Размещено на http://www.allbest.ru/

Паблик рилейшнз как социальный феномен

связь общественность социальный феномен

Цивилизация в сильной степени определяется своей основной коммуникативной составляющей. Человек как социальное существо постоянно стремится взаимодействовать с другими людьми. Один из основоположников американской социологии Чарльз Кули считал, что "под коммуникацией понимается механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений - все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени". Таким образом, коммуникация составляет основу общества.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) как социальный феномен решает задачи коммуникативной организации в обществе. Целью работы связей с общественностью становится налаживание позитивных отношений между организацией и ее общественностью. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников (ведь производительность труда напрямую связана с удовлетворенностью людей работой), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости.

Развитие паблик рилейшнз в России связывают с демократическими преобразованиями, проведением политики гласности, адекватной необходимостью установления взаимоотношений с общественностью.

Ускоренный научно-технический прогресс, информационный бум стали причиной интенсификации различного рода коммуникаций и появления новых технологий связей с общественностью и рекламы.

Формирование общемировой экономической системы вызвало необходимость усиления межгосударственных связей.

Бурное развитие маркетинговых коммуникаций посредством Интернета, использование его возможностей в определении эффективности связей с общественностью ознаменовали открытие новой эры коммуникации. Широко трансформировались функции связей с общественностью с началом их активного применения в политических кампаниях и акциях. Сегодня невозможно представить себе ни одни выборы без участия специалистов по связям с общественностью.

В 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR. На сегодняшний день проанализировано около 1000 определений, характеризующих связи с общественностью.

Выделяют несколько подходов к определению паблик рилейшнз:

1. Альтруистический поход. PR - некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя "служения интересам общественности".

Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, принял следующую трактовку:

"Паблик рилейшнз" - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Столь же "альтруистическое" определение, отражающее направленность PR на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский PR-специалист Сэм Блэк:

"Паблик рилейшнз" - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

"Альтруистический" подход к PR закреплен в довольно популярном словаре Уэбстера (Webster. New International Dictionary):

"Паблик рилейшнз" - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

2. Прагматический подход (наиболее популярен в России).

Так, еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми - это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом "общаться" американский миллионер имел в виду управление с помощью общения.

Ученые-политологи РАГС (книга "Связь с общественностью - "паблик рилейшнз" - государственной власти и управления"): PR - это "специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами".

3. Компромиссный подход.

Делает упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстрактной гармонии, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. Такое понимание PR еще в первые десятилетия XX века предлагал один из "отцов" "связей с общественностью" - Эдвард Бернэйз, который писал:

"Паблик рилейшнз" - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот.

1978 г. Мехико - Первая всемирная ассамблея ассоциаций PR:

"Практика "паблик рилейшнз" - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности".

Обобщенно все перечисленные определения могут быть охарактеризованы как содержательные (смысловые). В дополнение к ним существует группа инструментальных определений, т.е. таких, которые отвечают на вопрос о том, с помощью каких методов, приемов, инструментов осуществляется PR-деятельность.

Например, изданный в США еще в 1944 году Словарь социологии (Dictionary of Sociology) подчеркивает, что теория и методы PR "предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью".

1999 г. Европейская конфедерация "паблик рилейшнз" (CERP)"PR - это сознательная организация коммуникации. PR - одна из функций менеджмента. Цель PR - достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации".

Чумиков, Бочаров уточняют это определение: PR - это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций.

В то же время и целый ряд других видов деятельности представляет собой построение системы коммуникаций и управление ею. Поэтому имеет смысл сопоставить и выявить отличие определений "паблик рилейшнз" от пересекающихся по ряду моментов понятий.

1. Лоббизм

Первоначально (в XVII веке) и в буквальном переводе слово lobby означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования; кулуары. Позже лоббистами стали называть лиц - завсегдатаев кулуаров, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта.

В XIX веке в США термин "лоббизм" начал обозначать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.

Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в целом же современный лоббизм - многоступенчатый коммуникационный процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил.

Отличие лоббизма от PR: при лоббизме коммуникация и продвижение интересов всегда осуществляется через органы государственной власти.

2. Advocacy - отстаивание, поддержка и пропаганда интересов какого-либо человека или организации.

(от advocate - отстаивание, поддержка, пропаганда взглядов и интересов) также означает организацию коммуникации в целях продвижения интересов, но в отличие от lobby речь идет о коммуникации и продвижении интересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, через влиятельных личностей и т.д. Иными словами, понятие advocacy более широкое по сравнению с lobby.

Отличия PR от Lobby и Advocacy состоит в большей широте понятия. К коммуникационным субъектам PR причисляются уже и собственный персонал, и масса населения, имеющая отношение к некоторому профилю деятельности. Что же касается цели коммуникации, то она заключается не только в продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для такого продвижения.

