Особенности выкладки товаров в розничных торговых точках различных форматов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

РЕФЕРАТ

ОСОБЕННОСТИ ВЫКЛАДКИ ТОВАРОВ В РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ТОЧКАХ РАЗЛИЧНЫХ ФОРМАТОВ

Выполнил:

студент группы ТДз-121

Рыжкова К.С.

Проверил:

к.э.н., доцент

Полусмакова Н.С.

Волгоград

2016

Оглавление

Введение

1. Основные понятия мерчендайзинга

2. Основы и правила выкладки товаров в розничных торговых точках

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Посещая супермаркеты, торговые центры, гастрономы не каждый человек задумывается над тем, почему тот или иной товар расположен именно в том месте магазина, где мы его покупаем. Мы думаем, что это естественно, ведь посещая торговые точки, потребитель преследует совершенно иные цели. Когда человек находится в огромном мире торгового пространства, возможность задуматься об этом моменте полностью исключается, на пути появляется множество отвлекающих маневров, таких как рекламная продукция, наличие промоутеров, акций, скидок и т.д. Размещение и выкладка товаров - отнюдь не исключение, это один из наиболее актуальных привлекающих моментов и значимых инструментов стимулирования сбыта. Благодаря принципам мерчендайзинга можно раскрутить новые товары и специальные предложения от торговых марок, способствуя увеличению продаж. При правильной выкладке товара должен срабатывать главный принцип мерчендайзинга -- вечно спешащий и забывчивый покупатель, отправившийся в магазин за хлебом, походя и торопливо вспоминает, что дома-то закончился стиральный порошок и что на завтрак нужно купить творог со сметаной…

1. Основные понятия мерчандайзинга

Мерчендайзинг появился на свет в давние времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при бартере умение красиво и правильно раскладывать свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало положительные результаты первым торговцам. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина.

Масштабы торговли прошедших веков позволяли владельцам торговых предприятий лично контролировать мерчендайзинг и продумывать его стратегию.

Мерчендайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и это слово означало не что иное, как искусство розничной торговли.

Первыми в России стали использовать мерчендайзинг рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, чтобы привлечь внимание покупателей.

Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Основная цель мерчендайзинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Все мероприятия мерчендайзинга направлены на повышение конкурентоспособности магазина (марки), формирование лояльности, управление процессом продажи товаров, экономию бюджета при их продвижении, эффективное размещение и демонстрацию и, как следствие, увеличение объемов реализации. Если конкретизировать задачи мерчендайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму - разработка концепции мерчендайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение. Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес.

К основные функциям мерчендайзинга можно отнести:

1)обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей;

2)привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;

3)грамотное использование площади торгового зала и полочного пространства;

4)представление продукции наилучшим образом.

2. Основы и правила выкладки товаров в розничных торговых точках

В управлении процессами торговли важная роль, отводится организации выкладки товаров в торговом зале, распределению установочной и демонстрационной площади между отдельными группами товаров. При этом необходимо учитывать ряд факторов, основными из которых являются: частота приобретения товаров отдельных групп, габариты этих товаров, затраты времени покупателей на осмотр и отбор, а также количество разновидностей товаров, предлагаемых покупателям в рамках отдельных групп.

Под выкладкой часто подразумевается сложный процесс, связанный с расположением и укладкой предлагаемого наименования продукта, чтобы он выигрышно был показан потребителю.

"Грамотно расставить товар - это искусство, стратегия которого должна быть просчитана и обдумана заранее. Удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка всегда способствует приобретению покупателем товара." (Таборова Л.Г., 2009, 56)

Цели использования выкладки едины для различных товаров, а именно чтобы:

добиться доверия у потребителю и стать любимым;

увеличить объем продаж;

быть сильным конкурентом для одноименных товаров других производителей;

увеличить воздействие товара на потребителя;

заслужить признание благодаря идеальному представлению изделий.

