Маркетинговая деятельность предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант. Маркетинговая деятельность должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач, повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию. Актуальность исследования по организации маркетинга на промышленных предприятиях, определяется, прежде всего, ориентацией промышленных предприятий на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции.

Целью данной курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности предприятия и определение путей ее совершенствования.

Объектом исследованием является ОАО ПТИЦЕФАБРИКА «КАЗАНСКАЯ». маркетинговый управление рыночный

Предметом исследования является процесс маркетинговой деятельности предприятия.

Для достижения цели курсовой работы были поставлены следующие задачи:

1) Изучение теоретических основ маркетинговой деятельности

2) Анализ маркетинговой системы ОАО ПТИЦЕФАБРИКА «КАЗАНСКАЯ»

3) Предложение мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии.

Структура курсовой работы включает: введение, 2 главы, 5 параграфов, заключение, список использованных источников и литературы, 6 рисунков и 2 таблицы.



1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Цели, задачи и сущность анализа маркетинговой деятельности

С развитием рыночных отношений все большее значение приобретает организация маркетинговых исследований на предприятии, существенную роль в которых играет экономический анализ.

Маркетинг - целостная концепция управленческой деятельности, исходящая из развития и требований рынка и собственных возможностей предприятия. Это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг [1,5].

Основной принцип маркетинга - производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Следовательно, предприятие должно проводить тщательное исследование потребностей конкретных потребителей, собирать достаточно информации о них, их запросах, о состоянии рынков, конкуренции, анализировать ее, принимать решение об усовершенствовании товара. Одно из направлений маркетинговой деятельности - комплексное исследование рынка. Оно предполагает изучение его емкости, фирменной структуры, требований к товарам, форм и методов, принятых в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах, экономическую конъюнктуру.

Проблемы сбыта тесно переплетены с проблемами производства товаров. Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия является важным видом маркетинговых исследований. С его помощью менеджмент предприятия соотносит требования и запросы рынка со своими возможностями и перспективами развития, определяя стратегию поведения на рынке. На основе маркетинговых исследований составляются стратегические, тактические и оперативные планы, прогнозы технического развития, а затем дается оценка их выполнения с помощью экономического анализа.

Для организации эффективной системы анализа необходим большой объем информации. Являясь средством общения людей, она позволяет нам получать сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Информация имеет различные формы представления, в том числе документы, таблицы [2,75].

Информационное обеспечение в свою очередь есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации. Оно предполагает применение специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетингового анализа, называют маркетинговой информационной системой (МИС), которая включает внутреннюю и внешнюю информацию.

Система внутренней информации включает совокупность данных, отраженных в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. Система внешней информации представлена разведывательной системой маркетинга, маркетинговыми исследованиями, системой поддержки маркетинговых решений.

Важным элементом внешней информации является разведывательная система маркетинга, которая объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и т.д. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они также собираются специалистами по маркетингу во время посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч. Работники маркетинговых служб получают внешнюю текущую маркетинговую информацию в процессе беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, из литературных источников и газет. Многие фирмы обучают своих продавцов, работников отделов сбыта фиксировать происходящие события, а затем обобщать их и анализировать или назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации [6,180].

Маркетинговые исследования представляют собой систематическую деятельность по получению информации, необходимой для решения специфических маркетинговых проблем, например для выяснения причин резкого сокращения продаж основного продукта. Эти исследования направлены на изучение потенциала рынка или продукта, параметров рынка и его освоения конкурентами, выявление тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также на краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров.

Система поддержки маркетинговых решений предполагает использование вычислительной техники, специально разработанных программ маркетинговых исследований.

По периодичности, или стабильности возникновения, маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная информация отражает длительное время неизменные величины маркетинговой среды. Переменная информация - это фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.

