Методы стимулирования продажи товаров

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМ. Г.В. ПЛЕХАНОВА»

ФАКУЛЬТЕТ ДИСТАНЦИОННОГО ОБУЧЕНИЯ

Контрольная работа

по дисциплине «Методы стимулирования продаж»

Выполнила: студентка

5 курса, группы КТДК - 51

Факультета дистанционного обучения

Казакова М.С.

Москва 2016 г.

Введение

Тема данной контрольной работы - методы стимулирования продажи товаров. Данный вопрос в настоящее время является актуальным, так как для обеспечения эффективной реализации товаров предприятия должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является стимулированием сбыта информированием спроса.

В условиях конкурентной борьбы фирме необходимо выделять свое предложение из множества других предложений фирм - конкурентов, инструментом для этого является комплекс методов стимулирования сбыта.

стимулирование продажа товар торговый розничный



Классификация методов стимулирования продаж

Мотивационные методы - это методы стимулирования продаж, основанные на прямом отношение к психологии покупателя и его мотивациям. К данным методам относятся:

- искусственное создание моды на товар. Данный метод затратный и при этом эффективный и нерискованный. Например, любители злословить, работающие в модных журналах, то ли в шутку , то ли всерьёз говорят: те ткани, которые в текущем году плохо продаются, непременно окажутся в конце года основой самых модных коллекций, в которых модели ведущих домов выйдут на подиум. А значит в следующем году у производителей «забытых» тканей не будет отбоя от оптовых покупателей. Доподлинно неизвестно существует ли такая система, однако она в любом случае демонстрирует, каких успехов можно добиться, умело формируя моду;

- использование тяги покупателей к поклонению своим кумирам. Задача торгового предприятия - использовать известное имя таким образом, чтобы каждый покупатель мог обнаружить товар, связанный именно со своим кумиром;

- использование сведений из жизни продавцов и сотрудников. Сведения на информационном стенде, рекламном объявлении или на витрине отдела о том, что «Надежда Ивановна продаёт ткани уже 20 лет», или о том, что «Вас обслуживает Заслуженный продавец РФ», заставляют покупателя снизить традиционный и во многом несправедливый градус недоверия к работникам торговли. Клиенту как бы даётся сигнал: «Здесь вас не хотят обмануть или обвесить, здесь вы не столкнётесь с некомпетентностью или хамством»;

- информирование покупателей о необычных, курьёзных историях, происшедших в магазине;

- перевод товара из одной группы в другую, предложение нетрадиционного использования товара;

- поиск или искусственное создание уникальных, эксклюзивных черт товара. Многие уникальные черты товаров просто-таки «лежат на поверхности». Это их сравнительные характеристики - те самые, что первыми приходят на ум, когда планируется презентация товара по системе «характеристика- преимущества- выгоды». Российским продавцам повезло с покупателями- они, несмотря на низкую покупательную способность , пока так и не научились экономить по- европейски, рассчитывать свои затраты до 2020 года. Многие приобретения совершаются спонтанно, стихийно, и именно в этот момент, когда человеком овладевает жажда покупки, продавец должен удивить и поразить его;

- информационная шумиха, в том числе по случаю праздников и знаменательных дат;

- создание искусственного дефицита и ограничений. Если магазин специализируется на штучном товаре, то существует технология ограничений для клиентов не временного, а «позвоночного» характера. Иными словами, прежде чем посетить магазин, человек должен позвонить по телефону. Таким образом создаётся необходимый статус и отсекаются потенциальные «зеваки», которые отнимают время продавцов и никогда ничего не покупают.

Увеличение цены или обещание увеличения цены. Увеличение цены товара- это психологический приём, который никак не меняет его потребительские свойства, а влияет на восприятие товара потребителями.

