Спонсорство как PR-инструмент (на примере спонсорства спортивных соревнований)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Университет Российской Академии Образования»

Челябинский филиал

Гуманитарный факультет

Кафедра общественных коммуникаций

Курсовая работа

По дисциплине: «Теория и практика связей с общественностью»

На тему: «Спонсорство как PR-инструмент (на примере спонсорства спортивных соревнований)»

Исполнитель: студент 2 курса 231 группы

Ахундзаде Г.И.

Руководитель: кандидат культурологии, доцент

Трушникова Е.Л.

Челябинск 2013



Оглавление

Введение

Глава 1. Спонсорство

1.1 Понятие и виды спонсорства как PR- инструмента

1.1.1 Идеи спонсорства

1.1.2 Виды спонсорства

1.2 Сферы осуществления и условия эффективности спонсорства

1.2.1 Спорт

1.2.2 Культура и искусство

1.2.3 Социальная сфера

1.2.4 Условия эффективности спонсорской деятельности

Глава 2. Спонсорство на примере спортивных соревнований

2.1 Привлекательность спонсорства спортивных соревнований

2.2 Специфика спонсорского пакета для спонсоров спортивных соревнований

Заключение

Литература



Введение

Спонсорство - относительно недавно появившийся, но уже активно используемый производителями всего мира инструмент продвижения и PR. Под ним подразумевается привлечение средств компании-спонсора к конкретному проекту либо акции с целью достижения определенной выгоды, а именно: усиления узнаваемости бренда, повышения лояльности к нему у потенциального потребителя и создание положительного имиджа.

Явление это отнюдь не новое: оно пришло на смену меценатству более ста лет назад и сегодня не только не сдает свои позиции, но и набирает обороты, все нагляднее демонстрируя свою эффективность. Согласно статистике, участие компании-производителя в спонсорских проектах способно повысить узнаваемость ее бренда на 15-52%! Именно эти цифры и заставляют руководство предприятий в качестве эффективного метода продвижения и «имиджирования» выбирать спонсирование.

Что же касается спортивного спонсорства, под ним понимается одна из составляющих более широкого понятия - спортивный маркетинг,- включающая в себя комплексное продвижение компании или бренда и имиджа этой компании посредством того или иного спортивного мероприятия.

Это гарантированный контакт с фанатами. Любители спорта регулярно посещают соревнования или смотрят их у экранов своих телевизоров и не могут не заметить рекламных щитов спонсоров. Если на трибунах собираются 100 тыс. человек, значит они увлечены этим спортом и живут его энергетикой. Поэтому эффект спонсорства является позитивным.

Актуальность выбранной цели заключается в том, что спонсорская деятельность способствует формированию и повышению имиджа спонсора в глазах его потенциальных клиентов.

Целью данной работы является изучение темы спонсорства как PR- инструмента на примере спонсорства спортивных соревнований.

Задачи работы:

· изучение PR- задач спонсорства

· рассмотрение идей спонсорства

· перечисление видов спонсорской деятельности

· перечисление сфер осуществления спонсорства

· выявление условий эффективности спонсорской деятельности

· рассмотрение выгоды и пользы спонсорства.

Объект: Спонсорство как PR- инструмент.

Предмет: Специфика и условия применения спонсорства в сфере спорта.

В качестве источников в данной работе использовались тексты книжных изданий на тему спонсорства, как вида связей с общественностью, статьи из спортивных журналов и интернета.



Глава 1. Спонсорство

1.1 Понятие и виды спонсорства как PR-инструмента

Спонсорство - финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т.д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами [1].

Спонсорство чаще рассматривается как большая часть основной маркетинговой активности, но часто оно отвечает и задачам PR, потому что является формой многоуровневой скрытой коммуникации, и со своей стороны порождает широкий спектр PR-возможностей. Для многих компаний спонсорство является самым эффективным PR-инструментом[6].

В нашей стране эта сфера PR скорее развивающаяся, чем развитая.

Спонсорская деятельность предполагает определенную программу и обоснование целей и результатов вкладывания средств, отчет о расходах и т.д. В некотором роде это финансирование либо с отдаленной выгодой, либо с заведомо рискованным результатом. Но все же - это, хотя и благотворительное, но в какой-то мере деловое предприятие.

Воспринимая спонсорство, как один из эффективнейших PR-инструментов, в настоящее время предприниматели борются за право обладать правом спонсирования наиболее выгодных, качественных, масштабных проектов, мероприятий, с целью улучшения своего личного имиджа, имиджа своей компании и её деловой репутации [10].

Эффективным для спонсоров может быть сотрудничество со сферами спорта, образования, искусства, науки. Спонсорская поддержка может осуществляться и в других сферах, имеющих социально значимый статус и нуждающихся в дополнительной поддержке.

Самой привлекательной сферой для спонсорской деятельности является спорт, так как спортивные соревнования обычно собирают огромную зрительскую аудиторию. Наибольшей зрелищностью и, следовательно, рекламной отдачей, обладают Олимпийские Игры, гонки Формулы-1, мировой и европейский футбольные кубки. Именно в эти спортивные события делаются наибольшие спонсорские вложения [1].

Основными PR- задачами спонсорства, направленного на формирование широкого общественного мнения, являются:

· Создание положительного имиджа у «широкой публики».

