Размещено на http://www.allbest.ru/

Экономические науки

Формирование имиджа товаров

Е.Н. Якубенко, Т.В. Епремян

В статье рассматривается проблема формирования имиджа товара на примере шоколада. Проведено исследование потребителей данного продукта методом опроса. Обоснована зависимость конкурентоспособности от имеющегося имиджа.

Ключевые слова: формирование, имидж, организация

Термин "имидж" в нашей стране получил широкое распространение примерно с середины девяностых годов двадцатого века. Это понятие первоначально использовалось в сфере политологии, как "имидж политика" ("у него имидж мудрого политика", "у этого политика хороший имидж", "имидж этого политика оставляет желать лучшего", "необходимо, пока не началась предвыборная кампания, поработать над его имиджем") [1, URL]. Теперь же этот термин используется и по отношению к политикам (а также к человеку вообще) и по отношению к другим объектам ("имидж данного продукта", "имидж банка") и явлениям ("имидж образовательной системы в России…"), но многие исследователи считают верным соотносить понятие "имидж" только с индивидуумом, поэтому неправомерно наделять имиджем те или иные неодушевленные объекты. Но эта точка зрения не поддерживается нами, так как внелингвистическая действительность способствует расширению диапазона применения того или иного слова с течением времени.

Обратимся к истории происхождения понятия "имидж". Слово "имидж" происходит от английского "image", которое восходит к латинскому imago (от imitari в значении "имитировать"). Под имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с организацией. Имидж есть у всех организаций и личностей. В то же время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая реализуется фирмой или личностью [2].

В английском языке слово "image" имеет не одно, а, как минимум, пять значений ("образ", "статуя (идол)", "подобие", "метафора", "икона"); при этом чаще в английской речи слово "image" употребляется в значении "образ".

В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин "image" употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: "отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления". А это означает, что термин "image" профессионалами интерпретируется как "образ", понимаемый как совокупность не только "материальных" ("видимых") характеристик объекта, но и "идеальных" ("не видимых") его характеристик.

В настоящее время в русском языке (в том числе и в профессиональном) данный термин используется:

во-первых, в словосочетаниях, где дается ответ на вопрос "имидж - чей?": "У этого политика имидж порядочного человека"; "Имидж этого банка оставляет желать лучшего"; "Имидж России в некоторых странах мира весьма положительный"; "Имидж социализма как общественной системы в последнее время в мире явно потускнел"; в данном случае "политик", "банк", "Россия" являются прототипами имиджа;

во-вторых, в словосочетаниях, где дается ответ на вопрос "имидж - у кого?": "имидж этого политика у пенсионеров очень положительный, а вот у научной интеллигенции - наоборот, негативный"; "имидж этого товара, сформированный у новых русских, весьма положительный"; здесь группы людей, "научная интеллигенция", "новые русские" являются группами носителей имиджа или - аудиторией имиджа.

Таким образом, следует различать выражения: "имидж - чей?" и "имидж - у кого?". Нельзя говорить о каком-либо конкретном имидже, если нет ответа на эти два вопроса: об имидже кого идет речь, и об имидже у кого идет речь.

Краткий психологический словарь определяет имидж как "стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д." [3] .

Специалисты по социологии права трактуют эту категорию как "обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия [4] .

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: "Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания" [5] .

Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как "восприятие компании или её товаров обществом" [6] .

Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: "Имидж явления - это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления" [7] .

А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает "относительно устойчивое представление о каком-либо объекте" [8] .

Не претендуя на абсолютную бесспорность, предлагаем следующее определение имиджа. Имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению [9, URL].

Сегодня в российских научных источниках и в практике имиджмейкинга понятие имиджа толкуется достаточно широко, что привело к противоречащим друг другу ситуациям употребления этого термина даже специалистами в области имиджелогии.

