Маркетинг партнерских отношений: понятие и принципы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Формирование системы маркетинга партнерских отношений в коммерческих банках

1.1 Маркетинг отношений: понятие и принципы

1.2 Элементы и развитие маркетинга партнерских отношений

1.3 Сущность маркетинга партнерских отношений

2. Анализ маркетинга партнерских отношений

2.1 Характеристика банка ОАО «Cбербанк России»

2.2 Анализ системы маркетинга ОАО «Cбербанк России»

2.3 Проблема совершенствования маркетинга партнерских отношений ОАО «Cбербанк России»

2.4 Рекомендации и мероприятия по формированию маркетинга партнерских отношений ОАО «Cбербанк России»

Заключение

Список используемой литературы

Приложения



Введение

партнерский маркетинг клиент банковский

Банковская система России с середины 90-х гг. XX в. переживает внутреннюю перестройку. Именно в эти годы в банковской сфере России стал применяться маркетинг. Предпосылками его внедрения явились политические, экономические, технологические, психологические и социально-культурные факторы, а также развитие маркетинга как науки. Таким образом, формирование банковского маркетинга происходит одновременно с развитием банковской системы.

В современных условиях рынок банковских услуг становится одной из важнейших составляющих рыночной экономики. Обострение конкуренции ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг - клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы. Маркетинг лежит в основе работы всех бизнес подразделений банка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.

Банковский маркетинг можно определить как рыночную концепцию управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг или совершенствовании существующих.

Выделяются несколько блоков маркетинговой деятельности коммерческих банков.

Первый блок связан с проведением маркетинговых исследований на основе первичной и вторичной информации, прогнозированием спроса на банковские продукты и услуги:

анализ внешней среды - анализ социально - экономического положения региона, отдельных отраслей, предприятий, определение прогнозов их развития, выявление возможностей и угроз внешней среды;

анализ банков-конкурентов с целью изучения условий предоставления услуг, тарифов;

сегментация клиентской базы и сегментация рынка банковских услуг;

изучение потребностей клиентов в услугах, в том числе новых;

изучение степени удовлетворенности клиентов качеством и условиями обслуживания;

анализ внутреннего состояния банка, выявления сильных и слабых сторон.

Второй блок включает в себя деятельность по определению маркетинговой стратегии, внедрению и осуществлению маркетингового планирования, разработке общего маркетингового плана и его составляющих частей - планов продаж отделений и продуктовых планов бизнес подразделений.

Третий блок маркетинговой деятельности состоит из следующих направлений:

разработка новых банковских продуктов и совершенствование существующих;

ценообразование;

составление комплексов маркетинга;

проведение рекламных кампаний, мероприятий, стимулирующих сбыт продуктов, продвижение их на рынок.

Четвертый блок содержит направления деятельности по установлению и развитию долгосрочных партнерских отношений между банком и клиентами.

Каждый из этих блоков представляет собой отдельное направление в маркетинговой деятельности банка. Выбор зависит от масштаба и специализации банка, стратегии и развития, наличия маркетинговой информационной системы, персонала. Однако только комплексное применение всех четырех блоков представляет собой сущность банковского маркетинга.

Данный вопрос в настоящее время является актуальным.

Актуальность темы продиктована тем, что в настоящее время наиболее жизнеспособными предприятиями оказываются те, которые ориентированы на клиента и его потребности.

Задачи, определенные в курсовой работе:

- Формирование маркетинга партнерских отношений в коммерческих банках;

- дать характеристику банка ПАО «Сбербанк России»;

- провести анализ методов проведения маркетинга партнерских отношений в коммерческих банках

- провести анализ системы дистанционного обслуживания клиентов в банке;

- выявить проблемы формирования маркетинга партнерских отношений и пути их решения



1. Формирование маркетинга партнерских отношений в коммерческих банках

1.1 Маркетинг отношений: понятие и принципы

Одним из наиболее перспективных путей, позволяющих удержать приверженность и лояльность покупателя к той или иной торговой марке, является маркетинг отношений (МО).

Прогрессивность маркетинга отношений подтверждается тем, что продукты все более становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, человеческими и др.

ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальные и информационные ресурсы, главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг отношений иногда называют управлением взаимоотношениями с клиентами, маркетингом взаимоотношений с покупателями или маркетингом партнерских отношений.

Удержание существующих потребителей в противовес привлечению новых является целью маркетинга отношений. Истоки маркетинга отношений лежат в сфере промышленного маркетинга, где он рассматривался как альтернативный подход к маркетингу, поскольку специфика взаимодействия организаций требовала появления иной парадигмы, отличной от доминировавшей на потребительском рынке. В 1983 году эта концепция впервые упоминается доктором, экс-президентом Американской Ассоциации Маркетинга Леонардом Берри в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями. Спустя десятилетие, маркетинг взаимоотношений проникает на потребительские рынки.

Маркетинг отношений предлагает поиск потребителей, которые сегодня являются не самыми выгодными для фирмы клиентами, но могут ими стать, если марка произведет на них действительно хорошее впечатление. С экономической точки зрения необходимо ориентироваться преимущественно на тех покупателей, что приносят наибольшую прибыль, однако хорошая программа маркетинга отношений не должна игнорировать и всех остальных. Конечно, уровень внимания к менее прибыльным покупателям может (и тому есть основания) быть несколько ниже, но отношение к ним должно быть не хуже. Фактически программы стимулируют не очень выгодных покупателей переходить в более прибыльные сегменты.