По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую. Справочная носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников но технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п. Рекомендательная информация имеет необязательный характер и содержит предложения по использованию. Она формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях, и коммерческих баз данных, содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм - поставщиков сырья и т.н. Нормативная информация концентрируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного. После установления причин этих отклонений в целях их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации [9,98].

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: наблюдение, опрос и автоматическая регистрация данных. Выбор конкретного из них зависит от цели, исследуемого признака и носителя последнего.

При обследовании процессов маркетинга выделяются следующие объекты анализа: доля рынка и конкурентоспособность продукции фирмы; разнообразие ассортимента и качество продукции; рыночная демографическая статистика (выявление влияния демографических изменений, возрастной или половой структуры на изменение потребностей); послепродажное и предпродажное обслуживание населения; эффективность сбыта, рекламы и продвижения товаров; прибыль от различных товаров и услуг; концентрация продаж на нескольких продуктах или нескольких покупателях; эффективность каналов сбора информации о рынке; жизненный цикл продуктов фирмы и возможность расширения продаж; каналы распределения: количество, охват, контроль; имидж и репутация товаров; ценовая политика, гибкость в установлении цен; возможность обслуживать те рынки, которые не могут обслуживать наши конкуренты; подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса, и в какой мере.

Рассмотрим критерии оценки эффективности управления маркетингом на предприятии :

1. Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли( КРД) отражает долю предприятия на рынке:

КРД = ОП / ООПР,

где ОП -- объем продаж продукта фирмой;

ООПР -- общий объем продаж продукта на рынке;

б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

КПП = ЗПП / ЗПОП,

где ЗПП -- сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП -- сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж;

в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:

КИОП = ОПКОП / ОПНОП,



где ОПКОП -- объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП -- объем продаж на начало отчетного периода.

2. Конкурентоспособность по цене:

а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт:

КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 ґ ЦУФ),

где Цmax -- максимальная цена товара на рынке;

Цmin -- минимальная цена товара на рынке;

ЦУФ -- цена товара, установленная фирмой.

3. Конкурентоспособность по доведению продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:

КСБ = КИОП ґ ЗСБКОП / ЗСБНОП,

где ЗСБКОП -- сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБНОП -- сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:

Крекл. д = КИОП Ч ЗРДКОП / ЗРДНОП,



где ЗРДКОП -- затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДНОП -- затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода [10, 74].

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Ер):

(Ер)= Процентное изменение количества спроса i-го товара / Процентное изменение цен на товар

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Ed) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

(Ed)= Процентное изменение количества спроса i-го товара / Процентное изменение доходов покупателей .

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный - если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменения спроса на продукцию.

Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду.

В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса.

1.2 Факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия

Любая фирма существует в определенной маркетинговой среде, которая представляет собой совокупность сил, которые должны быть учтены при разработке программы действий.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность внутренних и внешних факторов, влияющих на возможности и работу службы маркетинга в поддержании отношений для успешного сотрудничества.

Происходящие в этой среде изменения необходимо учитывать при планировании маркетинговой деятельности, поскольку они могут внести серьезные коррективы в деятельность предприятия при реализации стратегических целей.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности [12,96].

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

1. Основные фонды предприятия

2. Состав и квалификация персонала

3. Финансовые возможности

4. Навыки и компетенция руководства

5. Использование технологии

6. Имидж предприятия

7. Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю.

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации. Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга -- совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые -- характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

Научно-технические -- дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные -- оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

Природные -- характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Даже если руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.

Микросреда фирмы представлена:

1) Поставщиками

2) Маркетинговыми посредниками

3) Клиентурой

4) Конкурентами

5) Контактной аудиторией

Микросреда маркетинга:

1) Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты , с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)

2) Прямые конкуренты -- предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

3) Производство товаров заменителей -- предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

4) Потенциальные конкуренты -- предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

5) Контактные аудитории -- органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.

Поставщики -- субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик -- фирма -- потребитель" -- необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты -- фирмы или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Посредники -- фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители -- фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель -- король рынка, поэтому задача маркетолога -- постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем [16,113].

Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

Основные факторы макросреды:

1) Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).

2) Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)

3) Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)

4) Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)

5) Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)

6) Политико-правовые условия. К таким факторам относятся социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной и исполнительной системы, принципы и методы налогообложения, порядок ценообразования, государственная политика в области регулирования рынка, развитие системы государственных стандартов и технических регламентов, контроль качества товаров и правил торговли, юридическая защищенность бизнеса и потребителей.

Выявлением факторов внутренней и внешней среды организации занимается SWOT-анализ.

SWOT-анализ - один из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании. Это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. SWOT-анализ является предварительным исследовательским этапом при составлении стратегических планов, разработке стратегических целей и задач компании. Термин SWOT впервые был использован Кеннетом Эндрюсом в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики.

SWOT расшифровывается как: Strengths - сильные стороны, Weakness - слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - угрозы.

По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять внешним угрозам. Соответственно, необходим анализ внутренней и внешней ситуации.

Преимущества SWOT-анализа :

1) выявление и структурирование сильных и слабых сторон, потенциальных угроз и возможностей;

2) простота и эффективность использования;

3) возможность выявления связи между проблемами и потенциалом организации;

4) устанавливает связи между сильными и слабыми сторонами компании;

5) не нуждается в обширной базе данных для проведения;

6) возможно выявление перспективы дальнейшего развития компании;

7) выявление возможных вариантов успешного существования и деятельности компании;

8) возможность оценки показателей рентабельности, их сравнения с данными конкурентов;

9) руководство может укреплять и расширять конкурентные преимущества организации;

Недостатки SWOT-анализа :

1) нет динамики по времени, учитывая стремительное изменение рыночной ситуации, то и компания должна реагировать на новые явления стремительно;

2) отсутствуют оценивающие и количественные показатели. Из-за этого метод становится простым, но малоинформативным;

3) субъективность метода анализа.

Необходимо проведение анализа внешних факторов окружающей среды, с оценкой степени влияния каждого фактора на уровень продаж компании.

Возможности компании (O=Opportunities) - факторы внешней среды, за счет которых компания получает возможность повышения продаж с ростом прибыли.

Угрозы компании (T=Threats) - факторы внешней среды, которые могут привести к падению продаж и сокращению прибыли в дальнейшем.

Для оценки возможностей организации необходимо рассмотреть следующие факторы SWOT-анализа:

1. Возможности по расширению сферы влияния компании, экспансия: включая новые рынки продаж, новые страны, сегменты, охват новых категорий товаров либо услуг.

2. Новые потребители на существующих рынках: выходя на новые целевые группы, внимания которых раньше компании не удавалось добиться.

3. Возможности по увеличению частоты использования товаром либо услугой действующих потребителей, рост суммы покупки.

4. Удовлетворение новой потребности потребителя расширение ассортимента продукции.

5. Развитие технологий и введение программ, позволяющих снизить затраты компании.

6. Ослабление регулирования отрасли со стороны государства, с ожидаемым введением налоговых льгот, прочими решениями, направленными на упрощение деятельности компании.

7. Улучшение экономической стабильности и рост покупательской способности аудитории.

8. Выход крупных игроков с рынка и прочее улучшение конкурентной среды для компании.

При оценке угроз компании должны быть учтены следующие факторы:

1. Изменение предпочтений, ценностей и стиля жизни потребителей, которое может привести к отказу от товара компании.

2. Рост конкуренции на рынке.

3. Ужесточение регулирования со стороны государства и введение правовых норм, которые повышают расходы на дальнейшую деятельность в данной сфере.

4. Ослабление экономики и снижение покупательской возможности аудитории; увеличение чувствительности к цене, рост вероятности отказа от продукции, которые не являются для покупателей товарами первой необходимости.

5. Рост затрат на производство, поддержку и реализацию товаров, который превышает возможный рост цен.

