Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Структура внутренних ресурсов компании

1.1 Характеристика компании

1.2 Основные виды деятельности

Глава 2. Стратегический анализ внешней среды и непосредственного окружения

2.1 Анализ внешней окружающей среды

2.2 Анализ клиентов

2.3 Анализ конкурентов

2.4 Анализ поставщиков

2.5 Анализ отрасли

Глава 3. Стратегический анализ внутренней среды компании

3.1 Взаимодействие внешней и внутренней среды компании

Глава 4. Продуктово-маркетинговая стратегия компании

4.1 Модель BCG

4.2 Структура модели GE/McKinsey

4.3 Матрица Ансоффа

4.4 Модель Arthur D.Little / Life Cicle (ADL /LC)

Заключение



Введение

Настоящее время характеризуется резким возрастанием сложности проблем, с которыми сталкивается человек, принимающий решения. Неопределенность и амбивалентность информации о происходящих процессах, недостаточность и неадекватность знаний о функционировании социальной, политической и экономической систем требуют новых навыков от руководителя и новых подходов к процессу принятия решений.

Принятие стратегических решений по развитию предприятия требует системного подхода с анализом экономической ситуации в регионе, маркетинговых факторов, возможностей самой компании, юридического и финансового обеспечения.

Стратегия предприятия -- это упорядоченная во времени система приоритетных направлений, форм, методов, средств, правил, приемов использования ресурсного, научно-технического и производственно-сбытового потенциала предприятия с целью экономически эффективного решения поставленных задач и поддержания конкурентного преимущества.

Определение и реализация стратегий относятся к числу сложных и трудоемких работ.



Глава 1. Структура внутренних ресурсов компании

1.1 Характеристика компании

Продукция торговой марки Parker является одной из наиболее узнаваемых во всем мире и в настоящий момент практически не имеет конкурентов.

История этого бреда началась достаточно давно: почти полтора столетия тому назад, и на сегодняшний день довольно-таки сложно найти человека, который о нем бы не слышал. Любой преуспевающий и амбициозный человек считает ручки Паркер неотъемлемым атрибутом успеха и процветания, атрибутом, который является олицетворением элегантности и стиля, а также предает своему владельцу определенный статус.

Название бренда Паркер происходит от имени Джорджа Сэффорда Паркера (1863-1937). Из-за низкого заработка Паркер был вынужден приторговывать канцелярскими товарами, которыми не был доволен покупатель из-за постоянных поломок. В конце концов он решил, что ему нужно искоренить эти неисправности, вместо того, чтобы только устранять их. Поэтому, вооружившись своим знанием механизмов и философией "Сделай что-то лучше, и люди это купят", -- философией, от которой не отступал всю свою жизнь, он спроектировал и, наконец, собрал собственную перьевую ручку.

Менее через год была создана "The Parker Pen Company" (1888).

1.2 Организационная структура управления

В связи с долгим пребыванием компании на рынке, на руководящие должности выдвигаются только люди, посвятившие организации большую часть своей жизни, так, как только они способны должным образом блюсти правила и следовать миссии, заложенной основателем более ста пятидесяти лет назад.

Остальные, "рядовые", сотрудники подбираются так же избирательно, чтобы их последующие действия не навредили репутации организации.

В управлении The Parker Pen Company использует линейно-функциональную организационную структуру, базирующуюся на линейных полномочиях, так как она позволяет легче контролировать деятельность каждого подразделения и исполнителя.

Рисунок 1



Глава 2. Стратегический анализ внешней среды и непосредственного окружения

2.1 Анализ внешней окружающей среды

PEST-анализ -- это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Таблица 1. PEST-анализ компании Parker.

Группа факторов	Влияющий фактор
(P) Политика	Европейское/международное законодательство Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции Регулирующие органы и нормы
(E) Экономика	Экономическая ситуация и тенденции Финансовый кризис Основные внешние издержки
(S) Социальные факторы	Изменения в стиле и уровне жизни Распределение доходов Мода и образцы для подражания
(T) Технологические факторы	Развитие конкурентных технологий Информация и коммуникации, влияние интернета Новые продукты

2.2 Анализ клиентов

Таблица 2. Анализ клиентов.

Клиент	Общий объем прибыли
Юридические лица	600000$/мес.
Физические лица (люди, занимающие руководящие должности, бизнесмены, гос. служащие и т.д.)	300000$/мес.
Итого	900000$/мес.



Сегментирование рынка - выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей (клиентов), различающихся своими потребностями, характеристиками поведения.

Таблица 3. Сегментирование рынка (потребителя).

Принцип сегментирования	Переменные
Географический	Страна, регион, тип местности (город), населенный пункт.
Демографический	Возраст (35-80); пол (преимущественно мужской); уровень дохода (60-70 тыс. рублей); род занятий (руководитель, бизнесмен, гос. служащий).
Поведенческий	Период потребления (используется); ожидаемое преимущество (качество, комфорт, престиж); степень информированности (высокая).