К. Келлер дает определение маркетинга отношений как направленной на построение устойчивого бизнеса концепции и бизнес-стратегии, ядром которой является "клиенто- ориентированный" подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. Технически маркетинг отношений поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего сбор, обработку и оперативное обновление данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ними, а также способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Обеспечиваются участие потребителя в деятельности компании, его влияние на процесс создания, производства и сервисного обслуживания продукта. /21, 22/

Подытожив вышесказанное можно дать следующее определение данному понятию:

Маркетинг отношений (англ. - relationships marketing) - это концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др. В качестве объекта маркетингового управления он рассматривает - отношения (коммуникации) с покупателями. При этом на управление взаимодействиями с клиентами должны ориентироваться не только специалисты отделов сбыта и маркетинга, но и весь персонал фирмы.

Маркетинг отношений обеспечивает следующие преимущества для компании. Во-первых, достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов. Во-вторых, компания получает рост числа и суммы покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента - потеря высокой прибыли. В третьих, маркетинг взаимоотношений обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, что ведет к уменьшению неопределенности для компании в целом. Наконец, компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании.

Основными принципами маркетинга отношений являются:

1. Создание реального превосходства собственного предложения. Наличие совершенного товара или услуги является необходимым, но недостаточным условием для обеспечения реального превосходства над конкурентами. Необходимым является преимущество в самом процессе

«предложения», которое достигается постоянной работой компании над вопросами изучения своих клиентов и чуткого реагирования на изменения их потребностей. В ходе ежедневной деятельности по изучению клиента и его потребностей акцент смещается с того «что предлагаем», на то «как предлагаем», то есть на создание атмосферы предложения.

2. Определение и ориентация на ключевых клиентов и создание индивидуального подхода к каждому клиенту. Маркетинг отношений полностью связан с взаимодействием компании с каждым потребителем - с созданием классической взаимовыгодной ситуации: компания добавляет ценность к повседневной жизни конкретного покупателя, а взамен получает его лояльность. Фактически фирмой должен быть выработан индивидуальный подход к каждому клиенту.

3. Завоевание лояльности клиентов. Компании необходимо относиться к клиентам как к постоянным активам и делать все возможное, чтобы с охранить и повысить ценность клиентов для фирмы за «период их жизни». Чем дольше клиент остается с фирмой, тем большую отдачу приносят отношения обеим сторонам: быстрее осознаются запросы клиента и организации, возникают взаимные уступки, рекомендации третьим лицам, участие в совместных проектах.

Лояльность - это чувство привязанности клиента к товарам, услугам, персоналу, обстановке и традициям фирмы, как результат его удовлетворенности. Различают фальшивую и настоящую лояльность: настоящая лояльность - это добровольная привязанность клиента к компании на долгий период, а фальшивая лояльность - привязанность к фирме, которая вызвана отсутствием выбора, и при появлении достойной альтернативы такие клиенты немедленно уходят к конкурентам.

Согласно принципам маркетинга отношений, задачей организации является управление планомерным ростом лояльности ключевых клиентов с одновременным повышением ценности отношений с данными клиентами для фирмы.

Суть вышеприведенного заключается в том, чтобы соотнести ключевых и лояльных клиентов и выбрать направление в развитии отношений: выстроить программы расширения отношений с «правильными» клиентами, подготовить программы сужения отношений с «неправильными» клиентам, которые отнимают силы и время компании, не давая ожидаемого эффекта взамен. Это становится актуальным в настоящее время. Руководители фирм, выбрав стратегию «клиент всегда прав», зачастую попадают в ловушку, когда менеджеры по продажам или поставкам не умеют отстаивать интересы компании, подстраиваются под клиента даже тогда, когда он «неправильный», не могут отказать клиенту так, чтобы он остался доволен, а фирма не потеряла бы свою выгоду. Первичным является структурирование клиентской базы, определение политики взаимоотношений с клиентами и поставщиками, по сравнению с обучением коммуникации, продажам и переговорам.

1.2 Элементы и развитие маркетинга партнерских отношений

Исходя из определения и сущности маркетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг, основными его элементами являются, с одной стороны, клиенты, с другой -- банк.

Каждый их этих элементов содержит определенные составляющие

Клиенты: Ключевые, перспективные, потенциальные

Банк: Стратегия; планирование маркетинга отношений; персонал; технологии; продукты (услуги); контроль за развитием маркетинга отношений

Конкретизируем составляющие элементов маркетинга партнерских отношений:

Клиенты:

Существуют пять различных уровней отношений банка с клиентами -- потребителями банковских продуктов: базисный, реагирующий, ответственный, активный, партнерский.

