Понятие и сущности рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Возникновение и история развития рекламы

2. Полиграфия и её роль в рекламе

3. Виды полиграфии

4. История развития рекламы

5. История развития рекламы в России

6. Психология рекламы

Заключение

Список используемой литературы

ВВЕДЕНИЕ

Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере - да, но не только это.

Реклама -- коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта.( реклама как искусство)

В наше время самой актуальной темой является тема рекламы. С рекламой мы встречаемся везде по телевидению, дома, на улице. Что же представляет, из себя реклама? Какую роль она играет в нашей жизни? С этими и другими вопросами мне хочется разобраться поподробнее, т.к. я хочу попробовать себя в роли рекламщика.

1. ВОЗНИКНОВЕНИЕ И ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ

Возникновение рекламы относится к 1-му тысячелетию до н. э. Эта первая, обнаруженная в древнеегипетском городе Мемфисе реклама представляла собой камень с высеченной на нём надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». К древним рекламным объявлениям историки относят и множество надписей, которыми испещрены стены Помпеи. Эти надписи относятся уже к 73 году нашей эры. В числе древних рекламных объявлений - древнеегипетский папирус, содержащий информацию о продаже раба и прочих услугах. Сейчас он хранится в музее в Лондоне. В Финикии о разных товарах, развлечениях и услугах сообщали специальные глиняные пластины.

Таким образом, источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура поражает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались по средством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель - активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

2. ПОЛИГРАФИЯ И ЕЁ РОЛЬ В РЕКЛАМЕ

Полиграфия (в переводе с др. греческого «многочисленный» и «пишу») -- это отрасль промышленности, занимающаяся размножением печатной продукции, а именно книжно-журнальной, деловой, газетной, этикеточной и упаковочной продукции.

Во-первых, вследствие того что полиграфическая продукция действует на потребителей не так внезапно и настойчиво как другие виды рекламы. У потребителя есть выбор: взять рекламный буклет или пройти мимо. Эта возможность выбора положительно влияет на конверсию, заинтересовавшийся потенциальный потребитель, как правило, читает листовку или буклет до конца, вникая в суть рекламного сообщения. Помимо этого красочный дизайн печатной продукции благоприятно влияют на настроение человека, и свои положительные эмоции человек будет подсознательно ассоциировать с брендом, информация о котором содержится на данном буклете.

Во-вторых, рекламная полиграфия обладает высокой информативностью, связанной с психологической особенностью восприятия текста. Человек, держащий в руках листовку, может установить свой темп восприятия информации, бегло ознакомится с содержимым или медленно и внимательно прочитать всю информацию, прочитать несколько раз интересные моменты, либо пропустить несколько строчек. Все эти возможности делают полиграфическую продукцию особенно эффективной, так как помимо ознакомления с информацией пользователь может в любой момент использовать её как памятку, включающую не только перечень товаров и услуг, но и контактные данные, по которым их можно приобрести.

В-третьих, полиграфия на современном уровне благодаря технологиям цифровой печати значительно повысила скорость тиражирования, при этом также увеличив оперативность. Оперативная полиграфия позволяет быстро и тщательно выполнить печать полиграфической продукции, одновременно отвечая современным высоким требованиям к её качеству.

В-четвертых, благодаря уникальной возможности отложенного просмотра и вторичного использования печатной продукции значительно снижены затраты на полиграфическую рекламу. Заинтересованный содержимым потенциальный потребитель может показать брошюру, листовку коллегам по работе или знакомым, таким образом, увеличив число объектов рекламного сообщения. На один экземпляр листовки может приходиться 7-10 человек, что значительно экономит средства рекламодателя.

В-пятых, потребители испытывают большее доверие к брендам, продвигаемым с помощью рекламной полиграфической продукции, психологически пользователь ассоциирует красивую полиграфическую продукцию с рентабельностью компании.

3. ВИДЫ ПОЛИГРАФИИ

Листовка представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет - согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако, он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат - издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило - это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

4. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ

Реклама прочно вошла в нашу жизнь. Начиная с 80 - х мы сталкиваемся с ней везде, на телевидении и радио, на улице и в метро. Всюду где бы мы не находились нам навязывается информация о новых товарах и услугах. Многих нервируют постоянные рекламные ролики, внезапно появляющиеся посреди фильма или повторяемые сто раз в час по радио. Однако как бы она нас не раздражала, все равно мы покупаем "Кока-колу", смотрим телевизоры "Филипс", читаем "Семь дней".

Две тысячи лет назад античный мудрец Луций Анней Сенека жаловался своему приятелю: "Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы разыми кушаньями, всяк на свой лад, выкликивающие свой товар.

