Метафора у зовнішній рекламі міста Дніпропетровська

Размещено на http://www.allbest.ru/

Метафора у зовнішній рекламі міста Дніпропетровська

А.А. Полієнко,

О.А. Хрушкова

Реклама завжди сприяла розвитку суспільства, оскільки вона є важливою з'єднувальною ланкою між виробником і споживачем, одним із найважливіших важелів, що стимулюють процес виробництва і вдосконалення товарів.

Загальновідомо, що головна мета реклами - продати товар. Саме тому, створюючи рекламний текст, потрібно пам'ятати, що він має бути ефективним, сприяти продажу товару чи послуги [1].

Дослідженню особливостей рекламного тексту присвячено чимало наукових розвідок, серед них праці Ю. Бернадскої [1], К. Курганової [4], Ю. Шатiна [12], Д. Розенталя [8]. Серед вітчизняних дослідників цій темі значну увагу приділяла А. Токарська [9]; дослідженням зображально-виражальних засобів у рекламному тексті займалась М. Фурдуй, зокрема у статті "Мовні засоби увиразнення рекламних текстів" [10] вона торкається проблеми метафоризації. Л. Гвоздиченко [2] висвітлила питання структури і семантики метафор сучасної української газетно-журнальної періодики у однойменній статті. Дисертація Х. Дацишина [3] присвячена морфологічному і синтаксичному принципам структурної класифікації метафор у політичному дискурсі, Г. Петрова дослідила функції метафори у праці "Прояв сугестивної функції метафори в рекламі" [7], метафори у рекламних текстах дослідила також О. Хрушкова (Михненко) у статтях "Про деякі лінгвістичні особливості рекламних текстів (на матеріалі зовнішньої реклами міста Дніпропетровська" [5] та "Метафора в рекламному тексті вулиць міста Дніпропетровська" [6].

Актуальність нашого дослідження обумовлюється динамічністю рекламних текстів, що потребує їх регулярного і усебічного вивчення. "До динамічних, тобто таких, що змінюють через нетривалий час, зараховуємо рекламні тексти, зафіксовані на різних типах носіїв зовнішньої реклами" [11, с. 131], наприклад: білборди, призматрони, реклама на транспорті тощо. Особливість таких рекламних текстів зумовлена "самою метою реклами - привертати увагу, дивувати, зацікавлювати, заохочувати споживачів до купівлі (…) Так з'являються нові моделі електроніки, побутової техніки, розширюються й покращуються їхні характеристики, а отже, постають і нові слогани, рекламні заголовки, гасла, що й сприяє оновленню інформації" [11, с. 131].

Отже, дослідження рекламних текстів, а особливо тих, що перебувають на зовнішніх носіях інформації, постійно оновлюються, їхня мова багата на засоби художнього увиразнення, тому метою нашої наукової розвідки стало виявлення особливостей метафор у рекламних текстах вулиць міста Дніпропетровська.

Об'єктом дослідження стали рекламні тексти, зафіксовані на таких носіях інформації зовнішньої реклами: білборди, сітілайти, призматрони, дорожні розтяжки, брандмауери, реклама на транспорті тощо, дібрані в період з вересня 2015 по березень 2016 рр.

Для паспортизації використовуємо такий принцип: вид носія інформації, адресна фіксація; дата фіксації.

Дослідниця Г. Петрова визначила, що "метафора формує переконання цільових аудиторій у потрібному напрямі. У процесі сприйняття метафори відбувається своєрідний запуск необхідних асоціацій, аудиторія залучається безпосередньо до співпереживання ситуації або до переживання емоції, що виникла у зв'язку з поданою в рекламному тексті ситуацією" [7]. Через це доцільно розподілити рекламні метафори на лексико-семантичні групи.

