Превращение торговой марки в бренд
Теоретические основы изучение понятий "торговая марка" и "бренд". Изучение истории превращения торговой марки в бренд. Рассмотрение основных способов создания торговой марки, бренда. Анализ процесса превращения торговой марки на примере компании IKEA.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 01.03.2016 |
| Размер файла | 211,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» им. В.И.Ульянова (Ленина)»
(СПбГЭТУ)
Гуманитарный факультет.
Кафедра «Связи с общественностью»
Курсовая работа по дисциплине
«Теория и практика рекламы»
Тема: «Превращение торговой марки в бренд»
Выполнила: студентка группы 3702
Малявина В.А.
Руководитель: А.В.Ранчин
Санкт-Петербург, 2014
Содержание
Введение
1. История превращения торговой марки в бренд
1.1 Понятие торговой марки, бренда
1.2 Способы создания торговой марки, бренда
1.3 Торговые марки, которые стали брендом
Выводы к 1 главе
2. От торговой марки к бренду
2.1 Описание компании IKEA
2.2 Превращение торговой марки на примере компании IKEA
Выводы к 2 главе
Список литературы
торговый марка бренд превращение
Введение
Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что на сегодняшний день сильно возросла роль корпоративной символики производителя товаров и услуг, а именно товарных знаков, брендов и марок, поскольку они рассматриваются потребителем товаров и услуг не только как гарантия качества, но и как символ высокой деловой репутации фирмы. Иметь зарегистрированную торговую марку становится не только престижным, но и необходимым. Ведь марка обладает собственной стоимостью независимо от ценности продукта, она стала дорогостоящим и долгосрочным активом компании. Очень важен образ, который несут торговые марки, так как они должны нести информацию как о товаре, так и о фирме, ее профиле. Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Часто торговые марки называют брендами. Но это несколько разные понятия. Нельзя все марки называть брендами. Стратегии их раскрутки преследуют разные цели и предполагают использование различных рекламных инструментов.
Главной задачей является удержание собственной позиции на рынке, а также сохранение эффективности своей деятельности. Торговая марка, раскрученная до такой степени, что ее знает каждый от мала до велика, превращается в бренд (англ. "brand" - фабричное клеймо). Чем он известнее, тем выше продажи. Поэтому здесь очень важна роль бренда в продвижении товара. Проблемы, которые возникают в настоящее время на рынке, для своего решения требуют новых подходов, исследований и анализа сложившейся ситуации в сфере рекламной деятельности. Сегодня на рынке успехов достигает производитель, не только обладающий более высоким уровнем организации производства и управления своей деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но также способный сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару и торговой марке.
Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса. В определении того, что такое бренд, исследователи расходятся. Для одних это название, символ, дизайн, для других - популярная торговая марка или товарный знак. При всех расхождениях, не подлежит сомнению то, что в бизнесе бренд имеет сильные позиции. Всемирную известность получили товарные и корпоративные бренды, такие как: Coca-Cola, Toyota, Microsoft, Ростикс, Nokia, MacDonald's и др. Обладание брендом сейчас является для них сильнейшим аргументом в жесткой борьбе на мировых рынках. Именно поэтому в современном обществе чрезвычайно актуальны вопросы создания, продвижения и развития бренда.
Вопрос соотношения понятий «товарный знак» и «бренд» является ключевым в данной работе, целью которой является детальное рассмотрение этих двух понятий и выявление определенной зависимости между ними, а именно превращение торговой марки в бренд. В настоящее время мало кто сможет дать конкретную характеристику данным понятиям, тем более объяснить разницу между ними и проследить их взаимосвязь.
Следовательно, цель работы можно сформулировать следующим образом: проанализировать превращение торговой марки в бренд.
Для раскрытия всех важных вопросов перед нами поставлена цель: изучить торговую марку, которая впоследствии превратиться в бренд.
Для этого мы поставили следующие задачи:
· Рассмотреть понятия торговой марки, бренда;
· Описать способы создания торговой марки, бренда;
· Проанализировать торговые марки, которые стали брендом;
· Изучить историю компании IKEA;
· Описать превращение торговой марки в бренд на конкретном примере.
Объектом исследования в данной курсовой работе является сама торговая марка, которая превратится в бренд.
Предметом исследования становится превращение торговой марки в бренд на конкретном примере.
Структура данной курсовой работы включает в себя: содержание, введение, первую главу, вторую главу, выводы к главам, заключение, список используемой литературы.