Для этого фирма-спонсор может продемонстрировать общественности социальные аспекты своей деятельности, например, помощь медицинским учреждениям, безвозмездную передачу каких-либо средств остро нуждающимся в них (детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т. д.).

· Демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель формирования образа надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств партнера. При этом объектом спонсирования может быть крупномасштабная акция, например международные соревнования, День города и т. п. [18].

Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:

· Мотивация труда сотрудников.

Например, лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет фирмы (концерты, соревнования, встречи с популярными актерами и т. п.).

· Создание у сотрудников и тех, кто придет работать на фирму завтра, положительного образа фирмы.

· Привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором [7].

1.1.1 Идеи спонсорства

Главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о перенесении имиджа. В каких случаях это может потребоваться?

Нередко с помощью спонсорства решают свои проблемы компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий. Удачным примером здесь можно считать спонсорство боксерских поединков маркой Nemiroff. Оно позволило ассоциировать бренд с сильными, уверенными в себе мужчинами. Этот прием был использован и при выходе на российский рынок, что позволило марке за один только 2002 год достичь увеличения доли в 3 раза[2].

Прибегают к помощи спонсорства и производители традиционных продуктов, которым трудно добиться информационного освещения в СМИ. Помимо получения дополнительного повода сообщить о себе, эти компании придают своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей. Например, минеральная вода «Perrier» уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж престижа и динамичности.

Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.

Эффективно спонсорство и в качестве способа проникновения на зарубежные рынки. К примеру, японские и южнокорейские компании финансируют в разных странах различные проекты социально-культурной сферы, а заодно знакомят общественность со своей национальной культурой. Та же вода «Perrier» с успехом вышла на американский рынок, став спонсором нью-йоркского марафона[6].

Спонсорство может помочь в установлении контактов с государственными и общественными институтами, которые регулярно проводят публичные акции. Спонсирование таких мероприятий не только укрепляет совместную дружбу, но и позволяет лоббировать корпоративные интересы в политических кругах: чиновники и политики охотнее связываются с теми компаниями, которые вкладывают средства в социальную сферу[3].

Посредством спонсорства можно увеличить число связанных с маркой информационных поводов. Это может быть презентация мероприятия и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, пресс-конференции и пр. Таким образом, к прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное - через сообщения в СМИ. Например, «Mercedes-Benz» организует на теннисных соревнованиях товарищеские матчи представителей «автомобильных» СМИ с победителями мировых соревнований, а на стенде компании руководители турниров дают телеинтервью.

Помимо всего прочего, спонсорство может стать прекрасным средством привлечения спонсируемой организации к своим проектам. Совместные действия могут принести дополнительные «дивиденды». Так, «Coca-Cola» уже десять лет сотрудничает с Эрмитажем. Одна из их совместных программ - семейная образовательная программа «Сказочный Эрмитаж», помогающая родителям готовить малышей к посещению музея, приобщению к мировой культуре. Первыми слушателями программы стали дети сотрудников «Coca-Cola» и приглашенных журналистов [21].



1.1.2 Виды спонсорства

Стоит отметить, что спонсорство - понятие довольно сложное и неоднообразное, поэтому было бы совершенно неправильно рассматривать его только с одной стороны. К примеру, в зависимости от объема вкладываемых в проект средств выделяют следующие виды:

1. Генеральное спонсорство. Наиболее привилегированный вид. Столь престижным и почетным статусом может обладать только одна компания. Ее капиталовложения, как правило, составляют не менее 50% от всей стоимости проекта.

2. Официальное спонсорство. Правом обладать данным статусом могут только несколько компаний, доля капиталовложений каждой составляет 25%.

3. Информационное спонсорство. В роли спонсора выступают различные средства массовой информации, в чьи задачи входит широкое освещение проекта всеми возможными способами, информирование населения о проведении акций, привлечение внимания к проекту.

4. И, наконец, техническое спонсорство подразумевает оплату спонсорского взноса товарами или услугами компании.
Не нужно долго исследовать и подсчитывать, чтобы точно сказать: многие производители товаров и услуг давно взяли на вооружение данный способ продвижения и активно используют его в качестве инструмента привлечения внимания к собственному бренду. Благодаря таким компаниям с их предприимчивым руководством спонсорство постепенно проникает во все сферы деятельности человека. Наиболее модными и привлекательными для спонсирования на сегодняшний день являются спорт, культура и искусство, а также социальная сфера[17].



1.2 Сферы осуществления и условия эффективности спонсорства

1.2.1 Спорт

Фаворитом в этом списке по праву можно считать спонсорство спортивных мероприятий. Компании-производители ежегодно вкладывают миллионы долларов в поддержку их организации, проведения и развития. Все это, естественно, не безвозмездно: огромные вложения средств - ничто по сравнению с возможностью громко заявить о себе, ведь спортивные мероприятия традиционно собирают самые массовые аудитории как на стадионах и спортивных площадках, так и у экранов телевизоров.

Наиболее удачный пример грамотного спонсорства в области спорта - деятельность «The Coca-Cola Company». Кажется, что звучное название компании и спорт уже давно стали неразделимыми понятиями. Всемирно известная компания-лидер по производству напитков уже не один десяток лет является неизменным спонсором Олимпийских игр, футбольного Кубка ФИФА, Мирового чемпионата по хоккею, крупных теннисных турниров и прочих спортивных мероприятий.