Рим

В Древнем Риме информацию об услугах и товарах размещали в специальных квадратах, начерченных на выбеленных известкой стенах. Кстати, именно в случае с древнеримскими объявлениями на стенах впервые появился своеобразный закон об ограничении рекламы. Дело в том, что многим жителям не нравилось, что рекламные объявления портили внешний вид их домов, поэтому власти распорядились повсюду разместить объявления, в которых указывалось, что писать тут запрещено, иначе не будет везенья в делах.

Средние века.

В средние века про рекламу тоже знали, как про отличное средство привлечения новых посетителей. Кузнецы кожевники и другие ремесленники издревле ставили на свои изделия особое клеймо, которое сообщало о надлежащем качестве товара и являлось прародителем рекламного образа. Создание вывесок поручалось самым лучшим мастерам: художникам, гравёрам и скульпторам с отличной репутацией. Изначально на вывесках не было надписей, на них изображался предмет, ассоциирующийся с деятельностью рекламируемой лавки или услуги. Например, над входом в пекарню могла висеть вывеска с изображением калача, а над мастерской кузнеца - железная кувалда и клещи. Таким образом, прохожим не надо было тратить время на прочтение надписи, достаточно было провести параллель между предметом и видом деятельности. Интересен факт, что уже в те времена наглядная реклама приносила прибыль: чем приметнее и красивее была вывеска, тем больше посетителей было у торговца или ремесленника. Кроме того, вывески часто служили ориентиром жителей в городе.

Начало XVII в.ознаменовалось появлением печатной текстовой рекламы. Во Франции вышел первый журнал объявлений. Несколько позднее, в 1622 г., в Лондоне стала печататься газета "Weekly News" ("Еженедельные новости") с рекламными объявлениями о продажах и покупках или, как тогда говорили, "о намерениях и желаниях".

Центром рекламы в Западной Европе в XVII -- XVIII вв. были Англия и Франция. Однако реклама начинала развиваться и в Америке, но уже не в виде социально-пропагандистской брошюры, а чтобы информировать о товаре и привлекать как можно больше его покупателей. При этом ранняя американская реклама была в основном свободна от преувеличений, характерных для английских рекламных объявлений. Талантливым рекламистом оказался Бенджамин Франклин. В основанной им в 1728 г. "Газете Пенсильвании" продавались площади под рекламные объявления производителей различных товаров. Публикуемые в газете рекламы отличались простотой и правдивостью информации. Интересно отметить, что сам Франклин составлял многие из них. Реклама его личного изобретения (нового вида печи), написанная лично им, явилась образцом нового вида реклам-- в ней излагались в первую очередь преимущества, которые эта печь обеспечит покупателю, а не привычные сведения о размерах и форме товара.

Начало становления современной рекламы (XIX -- XX вв.)

XIX в. можно с полным основанием наряду с первой половиной XX в. назвать периодом становления современной рекламы.

В середине XIX в. начала очень быстро развиваться реклама в Америке. Этот процесс был настолько интенсивным и плодотворным, что к 20-м годам XX столетия реклама в Америке (а за ней и в странах Запада) приобрела по существу тот вид, в котором она предстает сейчас, за исключением некоторых специфических деталей. За этот период оформились практически все важнейшие составляющие современной рекламы: содержание и функции рекламы, характер общенациональной рекламы, рекламное агентство как главный исполнитель рекламных материалов и организатор рекламной кампании, финансовая зависимость средств информации от рекламы. Обозначились также взаимоотношения между рекламой и потребителем, как позитивные, так и критические со стороны потребителя.

В 70 -- 80-х годах XIX вв. в мире разразилась промышленная революция, которая многократно повысила производительность труда и объемы производства продукции. Значительно усилилась конкуренция, потому что рынок стал наполняться большим количеством товаров. В создавшейся ситуации производители вынуждены были искать различные способы совершенствования сбыта своих товаров. В принципе существовали два не противоречивших один другому способа: повышение качества продукции и увеличение рынка сбыта. Реклама стала инструментом второго способа. Уже в 70 -- 90-х годах крупные производственные фирмы развернули широкие рекламные акции по завоеванию массового потребителя.

Вторая половина XIX в. была ознаменована бурным развитием газетно-издательского дела, что очень положительно сказалось на зародившемся рекламном бизнесе. Так, в Северной Америке в 50-е годы издавалось более тысячи газет, в том числе около80 ежедневных, и более двух тысяч журналов. Рекламодатель имел широкий выбор различных газетных и журнальных изданий для размещения своих реклам. Это способствовало развитию конкуренции среди издателей и, следовательно, служило стимулом для совершенствования их деятельности, в том числе рекламной.

В этот же период в США начала создаваться общенациональная реклама. Производители товаров старались распространить их на все внутренние рынки сбыта, и для этого им нужна была реклама, способная охватить как можно больше потенциальных покупателей. Способом решения проблемы явилось размещение рекламы в общенациональных журналах. Именно журналы, которые "шли по пятам за железными дорогами в отдаленные городки", стали главным средством донесения сообщений о качественных товарах до большого числа жителей провинции. Вторым средством массового проникновения рекламы в жизнь американского общества, в том числе жителей сельских районов, стал каталог посылочной торговли. Его эффективность оказалась настолько велика, что он, можно смело сказать, явился началом современного директ-маркетинга, или по меньшей мере директ-мейл.