2.3 Анализ конкурентов

Влияние различных параметров рынка по модели Портера на компанию Parker.

Существующие конкуренты: 2 балла -- давление есть, можно отслеживать его динамику, но серьезных угроз нет.

Клиенты: 3 балла -- частные лица приносят значительную часть прибыли. Их заинтересованность продукцией конкурентов может нанести серьезный вред компании.

Поставщики: 4 балла -- поставщики играют важную роль, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров. Рост цен на сырье так же оказывает влияние на компанию.

Новые конкуренты: 1 балл -- высокие и устойчивые барьеры входа в отрасль, снижающие степень влияния новых игроков на прибыль компании.

Товары-заменители: 2 баллов -- угроза незначительная. Компания создает уникальный с точки зрения технологичности товар, не имеющий конкурентов по качеству.



Таблица 4. Оценка давления «Пять сил Портера» и рекомендуемые действия.

Согласованная сила давления в баллах	Рекомендуемые действия
Конкуренты (2)	Постепенно усиливать свою позицию на рынке.
Клиенты (3)	Провести мониторинг ситуации, завлечь большее количество клиентов.
Поставщики (4)	Регулярный анализ возможностей и надежности поставщиков.
Новые конкуренты (1)	Установить наблюдение за появлением и действиями новых конкурентов.
Товары-заменители (2)	Продолжать вкладывать средства в развитие новых технологий в тех же размерах.

С точки зрения конкуренции наибольшее давление на компанию Parker оказывают Waterman Pens и Sheaffer. Компания Conklin пока что угрозы не представляет.

2.4 Анализ поставщиков

Parker не является владельцем необходимого для производства своей продукции сырья, а так же специального оборудования для его обработки. В связи с этим компания вынуждена прибегать к помощи ряда поставщиков, самыми важными из которых являются Barrick Gold Corp (добыча драгоценных металлов) и Grobet USA (ювелирное оборудование).

Таблица 5. Комплексная экспертная оценка поставщиков.

Критерий	Вес критерия	Поставщик А	Поставщик Б
Надежность поставок, в том числе соблюдение графика поставок	0,13	4	4
Готовность к поставке	0,07	4	5
Качество и скорость коммуникаций с поставщиком	0,1	3	4
Возможность длительного партнерства в бизнесе	0,19	5	3
Качество продукции	0,13	5	4
Имидж поставщика	0,1	4	4
Количество лет существования поставщика на рынке товаров и услуг	0,12	5	3
Опыт работы компании на рынке	0,08	5	4
Возможность удовлетворить широкий спрос (большой ассортимент)	0,07	3	5
Цена продукции	0,09	2	4
Итого:	1	4,49	4,15

2.5 Анализ отрасли

Этап 1. Оценка общей ситуации в отрасли.

Компания Parker работает в отрасли пишущих принадлежностей премиум-класса.

Таблица 6. Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли

Характеристика	Стратегическое значение
Размеры рынка	Малый рынок
Рост размеров рынка	Замедленный рост
Избыток или дефицит производственных мощностей	Недостаток производственных отраслей
Прибыльность в отрасли	Высокоприбыльная отрасль
Барьеры входа/выхода	Высокие барьеры входа в отрасль
Товар дорог для покупателей	Цена не имеет значения для покупателей
Стандартизованные товары	--
Быстрые изменения технологии	Технологии развиваются в умеренном темпе
Требования к капиталу	Большие требования к капиталу
Вертикальная интеграция	Растут требования к капиталу, часто растет конкурентная дифференциация и дифференциация стоимости между фирмами разной степени интеграции
Экономия на масштабе	--
Быстрое обновление товара	--

Этап 2. Оценка ключевых факторов успеха.

Ключевые факторы успеха (КФУ) компании Parker:

· Высокое качество производимых товаров

· Гибкость в производстве различных моделей и типоразмеров, возможность учета индивидуальных запросов покупателей

· Наличие хорошей репутации у потребителей

· Признание фирмы как безусловного лидера отрасли

· Доступный и хорошо организованный сервис

· Большая заинтересованность знаменитыми личностями

Глава 3. Стратегический анализ внутренней среды компании

3.1 Взаимодействие внешней и внутренней среды компании

Таблица 7 SWOT-анализ компании Parker.