Старается не отставать и британская компания «Milk Marketing Board», спонсируя женские турниры по нетболу и, таким образом, добивается высокой степени информированности о своем молоке среди потенциальных матерей.

1.2.2 Культура и искусство

На втором месте - спонсорство в сфере культуры и искусства. Здесь наиболее перспективным является спонсорство конкретных телевизионных программ и показов художественных фильмов, покупка которых довольно дорого обходится телеканалам, поэтому они вынуждены обращаться к поддержке спонсоров, которые, в свою очередь, охотно вкладывают средства в предложенные проекты[5]. Например, торговая марка «Nemiroff» является спонсором показа профессиональных боксерских поединков на одном из крупнейших российских телеканалов.

Компания «Балтимор» занималась спонсированием кулинарной ТВ-передачи «Смак», а также показа юмористической программы «Городок».

Спонсором показа вечернего кино часто выступает «ТМ Nescafe Gold», принадлежащая крупнейшему в мире концерну по производству продуктов питания - компании «Nestle». А торговая марка «KitKat», принадлежащая этому же концерну, является спонсором показа рейтингового российского сериала «Счастливы вместе». В последнее время также активно спонсируются концертные мероприятия, тематические фестивали, премьерные показы фильмов в кинотеатрах страны.

Так, Сормовская кондитерская фабрика, входящая в крупнейший холдинг «Объединенные кондитеры», три года назад выступила спонсором премьерного показа мультипликационного фильма «Шрэк-3» в одном из российских кинотеатров. Всем пришедшим на премьеру предлагалось принять участие в дегустации продукции кондитерской фабрики, а маленьких зрителей ждал сладкий подарок с фирменной символикой предприятия. спонсорство спортивный соревнование

Пивной бренд «Stella Artois» постоянно выступает в качестве главного спонсора такого престижного мирового события, как Каннский кинофестиваль. Вместе с тем не забывает и о менее масштабном мероприятии - фестивале студенческих фильмов в Нью-Йорке.

Довольно выгодным делом является спонсорство рок-фестивалей. Традиционно здесь выступают пивоваренные компании, однако постепенно эту сферу начинают захватывать производители иных видов продукции. Достаточно вспомнить «Нашествие-2009», где в качестве спонсора заявила себя торговая марка BIGBON, принадлежащая крупной торгово-производственной компании «Mareven Food Central», специализирующейся на выпуске продуктов питания быстрого приготовления.



1.2.3 Социальная сфера

Отличным и весьма благородным занятием является спонсорство в социальной сфере. В его задачи входит решение проблем здравоохранения, оказание помощи незащищенным слоям населения, поддержка образования, организация детского досуга, спонсирование научных форумов, конкурсов молодых талантов и т.д.

Здесь также можно привести массу примеров: во время летних каникул российское представительство «The Coca-Cola Company» уже который год занимается организацией и спонсированием детских чемпионатов по дворовому футболу в ряде городов нашей страны.

Лидер рынка соков России и Восточной Европы компания «Лебедянский» со своей торговой маркой «Фруктовый сад» выступает спонсором общественно значимых акций, оказывает финансовую поддержку детским домам и интернатам.

Поддержкой пользуются и роддома - в последние годы довольно часто производители детского питания активно спонсируют эти учреждения.

Постоянно в качестве спонсоров на различного рода научных форумах и конференциях выступают компании-производители напитков, например, торговые марки «БонАква», «Аква Минерале»,«Нарзан» и др. Активно вкладываются средства в проведение конкурсов красоты. Так, генеральным спонсором конкурса «Мисс Русское Радио 2009» выступила родниковая вода «Светлояр», а спонсором «Мисс Украина-Вселенная 2009» - «ТМ Nemiroff»[17].

1.2.4 Условия эффективности спонсорской деятельности

Одно из главных условий, определяющих эффективность спонсорской деятельности, -- продолжительность. Создание стабильного положительного имиджа требует времени. Новизна «одноразового» спонсора может привлечь больше внимания, однако сила ассоциации спонсора с объектом в этом случае невелика. Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании.

Спонсорство -- это уникальный ресурс для создания устойчивого преимущества компании-спонсора над конкурентами. Например, британская страховая компания «Cornhill» в течение трех лет вложила более 2 млн. фунтов стерлингов в спонсорство национального турнира по крикету. Воспользовавшись блестящими результатами (уровень осведомленности о компании вырос с 2 до 21%, продажи выросли на 20 млн. фунтов стерлингов), «Cornhill» решила не продлевать эксклюзивный контракт, а спонсировать лишь отдельные матчи. Это неосмотрительное решение позволило выйти на спонсорский рынок национального крикета прямым конкурентам компании и в течение нескольких лет «размыть» все преимущества «Cornhill». Прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении.

Еще один обязательный фактор успеха -- совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов.

В процессе восприятия спонсорской деятельности потребители оценивают не только спонсора и объект спонсорства, но и то, насколько они логически соответствуют друг другу. Чем менее очевидна связь спонсора с объектом спонсорства, тем больше усилий должен прилагать первый, чтобы обосновать свою связь с объектом. Условно все типы соответствия можно разделить на функциональные и имиджевые[4].