Зокрема у досліджуваному матеріалі виявлено метафори на позначення продуктів харчування: "Заряд лимонної свіжості" - повідомлення про новий лимонний смак жувальної гумки Dirol (білборд, вул. Будівельників; 29.09.2015 р.), "Райська насолода в темному шоколаді" - означення шоколадного батончика Bounty (білборд, шосе Донецьке; 30.09.2015 р.), "Рятуйте язички" - іронічна презентація морозива Геркулес (білборд, пл. Петровського; 30.09.2015 р.), "Зустрічай сонце у пляшці" - реклама нового газового напою Bon Lemon (білборд, шосе Запорізьке; 05.02.2016 р.), "Лови небачену здобич!" - рекламний текст шоколадного батончика Lion (призматрон, вул. Чернишевського; 11.02.2016 р.), "Ваша кава вже готова…" ефектний рекламний слоган кав'ярні Philippe Dufour (тендер, просп. Гагаріна; 17.02.2016 р.). Метафор на позначення ліків виявилося небагато: "Незліченні проблеми - одне рішення" (реклама на транспорті; 18.10.2015 р.). Непродуктивними виявилися метафори на позначення косметичних засобів "Свіжість на весь день" - реклама дезодоранту Rexona (білборд, просп. Калініна;15.11.2015 р.). Метафори на позначення об'єктів економічного господарювання: "Без відмов" - так себе репрезентувала фінансова самостійна організація Гроші Всім (брандмауер, вул. Шмідта; 15.02.2016 р.), "Рафчик повернув гроші на карту" і ще одна версія цієї ж реклами "Жужа повернула гроші на карту" - реклама нової карти Visa Gold Carbon від банку UniCredit Bank (реклама на транспорті; 05.12.2015 р.), "Швидка готівка. Гроші за 1 годину" - кредит від банка Пумб (сітілайт, просп. Карла Маркса; 22.02.2016 р.). Не полишають зовнішні носії реклами новітні технології в галузі електроніки та автомобільної промисловості: "Незабутні миті у відмінній якості" Sonу Xperia (білборд, вул. Чкалова; 30.01.2016 р.), "Спокуса скла і металу" - від Sumsung Galaxy A6 (білборд, просп. Карла Маркса; 22.02.2016 р.), "Новий початок - Новий Volvo XC90" (дорожна розтяжка, вул. Набережна Перемоги; 05.12.2016 р.), "Настала нова ееееера" - так себе презентував новий автомобіль Toyota Rav4 (білборд, вул. Чкалова; 19.02.2016 р.). Продуктивними є також рекламні метафори на позначення побутової техніки: "Не просто чисто - бездоганно чисто!" - реклама пилососа Samsung (білборд, вул. Набережна Перемоги; 05.12.2016 р.). Цікавим різновидом стає візуальна рекламна метафора, яка активно впроваджується у внутрішньо міський простір Дніпропетровська і є не менш ефективною, адже в багатьох людей найрозвинутішою пам'яттю є саме візуальна. Зараз все частіше можна натрапити на білборди, на яких визначальним для розуміння метафори є зображення, наприклад "Найкраще всередині" від MacDonald`s (білборд, вул. Чкалова; 18.02.2016 р.). Див. фото 1:

Фото 1

Стійкість характеристик і оцінок залежить і від засобів морфологічного вираження сигніфіката метафори: в аналізованих текстах виявлено метафори таких морфологічних типів, як іменникові: "Взуття - це ми!" - реклама магазина взуття Intertop (зовнішня реклама на транспорті, 21.10.2015 р.), "Дніпропетровськ - мій рідний дім" - іміджева реклама міста (призматрон, просп. Карла Маркса; 05.02.2016 р.); прикметникові: "Перше еко пиво в Україні" складноскорочена прикметникова метафора - еко (від екологічний) на позначення натуральності пива Чернігівське (реклама на транспорті; 16.02.2016 р.), "Найпомідорніша томатна паста" - метафора виражена авторським неологізмом (білборд, вул. Боброва; 09.02.2016 р.), "Насолоджуйся справжнім" реклама ресторану KFC, що запевняє у натуральності використовуваних продуктів (скролер, бульв. Кучеревського; 18.02.2016р.); дієслівна: "Відпочивай зі смаком" від фірми насіння Хомка (реклама на трамваї; 07.12.2015 р.). рекламний метафора білборд

У аналізованому матеріалі виявилося найбільше прикметникових рекламних метафор. Це обумовлено бажанням рекламодавців надати позитивну характеристику своєму товару чи послузі безпосередньо в рекламному тексті, з метою подолання жорсткої конкуренції на ринку. Іменникових метафор виявлено менше, через те, що на ринку товарів і послуг необхідність номінації є вторинною, порівняно з презентацією та характеристикою. Непродуктивними виявилися дієслівні метафори, які репрезентовані однією одиницею.