Важнейшим этапом в развитии рекламного дела стало создание рекламных агентств. Первые профессиональные рекламные организации возникли в Америке. В 1841 г. предприниматели Волни В. Палмер и Джон Хупер договорились с несколькими газетами, что они будут продавать часть площадей этих газет под рекламу за определенное комиссионное вознаграждение. Затем они занялись поисками покупателей рекламных площадей для промышленников.

Таким образом, появились первые рекламные агенты. Действовали они вначале как агенты издателя. Однако в очень короткий промежуток времени такие рекламные агенты превратились в независимых посредников(брокеров), которые договаривались о тарифах как с издателями, так и рекламодателями .В конце 40-х годов было создано первое рекламное агентство в Америке с отделениями сразу в нескольких крупных городах. Агентство избрало способ взаимоотношения со средствами размещения рекламы на основе фиксированных 25 % комиссионных.

XX в. вошел в историю общества новыми промышленными и социальными достижениями.

Началось бурное развитие рекламы, но уже в совсем новых областях, с новыми средствами ее распространения. Появились радио и затем телевидение, возникли коммерческие каналы радиовещания, а впоследствии и телевещания. В США первая коммерческая радиостанция начала работать в 1920 г. В течение последующих двух лет было создано 30 радиостанций. Еще больший стимул для рекламного бизнеса возник в 50-е годы, когда телевидение менее чем за два десятилетия завоевало внимание всего цивилизованного человечества.

Особенно интенсивно развивался рекламный бизнес в США, что было обусловлено широкими экономическими возможностями и большими промышленными достижениями страны в первые, и последующие десятилетия после окончания второй мировой войны.

Развернулись широкие исследования во всех областях рекламного дела, в том числе маркетинговых, психологических, социальных и художественных аспектов рекламы.

Америка середины XX в. прочно завоевала место лидера в мировом рекламном бизнесе.

5. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

О развитии рекламы в России имеются несколько отрывочные сведения, по которым трудно воссоздать ее полную картину. Существуют два мнения относительно этого процесса .Некоторые исследователи рекламы считают, что в дореволюционной России, а также в Советской России периода нэпа рекламное дело процветало, другие исследователи дают несколько иную характеристику этим этапам.

Становление товарного хозяйства, являющегося объективной основой развития рыночных отношений и вместе с ними необходимых информационных потоков, произошло в России значительно позже, чем в европейских странах. Соответственно и коммерческая реклама, как и другие источники информирования населения, появилась в России также позже. Более того, информационный процесс в России XVI -- XVII вв. носил крайне специфический характер. В то время как в странах Запада набирали темп развитие производства и коммуникативные, в том числе рекламные средства, способствовавшие такому процессу, в России даже привилегированные слои населения почти не обладали информацией о том, что происходит в экономической жизни страны и в мире. Говорить о рекламировании среди населения производимых в стране товаров в такой ситуации информационного вакуума, естественно, весьма проблематично.

Так, почти одновременно с европейскими странами в 1621г. в России появилась первая газета под названием "Вестовые письма, или Куранты".

Газета печатала новости о жизни при иностранных дворах, о войне и разные "были и небылицы",например о том, как живут люди за морем и океаном и какие чудеса там творятся. Однако эта газета не доходила даже до узкого круга читателей из знати. Она была рукописной ,ее тираж составлял всего два экземпляра: один для царя Михаила Федоровича ,а другой -- для боярской Думы.

В период царствования последующих царей (вторая половина XVII --XVIII в.) начался информационный прорыв в российском обществе. Потоки информации шли из зарубежных стран. Развитие собственного производства в годы царствования Петра I, а затем Екатерины II, развитие культуры-- все эти факторы способствовали и началу рекламной деятельности в стране. Это не были, естественно, широкие рекламные кампании, но уже наблюдалось появление различных видов рекламы в жизни населения. Некоторые из них приобрели сразу специфический характер, позволивший говорить об определенном, русском, стиле рекламы.

Первой такой рекламой, вошедшей в быт русского народа, стали "потешные" листы, получившие в России название"лубки". Они представляли собой гравюры на бумаге с жанровыми сценами, посвященными разнообразным темам: политическим, религиозным, развлекательным (потешные). Лубками они назывались потому, что их изготавливали на деревянной доске (лубке) Лубки можно рассматривать как первую печатную рекламу в России". Много было, выпущено лубков, являвшихся по существу рекламой каких-нибудь товаров российского или заморского происхождения. Помимо картинки на таком лубке был написан короткий текст, сообщавший о товаре и его полезных качествах. Например, выпускались лубки, рекламировавшие табак, сахар, медовые и фруктовые напитки и многие другие продукты, а также предметы домашнего обихода и хозяйства.

