Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Новосибирский Государственный Технический Университет

Кафедра: «Технологии и организации пищевых производств»

Контрольная работа

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Понятие коммуникационного микса»

Выполнила: студентка группа: ЭМ-211

Шмелькова Д.В.

Проверила доцент, к.э.н.: Рождественская Л.Н.

Новосибирск

2016 г.

Содержание

Введение

1. Концепция коммуникационного микса

2. Коммуникационная стратегия

Заключение

Список литературы

Введение

Концепция коммуникационного микса опирается на общепринятые подходы к описанию системы «маркетинг-микс» и комплекса продвижения. Считается, что коммуникации, включенные в систему маркетинга, являются наиболее эффективными, так как подчиняются маркетинговым целям, работают на них. При этом коммуникационные цели подчиняются маркетинговым. Такое положение имеет практическое значение и при структурировании маркетинговой и рекламной деятельности предприятия. Обычно выстраивается система иерархических отношений, при которой рекламист подчиняется маркетологу.

Как элемент маркетинг-микса продвижение само предусматривает микс - коммуникационный микс. Продвижение на языке маркетинга называется маркетинговыми коммуникациями. Продвижение - это осуществление коммуникаций ресторана с его потребителями с использованием рекламы, связей с общественностью (PR), стимулирования продаж, прямого маркетинга, личных продаж и event-маркетинга (событийного маркетинга). Эти элементы складываются в отдельный коммуникационный микс.

Каждый элемент коммуникационного микса вносит свой бесценный вклад в кампанию по продвижению, при условии ее грамотной организации. Применяя маркетинговые коммуникации в комплексе, можно добиться большей эффективности и больших результатов, нежели применяя его элементы по отдельности, потому что по природе своей такой подход учитывает естественную структуру получения потребителями информации о предприятии, когда они узнают о нем из самых разных источников одновременно.

1. Концепция коммуникационного микса

В концепции коммуникационного маркетинга отразились тенденции современного рынка маркетингово-коммуникационных услуг. Так, повышенный интерес рекламодателей к креативу в традиционных средствах маркетинговых коммуникаций привел к появлению таких новых инструментов, как:

? Провокационный маркетинг;

? Флэш-моб;

? Агрессивный маркетинг;

? Life-placement (Партизанский маркетинг);

? Event-marketing (Событийный маркетинг);

? Мобильный маркетинг;

? Виртуальный маркетинг;

? Арома-маркетинг (Sense-маркетинг) и др.

Заметим, что при изучении креативных инструментов коммуникационного маркетинга выяснилось, что в подавляющем большинстве случаев речь идет не о маркетинге в «классическом» его понимании, а лишь о его составляющей - комплексе продвижения.

Причины использования креативных инструментов коммуникационного маркетинга на рынке маркетингово-коммуникационных услуг состоят в следующем:

- падение эффективности традиционных инструментов;

? постоянный рост цен на традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций;

? высокие затраты на использование традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций;

? растущее недоверие, негативное отношение потребителей к воздействию на них с помощью традиционных средств маркетинговых коммуникаций;

? стремление рекламодателей использовать интегрированные коммуникации с целью достижения эффекта синергии;

? законодательные ограничения, касающиеся использования традиционных инструментов маркетинговой коммуникации.

Использование креативных инструментов маркетинговых коммуникаций на рынке отражает тесное переплетение двух интереснейших тенденций. С одной стороны, маркетинг становится насквозь коммуникативным, любой его инструмент обязан сегодня «общаться» с потребителями. С другой стороны, все новые креативные инструменты комплекса продвижения должны иметь прочную основу в системе маркетинг-микс (СММ).

На наших глазах формируется рынок новых инструментов маркетинговых коммуникаций, которые мы называем креативными, разрабатываются инновационные технологии их реализации на практике, методы, приемы, появляется институциональная основа новых видов маркетинговых коммуникаций. Интерес к новым нестандартным инструментам маркетинговых коммуникаций растет, как и их доля в бюджетах рекламодателей.

Креативные инструменты системы продвижения являются основой для создания на предприятии системы коммуникационного маркетинга. Концепция коммуникационного маркетинга является естественным продолжением концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основная идея последней детерминирует такой подход к управлению продвижением, который предполагает комплексное использование основных и синтетических инструментов маркетинговой коммуникации с целью достижения эффекта синергии.