Внешние (декоративные) методы. К данным методам можно отнести:

- использование динамических объектов, движущихся с изменяющимися световыми параметрами либо издающих звуковые сигналы;

- организация импровизированной выставки предметов, связанных с ассортиментом магазина. Например, в салоне сотовой связи среди современных миниатюрных аппаратов в витрине выставлен мобильник- мастодонт десятилетней давности сантиметров в тридцать длиной, который помечен ярлыком «Бывает и такое!» и снабжен категорическим «Не продаётся»;

- визуальное выделение уникального товара, в том числе искусственно созданного. Пример, в одном из Московских магазинов бытовой техники пришлось наблюдать картину: в торговом зале несколько десятков посетителей собрались вокруг небольшой огороженной площадки, с интересом вглядываясь в происходящее и сопровождая зрелище удивлёнными и иногда подбадривающими восклицаниями. Оказалось, что по площадке передвигается… автоматический пылесос. Небольшое, но чрезвычайно дорогое плоское сооружение способно запоминать геометрию помещения и в автоматическом режиме убирать его в отсутствие хозяев;

- экспонирование фотоснимков, автографов и других следов посещения магазина известными личностями;

- оформление стенда с постоянно обновляющейся информацией новых товарах, скидках, акциях, а так же о событиях, связанных с ассортиментом магазина .Такие стенды существуют во многих предприятиях торговли, тем более что по действующему законодательству информация о контролирующих и лицензирующих органах, о правах потребителей и некоторые другие сведения должны быть размещены в доступном месте с хорошим обзором;

- оформление стенда с постоянно обновляющейся информацией, интересной людям, но не имеющей прямого отношения к профилю магазина. Пример, в одном из магазинов хозтоваров Челябинска директор долго боролся со страстью продавщиц каждый удобный момент улучить для «подпольного» просмотра идущего по телевизору сериала. А потом придумал, как её использовать. Теперь местные жительницы, по тем или иным причинам пропустившие вчерашнюю серию, точно знают, что с её содержанием можно ознакомиться на информационном стенде в «Хозтоварах». И лишний раз заглядывают в магазин;

- оформление доски объявлений, на которой покупатели могут оставлять свои объявления и сообщения. Наибольший интерес может привлечь возможность размещать и читать объявления самого разного характера;

- размещение интересных и оригинальных высказываний, четверостиший, рисунков, анекдотов, посвящённых той или иной группе товаров.

Дополнительные услуги. К ним можно отнести:

- доставка покупки на дом;

- возможность протестировать, попробовать товар, до его покупки. Пример, покупатель огромного по площади стеклопакета не уверен, что это балконное окно выдержит порывы северного ветра. И ему дают в руки резиновую кувалду, которой предлагают нанести возможно более сильный удар по кажущемуся хрупким стекло;

- площадка для детских игр. Самая профессиональная работа продавца, способного в короткое время презентовать товар и снять возражения и сомнения покупателя, пожжет пойти насмарку и не удаться из-за одного маленького обстоятельства. Или из-за двух, если покупатель пришёл в магазин с двумя детьми. Поэтому нередко в магазинах приходится предпринимать все необходимые усилия для того, чтобы ребёнок тянул родителей или бабушек с дедушками не на выход , а наоборот, на вход. Площадка для детских игр как раз и есть то место, где решается эта проблема;

- обеспечение «временной занятости» для взрослого члена семьи, не заинтересованного в покупке;

- возможность решить в процессе обслуживания те или иные бытовые или рабочие вопросы;

- консультирование по вопросам использования приобретённого товара и по более широкому кругу вопросов. Консультирование может осуществляться не только по поводу реализуемых товаров, но и по более широкому кругу вопросов- как это, к примеру, происходит в магазинах «Оптика», где ведут приём офтальмологи. Далеко не всегда в результате их консультации становится понятно, что пациенту необходимы очки. Однако по статистике покупатели гораздо чаще посещают магазины «Оптика, где ведут приём врачи. Как и остальные дополнительные услуги, консультации могут осуществляться бесплатно, в целях привлечения клиентов, либо служить источником дополнительных доходов. Решение в каждом случае принимается в зависимости от состава покупателей, от характера и стоимости реализуемых в магазине товаров;

- выпуск и бесплатное распространение корпоративного издания для клиентов. К примеру, сеть магазинов товаров для беременных женщин и новорождённых «Кенгуру» выпускает одноименный журнал, в котором кроме сообщений о поступивших в магазины сети товарах можно найти интересную информацию о воспитании детей, аналитический материал, сравнивающий достоинства различных видов детского питания;

- праздничная упаковка товаров. Эта дополнительная услуга так же достаточна распространена и нередко ещё используется как средство продвижения товара;

- сувениры на память о посещение магазина. Сувениры на память о посещении магазина - прекрасная возможность превратить пассивного покупателя в активную рекламу торговой точки. Если сувениры ему понравятся, окажутся оригинальными и достойными, покупатель с удовольствием продемонстрирует их большому кругу знакомых, родственников и коллег;

- информирование постоянных покупателей о поступлении новых товаров. Внедрение этой услуги требует хорошего знания покупателей и учёта их вкусов.