Распространилась на Руси и устная, уличная реклама. Коробейники и менялы ходили по деревням и селам, громко зазывая народ купить товары. Скоморохи, уличные циркачи и другие бродячие люди тоже появлялись в селах и маленьких городках и своими театрализованными костюмами и действиями привлекали народ на зрелища. Яркость костюмов, жесты, мимика, пронзительные голоса и непременный юмор в призывах комедиантов и торговцев, несомненно, были отличными рекламными приемами, хорошо отработанными и проверенными в течение многих лет.

Очень заметным явлением в истории русской городской рекламы является наглядная реклама, в первую очередь вывеска. Современники отмечали, что самым примечательным элементом городского пейзажа были вывески. Об этом свидетельствуют и фотографии городов XIX -- начала XX в. Глядя на них, удивляешься такому большому количеству вывесок, размещенных в несколько рядов на фасадах домов.

Многие вывески в дореволюционной России действительно выглядели настоящими шедеврами по своим изобразительным качествам и, что было не менее, а может ,и более важно,-- искусно представленному предмету рекламирования. Оба эти фактора имели первостепенное значение для "направления спроса" в условиях многоязычности и подавляющей неграмотности людей, пришедших из деревень в города.

Кончался XIX в., наступало первое десятилетие нового XX столетия. Это были годы экономического и промышленного подъема, в то же время явственно начали проявляться признаки будущих тяжелых потрясений: первой мировой войны, революций. Реклама XIX в., носившая национальный, фольклорный характер, мало связанная с политикой и большим бизнесом, должна была уступить место новым ее формам, с новым содержанием и новыми экономическими целями. Необходимо было, приблизить ее к реальным экономическим, и производственным процессам в стране, сделать ее рекламой массового товара для массового потребителя.

И если в Америке и странах Западной Европы такой процесс экспансии рекламного бизнеса во все сферы, особенно в производственную, жизни общества набирал все более высокие темпы, России вероятно не хватило для этого времени. Возможно, были и другие причины, задержавшие в эти годы развитие рекламы. Наступающие тяжелые времена уже ограничивали старые, фольклорные формы ее проявления. Время же новой, товарно-рыночной рекламы еще не пришло.

Реклама в СССР

Сразу после свершения революции в октябре 1917 г.появился декрет правительства о введении государственной монополии на объявления. С этих пор реклама по существу прекратила свое существование в России, а затем и в образованном в 1920 г. Советском Союзе.

Несколько коротких лет нэпа в стране (середина 20 --начало 30-х годов) можно рассматривать как короткий период развития рекламы. В 1921 г. был издан правительственный декрет о разрешении помещать в газетах объявления от государственных организаций, кооперативов и частных лиц. Правительство также санкционировало создание рекламных агентств, в основном государственных. Реклама была официально объявлена важным средством пропаганды среди населения отличительных качеств советского образа жизни, в основу ее темы была положена идея прекрасного будущего. Особенно красочно оформлялись плакаты с лозунгами борьбы за это будущее. При этом реклама приобрела характер орудия государства в борьбе между социалистическим и частным секторами экономики.

Реклама в постсоциалистической России.

Первая половина 90-х годов -- период"внедрения"нового, незнакомого и трудно воспринимавшегося сначала явления-- рекламы -- в жизнь также начинавшего изменяться общества постсоциалистической России и других республик бывшего СССР.

Современный период -- конец90-х годов -- можно назвать бумом в российской рекламной деятельности. Если рассматривать качественный аспект изменений в экономиках других бывших социалистических республик, можно также говорить если не о буме, то о начале распространения рекламного бизнеса и в этих республиках.

В России развивается целая индустрия рекламного бизнеса. Об этом свидетельствуют два таких очевидных показателя:

- возникновение большого числа рекламных агентств;

- всевозрастающее количество людей, занимающихся рекламой как своей основной специальностью.

История развития рекламы подошла к ее современному периоду.

Но вот по каким причинам одна реклама воздействует на нас сильнее, а другая слабее, иногда мы ей верим, а иногда нет. Почему? Каждый пытается объяснить это по-своему.

6. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

Психологи, Джон Р. Росситер, Ларри Перси считают, что эффект воздействия основан на манипуляции человеческим сознанием. Специалисты выделяют несколько способов такого влияния на психику людей. В большинстве случаев манипуляции действуют бессознательно, то есть человек понимает, что на него воздействовали только спустя время или никогда.

Манипуляция - 1. Обманутое доверие.

Посмотрите на своих детей. Мы, с раннего детства, учим их меняться услугами: "Я расскажу тебе сказочку, а ты заснешь" ; "Пойди пока погуляй сначала и не мешай мне, а потом мы вместе поиграем". Это мы слышим с детства.

