Аналіз конкурентоспроможності товару

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

За спеціальністю: Маркетинг

Аналіз конкурентоспроможності товару

Виконав:

Дідіченко О.С.

Зміст

Вступ

1. Сутність конкурентоспроможності продукції та управління нею

2. Методи дослідження та оцінки конкурентоспроможності продукції

3. Можливі шляхи підвищення конкурентоспроможності продукції підприємства товаровиробника

Висновки

Література

Вступ

Конкурентоспроможність - вираз всієї сукупності можливостей країни, будь-якого виробника створювати, випускати і збувати товари і послуги.

Чинник конкуренції носить примусовий характер, примушуючи виробника під загрозою витіснення з ринку невпинно займатися системою якості і в цілому конкурентоспроможністю своїх товарів, а ринок об'єктивно і строго оцінює результати їх діяльності.

В умовах розвиненого конкурентного ринку маркетинг стає ефективним засобом вирішення проблеми якості і конкурентоспроможності товарів, випробовуючи, у свою чергу, їх зворотну дію, яка розширює або знижує його можливість.

В теорії і практиці маркетингу питання конкурентоспроможності продукції приділяється значна увага як вітчизняними, так і зарубіжними авторами. Теоретичні основи конкурентоспроможності продукції розглядаються в працях Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, М. Портера, В. Благоєва, Л.Г. Багиєва, В.М. Тарасевича, X. Анн, Г.Л. Азоєва, А.П. Челенкова, Р.А. Фатхутдинова, О.Ю. Юданова, Т.Д. Маслової, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, ТМ. Ліфіца та інших маркетологів.

Так, наприклад, Балабанова Л.В. визначає конкурентоспроможність як перевагу товару на ринку, що сприяє збуту його в умовах конкуренції Багієв Л.Г. пише, що конкурентоспроможність характеризує здатність товару бути купленим у числі перших на ринку серед товарів-конкурентів. А споживачу конкурентоспроможність товару розкриває рівень привабливості даного товару і ступінь його конкурентних переваг.

1. Сутність конкурентоспроможності продукції та управління нею

Проблема якості і конкурентоспроможності продукції носить в сучасному світі універсальний характер. Від того, наскільки успішно вона вирішується, залежить багато що в економічному і соціальному житті будь-якої країни, практично будь-якого споживача.

Конкурентоспроможність - вираз всієї сукупності можливостей країни, будь-якого виробника створювати, випускати і збувати товари і послуги.

Чинник конкуренції носить примусовий характер, примушуючи виробника під загрозою витіснення з ринку невпинно займатися системою якості і в цілому конкурентоспроможністю своїх товарів, а ринок об'єктивно і строго оцінює результати їх діяльності.

В умовах розвиненого конкурентного ринку маркетинг стає ефективним засобом вирішення проблеми якості і конкурентоспроможності товарів, випробовуючи, у свою чергу, їх зворотну дію, яка розширює або знижує його можливість.

В теорії і практиці маркетингу питання конкурентоспроможності продукції приділяється значна увага як вітчизняними, так і зарубіжними авторами. Теоретичні основи конкурентоспроможності продукції розглядаються в працях Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, М. Портера, В. Благоєва, Л.Г. Багиєва, В.М. Тарасевича, X. Анн, Г.Л. Азоєва, А.П. Челенкова, Р.А. Фатхутдинова, О.Ю. Юданова, Т.Д. Маслової, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, ТМ. Ліфіца та інших маркетологів.

Так, наприклад, Балабанова Л.В. визначає конкурентоспроможність як перевагу товару на ринку, що сприяє збуту його в умовах конкуренції Багієв Л.Г. пише, що конкурентоспроможність характеризує здатність товару бути купленим у числі перших на ринку серед товарів-конкурентів. А споживачу конкурентоспроможність товару розкриває рівень привабливості даного товару і ступінь його конкурентних переваг. Ліфіц Т.М. пропонує визначати конкурентоспроможність продукції як її здатність відповідати вимогам даного ринку у період, що розглядається. Тоді як Примак Т.О. та Герасимчук В.Г. при розгляді поняття конкурентоспроможності товару роблять наголос на тому, що - це сукупність якісних і вартісних характеристик продукції, що забезпечують задоволення конкретної потреби.

