Геомаркетинговые исследования локальных рынков города

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГЕОМАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЛОКАЛЬНЫХ РЫНКОВ ГОРОДА

Исследование локальных рынков города с позиции их географической сегментации предполагает выделение однородных элементов в структуре жилой застройки и их идентификацию. Критериями идентификации могут быть характеристики проживающего населения: численность, плотность, социальный статус, половозрастной состав и пр. современное развитие маркетинговых информационно-аналитических систем подразумевает внедрение в процесс исследования ЭВМ, для облегчения процессов сбора, хранения, аналитического преобразования информации и т.п. направление исследования территорий города с помощью специализированных компьютерных программ называю геомаркетинговыми исследованиями.

Геомаркетинговые исследования - это отдельная область маркетинговых исследований отличающимся инструментарием и опирающаяся на приемы и методы картографического анализа. В результате исследований на карту наносится интересующая маркетинговая информация, позволяющая комплексно взглянуть на процессы и явления, происходящие как в исследуемом регионе, так и на локальных рынках. Очевидным достоинствами метода является возможность наглядного представления непосредственного окружения и анализа внешней среды.

Опираясь на основные принципы геоинформационных исследований был разработан метод пространственно-весового зонирования, позволяющий оценивать численность и плотность населения на локальных рынках, а так же сопоставлять параметры обслуживаемых объектов (их характеристики и пропускную способность) к обслуживанию населения.

Розничная торговля, как важный элемент, социальной инфраструктуры обеспечивающий удовлетворение части физиологических потребностей была выбрана к качестве предмета системы обслуживания населения.

В результате были идентифицированы городские территории, выделены основные функциональные зоны, проведено внутризональное деление жилой застройки. Таким образом, сформированные индивидуальные особенности расселения г. Курска стали основой для анализа факторов предпринимательской активности, выделенных в таблице 1.

Таблица 1. - Активизирующие факторы, формирующие конъюнктуру местного потребительского рынка

Факторы потребительской активности позволили, учитывая особенности современной организации функциональной системы обслуживания, рассматривать систему предприятий услуг розничной торговли в соответствии с их уровнем обслуживания (городского или местного). Это дает возможность изучить структуру организации городской торговой сети, сформированную относительно жилой застройки с различной плотностью населения посредством полученных в ходе анализа баз данных.

На рисунке 1 приведен пример идентификации территорий города, обозначенных разными цветами.

Рисунок 1. Пример оценки фактически сложившегося расселения в городе

1) оценивается площадь среза правильной геометрической фигуры внутри выделенной зоны на карте города соответствующего масштаба в квадратных метрах;

2) подсчитывается количество попавших туда жилых зданий;

3) подсчитывается количество квартир и примерное количество проживающих в них;

4) сопоставляются данные о площади территории и полученные данные о количестве проживающих;

5) среднее значение показателя по идентичным территориям районов города присваивается всей зоне.

Среднее значение расчетного показателя количества проживающих граждан в одной (жилой) квартире принимается как численность домохозяйств, проживающих на исследуемой территории. Чем мельче выделение объемов разной застройки, тем точнее данные о состоянии расселения, и наоборот, более пространственно-распределенные данные могут снижать степень достоверности. С практической точки зрения исследование жилых кварталов и их взаимного расположения в конкретном городе позволяет вести сравнительный анализ развития городских территорий.

Площади территорий с выделенными значениями плотности населения представляют собой единое полотно карты, отражающие плотность населения на различных жилых зонах города, что дает возможность в дальнейшем оценить факторы предпринимательской активности.

Оценку факторов потребительской активности в той же плоскости, позволяет провести сформированная совокупность данных на карте города объектов торгового обслуживания. Для этого в полученную ранее карту вводятся размеры торговых площадей, согласно их местоположению на карте. Таким образом, полученная карта представляет собой базу данных о системе расселения и размерах торговых предприятий в этой системе, то есть сравнение фактически проживающих на местности с составом, размерами и торговой площадью предприятий торгового обслуживания позволят судить о степени развитости или состоянии торговли на данной территории. Например, в зоне «шаговой» доступности торговая сеть может быть представлена одним, но крупным предприятием, или несколькими малыми, рассредоточенными по территории. Показатели объемов торговых площадей, принятые за основу при расчете минимального норматива обеспеченности населения торговыми площадями и закрепленные законодательно, могут служить ориентиром при определении степени насыщенности территории объектами торговли. Дальнейший же сравнительный анализ различных территорий города, как между собой, так и отслеживание тенденций развития структуры городской торговой сети относительно расселения в городе, дает возможность выявить основные тренды. Таким образом, предлагаемый метод является дополнительным инструментарием, который позволит администрации города получить объективную картину о состоянии развития городской торговой сети с учетом индивидуальных особенностей города.