Имиджелогия - наука и искусство о том, как придать облику человека эффект личного обаяния, как овладеть умением "светиться" людям [10, URL]. Далеко не все являются его обладателями. Вот почему многие люди обрели интерес к имиджелогии, стремятся создать привлекательный индивидуальный облик. Без него не достичь крупных успехов в любой деятельности, не обрести уверенности в своём положении в семье, в общении с коллегами.

В условиях развития рыночных отношений все большее количество институциональных субъектов экономической деятельности стремится к формированию позитивного имиджа в сознании потребителей, что может рассматриваться в качестве важнейшего фактора повышения их конкурентоспособности.

Имидж рассматривается как целостный образ организации, формирующийся имиджевыми инструментами и закрепляющийся за счет маркетинговых и организационных коммуникаций в сознании потребителей. Имидж побуждает реципиента к покупке товара/услуги и обеспечивает необходимые конкурентные преимущества организации на потребительском рынке.

Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. и можно смело утверждать, что категория имидж на сегодняшний день является фундаментальным понятием во многих отношениях. В настоящее время она интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу и в связи с этим возникает необходимость более подробно проанализировать этот термин.

В настоящее время теоретическое обобщение категории имидж отстало от практики его применения. Видимо, прав С.К. Сергиенко, отмечая, что "понятия имиджа организации в отечественной литературе нет. Все существующие определения данного понятия грешат поверхностью и односторонностью, часто создают лишь иллюзию понимания". Автор этих строк имел в виду имидж организации, однако, бесспорно это утверждение можно отнести к определениям имиджа в целом. Среди специализированных справочных изданий термин "имидж" интерпретируется как "сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо". Кроме того, термин "имидж" интерпретируется еще целым рядом работ в области имиджелогии и других дисциплин. В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин "имидж" употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: "отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления" [12].

Любые товар (услуга), в идеале, должны быть узнаваемыми. Добиться успеха на этом поприще можно только занявшись формированием имиджа. В бизнесе нельзя плыть по течению, довольствуясь малым. Даже если так повезло, что удалось занять в своем районе (области, регионе) совершенно пустую нишу, не занимаясь основами маркетинга и рекламы, расслабляться нельзя. Идеи витают в воздухе, и вы не успеете оглянуться, как более продвинутые коллеги уведут половину клиентов.

Об имидже товара первым заговорил в 60-е Д. Огилви. Именно тогда американский рынок товаров и услуг настолько переполнился предложениями, что появилась реальная возможность сгинуть в этом потребительском рае. Огилви продумал "теорию имиджа" и вынес вердикт, что для успешных продаж требуется информировать людей не только о качестве товара и его уникальности, но и обращаться к стереотипам, наделяя продукт теми признаками, которые желает в нем видеть потребитель.

С тех пор эта теория была многократно дополнена, в наши дни накоплен солидный багаж знаний о том, как создать у товара позитивный имидж. Уникальность, способность полностью решить предполагаемую проблему, удовлетворить возникшую потребность, исполнить заветную мечту. Знакомая песня? В современных условиях в рекламе накоплен значительный опыт в области создания позитивного имиджа. Высокой популярностью пользуется имидж с идей уникальности товара, способностью удовлетворять ту или иную потребность, умеющий избавлять от проблем, воплощать мечты.

Важной составляющей продукта, которая выходит за рамки его функциональных потребительских свойств, является имидж. Марка и имидж очень тесно связаны между собой. Марка способствует созданию имиджа, в свою очередь, марка отражает определенный имидж продуктов фирмы. Имидж продукта не может существовать, если продукт не имеет марки, товарного знака, отличающего его от других продуктов. В то же время в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение продукции той или иной марки только потому, что эта продукция имеет определенный имидж. Однако, хотя марка и имидж - это две составляющие продукта, которые очень тесно переплетены между собой, они ни при каких обстоятельствах не совпадают и не подменяют друг друга [13].

Имидж продукта - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

Имидж продукта складывается под влиянием четырех факторов [14]:

? имидж фирмы (марки), производящей либо же реализующей данный продукт;

? качество продукта, отражающее его соответствие заключенным в нем основным потребительским функциям;

? состояние аналогичной продукции других фирм;

? критерии, нормы и предпочтения покупателей данного продукта.