Таким чином, бачимо, що різні групи науковців дещо по-різному визначають основні характеристики такої економічної категорії, як конкурентоспроможність продукції: у Балабанової Л.В. - це перевага товару на ринку, Багієв Л.Г. та Ліфіц І.М. наголошують на тому, що конкурентоспроможність - це здатність продукції відповідати вимогам ринку та бути купленим серед інших товарів, а Примак Т.О. та Герасимчук В.Г. визначають цю категорію як сукупність якісних і вартісних характеристик товару. А Європейський форум з проблем управління підійшов до визначення конкурентоспроможності товарів з боку можливостей фірми, що його виготовляє та реалізує.

Більш коротко конкурентоспроможність можна визначити як ринкову властивість товару, що означає бажаність його існування на ринку, здатність приносити прибуток виробникам та торговельним підприємствам. В цьому визначенні враховано соціальний, економічний, маркетинговий, виробничий і комерційний аспекти.

Проблема управління конкурентоспроможністю товару складається з багатьох задач, багатоаспектність і взаємовплив яких потребують об'єднання їх в загальну систему управління конкурентоспроможністю.

Необхідно структурувати аспекти конкурентоспроможності, виділити фактори, чітко охарактеризувати склад елементів конкурентоспроможності товару, виявити їх взаємозв'язок.

Це допоможе обґрунтувати ефективні підходи до оцінки й аналізу конкурентоспроможності товару, розкрити наявні резерви і визначити стратегічні напрямки її підвищення.

Класифікаційну схему, що відображає фактори привабливості товару і його конкурентоспроможності, можна представити у вигляді ланцюжку: ціна - якість - сервіс - маркетингове оточення. Ці основні фактори конкурентоспроможності розглядаються у таблиці.

Як бачимо, ціна є одним із основних факторів у визначенні конкурентоспроможності товару. Отже, підприємство має значну увагу приділяти своїй ціновій стратегії. Слід сказати, що загальне поняття конкурентоспроможності товару розкривається через такі основні групи показників: якість товару, сумарні витрати споживача (економічні показники) та маркетингові показники. Якісні показники конкурентоспроможності характеризують властивості товару, його характеристики з погляду готовності товару задовольняти конкурентну потребу. Складовими якості товару є: технічний рівень і корисність товару для споживача, що розкривається через його функціональну відповідність, діапазон можливостей товару, крім базової функції, соціальні, естетичні, ергономічні, екологічні, гігієнічні властивості, а також довговічність і надійність у споживанні і відповідність встановленим нормам та стандартам. Окрім того, до складових якості відносять дизайн, імідж товару або марки (якість, що сприймається), діапазон, швидкість і ефективність послуг, тобто до продажний, продажний і після продажний сервіс.

Порівняння за якістю можливе лише для товарів, які задовольняють однакові потреби при однаковому рівні цін.

Для виробників поняття якість значно ширше, ніж для споживача. Воно визначає насамперед ефективність їхньої маркетингової діяльності, таку як витрати виробництва, рівень цін і тому подібне.

Споживча цінність товару тим вища, чим він більше відповідає за своїми показниками якості вимог, виявленим у результаті вивчення потреб покупців. Для процесу формування стратегії управління конкурентоспроможністю продукції необхідні такі послідовні дії:

1. Аналіз конкурентного середовища організації на макро- та мікрорівнях;

2. Оцінка конкурентоспроможності організації та товару;

3. Визначення зовнішніх та внутрішніх конкурентних переваг організації;

4. Встановлення напрямків підсилення позицій фірми та товару;

5. Формування відповідної стратегії.

2. Методи дослідження та оцінки конкурентоспроможності продукції

Забезпечення конкурентоспроможності продукції на необхідному рівні передбачає необхідність її кількісної оцінки. Без такої оцінки конкурентоспроможності всі заходи, що передбачаються підприємством, для підтримки продукції (товару, послуги) на належному рівні залишаються лише побажаннями. Етапи оцінки постійно змінюються залежно від того, який метод для цього обрано. Взагалі існує безліч методів оцінки конкурентоспроможності товарів. Ми розглянемо три з них: за параметричними показниками, за списком головних параметрів, опитування покупців. Відправний момент оцінки конкурентоспроможності будь-якого товару - формування мети дослідження. Взагалі головною метою оцінки конкурентоспроможності товару є забезпечення постійної привабливості його на ринку, наділення товару перевагами порівняно з аналогічними за призначенням товарами конкурентів. А досягнення даної мети пов'язане з вирішенням різноманітних задач, які визначають зміст і об'єм необхідної інформації про ринок, конкурентів та запити покупців, на основі яких формуються вимоги до виробу.

