлетворение потребностей в услугах отрасли, лекарственных средств и товаров.

Цели маркетинга - обеспечение рентабельности производства медицинских услуг и лекарственных средств, достижение экономической эффективности от их реализации за приемлемое время и в пределах имеющихся возможностей.

Возможности реализации услуг и лекарственных средств в здравоохранении зависит от действия целого комплекса факторов, формирования цен на медицинские услуги, лекарственные препараты и товары, а также от соотношения спроса и предложения на амбулаторное и больничное обслуживание.

В настоящее время рынок лечебно-профилактических услуг, медикаментов и товаров достаточно динамичен за счет появления на нем объектов здравоохранения и фармации различных организационно-правовых форм. Поэтому деятельность хозрасчетных структур, и коммерческих медицинских учреждений, страховых медицинских и фармацевтических организаций, а также других субъектов рыночной деятельности в условиях рынка связанных с риском. Маркетинг предназначен для того, чтобы снизить степень риска до минимума.

Переход к рыночным отношениям сопровождается изменением психологических стереотипов людей. Их отношение к бесплатности лечебно-профилактических услуг, лекарственных средств, товаров медицинского назначения определенным образом отпечатывается на характере потребления продукции здравоохранения. В связи с этим цель маркетинга состоит в разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг (медикаментов, изделий), оптимизация стратегии оказания медико-санитарной помощи, решения проблем создания новых видов услуг, товаров, лекарственных средств для более полного удовлетворения спроса на них.

До недавнего времени маркетинг в здравоохранительной деятельности использовался, как правило, эпизодически в виде отдельных приемов: изучения спроса на лекарственные средства, реклама в фармацевтической продукции и т.п. Комплексные исследования по проблемам маркетинга в этой области не проводились. Маркетинг должен стать инструментом эффективной деятельности учреждений здравоохранения.

Маркетинг способствует более успешному освоению рынка медицинских услуг и лекарственный средств за счет выявления тех их видов и групп, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей. Кроме того, рациональное построение сбытовой политики объектов здравоохранения фармации существенным образом минимизирует сопутствующие издержки путем более обоснованного и целенаправленного продвижения лечебно-профилактических услуг, лекарственных средств и товаров к их пользователям (пациентам).

Необходимо отметить, что в России деятельность медицинских учреждений государственной системы здравоохранения носит некоммерческий характер, а это накладывает отпечаток и на их маркетинг.

Сфера услуг отличается от производства практическим использованием маркетинга. К маркетингу начинают обращаться оп мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с отдельных элементов маркетинга, и чаще всего с рекламы.

Однако, наиболее эффективное использование маркетинга может быть только при комплексном подходе, включающем изучение и прогнозирование рынка, разработку методов воздействия на рынок, определение эффективной ценовой политики, систему информационного обеспечения, разработку плана маркетинга.

В системе здравоохранения ряд исследователей определяет маркетинг как систему принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг производителей.

Маркетинг имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления: целеполагание (планирование), организация, координирование, мотивация, учет и контроль. В то же время для маркетинга характерны и другие, специфические функции: анализ окружающей среды и рыночные исследования, анализ производственных возможностей медицинского учреждения и формирование сбытовой политики, анализ потребителей (пациентов), планирование комплекса услуг, планирование системы тарифов и цен, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование структур маркетинговых служб учреждений здравоохранения, контроль деятельности учреждений здравоохранения в условиях рынка медицинских услуг и оценка ее эффективности.

Субъектами маркетинга здравоохранения являются: пациенты (потребители); медицинские учреждения; врачи общей практики, врачи частной практики (производители); органы исполнительной власти, фонды обязательного медицинского страхования, страховые медицинские организации, больничные кассы (покупатели); территориальные и ведомственные органы управления здравоохранения (продавцы); специалисты (организации) по маркетингу.

Деятельность любого медицинского учреждения в условиях адаптации к рынку государственной системы здравоохранения должны строиться с учетом философии (концепции) маркетинга.

Философия государственного медицинского учреждения в России до сих пор является принцип медицинского обслуживания всех, кто бы не обратился в это учреждение, независимо от его финансовых возможностей, то есть принцип "бесплатности" медицинской помощи, гарантируемой конституцией страны.

Медицинское учреждение, руководствующееся философией маркетинга, подвержено влиянию окружающей среды, основными компонентами которой являются контролируемые и неконтролируемые факторы.

К формализованным контролируемым факторам относятся: область деятельности, общие цели, роль маркетинга для организации, роль других функций, корпоративная культура организации.

Для медицинских учреждений в область деятельности входят перечень медицинских услуг, формы собственности, контингент пациентов и т.д.

Серьезное влияние на маркетинговую философию организации оказывают так называемые условно неконтролируемые факторы, к которым относятся потребители, правительство, экономика, конкуренция и независимые средства массовой информации.

В условиях рыночной экономики необходимо любой ценой избегать маркетинговой близорукости, краткосрочного и ограниченного взгляда на маркетинг и его среду.

Примерами маркетинговой близорукости служат и крен в сторону территориальной программы ОМС в обеспечение населения медицинской помощью, и немотивированный отказ от модели фондов здравоохранения, и сбор средств на ОМС только от фондов оплаты труда, и отсутствие одноканальной системы оплаты медицинской помощи объединенными финансовыми средствами государственными системой здравоохранения, и поведение медицинских страховых компаний, которые на волне подъема системы ОМС сконцентрировались только на ОМС и пренебрегли работой на рынке добровольного медицинского страхования, и многое другое, с чем столкнулось здравоохранение в период реформ.