Характеристика уровней отношений

Базисный : Типовые несложные банковские услуги, не требующие индивидуального подхода при обслуживании

Реагирующий Ответы сотрудников банка на вопросы, поступающие от клиентов при использовании той или иной услуги

Ответственный После оказания услуги клиентам выясняется, есть ли у них замечания, пожелания или жалобы. Эта информация используется для совершенствования банковских продуктов

Активный Периодическое информирование клиентов о новых банковских продуктах или о совершенствовании имеющихся, формирование спроса на них

Партнерский Банк постоянно работает с клиентами и потенциальными клиентами в поисках способов предложения клиентам более высокой ценности при оказании услуг

Можно сделать вывод о том, что при внедрении маркетинга партнерских отношений наиболее актуальными для коммерческих банков являются ответственный, активный и партнерский уровни отношений.

Клиенты могут быть разделены на :

Ключевые клиенты -- юридические лица (предприятия, организации, фирмы, компании), частные предприниматели, пользующиеся основным набором банковских услуг, относящиеся к приоритетным отраслям, сегментам. Определяются на основании сегментации клиентской базы по количественным параметрам.

Перспективные клиенты -- юридические лица, которые по своим количественным и качественным показателям интересны для банка в части формирования их спроса на банковские услуги и получения на этой основе дополнительных доходов. Определяются на основании сегментации клиентской базы банка по количественным и качественным характеристикам.

Потенциальные клиенты -- клиенты, обслуживающиеся в банках-конкурентах, но представляющие интерес для данного банка с целью улучшения качества клиентской базы. Определяются на основе анализа статистической информации или по платежам в банки-конкуренты и из них.

Коммерческий банк является вторым элементом МПО :

Стратегия банка состоит из стратегических акцентов в отношении клиентов (ключевых, перспективных, потенциальных) и в отношении продуктов (имеющихся и новых).

Планирование маркетинга отношений включает в себя проведение маркетинговых исследований, разработку маркетингового плана, составление Программы развития отношений, индивидуальных планов персональных менеджеров.

Персонал -- сотрудники бэк-офиса, сотрудники фронт-офиса (персональные менеджеры).

Технологии: сохранения клиентов, привлечения клиентов. Продукты, услуги: маркетинговые исследования с целью выявления потребностей и предпочтений клиентов банка и степени удовлетворения их банковскими услугами; разработка, внедрение новых банковских продуктов и услуг; продвижение на рынок -- личное продвижение (удовлетворение потребностей бизнеса, формирование спроса на услугу -- подготовка коммерческих предложении, презентация услуг); реклама -- прямая, косвенная.

Контроль за развитием маркетинга отношений: оперативный контроль, последующий контроль.

-При внедрении маркетинга отношений важно:

а) выделить приоритетные сегменты клиентов или целевые группы и

б) определить ответственных за реализацию МПО в банке

А) Для этого на первом этапе определяются количественные и качественные критерии приоритетности клиентов для банка.

Существуют различные подходы к выбору критериев:.

1-й э т а п

1. Один из рекомендуемых нами подходов заключается в следующем: из общего числа клиентов на основе их ранжирования по объемам доходов составляется перечень 20% клиентов, приносящих 80% всех доходов. С помощью анализа количественных показателей-этих клиентов -- оборотов по расчетному счету, остатков на счетах, объемов ссудной задолженности и других -- в зависимости от степени детализации определяются критерии и их параметры, которые становятся ключевыми для отнесения существующих и потенциальных клиентов к группе приоритетных для банка.

2. Другой подход к установлению приоритетных клиентов заключается в определении качественного критерия. Поскольку региональные банки традиционно оказывают услуги реальному сектору экономики, в качестве критерия предлагается стратегическая ориентация банка на конкретный отраслевой сегмент (например предприятия энергетики, нефтехимии, пищевой промышленности, железнодорожного транспорта и др.) или на целевую группу (например фирмы-оптовики, занимающиеся поставкой зерна, сахара, продуктов питания и т. п.).

2-й э т а п

-После установки количественных и качественных критериев, на втором этапе определяется группа ключевых клиентов, имеющих одинаковую потребность в банковском обслуживании.

С этими клиентами следует вести последовательную работу по развитию взаимоотношений, изучению их поведения и использовать эти знания при продаже им банковских продуктов и услуг.

Б) персональные менеджеры, ответственные за развитие долгосрочных отношений с клиентами.

Основой его деятельности являются доверительные отношения, устанавливаемые и развиваемые в процессе обслуживания клиентов. Эти отношения базируются на знании бизнеса клиента, его потребностей и нужд. Исследования и практическое применение новой модели управления банком показывают, что от того, какие связи и контакты установлены между персональным менеджером и руководством, сотрудниками предприятия, принимающими решения, зависит эффективность работы менеджера, ответственного за сохранение этого предприятия в качестве клиента банка. и в конечном итоге результаты самого банка.

Внедрение маркетинга отношений, предполагающего решение проблем ключевых клиентов, предусматривает формирование из банковского специалиста - консультанта конкретного предприятия и персональное закрепление менеджеров за приоритетными клиентами.

Функциональные обязанности персональных менеджеров определяются исходя из задач, стоящих перед менеджерами. Среди них:

О б щ е е у д в у х г р у п п

- проведение бизнес-анализа клиента; изучение потребностей бизнеса клиентов (существующих или новых) в банковских услугах и решение их проблем посредством услуг;

- осуществление полного комплекса функций по продвижению банковских продуктов среди закрепленных клиентов (существующих или новых) и формирование спроса на них.