Функциональное соответствие возникает тогда, когда товары спонсора используются объектом спонсорства по прямому назначению. Например, во время теннисного турнира «US Open» в США для отсчета времени используются часы компании «Seiko», официального спонсора этого турнира. Второй тип соответствия -- имиджевое -- возникает, когда имидж объекта спонсорства близок к имиджу спонсора. Большинство исследователей полагают, что спонсорство более эффективно, когда связи между спонсором и объектом спонсорства логичны и обоснованы. Вместе с тем, «очевидность» связи менее важна, чем «стройность» объяснения такой связи. Например, производитель макаронных изделий «Pasta Foods» прославился благодаря спонсированию Лондонского марафона: компании удалось убедить покупателей в том, что макаронные изделия -- полезная и высокоэнергетическая пища[21].

Какой бы вид и сферу ни выбрала компания, совершенно очевидно, что спонсорство - это довольно мощное направление коммерческой деятельности, взаимовыгодное сотрудничество, основанное на реализации совместных проектов: одна сторона получает средства для своего развития, другая - отлично работающий способ рекламирования себя и своего бренда. Сильные стороны данного метода продвижения налицо:

· во-первых, гарантия выхода из рекламного клаттера. Собственно, это и является главной медийной задачей спонсорства. Среди сотен рекламных сообщений производителю легко затеряться, рискуя так и не попасться на глаза потенциальному потребителю. В то время как в статусе спонсора какого- либо мероприятия очень сложно оказаться незамеченным. Таким образом, спонсорское участие позволяет обеспечить преимущество компании в конкурентной среде;

· во-вторых, спонсорство работает на увеличение узнаваемости бренда, логотип которого отныне будет ассоциироваться с акцией или мероприятием, спонсированным данной торговой маркой;

· в-третьих, при грамотном подходе спонсорство способно существенным образом повлиять на лояльность потребителя, увеличив ее в разы. Главное условие для решения этой задачи - максимальное совпадение интересов целевой аудитории, ценностей проекта и бренда. К примеру, не стоит алкогольной компании выступать в роли спонсора детского праздника или производителю косметики спонсировать футбольный чемпионат. Все и всё должны быть на своих местах. И тогда механизм сработает: участнику нравится проект, зрителю - передача, и постепенно они перенесут свою любовь и на спонсорский продукт. В противном случае результат будет прямо противоположным;

· в-четвертых, спонсорство помогает компании сформировать или укрепить имидж «успешного бренда». Принимать участие в чужих проектах - значит доказывать всем свою экономическую силу и динамичное развитие, позиционировать себя как социально значимого организатора культурного мероприятия, демонстрировать свою гражданскую позицию широкой общественности. Вот почему спонсорский пакет - это всегда предмет гордости и показатель успеха в конкурентной среде, позволяющий укрепить положение компании на рынке[12].

Вообще, спонсорство - это масштабная и кропотливая работа на имидж компании. А на имидже и репутации, как известно, экономить не принято. На сегодняшний день затраты на покупку спонсорских прав во всем мире оцениваются в сотни миллиардов долларов. Российская статистика на эту тему пока отсутствует, но, скорее всего, речь уже идет о миллионах отечественных рублей. Это свидетельствует лишь об одном: российские бизнесмены положительно оценили потенциал данного метода продвижения[17].



Глава 2. Спонсорство на примере спортивных соревнований

2.1 Привлекательность спонсорства спортивных соревнований

Новая редакция закона «О рекламе» определяет «спонсора», как «лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности» [15].

Спонсорский вклад (финансовые средства, предоставляемое имущество, результаты интеллектуальной деятельности, оказание услуг) - это плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно выступают в роли рекламодателя и рекламораспространителя. То есть, спонсорство - это не безвозмездная благотворительность, а оплаченная коммуникация с уникальной аудиторией.

Для спонсирующей стороны важно то, что спонсорство позволяет доносить «сообщение» точно в целевую аудиторию и влиять на отношение к марке. В свою очередь, спонсируемая сторона получает спонсорский вклад, из которого складывается:

· организация мероприятия (аренда помещения, необходимое оборудование и инвентарь, проживание участников, питание и др.);

· оплата работы технического персонала (техники, грузчики, охрана, уборщики, и др.);

· оплата работы спортивного персонала (судьи, секретариат, врач и др.);

· развлекательная программа (конкурсы, розыгрыши, группа поддержки, приглашенные звезды, «специальные» матчи; мастер-класс, «заводилы», ведущие и др.)

· рекламная компания спортивного соревнования (сюда же можно включить разработку стиля, гимна, эмблемы, тематического сайта, работа операторов и т.д.);

· призовой фонд;

· «запас прочности» (обычно 7-13% от всей суммы на обязательные непредвиденные чрезвычайные ситуации);

· страхование участников (в том случае, если на себя не взял эту функцию спонсор-страхователь);

· оплата работы менеджмента и маркетинга соревнований.

Как видно из приведенного списка, организация спонсорства достаточно дорогое удовольствие, как для спонсоров, так и для организаторов. Для спонсоров было бы проще просто купить на ту же сумму медиа-пространства. Чем же в таком случае подкупает спонсорство?[9]

Компании рассчитывают получить определенные дивиденды от инвестиций в спортивные состязания, которые, как справедливо считается, самый «прибыльный» объект спонсирования. Спортивные соревнования обычно интересны для СМИ, спортивные звезды популярны и имеют яркие объемные образы, демонстрирующие положительные ценности, с самим спортом связан широкий ассортимент товара и услуг, а само действо обычно происходит на фоне положительного эмоционального участия огромной массы зрителей.