В свою очередь имидж сам оказывает влияние на эти факторы, что приводит к их изменению. Важно отметить и то, что эти факторы также находятся в активном взаимодействии и влияют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

В наше время успех продаж зависит напрямую от грамотного маркетинга, авторитетность продукта может быть, как реальной, так и выдуманной. Вспомните, сколько раз вы покупали, поверив рекламе, особый товар, который на деле оказывался рядовым, не лучше своего собрата из соседнего магазина, только дороже оного.

Продукт ассоциируется с отдельными людьми [15]. В данном случае встречаются два наиболее распространенных варианта. Первый вариант - это когда создание продукта связывается с конкретным человеком или группой людей. Второй случай - это когда продукт использовался определенным человеком или группой людей. Большое количество примеров имиджа продукта такого рода дают образцы одежды, которые были введены в обиход известными артистами. В нашей стране примером этого может служить обувь от Пугачевой. К данному типу имиджа обычно относится имидж продуктов, реализуемых под лозунгом о том, что фирма поставляет свою продукцию какому-либо выдающемуся клиенту. В советское время производители фруктового вина в Литве любили повторять, что они поставляют это вино ко двору английской королевы.

Так происходит потому, что формирование имиджа - это не самостийный процесс, а продуманный. Он строится на выявлении вашей аудитории, ее вкусов и требований, на том, как ваш потенциальный покупатель представляет себе идеал того или иного продукта. Основываясь на собранных сведениях, вы либо и в самом деле пытаетесь взрастить у своей продукции ожидаемые свойства или обыгрываете их в рекламной компании.

Как видно, имидж продукта имеет различные проявления, связан с различными характеристиками продукта и отражает различные подходы потребителя к продукту. В одном продукте потребитель видит одно, и это создает в его глазах имидж данного продукта, в другом - другое, в третьем - третье и т.д. Однако необходимо подчеркнуть, что, несмотря на разнообразие имиджей продуктов, есть что-то общее в их основе. Именно это общее, облеченное в форму конкретного проявления, создает фирма, и это общее покупает потребитель продукта, выкладывая свои деньги за имидж продукта.

Шоколад является одним из тех продуктов, которые можно отнести к необходимым излишествам. Спрос на него свидетельствует об экономической ситуации в стране. Если рынок шоколада растет, значит, доходы людей увеличиваются, и у них появляется возможность покупать не только товары первой необходимости [16].

Шоколадный рынок подразделяют по основным товарным подгруппам на три сектора: плиточный шоколад, шоколадные батончики с начинкой, весовые и фасованные шоколадные изделия.

Долгое время особенностью шоколадной продукции в России было то, что она не входила в повседневный рацион, а считалась исключительно атрибутом праздника. В корне эту ситуацию не получилось переломить и до сих пор, но определенные тенденции в этом направлении наметились - сегодня сладостей покупают больше и чаще. Среднедушевое потребление шоколада в России увеличилось до 4,8 килограмма (в расчете на постоянное население России, по официальным данным Росстата). Отметим, что по душевому потреблению шоколада Россия несколько опережает средние показатели по Восточной Европе, хотя и продолжает отставать от стран Западной Европы и США [17].

Мы провели исследование с целью выявления целевого сегментирования рынка шоколадной продукции.

В качестве объекта исследования был выбран рынок шоколадной продукции в г. Брянске (Россия), предметом исследования - целевые сегменты брянского рынка шоколада. Метод исследования - анкетирование. Всего было опрошено 20 респондентов мужского и женского пола.

По результатам проведенного исследования целевого сегментирования рынка шоколадной продукции было выявлено 2 сегмента по демографическому признаку: мужчины (20-21 год) и женщины (20-21 год).