Следует отметить, что маркетинг отношений базируется на том, что клиенты требуют к себе ПОСТОЯННОГО внимания со стороны банковских сотрудников и решения банком проблем их бизнеса.

Основные способы удовлетворения банком финансовых интересов клиента:

- участие банка и клиента в совместных проектах и программах, в том числе инвестиционных;

- открытие корреспондентских счетов для ускорения прохождения платежей клиента в режиме реального времени;

- кредитование, в том числе вексельное; кредитование покупателей;

- разработка для клиента индивидуальных банковских услуг;

- организация и проведение финансового контроля клиента, консультирование по бухгалтерскому учету и отчетности, экспресс-диагностика финансового состояния, разработка бизнес-планов развития клиента;

- разработка программ финансирования проектов клиента, включая схемы привлечения денежных средств;

- управление средствами клиента с целью снижения непроизводительных расходов;

- построение схем оптимизации движения денежных и товарных потоков клиента;

- поиск для клиента покупателей и поставщиков;

- консультации по вопросам финансов и денежного обращения, налогового учета и оптимизации налогообложения, выгодного размещения денежных средств, схем выплат заработной платы сотрудникам предприятия, эмиссии пластиковых карт;

- оказание аудиторских, юридических услуг;

- персональное обслуживание и др.

Для построения маркетинга партнерских отношений в коммерческих банках предлагаются следующие конкретные действия:

1-е. На основе сегментации клиентской базы выявить ключевых клиентов банка, а также потенциальных клиентов, на которых в первую очередь направить усилия для развития маркетинга отношений.

Подходы к сегментации изложены выше.

2-е. Выделить в организационной структуре банка подразделение, состоящее из персональных менеджеров, ответственных за развитие партнерских отношений.

Структурное подразделение формируется за счет отбора квалифицированных персональных менеджеров, которые по своим личностным качествам и профессиональным знаниям и навыкам могут выполнять столь специфические функции.

Для определения числа менеджеров возможны два варианта:

-Распределяется вся клиентская база (работающие счета) с учетом того, что 50-60 партнеров будут закреплены за одним менеджером.

- Распределяется клиентская база ключевых клиентов. Максимальное количество крупных клиентов, закрепленных за одним менеджером, должно быть не больше 10.

3-е. Закрепить персональных менеджеров за группой клиентов, руководствуясь следующими принципами:

- в первую очередь за ключевыми клиентами, у которых не было личностной «привязки» к сотрудникам банка, например к кредитным экспертам, и клиентами среднего бизнеса;

- в зависимости от банка и клиентской базы вводятся определенные показатели, например кредитовый оборот за месяц больше 100 тыс. р., определяется круг таких клиентов и происходит их закрепление.

4-е. Сформировать и постоянно пополнять информационно-аналитическую базу по ключевым клиентам.

Источником ее является маркетинговая информационная система в банке (МИС), при ее отсутствии -- внутренняя и внешняя маркетинговая информация, накапливаемая менеджером в процессе взаимодействия с клиентом, получаемая в результате проведения маркетинговых исследований.

1.3 Сущность маркетинга партнерских отношений

Маркетинг партнерских отношений - современный подход в работе банка с клиентами, включающий в себя установление и развитие с ключевыми клиентами прочных долгосрочных партнерских отношений, основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса.

Маркетинг партнерских отношений зародился в сфере промышленного маркетинга, а с 90-х гг. XX в. он распространяется и в области банковского маркетинга.

Ключевой момент маркетинга отношений - персональный менеджер, ответственный за установление и развитие отношений с предприятиями, организациями, фирмами, компаниями (клиентами), которые для банка представляют интерес в качестве потребителей банковских услуг.

В отличие от маркетинга сделок, целью которого является конкретная продажа банковских продуктов и услуг, маркетинг отношений ставит задачу сохранения прежних клиентов и привлечения новых для развития взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества. Сравнивая маркетинг сделок и маркетинг отношений, можно заметить, что в условиях конкуренции цели маркетинга меняются от стремления получить максимальную прибыль от каждой отдельной сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с клиентами. Поскольку в фундамент отношений между банком и клиентом закладываются определенные средства (финансовые, материальные, людские), то и банк, и клиент стремятся наладить прочные долговременные отношения, которые принесут наибольшую отдачу.

Решение клиента о сотрудничестве с банком основывается на тщательном исследовании возможностей банков-конкурентов и выборе того банка, который имеет положительную репутацию, обеспечивает своевременность выполнения своих обязательств, оперативно решает вопросы, владеет современными технологиями, располагает кредитными ресурсами, может обеспечить банковское обслуживание на высоком уровне и в долгосрочной перспективе.

Существуют пять различных уровней отношений банка с клиентами - потребителями банковских продуктов: базисный, реагирующий, ответственный, активный, партнерский (табл. .1).



Таблица 1. Характеристика уровней отношений

При внедрении маркетинга партнерских отношений наиболее актуальными для коммерческих банков являются ответственный, активный и партнерский уровни отношений.

Необходимо отметить, что развитие партнерских отношений с клиентами - гарантия не только финансового успеха банка, но и его существование на рынке банковских услуг.