1. История превращения торговой марки в бренд
1.1 Понятие торговой марки, бренда
Прежде чем начать более подробное обсуждение о превращении торговой марки в бренд, будет полезно уточнить, а что мы понимаем под такими терминами как: «торговая марка», «бренд». На основе прочитанного материала, а именно таких авторов как: Дон Шульц, Бет Барнс и Фатхутдинова Р.А., Тесакова Н.В. и Тесаков В.В., Багиева Г.Л., Рэнди Гейдж рассмотрим данные термины и проанализируем разные точки зрения на данные понятия, но для начала изучим понятие «торговой марки». Такие авторы как: Тесакова Н.В. и Тесаков В.В. говорят о том, что понятие «торговая марка» чаще всего используется не только для обозначения юридически защищённого имени, но считают, что это непосредственно сам товар и его имидж. Они отмечали, что на счёт вопроса о назначении торговой марки разные группы людей будут рассуждать по-разному. И что интересно, что данные специалисты в этой области выделили несколько точек зрения по поводу самого определения. «С точки зрения производителя и продавца «торговая марка» - объект интеллектуальной собственности, который позволяет выделить продукт компании среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании. С точки зрения потребителя - это товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров. С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд» просто не существует». [7, стр. 13-15, 27] В общем виде, согласно электронному ресурсу-словарю рекламных терминов “Торговая марка- 1. Слово, имя, знак, символ или их сочетание, художественно оформленные и применяемые для индивидуализации и выделения производителей, продающих организаций или товаров среди конкурентов”.[10] Но если рассмотреть другие подходы к определению «торговой марки» можно увидеть, что все они объединены таким понятием - графическое представление. Например, в «Мегаэнциклопедии Кирилла и Мефодия» под торговой маркой обычно понимается официально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графически. [11] Торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд. Бренд же - понятие более широкое. Согласно рекламному словарю “Бренд- 1. торговая марка или товар, имеющий широкую известность, положительно воспринимающийся большинством общества” [10]. В «Мегаэнциклопедии Кирилла и Мефодия» под брендом понимают (англ. brand -- фабричное клеймо), фабричная марка, торговый знак; образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. [11] Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание потребителям преимуществ данного бренда и, наконец, информация о потребителе. Теперь рассмотрим понятие «бренд». Для этого обратимся к таким авторам: Дон Шульц и Бет Барнс. Они говорят о том, что существует много разных определений бренда. Базируются данные авторы на определении, представленном Американской ассоциации маркетинга. Бренд - название, термин, знак, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца как отличные от товаров или услуг других продавцов. [9, стр. 75-76] На взгляд же Фатхутдинова Р.А. «бренд- это системное комплексное понятие, отражающее виртуальный образ объекта в сознании субъекта». По его мнению, бренд характеризует, с одной стороны, качество, эффективность и целесообразность создания (существования) объекта, а с другой - остроту психологического восприятия субъектом и внешней средой имиджа объекта, потребности в нём. [8, стр. 301-302] Итак, в современном мире понятие бренда приобрело более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка - это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других. Бренд же является общеизвестной товарной маркой. Нужно помнить, что не любая товарная марка способна стать брендом. Чтобы им стать, торговая марка должна обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Основное смысловое значение бренда заключается в том, что он является характеристикой не столько продукта или услуги, сколько четко сформулированной и воплощенной в жизнь идеологии, наступательно рекламирующей и внедряющей в массовое сознание определенные жизненные установки и принципы. Бренд активно способствует приобщению потребителей к некоей социальной группе, которой свойственна эта идеология. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. Торговая марка сегодня не просто олицетворяет собой престиж и качество продуктов, но и помогает потребителю ориентироваться в их многообразии с целью выбора. На основе прочитанного материала, а именно таких авторов как: Дон Шульц, Бет Барнс и Фатхутдинова Р.А., Тесакова Н.В. и Тесаков В.В., Багиева Г.Л., Рэнди Гейдж [3, стр. 105-106] после рассмотрения данных сведений о различных точках зрения к определению торговой марки и бренда, автор курсовой работы утверждает, что основным в данных терминах является то, что торговая марка рассматривается с графической, визуальной стороны представления товара или услуги. Бренд же понятие более сложное. Это престиж товара, выделяющегося на рынке среди конкурентов, это не просто товар или услуга, а их восприятие и отражение. Автор курсовой работы придерживается позиции таких авторов как: Р.А., Тесакова Н.В. и Тесаков В.В., потому что те в свою очередь показывают полный спектр взглядов на данные понятия, а именно с точки зрения производителя и продавца, с точки зрения потребителя и российского законодательства.
1.2 Способы создания торговой марки, бренда
После рассмотрения автором курсовой работы самих понятий «торговая марка» и «бренд», следует перейти к анализу способов создания торговой марки, бренда.
У каждого автора свои подходы к данному вопросу (Тесакова Н.В., Тесаков В.В., Дон Шульц и Бет Барнс, Фатхутдинов Р.А.) Многие из них, например - Дон Шульц и Бет Барнс, Фатхутдинов Р.А утверждают, что создание бренда - творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. [8, стр. 304-305; 9, стр. 77-81] Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании обычно привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму. Сам процесс создания рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, связанных с этим товаром, его маркой. Фатхутдинов Р.А выделяет несколько принципов создания бренда: [8, стр. 304]
· Анализ механизма действия экономических законов;
· Анализ механизма действия законов организации структур и процессов;
· Соблюдение требований совокупности научных подходов к управлению;
· Ориентация на конкретные рынки и потребности;
· Применения современных информационных технологий;
· Применение современных методов анализа, прогнозирования, нормирования, оптимизации;
· Ориентации на количественные методы оценки, контроля и оперативного управления конкурентоспособностью.
Дон Шульц и Бет Барнс говорят о том, что бренды главным образом создаются с помощью различных видов коммуникаций, иными словами это полный набор выгод, ценностей, которые в итоге обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или потенциального клиента [9, стр. 77].
Схема № 1 Создание бренда
Все перечисленные выше авторы по-разному называют эти процессы, но имеют ввиду одно и тоже, их объединяет данная схема, которая включает следующие этапы: [7, стр. 45-46; 8, стр. 304; 9, стр. 77]
1. Позиционирование бренда на рынке, то есть поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?
2. Формирование стратегии бренда, то есть программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?
3. Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.
4. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.
5. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.
Как считают Тесакова Н.В., Тесаков В.В. последовательность создания торговой марки следующая: [7, стр.45-46]
1. Проектирование и разработка
· Изучение конкурентных торговых марок с целью определения свободной позиции и, возможно, новых сегментов рынка;
· Позиционирование марки, разработка её имиджа на основе выбранной идеи;
· Юридическая защита товарного знака, его творческих и технологических составляющих;
· Разработка стратегии марки в соответствии с «системой 4P».
2. Управление маркой:
· Вывод марки на рынок;
· Уточнение позиции марки, цены, каналов сбыта, программы продвижения на рынок, комплекса маркетинговых коммуникаций;
· Доработка продукта и коррекция идеи марки, если это необходимо;
· Завоевание лояльности, захват намеченной доли рынка, поддержка развитие марки;
· Оценка силы марки.