Після вибору продуктів (товарів, послуг), по яких проводитиметься аналіз, на основі вивчення ринку і вимог покупців визначається номенклатура параметрів, що беруть участь в оцінці.

За першим методом проводиться оцінка конкурентоспроможності на основі порівняння технічних, економічних, збутових параметрів виробу, що вивчається, з базовим товаром, обраним за зразок.

До групи технічних параметрів, що використовуються при оцінці конкурентоспроможності, входять: параметри призначення, ергономічні, естетичні і нормативні параметри. Параметри призначення характеризують область застосування продукції і функції, які вона зобов'язана виконувати. По них можна судити про зміст корисного ефекту, що досягається за допомогою використання продукції в конкретних умовах споживання. Ергономічні параметри показують продукцію з погляду її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій або споживанні. Естетичні параметри характеризують інформаційну виразність, раціональність форми і стабільність товарного вигляду. Ці параметри моделюють зовнішнє сприйняття продукції і саме такі його зовнішні властивості, які є для споживача найважливішими.

Нормативні параметри відображають властивості продукції, які регламентуються обов'язковими нормами, стандартами і законодавством на ринку, де цю продукцію передбачається продавати.

Другий метод оцінки, конкурентоспроможності - за списком головних параметрів. Суть цього методу полягає в тому, що спершу розробляють список головних параметрів.

Потім проставляють бали (наприклад, за п'ятибальною системою) усім виробам, які порівнюють.

У результаті цього для кожного виробу формується деяка сума - інтегральний показник конкурентоспроможності, позаяк експерти, проставляючи бали порівнюють не виріб з виробом, а кожен з них з деяким ідеальним зразком найкращого в цьому класі товару.

Третій метод оцінки конкурентоспроможності - опитування покупців. Опитування проводять серед покупців, як серед тих, що мають намір купити, так і серед тих, що вже купили порівнювані товари. Хоча ці думки більш суб'єктивні, ніж оцінки експертів, дослідник отримує ближчу до дійсності систему купівельних переваг.

Для оцінки товару за одиничними технічними параметрами спочатку необхідно встановити, які саме властивості (параметри) товару найбільш цінні для покупця (обрати параметри, за якими ми будемо проводити оцінку конкурентоспроможності товару).

Потім вже визначати відповідність властивостей існуючого товару до відповідних властивостей товару-конкурента або еталону. У кількісному відношенні така оцінка може бути виражена формулою:

Де:

q - одиничний параметричний показник;

Р- величина параметра реального (нашого) виробу;

Ре - величина параметра гіпотетичного виробу (тобто основаного на гіпотезі, що цей виріб задовольняє потребу приблизно на 100%), або виробу конкурента.

Кожному параметричному показнику стосовно до виробу взагалі (тобто стосовно узагальненого задоволення потреби) відповідає деяка вагомість "а", не однакова для кожного показника.

У результаті цього, після обчислення всіх одиничних параметричних показників, стає реальністю обчислення узагальненого (групового) показника окремо за технічними та економічними параметрами, що характеризують відповідність виробу потребі в ньому, за формулою:

Де:

I - Груповий індекс конкурентоспроможності;

qі - одиничний параметричний показник за і-м параметром;

аi - вагомість 1-го параметра;

n - число параметрів, що підлягають розгляду.

Розрахований загальний показник показує, наскільки створюваний (або вже створений) товар відповідає еталонному товару або товару-конкуренту по даному параметру.

Оцінка економічних параметрів конкурентоспроможності пов'язана з визначенням ціни споживання товару і порівнянням її з ціною споживання товару-конкурента. Порівняння цін споживання здійснюється за формулою:

Де:

І ек - індекс конкурентоспроможності за економічними параметрами;

Цса- ціна споживання аналізованого виробу;

Цск - ціна споживання товару - конкурента.

Балабанові Л.В. пропонує розраховувати показник конкурентоспроможності виробу підприємства, що досліджується, стосовно виробу підприємства-конкурента за наступною формулою:

Де:

К - показник конкурентоспроможності 1-го (нашого) виробу до 2-го (конкурентного);

Imk1, Imk2 - відповідні групові показники.