Смысл партнерских отношений с позиции коммерческого банка заключается в организации деятельности по изучению проблем бизнеса клиентов, предложению эффективных способов их решения за счет использования имеющихся услуг банка или создания новых и получения на этой основе дополнительного дохода. С позиции клиента смысл партнерских отношений в том, чтобы посредством услуг, оказываемых банком, удовлетворять финансовые интересы своего бизнеса и улучшать финансово-хозяйственное состояние предприятия, фирмы. В целом суть партнерских отношений можно выразить как приумножение денежных потоков клиента и их оптимальное использование в интересах как самого клиента, так и банка.



2. Анализ маркетинга партнерских отношений

2.1 Характеристика банка ОАО «Сбербанк России»

Сбербанк России создан в форме акционерного общества открытого типа в соответствии с Законом РСФСР «О банках и банковской деятельности в РСФСР» в 1991 г. Учредителем и основным акционером Сбербанка России является Центральный банк Российской Федерации (свыше 60% голосующих акций). Акционерами Банка являются более 200 тысяч юридических и физических лиц.

Сбербанк России зарегистрирован 20 июня 1991 года в Центральном Банке Российской Федерации. Регистрационный номер - 1481.

Банк является юридическим лицом и со своими филиалами составляет единую систему Сбербанка России.

Сбербанк - современный универсальный банк с большой долей участия частного капитала, в т.ч. иностранных инвесторов. Структура акционерного капитала Сбербанка свидетельствует о его высокой инвестиционной привлекательности.

На сегодняшний день Сбербанк является крупнейшим банком Российской Федерации и Центральной и Восточной Европы, занимает лидирующие позиции в основных сегментах финансового рынка России и входит в число крупнейших по капитализации банков мира.

Международные рейтинги Сбербанка отражают авторитет банка в мировом банковском сообществе как одного из наиболее динамично и разносторонне развивающихся российских банков.

Сбербанк обладает уникальной филиальной сетью: в настоящее время в нее входят 17 территориальных банков и почти 20 000 структурных подразделений (филиалов) по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане и на Украине.

Основными документами, регулирующими деятельность Сбербанка России в соответствии с законодательством Российской Федерации, являются:

Устав Банка, утвержденный годовым общим собранием акционеров 24 июня 2005 года (с изменениями);

Кодекс корпоративного управления, утвержденный годовым общим собранием акционеров в июне 2005 года;

Кодекс корпоративной этики сотрудника Сбербанка России.

ОАО «Сбербанк России» является юридическим лицом и со своими филиалами составляет единую систему Сбербанка России.

Органами управления Банком являются:

Общее собрание акционеров;

Наблюдательный совет;

коллегиальный исполнительный орган - Правление банка;

единоличный исполнительный орган - Президент, Председатель Правления Банка.

2.2 Анализ системы маркетинга ОАО «Сбербанк России»

Современные условия рынка, а также опыт функционирования коммерческих банков обуславливает необходимость наличия в организационной структуре отдела маркетинга. Если банк недавно создан и представляет собой небольшую структуру, предлагает ограниченный спектр услуг и продуктов, охватывает небольшой рынок и территорию, то необходимости в большом отделе маркетинга не будет - достаточно небольшой группы по маркетингу.

Давно работающие на рынке банки, с масштабной структурой имеют отделы маркетинга, охватывающие в своей деятельности полный спектр проблем.

Отметим некоторые особенности, характеризующие маркетинг в «Сбербанк России» в частности, и в банковском бизнесе в целом:

Работа над обеспечением рынка сбыта банковских услуг;

Осуществление деятельности по определению характера функционирования банка на рынке;

Разработка мер и способов установления и налаживания партнерских отношений с клиентами банка;

Выявление и создание условий для обеспечения конкурентоспособности банка;

Формирование политики установления цен на банковские продукты и услуги;

Разработка и применение рекламы;

Принятие мер по развитию «паблик рилейшнз»;

Анализ рынка и конкурентов;

Деятельность по совершенствованию политики маркетинга.

Рассмотрим ассортиментную политику. Цель ассортиментной политики «Сбербанк России» заключается в определении стратегических приоритетов в процессе формирования и изменения предлагаемого клиентам ассортимента услуг. Реализация данной политики в полной мере призвана обеспечить решение задач по различным направлениям деятельности:

по коммерческому направлению деятельности ассортиментная политика призвана обеспечить постоянное расширение клиентской базы путем предложения такого набора услуг, который является наиболее привлекательным в данное время;

по финансовому направлению ассортиментная политика должна способствовать обеспечению повышения прибыли банка путем увеличения объемов продаж;

в области управления банковскими рисками ассортиментная политика имеет своей целью минимизацию рисков.

К методическим требованиям, предъявляемым к ассортиментной политике банка, можно отнести:

высокую гибкость, которая отражает изменение структуры спроса на современном финансовом рынке;

необходимость планировать ассортимент услуг в соответствии с индивидуальными запросами избранных клиентских групп;

ориентация на возможность будущей интеграции отдельных услуг, которые входят в планируемый ассортимент, в целевые пакеты, отражающие специфические потребности конкретных клиентских групп;

необходимость учета как текущего, так и перспективного спроса при принятии решений об изменении имеющегося ассортимента;

наличие устойчивой связи ассортиментной политики с другими направлениями маркетинговой стратегии, в особенности - ценовой политикой.

