Цели и принципы брендинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Сейчас в магазинах можно встретить большое количество товаров разных производителей, различных стран, и в различной упаковке. Так какой же товар выберет покупатель? Тот, который они уже пробовали, знают, какой посоветуют знакомые или продавец. В итоге один товар продаётся больше, другой меньше.

Эффективность продажи товара зависит от соответствия его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание долгосрочного потребительского предпочтения к данной торговой марке среди многих конкурирующих на рынке - важная задача бизнес планирования и отражается в маркетинговом плане бизнес-плана.

Даже перед известными в широком масштабе предприятиями в условиях жёсткой конкуренции возникает сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Руководством организаций разрабатываются бизнес-планы и принимаются меры по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и много других действий.

При появлении на рынке любой товар создаёт о себе положительное или отрицательное впечатление, как только потребитель узнаёт о товаре. Такие ассоциации, восприятие товара потребителем называются брендом и должны быть спланированы и внесены в бизнес-план. Брэнд - это впечатление потребителей о товаре. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом и входит в состав маркетингового плана. Брэндинг - это приёмы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

ПОНЯТИЕ БРЕНДИНГА

Брендинг -- процесс создания и поддержания бренда посредством рекламы, PR-мероприятий и др. форм продвижения товара.

Брендинг -- это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке.

Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

Цель брендинга

Цель брендинга - создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае, когда при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.

Расширение бренда - это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив «Nivea for man».

Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.

Этапы брендинга

Основные этапы брендинга:

анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);

продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);

мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

Брендинг работодателя

Брендинг работодателя (Employer branding, HR-брендинг, развитие бренда работодателя) это:

формирование фирменного стиля компании

совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает её привлекательным местом работы

репутация организации как работодателя

активное управление имиджем компании в глазах партнёров, потенциальных сотрудников

Узнаваемость бренда компании поддерживается с помощью социальных инструментов и web-присутствия в социальных сетях Google Maps, Facebook, Twitter, LinkedIn, Flickr, Glassdoor, Youtube, и многих других, а также культивирование присутствия бренда на мобильных приложениях, в режиме онлайн.

Социальные медиа, такие как Facebook, Twitter, LinkedIn, используются в качестве корпоративной инновационной среды системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), решения проблем потребителей, а также выступают в качестве быстрого поиска новых талантов и привлечению их вступления в эту компанию.

Территориальный брендинг стал одним из серьезных факторов развития городов, регионов и целых стран. В мире этот процесс получил серьезное и системное развитие, многие страны (Словения, Тайвань, Сингапур, Франция, Чехия, Мальдивы, Перу и др.) и города (Мельбурн, Канзас, Дюссельдорф, Ганновер, Амстердам и др.) развивают уже второе поколение собственных брендов.

Брендинг территорий стал глобальным явлением, охватив Европу, Америку, Азию, Австралию, Африку.

Разработку брендов начали страны на постсоветском пространстве: Казахстан, Кыргызстан, Украина, туристический бренд уже существует в Грузии. Брендинг все активнее проникает в социальные и представительские коммуникации, а регулярность реализуемых проектов лучше всего демонстрирует его востребованность.

На этом фоне, Россия продолжает оставаться «догоняющим» игроком рынка. Разработка региональных брендов считается восходящим российским трендом. Как устойчивое явление территориальный брендинг только формируется и преодолевает все этапы взросления. Тем не менее, из «подражательной» моды брендинг территорий постепенно приобретает прагматический характер. Несмотря на скромные успехи брендинга территорий в России можно выделить ряд проблем, тенденций и направлений его развития, напрямую определяющих конечный продукт -- бренды российских городов и регионов.

ПРИНЦИПЫ БРЕНДИНГА

брэнд торговый потребительский имидж

Эффективность и успешность брендинга во многом зависят от того, насколько полно соблюдаются специалистами основные принципы этой деятельности. Принципы брендинга - это та основа, которая позволяет превратить торговую марку в настоящий бренд, обеспечивая тем самым потребительскую приверженность.

Лидерство в категории

Сильный бренд обеспечивает товару лидерство либо по количеству потребителей, либо по объемам прибыли. Лидерство по первому критерию обеспечивается за счет того, что бренд известен большому количеству потенциальных клиентов. Развитый бренд товара способен обеспечить ему лидерство по второму критерию, так как брендируемая продукция, как правило, стоит дороже конкурентной даже при условии сходного набора потребительских характеристик.

Долгосрочность и надежность

Продукция, выпускаемая под развитым брендом, всегда ассоциируется у покупателей с надежностью инвестиций. Известный бренд - это всегда долгосрочная перспектива, что положительно воспринимается покупателями.