Также было установлено, что и мужчины, и женщины довольно часто потребляют шоколадную продукцию (37% и 60% соответственно). При этом среди мужчин большая доля человек, которые употребляют шоколад редко (37,5%), чем среди женщин (15,4%).

а

б

Рис. 1 Частота потребления шоколада: среди мужчин (а) и женщин (б)

Также исследование выявило, что наиболее предпочитаемыми ТМ шоколада среди женщин являются: Alpen Gold (77%), Аленка (23%), Бабаевский (31%), Nestle (39%), Воздушный (46%), Milka (39%).

Рисунок 2 показывает распределение предпочтений женщин.

имидж товар конкурентоспособность

Рис. 2 ТМ шоколада, предпочитаемые женщинами

На рисунке 3 обобщены данные о горячих приверженцах шоколада среди женщин (Alpen Gold (69,2%), Бабаевский (15,4%), Milka (15,4%), DOVE (15,4%), Мечта (7,7%), Воздушный (7,7%), Kinder Chocolate (7,7%)).

Рис. 3 Наиболее предпочтительная ТМ шоколада среди женщин (горячие приверженцы)

А теперь обратимся к мужской половине опрошенных. Мужчины предпочитают следующие ТМ шоколада: Alpen Gold (100%), Аленка (29%), Nestle (43%), Воздушный (43%), Milka (43%).

Рис. 4 ТМ шоколада, предпочитаемые мужчинами

На рисунке 5 мы представили информацию в процентном соотношении о горячих приверженцах шоколада среди мужчин (Alpen Gold (100%), Milka (14,3%), Аленка (14,3%), Nestle (14,3%)).

Рис. 5 Наиболее предпочтительная ТМ шоколада среди мужчин (горячие приверженцы)

В ходе исследования были выявлены ТМ шоколада, к которым отсутствует какое-либо отношение со стороны потребителей и они не приобретаются данной целевой аудиторией. В эту группу вошли: Dolche, Верность качеству, Вдохновение.

Также было выявлено, что среди женщин только 38% являются горячими приверженцами наиболее предпочтительной ТМ и 62% являются средними и слабыми приверженцами. Среди мужчин намного больше горячих приверженцев: 57%.43% мужчин являются средними и слабыми приверженцами наиболее предпочтительной ТМ.

а

б

Рис. 6 Модель поведения при отсутствии наиболее предпочитаемой ТМ шоколада в магазине для мужчин (а) и женщин (б)

Мы исследовали предпочтения в торговых марках шоколадной продукции среди слабых и средних приверженцев. При отсутствии наиболее предпочитаемой ТМ, мужчины приобретут: DOVE (33%), Аленка (33%), Бабаевский (33%), Milka (33%).

Рис. 7 ТМ на замену предпочитаемой марки шоколада для слабых приверженцев среди мужчин

При отсутствии наиболее предпочитаемой ТМ, женщины приобретут: Alpen Gold (25%), Воздушный (38%), Milka (50%), Коркунов (13%), Nestle (50%), Бабаевский (12%), Аленка (25%).

Рис. 8 ТМ на замену предпочитаемой марки шоколада для слабых приверженцев среди женщин

В результате исследований выяснилось, что горячие приверженцы видели рекламу наиболее предпочтительной ТМ шоколада на телевидении (100% мужчин и женщин), в прессе (29% мужчин и 46% женщин), в Интернете (57% мужчин и 23% женщин) и в наружной рекламе (43% мужчин и 15% женщин). Лишь около 28% мужчин заметили такую рекламу на радио.

а

б

Рис. 9 СМИ, в которых рекламируется наиболее предпочтительная ТМ шоколада для мужчин (а) и женщин (б)

Таким образом, можно сделать вывод, что для рекламирования торговой марки шоколада с целью перевести слабых и средних приверженцев шоколадной продукции в разряд горячих приверженцев рекомендуется использовать следующие СМИ: для мужчин - телевидение, Интернет, наружная реклама, для женщин - телевидение, пресса. Именно такую стратегию и используют такие бренды, как Alpen Gold, Аленка, Бабаевский, Nestle, Воздушный и Milka. Таким же маркам, как Dolche, Верность качеству, Вдохновение, можно порекомендовать изменить маркетинговую и рекламную стратегию, в особенности каналы распространения рекламы, для получения горячих и средних приверженцев их продукции.

Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. При этом покупатель как бы приобретает не только товар, но и особое место этого товара в окружающей среде, отражающееся в концентрированной форме в имидже товара. Покупая имидж как составляющую часть продукта, покупатель удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться к определенным процессам в окружении, занять в нем определенное место. Поэтому, создавая имидж продукта, вкладывая в этот процесс большие средства, фирма должна четко осознавать, что, добиваясь исключительности своего товара, создавая у него отличительные особенности, она, в конечном счете, должна все это подчинять основной цели создания имиджа: выведению своего товара на такое место в среде, которое имеет повышенную привлекательность для покупателя.

Имидж товара создается буквально по крупицам, это работа ювелирная, она не должна отдавать фальшью или враньем. Собрав всю информацию, список качеств, ожидаемых аудиторией, вы начинаете переводить ее в вербальную, визуальную, событийную плоскость. Затем, создав энное количество рекламной продукции, скрытой и явной, позиционирующий ваш товар с выбранных ракурсов, вы выносите свое детище на суд общественности. Когда рекламная кампания наберет ход и принесет первые плоды, вы сможете подкорректировать заранее намеченный план [18].

Запустив машину по формированию имиджа, ни коем случае нельзя оставлять ее без присмотра. Иногда наши теоретические выкладки и даже данные исследований могу не сработать, тогда потребуется быстрая смена лошадей на переправе.

Конечно, это работа тонкая, требует такта и дипломатии, но зато, сумев создать положительный имидж продукции, вы получите серьезный приток клиентов. Ведь людская молва до сих пор распространяется со скоростью света.

Используемая литература

1. http://www.bookvoed.ru/pdf/omega/294042s. pdf

2. Чумиков А.Н., Связи с общественностью: теория и практика: учебное пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - М.: Дело, 2008 - 496 с.

3. Краткий психологический словарь. // Под ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. - М., 1999.

4. Оксамытный В.В. Правомерное поведение личности. - М., 2003.

5. Шепель В.М. Имеджелогия: секреты личного обаяния. - М.: Линка-Пресс, 1997.

6. Котлер Ф. Маркетинг. - М.: Олма-Пресс, 2003.

7. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Высшая школа, 1994.

8. Зверинцев А.Г. Коммуникативный менеджмент. - СПб.: Речь, 1999.

9. http://yurii.ru/ref/ref-12849. htm

10. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. - М.: Народное образование // http://evartist. narod.ru/text9/17. htm

11. Ольшевский, А.С. Антикризисный PR и консалтинг - СПб.: Питер, 2003.

12. Михалева Е.П. Маркетинг / Е.П. Михалева. - М.: Юрайт, 2007. - 222 с.

13. Михалева Е.П. Маркетинг / Е.П. Михалева. - М.: Юрайт, 2007. - 222 с.

14. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь / Е.П. Голубков. - М.: Экономика: Дело ЛТД, 2007. - 160 с.

15. Герасименко В.В. Основы маркетинга: учебник / В.В. Герасименко. - М.: ТЕИС, 2007. - 278с.

16. Ларионов А. Обзор рынка: продукция из шоколада. URL: http://www.4p.ru/main/research/17439/

17. Черкасов А. Обзор рынка шоколада в России. URL: http://www.foodsmarket. info/news/content. php? id_news=921&id_groups=3

18. Srivastava Mala, Kamdar Rutu Mody Brand image formation as a function of involvement and familiarity // Paradigm Publisher: Institute of Management Technology Audience Academic Format: Magazine/ Journal Subject: Business, general. URL: http://www.freepatentsonline.com/article/Paradigm/200779939.html

Размещено на Allbest.ru