Специальные события в магазине. К ним относятся:

- праздники, посвященные тем или иным традиционным датам;

- праздники, посвящённые специально придуманным датам;

- демонстрация или презентация определённого вида товаров с участием покупателей- от промо- акций до тест- драйва детских велосипедов, в том числе и игровой форме. Простейший пример специального события в виде презентации товара с участием потребителя - это промо-акция. Присутствие промоутеров оживляет любой магазин, даже осознавая дефицит площадей, не отказываются от предложений производителей провести промо-акцию;

- создание из отпусков и выходных информационного повода;

- создание информационного повода из различных аспектов деятельности самого магазина;

- мероприятие, демонстрирующее нестандартные формы использования товаров;

- мероприятие с участием известных личностей, так или иначе имеющих отношение к предлагаемым товарам;

- конкурс среди покупателей;

- аналоги «раскрученных» ТВ-программ;

Интерактивность в процессе торговли.

- интерактивные методы определения скидок в зависимости от различных действий покупателя (покупатель «сам» выбирает себе скидку). Речь идёт в основном об ощущениях, которые испытывает клиент, о том, как не оценивает процесс предоставления скидки, а вовсе не о том, что происходит на самом деле. Хотя, разумеется, чем ближе к правде обещание дать возможность выбрать скидку самому, тем больше удовольствия получает покупатель;

- включение покупателя в процесс продажи с формальной целью удешевления покупки (например, покупатель сам упаковывать товар, приносит его со склада, оформляет гарантию и т.д.);

- привлечение покупателей к оформлению интерьера и витрин магазина (например, детскими рисунками, инсталляциями, поделками, фотографиями, слоганами и т.д.). Поощрять клиентов оставлять интересные и оригинальные отзывы о работе магазина можно призами и подарками. Главный показатель для присвоения почётного звания - частота посещения магазина.

Нетрадиционные формы торгового процесса.

- реализация товаров в нехарактерной для них упаковке и измерение в нетрадиционных единицах;

- реализация товаров в обмен не на деньги, а на их заменители, определённые услуги или действия со стороны покупателей в целях их привлечения в магазин;

- реализация товаров не продавцом, а другим лицом. В различных магазинах практикуется продажа товаров не продавцами, а экспертами. Книги продают их авторы, игрушки- детские психологи, приправы и специи- кулинары и повара. Очень важно, что своеобразная «энергетика доверия», возникающая при этом, распространяется и на обычных продавцов-консультантов магазина: покупатель начинает рассматривать их как «учеников гуру», которые наверняка успели получить у эксперта гораздо больше знаний, чем сам покупатель;

- сопровождение покупки некоторым стандартным действием со стороны продавца, о котором покупатели заранее предупреждены;

- обеспечение скидки на приобретение нового товара в обмен на сдачу старого;

- аукцион. Аукцион - средоточие азарта. Всё дело в психологии- в условиях аукциона люди приобретают товары уже не столько по принципу необходимости, сколько по другим основаниям. Они ищут и находят изюминку в предлагаемых аукционистом товаров;

- введение «счастливого часа», в течение которого товар реализуется со скидкой;

- введение определённого внешнего условия, при котором товар реализуется со скидкой. Выбирать необходимо обстоятельство таким образом, чтобы оно оказалось клиентам вполне реальным, но наступало не чаще чем раз в десять дней и длилось не более 10 процентов времени работы магазина.

Статусность и привилегии.