Отметим факторы, определяющие отраслевую специфику ассортиментной политики в банковском секторе экономики:

Наличие лучших возможностей для дифференциации предлагаемых услуг;

Консерватизм продавцов и покупателей финансового рынка в отношении новых услуг;

Для рынка характерно наличие различных небанковских институтов, которые могут предлагать финансовые услуги - субституты;

Многие банки стараются воздерживаться от радикальных инноваций в сфере ассортиментной политики и принимать соответствующие решения на основе изучения уже имеющегося чужого опыта.

2.3 Проблема совершенствования маркетинга партнерских отношений ОАО «Cбербанк России»

Рекомендации и мероприятия по формированию маркетинга партнерских отношений ОАО «Cбербанк России»

В настоящее время деятельность «Сбербанк России» должна быть ориентирована на совершенствование организации банковских процессов, в первую очередь в обслуживании клиентов, а также методов деятельности и бизнес-процессов для снижения издержек и продвижения продукции.

Необходимо отметить, что современный банковский маркетинг предполагает не только детальный и тщательный анализ требований потребителей к банковским услугам, а в первую очередь максимальную адаптацию различных услуг под клиентов.

Таким образом, подразделение маркетинга в своей деятельности должно ориентироваться на решение такой задачи, как формирование и стимулирование спроса на услуги банка в целях увеличения объемов их реализации. Именно для достижения этих целей осуществляется разработка коммуникационной политики банка в составе комплекса маркетинга. Эта политика включает в себя осуществление деятельности по развитию отношений с общественностью, различные виды рекламы, сервисную политику, участие в тематических выставках, логотип и фирменный стиль, плотное сотрудничество с СМИ и другое.

Если рассматривать банк как объект продвижения на рынке, то можно отметить, что банк является достаточно специфичной структурой. Это обусловлено тем, что банковский бизнес представляет собой сложный тип услуг, для продвижения которых специалист по маркетингу должен понимать особенности этих услуг и закономерности функционирования банковских структур. Банковская отрасль одна из самых зависимых от общественного мнения. Кредитное учреждение с негативным имиджем и плохой репутацией не сможет функционировать на данном рынке.

В качестве первоочередных задач можно выделить следующие:

1. Ориентация деятельности на клиентов, превращение Сбербанка в клиентоориентированную, «сервисную» компанию. Таким образом, Банк должен максимально удовлетворять объем потребностей клиентов в финансовых услугах и продуктах и тем самым увеличивать свои доходы от каждого набора клиентских отношений.

2. Совершенствование и модернизация систем и процессов в Банке. Цель данных мероприятий - повышение уровня управляемости и масштабируемости, снижение затрат, улучшение качества обслуживания клиентов и более эффективное управление кредитными и другими видами рисков.

3. Укрепление позиций на российском рынке банковских услуг за счет использования конкурентных преимуществ, а также развитие операций на международных рынках.

К стратегическим маркетинговым целям следует отнести:

1. Повышение объема прибыли в долгосрочном периоде более чем в три раза с учетом снижения отношения операционных затрат к чистому операционному доходу.

2. Разработка и реализация мер по укреплению конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц).

3. Совершенствование клиентского обслуживания, корпоративной культуры, формирование «позитивного» бренда, повышение лояльности клиентов.

В качестве одного из средств пиара, формирующего положительный имидж, можно рекомендовать участие в спонсорстве. С помощью данного маркетингового инструмента можно повысить доверие к банку. Безусловно, нужно отметить те сферы, где участие в спонсорстве будет наиболее эффективным: воспитание, образование, наука, спорт, культура и искусство. Участие в спонсорстве в долгосрочных мероприятиях характеризует банк, как стабильный, надежный и основательный. При намерении, а также при заключении документов об участии в спонсорских проектах, необходимо осуществлять пресс-релизы в средствах массовой информации, для донесения информации до постоянных и потенциальных клиентов банка - это усилит эффект и положительно повлияет на имидж банка.

Одним из эффективных средств массовой коммуникации на сегодняшний день является Интернет, который представляет собой динамичную среду и отличный способ распространения информации, а также работы с общественным мнением. Всемирную сеть отличает от других средств массовой информации ее высокая интерактивность и скорость распространения сведений. В данном направлении нужен аккуратный подход, чтобы не получить обратного эффекта - негативного имиджа.

Выделим основные принципы и элементы, которые должно содержать сообщение или статья в сети Интернет, чтобы иметь положительный результат:

Подача новостей должна осуществляться грамотно и иметь четкий информационный повод, так как банк это серьезная и надежная структура, новости должны быть подкреплены фактами;

Информация о достижениях банка должна быть регулярной. Потенциальные клиенты должны постоянно видеть новости о банке, чтобы это входило в стабильную привычку. Задача банка в данном направлении - стать привычной необходимостью для потенциальных и имеющихся клиентов. Регулярное информирование достигается с помощью периодических публикаций пресс-релизов в тематических и других изданиях, а также в сети Интернет.

Использование новых сервисов в системе интернет-банкинга и на сайте также необходимо освещать в сети Интернет, ведь те клиенты, которые активно пользуются Интернетом и различными его сервисами, обратят внимание на новинки в этой области в частности, и на банк в целом.