Электронный ресурс «On-line consulting» утверждает, что создание торговой марки - задача не из легких. [15] «Это творческий процесс, который, однако, предполагает некоторые правила, которые желательно соблюдать. Во-первых, следует выбрать название торговой марки. Новая торговая марка должна носить имя, никем до этого не использовавшееся, но приятное для уха потребителя и легко запоминающееся. Также не стоит забывать о том, чтобы сочетание звуков в названии вызывало исключительно положительные эмоции. Исследовать характеристику звучания названия новой торговой марки очень просто: достаточно лишь ввести имя торговой марки на соответствующем Интернет-ресурсе и оценить полученный результат. При выборе названия также стоит обратить внимание на его произношение. Если при попытке озвучить название торговой марки можно сломать язык, то от него лучше отказаться. Также лучше пренебречь слишком длинными названиями. Восприятие торговой марки может стать затруднительным, если название не будет простым и понятным. Разработка торговой марки немыслима без создания слогана. Слоган должен коротко и емко отражать позицию компании относительно торговой марки, ее послание к целевой аудитории, главные положительные черты. Создание качественного слогана, который положительно скажется на продвижении торговой марки компании, невозможно без исследования целевой аудитории. Средний возраст, материальный достаток, интересы, жизненные приоритеты, цели, - все это должно быть тщательным образом изучено. Но только изучить мало. Из полученных сведений нужно получить то, чего хочет потребитель, что ему понравится. Концепция продвижения торговой марки и создание слогана неразрывно связаны между собой. Хороший слоган надолго засядет в головах потенциальных потребителей, и при выборе среди продукции разных компаний они выберут именно Вашу. Создание и продвижение торговой марки также включает в себя создание логотипа. Он должен быть ярким, запоминающимся, и в то же время не быть перегруженным лишними элементами. Лаконичность - достоинство при продвижении торговой марки как для слогана, так и для логотипа». [15]
После анализа нескольких электронных ресурсов и вышеперечисленной литературы, а именно таких как: Тесакова Н.В., Тесаков В.В., Дон Шульц и Бет Барнс, Фатхутдинов Р.А. автор курсовой работы пришёл к выводу, что среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет его имя, которое наиболее часто ассоциируется с названием, а именно его разработка. Поиск имени бренда, его названия достаточно длительный процесс, требующий определённых обоснований. Что касается самого процесса создания то, по мнению автора курсовой работы, нужно выполнять поэтапно следующие положения:
1. проанализировать деятельность конкурентов (необходимо определить их преимущества и недостатки);
2. выявить потребности потенциальных клиентов (следует узнать мнение потребителей о похожих компаниях или их продукции, а также выяснить, какие желания целевой аудитории не удовлетворены);
3. осуществить позиционирование (важно выбрать уникальную позицию, которая позволит укрепить положительный имидж фирмы в сознании клиентов);
4. создать концепцию бренда
5. разработать проект рекламной кампании (нужно подобрать наиболее эффективные способы продвижения бренда в рамках заданного бюджета).
Итак, после рассмотрения данных вопросов, мною было осмыслено, что для создания торговой марки, которая в будущем должна будет стать брендом, компании должны вырабатывать определённые, сбалансированные стратегии быстрого реагирования на меняющиеся условия, должны использовать определённые методики, а также традиционные и новые медиа-средства.
1.3 Торговые марки, которые стали брендом
Ранее нами были рассмотрены определения таких понятий как «торговая марка» и «бренд», принципы или способы создания торговой марки, бренда. Благодаря этому после усвоения данного материала, изучим торговые марки, которые стали брендами.
На основе прочитанной литературы: Капферер Ж., Тесаковой Н.В., Тесакова В.В., Аакер Д. можно выделить как удачное становление торговой марки в бренд, так и неудачное.
В мире существует большое количество товарных знаков, ставших брендами, которые, в свою очередь, превратились в культовые символы. Так, марка «Де Бирс» неизменно вызывает ассоциации с роскошью. В качестве полярного примера можно привести известную отечественным автолюбителям марку «Запорожец» - при упоминании которой каждый представляет это непрестижное и вечно проблемное устаревшее транспортное средство. В то же время для любого автомобилиста без комментариев и дополнительных разъяснений понятны и притягательны марки автомобилей, выраженные лаконичными графическими символами, например четыре серебристых кольца, расположенных в ряд (Audi); вписанные в круг серебряные латинские буквы «V» и «W» (Volkswagen). Эти товарные знаки отличаются четкостью, изяществом дизайнерских решений и легко запоминаются. В нашей стране потребитель давно знаком со знаком фирмы -- производителя спортивных изделий Adidas - лилией с тремя полосками (несколько лет назад вид этого логотипа был изменен на более современный). [4] Наивысшей популярностью в мире обладают марки потребительских товаров - в первую очередь разнообразной бытовой и офисной техники, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей, одежды, пищевых продуктов, бытовой химии, косметической продукции. Такие бренды, как Apple, Epson, Sony, Bosch, Siemens, Xerox, Panasonic, Kodak, Nike, Reebok, McDonald's, Ginness, Lancome, на слуху у потребителей во всем мире. Кстати, в словесном обозначении этих брендов отсутствует указание на их специализацию. Тем не менее известность перечисленных брендов такова, что потребитель безошибочно определяет, какие товары производятся под этими марками. В некоторых случаях потребитель связывает географическое место происхождения товара с его маркой. Однако, например, названия «Ямамото» и «Кензо», имеющие, на первый взгляд, японское происхождение, в действительности производятся во Франции. В связи с этим необходимо упомянуть, что бренд может быть создан и введен в оборот в одной стране, товары, им маркированные, будут производиться в другой или даже в ряде иных стран, а реализовываться они будут в том числе и на рынках третьих стран. Несомненно, среди новых отечественных предприятий есть фирмы, товарные знаки которых с полной уверенностью можно отнести к категории брендов. Например, одной из компаний -- лидеров отечественного рынка пищевых продуктов является «Вимм Билль Данн», которому принадлежат торговые марки «Домик в деревне», «J7», а также ряд других. На отечественном полиграфическом рынке тоже есть и продолжают создаваться свои бренды. К ним можно отнести торговые марки поставщиков оборудования, например HGS, YAM International, PrintHouse, «Апостроф», и торговые марки поставщиков услуг, такие как «Эксимпак», «Знак».