- выпуск специальных карт, дающих право на скидки и привилегии, присвоение клиентам различных званий;

- выделение специального сотрудника для обслуживания особо важных клиентов;

- выделение специального помещения для обслуживания особо важных клиентов;

- введение права посещать магазин в «неурочное» время, специально предназначенное для покупателей с особым статусом;

- обслуживание на дому или в офисе;

- дополнительные услуги для обслуживания важных клиентов;

- ограничения в посещении магазина (вход только по приглашению и т.д.).

«Потребительские цепочки» в торговле.

- предложение комплекса товаров или комплекса «товар+ услуга», где каждый товар или услуга стоят дешевле своей номинальной, изначальной цены.

- создание цепочки из одинаковых товаров, в которой при покупке каждого следующего товара его стоимость уменьшается.

- предложение товаров для всей семьи.

- создание визуальных связей между группами товаров, дополняющих друг друга.

- создание искусственных понятий, объединяющих ряд товаров в одну цепочку.

- формирование подарочных наборов к праздничным датам.

- использование моды и стремления подражать кумирам для объединения товаров в одну линейку.

- «Грузовой поезд»: выделение популярного товара и включение его в качестве «локомотива»в комплект, где остальные товары выполняют роль «нагрузки».

«Точечные цепочки» в торговле.

- объединение ряда магазинов различного профиля в сеть с единой стратегией продвижения;

- объединение усилий с соседними предприятиями торговли, питания и бытового обслуживания по совместному выпуску рекламных материалов для жителей определённого микрорайона;

- заключение соглашения с предприятиями торговли и сферы услуг смежного профиля об обмене рекламной информацией для клиентов и скидках;

- заключение соглашения с соседними предприятиями торговли, питания и бытового обслуживания об обмене рекламной информацией для клиентов и скидками;

- организация в торговом зале или на прилегающих площадях чужой торговой или сервисной точки в целях привлечения новых категорий покупателей;

- организация собственного пункта в смежной торговой точке.

Социально-ориентированные методы.

- включение в стоимость товаров определённой доли отчислений на социальные или благотворительные проекты и информирования об этом покупателей;

- проведение благотворительной акции, в которой покупатели могут принять участие, приобретая тот или иной товар;

- проведение благотворительной акции, для участия в которой нет необходимости приобретать тот или иной товар.

- проведение благотворительной акции непосредственно в магазине;

Стимулирование продаж - это спортивное соревнование, азартная игра, потому что эта игра на деньги. Если сделать правильную ставку, суметь подобрать тот или иной инструмент воздействия на покупателей, который действительно повлияет на повышение спроса, на рост продаж, награда не заставит себя ждать. Она будет выражаться не только в приносимых покупателями денежных знаках, но и в позитивных изменениях нетрадиционного для торговли показателя- повышения показателя- повышения капитализации компании. А этот показатель улучшается прежде всего при стабильной лояльности потребителей к той или иной торговой марке.

Оценка экономической эффективности мероприятий по стимулированию продаж

Определим понятия «эффект» и «эффективность». Эффект - результат, полученный от проведения кампании или мероприятия по стимулированию с учетом применения определенных бонусов и средств коммуникации. Эффективность - соотношение результата и затрат, вызвавших данный результат.

Итоговым, конечным показателем экономического эффекта от стимулирования является дополнительная прибыль при проведении мероприятий, по сравнению с прогнозируемой прибылью без стимулирования за этот же период:

где W1 - фактический объем продаж при стимулировании, руб.; Q1 - фактический объем продаж при стимулировании, шт.; P1 - цена за единицу товара при стимулировании, руб.; W0 - прогноз объема продаж без стимулирования, руб.; Q0 - прогноз объема продаж без стимулирования, шт.;P0 - цена за единицу товара без стимулирования, руб.; W- прирост объема продаж от стимулирования, руб.; F1 - фактическая прибыль при стимулировании, руб.; F0 - прогноз прибыли без стимулирования, руб.; Z - суммарные затраты, относимые к приросту объема продаж от стимулирования, руб.; Z1 - фактические суммарные затраты при стимулировании (себестоимость), руб.; Z0 - прогноз суммарных затрат без стимулирования (себестоимость), руб.;F - дополнительный объем прибыли от стимулирования, руб.; PC - производственно-коммерческие затраты на стимулирование, руб.; COM - коммуникационные затраты на стимулирование, руб.