Благодаря таблице SWOT возможно структурирование всех полученных сведений. Содержатся в таблице 4 квадрата. В данных квадратах последовательно перечисляются сильные и слабые стороны, существующие угрозы и возможности. Производится внесение всех выявленных факторов в ячейки данной таблицы по степени важности.

Составление выводов для SWOT-анализа может строиться на 2 методах:

После заполнения таблицы сильных и слабых сторон начинаем формулировать выводы по проведенному анализу. Нужно исключить лишние и неприоритетные направления в каждом поле составленной таблицы, чтобы фокусироваться лишь на важных сейчас задачах. После подготовки таблицы можно составлять выводы по ней.

Метод «SWOT-матрица». Данная матрица становится последним этапом при проведении SWOT-анализа предприятия, выполняя правильные действия об анализе, с нахождением правильных стратегий роста бизнеса. Выполняется в виде четырех квадратов с тактическими действиями, направленными на рост конкурентоспособности продукта со всех сторон, с уменьшением внешних угроз, обеспечивая эффективность использования существующих возможностей развития бизнеса.

S-O действия. Стратегии роста, являются программами либо мероприятиями, которые предполагают использование сильных сторон товара с целью охвата каждой возможности. Чтобы определить данные действия, требуется анализ сильных сторон и возможностей в сформированной таблице. При просмотре каждой возможности нужно задаваться вопросом - как максимально использовать сильные стороны товара при работе с данной возможностью?

W-O действия. Представляют собой стратегии защиты. Являются программами либо мероприятиями для изменения, улучшения либо преодоления слабых сторон, чтобы использовать выявленные возможности. Чтобы определить данные действия, необходим анализ слабых сторон и возможностей в составленной таблице. При просмотре каждой возможности следует задать вопрос, какие слабые стороны следует преодолеть, чтобы обеспечить охват, с максимальным использованием данной возможности? Что следует предпринять, чтобы преодолеть слабые стороны?

S-T действия. Стратегии защиты, способствуя правильному использованию сильных сторон компании, чтобы предотвратить возможные угрозы. Чтобы определить данные угрозы, требуется анализ сильных сторон и угроз. При просмотре каждой угрозы задавайтесь вопросом - благодаря какой сильной стороне можно защитить товар либо свести к риску в результате подобной угрозы?

W-T действия. Стратегии защиты, являются мероприятиями для улучшения и преодоления слабых сторон продукта для минимизации и предотвращения рисков угроз. Чтобы определить данные действия, должен быть проведен анализ угроз и слабых сторон. При просмотре каждой угрозы следует задавать вопрос - какая слабая сторона приводит к увеличению риска этой угрозы? Как нужно укреплять слабую сторону для минимизации риска угрозы.

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности [14, 103].



2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО ПТИЦЕФАБРИКА «КАЗАНСКАЯ»

2.1 Общая характеристика предприятия ОАО Птицефабрика «Казанская»

В данной работе рассматривается предприятие ОАО Птицефабрика «Казанская».

В 1971 году в Республике Татарстан Зеленодольском районе поселке Осиново началось строительство бройлерной птицефабрики «Казанская», первая продукция была получена в 1973 году. ОАО «Птицефабрика «Казанская» входит в птицеводческий блок холдинговой компании «Ак Барс». Производство построено по замкнутому циклу: от закупки племенного стада до получения готовой продукции. Наряду с мясом птицы предприятия производят свыше ста наименований куриной продукции, которая выпускается под единой торговой маркой «Пестречинка», хорошо узнаваемой в РТ. ОАО «Птицефабрика «Казанская», ОАО «Агрофирма «Ак Барс-Пестрецы» и ООО «Птицеводческий комплекс «Ак Барс» образуют птицеводческий блок Холдинговой компании «Ак Барс». Объединенный блок является одним из крупнейших региональных игроков отрасли, на долю которого приходится около трети продукции мяса птицы, производимой в Республике Татарстан. Суммарное среднегодовое поголовье бройлеров трех птицефабрик насчитывает около 2 миллионов голов. За счет инвестиций Холдинга на птицефабрике были осуществлены масштабные проекты по модернизации основных производственных фондов. Была проведена реконструкция птичников, запущены новые убойные комплексы «Stork» (Голландия) и «Linko» (Дания) с применением вакуум-отсосов и воздушно-капельных методов охлаждения. Реализованные мероприятия, наряду с постановкой новой системы управления, позволили улучшить качество продукции, увеличить объемы выпуска и значительно повысить рентабельность предприятий.