В книге «Бренд и торговая марка: развод по-русски: Практика, опыт, технологии» Тесаковой Н.В., Тесакова В.В., есть как раз огромное количество как удачных, так и неудачных выводов торговых марок на рынок. [7, стр.53-66]
Бренд может быть известен в одном регионе, по всей стране, в нескольких странах или по всему миру. Примерами глобальных брендов служат Coca-Cola, Майкрософт, Kodak, Sony и т.п. Совершенно очевидно, что эти торговые марки прошли долгий и трудный путь до всемирной известности. В российском масштабе наиболее известны Билайн, Балтика, Коркунов. На петербургском рынке Степан Разин, Пятерочка.
История становления брендов разная. Понятно, что никакая компания и никакой товар не становится брендом в одночасье. Для этого, как правило, товар или фирма должны пройти достаточно длинный и не всегда прямой путь. Сколько лет может уйти на это? По-разному. Примером бренда с короткой историей становления может служить фирма Microsoft (на мировом рынке), «Ярославские краски» (на российском рынке), или 585 на петербургском рынке.
· Nestle
Глобальная торговая марка Nestle на российском рынке до 1997 г. ассоциировалась с какао-кофейной продукцией, этой компании принадлежат известные бренды Nescafe и Nesquik. Меньшее число потребителей знало компанию как владелицу марки Maggi. Первоначально компания Nestle продавала на российском рынке мороженое под маркой Nestle-Motto, которое ввозилось из Германии и Швейцарии иплохо покупалось российскими любителями мороженого, которые были уверены, что в отличие от большинства других продуктов российские мороженое и шоколад -- самые лучшие в мире. Из-за того что вкус российского мороженого не менялся десятилетиями, у потребителясложилось четкое представление, каким он должен быть у «настоящего» продукта. Nestle провела исследование своей целевой аудитории. Была выявлена интересная тенденция: для потребителя важно было знать, продукт какого производителя он покупает. И это естественно, так как при отсутствии оригинальных марок мороженое различалось только качеством, которое зависело от производителя. Потребителям был задан вопрос, какие марки мороженого они знают. Эскимо, стаканчики, брикеты -- таковы были ответы, то есть для россиян понятия «продуктовая торговая марка» применительно к мороженому просто не существовало. Компания Nestle сделала акцент на продвижении корпоративной марки как производителя мороженого, одновременно запустив несколько продуктовых марок. Ключевыми марками стали «48 копеек», стаканчик «Розочка» и эскимо «Кимо». Популярность первой марки, обращенной к воспоминаниям молодости, была такой сильной, что появилась ассортиментная линия «48 копеек»: пломбир, трехцветное мороженое, мороженое с джемом, шоколадом и т. д.
Торговая марка Nestle в качестве производителя мороженого ни на телевидении, ни в прессе не рекламировалась. Основой рекламной кампании Nestle стали маркетинговые коммуникации в каналах продаж: выпускались киоски, холодильники с логотипом компании. Киоски Nestle стали не только каналами сбыта, но и эффективным способом рекламы. На данный момент компания владеет несколькими сотнями фирменных киосков, которые в отдельных регионах России являются основным местом покупки мороженого. [7, стр.56]
· Mountain Dew
В 2001 г. компания «Пепсико Холдинг» вывела на российский рынок новый напиток Mountain Dew, запомнившийся потребителям как Dew. Задача заключалась в создании узнаваемой марки, ассоциирующейся с экстремальным спортом. Целевая аудитория напитка была определена как «юноши-подростки», искатели острых ощущений, любители приключений и путешествий. В связи с этим основными рекламными аргументами в пользу идеи марки стали экстремальные ситуации, сложные трюки, исполнители которых вместе с Dew бросали вызов обстоятельствам. Для формирования известности марки и мотивации к первой покупке были избраны массовые средства коммуникации (СМК), такие как телевидение и наружная реклама, а также сэмплинг. Была разработана специальная программа для вузов, охватившая около 70 % московских и питерских студентов. Марка Dew сопровождала программы выступлений байкеров-экстремалов, спонсировала соревнование на горных велосипедах, Кубок Москвы по экстремальным видам спорта, Питерский фестиваль роллеров, Всероссийский турнир Adidas и другие мероприятия. В результате летом 2001 г. известность марки составляла 92 % среди подростков, из них процент попробовавших напиток составил 43%. [1, стр. 83-84]
· «Флагман»
Обратимся, к примеру, неудачного, на наш взгляд, старта торговой марки. В 1966 г. «Русская винно-водочная компания» (РВВК) после успешного опыта дистрибуции водки «Столичная» с чёрной этикеткой, когда за полтора ода продвижения продукта марка завоевала 80 % сегмента «премиум», решила повторить успех и выпустить водку под собственной маркой «Флагман». Дизайн и упаковка «Флагмана» были разработаны известной лондонской дизайн- студией. На рекламных щитах Москвы появились рекламные плакаты с суровым небритым лицом и маленьким корабликом. Марку «Флагман» запустили в 1998 г., а спустя полтора года после того, как копания затратила на продвижение марки около 2 млн. долларов, выяснилось, что уровень её продаж не оправдал ожиданий владельцев. Были приняты меры по исправлению ситуации. Но запуск марки «Флагман»- хорошая иллюстрация того, что нельзя надеется на то, что рекламное агентство вместо самой компании разработает маркетинговую стратегию продуктовой марки. Публичные высказывания руководства рекламного агентства, курирующего проект, и маркетологов из компании РВВК свидетельствует о то, что увлечение рекламными образами и общими рассуждениями о психотипах при отсутствии лаконичной и понятной потребителю идеи марки неизбежно приводят к чрезмерным затратам на ее продвижение. «Мы запустили водку совершенно не в то психотипе, который превалировал на тот момент в обществе. Обществу нужна была водка с женским психотипом, а мы запустили водку со стопроцентно мужским»,- примерно так вице-президент компании РВВК по маркетингу объяснил низкие продажи. Директор рекламного агентства по работе с клиентами, сама того не подозревая, более точно объяснила причину неудачного старта «Флагмана». В интервью она сообщила журналистам, что позиционирование марки осуществлялось в соответствии с выбранным именем, а рекламные коммуникации делали упор на традиционности потребления и говорила о том, что «Флагман»-ничуть не хуже других марок водки с хорошим дизайном и отличным качеством. [7, стр.63]
На взгляд автора курсовой работы, данные примеры таких авторов как: Капферер Ж., Тесаковой Н.В., Тесакова В.В., Аакер Д. показывают, что мало придумать красивое название и привлекательный рекламный образ для того, чтобы марка добилась успеха. Часто даже массированная реклама, если у марки нет идеи и программы развития, не может спасти ёё от исчезновения.