Проведения такого сравнения предполагает некую упорядоченность разрозненных данных. Для этого всю площадь полученной карты города равномерно разбивают на ячейки, равные объему торговой зоны, принятой для анализируемого уровня обслуживания. В качестве каркаса для обработки полученной информации, по нашему мнению, наиболее подходят свойства решетки шестигранников, позволяющие перевести полученные в ходе картографического анализа сведения в равномерно распределенную сеть данных.

Сеть шестигранников способна охватить выделенную застройку на карте города с вписанными в нее торговыми объектами. Ребра шестигранников задаются размером «шаговой доступности». Площадь шестигранника покрывает попавшие в его поле функциональные зоны, а также жилые зоны различной этажности, наделенные весовыми значениями плотности населения. Данные о площади, попавшей в шестигранник территории города, и плотности проживающего там населения обрабатываются, а численность населения на территории данного шестигранника выводится в центре. Совокупность полученных шестигранников будет описывать систему данных о численности проживающего населения на различных территориях города. Полученная система данных равноудаленных центров шестигранников представляют собой платформу для рассмотрения локального (местного) уровня обслуживания.

Вывод данных анализа позволяет визуально оценить соответствие состояния торговой сети на разных территориях, но сети шестигранников сложно структурировать. Для представления результатов анализа в табличной форме предлагается составлять матрицу. Полученная система координат на карте разбивается на квадратные ячейки объемом, соответствующим «жилому кварталу» (рекомендуемое значение 25 га). В процессе формирования и обработки расчетных данных матрица принимает определенные очертания, напоминающие форму города.

Данные вводятся в таблицу-матрицу со структурой ячейки (таблица 2).

рынок потребительский город конъюнктура

Таблица 2 - Вариант предлагаемой ячейки матрицы

Сформированные в матрице данные характеризуют городской уровень развития сети предприятий услуг розничной торговли. Система полученных в ходе исследования данных сопоставляется с рекомендуемыми нормативными значениями. Таким образом, анализ показывает обеспеченность населения торговыми площадями, разницу между фактическим и нормативным значением, а также равномерность размещения торговых объектов в различных полученных квадратах, характеризующих территории города.

Алгоритм определения статуса представляет собой разницу между фактической площадью торговых объектов в районе и значением норматива минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов.

Для удобства восприятия результатов анализа ячейки можно обозначить цветом в соответствии с присвоенным статусом, например:

С (зеленая) - «зона стабилизации», территория города с относительно развитой торговой сетью, не требующая развития, может иметь избыток торговых площадей;

К (желтая) - «зона корректировки», территории, на которых требуется небольшая корректировка в построении городской торговой сети;

Р (красная) - «зона развития», районы, в которых необходимо развитие предприятий услуг розничной торговли. Данный статус присваивается, если разница между нормативом минимальной обеспеченности населения торговыми площадями и фактическим ее размером превышает показатель торговой площади, относимый к городскому уровню обслуживания (400 м2).

Полученная в результате матрица с данными пригодна для дальнейшего изучения территориального размещения торговых предприятий и конъюнктуры рынка на местном уровне.

Таким образом, совокупность рассмотренного и проанализированного теоретического и практического знания дала возможность обобщить опыт и предложить модифицированный метод картографического анализа, позволяющей проводить оценку организации торговой сети крупного города.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Андреева Е. Территориальное развитие и размещение предприятий торговли: Регулирование организации территориального развития и размещения предприятий розничной торговли в крупном городе: Монография /Е. Андреева. - Saarbrьcken, Deutschland: LAP LAMBERT Academic Publishing, 2014. - 175 с.

Брижаева О.В. Маркетинг в торговле: учебное пособие [PDF] / О.В. Брижаева. Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 169 с.

Размещено на Allbest.ru