Эволюция инструментов социально-этического маркетинга пищевой промышленности США в XXI веке

"2012 Annual Report." Pepsico inc.Web. <http://www.pepsico.com/download/PEP_Annual_Report_2012.pdf>.

Tyson foods inc.

Tyson Foods является одним из крупнейших в мире производителей и продавцов мяса из курицы, говядины и свинины, представленным в более чем 80 странах. Бренды включают Tyson, Thomas E Wilson, ITC, Wright Brand, Russer, Jordan's, Continental Deli и Iowa Ham. Tyson заключил огромное количество сделок на зарубежных рынках. Так же является совладельцем совместного предприятия в Китае, где владеет 70% акций.

Tyson Foods имеет мульти-протеиновую бизнес модель. Он производит около одного из каждых пяти фунтов из курицы, говядины и свинины в США наряду с широким перечнем готовых кормов, включая наполнители и основы для пиццы, мексиканские лепешки и супы. Tyson Foods является многоканальным проводником этих продуктов, в качестве крупного поставщика услуг в пищевой сфере, потребительских товаров и экспортного канала. Tyson Foods это многонациональная компания, с производственными мощностями в Бразилии, Китае, Индии и Мексике, в дополнение к многочисленным операциям в США.

В 2012 году прибыль компании составила 33,3$ миллиардов.

Несмотря на то что в своих отчетах компания пишет о возрастающей сознательности потребителей в отношении своего здоровья, а так же о социальной ответственности, компанию не раз обвиняли в различных нарушениях. "Fiscal 2012 factbook." Tyson Foods inc. 2012.

Например в 2003 году компания признала, что нелегально выливала загрязненную воду рядом с их заводом в Седалии, Миссури. В качестве компенсации Tyson Foods выплатила 7.5$ штрафа, а так же наняла независимого консультанта, который бы проводил так называемый «аудит окружающей среды». Похожие обвинения были предъявлены компании в 1999, 2002 и 2004 годах. "Tyson pleads guilty in pollution case, will pay $7.5 million in fines." Corporate ethics and government. 25 June 2003. Web. <http://www.icego.org/details/tyson_pleads_guilty_in_pollution_case,_will_pay_$7.5_million_in_fines.html>.

Более того компания обвинялась в принятии на работу нелегальных иммигрантов, а так же незаконном использовании антибиотиков и жестоком обращении с животными. "USDA says Tyson used antibiotics on chicken." NBC news. 3 June 2008. Web. <http://www.nbcnews.com/id/24956860/#.UZNlCY5oonM>.

3. Инструменты социально-этического маркетинга в пищевой промышленности США

В настоящее время озабоченность по поводу здоровья нации, связанная в первую очередь с разрастающимся до угрожающих размером уровнем ожирения, имеет большое влияние на все сектора пищевой промышленности. Различные ветви власти Соединенных Штатов, в том числе Управление по Контролю Качества Пищевых Продуктов и Лекарственных Средств, наряду с целым рядом групп потребителей, вступают в споры с производителями по поводу социальной ответственности при производстве и сбыте продуктов питания. Taylor, Elizabeth. Happy meals, happy parents: Food marketing strategies and corporate social responsibility. N.p.: Pro Quest Dissertations and Theses, 2008. Print. Особенно общество беспокоит детское ожирение. В США, где высокие расходы на здравоохранение являются одной из первоочередных задач, в 2008 году $ 147 млрд были потрачены на лечение, связанное с ожирением. В 2010 году был подписан акт о здравоохранении, в котором федеральное правительство США выдвинуло требование, чтобы все ресторанные сети имеющие 20 или больше ресторанов печатали в меню количество калорий.

Даже местные органы власти, например в Нью-Йорке и Чикаго, усилили регулирование пищевой промышленности. Оно включает в себя запрет на продажу фуа-гра "Chicago Prohibits Foie Gras ." New-York Times. N.p., 27 Apr. 2006. Web. <http://www.nytimes.com/2006/04/27/us/27foiegras.html?_r=0>. (печень гуся, насильственно откормленного для большей жирности) в Чикаго в 2006, а так же целый свод правил в Нью-Йорке в 2007 году, требующих, от сетей ресторанов сообщать пищевую ценность блюд из меню. "BOARD OF HEALTH VOTES TO REQUIRE CALORIE LABELING IN SOME NEW YORK CITY RESTAURANTS ." NYC Health. N.p., 5 Dec. 2006. Web. <http://www.nyc.gov/html/doh/html/pr2006/pr113-06.shtml>. Это было сделано после Нью-Йорка введенного ранее ограничения на использование транс-жиров в ресторанных продуктах. Городские власти подсчитали, что 56% взрослых в Нью-Йорке страдают либо ожирением либо избыточным весом, так что это стало общей проблемой всей Америки. Местные муниципальные школы по всей стране стараются обеспечить учеников лучшим питанием. В Нью-Йорке также пытались запретить продажу больших содовых, так как высокое содержание сахара в напитках может быть опасно для здоровья. Тем не менее, суд не поддержал инициативу.