Отже, як ми з'ясували, сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що сприяють створенню переваги даного товару над товарами-конкурентами і задоволенню конкретної потреби покупця, визначає конкурентоспроможність товару.

А її визначення та оцінка є актуальними як для іноземних так і для вітчизняних виробників, що постійно конкурують між собою та бажають, щоб саме їх товари були найпривабливішими для споживача. Тому і розробляються різні методи оцінки конкурентоспроможності товарів, які дозволяють виробникам приймати вірні рішення відносно подальшого ведення товарної та конкурентної політики на ринку.

3. Можливі шляхи підвищення конкурентоспроможності продукції підприємства товаровиробника

Перехід до ринкової економіки, на шлях якого вже стала Україна, неможливий без забезпечення конкурентоспроможності продукції (товарів, послуг) її підприємств, причому це стосується умов як зовнішнього так і внутрішнього ринків, коли одна з найвагоміших ознак - конкуренція, нарешті, стане його невід'ємною складовою. Виробник, створюючи конкурентноспроможний товар, застосовує різні стратегії.

Він, наприклад, може:

- добитися відмінності товарів підприємства в очах покупців від товарів конкурентів;

- вибрати з намічених до виробництва товарів один, що є найпривабливішим для всіх покупців, і здійснити на цій основі прорив на ринку;

- відшукати нове застосування товарам, що випускаються;

- своєчасно вилучити економічно неефективний товар із збутової програми підприємства;

- знайти вихід на нові ринки як із старими, так і з новими товарами;

- здійснювати модифікацію товарів, що випускаються, відповідно до нових смаків і потреб покупців;

- регулярно розвивати і удосконалювати систему сервісного обслуговування товарів, що реалізуються і систему стимулювання збуту в цілому.

Ключовим моментом в завоюванні позицій на ринку щодо численних конкурентів є своєчасне оновлення вироблюваних товарів, підготовка і організація виробництва нових видів продукції. У сучасному світі створення і виробництво нових товарів мають вирішальне значення для процвітання підприємства. Згідно статистичним даним після освоєння нової продукції, яка складає основу виробництва, темп зростання її реалізації приблизно удвічі вищий, ніж у конкурентів. Випускаючи нову продукцію і розширюючи асортимент товарів, фірми прагнуть понизити залежність від одного товару, який може у будь-який час з урахуванням непередбачуваних змін ринку привести до банкрутства. Проте створення нового товару - процес надзвичайно складний, оскільки крім конструкторсько-технологічних рішень і модернізації виробничої бази йдеться про створення такої товарної маси, яка повністю відповідає вимогам ринку. Відомо, що значна кількість нових товарів, виведених на ринок, терпить комерційний провал: приблизно 8 з 10 не виправдовують сподівань виробників, що покладалися на них. Основними причинами є: недостатнє володіння станом попиту саме на даний товар, технічні і експлуатаційні дефекти товару, неефективна реклама, завищена ціна, непередбачені у відповідь дії конкурентів, невірний вихід на ринок, невирішені виробничі проблеми, тобто в цілому неправильно була прогнозована конкурентна політика.

На ухвалення рішення про випуск нового товару вирішальний вплив роблять два чинники:

- виробничий - визначається і оцінюється рівень наявності ресурсів і складається калькуляція сукупних витрат;

- ринковий - вивчаються і оцінюються можливості створення конкурентоспроможного товару.

При виробленні ринкової стратегії дуже важливо навчитися своєчасно вилучати економічно неефективний товар з виробничої програми фірми. Як правило, вилучаються морально застарілі на окремих ринках товари.

Ситуацію на ринку необхідно постійно контролювати, тільки в цьому випадку фірма зможе ухвалити правильне рішення про виробництво нових виробів і зняття застарілих.

При виборі шляхів підвищення конкурентоспроможності товару нерідко буває дуже своєчасним рішення не про випуск нового, не про зняття з виробництва морально застарілого, а про модифікацію товару. Безперечним є і розвиток такого напряму підвищення конкурентоспроможності товару, як своєчасне надання комплексу послуг, пов'язаних із збутом і використанням продукції, що забезпечують їх постійну готовність до високоефективної експлуатації, тобто сервісне обслуговування. При умілій організації сервіс є вирішальним чинником підвищення конкурентоспроможності товару.