Максимизация выгод - один из важнейших вопросов, который компании анализируют при принятии решений о спонсорском участии. Именно поэтому сегодня спонсоры все чаще поддерживают не виды спорта как таковые, а наиболее зрелищные события и спортсменов-кумиров публики[9].

В таких условиях необходимо учитывать, например, что есть вещи, делающие спонсорство спортивного соревнования более привлекательным:

· наличие ТВ трансляции;

· ранг спортивного события;

· наличие рекламной кампании спортивного мероприятия;

· высокая организация спортивного мероприятия;

· популярность вида спорта;

· значимый организационный комитет (члены правительства, руководители спорткомитетов);

· наличие игроков - «звезд» (если таких нет, то всегда можете сделать «звезд» из местных спортсменов-любителей или прошлогодних победителей).

Спонсорство дает широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников и болельщиков спортивного мероприятия.

Например, компания может спонсировать не команду и не чемпионат, а фан-клуб и заполучить, таким образом, имидж «официального спонсора фанатов», как это сделала в свое время компания «Corona» на мексиканском рынке, что позволило ей занять четкую дифференцирующую позицию в умах потребителей. Конечно, ей пришлось иметь в виду потенциальную опасность негативного освещения в прессе в связи с деструктивным поведением фанатов, а также опасность отторжения со стороны фанатов, которые считают коммерческие связи с корпорациями неподобающими духу спортивного события.

Спонсорство позволяет донести свое сообщение до широкого спектра потребительских групп или доставить его, сообщение, в точный охват узких целевых аудиторий. Это помогает оптимизировать коммуникационный портфель[16].

Возросшая конкуренция на рынке вынуждает фирмы искать новые способы продвижения и контакта с целевой аудиторией, которая у спортивных соревнований очень широкая. К примеру, трансляция финального матча Чемпионата мира по футболу 2002 года, который смотрела шестая часть населения планеты, собрала больше зрителей, чем самый известный фильм за всю историю кинематографа.

Спонсорство позволяет перенести яркие эмоциональные переживания, связанные с максимально интересными, яркими спортивными событиями на торговую марку.

Москва насыщена разного рода спортивными мероприятиями. Житель столицы в любой день имеет возможность выбирать, куда ему пойти, например: на футбол или на хоккей, или на футбол, а потом на хоккей. Он может выбирать между несколькими футбольными матчами. Помимо этого могут быть международные соревнования по волейболу, баскетболу, гандболу, регби, различные детские соревнования.

В регионах этого нет, поэтому здесь любое значимое мероприятие становится действительно событием. Особенно это важно, если статус этого мероприятия повышается участием серьезной компании. Эффектное спортивное зрелище делает болельщика эмоционально открытым и раскованным - это повышает эффективность восприятия им информации о компании-спонсоре и не вызывает негативного отношения к рекламным роликам, транслирующимся в перерывах спортивных событий.

Очевидно, потребителю придется по душе компания среднего уровня, спонсирующая кубок дворовых команд - если такая компания «участвует» в организации, то становится очевидно, что она тратит сумму значимую для своего бизнеса.

Как правило, спортивный вид связан с определенной культурой или субкультурой, например для баскетбола и стритбола есть специальные линии модной одежды (а значит спонсор может учитывать дрес-код при разработке коммуникативной программы), есть «свое» танцевальное направление (брейк-данс), есть «своя» музыка (hip-hop), есть «свое» творческое направление (граффити) и т.д. Все это может и должно помочь спонсору стать «своим», а культуре должно помочь развиваться. Другими словами, спонсируя спортивное соревнование, вы обращаетесь к уникальной аудитории: увлеченной и интеллектуальной[24].

Далее, спонсорство - это самая «интимная» из форм рекламной коммуникации. Вы можете опросить на входе и на выходе своих потребителей, сделать акцент на нужных вам деталях. Вы можете с ними пообщаться, удивить, узнать их мнение.

Спонсорство позволяет выстроить связь между достижениями спортсмена или команды с ценностями и профессиональными качествами спонсора, повышая эффективность формирования имиджа бренда, и существенно снижая стоимость контакта с одним потенциальным потребителем[22].

Если рекламную отдачу от мероприятия можно определить достаточно точно, используя такие показатели, как стоимость альтернативного прямого размещения рекламы (учитывая понижающие коэффициенты), охват аудитории, стоимость тысячи контактов, медийные рейтинги, то доля имиджа компании -- вещь более зависимая от конкретных параметров события: участники, уровень команды, место проведения и прочего.

Имиджевая составляющая может быть достаточно определенно оценена через систему ее зависимости от конкретных параметров события. Например, построить такую зависимость: чем ближе параметры определенного события соответствуют интересам компании, тем больше имиджевая составляющая проекта и тем больше средств компания готова потратить на мероприятие при одних и тех же рекламных возможностях[24], как это сделано, например, в компании «Балтика», которая получает за год до 1000 предложений выступить спонсором.

Спонсорство дает возможность укрепить корпоративный дух компании, отношения с сотрудниками и управлять их мотивацией.

Например, спонсор футбольного клуба может в качестве премии награждать своих сотрудников бесплатными билетами на наиболее интересные матчи, проводить неформальные встречи с игроками, распространять в своей компании атрибутику клуба. Таким образом, спонсорство позволяет получить набор нестандартных нематериальных стимулов для улучшения работы с персоналом.