3. Пропаганда

Пропаганда рассматривается как негативное явление, которое имеет ряд существенных от PR отличий:

a. Пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации;

b. Пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

c. Пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Пропаганду разделяют на мягкую и жесткую. Жесткая пропаганда рассматривается как негативное явление (см. выше). Мягкая пропаганда практически неотличима от PR, п. ч. оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание, и любая коммуникация все равно организуется в интересах коммуникатора.

Если убрать оценочные суждения из характеристик пропаганды и PR, то становится очевидным действительно принципиальное различие: пропаганда работает с массовой аудиторией, а PR исключительно с целевой аудиторией.

4. Реклама

Сходство PR и рекламы: работают с целевыми аудиториями, используют одни и те же методы работы, рекламные и PR-кампании одинаковы по своей структуре.

Отличия рекламы и PR:

a. Реклама прямо ориентирована на конкретный результат, а PR направлен на создание благоприятных условий для его достижения;

b. Основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача PR-специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей;

c. Реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко распознать, а тем более измерить на предмет эффективности;

d. Реклама специализируется на потоках купли-продажи, а PR занимается всеми потоками коммуникации, в т. ч. и по негативным поводам;

5. Маркетинг

Существует 2 точки зрения:

a. PR и маркетинг - 2 разных вида деятельности;

b. PR и маркетинг - один вид деятельности, при этом маркетинг включает в себя PR (предложение добавить пятое "пи" в концепцию Котлера 4P: product, price, place, promotion).

Однако маркетинг продает какой-либо продукт организации, в то время как PR "продвигает" саму организацию. Поэтому, маркетинг как деятельность по изучению рынка становится одним из источников формирования целей и задач PR. Как правило, специалист по связям с общественностью на практике одновременно занимается и маркетингом. Он - своего рода посредник между производителем и потребителем товаров и услуг. В практической деятельности PR-специалист может получить определенную информацию о рынке и от отдела маркетинга. Многие авторы всю систему связей с общественностью рассматривают как интегрированные маркетинговые коммуникации. Согласно этой концепции компания с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании тщательно продумывает и координирует работу различных каналов коммуникации: рекламу в средствах массовой информации, личную продажу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. Как справедливо отмечает Г. JI. Тульчинский: "PR-деятельность на грани бизнеса и социальной технологии, она лишь частично совпадает с маркетингом".

6. Журналистика

1. Журналистика описывает события по схеме: от ситуации к слову, PR: от слова к ситуации;

2. PR - это стратегические коммуникации (общий план), журналистика - тактические (приемы).

7. Паблисити

Понятие паблисити (от англ. - "популяризация") используется в двух значениях:

1) цикл одновременных публикаций в СМИ разного типа, посвященных политику, бизнесмену, артисту, а также товару, услуге, фирме, для придания известности;

2) популяризация, создание известности.

В теории паблик рилейшнз нет однозначного толкования сущности паблисити. Так, авторы книги "Паб-лик рилейшнз. Теория и практика" отмечают, что паблик рилейшнз нередко "путают с отдельными их действиями и составляющими частями". Например, многие полагают, будто "паблисити" является синонимом понятия "связи с общественностью". Конечно, неверно отождествлять паблисити и паблик рилейшнз. Ведь паблисити представляет собой информацию, помещенную в СМИ не по заказу организации или других базисных субъектов PR, заинтересованных в ней, а по инициативе журналиста, представляющего данную информацию как сенсацию.

Паблисити - это информация, полученная из внешнего источника, которая используется СМИ, поскольку представляет, по их мнению, ценность, заключающуюся в ее новизне. Паблисити представляет собой неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за их размещение.

Паблисити может выступать в самых различных формах. Это могут быть публикации в журналах и газетах, репортажи о торжественных церемониях, подписании важных документов, пресс-конферен-циях и т.п.

Важно отметить, что паблисити по содержанию информации и своей направленности по отношению к базисным субъектам PR может быть позитивной или негативной. По характеру отношения паблисити с субъектами PR она может быть контролируемой ими или быть вне сферы их контроля.

Контролируемая субъектами PR паблисити выступает в качестве средства паблик рилейшнз. В этом плане главная задача субъектов PR состоит в том, чтобы привлечь внимание СМИ к источнику информации, который является полезным для базисных субъектов PR. Для решения этой задачи применяются специальные PR-технологии. Особое место в создании паблисити занимает информационный повод, который создается технологическими субъектами PR. В качестве информационного повода могут выступать значимые новостные события, связанные с деятельностью базисных субъектов и представляющие интересную, сенсационную информацию для СМИ (юбилеи, презентации, выставки, встречи и т.п.).