Возможности	Сильные стороны
Введение новых технологий Повышение доступности Новые фирменные магазины Хорошие связи с общественностью Дополнительные услуги Бесплатная доставка Серийные идентификационные номера для изделий	Высокое качество продукции Престиж Хороший сервис Известность бренда Широкий ассортимент продукции Многообразие моделей Дизайн изделий Надежность Привлекательная упаковка Вызывающая интерес реклама Большие вложения в развитие технологий
Угрозы	Слабые стороны
Финансовый кризис Развитие конкурентных технологий Снижение доходов населения Усиление конкуренции Проблемы с поставщиками	Высокая цена Вероятность покупки не подлинного изделия Небольшое количество фирменных магазинов Недобросовестные распространители Слабая обратная связь с компанией

Таблица 8. Стратегические решения.

	Возможности	Угрозы
	Хорошие связи с общественностью. Повышение доступности. Серийные идентификационные номера для изделий.	Развитие конкурентных технологий. Финансовый кризис. Усиление конкуренции.
Сильные стороны	Стратегические действия 1	Стратегические действия 2
Вызывающая интерес реклама. Широкий ассортимент продукции. Большие вложения в развитие технологий. Известность бренда.	-- Улучшение связей с общественностью с помощью рекламы -- Более дешевые серии товаров для увеличения количества заинтересованных покупателей	-- Развивать технологии быстрее конкурентов путем увеличения инвестиций -- Известность бренда среди знаменитых людей может сберечь во время кризиса
Слабые стороны	Стратегические действия 3	Стратегические действия 4
Вероятность покупки не подлинного изделия. Высокая цена. Небольшое количество фирменных магазинов.	-- Уникальные серийные номера помогут в борьбе с фальсификацией -- Повысить доступность, снизив цену на некоторые серии товара.	-- Из-за усиления конкуренции появится необходимость расширить торговую сеть компании



Глава 4. Продуктово-маркетинговая стратегия компании

4.1 Модель BCG

Таблица 9. Текущие показатели компании Parker.

Номер СЕБ	Объем продаж организации, тыс. ед.	Объем продаж ведущего конкурента, тыс.ед.	Емкость (размер) рынка, тыс.ед.	Темп роста рынка, %
1	546	211	1050	96,3
2	2685	423	3500	115,1
3	982	245	1430	98,6
4	2145	822	3400	112,7

Таблица 10. Расчет показателей для построения матрицы BCG.

	Доля рынка (сегмент)	Доля рынка конкурента	Доля на рынке
1	0,52	0,20	2,58
2	0,76	0,12	6,34
3	0,68	0,17	4,00
4	0,63	0,24	2,60

Таблица 11.

	Темпы роста	Доля на рынке	Доля рынка (сегмент)
1	0,963	2,58	0,52
2	1,151	6,34	0,76
3	0,986	4,00	0,68
4	1,127	2,60	0,63

4.2 Структура модели GE/McKinsey

Таблица 12. Конкурентоспособность компании по продуктам.

Факторы	Вес, %	Прод. 1	Прод. 2	Прод. 3	Прод.4
Рынок
Текущая доля на рынке	0,09	3	4	3	5
Репутация компании	0,12	5	5	5	5
Эффективность ценовой политики	0,05	4	4	4	4
Мощность дистрибьюторской сети	0,04	3	4	3	3
Конкуренция
Качество продукта/услуги	0,13	5	5	4	5
Конкурентоспособность компании	0,09	5	5	5	5
Рост доли на рынке	0,05	3	4	3	4
Отсутствие слабых сторон	0,07	4	4	5	5
Финансы
Рентабельность продаж	0,07	4	4	4	5
Возможности финансирования	0,05	4	5	4	4
Стоимость рабочей силы	0,05	4	3	3	4
Операционная деятельность	0,03	3	4	3	4
Технологии и организации
Наличие мощностей и ресурсов	0,05	4	4	4	5
Организационная готовность	0,02	3	5	4	4
Экономия на масштабах	0,06	3	4	4	3
Заинтересованность сотрудников	0,03	5	5	4	4
Гибкость и возможность адаптации	0,04	3	5	5	4

Таблица 13. Привлекательность рынка по продуктам

Факторы	Вес, %	Прод. 1	Прод. 2	Прод. 3	Прод.4
Рынок
Размер рынка	0,05	3	4	3	4
Рост рынка	0,06	3	5	3	4
Наличие неудовлетворенного спроса	0,05	4	4	4	3
Чувствительность к цене	0,02	5	4	5	4
Диверсифицированность рынка	0,05	4	4	4	3
Сезонное колебание продаж	0,03	5	5	5	5
Конкуренция
Доступность заменяющих продуктов	0,09	5	4	5	4
Уровень конкуренции	0,05	5	5	5	5
Финансы и экономика
Прибыльность продукта	0,12	2	5	3	4
Возможность экономии на масштабах	0,03	3	3	3	3
Барьеры вхождения на рынок	0,05	5	4	5	4
Доступность кадров	0,05	3	4	3	4
Технологии
Сложность производства	0,09	2	4	3	3
Юридическая защита прав	0,07	4	4	4	4
Требования к оборудованию	0,13	2	3	2	3
Дифференцирование	0,04	4	4	4	4
Социальные и политические факторы
Зависимость от состояния экономики	0,07	3	4	3	4
Зависимость от изменений законодательства	0,04	5	5	5	5

Положения стратегических бизнес единиц на матрице GE / McKinsey

Рисунок 2

1 -- перьевые ручки

2 -- шариковые ручки

3 -- роллеры

4 -- механические карандаши

СЕБ 3,4 и 1 находятся в зоне среднего бизнеса, СЕБ 2 в зоне победителей.