Таким образом, можно выделить ключевые факторы успеха новых торговых марок на российском рынке. Среди них наличие необходимых ресурсов для быстрого принятия решений, построение гибкой производительной, ценовой политики и системы дистрибуции, качество продукта, ясное позиционирование марки, понимание, превращение торговой марки- это не сиюминутный, а достаточно длительный процесс.
Выводы к 1 главе
· В современном мире понятие бренда приобрело более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка - это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других. Бренд же является общеизвестной товарной маркой. Нужно помнить, что не любая товарная марка способна стать брендом. Чтобы им стать, торговая марка должна обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Основное смысловое значение бренда заключается в том, что он является характеристикой не столько продукта или услуги, сколько четко сформулированной и воплощенной в жизнь идеологии, наступательно рекламирующей и внедряющей в массовое сознание определенные жизненные установки и принципы. Бренд активно способствует приобщению потребителей к некоей социальной группе, которой свойственна эта идеология. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. Торговая марка сегодня не просто олицетворяет собой престиж и качество продуктов, но и помогает потребителю ориентироваться в их многообразии с целью выбора.
· На основе прочитанного материала, а именно таких авторов как: Дон Шульц, Бет Барнс и Фатхутдинова Р.А., Тесакова Н.В. и Тесаков В.В., Багиева Г.Л., Рэнди Гейдж [6, стр. 105-106] после рассмотрения данных сведений о различных точках зрения к определению торговой марки и бренда, автор курсовой работы утверждает, что основным в данных терминах является то, что торговая марка рассматривается с графической, визуальной стороны представления товара или услуги. Бренд же понятие более сложное. Это престиж товара, выделяющегося на рынке среди конкурентов, это не просто товар или услуга, а их восприятие и отражение. Автор курсовой работы придерживается позиции таких авторов как: Р.А., Тесакова Н.В. и Тесаков В.В., потому что те в свою очередь показывают полный спектр взглядов на данные понятия, а именно с точки зрения производителя и продавца, с точки зрения потребителя и российского законодательства.
· После анализа нескольких электронных ресурсов и вышеперечисленной литературы, а именно таких как: Тесакова Н.В., Тесаков В.В., Дон Шульц и Бет Барнс, Фатхутдинов Р.А. автор курсовой работы пришёл к выводу, что среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет его имя, которое наиболее часто ассоциируется с названием, а именно его разработка. Поиск имени бренда, его названия достаточно длительный процесс, требующий определённых обоснований. Что касается самого процесса создания то, по мнению автора курсовой работы, нужно выполнять поэтапно следующие положения:
1. проанализировать деятельность конкурентов (необходимо определить их преимущества и недостатки);
2. выявить потребности потенциальных клиентов (следует узнать мнение потребителей о похожих компаниях или их продукции, а также выяснить, какие желания целевой аудитории не удовлетворены);
3. осуществить позиционирование (важно выбрать уникальную позицию, которая позволит укрепить положительный имидж фирмы в сознании клиентов);
4. создать концепцию бренда
5. разработать проект рекламной кампании (нужно подобрать наиболее эффективные способы продвижения бренда в рамках заданного бюджета).
· После рассмотрения данных вопросов, мною было осмыслено, что для создания торговой марки, которая в будущем должна будет стать брендом, компании должны вырабатывать определённые, сбалансированные стратегии быстрого реагирования на меняющиеся условия, должны использовать определённые методики, а также традиционные и новые медиа-средства.
· На взгляд автора курсовой работы, данные примеры таких авторов как: Капферер Ж., Тесаковой Н.В., Тесакова В.В., Аакер Д. показывают, что мало придумать красивое название и привлекательный рекламный образ для того, чтобы марка добилась успеха. Часто даже массированная реклама, если у марки нет идеи и программы развития, не может спасти ёё от исчезновения.
· Таким образом, можно выделить ключевые факторы успеха новых торговых марок на российском рынке. Среди них наличие необходимых ресурсов для быстрого принятия решений, построение гибкой производительной, ценовой политики и системы дистрибуции, качество продукта, ясное позиционирование марки, понимание, превращение торговой марки- это не сиюминутный, а достаточно длительный процесс
2. От торговой марки к бренду
2.1 Описание компании IKEA
Компания имеет шведские корни и поддерживает имидж шведской компании во всех маркетинговых коммуникациях. Основана в 1943 году в Швеции Ингваром Кампрадом.