В настоящее время на птицефабрике продолжается процесс технического переоснащения, вводятся в действие современные энергосберегающие технологии, внедряются современные методы содержания и кормления птиц, ведется целенаправленная работа по улучшению генетического потенциала и повышению продуктивности стада. Многолетний опыт сотрудников птицефабрик в сочетании с современными технологиями позволяют производить полезный, питательный и экологически чистый продукт -- мясо птицы. Отличные вкусовые свойства и экологическая чистота мяса птицы обеспечиваются благодаря применению кормов только натурального растительного происхождения. Основу рациона птиц составляют пшеница четвертого класса, соевый шрот, растительное масло, горох, ячмень шелушенный, выращенные на полях агрофирм Холдинговой компании «Ак Барс». Корма для птицы готовятся в комбикормовых цехах, расположенных на территории птицефабрик, производительностью 20 тонн в час. Наличие собственной кормовой базы является мощным фактором укрепления экономики предприятий и позволяет регулировать себестоимость продукции.

Большое внимание на птицефабриках уделяется породе птицы -- кур выращивают из кросса «ИЗА» (мясная порода). Птицефабрики оперативно реагируют на появление новейших технологий в сфере птицеводства и осваивают передовые решения. К примеру, на птицефабриках внедряется современная технология напольного содержания бройлеров. Цыплята при этом растут в просторных птичниках, оснащенных автоматическими системами управления микроклиматом, что обеспечивает комфортные условия для питания и роста птиц. По рекомендации ведущих специалистов отрасли в птичниках применяется ниппельное поение. Это благоприятно сказывается на здоровье птиц, так как исключает, в отличие от проточного поения, контакт между ними через воду. В результате использования научных технологий увеличивается сохранность птицы и улучшается качество готовой продукции. В процессе выращивания поголовья на птицефабриках особое внимание уделяется строгому соблюдению ветеринарно-санитарных требований и обеспечению профилактических мероприятий. Предприятия действуют в режиме «закрытого типа». Готовая продукция проходит обязательную проверку ветеринарной лаборатории и сертифицируется.

Наряду с мясом птицы птицефабрики производят свыше 80 наименований мясопродукции. Многие копченые изделия на птицефабриках готовятся по старинным рецептам. Тщательный подбор пряностей и классическая технология копчения обеспечивают великолепный вкус готовой продукции. Активно практикуется производство «халяльной» мясной продукции -- с соблюдением всех исламских норм и традиций. Производство «Халяль» сертифицировано Духовным управлением мусульман Республики Татарстан. «Халяльная» продукция пользуется широким спросом у мусульман Татарстана и в российских регионах. Продукция птицефабрик выпускается под единой торговой маркой «Пестречинка». Наряду с крупными оптовыми покупателями, значительную часть продукции реализуют, минуя посредников, собственные розничные сети «Пятерочка» и «Пестречинка». Контроль над поставками в сети проверенной сертифицированной продукции дает возможность прямым производителям гарантировать потребителям качество мяса птицы и безопасность его употребления. Ветеринарные службы птицефабрик осуществляют контроль и несут ответственность за куриную продукцию, поступившую в розничные сети, не только на стадии производства, но и на стадиях транспортировки и реализации продукции.