Прежде чем осуществлять планирование медицинских услуг, необходимо произвести анализ и разработку стратегии целевого рынка этих услуг.

С точки зрения маркетинга потенциальный целевой рынок состоит из совокупности со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными собственными финансовыми ресурсами а также готовностью покупать предлагаемую продукцию.

Для определения потребности целевых рынков и их удовлетворения организация может использовать следующие методы:

- Массовый маркетинг;

- Сегментацию рынка;

- Множественную сегментацию рынка.

Массовый маркетинг характерен для крупной поликлиники, которая охватывает своим обслуживанием участково-территориальную зону с населением 100-150 тысяч человек.

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одной базовой стратегии маркетинга. Поликлиника справедливо считает, что прикрепленное население должно получить медицинскую помощь по максимально возможному диапазону нозологий и лучше всего бесплатно, поскольку это привлекательно для большинства населения. Главная цель массового маркетинга - максимализировать сбыт, что находит отображение в оценке деятельности поликлиники по числу посещений пациентами врача, как основному показателю оценки эффективности. Такое возможно только на национальном (общегосударственном) уровне. Стратегия массового маркетинга опирается на рядового потребителя медицинских услуг, необремененного проблемами истинной цены. Ананич М.И. Маркетинг в здравоохранении. - Новосибирск: Сибирский университет потребительской кооперации, 2005. - 51 с.

Сегментация рынка нацелена на специфическую группу потребителей. В системе здравоохранения сегментация рынка является частью деятельности частных клиник, стоматологических кабинетов, оздоровительно-косметологических организаций. Основная цель сегментации рынка - получение дохода с единицы услуги.

Множественная сегментация характеризуется тем, что организация ориентируется на несколько сегментов рынка с созданием стратегически хозяйствующего подразделения на каждом сегменте рынка. В рамках множественной сегментации организации пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка. В результате этого возникают условия для использования организацией диверсификационной деятельности, то есть деятельности, не связанной основным предназначением по целевым назначениям.

Необходимо отметить, что сегменты рынка здравоохранения должны выделятся на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля пациентов. Характеристики региональной демографии, например, для поликлиники, включают в себя расположение района, которая отражает его отличие от других в уровне доходов населения, культуры, социальные ценности и другие потребительские факторы, численность и плотность, уровень заболеваемости, смертности, распределение по классам болезней населения. Пациентов делят на несколько категорий по полу, возрасту, среднему уровню доходов, уровню образования, профессии, семейному положению и размеру семьи а также по типу личности и стилю жизни.

Подводя итог изложенному выше, необходимо отметить, что особенностью маркетинга в здравоохранении является то, что учреждения здравоохранения предоставляют услуги.

медицинский маркетинг здравоохранение экономический

Заключение

Таким образом, медицинскую услугу можно определить как профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья конкретного индивидуума. Медицинские услуги, как и любой товар, имеют свои стадии жизненного цикла, знание которых имеет огромное значение в маркетинге: стадия внедрения услуги на рынок; стадия роста потребности; стадия зрелости; стадия насыщения; стадия упадка потребности.

Маркетинг здравоохранения - это наука, изучающая и формирующая стратегию и тактику взаимоотношения субъектов рынка медицинских услуг и лекарственного обеспечения, медицинских и фармацевтических учреждений, организаций-потребителей, личностей пациентов, посреднических структур, которые производят и продают, покупают и потребляют эти услуги.

Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Чтобы в конкурентной борьбе занять достойное место на рынке необходимо не просто реагировать на изменение состояния рынка, но и постоянно проводить мониторинг, используя все инструменты маркетинга для решения создавшихся проблем. Продуктивно работать в условиях рынка могут только те компании, которые изучают спрос и предложение постоянно, формируют сбалансированный в соответствии со спросом портфель услуг или товаров, предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены, осуществляют гибкую коммуникационную политику.

Список использованной литературы

1. Ананич М.И. Маркетинг в здравоохранении. - Новосибирск: Сибирский университет потребительской кооперации, 2009. - 51 с.

2. Кубашка Я.С., Поляков И.В., Зеленская Т.М. Состояние и перспективы развития сестринского дела в крупной больнице. - СПб,: СПбГМА, 2010.

3. Лучкевич В. С. Основы социальной медицины и управления здравоохранением. - СПб.,2014.

4. Маркетинг в сестринском деле / А. А. Модестов, С.И. Максимова, Ю.С. Пац, А. С. Ямщиков. - Ростов-на-Дону : Феникс; Красноярск : Издательские проекты, 2009. - 335 с.

5. Михайлова Н.В., Гилязетдинов Д.Ф. Обеспечение качества медицинского обслуживания // Стандарты и качество. 2009. -- № 3.

6. Поляков И.В., Зеленская Т.М., Ромашов П.Г., Пивоварова Н.А. Экономика здравоохранения в системе рыночных отношений. - СПб.,1997.

7. Соболевская О.В. Микроэкономика в здравоохранении. - Москва : Гос. ун-т упр., 2010. - 116 с.

8. Экономика здравоохранения / А. В.Решетников, В. М. Алексеева, Е. Б. Галкин и др. - М.: ГЭОТАР-МЕД, 2011. - 271 с.

Размещено на Allbest.ru