Например, «UPS», которые были спонсорами Олимпийских игр. Одна из главных причин - в компании работают 300 тысяч человек по всему миру. «UPS» реализовал много стимулирующих программ через спонсорство, связанных с Олимпийскими играми, которые помогли повысить мотивацию их персонала.

Спонсорство позволяет четко дифференцироваться на рынке[16].

Например, компании, выпускающие дорогие бренды, традиционно поддерживают элитарные виды спорта. Учитывая, что сегмент элитарных товаров с каждым годом расширяется, возрастает интерес со стороны спонсоров к таким видам, как гольф, теннис, парусный спорт.

Спонсорство дает возможность пользоваться «защитной паузой».

Как правило, спонсорский контракт содержит пункт о том, что в данной товарной категории будет лишь одна представленная фирма среди группы спонсоров, таким образом, исключается возможность использования этого канала конкурентом[23].

Спонсорство позволяет не просто донести свое сообщение до целевой аудитории, но и продемонстрировать потребителю свой товар в действии, дать попробовать, рассказать о нем так, чтобы можно было акцентировать внимание на УТП и других необходимых деталях.

Например, «Росгосстрах», как правило, в 90% случаев на спортивных мероприятиях выступает страховщиком этих событий, потому что спорт в себе несет определенную рисковую составляющую. Также эта компания, как правило, страхует участников соревнований от несчастных случаев на время проведения соревнований, зачастую страхует площадки и спортивные комплексы, как на разовой основе, так и на постоянной.

На теннисном турнире «SPOpen» спонсор от индустрии производителей алкоголя «Ладога» традиционно устраивает дегустацию своей продукции. «Балтика» там же оборудует небольшое кафе под брэндированными зонтиками и предлагает попробовать пиво.

Спонсорство помимо демонстрации продукции компании, позволяет ее также реализовывать, то есть спонсор получает эксклюзивное место сбыта продукции[4]. На том же «SPOpen», «RADO» выставляет часы, которые можно приобрести там же.

Спонсорство дает возможность мотивировать и наладить отношения с внутренней аудиторией, позволяет получить компании, ее сотрудникам и партнерам лучшие зрительские места на спортивном событии, а также сувениры с автографами спортивных звезд.

Сюда входят дистрибьюторы, распространяющие продукт, а также сотрудники, которых компания нанимает благодаря тому, что у нее есть репутация на рынке.

Фактически эта цель - бизнес для бизнеса. Здесь для большинства спонсоров есть возможность проявления корпоративного гостеприимства, возможность пригласить важных клиентов, дистрибьюторов и т.п.

Этот момент может сыграть свою роль при проведении переговоров.

Спонсорство позволяет косвенно воздействовать на свою целевую аудиторию, например, продемонстрировав своим участием в спортивном событии факт социальной ответственности компании, а также повысив рыночную капитализацию компании.

Целью спонсорства является не только непосредственное участие в спортивном событии, но и последующие публикации о нем. Разумеется, с упоминанием компании-спонсора[9].

Спонсорство позволяет выстраивать и укреплять деловые отношения с партнёрами и властными структурами. Если это будет корпоративное гостеприимство, то бренд должен быть размещен напротив той трибуны, где будут расположены гости, так, чтобы они могли видеть логотип.



2.2 Специфика спонсорского пакета для спонсоров спортивных соревнований

Обычно спонсор принимает решение на основании следующих данных:

· какова целевая аудитория спонсируемого объекта и насколько она пересекается с целевой аудиторией компании (кстати, почему-то при получении этих данных не учитывается, что объект спонсорского внимания - это не только зрители, но еще и организаторы, другие спонсоры, сами участники);

· сколько представителей целевой аудитории компании будет на мероприятии;

· какое впечатление произведет мероприятие на целевую аудиторию компании;

· заслуживают ли доверия устроители мероприятия, не пострадает ли репутация компании от организационных накладок?

· какие СМИ будут освещать мероприятие, и насколько целевая аудитория этих СМИ совпадает с целевой аудиторией компании;

· сколько у мероприятия спонсоров вообще (в том числе, и конкурентов) и в какой степени будет среди них выделяться компания, ее товар или услуга;

· насколько затраты на информирование 1000 человек целевой аудитории компании соответствуют ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).

Тем не менее, эффективное спонсорство - это очень редкое явление: знать, что компания Х спонсирует Ваш любимый турнир и покупать ее товары - это совершенно разные вещи. Конечно, это имеет значение, если цель популярность марки, а не продажи конкретного товара или услуги[22].

Само по себе упоминание о факте спонсорства мало чем может быть полезно. Здесь важна акцентуализация на этом факте внимания зрителя и болельщика. Спонсорство не работает до тех пор, пока потребители не узнают о том, кто именно и как спонсирует спортивное событие.

Для того чтобы добиться необходимого эффекта, компания-спонсор обычно разрабатывает стратегию, основываясь на информации:

· Кто является целевой аудиторией спонсора и кто является целевой аудиторией компании?

· Какое «сообщение» использует компания и какими атрибутами обладает спонсор?

· Через какую форму коммуникации и какими действиями создать у потребителя ассоциацию между «сообщением» и атрибутами?

· Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это «сообщение» работает на образ, в котором себя видит потребитель?

· Какое конечное впечатление следует оставить, или какое действие должен совершить потребитель?