Как известно, в последние годы значительно растет спрос на качественную куриную продукцию отечественного производства. В связи с этим, в рамках региональной программы по развитию агропромышленного комплекса Республики Татарстан, Холдинговой компанией «Ак Барс» был разработан инвестиционный проект интеграции птицефабрик, в результате которой планируется достичь годового объема производства на уровне около 50 тысяч тонн мяса птицы в живом весе. В 2008 году было положено начало реализации данного проекта на базе новой птицеводческой площадки - ООО «Птицеводческий комплекс «Ак Барс».

Проектом предусмотрено выстраивание единого производственного цикла: от закупки племенного стада до передачи готовой продукции на реализацию. Для улучшения производительности и сохранности птицы предполагается разделение производства на ветеринарные зоны. Специализация по участкам позволит улучшить производственные показатели, а централизация управления даст возможность снизить затраты и повысить качество управленческих решений. Принимая во внимание растущий спрос не только на мясо птицы и полуфабрикаты из него, но и увеличение потребления готовой мясной продукции, Холдинговая компания «Ак Барс» реализовала проект по строительству комбината глубокой переработки мяса птицы. Новый комбинат построен на базе ОАО «Птицефабрика Казанская» и рассчитан на выпуск до 13 тыс.тонн готовой продукции в год.

В соответствии с проведенными маркетинговыми исследованиями, продукция глубокой переработки поступает в продажу под уже известной в Татарстане торговой маркой «Пестречинка». Ассортимент включает около ста наименований куриной продукции: колбасные и сырокопченые изделия, сосиски, сардельки, рулеты, ветчина и т.д. Несомненным преимуществом проекта является наличие налаженных каналов сбыта, а также собственных фирменных сетей «Пестречинка» и «Пятерочка» на территории Республики Татарстан, через которые осуществляется реализация значительной части продукции. Проектом запланировано расширение дистрибуции на российском рынке с развитием торговой марки «Пестречинка» до бренда федерального масштаба.

Генеральный директор- Кашапов Ильхам Миннеханович Выпускаемые товары: мясо птицы, полуфабрикаты, субпродукты, столовое пищевое яйцо, полукопченые, вареные и копчено-вареные колбасные изделия.

Основные акционеры :

19% - Интрейдпром, ООО

19% - Холдинговая Компания Ак Барс, ПАО

19% - Тхп, ООО

18,8% - Апк Высокая Гора, ООО

18,3% - Татагролизинг, ПАО

Адрес: 422527, РТ, Зеленодольский район, пос. Осиново, ул. Комарова, 81б

Телефон: (843) 512-24-89

Факс: (843) 512-24-82

Е-mail: kpf.abh@mail.ru

Сайт: www.abh.ru

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО Птицефабрика «Казанская»

SWOT-анализ предприятия ОАО Птицефабрика «Казанская»

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокая известность Отлаженная сбытовая сеть Широкий ассортимент товаров Высокий контроль качества Высокая квалификация персонала Предприятие использует современные энергосберегающие технологии Птицефабрика имеет свой цех по производству кормов	Высокий уровень цен Недостатки в рекламной политике Предприятие пока реализует свою продукцию только в Республике Татарстан Мало рекламных акций
Возможности	Угрозы
Освоение новых технологий Выход на всероссийский рынок Снижение налогов Совершенствование маркетинговой деятельности	Появление конкурентов с более низкими ценами Рост налогов и пошлин Повышение цен на зерно Внезапная болезнь птицы

Из таблицы видно, что сильных сторон у птицефабрики больше чем слабых, причем недостатки в рекламной политики можно достаточно легко устранить, обратившись в рекламное агентство, а также самим специалистам предприятия начать более активно размещать свою рекламу во всех средствах массовой информации: газеты, радио. Возможностей и угроз у предприятия поровну. Некоторые возможности, такие как: совершенствование маркетинговой деятельности и освоение новых технологий непосредственно зависят от самой фирмы, при этом, снижение налогов и пошлин - абсолютно неподконтрольный фактор. Угрозы птицефабрики - это факторы полной неопределенности, за которыми нужен полный контроль и своевременное реагирование.