Устойчивость к отсутствию рекламы

Любая продукция в условиях прекращения рекламной кампании теряет потребителей. Для развитых брендов эта цифра составляет 2%, в то время, как для неразвитых брендов она увеличивается до 10% за один цикл покупки.

Минимизация расходов на рекламу

Этот принцип брендинга позволяет не только достичь, но и удержать лидирующие позиции на рынке, сократив при этом удельные расходы на рекламу. Даже в том случае, если абсолютные расходы развитого бренда выше, чем расходы конкурентов, в пересчете на количество потребителей они будут все равно ниже.

Формирование потребительской лояльности

Покупая товар, продвигаемый под определенным брендом, потребитель оценивает его качество, соответствие своим ожиданиям. Если товар полностью устроил потребителя при пробной покупке, он будет приобретать продукцию этого бренда и дальше, обеспечивая тем самым лояльность.

Единообразное восприятие бренда

Обеспечение единообразного восприятия всеми потребителями - еще один важнейший принцип брендинга. Он заключается в том, что все потребители приобретают брендируемый товар по одной причине, которая подчеркивается в массовой коммуникации. Название бренда становится нарицательным, понятным даже без названия продукта.

Обеспечение конкурентоспособности

Формирование развитого бренда товара способствует увеличению его конкурентоспособности, снижению уязвимости. Количество развитых брендов в одной категории товаров не превышает 5 - 6 позиций, которые являются лидерами рынка.

Увеличение прибыльности

Стоимость брендовых товаров существенно выше их конкурентов. При этом себестоимость продукции в одной категории и примерно одинакового качества редко различается больше, чем на 10 - 20%.

Эластичность цены

Спрос на товары развитых брендов эластичен по цене при ее понижении и не эластичен при повышении. Незначительное снижение цены вводит в круг потребителей данного товара ту часть потенциальной целевой аудитории, которая раньше не могла позволить себе покупку из-за ее высокой стоимости. При повышении цены количество покупателей практически не изменяется. Все это справедливо только в том случае, если цена изменяется в пределах одной ценовой категории.

Относительность цены

Цена брендового товара является относительным понятием, так как на ее формирование оказывает влияние развитость бренда, а дополнительные ценности обеспечиваются маркетинговыми инструментами и коммуникациями. По сути, потребитель платит не столько за реальную функцию, сколько за эмоциональную составляющую.

Расширение возможностей увеличения прибыли

Развитый бренд позволяет производителю получать прибыль не только от продажи товара, но и другими способами. Самый яркий пример такого получения прибыли - франчайзинг.

Дополнительные возможности продвижения

Развитый бренд имеет большие возможности для своего продвижения. Узнаваемость бренда позволяет потребителю узнать его, даже заметив мельком, после чего в подсознании автоматически возникают ассоциативные связи.

Эти принципы брендинга позволяют существенно увеличить эффективность бизнеса, занять новые позиции на рынке, получить более высокую прибыль.

СТАНДАРТЫ БРЕНДИНГА

Один из основных путей для создания бренда является создание комплекса правил, связывающих вместе внешний вид маркетинговых материалов компании.

Эти правила часто называют бренд стандартов.

Стандарт бренда выполняет двойную функцию:

распространение информации о вашем бренде

дифференцирует бренд Вашей компании от конкурентов.

Рекомендуется, чтобы даже самые маленькие компании развивали и поддерживали бренд стандартов. Широта и глубина бренда стандартов может сильно варьироваться, в зависимости от ваших потребностей.

Фокус на стратегию и последовательность в следующих пяти областях:

1) Логотип - один из элементов более важный для стандартов бренда.

Во-первых, вы никогда не должны изменять или перерисовать ваш логотип.

Во-вторых, его размещение и размеры должны оставаться последовательной связью внутри каждого документа (например, бланки, брошюры, открытки и т.д.).

Правила могут варьироваться в зависимости от типа материала, но не кардинально.

2) Графика - это отличительные символы и формы на постоянной основе.

Выбор же основных графических элементов помогает вашим клиентам запомнить ваш бренд быстрее.

3) Цвет - является одним из самых важных компонентов бренда.

Это делает непосредственное впечатление на вашу аудиторию, и играет большую роль в восстановлении памяти.

Таким образом, цвет может существенно повлиять на чье-то восприятие вашего бренда. Например, золото, серебро и бордовый воспринимаются как высококлассные, а зеленые рассматривается как свежей и здоровой.