Человечество привыкло обмениваться услугами. Дети обмениваются игрушками, подростки кассетами и одеждой, взрослые услугами. И все это происходит без участия денег.

Доверие и взаимообмен между людьми являются основой общения, если кто-то оказал вам услугу, вы так или иначе будете стараться сделать ответный шаг, иначе вы прослывете невеждой.

Однажды, придя в магазин, вы обнаруживаете там, что вам бесплатно предлагают что-либо попробовать, вы соглашаетесь, пробуете, - и вот вы уже попались. Ваше сознание независимо от вас решило, что это услуга, и вы должны как-то ответить, а единственный способ ответа - это купить рекламируемый товар (независимо от разницы в цене подарка и покупки).

Любые бесплатные услуги, подарки перед возможной покупкой, угощение какой-либо едой перед сделкой - все это направленно на то, чтобы вызвать у вас желание оказать взаимную услугу, и получить свою прибыль.

Недаром бизнесмены часто стараются договориться о контрактах за обеденным столом, это позволяет сделать собеседника более сговорчивым. Русские купцы в прошлом веке тоже использовали это. Для того, чтобы договорится они приезжали с клиентом в трактир на окраине и поставив на стол шляпу - цилиндр начинали пить и есть "балагуря" о делах и пока цилиндр до верху не заполнялся пробками от бутылок - сделка не считалась заключенной.

Склонность людей оказывать друг другу услуги используется, например и в сфере так называемого "сетевого маркетинга" или когда продукт продается без рекламы на телевидении или в печати, а распространяется по принципу пирамиды среди друзей и знакомых с вербовкой новых работников уже среди них. Например, вам звонит ваша давняя подруга и приглашает вас на ужин, где она хочет поговорить с вами, так как давно не виделась. Между прочим, она замечает, что занимается продажей некого лечебно-питательного продукта, косметики или посуды и говорит, что если тебе интересно, то возьми деньги, чтобы купить. Вы идете на ужин, там уже сидят несколько женщин, некоторых вы видели раньше, а некоторых нет. Идет светская беседа, вы едите, болтаете, слушаете музыку. А, так или иначе, разговор заходит о том, чем занимается хозяйка. И она вам рассказывает о рекламируемом продукте и вы, скорее всего покупаете, но не только потому что она вас накормила и пригласила на вечер, а скорее потому что она ваша знакомая, а нас с детства учат поддерживать друзей, это тоже своего рода обмен услугами.

Даже если вы отказались от покупки принцип обмена все равно можно использовать. После вашего несогласия вас просят назвать нескольких ваших друзей, которых может заинтересовать эта продукция. И вы, чувствуя себя неудобно, так как только что отказались, соглашаетесь, тем самым подставляя своих знакомых, но успокаивая собственную совесть - вы обменялись услугами. Этот же прием часто используют бродячие коммивояжеры за рубежом.

Манипуляция - 2. Стремление к завершенности.

Не будет преувеличением сказать, что все стремятся закончить дело, которое начали. Нас раздражают люди, не выполняющие свои обязательства, не доделывающие того, что должны. Используя это, рекламодатели пытаются воздействовать на нас.

Один из приемов воздействия - использование тяги к завершению действия. В психологии это известно как "эффект Зейгарник". Б. В. Зейгарник давала испытуемым 15 - 20 незначительных заданий: например сделать домик из спичек, собрать мозаику, решить уравнение, причем часть задач испытуемому не давали завершить. Потом его как бы невзначай спрашивали, а что из заданий ему запомнилось, и чаще всего испытуемые вспоминали именно те действия, которые им не дали завершить.

Так и мы как те испытуемые бурно реагируем на оборвавшуюся серию в сериале, стремясь узнать продолжение его. В прошлом году одна известная фирма по производству прохладительных напитков выпустила рекламный мини сериал, основанный на мотивах русской сказки, который вызвал огромный интерес у молодежи. Тинэйджеры спорили о нем не меньше чем старушки у подъездов о беременности очередной героини, что позволило фирме резко увеличить спрос на свою продукцию.

Вот это желание завершить задуманное заставляет нас покупать книги сериями, хотя часто бывает так, что первые 3-4 книги бывают неплохие, а остальные так себе, но мы не бросаем и собираем.

Используя наше стремление к завершенности действий, они воздействуют на детей, даря им "бесплатные" альбомы для стикеров (наклеек), но затраты быстро окупаются, так как дети каждый раз требуют от родителей деньги на покупку, и, учитывая, что не в каждый пакетик с наклейками вкладывают нужные, прибыль еще возрастает. Иногда даже приходится отдельные наклейки заказывать у производителей, естественно за отдельную плату.