Графически типы кривых по увеличению объемов продаж при стимулировании показаны в следующем разделе.

В экономическом анализе используются два основных показателя эффективности: рентабельность затрат и рентабельность продаж. Рентабельность затрат - это отношение прибыли к затратам (себестоимости), обычно выражается «в рублях прибыли на рубль затрат», может выражаться в процентах. Рентабельность продаж, или норма прибыли - это отношение прибыли к объему продаж в рублях (выручке). Выражается в процентах и показывает долю прибыли в выручке. Выразим оба показателя через обозначения, причем рентабельность затрат представим не в процентах, а в виде коэффициента от 0 до 1:

? = П / З;

? = П / В;

П = В - З,

где ? - рентабельность издержек, рублей на рубль; П - прибыль, руб.; 3 - затраты, руб.; ? -рентабельность продаж, коэффициент от 0 до 1 долл. прибыли в выручке; В - выручка, руб.

Путем несложных вычислений можно выразить один показатель через другой:



Если выражать показатели ? и ? в процентах, формула будет выглядеть следующим образом:

Экономическая эффективность всегда связана с типом оцениваемых затрат. Показатели экономической эффективности кампании по стимулированию в целом - это эффективность совокупных коммуникационных затрат, а также суммарных производственно-коммерческих и коммуникационных затрат:

где EC - эффективность коммуникационных затрат на стимулирование, рублей на рубль; E -эффективность суммарных затрат по прибыли от стимулирования, рублей на рубль; E1 - эффективность суммарных затрат по прибыли при проведении мероприятия в целом, рублей на рубль.

Рентабельность коммуникационных затрат показывает, сколько рублей дополнительной прибыли пришлось на рубль коммуникационных затрат, связанных со стимулированием. Показатели эффективности по полным затратам E и E1 являются показателями рентабельности затрат на производство и реализацию продукции.

Перечислим основные проблемы при определении эффекта и эффективности стимулирования.

1. Как определить (спрогнозировать) объем продаж и прибыль, если бы мероприятия по стимулированию не проводились?

2. Как спрогнозировать объем продаж и прибыль при проведении мероприятий на этапе планирования?

3. Какие затраты относить к дополнительным, связанным со стимулированием?

4. Каковы нормативы эффективности использования дополнительных затрат, связанных со стимулированием?

Ниже мы проанализируем методы разделения затрат и результатов, состав коммуникационных затрат на стимулирование и показатели эффективности их использования, а пока определим основные факторы коммуникации, которые определяют эффект стимулирования.

Выделяют два базовых фактора, определяющих эффект ATL-рекламы: средства рекламы и рекламное обращение [48]. При определении эффекта стимулирования мы предлагаем выделить в качестве базовых факторов средства коммуникации и бонус: по концепции предмета коммуникации бонус (стимул) является доминантой, определяющей содержание коммуникационного (рекламного) обращения (рис. 3.1).

Таким образом, в соответствии с факторами, определяющими эффект, оценка эффективности мероприятий по стимулированию должна осуществляться по трем направлениям (рис. 3.2).

Эффект мероприятий по стимулированию выражается не только в увеличении объемов продаж. В [24] делается специальный акцент на разделении результатов и целей стимулирования на две составляющие:

«Цель стимулирования не всегда заключается в немедленном увеличении товарооборота (такое стимулирование называется поддерживающим), ею может быть и рост числа новых потребителей (так называемое атакующее стимулирование)». Данная цитата не полностью отражает многообразие целей и результатов, которые дает стимулирование. Она указывает на то, что увеличение объемов продаж не происходит без каких-либо предварительных этапов коммуникации.



Рис. 3.1. Факторы, определяющие эффект стимулирования

Рис. 3.2. Направления оценки эффективности мероприятий по стимулированию



Рис. 3.3. Пирамида показателей эффекта

Для построения моделей прогнозирования результатов стимулирования построим иерархию показателей эффекта на основе достижения определенных целей. Поделим показатели эффекта на две категории - коммуникационные и экономические, и расположим их в иерархическом порядке в виде трехуровневой пирамиды (рис. 3.3).