Существует ряд общих обязательных правил, используемых в мерчандайзинге:

- ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки. Такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Кроме того, залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д.;

продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга. Хороший обзор способствует увеличению заметности и заострению внимания покупателя;

ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию. Плюсом будет являться наличие у прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию о составе, уточнить стоимость;

при желании взять товар в руки не должно быть никаких лишних преград, потребителю должно быть удобно, доступный путь к товару - еще одно правило.

совершенный внешний вид изделий, максимальная опрятность формирует впечатление о товаре, производителе и о магазине в целом. Опрятность относится к витринам, стеллажам, полкам и прочему торговому оборудованию, которое должно содержаться в чистоте и порядке;

для выделения и лучшего восприятия желательно сопровождать выкладку художественным оформлением, рекламоносителями;

продукция не должна менять место своего расположения часто.

Даже самое малое пространство торгового зала можно использовать эффективно и совсем не обязательно строить сложные композиции, занимающие большую площадь.

"Эффективность работы магазинов, качество обслуживания покупателей во многом зависят от рационального размещения товаров в торговом зале. Оно позволяет правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на отборку товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала магазина при пополнении товарных запасов в торговом зале. Поэтому размещение товаров в торговом зале магазина следует осуществлять с учетом следующих основных требований.

При размещении товаров в торговом зале необходимо соблюдать правила товарного соседства. За каждой товарной группой следует закреплять постоянную зону размещения. Товары, которые подготавливают к продаже в магазине, размещают ближе к зоне, где выполняются подготовительные операции. Крупногабаритные товары надо размещать рядом с зоной расчета или выходом из торгового зала. Товары, требующие длительного ознакомления с ними покупателей, располагают в глубине торгового зала, чтобы не создавались помехи движению покупательских потоков. С соблюдением этого принципа размещают и товары, пользующиеся частым спросом.

Товары с высокой оборачиваемостью нужно расположить ближе к источникам пополнения. Однородные товары лучше размещать концентрированно.

Соблюдение правил выкладки обеспечивает максимальные закупки, и работает на поддержание товара на рынке сбыта.

Правильная выкладка товаров позволяет эффективно использовать оборудование, улучшает условия осмотра и выбора товаров покупателями, сокращает затраты труда торгово-оперативного персонала на пополнение запасов в торговом зале. Особую роль играет этот процесс в магазинах самообслуживания.

При размещении товаров определяется принципиальный способ выкладки - вертикальный и горизонтальный.

Вертикальная выкладка предусматривает размещение товаров на всех полках данной горки по вертикали. Этот способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров покупателям различного роста.

Вертикальный способ выкладки, предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов на полках стеллажей сверху вниз, что обеспечивает свободный доступ покупателей различного роста и хороший показ наименований. Товары большего размера занимают нижние позиции, меньшего размера - верхние полки.

"Вертикальная выкладка более эффективна из-за наилучшего обзора, более быстрой ориентации посетителей и более полноценного зрительного представления ассортимента, что ускоряет процесс продаж.

В случае, когда необходима горизонтальная выкладка, нужно учитывать, что на самой нижней полке размещается товар более дешевый или менее привлекательный, а также изделия больших размеров. Движение товара направлено слева направо по серии и по уменьшению объема

При горизонтальной выкладке ту или иную разновидность товаров размешают вдоль полок оборудования, занимая при этом одну или две полки.

Подобная выкладка может иметь два варианта деления товара и зависит от того, как тот или иной товар себя презентует. В первом случае продукция разделяется по виду товара. Вторым вариантом будет горизонтальное расположение по торговой марке, таким образом, товар каждого производителя располагается совершенно отдельно от конкурентов.

"Свои пиковые зоны продаж горизонтальная выкладка имеет справа от центра и в самом центре полки. Наиболее слабые места размещения - это боковые и с левой стороны от центра. Как правило, недорогие товары располагаются в слабых зонах, считается, что покупатель обнаружит их и там, а в самых сильных зонах - продукты более дорогой ценовой категории.