Разработанная стратегия сработает лучше, если потребитель разбирается в продукте также хорошо, как и в спортивном виде, можно даже сказать, что понимает эстетику и того и другого. Это необходимо, чтобы с наибольшей точностью донести ясное «сообщение» до целевой аудитории.

Самые очевидные примеры таких продуктов - компьютеры, компьютерные игры, кино, музыка, автомобили, сотовые телефоны, ночные клубы, одежда, обувь, спортивные товары, часы и др. Это продукты, которые увлекают людей или способны создавать о них мнение окружающих.

Для продуктов, которые не обладают подобными характеристиками, они могут быть созданы (конечно, это непросто), особенно если спонсорство рассчитано не на один день, а захватывает, например, серию событий. Причем, чем продолжительнее акт спонсорства, тем более эффективными могут быть его результаты. Многократное повторение - основа обучения человеческого сознания. Кроме того, постоянство в выборе объекта спонсорства, говорит потребителю о том, что цель компании не реклама, а именно участие в проекте[23].

Итак, цель - донести до потребителя важность тех выгод, которые несет в себе продукт, для этого между продуктом и спонсорством нужна связь. Другими словами, необходима история-причина участия в спонсорской деятельности. Например, компания «IBM» (транснациональная компания) в качестве спонсора поддерживает «Уимблдонскую ассоциацию тенниса» и Уимблдонский турнир по теннису, потому что «IBM» поддерживает саму идею соревнования.

«Ford» поддерживает «Лигу Чемпионов», потому что болельщик обычно добирается к месту мероприятия на автомобиле (социальный статус и уровень дохода сопоставим с целевой аудиторией этого бренда). (В этих примерах можно заметить стратегию НЛП (нейролингвистическое программирование) «подстройка»: реклама подстраивается к настоящему или к будущему, чтобы установить необходимую связь, и «проиграть» в уме потребителя привычку.)

Считается, что если в название спонсируемого объекта удается включить название компании-спонсора, то это весьма хорошо. Потому что в этом случае СМИ будут вынуждены воспроизводить это название. Но при этом есть вероятность, что спонсор становится «соорганизатором», а значит, зритель и болельщик будет относиться к нему ни как к компании, которая поддерживает его любимый вид, а как к компании, которая стремится попасть в его внимание любым доступным способом[16].

Реализация любого спонсорского проекта начинается с переговоров по вопросу прав.

Обычно успешные переговоры включают в себя следующие этапы:

1. Сбор информации о потенциальной компании-спонсоре, ее целях.

2. Прогноз позиции предполагаемого спонсора в переговорах, а также личных позиций сотрудников, представляющих компанию.

3. Прогноз предполагаемого стиля ведения переговоров.

4. Выработка предъявляемой позиции

5. Продумывание возможных уступок со своей стороны

6. Поиск параллельных областей взаимодействия

В контракте необходимо четко прописать все возможные положения касающиеся следующих пунктов:

· какие стороны вовлечены в контракт и как они определяются, какова их роль;

· какова общая цель спонсорства, как определяется его причина;

· выбор правового поля;

· должна быть прописана территории осуществления спонсорской деятельности, связанные с ней правовые аспекты;

· условия финансирования;

· как именно будет маркироваться продукция спонсора;

· медийные обязательства;

· эксклюзивность сотрудничества;

· обязанности и форма, связанные с мониторингом результатов;

· управление рисками;

· порядок возврата средств и штрафные санкции в случае несоблюдения условий договора одной из сторон;

· срок, в течение которого договор имеет силу (если контракт краткосрочный, следует прописать, как добавлять к нему статьи и обновлять пункты, если контракт долгосрочный, прописать, как возможно будет исключить какие-то статьи).

Две основные проблемы работы со спонсорами, которые удалось выявить в ходе исследования различных спонсорских соглашений:

1. Неправильное отношение со спонсорами.

Оно включает в себя следующие важные моменты:

· нет нацеленности на долгосрочное сотрудничество;

· нет отслеживания удовлетворенности спонсорами проделанной работы, своевременного реагирования в случае недовольства и предоставления решений, формы их реализации;

· несоблюдение условий договора.

2. Неправильный подбор спонсора: среди отечественных компаний можно выделить ряд нефтяных предприятий, которые предпочитают вкладывать деньги в развитие авто и мотоспорта, создание собственных команд по авто-, мотоспорту или вкладывать средства в конкретные клубы. Однако, несмотря на значительные суммы таких сделок, данная деятельность не носит системного характера и ее планирование не ведется.

Обычно спонсор - это богатая компания, у которой от самого факта спонсорства того или иного вида спорта ничего не изменится, даже если оно будет продолжительным и хорошо спланированным.

Причина этого в природе рыночного спонсорства как такового: спонсируют, чтобы извлекать прибыль материальную и идеальную (построение имиджа). «По сути своей это большей частью является меценатством с упоминанием инвестора, нежели спонсорством в чистом виде[23].



Заключение

С каждым годом популярность спонсорства в нашей стране становится все больше. Согласно статистическим данным, только за последние два года рост объема спонсорства составил 23%. Это довольно высокий показатель. Особенно если учесть, что на этот период пришелся мировой финансовый кризис. Сегодня можно с уверенностью заявить, что по мере окончательного «выздоровления» экономики, данный показатель будет только расти. По крайней мере, в ближайшее десятилетие его не ждут резкие отрицательные изменения.