Для достижения конечных (верхних) показателей необходимо достижение нижних, поэтому планировать и оценивать стимулирование надо комплексно, по совокупности различных показателей. В таблице 3.1 приведены показатели эффекта, которые предлагается применять для оценки различных экономических целей стимулирования (первый уровень пирамиды, изображенной на рис. 3.3).



Таблица 3.1

Показатели оценки экономического эффекта стимулирования

В таблице 3.2 приведены показатели эффекта, которые предлагается применять для оценки различных коммуникационных целей стимулирования (второй и третий уровни пирамиды, изображенной на рис. 3.3).

Таблица 3.2

Показатели оценки коммуникационного эффекта стимулирования

Для решения конкретной задачи прогнозирования необходимо выбрать несколько взаимосвязанных показателей из разных уровней пирамиды и построить модель последовательной коммуникации для прогнозирования конечного показателя увеличения объема продаж и прибыли на основе иерархической взаимосвязи показателей. В примере 3.1 показана такая взаимосвязь различных показателей.

Пример 3.1

Магазин планирует стимулирование продаж отдельного вида товара посредством снижения цен. При охвате коммуникационным воздействием (рекламой мероприятия по стимулированию) 1 млн потенциальных покупателей можно привлекать в магазин 20 тыс. человек в неделю исходя из информации о том, что в данный период времени покупки продвигаемого товара планируют 2 % потенциальных покупателей, и все они географически могут посетить магазин. Посещаемость магазина без стимулирования составляет 5 тыс. человек в неделю, из них 25 % становятся покупателями. Спрос без стимулирования в магазине по стимулируемому товару составляет 1000 шт. в неделю при цене 1000 руб. за шт. Один покупатель приобретает одну единицу товара. Магазин понижает цену при стимулировании на 15 % до 850 руб. за шт. На основе изучения эластичности спроса на данный товар и цен конкурентов планируется увеличить спрос до 6600 шт. в неделю. Это не противоречит данным об увеличении посещаемости торговой точки: если магазин посетят 20 тыс. потенциальных покупателей и 6600 совершат покупку, это составит 33 % от потенциальных покупателей. Расчет эффекта стимулирования приведен в табл. 3.3. В данном примере существенным является отсутствие ограничения по наличию товара при увеличении спроса до 6600 единиц в неделю.



Таблица 3.3

Эффект проведения мероприятия по стимулированию

В примере 3.2 показано увеличение доли рынка в результате проведения мероприятий по стимулированию.

Пример 3.2

Осенью 1997 г. в Санкт-Петербурге три магазина аудио-, видеотехники «Звездная Лига» и компания Sony решили провести совместную рекламную кампанию, направленную на реализацию следующих целей.

Магазины хотели популяризировать себя с точки зрения закрепления в сознании покупателей своих адресов и названий и привлечения их в период сезонного увеличения продаж. Sony стремилась к победе в данных конкретных магазинах над своим основным в то время конкурентом - компанией Panasonic, на фоне ее более активной, чем у Sony, общенациональной рекламы.

Увеличение объемов продаж планировалось на основе следующих данных. Сентябрьский объем продаж Sony был принят за 100 % и точку отсчета. Продажи техники Panasonic от этого уровня составляли 149 %. Соотношение объемов продаж между Sony и Panasonic в совместном объеме составляло 40 % на 60 %. Для того чтобы с учетом сезонного увеличения объема продаж превысить соотношение 50 % на 50 %, необходимо было поднять объем продаж техники Sony не менее чем вдвое до уровня 200 % в ноябре.

В ходе акции было решено применять два метода стимулирования: вручение подарков и розыгрыш призов. При этом соблюдался принцип: «каждый может получить небольшой подарок, а кто-то - выиграть большой приз».

В течение двух месяцев при покупке товаров Sony покупатель получал лотерейный билет, состоящий из двух частей. По одной он сразу же участвовал в моментальной беспроигрышной лотерее подарков, а по другой - в еженедельном розыгрыше призов, который проводился в субботу в конце недели. Получить приз могли только присутствующие на розыгрыше покупатели, что стимулировало их еще раз посещать магазин и гарантировало наличие победителя. Так как розыгрыш призов проходил еженедельно, а акция длилась два месяца, покупатель мог совершить повторную покупку товара или посоветовать сделать это своим друзьям и знакомым.

