Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Виды и критерии сегментации рынка
• 2. Анализ сегментации рынка
• 3. Основные стратегии маркетинга деятельности на рынке
• 4. Позиционирование товара на рынке
• Заключение
• Список используемых источников
• Приложение


Введение

Производитель для завоевания и закрепления своих позиций на развитом и неоднородном рынке должен ориентироваться на ту его часть, где он имеет наиболее сильными преимуществами по сравнению с реальными и потенциальными конкурентами, где он обеспечивает себе перспективы роста.

Спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. Предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечения спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Рассматривая рынок как неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товары комплекса маркетинга.



1. Виды и критерии сегментации рынка

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 году Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 году Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров и услуг.

Выделяют:

- макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

- микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

- сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товаров и услуги;

- сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

- предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

- окончательную сегментацию, завершающую стадию анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения.

Сегментация рынка может осуществиться по различным критериям (объективным и субъективным признакам). В теории и на практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации - социо-экономические и психологические. Последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки, является базой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев - «совершенной» или психографической сегментацией. В последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки, как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или группы потребителей.

В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения. Так, Ф. Котлер при сегментации рынка потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, представленный четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов, что позволило выявить большее количество потенциальных покупателей.

Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

Критерии сегментации рынка товаров производственно-технического назначения, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и профессионально- личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и др., вполне вписываются в производственно- экономические признаки, которые характеризуют состояние отраслей и предприятий - потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм- потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т. д. Особое значение здесь могут иметь фирменно демографические(структурные) признаки, такие как численность работающих, организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.

Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личностные характеристики лиц, представляющих предприятия потребителей. Такую информацию можно получить из резюме на лицо, которое является представителем организации или фирмы-потребителя, а также из краткого досье о фирме-потребителе. При сегментировании рынка потребителей товаров производственно-технического назначения не следует забывать и о таких признаках сегментации, как разновидность конечных потребителей и весомых заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений. В условиях развитой сети Интернет и наличия соответствующего банка данных получение такой информации не представляет трудности. При отсутствии такой возможности следует обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика, как отношение к принятию рискованных решений, качеству товара, изменению договорных условий во времени поставки и цене товара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберегающим требованиям.

2. Анализ сегментации рынка

Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя, и с расчета величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

- выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпочтение. Установить конкурентоспособность этих товаров;

- установить желания потребителей и этапы их удовлетворения;

- обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.

Для анализа рынка могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения.

Кроме анализа выбор сегментов рынка предполагает планирование сегментации. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:

- определение характеристик и требований потребителей;

- анализ сходства и различий потребителей;

- разработка профилей групп потребителей;

- выбор потребительского сегмента;

- определение места компании в конкурентной среде;

- разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга-микса.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:

- сегменты должны различаться между собой;

- в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;

- характеристики потребителей должны быть измерены фирмой;

- каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

- потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных компаний и информационного воздействия.

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

- установить размер сегмента и скорость его изменения ( роста, уменьшения);

- исследовать структурную привлекательность сегмента;

- определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих районе расположения рынка.

На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь ввиду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.

Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков комплектующих и ресурсов, устойчивость потребности сегментов существующем и предлагаемом товаре, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта, который удовлетворял бы имеющиеся потребности.

Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущими целями и соответственно установить, достаточно ли имеющихся и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. В этой связи целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить специализированную маркетинговую, консалтинговую или актуарную компанию.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный методы. Концентрированный основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но является сравнительно недорогим. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за определенный период.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, выгодной нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения. Нередки случаи, когда привлекательности рынка недостаточно для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпосылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка.

3. Основные стратегии маркетинга деятельности на рынке

При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использованы три типа стратегий:

- недифференцированного маркетинга;

- дифференцированного маркетинга;

- концентрированного маркетинга.

В период становления рыночных отношений и формирования предпринимательских структур значительное число предприятий придерживалось стратегии маркетинга. Эта стратегия ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношении покупателей к товару и процессу покупки. Путем разработки таких товаров и маркетинговой программы, которые удовлетворяли бы среднюю массу покупателей, фирма достигает цели благодаря нахождению линии компромисса. Стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха фирм, которые придерживаются этой стратегии. Стратегия недифференцированного маркетинга обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Однако, использование такой стратегии нецелесообразно, особенно для предприятий одной отрасли, так как в этом случае реально возникновение жесткой конкурентной борьбы на крупных сегментах рынка и полное ослабление малых прибыльных сегментов.

Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т.е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности поставки являются наиболее подходящими. Стратегия концентрированного маркетинга наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий, которые не располагают достаточно большими финансовыми средствами, чтобы работать на всех сегментах рынка.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах с разработанными специально для них товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя, поэтому обеспечивает более высокий объем продаж и меньший по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга уровень риска. Стратегия концентрированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она в основном посильна для крупных предприятий.

Дифференциация продукта - следующая возможность выхода на различные рынки. Это в первую очередь проведение диверсификации стратегий распределения товара и вариация размеров упаковки.

При выборе стратегии поведения на целевых рынках, сегментах или субрынках целесообразно применять анализ функции «эффект- затраты». В качестве экономического критерия в этом случае может быть уровень соразмерности предельных издержек с предельным доходом, который соответствует избранной стратегии деятельности на рынке.



4. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование рынка - это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном их рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их групп относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например функции «качество-цена» для товаров конкурирующих фирм.