На практике часто встречается смешанный тип выкладки с элементами как горизонтальной, так и вертикальной схем. Выигрышной считается дисплейная выкладка, когда на обзорном месте по ходу движения покупательского потока располагается фирменная стойка или стенд. Являясь в своем роде дополнительным торговым оборудованием и рекламой в одном лице, данная дополнительная точка продаж может хорошо презентовать изделия, использовать различные инструменты и способы расстановки товара. мерчендайзинг товар выкладка

Применяют также блочную выкладку, или выкладку продукции по блокам, которые образуют торговые марки (при этом возможно расположение как в горизонтальном направлении, так и в вертикальном).

Видов расположения изделий, или выкладки, много: на прилавках, отдельных стендах, полках, поддонах, корзинах, специальных коробах и иных приспособлениях. Какой бы ни была выкладка, она должна быть привлекательной, устойчивой, иметь наглядность и побуждать к желанию приобрести товар. Для этого следует при размещении желанного ассортимента на полках продаж сделать товар более заметным, нежели у конкурентов, заинтересовать, привлекая внимание, убедить покупателя выигрышной дополнительной информацией, создать удобство и доступность при поиске и физическом контакте, находить все новые решения.

Рассмотрим еще несколько принципов выкладки товаров.

1. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина.

2. Принцип чередования, когда товары с низкими и высокими ценами чередуются, приносит торговой точке наибольшую прибыль.

3. С учетом предыдущего принципа основные дорогие марки, бренды следует размещать в самом начале ассортиментной группы. Это логично, ведь в еще пустую корзину человек положит большее количество товара.

4. На переднем плане полки выставляются так называемые фейсы - это единица продукта, расположенная лицом к покупателю, подобных рядов может быть различное количество, что связано с имеющимся объемом продукции в наличии и возможностями полочного пространства, наиболее оптимальным является 3-5 фейсов каждого вида продукции.

5. Принцип напыщенности и гармоничности зависит от наличия товара и его ассортимента. Если продукция представлена в малом количестве, хотя можно заполнить оборудование большим количеством единиц продукции, то покупателю труднее будет акцентировать внимание на данном товаре, она будет воспринята как единичная, разрозненная, потеряется в глазах покупателя.

6. Принцип удлинения полок. Можно удлинить полку, поставив корзину с уцененным товаром. Применяется и иллюзионное удлинение с помощью зеркал, к тому же, если зеркало расположить и сверху, то произойдет мнимое удваивание продукции.

7. Принцип объединения товаров по группам. Применяется к товарным позициям одной серии.

8.Принцип "наилучшему товару - лучшее место" более применим в собственных магазинах. Товар, который приносит самую большую выручку, должен располагаться в наиболее выигрышном месте.

Размещение и выкладка отдельных видов товаров

При размещении отдельных групп товаров в торговом зале необходимо учитывать покупательские привычки и комплексность спроса на отдельные товары. Так, группы товаров с высокой взаимной комплексностью потребления следует располагать по возможности рядом (например, посуда и столовые приборы).

За всеми группами товаров закрепляют постоянные места в торговом зале, что позволяет покупателям привыкнуть к месту их расположения и ускоряет процесс продажи. Выделяют различные типы товара:

"Основные товары (staple merchandise) - это те товары, которые розничная фирма продает постоянно. Для супермаркетов основными товарами являются, например, молоко, хлеб, консервированные супы и косметические салфетки.

В списке основного ассортимента товаров (basic ck list) определяется уровень запасов, цвет, торговая марка, стиль, размер, упаковка 1ругие характеристики каждого основного товара, продаваемого розничным торговцем.

К ассортиментному товару (assortment merchandise) относится одежда, мебель, автомобили и другие типы продуктов, которые розничный торговец предлагает в ассортименте, чтобы предоставить покупателю возможность выбора. Многие товары популярных размеров и цветов заказывают с помощью плана запасов модели; чтобы сделать ассортимент лее разнообразным, заказывают также небольшие количества товаров менее популярных размеров и цветов.