Благодаря активной рекламе птицефабрика «Казанская» сможет расширить рынки сбыта своей продукции. Производственные мощности предприятия, а также высокая квалификация персонала дает организации неограниченные возможности для расширения ассортимента производимой продукции в соответствии с вкусовыми предпочтениями даже самого искушенного потребителя. Кроме того, в фирменных магазинах птицефабрики представлен весь ассортиментный перечень продовольственных товаров, помимо основной товарной группы - продуктов из птицы, поэтому покупатель имеет возможность купить все продукты в одном месте, что делает торговые точки птицефабрики еще более привлекательными для покупателя.

На птицефабрике работает сработанный коллектив, это дает покупателю уверенность в том, что на предприятии работаю высококвалифицированные специалисты, причем их профессиональный уровень постоянно увеличивается за счет участия во всевозможных программах по повышению квалификации, семинарах.

Сильные угрозы предприятия - это усиление конкуренции других птицефабрик с более низкой ценой на продукцию. Этот фактор неконтролируемый, однако, птицефабрика «Казанская» имеет лидирующие позиции на рынке РТ, и ее практически невозможно вытеснить с рынка.

«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит высокая квалификация персонала и достаточная известность;	усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, повлияют на проведение стратегии;
квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов дадут возможность успеть за ростом рынка.	известность добавит преимуществ в конкуренции;
«Слабости и возможности»	«Слабости и угрозы»
снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы.	появление новых конкурентов и высокий уровень цен ухудшит конкурентную позицию;
	неблагоприятная политика государства может привести к нестабильности;

Как уже было сказано, свою продукцию Птицефабрика «Казанская» выпускает и рекламирует под брендом «Пестречинка». Реклама продукции транслируется на канале ТНВ с понедельника по воскресенье с 18:01 до 21:30, рекламный ролик длиться 20 секунд, стоимость 1 секунды эфирного времени на канале ТНВ в этот временный промежуток стоит 748 рублей. Для того, что бы найти сумму, которую тратит ОАО Птицефабрика «Казанская» на теле-рекламу мы умножаем длительность рекламного ролика стоимость 1 секунды эфирного времени, 748 * 20 = 14960 рублей. Таким образом, мы выяснили, что на рекламу на канале ТНВ Птицефабрика «Казанская» тратит 14960 рублей.



2.3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ОАО Птицефабрика «Казанская»

Любое предприятие как организованная система находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Естественно, эти моменты должны быть предметом постоянного внимания со стороны маркетинговой деятельности предприятия. Внутренняя среда заключает в себе потенциал, необходимый для функционирования организации, имеет не только свои сильные стороны, но и слабые. Поэтому внутренняя среда в то же время может быть источником проблем для организации и даже ее гибели. Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии в первую очередь должно начинаться с ознакомления и принятия данного образа организации работ всеми сотрудниками, необходимо глубокое понимание основных положений, целей и задач маркетинга на предприятии, причем не только специалистами соответствующего отдела, но и всем персоналом фирмы, участвующим в создании и сбыте товара, а также в управлении процессами. Требуется формирование отношений и коммуникаций между подразделениями для организации единой команды. Весь руководящий персонал должен поддерживать философию маркетинга и руководствоваться ей, принимая решения. Данная задача одна из самых сложных. Для наиболее успешного развития предприятий необходимо чётко определять маркетинговые стратегию и тактику, а чтобы этого достичь требуется точно представлять окружающую среду и внутренний потенциал фирмы. Для этого важно время от времени проводить исследование внешней среды, т.е. конкурентов, поставщиков и потребителей; кроме того, необходим анализ существующей позиции и возможностей самого предприятия, его технических, технологических, финансовых, сырьевых и прочих ресурсов. Я провела SWOT-анализ Птицефабрики «Казанская» и, опираясь на него, я предлагаю следующие рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на этом предприятии:

1) Маркетинговая деятельность предприятия должна предоставить надежную, проверенную информацию о рынке и спросе;

2) С помощью активной рекламы воздействовать на потребителя, следовательно и на спрос;

3) Производить такой продукт, который более полно удовлетворяет требованиям рынка.