Дети вообще прекрасный материал для манипулирования. Приведу один случай, компании по производству игрушек испытывают резкий спад продаж после Рождества и Нового Года. Чтобы его поддержать был придуман такой прием. Компания незадолго до Нового Года начинает рекламировать какую-нибудь оригинальную игрушку. Дети, естественно просят родителей подарить ее на праздник, но те придя в магазин не обнаруживают ее! Приходится им покупать взамен другие игрушки. Приходя, домой они видят разочарованное лицо ребенка и вновь обещают ему купить ее, как только она появится в продаже. А реклама ее продолжается, ребенок напоминает об игрушке снова, и они идут, и - о чудо! - она продается, и, купив ее, родители радостно бегут домой. И им невдомек, что они стали жертвой манипуляции. Игрушек специально было завезено мало, чтобы в своем стремлении завершить действие, да и просто, выполнить, свое обещание родители купили в 2 раза больше подарков.

В этом рекламном трюке был заложен не только принцип незавершенного действия, но и другой принцип - стремление к последовательности.

Манипуляция - 3.Оправдание своих поступков последовательностью.

Нас с детства приучают быть последовательным в жизни, выполнять данные обещания - это составляет одну из основ нашего общения с людьми, мы ведь не доверяем человеку, который не держит слово. Люди подсознательно хотят быть последовательными в своих делах и всегда иметь причину для оправдания собственных поступков.

Проводился эксперимент: женщина, изображавшая в метро нищенку, просто стояла, молча, и ей за час подали около 30 рублей. В другой раз она стояла в темных очках и с белой тросточкой - выдавая себя за слепую - она сумела собрать уже около 80 рублей, люди, прямо, видя причину ее несчастья, подавали больше. Поэтому достаточно привести причину того или иного превосходства товара, чтобы мы начали его покупать. В рекламе это звучит так: это хорошо, потому, что это отлично... Такая, казалось бы, не хитрая фраза магически действует на подсознание, в ней мы находим причину своего поведения, оправдывая таким способом порой самые бессмысленные поступки. Очень они часты у наших политиков.

У одной фирмы по производству копировальной техники это звучало так: "Покупайте наши сверхскоростные копировальные аппараты, потому что они копируют быстрее всех". Вторая часть предложения, по сути, повторяет первую, но благодаря приведенной причине думается, что эта фирма сумела продать больше копировальной техники.

На этом же принципе построены и другие рекламные компании, часто их используют производители сигарет. Они объявляют конкурс на лучший ответ на вопрос "почему я выбираю эти сигареты? " или вам предлагают поучаствовать в лотерее, где вы должны выслать, например три крышечки от пачек и написать "за что я люблю сигареты...?". Очень вероятно вы получите приз, потому что деньги, потраченные компанией на лотерею, быстро окупятся благодаря вашему желанию довести дело до конца, раз вы признались в любви к определенному товару, то и будете его потреблять. Ведь дав обещание, мы стремимся его выполнить, а здесь мы сами добровольно признаем, что этот товар лучше, чем тот который мы потребляли до этого. Тем более, что есть особая специфика влияния на наше сознание письменного обязательства, даже если оно так не выглядит, его влияние меньше не становиться. Многие люди не могут, дав даже "необязательное" обязательство в письменном виде, отказаться от него, так как они его уже воспринимают как общественное, что усиливает его влияние.

На этом феномене основан один из способов, бросить курить. Вы пишите много-много карточек с примерно таким текстом "С такого-то числа вы не увидите меня с сигаретой" и подпись. Эти обязательства надо раздать всем своим друзьям и знакомым и влияние общественного мнения иногда пересиливает желание курить. Такой феноменальный способ борьбы с курением основывается не только на стремлении к последовательности, но и на влиянии на нас общественного мнения.

Манипуляция - 4. Давление большинства.

Человек - существо глубоко социальное и мнение других людей для нас чрезвычайно важное (хотя многие пытаются это, и отрицать, например политики и актеры). Вот пример классического опыта, доказывающего это, если несколько человек встанут на улице и, задрав голову, будут смотреть на небо, то сначала люди будут, просто проходя смотреть вверх, а через какое-то время соберется небольшая толпа.

Это используется в рекламе, которая сообщает, сколько человек или кто пользуется тем или иным товаром. Мы привыкли прислушиваться к мнению большинства. У производителей стиральных порошков это "любимый" способ рекламы, утверждать, что их товаром пользуются миллионы. Знаменитая тетя, раздающая всем отбеливатель тоже пример такого воздействия.

Другим аспектом общественного влияния является подражание. Реакция подражания закладывается в нас с рождения, благодаря ей мы обучаемся разговаривать, двигаться и т.д. Но есть и оборотная сторона медали. Постоянное повторение одного и того же действия на экране часто бессознательно заставляет нас подражать ему. Недаром всегда отмечается рост убийств в тех областях, куда приходит телевидение. Особенно это касается детей и подростков. Они не всегда могут отличить правду от вымысла и в своем стремлении повторить могут дойти до крайностей. Люди старшего поколения помнят, как прокатилась волна детских травм и увечий из-за попыток детей повторить прыжки Тарзана - кино вышедшего на экраны в конце 40-х годов.