Название «IKEA» является акронимом, и расшифровывается как «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd», то есть имя и фамилия основателя и название фермы Эльмтарюд в приходе Агуннарюд, где он родился. 1 января 2012 года IKEA осуществила внутреннюю перепродажу своего бренда за 11,2 млрд $, причём продавцом выступила зарегистрированная в Лихтенштейне компания Interogo, подконтрольная Ингвару Кампраду, а покупателем -- дочерняя компания самой IKEA, голландская Ikea Systems. Целью сделки была названа «консолидация и упрощение структуры бизнес-группы», в прессе высказывались мнения, что значение сделки в том, что теперь торговая марка IKEA имеет вполне определенную стоимость. По версии Forbes, продажа бренда лихтенштейнской фирмой голландской компании по рыночной цене в данный момент была выгодна IKEA: оптовая торговля управляется из Швейцарии, а касса и управляющая компания расположены в Бельгии, в обеих странах налогообложение очень выгодное. IKEA принадлежит нидерландскому фонду Stichting INGKA Foundation (головная компания группы -- голландская Ingka Holding B. V.).
Президент компании -- Микаель Ольссон (Mikael Ohlsson). В списке богатейших людей мира, составленном журналом Forbes на 2008 год, основатель и совладелец IKEA Ингвар Кампрад занимает седьмое место с состоянием $31 млрд. До 1 сентября 2009 года генеральным директором компании являлся Андерс Дальвиг. После него этот пост занял Микаель Ольссон. Компания IKEA занимается дизайном и реализацией мебели и сопутствующих товаров для дома, рассчитанных на массового потребителя. Концепция мебели ИКЕА состоит в том, что большую часть мебельного ассортимента покупатели собирают дома самостоятельно, также товары перевозятся в плоских коробках, тем самым снижаются затраты на логистику и сервис, что ведет к более низкой стоимости товаров.
Сеть торговых центров компании насчитывала 231 магазин в 24 странах мира (на конец 2008 года), по большей части в Европе; 273 магазинов в 25 странах мира (май 2010); с учетом магазинов, открытых на основе франчайзинга, сеть состоит из 325 магазинов в 41 стране мира (2013). На сегодняшний день «ИКЕА» закупает товары у более 1300 поставщиков в более чем 50 странах мира. Компании Swedwood, входящей в концерн IKEA, принадлежит более 30 мебельных и деревообрабатывающих предприятий в 11 странах мира. [1; 5, стр.83-84]
По состоянию на конец 2008 года, общее число сотрудников IKEA -- 127,8 тыс. человек. Общий объём продаж IKEA за 2012 финансовый год составил 28 млрд евро. Названия продуктов компании состоят из одного слова. Большинство названий -- шведского происхождения. Хотя есть несколько заметных исключений, основная часть продукции названа в соответствии со специально разработанной системой: [14]
|
Категория |
Название |
Пример |
|
|
Мягкая мебель, журнальные столы, плетёная мебель, книжные полки, дверные ручки |
Шведские названия |
Клиппан |
|
|
Кровати, шкафы, мебель для прихожих |
Норвежские топонимы |
Чусиг |
|
|
Обеденные столы и стулья |
Финские топонимы |
Мельторп |
|
|
Книжные шкафы |
Профессии |
Бергсбу |
|
|
Предметы для ванной комнаты |
Названия скандинавских озёр, рек и заливов |
Грундталь |
|
|
Кухни |
Тидахольм |
||
|
Стулья, столы |
Мужские имена |
Юлес |
|
|
Текстиль, шторы |
Женские имена |
Гунилла |
|
|
Садовая мебель |
Названия шведских островов |
||
|
Ковры |
Датские топонимы |
Альвине |
|
|
Освещение |
Музыкальные, химические и метеорологические термины, меры веса, названия дней, месяцев и сезонов |
Юсос Увос |
|
|
Постельное бельё, покрывала, подушки |
Названия цветов, растений и драгоценных камней |
Мюскмальва |
|
|
Предметы для детей |
Названия млекопитающих, птиц и прилагательные |
Титта Фолк |
В России интересы IKEA представляют её дочерние компании. ООО «ИКЕА Мос» развивает сеть торговых центров «Мега», закупками занимается ООО «ИКЕА Торг» (представлена офисами в Москве и Новосибирске), а непосредственно продажей ООО «ИКЕА Дом». Первый комплекс IKEA открылся в Химках в марте 2000 года, первая «Мега» (площадь -- 150 тыс. мІ, объём инвестиций -- $200 млн) -- в декабре 2002 года рядом с южной окраиной Москвы. На 29 сентября 2011 года в России действовало 14 магазинов сети (в том числе 3 в Москве, два в Санкт-Петербурге и по одному в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Казани, Омске, Уфе, Самаре). В Тихвинском районе Ленинградской области дочерней компании IKEA -- ООО «Сведвуд-Тихвин» принадлежит мебельная фабрика, лесопильный цех и цех склейки, построенные в 2002 году. Кроме того, у IKEA в Карелии есть лесопильное производство; в деревне Есипово (Солнечногорский район Московской области) открыта в 2006 году вторая мебельная фабрика ООО «Сведвуд Есипово». Поставщиками мебели также являются такие компании как «Шатура» и ОАО «ВКДП». [14]
2.2 Превращение торговой марки на примере компании IKEA
Формирование и поддержание действительно уникального и популярного бренда весьма сложная и кропотливая творческая работа, но тех, кому удалось проделать столь тернистый путь, на финише ждет известность. О том, насколько сложен этот путь, и каковы его результаты, хотелось бы исследовать на примере создания такого величайшего во всем мире бренда как IKEA. Но прежде чем рассматривать столь известную торговую марку, ставшую мощнейшим брендом, необходимо ознакомиться с её создателем. Ингвар Кампрад - не просто лицо компании, а ее душа. Он не просто основатель компании: его взгляд на мир и ценности определили суть IKEA. Его инициалы образуют первые две буквы названия компании, за ними следуют первые буквы названий фермы и деревни в Южной Швеции, где он вырос, - Эльмтарюд и Агуннарюд. Основана она в 1943 году, изначально продавала пишущие принадлежности. Ассортимент, которым компания торговала, постоянно расширялся. Главным образом за счет таких мелочей, как канцелярские принадлежности, нижнее белье и бытовая химия. [1, стр.83-84] Лишь в 1948 году Ингвару пришла идея заняться