Маркетинг территорий

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Введение

Природные условия и выгодное географическое положение региона в условиях обострения конкуренции уже не играют роли основных факторов привлекательности территории. Соревнуясь за присутствие международных компаний, привлечения высококвалифицированных рабочих и привлечения туристов, страны, регионы и города ведут активную деятельность по укреплению их позиций. Реальные и потенциальные потребители территории заинтересованы в эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории - для жизни, для бизнеса, краткосрочного пребывания. Это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевая рабочая сила). В связи с этим, маркетинг территорий становится неотъемлемой частью региональной экономической и социальной политики.

Внедрение маркетинговых технологий в практику регионального управления тесно связано с концепцией социально-этического маркетинга, основоположником которой является Ф. Котлер. Эта концепция предполагает гармонизацию трех основных факторов: прибыли фирм, потребностей индивидов и благосостояния социума, что непременно приводит к переходу маркетинга с микроуровня (фирменный уровень) на мезоуровень (региональный уровень) и даже на макроуровень (государственный и межгосударственный уровень).

Применение маркетинговых технологий в управлении территориями является сравнительно новым направлением научных исследований. Впрочем, научно-практические основы использования маркетинга территорий системно не рассматриваются и требуют дальнейших исследований.

Среди наиболее известных ученых, которые занимались исследованием маркетинга территорий, можно назвать В. Бебика, К. Боулдинга, Е. Галумова, Д. Замятина, П. Коуверта, А. Киркина, И. Киселева и др.

Цель работы - проанализировать сущность и значение маркетинга страны и города.

1. Понятие и сущность маркетинга территорий

Традиционно понятие маркетинга ассоциируется с микромаркетингом, субъектом которого выступает предприятие или организация, а объектом - продукт, который ею реализуется. Однако в последнее время маркетинг толкуется более широко - как концепция рационального использования ресурсов для удовлетворения потребностей общества не только на уровне отдельных предприятий, но и на государственном и региональном уровне.

Маркетинг территорий как отдельное понятие впервые появляется в 70-х годах прошлого века в работах американских и британских ученых, связанных с градостроительным планированием и местным экономическим развитием.

В 1993 году выходит первое издание книги Филипа Котлера, Дональда Хайдера и Ирвина Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны».

Эта работа впервые четко обосновала использование маркетинга в качестве механизма всестороннего продвижения территорий. Именно в ней отмечается, что «для маркетинга территории есть только одна цель - продвижение ценности и образа территории таким образом, чтобы потенциальные пользователи территории в полной мере осознавали свои отличные преимущества, то есть отделили территорию от других».

Российский ученый А.П.Панкрухин определяет маркетинг территории как маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, в увеличении внимании которых заинтересована территория.

В то же время маркетинг территории определяется как процесс, с помощью которого местные мероприятия увязываются как можно больше с потребностями целевых клиентов для максимально эффективного социально-экономического функционирования данной территории .

По нашему мнению, территориальный маркетинг можно определить как особый вид публичной управленческой деятельности, который осуществляется с целью выявления и продвижения интересов населения территории для решения конкретных задач развития, создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории. Он является одним из направлений социального маркетинга, в основе которого лежит управление устойчивым развитием территории, направлено на обеспечение дополнительных возможностей развития, привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также перспектив для реализации и воспроизводства таких ресурсов, повышение престижа территории в целом.

Стоит подчеркнуть следующие аспекты маркетинга территорий:

- он призван расширять влияние города, региона, населенного пункта снаружи для достижения своих целей, служить инструментом повышения ее конкурентоспособности на самых разных аренах, удовлетворять нужды целевых групп;

- это нестандартный, но весьма эффективный инструмент решения тех территориальных проблем, с которыми органы власти административно - территориальной единицы не в состоянии справиться традиционными управленческими способами: начиная с дефицита инвестиций в инфраструктуру до экологических угроз;

- это не просто инструмент управления, а идеология, которая, если взята на вооружение, видоизменяет все сферы жизнедеятельности и заставляет их работать на развитие территории, удовлетворение потребностей населения, здесь проживает.

- органы местной власти, призванные создавать благоприятные условия для жизнедеятельности в своих АТЕ является далеко не единственным субъектом маркетинга должны учитывать интересы своих рыночных партнеров: бизнеса, НПО, науки, туристов и др.;

- это длительный процесс кооперации и координации, сочетание всех территориальных интересов в коммуникативную, креативную и инновационную культуру сотрудничества;

- решение задач развития территории, создание положительной репутации, улучшение имиджа, создание бренда.

Различают понятия «маркетинг территории» более внешнего направления и «маркетинг на территории» как внутренне-маркетинговую деятельность, публичный управленческий маркетинг, направленный на общие потребности общины. Одновременно «маркетинг территории» может относиться к города, региона, страны или туристического направления и их конкуренции за туристов, инвесторов, жителей.