Осуществлялась сплошная регистрация покупок для учета выдачи лотерейных билетов. При выдаче лотерейного билета покупатель отвечал на вопрос, откуда он получил информацию об акции.

В течение октября-ноября в магазинах было совершено 2154 покупки. В таблице 3.4 приводятся темпы роста объемов продаж в деньгах и доли в совокупном объеме продаж Sony и Panasonic за сентябрь-ноябрь 1997 г. Переориентация объемов продаж в пользу Panasonic произошла в январе 1998 г.



Таблица 3.4

Темпы роста и доли продаж объемов Sony и Panasonic за сентябрь-ноябрь 1997 г., проценты

На рисунке 3.4 показана общая концепция этапов оценки эффективности.

Рис. 3.4. Последовательность этапов оценки эффективности мероприятий по стимулированию



Исходя из последовательности этапов оценки эффективности мероприятий по стимулированию выделим пять основных задач определения эффективности, показанных на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Задачи определения эффективности стимулирования

Оценка эффективности кампании по стимулированию в целом основана на достижении поставленных целей. Методы определения эффекта от проведения мероприятий по стимулированию можно разделить на три класса (рис. 3.6.).

Рис. 3.6. Методы определения эффекта стимулирования

Применение нескольких методов в комплексе позволяет добиваться более точных и полных результатов.

Период действия эффекта стимулирования и типы кривых увеличения объемов продаж

Рост объемов продаж в краткосрочный период времени при проведении мероприятий по стимулированию распадается на два интервала: во время проведения стимулирования и после его проведения. Существует инерция поведения покупателей, когда уже после завершения мероприятия эффект увеличения продаж сохраняется еще на некоторое время выше уровня без проведения мероприятий. Об этом, например, свидетельствуют исследования, описанные в [24].

На рисунке 3.7 схематично показаны периоды, когда может наблюдаться эффект стимулирования по показателю объема продаж.

Рис. 3.7. Периоды наблюдения эффекта стимулирования

При определении эффекта стимулирования возможны различные подходы к учету периода времени.

* Учитывается лишь основной период от T1 до Т2, когда действуют условия стимулирования. Условия и сроки указаны в рекламе мероприятия.

* Учитывается также дополнительный период от T2 до Т3, но эффекты по основному и дополнительному периодам не суммируются.

* Эффекты, полученные на обоих временных периодах, суммируются.

Проблемы определения интервала от T2 до T3 заключаются в следующем:

* сложно точно определить, когда заканчивается период инерции в поведении покупателей;

* отсутствуют критерии, позволяющие отделить продажи согласно тенденции без стимулирования от продаж под воздействием остаточного эффекта стимулирования.

При определении эффекта методом сплошной регистрации покупок существует только один способ определения интервала - учет периода [T1;T2]: в правилах проведения акции, по которым ведется сплошной учет продаж и выданных бонусов, указано, когда стимулируемый может получить бонус.

При определении эффекта методом опроса покупателей есть возможность учитывать оба периода. Изучение статистики объемов продаж и отклонений фактических показателей при стимулировании от прогнозных без стимулирования при наличии статистически значимых отклонений позволяет выявить дополнительный период действия стимулирования.

Отметим, что в период [T1;T2] рассчитывается эффект влияния средств коммуникации и влияния бонуса. В период [T2;T3] возможно учитывать только влияние средств коммуникации. Люди могут помнить рекламу мероприятия, в которой содержится информация об ассортименте, адресе организации, месте ее расположения и т. п. Под влиянием этой информации они и осуществляют покупки.

Рассмотрение типа кривой продаж позволяет выбирать наиболее подходящие методы прогнозирования результатов с учетом стимулирования и без его проведения. В [24] приведены семь типов кривых общего вида, связанных с ускорением или увеличением объемов продаж от стимулирования (рис. 3.8, a - g):

a) эффект сокращения времени проникновения на рынок;

b) эффект поддерживающего стимулирования или сохранения общей тенденции продаж;

c) эффект покупок впрок и создания товарных запасов (ускорение товарооборота);

d) сглаживание сезонной активности;

e) длительный, положительный эффект стимулирования;

f) ускорение стадии упадка товара;

g) усиление тенденции роста в результате стимулирования.