"Модный товар (fashion merchandise) - это продукты, продажи которых носят циклический характер из-за изменения вкусов и образа жизни людей. Например, такие товары, галстуки-бабочки или мини-юбки, очень хорошо продаются в течение нескольких лет, затем на некоторое время теряют популярность, а потом снова входят в моду. Для таких товаров строить прогнозы довольно сложно." (Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р., 2003, 739)

Сезонный товар (seasonal merchandise) - продукты, которые хорошо продаются только в сезон, т.е. в определенные периоды времени, не следующие один за другим. Такие товары, как лыжное снаряжение или системы кондиционирования воздуха, прекрасно продаются в течение только одного зимнего или летнего) сезона в году. И поскольку самые высокие показатели объемов продаж сезонных товаров обычно приходятся на одно и то же время года, составлять прогнозы для них довольно легко.

С помощью товаров индустрии развлечений (fad merchandise) за короткое время генерируются большие объемы продаж. Но очень часто популярность игрушек и игр недолговечна. Поэтому розничной фирме следует быть осмотрительной и не относиться к товарам индустрии развлечений с чрезмерным оптимизмом или, наоборот, пессимизмом, строить прогнозы для этих товаров трудно потому, что нужно определить, действительно они будут иметь большой успех и как долго это будет продолжаться. Иногда товары индустрии развлечений становятся "долгожителями", и тогда наблюдаются остаточные явления продаж на протяжении достаточно длительного периода.

При составлении прогнозов для самых ходких товаров (которыми могут быть основные товары, товары индустрии развлечений и т.д.) используют список "всегда в продаже", чтобы определить, какое количество товара необходимо приобрести для перепродажи. Цель заключается в том, чтобы закупить достаточное количество данных товаров, чтобы они всегда были в наличии.

Заключение

Следует отметить, что в управлении процессами торговли важная роль, отводится организации размещения товаров в торговом зале.

Грамотно расставить товар - это искусство, стратегия которого должна быть просчитана и обдумана заранее. Удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка всегда способствует приобретению покупателем товара. Наиболее профессиональные розничные торговые предприятия уделяют должное внимание мерчендайзингу - комплексу мер, направленных на привлечение внимания покупателей. Рациональное размещение товаров на площади торгового зала, продуманные маршруты (потоки) движения покупателей позволяют им комфортно чувствовать себя при выборе покупок. Легче ориентироваться в товарном разнообразии и, соответственно, сокращать время их обслуживания. Покупатели быстро привыкают к логичной схеме размещения тех или иных товаров в торговом зале, легко находят их. Привыкают к этому и торговые работники, что сокращает непроизводительные трудовые затраты при пополнения товарных запасов, т.к. используются кратчайшие пути движения товаров из подсобных помещений к местам размещения. Выкладка товаров (расположение, укладка и показ на торгово-технологическом оборудовании),по своей сути, технологический процесс. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль. Мерчендайзинг - составная часть маркетинговой деятельности, важная часть управления торговым предприятием, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании.

Список литературы

1. Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р., Розничная торговля: стратегический подход. - М.: Вильяме, 2003. - 1184 с.

2. Бланк И.А. Торговый менеджмент. - Киев: Ника-Центр, 2006. - 780 с.

3. Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг. - М.: Проспект, 2004. - 272 с.

4. Веснин В.Р. Менеджмент. - М.: Проспект, 2007. - 512 с.

5. Виноградова С.Н. Пигунова О.В., Коммерческая деятельность

6. Таборова Л.Г., Умный мерчандайзинг. - М.: "Дашков и К", 2009. - 160 с.

7. Титов В.И. Экономика предприятия. - М.: Эксмо, 2008. - 416 с

8. Огарков А.А. Управление организацией, - М.: Эксмо, 2006. - 512 с.

9. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. - М.: "Дашков и К", 2005. - 504 с.

10. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле. -М.: ФБК-Пресс, 2004. - 224 с.

Приложения

Рисунок 1.- Способы выкладки товаров

Рисунок 2.- Товарное соседство Размещено на Allbest.ru