Особые задачи паблик рилейшнз связаны с неконтролируемой паблисити. Они заключаются в постоянном мониторинге информационных сообщений, касающихся своих базисных субъектов. Позитивная информация о них должна активно использоваться для прироста паблицитного капитала, а негативная должна находить адекватную информационную обработку. При этом следует иметь в виду, что негативная информация может быть ложной или достоверной. В первом случае она может объясняться журналистской фантазией либо специальным заказом конкурентов или других противников. Во втором случае она может быть связана с кризисом организации. В каждом конкретном случае PR-воздействие должно быть продуманным, целенаправленным, активным и опираться на объективную информацию.

Ложь нельзя победить ложью. Следует помнить, что любая правда, даже горькая, - сильнее лжи.

Таким образом, паблисити и паблик рилейшнз - это не одно и то же. Паблик рилейшнз является более сложной в содержательном и структурном аспектах системой, которая может и должна включать в себя паблисити как одно из средств.

Необходимо также определить субъект, объект, цели, задачи и принципы PR-деятельности.

Субъект связей с общественностью. Субъектом PR - деятельности может быть и личность (например, пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации (например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенного учреждения.

Объект PR - люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, так как на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает "свою" общественность.

Объектом любой деятельности является та часть окружающей действительности (в том числе и социальной), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Применительно к паблик рилейшнз ее объектом может быть либо общественное мнение, либо общественность.

Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), и политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т.д.

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) - согласие субъекта с целевой общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR, разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.

В числе основных задач связей с общественностью специалисты в области связей с общественностью обычно выделяют:

1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.

2. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

3. Расширение влияния учреждения в обществе.

4. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования и т.д.

5. Создание определенного психологического климата в самой организации.

Одной из превентивных задач PR, нацеленной в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от "тушения пожара" к предупреждению самой возможности его "возникновения"), что требует знания потенциальной опасности и планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно:

· заготовка информации на "типовые" кризисные ситуации;

· тренинг руководства;

· разработка структуры оповещения;

· составление списков "лояльных" неформальных лидеров и т.д.

Сущность связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установление и поддержания отношений с населением. С одной стороны, деятельность имеет определенное сходство с рекламой. Однако связи с общественностью направлены на достижение согласия с помощью диалога с общественностью, одной из его основных целей является формирование позитивного имиджа субъекта связей с общественностью, а цель рекламы - продажа товара. Реклама размещается за плату, а информация, распространяемая в рамках связей с общественностью, не носит платный характер.

Связи с общественностью направлены на изучение социальных тенденций, анализ и прогнозирование последствий, сбор, анализ и интерпретацию данных об общественном мнении, позициях сторон, других проблемах. Деятельность по организации связей с общественностью включает исследование, планирование и реализацию программ, определение эффективности воздействия этих программ на общественность.

В содержании деятельности в рамках связей с общественностью значительное место занимает консультирование клиентов по вопросам политики, деятельности и коммуникаций, рекомендации организации - консалтинговая деятельность.

Деятельность в системе связей с общественностью опирается на ряд принципов. Основополагающие принципы связей с общественностью сформулировали Д. Ньюсом, А. Скотт, Дж. Турк:

Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не с воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.

Паблик рилейшнз - профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшнз - это абсолютно преданное служение общественности.

Поскольку специалист по связям с общественностью обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому специалисту по связям с общественностью необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать "нет" своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.

Учитывая, что специалист по связям с общественностью обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.

Находясь между организацией и окружающей ее общественностью, специалисты по связям с общественностью обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Сами паблик рилейшнз не могут довольствоваться домыслами.

Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как служба связей с общественностью, психология, социология, социальная служба связей с общественностью, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.

Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз; занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, служб связей с общественностью, психологию человека, социологические, политологические, экономические и исторические теории. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинарный подход.

Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что специалисты по связям с общественностью призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох.

Отечественные авторы выделяют следующие принципы организации связей с общественностью:

Взаимовыгодность PR для учреждения и общественности.

Правдивость информации.

Необходимость и достаточность информации.

Опора на закономерности формирования массового сознания.

Отсутствие субъективизма и волюнтаризма.

Более конкретное выражение цель паблик рилейшнз как особого вида деятельности находит свое отражение в ее функциях. На основе анализа сущности рассматриваемого социального феномена можно выделить следующие его функции.

1. Функция контроля общественного мнения. Одна из главных задач паблик рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.

2. Функция организации взаимодействия с общественностью. На основе контроля общественного мнения технологические субъекты паблик рилейшнз организуют постоянное и активное взаимодействие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношений с другими субъектами социального взаимодействия.

3. Функция управления коммуникативным пространством. Паблик рилейшнз как вид деятельности целиком и полностью протекает в информационном поле. Субъекты паблик рилейшнз работают с информацией: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности и т.д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.

4. Функция менеджмента организации. Субъекты PR на всех уровнях наряду с чисто пиаровскими задачами решают также и задачи, связанные с управлением организацией, - подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организации, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, участие в планировании, формировании бюджета и др.

Размещено на Allbest.ru