Предлагаем дополнительно следующие четыре типа кривых (рис. 3.9, a - d), построенные на основе анализа мероприятий по стимулированию [14, 32, 35, 68]:

a) опережение наступления сезонности в продажах;

b) устранение сезонного провала в продажах;

c) систематическая поддержка усиления тенденции роста (вряд ли кривая на рис. 3.8, g может долго «работать» без поддержки);

d) стимулирование выведения на рынок обновленной модификации товара.

Возможна комбинация нескольких типов кривых, например сглаживание сезонности с одновременным выводом товара с рынка.

В некоторых случаях мы не видим увеличения объемов продаж: при покупках впрок, сглаживании сезонных колебаний, ускорения стадии упадка. При сглаживании сезонных колебаний, например, улучшается ритмичность работы фирмы и происходит более рациональное распределение ресурсов. В такой ситуации мы получаем увеличение прибыли без увеличения объемов продаж за счет снижения затрат. Кроме того, при резком сезонном увеличении спроса на товар предприятие может быть не в состоянии полностью удовлетворить его в пиковые моменты, поэтому его «растягивание» позволит увеличить объемы продаж в сумме.

Рис. 3.8. Типы кривых, связанных с ускорением или увеличением объемов продаж от стимулирования

Рис. 3.9. Дополнительные типы кривых, связанных с ускорением или увеличением объемов продаж от стимулирования



Заключение:

Раскрыв сущность и значение стимулирования сбыта, мы пришли к выводу, что в современное время оно занимает важное место в системе продвижения товаров и услуг в целом, а также обладает рядом преимуществ для фирмы. По сравнению с рекламой, оно позволяет быстро воздействовать на спрос. Оно помогает привлекать новых покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей, сохраняются ими и выполняют функцию напоминания: календари, спичечные коробки, пакеты, майки, ручки и плакаты с названием фирмы. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, торговых скидок, премий к зарплате, совместное обучение торгового персонала, организацию конкурсов по продажам.

современных условиях потребитель находится под постоянным потоком информации о различных товарах и услугах. И как правило не всегда правильно воспринимает, а иногда и вовсе не в состоянии понять входящую в него информацию. Слишком много лишнего и не нужного появилось от неправильно использования коммуникаций различными фирмами.

Как доставить необходимую информацию? Кому ее доставить? Что именно сообщить потребителю? Как можно влиять на потребителя?

Система сбыта товаров - это ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Объектами стимулирующих воздействий являются:

Покупатели (потребители);

Деловые партнёры;

Торговый персонал.

Базовой предпосылкой в стимулировании сбыта является то, что любой брэнд (торговая марка) или услуга имеет установленную ожидаемую цену и ценность. Стимулирование, как раз, и меняет принятое соотношение цены и ценности в сторону последней (за счет снижения цены, увеличения ценности или обоих факторов вместе), предлагая потребителям немедленную приманку и подталкивая их к совершению покупки.

В настоящее время имеются проблемы с продвижением продукции или услуг на предприятиях. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках, конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий. Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения.



Литература:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга, 4-е европейское издание / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2010.

2. Годин А.М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. - М.: Дашков и К, 2009. 3. Хоган К. Психология влияния: техники манипуляции в бизнесе и личном общении / К. Хоган. - М.: Диалектика, 2010.

4. Ромат Е.В. Сбыт: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - 3-е изд., перераб. и доп. - Киев. Харьков: НВФ «Студцентр», 2011 - 480с.

5. Абрамова Г. П. Маркетинг: вопросы и ответы / Г. П. Абрамова. - М.: Агропромиздат, 2012. - 159 с.

6. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. Пер. с англ. Учебное пособие. М.: Издательский дом "Вильямс", 2010. - 688 с.

7. Титова Н.Е. Маркетинг. Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. / Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев. - М.: ВЛАДОС, 2010. - 352 с.

Размещено на Allbest.ru

...