В условиях появления, развития и системного применения предприятиями креативных инструментов, а также необходимости учета коммуникативной составляющей при реализации практически любых функций предприятия, появление концепции коммуникационного маркетинга кажется нам закономерным. Она определяет такой подход к управлению продвижением, который предполагает комплексное использование основных, синтетических и креативных инструментов с целью достижения эффекта синергии, а также системное использование коммуникационного потенциала любых объектов и действий, связанных с предприятием.

Таким образом, коммуникационный маркетинг пронизывает все звенья управленческой цепи маркетинга, все составляющие СММ. С позиций данной концепции маркетинг можно рассматривать как двустороннюю систему управления, позволяющую в неразрывном единстве реализовывать экономические и коммуникационные функции предприятия.

Не менее важным для формирования концепции коммуникационного маркетинга стало изучение креатива как составляющей основных и синтетических инструментов продвижения. Интерес к рекламному креативу со стороны профессионалов и потребителей остается неизменно высоким. Различного рода фестивали, конкурсы, форумы, мастер-классы, тренинги, учебные курсы привлекают внимание специалистов из самых разных сфер. В прошлое ушли споры о том, способен ли креатив работать, продавать. Практика доказала - способен. Креатив, креативные продукты и услуги стали объектом купли-продажи на рынке маркетингово-коммуникационных услуг. Пришло время глубокого, научного, систематизированного изучения сферы креатива.

2. Коммуникационная стратегия

Концепция коммуникационного маркетинга позволяет раскрыть ряд других терминов с учетом практической направленности обозначаемых ими явлений. Так, если элементы Product, Price, Place, Promotion называют «маркетинг-микс», то по аналогии инструменты Реклама, Sales Promotion, PR, Direct Marketing, Personal Selling будем называть коммуникационным миксом, или смесью. Определенное соотношение в использовании различных средств маркетинговой коммуникации назовем коммуникационной стратегией. Такой подход к определению сущности коммуникационной стратегии носит прагматический характер и делает возможным его использование на практике.

В современных условиях коммуникационная сущность маркетинга становится не менее важной, чем экономико-управленческая. Не случайно появление еще одного нового понятия «коммуникационный менеджмент». Первоначально употребляемый практиками как некая рекламная «фишка» при продвижении собственных услуг, коммуникационный менеджмент в настоящее время требует своего концептуального осмысления, исследования и описания. Важно определить и соотношение понятий «коммуникационный маркетинг» и «коммуникационный менеджмент».

Существует множество терминов, которыми оперируют специалисты при описании коммуникационной составляющей деятельности предприятия - маркетинговые коммуникации, продвижение, promotion и т.д. Но ни один из них не отражает адекватно такой подход, при котором коммуникационная составляющая объединяет не только все инструменты маркетинговых коммуникаций, но и все составляющие СММ.

Вот почему, чтобы представить новый подход к управлению маркетингово-коммуникационной деятельности предприятия, который завоевывает все большую популярность на рынке, мы вводим новое понятие «коммуникационный маркетинг». Введение этого понятия актуально, так как оно фиксирует уже существующее явление.

Применение различных видов маркетинговых коммуникаций помогает ресторану достичь нескольких стратегически важных целей:

- проинформировать потребителей о месте расположения ресторана и его достоинствах, каких-то мероприятиях и новых предложениях;

- убедить потребителей отдать предпочтение именно вашему ресторану среди множества аналогичных предложений;

- установить прочные долгосрочные отношения с потребителями;

- побудить потребителей к немедленному досещению ресторана.

коммуникационный микс маркетинговый рынок

Заключение

Коммуникации пронизывают все составляющие маркетинга - product, price, place, promotion и т.д. Современный подход к разработке системы маркетинг-микс невозможен без учета коммуникационной составляющей.

Ни один из разрабатываемых и используемых инструментов маркетинга не может работать в современных условиях без коммуникационной составляющей, будь то брендинг, мерчандайзинг и т.д. В любом элементе системы маркетинг-микс обязательно должна быть заложена коммуникационная составляющая, направленная на общение с потенциальными потребителями.

Список литературы

1. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002. - 544 с. - ISBN 5-94723-211-1.

2.. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. /Пер. с англ. под ред. И.В.Крылова. - СПб.: Питер, 2001. - 288 с. - ISBN 5-318-00169-6.

3.. Васюнин И. Партизаны в метро [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: //http://prezentation.ru/articles/guerrilla_marketing_11_04_06.html - Загл. с экрана

4.. Виноградова Е. Агрессивный маркетинг [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: //http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_1387/ - Загл. с экрана

5. Обухова Я. Провокационный маркетинг [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: //http://mpilot.ru/analitics-view-1006.html - 27.02.2007 - Загл. с экрана

Размещено на Allbest.ru