Следует отметить, что регион как территориально-организационная единица с точки зрения маркетинговых подходов является особым объектом, отличающийся комплексом исходных маркетинговых факторов, субъектами маркетинговой деятельности и, даже, целевыми группами. С другой стороны, регион имеет более широкое поле для маркетинга и диверсификации рисков. Необходимость дальнейшей разработки именно «регионального маркетинга» как базовой теории территориального маркетинга объясняется, в первую очередь, тем, что этого требуют динамичные процессы регионализации, развития региональной демократии, повышения роли региона как самостоятельного рыночного субъекта и изменение его позиций в общественно-политической среде.

2. Маркетинг страны

Маркетинг страны начинается с того, насколько известна и узнаваема эта страна. Известность и узнаваемость страны является началом процесса общего позиционирования страны в сознании людей (как граждан, живущих в этой стране, так и иностранцев). Каждый человек в первую складывает свое мнение о стране по тем общим, обрывочным сведениям, которые получил из газет, книг, телевидения, то есть образ страны в сознании человека основывается на самых общих сведениях об этой стране. На основании этих поверхностных знаний возникает некоторая осведомленность о стране, а ассоциации, связанные с образом страны, несущие в себе определенные отличительные характеристики территории, формируют отношение к стране.

Осведомленность о стране возникает на основе знания официальных (герб, гимн, флаг, денежные знаки) и неофициальных символов этой страны. Учитывая огромную роль телевидения в современном обществе и его влияние на зрителя, основным официальным символом страны, скорее всего, выступает флаг. Почему флаг? Именно флаг мы видим на машине или самолете представителя страны, именно флаг поднимают при награждении победившего спортсмена, именно флаг является неизменным атрибутом важнейших социальных, политико-экономических событий как мирового масштаба, так и локального.

Людьми лучше запоминаются, а потом узнаются те флаги и гербы, которые имеют особые отличительные признаки, бросающиеся в глаза, например: имеют особую цветовую гамму, цветовое сочетание (Ливия), содержат яркие, легко запоминающиеся образы (Япония), имеют специфическую форму (Непал) и т.д. Очень трудно узнать флаги, содержащие одинаковые или схожие элементы, например, полосы одного и того же цвета или фигуры, но в разной последовательности. С точки зрения территориального маркетинга, самыми удачными считаются такие национальные флаги и гербы, которые несут собой хорошо понятные и легко воспроизводимые образы.

Следом за флагом идет национальный гимн, однако он звучит не так часто, да и музыка запоминается в меньшей степени. Тут преимуществом обладает музыка с «большой историей», которая связана с какими-то крупными событиями, например, французская Марсельеза.

Не стоит упускать из виду национальные деньги и банкноты, которые в некоторой степени являются официальным символом страны. Каждая страна имеет уникальные, неповторимые монеты и банкноты. Они различаются формой, размером, диапазоном цветов, типом шрифта. Некоторые государства отдают предпочтение изображениям флоры и фауны (Белоруссия) на банкнотах, другие предпочитают видеть там портреты известных людей, хотя неизвестно, на сколько эти люди известны за границей. Говоря о российских банкнотах, с маркетинговой точки зрения они великолепны. На каждой банкноте мы видим не только узнаваемые памятники, известные здания и сооружения, но и названия российских городов, в которых расположены эти сооружения. На ряду с банкнотами, монеты так же отражают страну и являются одним из ее официальных символов, но в связи с их маленьким размером, порой совсем крошечными изображениями, трудно определить, какая монета какой стране принадлежит. Тут стоит отметить интересную российскую серию десятирублевых монет «Древние города России», благодаря которой можно узнать об истории России. Такие монеты многие иностранцы оставляли в качестве сувенира и навсегда запомнили, какой стране они принадлежат.

Но не только официальные символы страны формируют знания человека о стране. Этому способствует и знание географии, зоологии и вообще естественных дисциплин. Практически все люди мыслят образно и стараются не использовать сложные схемы. Даже если кто-то совершенно ничего не знает о какой-то стране, ему достаточно сказать, что она находится в Азии, как тут же возникнет ассоциация, образ. Поэтому некоторым странам, в особенности маленьким по территории, важно указывать свое континентальное расположение и соседство с более крупными и развитыми государствами. Существует и другая проблема. Маленькие страны одного континента во многом похожи и, в общем-то, это не плохо, однако с точки зрения территориального маркетинга ничего хорошего в этом нет и необходимо искать особенности, благодаря которым страна сможет выделиться.

Легче всего выделить отличительные черты, отталкиваясь от истории.

То есть, формировать осведомленность о стране, улучшать мнения о стране и отношения к стране можно на основе следующих действий:

- во-первых, всячески содействовать желанию граждан страны активно использовать национальную официальную символику, особенно со стороны таких групп населения, как дети, молодежь, подростки;

- во-вторых, придумывать, искать положительные неофициальные символы страны и широко о них информировать общественность с помощью СМИ;

- в-третьих, помочь, поспособствовать развитию межличностных коммуникаций, повышать открытость страны, гостеприимство;

- в-четвертых, отмечать и пропагандировать положительные стороны национального характера;

- в-пятых, приветствовать инициативу частных корпораций строить свои рекламные кампании через бренды страны в целом.