При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов.

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Можно осуществить продуктовую, ценовую, сервисную кадровую и имиджевую дифференциации. Любая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые превосходили бы соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике дифференциация может осуществляться как по одному направлению, так и их комплексу, т.е. нескольким направлениям одновременно.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

сегментирование рынок позиционирование товар



Заключение

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг - решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг - решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг - решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основными мероприятиями целевого маркетинга является сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению.

Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными, пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Заем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разобрать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты ранка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.



Список используемых источников

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Холгер ; под ред. Г.Л. Багиева. Маркетинг: учебник, - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2008. - 736 с.

2. Бачурин А. А. Маркетинг на автомобильном транспорте: учеб. пособие / Бачурин Александр Афанасьевич. - М.: Академия, 2005. - 208 с.

3. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / Беляевский Игорь Константинович. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 320 с.

4. Гавриленко Н.И. Маркетинг: учебник / Гавриленко Николай Иванович. - М.: Академия, 2011. - 192 с.

5. Джабраилов А. Э. Маркетинг. Логистика. Транспортно - складские логистические комплексы / Джабраилов Абдрахман Эльбекович, Моргунов Вячеслав Иванович. - М.: Дашков и К, 2010. - 388 с.

6. Карпова Н.В. Маркетинг: учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - Старый Оскол: ТНТ, 2009. - 448 с.

7. Маслова Т. Д. Маркетинг: учебник / Маслова Татьяна Дмитриевна, Божук Светлана Геннадьевна, Ковалик Лариса Николаевна. - СПб.: Питер, 2006. - 400с.

8. Лашкова Е.Г. Куценко А.И. Маркетинг: практика проведения исследований: учеб. пособие /. - М.: Академия, 2008. - 240 с.



Приложение

Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этом этапе товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка. Рассмотрим ситуацию, когда продукция предприятия находится на стадии ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА «Рост» на примере вида услуг компании « Саквояж» - товары в кредит.

В Читинских магазинах активно развивается вид услуг - товары в кредит. В рассрочку сейчас можно купить бытовую технику, мебель и зимнюю одежду. Например, одним из мероприятий по сохранению устойчивого положения на рынке фирма предлагает купить товар и ни копейки не заплатить за пользование кредитом.

В процессе конкурентной борьбы за фирмой отмечены два вида стратегии:

- силовая стратегия. Для этой стратегии «Саквояж» характерна опора на сформированный имидж, осознание своей гигантской мощи и силы. Поэтому фирма стремятся доминировать на обширном рынке, вытесняет из него конкурентов. Компания привлекает покупателя сравнительной дешевизной своих товаров.

- пионерская стратегия - связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка компанией «Саквояж». Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.

Также разновидность базовых локальных стратегий маркетинга фирмы «Саквояж» включают в себя:

-- стратегию «проталкивания» - деятельность фирмы, направленная на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии - использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;

- стратегию внедрения на рынок - расширение деятельности фирмы за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

- стратегию диверсификации - развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

- стратегию развития продукта - определение главного принципиального направления (товары в кредит), расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других. Так из новшеств, чтобы привлечь покупателей, в магазинах - партнерах компании «Саквояж» ввели систему дисконтных карт. При первой покупке покупатель получает бронзовую скидку в 8 процентов, при совершении следующей покупкой - покупателя ждет золотая карта - это скидка 15 процентов. Таким образом, продавец обеспечивает визит клиента на будущее.

В обязанностях сотрудников отдела маркетинга фирмы - маркетинговые исследования, планирование, ценообразование, маркетинг-менеджмент, распределение и продвижение товара, анализ внешней среды, анализ результатов и определение эффективности, реклама, разработка нового продукта.

План маркетинга (краткосрочный)

№ п/п	Разделы плана	Применение на примере компании «Саквояж»	Срок выполнения
1	Описание основной деятельности	- предоставление товаров в кредит;	1 год
2	Ситуационный анализ внешней и внутренней среды	- анализ экономической среды; -технологические факторы; -отраслевой анализ; - анализ конкуренции ; - анализ маркетингового потенциала компании «Саквояж»	постоянно
3	Постановка целей маркетинга	- расширение бизнеса путем заключения договоров с магазинами -партнерами, в том числе интернет- магазинами;	1 год
		- получение большей прибыли;	1 год
		- снижение цен на предоставляемые товары	1 год
		- улучшение рекламных коммуникаций;	6 мес.
		-усовершенствование каналов и путей сбыта, в том числе модернизация интернет- магазина;	3 мес.
		- привлечение новых клиентов;	6 мес.
		- поддержание отношений с уже существующими покупателями путем смс и онлайн рассылки;	постоянно
4	Разработка стратегий маркетинга (оперативное планирование)	- мониторинг рынка предоставляемых услуг; - анализ конкурентоспособности; - регулярный пересмотр бизнес - портфеля;	постоянно
		- расширение деятельности фирмы на новые регионы;	6 мес.
5	Формирование маркетинговых мероприятий	- товарная политика; -договорная политика; -распределительная политика; - коммуникативная политика;	постоянно
6	Определение затрат на маркетинг	- Затраты на проведение маркетинговых мероприятий; - затраты на обработку заказов; - затраты, связанные с выполнением заказов, поставкой товара;	постоянно
7	Контроль выполнения мероприятий плана маркетинга	- контроль информации; - организационная политика;	постоянно
		- сравнение плана с фактом	1 год

Размещено на Allbest.ru

...