Кроме подражания и прямого воздействия мнения большинства есть еще один способ заставить нас поверить продавцу это использовать людей которым мы доверяем.

Манипуляция - 5. Ложное доверие.

Для всех нас существуют некоторые люди, которым мы доверяем. У кого-то, это соседка, у другого киноактер, у третьего муж или жена - у всех это разные люди.

Но существует универсальные типы образов, которым доверяет большинство. Например, врач. Очень часто мы даже не задумываемся, что человек в белом халате, стоящий на фоне шкафов с пузырьками, не является врачом, а лишь актер, хорошо играющий свою роль. Один из актеров сериала "Скорая помощь" сколотил неплохое состояние, по голливудским меркам, на рекламе лекарств, так как его образ у зрителя устойчиво ассоциировался с его ролью.

Зная это политики, привлекают в свои ряды популярных актеров, которым люди оказывают доверие и соответственно, голосуя за эту партию. Так, например, поступил Б.Н. Ельцин на прошлых выборах, пригласив в свои ряды молодежных кумиров эстрады, тем самым, увеличив себе рейтинг.

Манипуляция 6. Игры с ценами.

Сознание человечества за многие века существования денег выработало некоторые принципы соотношений цены и качества, например, чем выше цена, тем лучше качество. Зная такие закономерности можно легко манипулировать нами. Для начала ставший хрестоматийным пример.

Одна компания производила пиво по оригинальной рецептуре: не то чтобы вкус у него был плохой или особо хороший - нет, но пиво раскупалось плохо. Не помогало ничего - ни снижение цен до минимума, ни обширная рекламная компания. Хотели даже свернуть производство. Но менеджеры компании решили пойти ва-банк и сделали ставку на элитность пива - взвинтив на него цену в несколько раз и сделав соответствующую рекламу. Спрос на него стал увеличиваться с каждым днем, не смотря на очень высокие цены.

Такими приемами часто пользуются производители аудио и видео техники, где цена телевизоров, одинаковых по качеству и возможностям, известной фирмы и не очень может различаться чуть ли не в 2 - 3 раза.

Естественно, что купив пальто за 500$, то шарф к нему за 75$ к нему вам уже не покажется таким дорогим. Причем игра на восприятии может быть не только на ценах: при покупке квартиры вам могут сначала показать несколько очень "запущенных", а потом "нормальные" и конечно вы скорее купите "нормальную", даже если она не совсем будет вам подходить. Или при продаже готового комплекта кухни могут предлагать вам дополнительно на небольшую цену докупить гриль, вытяжку, которые потом сольются в кругленькую сумму сверх основной цены.

Будьте очень внимательны, помните, наше восприятие может маскировать большей суммой меньшую.

Существует еще один способ продать вам товар по невыгодной цене. Например, вы решили купить подержанную машину, вы идете к дилеру по продаже машин (это из зарубежного опыта, но и у нас этот прием уже распространен) и он начинает вас уговаривать купить машину, обещая всевозможные скидки. И цена падает примерно на 300-500$. Вас она устраивает, и вы соглашаетесь. Дилер только того и ждал, он идет звонить шефу и сообщает вам с извинениями, что эта машина не может быть продана по этой цене и цена ползет вверх. Но вы уже внутренне про себя решили, что она ваша, вы уже в ней посидели и отказаться от нее вам покажется глупым, вы ее покупаете за туже цену, которая была в начале или чуть ниже и соответствующую общей рыночной стоимости, т.е. никакой выгоды. Благодаря этому приему у дилера, получается, продавать раза в два больше машин.

Манипуляция 7. Обращение к ассоциациям и образам.

Рекламодатели давно уже используют прием ассоциативной связи товара и хорошего настроения или ассоциирования себя с героем. Недаром спонсорство олимпийских игр приносит огромные барыши. Люди склонны больше покупать те товары, которые у них ассоциируются с хорошим настроением, радостью, силой, сексуальной привлекательностью.

Фирмы тратят огромные средства на изучение спроса, анализа сил побуждающих людей покупать тот или иной товар. Известный специалист в области рекламы Лун Ческин говорил: "Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом".

Было обнаружен интересный феномен, чем больше сходства между товарами, тем меньшую роль в их выборе играет сознание, причем это касается не только "мелких" предметов как канцтовары, кондитерские изделия, продукты, но и таких "крупных" как бытовая техника и даже автомобили. В результате этого многие производители попросту стараются обезличить свою продукцию, лишить ее индивидуальности.