4) Шрифты - Выберите несколько шрифтов для использования на всех ваших материалах, выбор по меньшей мере один шрифт с засечками и один шрифт без засечек.

Шрифты с засечками есть "ноги" в нижней части шрифта для руководства читателей глазом, в то время как шрифты без засечек, этого не делают. (Times New Roman и Century Schoolbook примеры шрифтов с засечками;. Helvetica и Verdana примеры шрифтов без засечек) шрифты с засечками хорошо работают в пунктах ("основной текст?"?), Потому что они дают глазу что-то, чтобы "повесить на "? к. Шрифты без засечек должны быть зарезервированы для заголовков, номера в хит-парадах, очень мелкий текст, и / или текст, вычитаются из цветов. Как правило, вы должны использовать не более двух шрифтов в документе, хотя треть декоративных шрифтов может использоваться экономно.

5) Иллюстративный и / или фотографический стиль - подумайте, какой тип визуальной информации (фотографий) Вы хотите, чтобы показать на маркетинговых материалах. Будет ли ваша визуальные состоят из иллюстрации или фотографии? Старайтесь придерживаться одного или другого. Независимо от Вашего выбора, ваши изображения должны быть похожи по стилю и цвету использования-черно-белый, с четырьмя цветами, двухцветные, и т.д.

Когда вы определили правила выше, запишите их и распределять их по любому сотруднику или поставщику (например, дизайнер или принтер), который, возможно, должны ссылаться на них. Стандарты бренда пройти долгий путь к построению бренда. Это стоит времени и усилий, чтобы сделать это правильно.

КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНДИНГ

Корпоративный бренд - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании / предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества/обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибьюторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству.

Корпоративный бренд - это фирменный стиль в широком смысле, позиционирование и устойчивые атрибуты маркетинговых коммуникаций, которые становятся известными и понятными в результате последовательного маркетинга.

Корпоративный бренд формируется на web-сайтах, в аккаунтах социальных сетей (Facebook), маркетинговых компаниях, и является инструментом стратегического управления.

Выделяют 4 основных направления построения корпоративного бренда в зависимости от рынка, на котором компания осуществляет свою деятельность:

Business 2 Business branding (рынок B2B, межкорпоративный бизнес);

Business 2 Customer branding (рынок B2C, рынок конечного потребителя);

Business 2 Labour branding (рынок B2L, рынок труда). Для привлечения и удержания ценных сотрудников важно сформировать бренд компании на рынке труда как работодателя. Для этого нужно определиться с тем, каким должен быть имидж компании на рынке труда, в чем ее преимущества как работодателя по сравнению с конкурентами, людей какого типа компания должна стремиться привлечь и удержать и т. п.

Business 2 Government branding (рынок B2G, рынок правительственных и властных структур).

В формировании корпоративного имиджа большое значение играет история корпоративного бренда. Строительство бренда может осуществляться как в отношении компании в целом, так и в отношении какой-либо отдельно воспринимаемой составной части компании, в случае существенного влияния этой составной части на принятие решения потребителя: производственные активы (все, что так или иначе связано с производством продукта:

площади, оборудование, технологии и ноу-хау);

потребительские продукты/бренды;

персонал;

первые лица;

Корпоративный логотип- это визуальная часть представления корпоративного бренда.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Аакер Д., Создание сильных брендов: учебник [текст]/ Д. Аакер. - М.: «ИД Гребенникова», 2003, - 440 с.

Божук С.Г., Новый брендинг: учебник [текст]/ С.Г. Божук - М.: «Нева», 2003

Карпoва С.В., Брендинг: учебник [текст]/ С.В. Карпова - М.: «КнoРус», 2008

Клифтoн Р., Бренды и брендинг: учебник [текст]/ Р. Клифтон - М.: «Олимп - Бизнес», 2008, - 348 с.

Мазилкина Е.И., Брендинг: учебник [текст]/ Е.И. Мазилкина - М.: «Дашкoв и К», 2008, - 224 с.

МакДоналд М., Чернатони Л., Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник [текст]/ М. МакДоналд, Л. Чернатони - М.: «Юнити - Дана», 2006, - 506 с.

Райс Л., Райс Э., 22 закона создания бренда: учебник [текст]/ Л. Райс, Э. Райс - М.: «АСТ», 2004, - 160 с.

Рэнделл. Дж., Брендинг. Краткий курс: учебник [текст]/ Дж. Рэнделл - М.: «Фаир-Пресс», 2004, -216 с.

Хэли М. Чтo такoе брендинг?: учебник [текст]/ М. Хэли- М.: «АСТ», 2004

Размещено на Allbest.ru