мебелью, недорогой мебелью, которая была бы доступна обывателям с невысоким достатком. Тщательно обдумав все детали, Ингвар договорился с мелкими производителями, которые начали изготавливать мебель по его заказу. Дело быстро стало успешным, уже в 1951 году бизнесмену удалось приобрести небольшой завод, где он начал выпускать мебель своими силами. В это же время был напечатан первый для компании IKEA каталог товаров. [5, стр. 45] Конечно, начальный бизнес Кампрада развивался во многом за счет послевоенного подъема, но не следует забывать и о том, что менялось само общество. Спрос рос, но производители и торговцы держали высокие цены. С 1935 по 1945 год цены на мебель росли на 41% быстрее, чем на другие хозяйственные товары. В 1951 году Ингвар Кампрад принял эпохальное решение - заняться исключительно мебелью. Он оставил все другие товары и сосредоточился на мебели в самом широком масштабе. IKEA вступила в ценовую войну со своим главным конкурентом Gunnars за гладильную доску «Мелби». Демонстрация мебели открылась 18 марта 1953 года в старом здании столярной мастерской, которое приобрел Кампрад. Выставка располагалась на двух этажах, причем на втором подавали бесплатный кофе с булочками. На открытие пришло более тысячи человек, которые ходили по зданию с каталогом в руках и затем записывали заказы. Кофе с булочками стал прообразом последующих ресторанов IKEA, которые сегодня продают более 150 млн. фрикаделек в год. Но самое большое нововведение дизайнера - изобретение плоской упаковки. Однажды он попытался втиснуть в свой автомобиль стол и досадовал на то, что тот занимает слишком много места. Потом догадался открутить ножки -так была изобретена плоская упаковка. С тех пор IKEA старается разрабатывать модели, которые можно перевозить плоско упакованными. В 1963 году IKEA открыла первый магазин за пределами Швеции - в Норвегии, на окраине Осло. За ним в 1969 году последовал первый магазин в Дании. За период с 1965 по 1973 год ИКЕА открыла в Скандинавии семь новых магазинов. Для поддержки начинания IKEA выдвинула необычный рекламный лозунг - «Шведы со странными идеями». Он сработал, и на следующий год Кампрад открыл магазин в Западной Германии, в Мюнхене. С помощью похожей рекламы, намеренно сниженных цен и службы непосредственной доставки он добился того, что за первые 3 дня магазин посетило 37 тыс. человек.
Представительство ИКЕА в просторах Всемирной паутины появилось относительно недавно: официальный сайт IKEA запущен лишь в 1997 году. При этом он изначально был информативен, разветвленен и способен завлечь посетителей не на один час. [12] Здесь указана и полезная информация о действующих скидках, ответы на часто задаваемые вопросы, и адреса магазинов, сервисные предложения, проверка наличия товара, электронный список покупок. В целом можно отметить, что сайт достаточно прост в использовании и удобен, особенно радует русскоязычный интерфейс ikea ru. Главная страница сайта состоит из основных разделов (по комнатам, а также отдельной вкладки «Текстиль»), привлекательных акций, конкурсов, новинок, кредитных возможностей, дисконтных привилегий, предложений начать карьеру в компании. Также здесь можно найти интересные идеи для своих интерьеров. Если зайти во вкладку «Создайте кухню своей мечты», пользователь получает возможность скачать онлайн-программу, предназначенную для проектирования кухни. В ней можно подбирать мебель по заданным потребителем параметрам. Полученные эскизы будут отображены на экране. По желанию их можно вывести на принтер.
В закладке «Руководство и планировщики» можно обнаружить полезные советы по планировке, а в разделе «Вдохновляющие идеи» - ознакомиться с галереей объемных виртуальных интерьеров. В помощь потенциальным покупателям разработана услуга под названием «Спросите у Анны», где можно задать любой возникший в результате ознакомления с сайтом вопрос. Подробнее узнать о компании, ее концепции, посмотреть историю в цифрах предлагает вкладка «Все об ИКЕА». В июле в России стартовали онлайн-продажи продукции ИКЕА. Удивительно, что такая мощная сеть только недавно решилась начать открыть свой интернет магазин IKEA. Еще одной особенностью этого магазина является то, что заказать товары компании могут исключительно жители Омска. Согласно принятому решению руководством компании IKEA интернет магазин в течение полугода будет работать в тестовом режиме. Этот проект для компании стал уникальным. Главной его задачей выступает повышение оперативности обслуживания клиентов и обеспечение своевременности доставки товаров. Компания на основе опыта, полученного в Омске хочет запустить интернет-продажи в других городах России. В соответствии с указанием руководства ИКЕА установлен максимально допустимый срок доставки заказанного товара в три дня. Оплачивается товар наличными при получении, планируется в будущем запустить и безналичные способы оплаты. Рассчитан проект главным образом на физических лиц. Помимо официального интернет-магазина IKEA существуют и другие ресурсы, предлагающие приобрести продукцию этой известной торговой марки, например, [13] Здесь жители России и Казахстана могут заказать доставку любой представленной в каталоге продукции ИКЕА.
|
Как создать культовый бренд: советы IKEA |
|
|
Создайте ажиотаж IKEA -- мастер зрелищных акций и саморекламы. Не жалейте бонусов и фантазии, счастливые покупатели станут бесплатными «глашатаями» торговой марки. |
|
|
Воодушевляйте персонал Поменьше начальников, больше самостоятельности, теплая семейная атмосфера -- это нравится сотрудникам. В таких условиях они с готовностью примут философию и стиль деятельности компании. |
|
|
Соблазняйте покупателя ... |
Подобные документы
Признак бренда - предпочтение, оказываемое ему потребителем. Создание корпоративного бренда, выбор названия торговой марки. Торговая наценка за качество и престиж бренда. Оценка эффективности бренда компании. Бренд как символ качества и ценности товаров.