Формирование имиджа банка можно осуществлять с помощью обзоров и тематических статей, в которых в качестве эксперта выступает руководитель отделения банка или главный специалист (аналитик). Таким образом, руководитель в качестве приглашенного гостя может комментировать различные новости и события в экономической сфере.

В информационных сообщениях делать акцент на многообразии услуг и их высоком уровне для конкретных целевых групп.

В размещаемых сообщениях делать акцент на обращение к клиенту, использовать «живой контакт», направлять усилия на то, чтобы клиент посетил офис банка. Такие сообщения можно размещать в Интернете.

Размещение сообщений и рекламных баннеров в сети Интернет о таких акциях, как «приведи друга и получишь бонус», т.е. нужно добиться эффекта «сарафанного радио». Одной такой программы недостаточно, хотя она и работает, поэтому одновременно можно запускать 1-3 программы.

Пресс-релиз об участие банка в спонсорстве должен по большей части содержать информацию о проекте, в котором банк участвует, чтобы читатели не сочли это за рекламу, а заинтересованно читала статью.

В целом, при работе со средствами массовой информации, необходимо ориентироваться на тех участников, у которых принцип информационной полноты преобладает над коммерческими интересами, либо выражен не так явно, т.е. использование тех СМИ, которые публикуют пресс-релизы, эксклюзивные интервью, тематические обзоры.

4. Повышение значимости и объемов международных операций за счет роста на рынках стран СНГ и Восточной Европы, постепенного увеличения присутствия на рынках Китая и Индии.

Маркетинговая стратегия Сбербанка должна быть направлена на развитие его большого потенциала и реализацию возможностей, которые предоставляют российский рынок и международная финансовая система.

В данном случае может быть использована стратегия фокуса на дифференциации. Свои усилия Банк должен прилагать в сфере дифференциации продуктов или в области предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте.

Использование такой стратегии включает в себя:

Построение оптимальной структуры продаж и обслуживания как розничных, так и корпоративных клиентов;

Дифференциация моделей деятельности Банка и продуктового предложения по трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым предприятиям;

Развитие продуктового ряда;

Оптимизация внутренних технологий, процессов и процедур.

Повышение эффективности работы Сбербанка, формирования «позитивного» имиджа и улучшения репутации невозможно без принятия маркетинговых инструментов и внедрения современных технологий обслуживания.

Для совершенствования деятельности по работе с населением, необходимо осуществление службой колл-центра также функции прямого маркетинга. Это важно с точки зрения выстраивания имиджа банка, поддержания отношений с клиентами, определения их потребностей, формирования отношения к услугам и продуктам банка, а также получения обратной связи.

В связи с быстрым развитием сферы электронных банковских услуг, следует уделять внимание системе интернет-банкинга, так как его использование имеет принципиальное технологическое преимущество для клиента - управление средствами в режиме онлайн.

Необходимо совершенствовать систему интернет-банкинга, это особенно важно, учитывая цели развития банка - стать полноценной клиентоориентированной структурой.

Зарубежные системы интернет-банкинга отличаются тем, что предоставляют своим клиентам полную информацию о всех продуктах, которые использует клиент в данном банке. Подключаясь к системе, клиент имеет возможность посмотреть информацию по своим счетам, кредитам, совершить платеж и т.д.

Безусловно, подобные совершенствования требуют больших вложений и подготовки, но при этом имеют своим результатом значительные шаги в развитии, возможность конкурировать с современными банками и привлекать новых клиентов.

Для формирования «позитивного» имиджа необходимо повышение качества и скорости обслуживания клиентов. Данные улучшения должны касаться не только офисных помещений, но и внедрение дополнительных новых сервисов. Возможными решениями в этой области могут быть услуги мобильного банкинга, доступные и понятные частному клиенту. С помощью комбинаций сообщений клиент мог бы получать необходимую информацию посредством сообщений с мобильного телефона.

Для такой обширной клиентской базы, которой обладает рассматриваемый банк, невозможно найти одно или два нововведения. Необходим маркетинговый анализ каждого сегмента с целью определения его потребностей.

Формирование лояльности клиентов по отношению к банку невозможно без учета их запросов и исправления недочетов в работе.

Отдельного рассмотрения требуют вопросы скорости обслуживания клиентского потока в офисах банка. Стоит отметить, что «Сбербанк России» отличается медленной скоростью обслуживания ввиду высокого бюрократизма, что негативно сказывается на его имидже.

Данную проблему невозможно решить без стандартизации и «облегчения» существующих процедур и регламентов, а также без формирования корпоративной культуры.

Отдельного внимания заслуживает служба клиентской поддержки и держателей пластиковых карт. Необходимо принятие мер по оптимизации работы данного сервиса, для исключения длительного ожидания клиентом ответа оператора при наличии вопросов и проблем.

Длительное ожидание или невозможность получить необходимую информацию вызывает недовольство клиентов и отрицательно влияет на имидж.

В настоящее время, когда популярны в использовании онлайн сервисы и возможности сети интернет, необходимо делать упор в рекламе и продвижении услуг дистанционного банковского обслуживания частных лиц.