Американский производители продуктов резко изменяют свои стратегии, чтобы удовлетворить нужды потребителей, обеспокоенных улучшением питания, а так же наличием большого количества сахара и жиров в их продуктах. Многие рестораны также отмечают отличные продажи низкокалорийных продуктов. Отличным примером является Макдональдс, добившийся успеха с продажей салатов. Производители закусок также предлагают все больше и больше товаров с пониженным содержанием жира.

Между тем, в сфере производства газированных напитков происходят большие изменения, связанные с потребительскими тенденциями. В свое время, производители и продавцы газированных напитков полагали, что рост продаж во всем мире будет бесконечным. Тем не менее, реальный рост произошел только в продаже энергетических напитков и воды в бутылках. В результате, в 2009-2010 произошли значительные изменения в стратегиях компаний PepsiCo и Coca-Cola, когда фирмы объявили о своем намерении приобрести крупные компании, которые производят бутилирование по лицензионным соглашениям. Эти гиганты газированных напитков пытались сократить расходы, оптимизировать операции и распространять новые продукты в результате этих слияний.

В Северной Америке, Азии, Европе и других странах, производители и продавцы продуктов (включая рестораны) в настоящее время сталкиваются с проблемой позиционирования своих брендов для создания репутации безопасных продуктов неизменно высокого качества. Компании, которые справятся с этой задачей, будут иметь значительное конкурентное преимущество. Это позиционирование продуктов, как безопасных, будет идти рука об руку с растущим спросом, чтобы удовлетворить дополнительное беспокойство потребителя об экологически безопасных методах производства продуктов, честной торговле, справедливом использование трудовых ресурсов и гуманном обращении с сельскохозяйственными животными. Тем не менее, фокусирование на такой проблеме, как честная торговля может значительно повысить затраты.

Далее приведена таблица, составленная автором, с целью показать применение инструментов социально-этического маркетинга в пищевой промышленности в 21 веке.

Стоит отметить, что таблица не всегда отражает время введения определенного инструмента социального маркетинга, а скорее год, когда этот инструмент получил распространение на рынке среди компаний.

Таким образом можно сделать выводы, что следующие инструменты социального маркетинга получили особое распространение среди компаний в пищевой промышленности США:

· Поддержка местных фермеров

Один из популярных инструментов пищевого маркетинга является использование сельскохозяйственных культур и скота из местных ферм. Купленные таким образом ингредиенты используются быстро, поэтому в них не используются пестициды, а вкусовые качества намного лучше, чем у консервированных или замороженных продуктов. Сокращенное расстояние транспортировки также сокращает воздействие вредного углекислого газа, испускаемого грузовыми автомобилями.

Можно сказать, что особое распространение этот инструмент получил в 2003 "Pesticides; Final Guidance for Pesticide Registrants on Labeling of Pesticide Products Under the National Organic Program ." US Environmental Protection Agency. 5 Mar. 2003. Web <http://www.epa.gov/EPA-PEST/2003/March/Day-05/p4775.htm> году после того, как Агентство по защите окружающей среды постановило компаниям, использующим при производстве пестициды, отмечать это на упаковке.

Так как в 2002 году потребители стали серьезно относится к качеству потребляемых продуктов, компании, чтобы не допустить снижения прибыли, стали сокращать использование вредных для здоровья пестицидов до минимума.

· Переработка материалов.

Экологически сознательная утилизация отходов, снижение использования материалов для упаковки, загрязняющих окружающую среду или использование уже переработанных материалов является еще одним популярным инструментом социально-этического маркетинга в пищевой промышленности.

Тенденция началась после того, как многие крупные компании заявили о новой стратегии в области использования переработанных материалов. Starbucks в 2008 году стал одной из первых компаний, использующих переработанные материалы "Recycling & Reducing Waste." Starbucks. <http://www.starbucks.com/responsibility/environment/recycling>..

В рамках своих целей по устойчивому развитию, американская компания Procter & Gamble (P & G) объявила о планах по сокращению упаковки на 20%, замене 25% всех материалов на нефтяной основе на материалов, пригодные для переработки и дальнейшего использования, а также полное устранение поливинилхлорида в производстве упаковке в течение следующих нескольких лет.

Компания уже сократила использование упаковочных материалов на 300 000 тонн с 2007 года.

Компании Clorox, ConAgra foods и Walmart планируют последовать примеру P&G в ближайшее время. ISIC.com. N.p., 16 Nov. 2010. Web. <http://www.icis.com/Articles /2010/11/15/ 9409645/plastics+to+gain+from+consumer+packagings+ sustainability.html>.

Многие рестораны так же предлагают экологически чистые переработанные упаковки для продуктов на вынос. Поощряя клиентов утилизировать бутылки и банки они таким образом поддерживают чистоту окружающей среды за счет сокращения мусора и создания рабочих мест в местных центрах утилизации.

· Благотворительность.

Еще один инструмент социального маркетинга, который помогает привлекать покупателей, одновременно улучшая репутацию компании, это благотворительность.

Ярким примером является крупнейшая компания Pepsico, которая не только часто проводит различные благотворительные акции, но так же жертвует деньги на исследования медицинских разработок. "Our History." Pepsico inc <http://www.pepsico.com/company/our-history.html>.