реферат [22,1 K], добавлен 13.03.2011Понятие торговой марки, ее отличие от товарного знака. Виды и роль торговых марок, особенности их разработки. Бренд - ключ к богатству и процветанию. Отличие понятий "бренд" и "товарная марка". Причины провалов маркетинговых и рекламных кампаний.
курсовая работа [380,2 K], добавлен 26.05.2012Понятия бренда, торговой марки, товарного знака и структура бренда. Виды брендов, особенности брендинга в сфере услуг. История марки "Билайн", факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом своего оператора. Результаты ребрендинга компании "Билайн".
курсовая работа [57,7 K], добавлен 26.03.2015Бренд: понятие, лингвистические и психологические аспекты; понятие мифа и архетипа в брендинге, конструирование историй успешных брендов. Исследование рынка бутилированной воды г. Красноярска; механизмы легендирования торговой марки "Чистая вода Сибири".
дипломная работа [6,1 M], добавлен 06.05.2011Рассмотрение понятия, предназначения, основных характеристик, порядка разработки бренда. Проведение анализа деятельности компании "ВКТ" по созданию торговой марки "У соседа" с целью разработки маркетинговой стратегии ее успешного продвижения на рынке.
курсовая работа [70,3 K], добавлен 30.06.2010Рассмотрение определения понятия "брендинг" и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие. Отделение понятия "бренд" от понятия "торговой марки". Рассмотрение атрибутов бренда и определение отрицательных сторон брендинга.
курсовая работа [33,5 K], добавлен 28.04.2009Аспекты разработки позиционирования торговой марки. Исследование конечных потребителей клея на основе ПВА. Анализ покупательского поведения потребителя. Выбор целевого рынка. Разработка комплексного плана продвижения новой торговой марки клея "Синтек".
дипломная работа [1,5 M], добавлен 20.02.2008Особенности личной продажи торговой марки в ювелирном салоне и бутике. Организация личных продаж торговой марки Artlinea. Разработка предложений, направленных на продвижение ювелирных украшений, путем личной продажи торговой марки Artlinea ИП "Шакиева".
дипломная работа [2,5 M], добавлен 30.03.2015Вопрос соотношения понятий "товарный знак" и "бренд". Детальное рассмотрение этих двух понятий и выявление определенной зависимости между ними. Понятие бренда и определение его стоимотси. Брендинг – искусство создания и продвижения торговой марки.
курсовая работа [42,3 K], добавлен 20.01.2008Понятие стимулирования. Цели стимулирования сбыта. Роль стимулирования в жизненном цикле товара. Выбор средств стимулирования сбыта. Комплексная программа стимулирования. Понятие товарной и торговой марки. Расширения границ марки.
курсовая работа [70,3 K], добавлен 26.05.2006Управление процессом продвижения торговой марки на рынок. Понятие бренда, его характеристики и классификация, бренд-имена. Современные и актуальные старые бренды, этапы их создания и секреты успеха. Бренды в искусстве: инструменты маркетинга в театре.
реферат [56,1 K], добавлен 17.05.2009Исторические и правовые аспекты понятия "торговая марка". Ценность торговой марки на рынке. Управление торговой маркой. Управление торговой маркой на примере организации франчайзной системы в бизнесе. Единая торговая марка Европейского союза.
курсовая работа [66,9 K], добавлен 02.11.2006Теоретические аспекты "торговой марки", "товарной и торговой политики" предприятий. Особенности торговой политики предприятий на отечественном рынке России. Характеристика торговой сети "Пятерочка" и анализ ее основных экономических показателей.
курсовая работа [146,3 K], добавлен 02.02.2011Отличие понятия торговой марки от товарного знака и бренда. Функции и виды торговых марок. Сравнение торговых марок сетей магазинов "Мария-Ра", "Чибис", "Акватория", "Монетка", "ЭкономЬка", выявление наиболее предпочитаемой из них среди потребителей.
курсовая работа [331,8 K], добавлен 20.05.2015Возникновение понятия бренда. Управляемый бренд в контексте целевого маркетинга. Позиционирование и дифференцирование бренда. Системы лояльности потребителя. Приемущества владения сильным брендом. Приемущества бренда на примере сети АЗК НК ЮКОС.
контрольная работа [56,0 K], добавлен 03.03.2008Особенности составления подробного маркетингового плана для выведения на рынок новой торговой марки – корма для котов "Верные друзья". Анализ рынка потребления, конкурентов, стратегии маркетинга и ценообразования. Изучение стратегии позиционирования.
бизнес-план [110,2 K], добавлен 25.05.2010Использование торговой марки в промышленном маркетинге. Товарный знак и его сущность. Политика его применения на предприятиях промышленного комплекса. Практика применения маркетинговых инструментов по отношению к торговой марке фирмой "Автокрез".
курсовая работа [35,6 K], добавлен 20.03.2009Характеристика коньячных продуктов торговой марки "Жан-Жак". Особенности коньяков в три, четыре и пять звезд: количество лет выдержки в дубовых бочках, крепость, объем бутылки. Описание коньяка "Жан-Жак Классик" и "Жан-Жак" в пластиковом тубусе.
презентация [700,0 K], добавлен 09.09.2010Особенности разработки торговой марки и продвижения торговой марки на рынке. Исследование потребительских характеристик. Маркетинговый анализ рынка детской одежды. Разработка мероприятий по повышению эффективности продвижения торговых марок Сhicco, Sofia.
курсовая работа [58,0 K], добавлен 19.09.2013Сущность, цели и миссии бренда; описание механизмов его взаимодействия с потребителем. Концепции позиционирования, идентичности, креативности и визуализации торговой марки. Рациональные и эмоциональные преимущества как основные составляющие ДНК бренда.
реферат [1,6 M], добавлен 02.10.2013