В ближайшем будущем конкуренция между компаниями, желающими выступить в качестве спонсоров спортивных соревнований, турниров и спортсменов, возрастет. Поэтому найти перспективный вид спорта или спортивное мероприятие станет достаточно тяжело.

Как отмечают эксперты, основное значение будут иметь высокие спортивные результаты и широкая аудитория болельщиков и зрителей. Личностный фактор в привлечении денег постепенно станет отходить на второй план. Возрастет интерес к масштабным спортивным мероприятиям - чемпионатам мира, известным кубкам и турнирам.

Спортивное спонсорство - один из самых эффективных инструментов создания положительного имиджа для компаний, занимающихся глобальной экспансией, считает Святослав Бычков, бывший управляющий директор PR-агентства SPNOgilvy. Ни один маркетинговый прием не сравнится со спонсированием "Формулы-1", футбольной Лиги чемпионов или Уимблдонского теннисного турнира, уверен Филипп Блаттер, президент и генеральный директор «INFRONT SPORTS & MEDIA», одного из крупнейших мировых агентств по спортивному маркетингу. Пожалуй, многие готовы присоединиться к их авторитетному мнению.



Литература

1. Чумиков, А. И. Связи с общественностью. Теория и практика [Текст]: учеб. пособие / А. И. Чумиков, М.П. Бочаров, - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Дело, 2004. - 496 с, 16 с. вкл.

2. Harris, T. L. The Marketer's Guide to PR. - John Wiley & Sons. Inc., 1991. Перевод Е. Суставовой

3. Китчен Ф. Паблик Рилейшнз. Принципы и практика [Текст]: учеб. пособие для вузов/ Перевод с англ. под ред. Еремина Б. Л. - М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2004. - 454с.

4. Ачкасова В.А., Володина Л.В.. Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с.

5. Тульчинский, Г. Л Менеджмент в сфере культуры. [Текст]: учебники для вузов, специальная литература,/ Тульчинский, Г. Л, Шекова, Е. Л. -Лань/ Планета музыки, 2009.- 272с.

6. Журавлев Д. Спонсоринг как инструмент PR // PR News. -- 2002. -- №17. --С. 7-9.

7. Мирошниченко В. Спонсорство на службе у PR. // PR в России. - 2001. - № 5. - С.14-18.

8. Кондраков А. А. Найди спонсора. -- СПб.: Бизнес-пресса, 2001. -- 56 с.

9. Роль спонсорства и рекламы в развитии российского спорта: Практическая конференция: Программа. -- М.: Госкомспорт РФ, 2003. -- 80с.

10. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. -- М.: ЮНИТИ, 1998. --287 с.

11. Ширяева М. Спонсоры и меценаты // Петербургский рекламист. -- 2003. --№3. --С. 22.

12. Музалевский М. Спонсорство как инструмент маркетинга // PR-dialog. -- 2004. -- №6-1. -- С. 23-26.

13. Кондраков А. А. Найди спонсора. -- СПб.: Бизнес-пресса, 2001. -- 56 с.

14. Гордина И. И. Спонсирование и имплементация бренда // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. -- 2005. -- №1. -- С. 17-20.У

15. Федеральный закон «О рекламе», ст. 19. М. 2006

16. Спорт Магазин. 000 «СпортАкадемРеклама» №24. 2012, 7 дек., 2012. -с. 20-21

17. Березина Ю., Спонсорство как особый вид коммерческих инвестиций и эффективная рекламная технология. «Продвижение Продовольствия». Prod&Prod. 2012 №04. 02-09-2010. [Электронный ресурс]. / Березина Ю. - Режим доступа: http://advschool.ru/articles/article2775.htm

18. Хейфец К. PR-спонсорство как инструмент.-- 2001. -- №2. [Электронный ресурс]. / Хейфец К.- Режим доступа: http://www.reklamodatel.ru

19. Рутковская М. PR-технологии в привлечении инвестиций. Спонсорство и фанд-рейзинг. М., 2005 [Электронный ресурс]. /-- Режим доступа: http://www.pr-club.com/techn.html

20. Мониторинг развития спонсорства российского спорта. Член РАО, д. п. н. Кузин, В. В., к.п.н., профессор Кутепов, М. Е. Российская государственная академия физической культуры. [Электронный ресурс]. / Кузин В.В., Кутепов М.Е. - Режим доступа: http://lib.sportedu.ru/press/TPFK/1997N2/p50-53.htm

21. Денисенко Я., Мудрый спонсор. The Chief. Электронный ресурс. /Денисенко Я.- Режим доступа: http://www.adme.ru/articles/mudryj-sponsor-oni-71066/

22. А. Ильин к.ю.н., МВН, А. Кухарчук, к.э.н. Приключения Маркетинга В России. [Электронный ресурс]. /Ильин А., Кухарчук А. - Режим доступа: www.cfin.ru

23. Алтухов С. Как найти спонсоров для спортивного проекта? [Электронный ресурс]. / Алтухов С. Режим доступа: www.sportdiplom.ru/archive/28-avtoreferat/1088-2012-04-09-19-32-53

24. Электронный ресурс./ Режим доступа: www.sportmanagement.ru/articles.php&subr=3

25. Бычков С, бывш. управляющий PR- агентство SPNOgilvi. [Электронный ресурс]. /Бычков С. - Режим доступа:www.sostav.ru/blogs/56697/6692

Размещено на Allbest.ru

...