Отже, дослідивши рекламні метафори міста Дніпропетровська можемо зазначити, що найбільше їх уживають для позначення продуктів харчування, що обумовлено великим попитом на цей товар. Другими за вживаністю є метафори на позначення електронної та побутової техніки, а також автомобілів, що зумовлено швидким розвитком цієї галузі. Виявлено метафори на позначення об'єктів економічного господарювання, що також репрезентує потребу населення у фінансовій підтримці банків і організацій. З'являється і набуває популярності новий різновид рекламного повідомлення - візуальна метафора. Через перенасичення міста рекламними повідомленнями, великий рекламний текст втрачає свою ефективність. Споживачі більше уваги звертають на яскраве привабливе зображення і текст, що складає два-три слова. Тому, однією із першочергових функцій метафори для рекламного тексту виділяємо - мовну економію, за наявності якої, текст стає цікавішим для цільової аудиторії, а відтак - ефективнішим.

Перспективою дослідження рекламного тексту може стати студіювання тропів і стилістичних фігур, виокремлення їхніх функцій у рекламному тексті, а також вивчення їх впливу на реципієнта.

Бібліографічні посилання

1. Бернадська Ю. Текст в рекламе: [учеб. пособ. для студентов вузов] / Ю.С. Бернадская. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 288 с.

2. Гвоздиченко Л.М. Структура і семантика метафор сучасної української газетно-журнальної періодики / Л.М. Гвоздиченко // Наук. вісник каф. Юнеско. Київського державного лінгвістичного університету. - К. : Вид. центр КДЛУ, 2006. - №12. - С.109-113.

3. Дацишин Х. Морфологічний і синтаксичний принципи структурної класифікації метафор у політичному дискурсі / Х. Дацишин // Вісник Львівського університету. Серія журналістика. - Львів: Львівський національний університет ім. Івана Франка. - 2001. - Вип. 21. - С. 506-508.

4. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте. Учебное пособие. - Воронеж: Воронежский Государственный университет, 2004. - 124с.

5. Михненко О.А. Про деякі лінгвістичні особливості рекламних текстів (на матеріалі зовнішньої реклами м. Дніпропетровська / О.А. Михненко // Наукові записки Кіровоградського ДПУ ім. Винниченка. Серія: Філологічні науки (мовознавство) : 2 ч. - Кіровоград: РВВ КДПУ ім. Винниченка, 2012. - Вип. 105 (2). - С. 238-242.

6. Михненко О.А. Метафора в рекламному тексті вулиць м. Дніпропетровська / О.А. Михненко // Український смисл: зб. наук. праць; [за ред. д. ф. н., проф. А.М. Поповського]. - Дніпропетровськ, 2012. - №2. - С. 115-124.

7. Петрова Г.Л. Прояв сугестивної функції метафори в рекламі / Г.Л. Петрова // Наукові записки [Національного університету "Острозька академія"]. Сер. : Філологічна. - 2013. - Вип. 39. - С. 193-195.

8. Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев.-М. Высшая шк., 1981. - 127 с.

9. Токарська А.С. Реклама і мовна норма / А.С. Токарська // Українська періодика: історія і сучасність. - Львів - Житомир, 1994. - С. 144-147.

10. Фурдуй М. І. Мовні засоби увиразнення рекламних текстів / Стиль і текст. - 2008. - Вип. 2. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=298

11. Хрушкова О.А. "Текст", "інформаційний текст" та "носій інформації" у системі сучасних лінгвістичних понять / О.А. Хрушкова // Український смисл: наук. зб.; [за ред. проф. І. С. Попової]. - Дніпропетровськ: ТОВ "РоялПринт", 2015. - С. 121-134.

12. Шатин Ю. Построение рекламного текста. - М. : Бератор-пресс, 2003. - 128 с.

Размещено на Allbest.ru