маркетинговый поставщик конкурент

4.3 Матрица Ансоффа

Таблица 14. Сводная таблица по матрице Ансоффа.

Название продукта	Объём продаж	Стратегия (квадрант)
Перьевые ручки (1)	150 тыс. долларов	Освоение рынка
Шариковые ручки (2)	300 тыс. долларов	Развитие продукта
Роллеры (3)	250 тыс. долларов	Проникновение на рынок
Механические карандаши (4)	200 тыс. долларов	Развитие продукта
ИТОГО:	900 тыс. долларов	--

Таблица 15. Положение продукции компании N на матрице Ансоффа.

	Старые продукты	Новые продукты
Старые рынки	Точность прогноза продаж 90-100 % Продукт 3 = 250 тыс. долларов	Точность прогноза продаж 60-70 % Продукт 2 = 300 тыс.долларов Продукт 4 = 200 тыс. долларов
Новые рынки	Точность прогноза продаж 40-50 % Продукт 1 = 150 тыс. долларов	Точность прогноза продаж 10-20 %

250000*100% + (300000 + 200000)*70% + 150000*50% = 675 тыс. долларов

250000*90% + (300000 + 200000)*60 + 150000*40% = 585 тыс. долларов

4.4 Модель Arthur D.Little / Life Cicle (ADL /LC)

Положение конкретного виде бизнеса конкретной компании в матрице ADL LC

Рисунок 3.



Продукт 1 (Перьевые ручки) располагается в ячейке №19 (сильная -- старение). Стратегический маршрут: естественное развитие с типовой стратегией "собрать". Возможные решения: улучшение дистрибьюторской системы, улучшение ассортимента продукта, совершенствование продукта.

Продукт 2 (шариковые ручки) располагается в ячейке №15 (ведущая -- зрелость). Возможен один стратегический маршрут: естественное развитие с типовой стратегией "удержание положения -- защита положения". Возможные стратегические решения, касаемо данного продукта: расширение производства за рубежом, системное повышение эффективности, переход к новым, более эффективным технологиям.

Продукт 3 (роллеры) расположен в ячейке №3 (сильная -- рост). Естественное развитие с типовой стратегией "быстрый рост". Решения: увеличение производственных мощностей, системное повышение эффективности.

Продукт 4 (механические карандаши) располагается в ячейке (сильная -- зрелость). Естественное развитие с типовой стратегией " удержание положения - Защита положения производством". Решения: системное повышение эффективности, новые продукты, новые рынки.



Заключение

Уже более сотни лет продукция торговой марки Parker является одной из наиболее узнаваемых и популярных во всем мире. Компания занимается изготовлением четырех видов продуктов: шариковые ручки, механические карандаши, роллеры и перьевые ручки, которые не знают себе равных по качеству и надежности.

Одним из ключевых факторов успеха данной компании является сложная организационная линейно-функциональная структура с четким распределением обязанностей и ответственности между сотрудниками компании.

Parker за счет своей многолетней истории завладел огромной клиентской базой: среди них множество компаний, делающих большие заказы, а так же известные личности, включая политических деятелей и даже президентов.

Конкурировать с такой компанией практически невозможно, в связи с тем, что она является неоспоримым лидером в отрасли, а сама отрасль обладает высокими барьерами для входа.

Главная цель Parker -- сохранить лидирующее положение в отрасли. Успешно следовать этой цели помогают многочисленные сильные стороны компании, например, престижность продукции и высокая известность бренда. Но у компании есть и некоторые слабые стороны: например, ее продукция рассчитана на небольшое количество сегментов покупателей, так как средняя цена товарной единицы довольно-таки высока (подробнее в табл. 9).

Согласно матрицам, сформированным в четвертой главе курсовой работы, наибольшую прибыль компания получает, продавая шариковые ручки и механические карандаши, так как эти продукты наиболее популярны среди покупателя и пользуются большим спросом в повседневной жизни. Роллеры и перьевые ручки менее популярны, потому что роллеры -- новый вид продукции, находящийся в стадии роста, а перьевые ручки в какой-то степени уже устарели, так как существуют более эффективные товары-заменители.

Стратегические решения компании направлены на удержание лидирующей позиции в отрасли, увеличение доли рынка и защиту от новых конкурентов.

Размещено на Allbest.ru

...