У окремих галузях нашої промисловості і особливо за кордоном існує практика, відповідно до якої фірма-виробник гарантує поставку запасних частин до виробів, що продаються, протягом певного більш менш тривалого періоду (нерідко 10-12 років) після зняття їх з виробництва, що вельми привабливе для користувачів. У рішенні задач підвищення конкурентоспроможності продукції з кожним роком все більше значення має проблема вибору і освоєння нових ринків збуту, що вирішальним чином можуть змінити конкурентоспроможність товару і рентабельність збутової діяльності, зрозуміло, що впроваджуючи товар на новий ринок, можна продовжити життєвий цикл товару.

А збільшення об'єму продажу на нових ринках дозволить понизити витрати виробництва на одиницю продукції, перш за все за рахунок використання дешевої робочої сили, досить низьких рівнів податків і митного збору і ряду інших чинників на нових ринках збуту. У зв'язку з цим дуже важливо для подальшого розвитку конкурентоспроможності товару (перш ніж перейти до нового, його модифікації, зняттю з виробництва) спробувати вийти з ним на новий ринок збуту, оскільки на внутрішньому його конкурентоспроможність різко впала.

Підприємству-товаровиробникові не слід забувати і про те, що торговельні підприємства, які реалізують його продукцію, також можуть створювати її конкурентні переваги. Значення торговельних підприємств в підвищенні конкурентоспроможності товарів у сфері просування і розподілу є в наступному:

- забезпечують виробникам збут їхньої продукції;

- створюють можливості широкого охвату і глибокого проникнення на ринок як з традиційним асортиментом товарів, так і з товарами-новинками, відповідно, забезпечують збільшення обсягів продажу;

- важливим моментом являється представленість (наявність або відсутність) товару в торговельній мережі, його викладка в торговому залі, консультації продавців, реклама в місцях продажу.

Таким чином, бачимо, що конкурентоспроможність продукції відіграє дуже важливу роль у маркетинговій діяльності підприємств, забезпечуючи їх деякими перевагами перед конкурентами. Конкурентоспроможність продукції вітчизняного виробництва дійсно необхідно піднімати до високого рівня, адже цього потребують сучасні ринкові умови.

А з огляду на дослідження питання щодо конкурентоспроможності у вітчизняній теорії та практиці маркетингу - Україна має потенціал для того, щоб підтримати вітчизняних виробників у цьому напрямі і забезпечити успішний розвиток виробництва в країні.

Висновки

У рішенні задач підвищення конкурентоспроможності продукції з кожним роком все більше значення має проблема вибору і освоєння нових ринків збуту, що вирішальним чином можуть змінити конкурентоспроможність товару і рентабельність збутової діяльності, зрозуміло, що впроваджуючи товар на новий ринок, можна продовжити життєвий цикл товару. А збільшення об'єму продажу на нових ринках дозволить понизити витрати виробництва на одиницю продукції, перш за все за рахунок використання дешевої робочої сили, досить низьких рівнів податків і митного збору і ряду інших чинників на нових ринках збуту.

У зв'язку з цим дуже важливо для подальшого розвитку конкурентоспроможності товару (перш ніж перейти до нового, його модифікації, зняттю з виробництва) спробувати вийти з ним на новий ринок збуту, оскільки на внутрішньому його конкурентоспроможність різко впала. Таким чином, бачимо, що конкурентоспроможність продукції відіграє дуже важливу роль у маркетинговій діяльності підприємств, забезпечуючи їх деякими перевагами перед конкурентами.

Конкурентоспроможність продукції вітчизняного виробництва дійсно необхідно піднімати до високого рівня, адже цього потребують сучасні ринкові умови. А з огляду на дослідження питання щодо конкурентоспроможності у вітчизняній теорії та практиці маркетингу - Україна має потенціал для того, щоб підтримати вітчизняних виробників у цьому напрямі і забезпечити успішний розвиток виробництва в країні.

Література

1. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. РВЦ Дон дует, 2004 - 562 с.

2. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. - К.: КНЕУ, 1998. - 268 с.

3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратеги, плані, структурі. - М.: Дело, 1995. - 192 с. товаровиробник збут конкурентоспроможність

4. Куденко Н.В. Маркетингові стратегії фірми: Монографія. - К.: КНЕУ, 2004. - 457 с.

5. Ламбин Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. - Спб.: Наука,1996. - 589 с.

Размещено на Allbest.ru