По данным Национальной ассоциации ресторанов, ресторанная индустрия жертвует около 3$ миллиардов в год на благотворительность. 94% ресторанов сделали благотворительные взносы в 2010 году, и 92% поддержали местные благотворительные организации. 73% сделали пожертвования для усттранения голода, а 70 % сделали денежные пожертвования. "Food for Thought: Restaurant Industry Donates $3 Billion to Charity Every Year." Restaurant. N.p., 30 Nov. 2011. Web. 17 May 2013. <http://www.rsgmag.com/public/376.cfm>.

Многие рестораны отдают часть или все поступления от конкретного пункта меню в благотворительный фонд, а другие устраивают мероприятия по сбору средств на свой выбор.

· Энергосбережение.

В 2005 году Wal-Mart объявил о своем намерении реализовать множество экологических мер по повышению энергоэффективности.

На эти меры было выделено 500 млн. долларов, чтобы увеличить эффективность использования топлива в автопарке Wal-Mart на 25% в течение трех лет, снизить выбросы парниковых газов на 20%, за семь лет сократить потребление энергии в магазинах на 30% и сократить твердых отходы из американских магазинов на 25% в течение трех лет. Благотворительное агентство Wal-Mart пожертвовало 2 миллиона долларов продовольственным банкам по всей стране для финансирования энергоэффективных программ. "The United States Of Wal-Mart And Corporate Responsibility." Paymar Communications. <http://paymarcommunications.com/the-united-states-of-wal-mart-and-corporate-social-responsibility/>.

Другой компанией, использующей энергоэффективность как инструмент социального маркетинга является Starbucks.

В 2008 году компания поставила перед собой цель сократить потребление электроэнергии на 25% в принадлежащих компании магазинах к 2015 году. С тех пор, были реализованы ряд инициатив в области энергетики и осуществлено снижение потребления электроэнергии в общей сложности на 6,5%. Несмотря на эти усилия, потребление электроэнергии в 2012 году увеличилась на 1,1% по сравнению с 2011 г., в основном за счет рекордных температур в США, так что кондиционеры в магазинах работали больше, чем обычно. "Energy Conservation & Renewable Energy." Starbucks. <http://www.starbucks.com/ responsibility/environment/energy>.

Многие рестораны рекламируют использование экологически чистых и энергосберегающих источников питания. Они могут включать в себя использование био-дизельных генераторов, солнечной и ветряной энергии и природного газа на кухнях и в столовых. "Examples of Social Marketing in Food Service." Chron. <http://smallbusiness.chron.com/examples-social-marketing-food-service-23580.html>.

Органические продукты.

Будучи крупнейшей экономикой в мире, американский рынок предоставляет широкий спектр возможностей для расширения отрасли органических продуктов. Одним из основных факторов, способствующих росту этого рынка, является повышенное беспокойство людей касательно вопроса здоровья, безопасности пищевых продуктов, защите животных и все более частое употребление натуральных и органических продуктов.

Ожидается, что спрос на натуральные продукты будет со временем расти, а государственное финансирование и участие частных компаний с ограниченной ответственностью на рынке натуральных продуктов будет фундаментальным в развитии этой отрасли.

В основном органические продукты производятся фермерами, направленными на использование повторно используемых ресурсов. Продукты растут на небольших семейных фермах в целях сохранения почвы и воды, чтобы обеспечить будущие поколения хорошим качеством натуральных продуктов. Производства такого рода продуктов направлена именно на сохранение воды и почву, на решение проблем окружающей среды и повторно используемых ресурсов, ограничивая использование вредных пестицидов и химикатов в еде.

Заключение

Итак, социально-этический маркетинг является относительно новым направлением. Свое распространение в пищевой промышленности США он получил в связи с возросшей обеспокоенностью по поводу массового ожирения нации, которое становится причиной многих болезней. Более того, такие проблемы как загрязнение окружающей среды и истощение ресурсов немало беспокоят потребителей.

Таким образом компании пришли к выводу, что покупатели более склонны доверять производителям, которые заботятся не только о каждом клиенте, но и об обществе в целом.

Данная работа отвечает задачам, поставленным во введении. В первой главе было раскрыто понятие социально-этического маркетинга. Били рассмотрены основные классификации и теоретические аспекты, выведенные в работах ученных этой обрасти.

Второй задачей было указано проведение экономического анализа пищевой промышленности США, что и было сделано во второй главе. Для лучшего понимания били рассмотрены исторические аспекты становления промышленности, а так же приведена статистика основных участников и крупнейших представителей индустрии.

В третьей, заключительной главе, приведена матрица, отражающая изменение инструментов социально-этического маркетинга.

Очевидно, что с целью завоевания лояльности потребителей, компании готовы идти на многие поблажки.

Стоит отметить, что часто именно крупные компании подают пример остальным.

С каждым годом сознательность потребителей растет все больше и скоро компаниям придется придумывать новые способы улучшения общества и, как следствие, привлечения покупателей.

Размещено на Allbest.ru