Чтобы потребности населения были в полной мере удовлетворены, предприятие стало выпускать продукцию более высокого качества по новым технологиям. Вследствие этого издержки возрастают, поэтому приходится устанавливать ту цену, которая окупит все затраты. Наблюдения показали, что покупатели готовы платить за продукцию высокого качества по той цене, которую установило предприятие. На данный момент птицефабрика находится в лидерах по уровню оборота производимой продукции по сравнению со своими ближайшими конкурентами. Поэтому коллективу предприятия просто необходимо продолжать активно работать в выбранном направлении.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современных условиях рыночной экономики, когда предприятия осуществляют свою коммерческую деятельность на различных территориально и пространственно организованных рынках, вопрос принятия стратегически обоснованных решений приобретает особую значимость. Для наиболее успешного развития предприятий необходимо чётко определять маркетинговые стратегию и тактику, а чтобы этого достичь требуется точно представлять окружающую среду и внутренний потенциал фирмы. Для этого важно время от времени проводить исследование внешней среды, т.е. конкурентов, поставщиков и потребителей; кроме того, необходим анализ существующей позиции и возможностей самого предприятия, его технических, технологических, финансовых, сырьевых и прочих ресурсов.

SWOT-анализ - это один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении на сегодняшний день. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

На примере предприятия ОАО Птицефабрика «Казанская» был проведен анализ сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз бизнесу. На основе SWOT-матрицы определены приоритеты стратегического развития предприятия. В работе предложены конкретные меры по совершенствованию маркетинговой деятельности. Если четко соблюдать перечисленные моменты, можно поддерживать высокий уровень лидерства на рынке.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Андреева О.Д, Андреев А.В. Самоучитель по маркетингу: Учеб.пособие для вузов. -М.: Интел-Синтез, 2011. - 332 c.

2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб., 2011. - 209 с.

3. Бодди Д. Основы менеджмента. - СПб.: Питер, 2011. - 286 c.

4. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. / Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. М., 2012. - 146 с.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга:Учебник. М. -Финпресс, 2012. - 168 c.

6. Диксон П., Питер Р. Управление маркетингом. М., Бином, 2011. - 237 c.

7. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: БЕК, 2012. - 365 c.

8. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб., 2012. - 276 с.

9. Карпов А. Стратегия компании: от разработки до реализации. М., 2003. - 387 с.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: 2012. - 475 c.

11. Кретов И. Маркетинг на предприятии. М., Статинформ, 2011. - 512 c.

12. Кусик А.В. Ушанов А.И. Внешняя среда и выбор маркетинговой стратегии фирмы.// Маркетинг, №4, 2011. - 368 c.

13. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. М., 2013. - 98 с.

14. Матанцев А.Н Стратегия, тактика и практика маркетинга: Учеб.-практ.пособие для вузов. -М.: Юристъ, 2012. - 574 c.

15. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М., 2012. - 185 с.

16. Мокий, М.С., Экономика предприятия, М.С. Мокий. - М., «ИНФРА-М», 2014. - 264 с.

17. Нодрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. М. - Юрист, 2012. - 423 c.

18. Савицкая Г. В. Экономический анализ: учебник-М.: Новое знание - 2013. - 125 c.

19. Семенов, А. К. Основы менеджмента: учебник / 2013. - 247 c.

20. Семенов И.В. Формирование маркетинговых стратегий - 2-е изд., испр. и доп.- М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2011. - 420 c.

21. Соловьева Д. В. Электронный курс лекций по моделированию. 2012. - 321 с.

22. Токарев В. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы. // Управление компанией. 2012, №3. -120 c.

23. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник. / Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И.Соколовой. М., 2013. - 143 с.

24.Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. -- М.: ИНФРА-М, 2012. -258 c.

Размещено на Allbest.ru

...