Еще одной особенностью человеческого сознания является чувство удовлетворения прежними приобретениями. Что бы с этим бороться у нас пытаются вызвать рекламой чувство неудовлетворенности. Это хорошо можно видеть на примере рекламы мужских бритв - сперва у нее одно лезвие и удобная ручка, дальше прибавляется второе лезвие, позже смазывающая полоска и так далее и всякий раз они бреют все чище и лучше. Сейчас у этих бритв уже три лезвия и подвижная головка, но поверьте и это не предел "совершенству". От аналогичной "напасти" также страдают владельцы персональных компьютеров, которых просто вынуждают усовершенствовать их. развитие реклама полиграфия психология

Наше пристрастие к определенной марке сигарет, газированной воды, спиртных напитков объясняется не нашим вкусом, как думают многие. Ведь зачастую большинство людей, не может узнать вкус "своих" сигарет в ряду аналогичных или отличить "Кока - колу" от "Пепси". Это объясняется теми индивидуализированными образами, которые были созданы рекламой. Например, производители сигарет "Кэмел" и "Мальборо" создают образ мужественных и сильных людей, курящих их, отсюда возникает ложное представление у человека о том, что, начав курить эти сигареты, он сам станет таким.

Как вы думаете, почему на автосалонах рядом с машинами стоят симпатичные фотомодели. Они нужны не для украшения зала, их задача заставить сделать выбор в пользу той или иной модели. Психологами было установлено, что мужчины ассоциируют машину с любовницей, а женщина, стоящая рядом с автомобилем, становится реальным воплощением ее, провоцируя своим образом на выбор. Аналогичный способ увеличить продажи бытовой техники женщинам заключается в размещении рядом с ней мужчины в спецовке, создающего образ надежности.

Когда в Америке прошла волна борьбы с курением, спрос на сигареты резко упал. Его удалось поднять просто за счет изменения рекламных образов. Гипноз и внушение в рекламе.

К гипнотическим приемам воздействия также относится так называемый эффект 25-го кадра то когда в стандартную пленку, демонстрируемую, со скоростью 24 кадра в секунду монтируется, 25-е кадры с рекламой. Такие кадры не воспринимаются сознанием, но оставляют свой след на сетчатке глаза, который посылает соответствующий сигнал в кору головного мозга. Такой сигнал попадает в подсознание, вызывая желание приобрести этот предмет. Показ 25-го кадра на телевидение вроде как запрещен, но на не лицензионных видеокассетах он встречается. Также сейчас появилась новое явление, как реклама в рекламе 25-й кадр вставляют непосредственно в рекламный ролик, что усиливает его воздействие.

При езде на автомобиле на нас гипнотически воздействует повторяющиеся на каждом столбе одинаковые рекламные щиты, например на мостах. Это не производителям девать деньги некуда, а особый способ воздействия на подсознание, аналогичный 25-у кадру.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящие время реклама становится всё более изощрённой и предприимчивой.

Реклама в современном обществе превратилась в товар, который продаётся и покупается. Реклама успешно решает поразительный по своей широте набор самых разнообразных задач. Упомянем некоторые из них:

- реклама, содействует узнаваемости продукта или услуги, где бы ни происходила их реализация, и укрепляет доверие к ним.

- обеспечивает восприятие товара оптовыми, а так же розничными торговцами и потребителями, содействуя, таким образом, налаживанию распределения.

- стимулирует спрос на конкретный марочный фирменный товар.

- противоборствует с марочными фирменными товарами конкурентов.

- сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги.

- несомненно является предметом культуры на любом этапе её развития.

- главной задачей рекламы, как и искусства, является воздействие на массовое сознание людей.

Подводя итог всему вышесказанному, хочется заметить, что в данной работе я рассматривал рекламу изначально как искусство и для меня это не стоит под сомнением.

И в самом конце я хотел бы добавить, учитесь относиться к рекламе терпимо, ведь любимый фильм или передача обязательно продолжатся после неё.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Н.М. Пейсахов, М.Н. Шевцов. Практическая психология. - Казань: Издательство «Казанского университета», 2001.

2. Петренко В.Ф., Пронина Е.Е. Человек на телеэкране: опыт психосемантического исследования// Психологический журнал.- 2009.- № 3.

3. Романенко Н.М. Особенности восприятия телеинформации школьниками // Педагогика.-2007.- №4.

4. Данилов В. Социальная реклама - не промывание мозгов // Известия №11, 2008

5. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама. Теория и практика. Учеб пособие. - М., 2006.

6. Дмитриев С.И. Социальная ответственность подрастающего поколения как фактор общественного прогресса. -К.- Одесса,1988.-224с.

7. Перепечаева Яна. Психологические аспекты социальной рекламы. М.:2001-258c.

8. Белянин А.Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления. - М., 2005-373c.

9. Конецкая В. П. Социология коммуникации: Учебник. - М.: Международный университет бизнеса и управления.- М.,2003-435c

10. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 2004.

Размещено на Allbest.ru

...