Таким образом, маркетинг страны начинается с осведомленности о стране и сложившемся образе данной страны, с общественного мнения и отношения к этой стране и ее жителям.

Естественно, продвижение страны не ограничивается символами. Маркетинг страны - очень сложная и многогранная задача, состоящая из нескольких этапов. Один из таких этапов - это анализ территориального продукта.

Оценка территориального продукта страны подразумевает проведение анализа ресурсов территории, уровня социально-экономического развития и качества территориального менеджмента.

Когда характеризуются природные, технологические, социальные или другие ресурсы страны, особое внимание обращают на:

уникальность ресурсов, их количество, качественные характеристики, удобство эксплуатации

выявление новых ресурсов, возможность и сложность начать разработку новых месторождений;

многообразие ресурсов, что позволило бы дифференцировать деятельность инвесторам;

специфику местных сообществ, которые будут задействованы и принесут определенную пользу потребителям.

3. Маркетинг города

А.П.Панкрухиным в маркетинге территорий рассматриваются четыре большие группы стратегий: стратегии, направленные на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта продуктов, которые производятся на этой территории. их условные названия:

маркетинг имиджа,

маркетинг привлекательности,

маркетинг инфраструктуры,

маркетинг населения, персонала.

Систематизация маркетинговых стратегий по содержанию включает следующие критерии: тематика, содержание маркетингового проекта, целевая аудитория, риторика проекта (лозунги, символика), целевые установки, показатели успеваемости, учитывались также инструменты, применяемые для выполнения стратегии.

Выделено восемь типов маркетинговых стратегий, которые включают около 40 подтипов :

- Города - лидеры (подтипы: столичные, флагманы экономики, города - политики и элитарные, универсальные)

- Города - предприниматели (торговые, профессионалы-ремесленники, гастрономические, книжные столицы)

- Развлекательные города (театральные, тематические парки, ботанические, курортные, лечебные, пляжные, музыкальные, ландшафтные, города «при событиях», горнолыжные, спортивные, столицы шоу-бизнеса, игровые);

- Города - музеи (города знаменитостей, города «гениев места» - персонажей художественных произведений, художественные города, города «при музеях», исторические города, города - архитектурные музеи, священные города)

- Научные («умные») города (города-научные парки, города-университеты, фабрики инноваций)

- Города - посредники, проводники и перекрестки (культурные

перекресток, города-мосты, города-ворота, коммуникационные и партнерские центры, города - медиа-центры, города спутники)

- Города уникального имиджа (города «отраженного» имиджа города агрессивных маркетинговых стратегий, гуманитарные города, экзотические, города комбинированного имиджа).

Приведена тематическая разнообразие стратегий свидетельствует о распространении маркетинга территорий, что приводит к появлению новых городских имиджевых проектов.

Заключение

Общим для маркетинга страны и города является принадлежность к маркетингу территорий, выходящее отсюда общность способов и инструментов диагностики и исследований, способы же формирования стратегий одни и те же. Разными являются цели, которые ставятся перед маркетингом страны и города, ошибочным будет полагать, что маркетинг города полностью поглощается маркетингом страны, перед ними просто стоят разные задачи.

Применение концепций маркетинга территорий при разработке стратегий регионального развития позволит более успешно привлекать инвестиции в регионы, повысит привлекательность среди иностранных стран и в целом улучшит имидж территорий, что будет иметь положительное влияние на их социально-экономическое положение.

Разработка и внедрение принципов маркетинга в практику регионального развития предполагает необходимость тесного сотрудничества центральных и местных органов государственной власти, структур местного самоуправления, научных организаций, предприятий и учреждений региона, объединений граждан для принятия рациональных управленческих решений.

Литература

1. Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку/С. Анхольт. - М.:Кудиц - Образ, 2004. - 272с.

2. Брусова А.С. Формирование бренда региона как основы обеспечения сбалансированного социально экономического развития субъектов Российской Федерации (на примере Ивановской области) /А.С. Брусова, И.А. Щепина // Региональная экономика: теория и практика. - 2010. - №14. - С. 34-42.

3. Визгалов Д.В. Маркетинг города/Д.В. Визгалов. -- М.: Фонд «Институт экономики города», 2010 С. 23.

4. Визгалов Д.В. Маркетинг города/Д.В. Визгалов. -- М.: Фонд «Институт экономики города», 2010 С. 24.

5. Зиннуров И.Ф., Ситнова И.А. Инструменты территориального маркетинга как фактор повышения конкурентоустойчивости региона//Региональная экономика и управление №1(13) 2008.

6. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы - СПб., Издательство: «Стокгольмская школа экономики», 2005. - С.382. маркетинг территория региональный

7. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы - СПб.,Издательство: «Стокгольмская школа экономики», 2005. - с.376.

Размещено на Allbest.ru