Акценты в рекламе следует расставлять на привлечении внимания к доступным тарифам и дополнительным услугам, демонстрации частным клиентам возможностей самостоятельного расчета услуг или кредитов с помощью онлайн сервисов на сайте компании.



Заключение

Резюмируя всё вышесказанное, подведём итог. Итак, маркетинг отношений-непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Проще говоря, это процесс налаживания долгосрочных и взаимовыгодных отношений с участниками маркетингового процесса, потребителями. Что касается появления данного направления, то история его зарождения невелика. Началом бурного развития данного вида маркетинга является начало 20 века, когда выяснилось, что гораздо выгоднее иметь дружеские отношения с клиентами (поставщиками, подрядчиками и т.п.), нежели тратить в дальнейшем деньги на поиск новых клиентов, ведь в итоге это будет стоить гораздо больше, чем просто поддержание хороших отношений.

Маркетинг отношений базируется на принципах традиционного маркетинг, но в то же время является и его противоположностью. Основное отличие маркетинга отношений заключается в том, что потребитель рассматривается не как толпа (как в традиционном маркетинге), а как личность.

Так же в теории маркетинга отношений выделяются 5 различных подходов, а точнее североамериканский, британский, североевропейский, группа IMPи немецкий. Все они имеют те или иные различия, но в целом же суть в трактовке и сущности маркетинга отношений остаётся прежней.

Рассмотрев теоретический аспект, кратко резюмируем, как данный вид маркетинга проявляется на практике. И в качестве примера был выбран ОАО «Сбербанк». Маркетинг партнёрских отношений наиболее ярко прослеживается в банковской сфере. Сам по себе банковский маркетинг является клиентоориентированным и основной целью ставит перед собой завоевание всё большего количества потенциальных клиентов. В данной курсовой работе были рассмотрены многочисленные примеры, как на практике применяются и успешно реализуются многочисленные программы, направленные на увеличение и укрепление лояльности потребителей.

Был описан сам процесс внедрения системы маркетинга партнёрских отношений и те организационные преобразования, которые необходимо провести, с целью успешного внедрения маркетинга отношений. В результате мы сформировали результаты, которые возможно получить, используя маркетинг партнёрских отношений в банке, а в частности в «Сбербанк».

В конце концов, были сделаны выводы, в результате которых можно сказать, что даст нам использование системы маркетинга отношений, а точнее:

- установить более тесные взаимоотношений с ключевыми клиентами, позволит своевременно решать их вопросы;

- повысить информированность клиентов о банке, его услугах;

- выявить возможность введения новых банковских продуктов и услуг;

- привлечь дополнительные ресурсы за счёт возвращения денежных потоков этих клиентов из банков-конкурентов;

- расширить круг ссудозаёмщиков;

- составить планы развития долговременного сотрудничества с приоритетными сегментами и целевыми группами клиентов и выполнить плановые мероприятия в срок.



Список использованной литературы

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие - М.: Академия, 2012. - 412 с.

2. Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев. - М.: Экономика, 2006. - 297 с.

3. Бурцева Т.А., Сизов Т.А., Цень О.А. Управление маркетингом. - М.: Экономистъ, 2008. - 271 с.

4. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- М.: Экономистъ, 2008. - 296 с.

5. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Академия, 2011. - 342 с.

6. Гольман И. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация / И. Гольман. - М.: Аллель, 2006. - 386 с.

7. Гончарук В.А. Построение маркетингового управления в крупной организации / В.А. Гончарук // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2008. - №6. - С. 51-59.

8. Жуков Е.Ф., Эриашвили Н.Д., Кузнецова Е.И., Васильев Г.А., Поляков В.А. Банковский менеджмент. - М.: Юнити-Дана,2011 - 320 с.

9. Лаврушина О.И. Банковский менеджмент. - М.: КНОРУС, 2009. - 560 с.

10. Лукичева Л.И., Егорычева Е.В. Менеджмент организации. Теория и практика. -М.: Омега-Л, 2010. - 496 с.

11. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью. - М.: Омега-Л, 2008. - 336 с.

12. Моисеева Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. Учеб. пособие для ВУЗов. - М.: Академия, 2010. - 324 с.

13. Мурашкин Н.В., Гусейнов Э.М., Гусейнова Н.Э., Мурашкин А.Н., Тюкина О.Н., Каражакова Д.А., Мурашкина Л.В. Менеджмент организации. - М.: СПбГЛТА, 2010. - 568 с.

14. Николаева Т.П. Банковский маркетинг. - М.: Изд. центр ЕАОИ. 2009. - 224 с.

15. Петухов Д.В. Стратегический менеджмент. Часть 1: учебное пособие. - М.: Московский институт экономики, менеджмента и права, 2009.- 543 с.

16. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. - М.: Академия, 2010. - 341 с.

17. Самсонов Н.А. Маркетинг. - М.: АСТ. - М, 2010. - 164 с.

18. Современный менеджмент: принципы и правила / под ред. В.И. Данилова, Данильяна В.И. - М.: НКЦП, 2009. - 350 с.

19. Тебекин А.В., Касаев Б.С. Менеджмент организации. - М.: КноРус, 2010. - 414 с.

20. Титова Н.Е. Маркетинг. Учебное пособие. - М.: Академия, 2010с.

Размещено на Allbest.ru

...